ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ, SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ
Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesná analýza toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich
potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník – ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel – ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba – nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit.
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ 1.
Podle jejich místa v hodnototvorném procesu:
Externí – klasický zákazník na průmyslových a spotřebitelských trzích – podnik mu nabízí určitou hodnotu. Zákazník se sám rozhoduje, zda ho tato hodnota uspokojuje, zda produkt odpovídá jeho PPO a zda za ni nabídne podnikem poţadovaný finanční obnos.
Interní – nabízí podniku jako hodnotu svoje znalosti, vědomosti, dovednosti, praxi, zkušenosti, čas … nadřízený se rozhoduje, jakou mzdu (benefity) mu stanoví – můţe, nemusí přistoupit. Do práce nechodíme, do práce se těšíme protože chceme svými schopnostmi přispívat k úspěchu podniku! Dobrovolníci – charitativní organizace - poskytují finanční, materiální, vzdělávací, osvětovou a duchovní
pomoc doma i v zahraničí.
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ 2.
Podle vztahu k produktu:
Zákazník kupující – vedoucí prodejny, vedoucí MTZ, rodiče – nakupují pro děti Spotřebitel uživatel – hodnotí produkt (obdarovaný – dál nakupuje na základě kladné zkušenosti…)
Klient – zákazník cestovní kanceláře,
soukromé školství, sociální péče, banky Stakeholdeři ( vlastníci, akcionáři) – rozhodují
TYPOLOGIE ZAINTERESOVANÝCH OSOB Zainteresovaná osoba
Očekávání
Manažeři
Uznání, hrdost, prestiž
Zaměstnanci
Uspokojení z práce, odměna, jistota
Menšiny
Řádné zaměstnání bez diskriminace
Obec
Zaměstnanost, ochrana prostředí, sponzoring
Akcionáři
Dividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic
Věřitelé
Včasné úhrady, bezpečnost kapitálového vkladu
Zákazníci
Služba, jakost, hodnota, kvalita, luxus
Dodavatelé
Pravidelné platby, trvalý obchod
Vláda Majitelé podniku Hospodářské komory Média
Daně, zaměstnanost Prosperita, rozvoj, ekonomická expanze Vyjádření k návrhům zákonů, účast na prezentacích Informace o podniku, kampaně
INTENZITA VZTAHŮ ZÁKAZNÍKŮ K PODNIKU
Jestliţe jsme schopni charakterizovat jednotlivé typy zákazníků (interních a externích), pak je třeba se zabývat intenzitou vztahu k produktu, sluţbě či podniku celému (značka, image, goodwill). Vycházíme např. ze situace, kdy inovovaný výrobek prostřednictvím marketingové kampaně nabízíme:
zákazníkům, kteří takovýto typ produktu ještě nikdy nevlastnili, nemají s ním ţádné zkušenosti, hovoříme o navázání vztahu se zákazníkem.
zákazníkům novým, kteří pouţívají srovnatelné výrobky od jiných podniků (jiných značek), hovoříme o získání vztahu se zákazníkem
zákazníkům, kteří vyuţívají produkt předchozí typové řady resp. vyuţívají produkty našeho podniku a mají zkušenost, hovoříme o vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníkem
INTENZITA VZTAHŮ ZÁKAZNÍKŮ K PODNIKU Relační žebříček (payneho) zákaznické loajality podle intenzity vztahu zákazníků k podniku, k produktu
Partner Obhájce Příznivec Klient
Orientace na transakce a získání Z
Zákazník
Potenciální Z
Orientace na budování a posilování vztahu
BUDOVÁNÍ ZÁKAZNICKÉ LOAJALITY „Nejméně spokojený zákazník je nejlepším zdrojem poučení“ Bill Gates Profesionalita – spolehlivost, kvalita a pečlivé sluţby v dokonalém provedení Pružnost – vstřícnost vůči osobitým poţadavkům a rychlá reakce při komunikaci
Řešení problémů – okamţité řešení reklamací a nenadálých událostí Vstřícnost – respektovat PPO Podíl na trhu je pro společnosti ukazatel minulosti, kdežto spokojenost zákazníků je měřítkem výsledků budoucích.
NE/SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK – VÝZNAM PRO SPOLEČNOST Zůstane společnosti, značce věrný – loajální Bude mít tendenci vyzkoušet i další produkty, které společnost nabízí Šíří svou spokojenost svým 8 přátelům Rád vyplní anketu, dotazník, spolupracuje při inovacích, dává podněty apod.
