ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE Katedra řízení podniku
INOVAČNÍ MARKETING
INOVAČNÍ MARKETING Nové a inovované výrobky a služby rozhodují o budoucnosti podniku a rychlost inovačních procesů rozhoduje o konkurenčních výhodách.
Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí.
Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami.
INOVACE – PIVNÍ TRH • Český pivní trh byl dlouhou dobu velice konzervativní. V devadesátých letech neměly inovace příliš velké šance. Tradiční pivaři byli zvyklí na světlé výčepní pivo. Světlý ležák čepovaný do půllitru a stáčený do skleněných půllitrových lahví byl jejich hlavním produktem a pivovary se příliš o inovace nestaraly, neboť trh o ně nejevil přílišný zájem. • Jaká je situace dnes?
INOVAČNÍ PROCES Inovační proces je uceleným procesem, který zahrnuje činnosti od výzkumu, přes aplikaci jeho výsledků, až po jejich komerční využití, proto je nutná spolupráce podniku s dalšími partnery. Nejvýznamnější partneři pro získávání a předávání znalostí, pro vývoj inovací jsou zákazníci, dodavatelé, ale i spolupracující univerzity a vědecko-výzkumné instituce.
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE
Indikátory
Signály
Okolí
Technologie, věda a výzkum
Podnik
TOP prodejnosti v rámci výrobního programu, nedostatek zdrojů (kapitálových, lidských, znalostních), podnikové výsledky
Legislativní zásahy, Ekologické škody
Substituční a nové technologie
Zákaz produktu, veřejné mínění
Vývoj v podniku, ve VV, Podíl starších ohlášení patentů, výrobků, míra publikace inovací v podniku
Zákazníci obchod
a
Konkurence odvětví
a
Zvyšující se konkurence, snižující se prodeje, Klesající (stoupající) rostoucí nasycení akceptace, růst, trhu, substituční požadavky, potřeby produkty, snižující se zákazníků,vývoj a bariéry vstupu do trendy trhu cenová odvětví, útlum v elasticita odvětví (Ne)spokojenost zákazníků, ne(fungující) formy distribuce
Konkurenční aktivity, snižující se tržní podíl
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE
Znalosti
Okolí
Sledování a znalost legislativních opatření, popř. předcházení případnému zákazu
Technologie, věda a výzkum
Podnik
Pravidelné analýzy vnitřního prostředí Spolupráce s firmy, finanční institucemi vědy analýzy, na základě a výzkumu, znalostí příprava think tanky, strategií rozvoje, diskusní inovační systémy, skupiny, vlastní aktualizace vizí a vývoj, návštěvy cílů, vzdělávání, veletrhů, účast v kritické myšlení, KLASTRECH učící se organizace
Zákazníci obchod
a
Konkurence a odvětví Pravidelná Porterova analýza Pravidelné situační konkurenčních analýzy SWOT, sil, znalost STEEP ( SLEPT), trendů vývoj na mezinárodních trzích, v odvětví, znalost kroků na základě znalostí příprava zákaznických konkurence, strategií a inovačních inspirace, internet, strategií realizace konkurenční výhody
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE Charakter signálu určuje, jakým aspektem je vyvolána potřeba inovačních aktivit. V mnoha případech se nejedná pouze o jeden signál, ale může se jednat o souhrn více signálů najednou.
Příkladem může být rostoucí podíl starších výrobků a zároveň rostoucí podíl konkurenčních aktivit s dalším dopadem na relativně se horšící spokojenost a výkon zákazníků, neznalost aktuálních výsledků vědy a výzkumu, trendů v odvětví atd.
TÉTO SITUACI JE NUTNO PŘEDCHÁZET PRÁVĚ INTEGRACÍ ZNALOSTNÍHO MANAGEMENTU, TVOŘIVOSTI A
INOVACÍ DO KAŽDODENNÍHO ŽIVOTA FIREM.
FÁZE PRODUKTOVÝCH INOVACÍ • Marketingové aspekty inovačního procesu jsou více než patrné. Jedná se zejména o vstupy v podobě marketingového výzkumu a tržních impulzů, a výstupy v podobě realizace marketingového plánu pro úspěšné zavedení a prosazení nového produktu na trhu.
FÁZE INOVAČNÍHO PROCESU
Fáze inovace
Tržní informace
Rozpoznání problému
Analýza trhu
Generování nápadů
Kreativita trhu
Výběr, hodnocení
Odhad akceptace
Strategický vývoj
Analýza pozic
Operativní vývoj
Tržní test, komunikace
Zavedení, prosazení
Zpětná odezva z trhu
MARKETING INOVACÍ Marketing inovací se zabývá strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků Vychází převážně z detailního poznání zákaznických potřeb v podobě marketingových výzkumů zákazníků, trhu a budoucích podmínek pro podnikání a rozvoj portfolia produktů. Zabývá se vytvořením prvků marketingového mixu pro úspěšnou komercionalizaci inovace. KDO SI HRAJE PRODÁVÁ MYSLETE: BRUTÁLNĚ, V MALÉM, MINIMALISTICKY, AKČNĚ, V SYMBOLECH, VE SPRÁVNÝCH SLOVECH, NEFORMÁLNĚ, LIDSKY, SKEPTICKY, BOJOVNĚ, PROSTĚ JINAK NEŽ DRUZÍ
HRA JAKO SOUČÁST KAMPANĚ • Online banka ZUNO přináší neobyčejný digitální zážitek svým klientům i všem, kteří si rádi hrají. Oprášila starou hru kruhy, která byla známá v 80.Letech a vtiskla ji online podobu. Hra je součástí kampaně retro je super, ale ne v bankovnictví. • Zuno tím už tradičně demonstruje odlišnost od tradičních bank. Pro dnešní digitální svět zpřístupňuje příjemné věci z minulosti, staré banky však mezi ně nepatří. • Naše hra je určená pro ty, kteří rádi hrají online hry. Naše klienty za dobrý výsledek samozřejmě odměníme. Pět hráčů, kteří dokončí základní úroveň pod jednu minutu, získá každý týden 750 kč. Jsme rádi, že se nám i touto hrou daří dokazovat, že naše komunikace je inovativní a že se držíme našeho motta less bank, more life
• https://www.retrojesuper.cz/kruhy/
STĚŽEJNÍ AKTIVITA - PLÁNOVÁNÍ
Strategický marketing dává dlouhodobý rámec v přístupu podniku k inovacím a to nejen vzhledem k aktuální situaci, ale zejména se zaměřením do budoucna.
Řízení inovací = řízení projektu, řízení procesů
PŘÍPADOVÁ STUDIE
6.2 INOVAČNÍ STRATEGIE SPOLEČNOSTI TESCOMA S.R.O STR. 42
6.3 PRODUKTOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI PPO GROUP CZ, S.R.O. STR. 43
SLOVO ZÁVĚREM • Mezi tři základní proudy uplatňování moderního znalostního managementu patří americký směr, který je zaměřen na umělou inteligenci a technologii, japonský směr - zaměřený na kreativitu a inovace a švédský směr – zaměřený na vědomostní strategii.
• Management znalostí je proto základem inovativnosti, adaptibility a vytváření přidané hodnoty podniku plynoucí z využívání intelektuálního kapitálu ke zvyšování výkonnosti organizace.
Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů, tel. 736 528 436, e-mail
[email protected]