Bude ochotný zaplatit za výrobek/sluţbu i vyšší cenu
Nevrátí se, sdělí své poznatky minimálně dalším 16 lidem, nemluvě o šíření prostřednictvím internetových serverů a médií.
Firma by měla co nejrychlejší urovnat vztah, nabídnout mu kompenzaci škody, (např. slevu z kupní ceny nebo šek na další nákup)
IMAGE JAKO ZÁKAZNICKÉ POUTO Image podniku – produktu – chápána jako pověst, obraz, představa, znalost, kterou si o podniku, produktu, jeho představitelích, bonitě zákazníci, spotřebitelé, konkurenti, veřejnost, nejbliţší okolí vytvářejí. Cena image je dána dlouhodobostí existence značky a jejím neustálým pozitivním budování ve všech aspektech – ekonomiky, vztahu k trhu, k zákazníkům, k dodavatelům, uţivatelům. Image znamená osobitost. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo zničit (ogilvy 1996) Eta uţ dávno neznamená jenom vysavače a ţehličky. Image - DŮVĚRYHODNOST
ZNAČKA JAKO ZÁKAZNICKÉ POUTO Hovoříme – li o vnímání značky zákazníkem, pak tito vnímají uţitky značky v několika rovinách : - Funkční : jaký uţitek v porovnání s konkurencí značka nabízí - Emocionální : jaké pocity image vyvolává, jaké hodnoty vyjadřuje - Demonstrační : co uţíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny si myslím, ţe se zařazuji, jak se vymezuji vůči sobě samému a vůči ostatním Harley Davidson - motocykl jako ţivotní styl, symbol amerického i klukovského snu.
ZNAČKA A IMAGE JAKO ZÁKAZNICKÉ POUTO Jak zvyšovat hodnotu image-produktu ? - Zákazníci nechtějí vzletná slova, ale konkrétní produkty a to každý den a kolem sebe - Zákazník má produkt-firmu uloženu v povědomí a automaticky ho porovnává s dalšími produkty dalšího podniku - Klíčovým krokem je poskytování hmatatelných a emocionálních benefitů ( cenové balíčky, platební výhody, servis, kvalita služby, věrnostní programy) - Elementárním předpokladem je ochota v kontaktu s pracovníky podniku, jednotné vystupování pracovníků podniku v telefonickém kontaktu, v médiích, na prezentacích, v obchodech, seriozní, neklamavá reklama
Značka a kladná image firmy v očích zákazníků může vytvořit nejsilnější pouto.
TYPOLOGIE SPOTŘEBITELŮ Hyppokratova typologie temperamentu Sangvinik - snadno se orientuje a přizpůsobuje, je bezstarostný, plný nadějí, ţije pro daný okamţik, nemyslí na budoucnost, je optimistický a dobrý vůdce.. Melancholik - introvert, je nespolečenský, nikomu nevěří, ani sám sobě, je náladový, bere vše velmi váţně, vţdy nachází nějaké důvody ke znepokojení, vztahuje nepříjemné věci ke své osobě. Cholerik – je vznětlivý, impulzivní, ale pořádkumilovný, neústupný, výbušný, těţko se ovládá, chamtivý, energický, má neklidné pohyby a uchvátanou řeč. Flegmatik - má sklon k nečinnosti, tendenci soustředit se jen na nasycení a spánek, rozváţný, stálý, snášenlivý, přemýšlivý, klidný aţ lhostejný, vše zvaţuje pečlivě, umí se ovládat a raději ustoupí, aby se vyvaroval konfliktu.
TYPOLOGIE SPOTŘEBITELŮ – KRETSCHMEROVA TYPOLOGIE
Vychází ze vztahu mezi tělesnou konstitucí a temperamentem. Piknik - stavba těla: menší zakulacená postava, slabé svalstvo, kulatá hlava, vyklenuté břicho, psychické vlastnosti: střídá nálady, otevřený, společenský, realistický Astenik - stavba těla: vysoký, štíhlý, úzká ramena, slabé svalstvo, ostrý profil, psychické vlastnosti: uzavřený, jednostranně zaměřený, idealista, málo přizpůsobivý Atletik - stavba těla: silně vyvinutá kostra, výrazné svalstvo, široký hrudník, menší lebky s protáhlým obličejem, psychické vlastnosti: klidný, přizpůsobivý
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKA – ROPER ASW – HODNOTOVÉ SOUBORY • Kreativní ( creatives) – „ renesanční“ lidé, kteří se hluboce angaţují ve všech sférách ţivota. Intelektuální, vstřícní a zvědaví, dávají přednost „mít čas“ před penězi a jsou celkově nadšeni ţivotem a technologiemi. Marketingové poselství: zaujmi moji mysl, rozšiř moje horizonty.
• Poživační ( fun seekers) – společenští lidé, kteří sledují sociální a hedonistické cíle. Mají rádi hudbu, jídlo a sport. Raději někam půjdou, neţ by zůstali doma. Dají přednost přátelům před rodinou. Mají rádi technické věci, ale hlavně proto, aby mohli hrát hry. Marketingové poselství: zabav mě něčím veselým, přáteli a fantazií.
• Důvěrní ( intimates) – „lidi pro lidi“ kteří si cení vztahů nade vše. Jsou to společenské bytosti, které se soustřeďují na rodiny a stávají se z nich oddaní a angaţovaní rodiče a partneři. Jsou to cenově orientovaní kupující, kteří hledí na nízké ceny a popisují své oblíbené značky jako stabilní, familiární a konzistentní. Marketingové poselství: pomoz mi k uvolnění a k uţívání si ţivota s těmi, které mám rád.
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKA – ROPER ASW – HODNOTOVÉ SOUBORY Dříči ( strivers) – workholici, které ţene přání po statusu a bohatství. Nejvíce se snaţí o věci, které pro ostatní znamenají co nejméně. Nemají čas si hrát, jsou příliš zaměstnaní, aby se dostali „nahoru“. Marketingové poselství: jdi přímo k věci, neplýtvej mým časem. Co z toho budu mít já?
Zbožní ( devouts) – tradicionalisté, s pevným přesvědčením o víře, skromnosti, povinnosti a úctě k minulosti. Jsou orientovaní na rodinu, ale vidí v ní spíše povinnost neţ potěšení. Cenově orientovaní zákazníci, pouţívají zřídka preferované značky. Vysokou hodnotu přisuzují víře, povinnosti a poslušnosti. Marketingové poselství: respektuj mě a moji rodinu.
Altruisté ( altruits) – „filantropové“, kteří relativně vysoko staví sociální hodnoty. Záleţí jim na společnosti, jsou ekologicky orientovaní a mají zájem o dobročinnost. Spravedlnost, sociální zodpovědnost a zachování ţivotního prostředí jsou pro ně velmi důleţité. Marketingové poselství: obohať můj ţivot, abych mohl přispět světu kolem sebe.
SEGMENTACE - DEFINICE Zákaznická segmentace – postup, proces členění s jehoţ pomocí začleníme zákazníky do určitých skupin (segmentů) , které mají stejné nebo podobné charakteristiky, vlastnosti, rysy a PPO . Segment – skupina zákazníků, mají stejné PPO
Mezi hlavní výhody segmentace patří: • Uspokojování potřeb zákazníka • Efektivnější distribuce • Přizpůsobení výrobku zákazníkovi • Získání konkurenční výhody
SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ Vyznačují se určitými společnými znaky, podle kterých se pak zákazníci rozdělují do příslušných segmentů. Jedná se o totoţné charakteristiky, rysy a poţadavky, které jsou tvořeny různými statistickými a psychografickými údaji.
• Geografická segmentace člení trh podle oblasti na různé geografické jednotky jako jsou národy, státy, okresy či městské čtvrti. • profily těchto území, počet obyvatel, ţijících v nich, hustota osídlení, jazyk, mobilita nebo převládající počasí. • Z hlediska území - světové oblasti, státy nebo regiony, kdy pro tyto segmenty hledáme typické charakteristiky k vyuţití cíleného marketingu na zahraničních trzích
SOCIODEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE • Skupiny podle pohlaví, věku, velikosti a fáze ţivotního cyklu rodiny, jejich měsíčního příjmu, povolání, vzdělání, náboţenství či národnosti. • Muţi a ţeny mají odlišné spotřební chování, a nějaké výrobky uţívají převáţně či dokonce výlučně muţi, některé zase ţeny. • S věkem se nepochybně mění potřeby, přání a tudíţ i kupní chování spotřebitelů nebo alespoň některé jeho rysy - děti, junioři, střední věk, senioři. • Fáze ţivotního cyklu rodiny, kdy můţou mít jiné trţní projevy svobodní jedinci, mladí manţelé s dětmi nebo bez dětí či starší manţelé. • Vzdělání, kdy vyšší vzdělání přináší vyšší míru hledání informací při nákupním rozhodovacím procesu.
PSYCHOGRAFICKÉ PROMĚNNÉ Ţivotní styl, společenská třída, osobnostní rysy či hodnoty - vzorec, podle kterého lidé ţijí, tráví čas a utrácejí peníze a jeho sledování je zaloţeno na činnostech, zájmech a názorech zákazníků – koncept AIO = activities, interests, opinions Aktivity
Zájmy
Názory
Demografie
práce
rodina
na sebe
věk
koníčky
domov
soc. problémy
vzdělání
společenské
zaměstnání
politika
příjem
prázdniny
společnost
podnikání
povolání
zábava
rekreace
ekonomika
vel. rodiny
členství v klubech
móda
výchova
bydliště
komunita
potraviny
výrobky
vel. města
nakupování
média
budoucnost
geografie
sport
úspěchy
kultura
živ. cyklus
SEGMENTACE NA BÁZI ŽIVOTNÍHO STYLU Skupina Euro Prudents (Opatrní) Euro Defence (Obranáři) Euro Vigilantes (Samostatní) Euro Olividados (Sběrači oliv) Euro Romantics (Romantici) Euro Squanderers (Rozhazovači) Euro Rockies (Volnomyšlenkáři)
Charakteristika Starší konzervativní lidé a obyvatelé venkova, kteří jsou neradi rušeni. Lidé žijící v malých městech, kteří mají rádi klidný a vyrovnaný život. Méně kvalifikovaní dělníci s nejistou budoucností, žijí ve městech, brání morálku a mají tendenci k nacionalismu. Chudší a starší zemědělci, považující rodinu za základ společnosti. Jsou to pesimisté, šovinisté a mají odpor ke změnám a pokroku. Mladé páry střední třídy, preferující kvalitu života doma a s přáteli. Jsou to romantičtí optimisté a mají rádi harmonický život. Mladé, ale mnohem extrovertnější páry střední třídy. Užívají si život, jsou mnohem progresivnější než romantici a mají také větší představivost. Mladší, méně vzdělaní lidé, silně motivovaní penězi, chtějí být bohatí, žít a spotřebovávat ve společnosti, kde se každý stará pouze o sebe. Žijí ze dne na den.
BEHAVIORÁLNÍ PROMĚNNÉ
Hodnotí celkové nákupní zvyklosti, příleţitosti - pravidelný nákup, zvláštní příleţitost. Zjištění očekávaného uţitku - kvalita, servis, úspora. Podle uţivatelského statusu - neuţivatelé, bývalí uţivatelé, potenciální uţivatelé, nezkušení uţivatelé, pravidelní uţivatelé. Podle frekvence uţívání - zřídka, středně často, často. Loajalita - ţádná, střední, silná, absolutní. Připravenost - neznalí produktu, uvědomující si existenci produktu, informovaní, zaujatí moţností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit Postoj k produktu - nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský.
ETNOGRAFICKÁ SEGMENTACE Segmentovat trh můţeme také podle náboţenského vyznání - katolíci, protestanti, ţidé, muslimové, atd., Podle rasy - běloši, černoši, asiaté, atd. Podle národnosti - americké, britská, německá, skandinávská, latinskoamerická, středovýchodní, japonská, atd.
Fyziografická segmentace - segmentování trhu podle kvantitativní charakteristiky jako je výška, váha, obvody hýţdí, pasu, prsou, tvar obličeje nebo kvalitativní charakteristiky (zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůţe, zubů, typ pleti, atd.).
BONITA ZÁKAZNICKÝCH SEGMENTŮ Měřitelnost – určení velikosti segmentu a jeho kupní síly, Velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly Dostupnost – efektivní dosaţitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky Konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí, Ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví Stabilita – perspektiva oboru Identita – jasné určené modelu chování Potřebnost – potřeby segmentu musí být porovnatelné s moţnostmi podniku
TARGETING – TRŽNÍ ZACÍLENÍ Proces rozhodování o tom, na který trţní segment nebo segmenty má podnik nabídku orientovat, jak do nich vstoupí a bude je obsluhovat. Právě tato etapa je velmi důleţitá zejména kvůli budoucímu obchodnímu úspěchu • Zaměření na jeden segment – výběr jednoho trţního segmentu – podnik získá znalosti přesných potřeb a přání zákazníků a můţe tak dosáhnout silného postavení na trhu a úspor díky specializaci produkce (laboratoře – profesionální váhy)
TARGETING – TRŽNÍ ZACÍLENÍ Selektivní specializace – výběr několika atraktivních segmentů Výrobková/službová specializace – zaměření na jeden produkt s cílem prodeje v různých trţních segmentech – podnik získává odbornost a dobrou pověst v dané oblasti
Tržní specializace – koncentrace na jeden trţní segment s cílem prodeje různých produktů
Plné pokrytí trhu – zaměření na všechny typy zákazníků s cílem prodeje všech produktů na rozsáhlém trhu – pouze velké podniky, holdingy, globální firmy, které uplatňují na trhu jen jeden typ nabídky a zaměřují se na společné znaky zákazníků
POSITIONING – UMÍSTĚNÍ ZNAČKY NEBO PRODUKTU Znamená odlišení se od konkurence v povědomí zákazníků a zdůrazňuje vybrané vlastnosti /služby produktu.
Různé strategie: Vlastnosti produktu a jeho přínos – zvláštnost produktu pro cílovou skupinu, Cena/kvalita – základ na stejné, či vyšší kvalitě a niţší ceně, neţ nabízí konkurence, Užitek – základ na zdůraznění zvláštnosti uţití, Třída produktu – vyjadřuje alternativu vůči jiné značce, Uživatelé produktu – spojení produktu se specifickou skupinou jeho uţivatelů, Volba vhodné konkurenční výhody – kolik a především které odlišnosti bude podnik zdůrazňovat, Známé osobnosti – jejich spojitost s prestiţními značkami.
SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ PRO TRHY B2B Průmyslový trh (business-to-business, zkráceně B2B) je tvořen subjekty, které kupují zboţí a sluţby za účelem výroby dalších produktů a sluţeb, které pak prodávají, pronajímají či dodávají.
Také podle věrnosti ke značce se dají trhy segmentovat na kupující, kteří:
Nakupují stále jednu značku, Nakupují dvě nebo tři značky, Přenášejí věrnost z jedné značky na druhou, Neprojevují věrnost vůči ţádné značce
SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ PRO TRHY B2B Odvětví – zaměření na daná odvětví, Velikost společnosti – zaměření dle velikosti společnosti, Lokalita – geografické oblasti, na které se soustředíme Technologie – zákaznické technologie, na které se soustředíme, Uživatelské nebo neuživatelské postavení – orientace na silné uţivatele, střední uţivatele, občasné uţivatele nebo neuţivatele, Potřeby zákazníků – zaměření na zákazníky, kteří potřebují málo, nebo hodně sluţeb
SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ PRO TRHY B2B Naléhavost – zaměření na společnosti, které potřebují rychlé a okamţité dodávky a sluţby,
Specifické způsoby použití - zaměření na určité způsoby pouţití našeho výrobku nebo na všechny jeho aplikace, Velikost objednávky – soustředění na velké, či malé objednávky. Podobnost nákupčího a prodejce – zaměření na společnosti, jejichţ lidé a hodnoty jsou podobné našim, Postoje k riziku – soustředění na zákazníky, kteří riziko přijímají, nebo se mu vyhýbají, Věrnost – obsluha společností, které projevují vysokou věrnost svým dodavatelům.
PŘÍPADOVÉ STUDIE
4.1 SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ V LÁZEŇSKÉM SEKTORU STR. 26
4.2 ZFP AKADEMIE, A.S. – ČESKÁ JEDNIČKA VE FINANČNÍM ZPROSTŘEDKOVÁNÍ STR. 30
SLOVO ZÁVĚREM „Definice“ cílové skupiny uţivatelů - všichni. Ţádná taková cílová skupina neexistuje. „Mnoho zajíců, myslivcova smrt.“ Kdyţ bude myslivec sledovat všechny zajíce, nikdy se netrefí. Naopak pokud se soustředí na jednoho a přesně zacílí, nemine. V obchodě je to naprosto stejné. Přestoţe se nám můţe zdát, ţe právě náš produkt potřebují všichni, a můţe to být dokonce výjimečně pravda, nikdy jej nemůţeme všem prodat. Kaţdý člověk je jiný, má jiné potřeby, poţadavky, finanční moţnosti, morální zásady, nákupní chování a mnoho dalších specifik. Určité společné vlastnosti se ovšem vysledovat dají, a to je právě úkolem marketingové aktivity zvané segmentace.
Děkuji vám za pozornost, těším se na další setkání
ING. NADĚŢDA PETRŮ, TEL. 736 528 436 E-MAIL:
[email protected]
