Úloha marketingu v řízení podniku

Úloha marketingu v řízení podniku Překážky bránící úspěšnému marketingu

Firma se nedostatečně zaměřuje na trh a není „řízena“ zákazníky Nevhodně provedená segmentace trhu : Komu chcete své výrobky prodávat ? Majitelé obchodu s oděvy pro ţeny mohou tvrdit : „Prodáváme ţenám ve věku od pětadvaceti do padesáti let!“ Skupina jejich zákazníků je příliš široce vymezená a potřeby ţen této věkové kategorie se mohou značně lišit. Nesprávně vymezené priority u tržních segmentů Firmy rozlišují různé trţní segmenty a pro kaţdý zvolený segment připravují speciální nabídku. Je firma schopna vyhodnotit atraktivnost každého segmentu ? Firma investuje prostředky do toho, aby obslouţila kaţdý ze zvolených segmentů – zjišťuje si návratnost investic do jednotlivých segmentů? Dává některým segmentům přednost a přesouvá investované prostředky k těm zákazníkům, kteří ji přinášejí vyšší zisk ?

Firma se nedostatečně zaměřuje na trh a není „řízena“ zákazníky - řešení 1. Používejte progresivnější metody segmentace trhu - nesetrvávejte pouze na demografických či popisných kritériích - provádějte užší segmentaci podle potřeb, preference a vyznání různé hodnoty např. u různých věkových skupin - je prospěšnější segmentovat trh podle skutečných potřeb zákazníků či podle užitku, který si od produktu slibují nebi očekávají. 2. Každému tržnímu segmentu je třeba přiřadit správnou prioritu Příklad IBM – někteří zákazníci jsou pro ni důležitější, než jiní. Firma má seznam 12ti oborů, ve kterých se angažuje především (např. banky, pojišťovny, hotely, telekomunikační, dopravní společnosti). Svůj výzkum zaměřila na potřeby těchto firem, což jí umožnilo připravovat mnohem cílenější a přesvědčivější nabídky než konkurence, která oslovuje trh plošně.

Firma se nedostatečně zaměřuje na trh a není „řízena“ zákazníky - řešení 3. Organizujte síť svých prodejců podle tržních segmentů jsou-li Vaši zákazníci odlišní, pak je potřeba věnovat pozornost kvalifikaci Vašich prodejců kvalifikovaný prodejce musí znát jemné rozdíly ve skutečných potřebách svých zákazníků ( vysílat prodejce s nabídkou počítačových systémů do bank v ranních hodinách nemá z obchodního hlediska velký smysl). vymezte co nejpečlivěji okruh svých zákazníků, seřaďte je podle priority a jmenujte osobu, která bude zodpovědná právě za prodej nejdůležitějším zákazníkům

Nedostatečná podpora potřeb zákazníků Většina firem má vybudovány organizační útvary a jejich pracovníci jsou odpovědní za konkrétní činnosti : technologové a inovátoři – vyvíjejí nové výrobky, nejsou v kontaktu se zákazníky nákup – tráví svůj čas se svými dodavateli, nejsou v kontaktu se zákazníky účetní a ekonomové – účtují, zpracovávají finanční rozbory, nejsou v kontaktu se zákazníky dělníci – pracují, nejsou v kontaktu se zákazníky. Výsledkem je skutečnost, že tito pracovníci automaticky předpokládají, že zákazníkům se bude věnovat obchod a marketing. Vztahy k zákazníkům může negativně ovlivnit každý z výše uvedených (technologové vyvinou výrobek bez znalosti očekávání zákazníka. Nákup zajistí surovinu bez znalosti očekávání zákazníka, účtárna špatně zaúčtuje, dělník nevhodně naetiketuje …) Zákazníka každá chyba rozčílí – opožděná nebo špatně vystavená faktura, špatná data na etiketě atd. Firma tak ztrácí zákazníky, aniž by marketingové nebo obchodní oddělení udělalo chybu.

Nedostatečná podpora potřeb zákazníků Neexistuje potřeba vzdělávat další pracovníky v uspokojování potřeb zákazníků Vzdělávat pracovníky jiných oddělení, aby měli na zřeteli potřeby zákazníků, je velmi nákladné a časově neefektivní. Bylo by nutné sestavit náplň vzdělávacích programů, zajistit lektory, vyčlenit si čas na úkor vlastní práce a to jen proto, aby si vyslechli „něco o zákaznících“.

Neexistují měřítka, odměny ani sankce za zlepšování péče o zákazníky. Pracovníci zpravidla vědí, jak je měřen jejich výkon – časovka, příplatky za noční, úkolová mzda … Neexistuje-li systém, který by zohledňoval, jaký vliv má kvalita jejich práce na spokojenost zákazníků, nebudou se kaţdodenně zákazníky zabývat.

Nedostatečná podpora potřeb zákazníků - řešení 1. Postavte zákazníka na vrchol jasně definované firemní hierarchie hodnot Johnson&Johnson – „Nejprve přicházejí zákazníci, potom je potřeba věnovat pozornost zaměstnancům, tímto způsobem zajistíme investorům nejlepší výsledky“ Hotely Marriot – „My nejdříve vyhledáváme ty nejlepší kandidáty na pracovní místa a vyškolíme je. Jsou-li zaměstnanci spokojeni, slouţí zákazníkům s nadšením a jejich výkon je vysoce kompetentní, kvalitní“. 2. Vyvíjejte aktivity, které povedou k většímu zájmu o zákazníky změnit stávající firemní kulturu, její systém hodnot není jednoduchý a krátkodobý úkol v čele firmy musí stát zdatní a rozhodní řídící pracovníci, kteří tento krok udělat chtějí

Nedostatečná podpora potřeb zákazníků - řešení 3. Usnadněte zákazníkům kontakt s Vaší firmou být dostupní všemi komunikačními prostředky ( telefon smí zazvonit maximálně čtyřikrát, fax musí být čitelný a nejlépe zpětně reagovat na zaslanou zprávu, vysoký standard včasnosti dodání zásilky, objednaného zboţí dle poţadované specifikace, elektronická pošta – zajistit odpověď,úroveň zaměstnanců na telemarketingu, úroveň všech, kteří komunikují se zainteresovanými osobami – jednotný styl představování – opět nutný trénink a průběţná kontrolní monitorování). Náklady na tyto služby jsou zanedbatelné ve srovnání se ztrátou zákazníka!

Firma zcela neporozuměla očekáváním svých cílových zákazníků Nedostatečné informace o cílových zákaznících: Ve firmě by měla být k dispozici poslední marketingová studie, která shrnuje, jaké mají cíloví zákazníci názory, jaké je jejich nákupní chování, co pociťují ve vztahu k firemním produktům – taková studie většinou neexistuje. Druhý extrém je, že studie existuje, je v pevné vazbě, vytištěná před třemi lety, nikdo do ní nenahlédl a její závěry nebyly použity. Skutečné prodeje zaostávají za očekávanými Marketingový plán by měl zahrnovat výši plánovaných tržeb, úroveň nákladů i plánovanou výši zisku rozdělenou podle zákaznických segmentů. Při měsíční kontrole plnění plánu, je-li skutečnost v dosahování příslušných ukazatelů méně příznivá, je potřebné určit příčiny tohoto stavu. Nedobrá hospodářská situace v zemi, změna preferencí zákazníků, konkurence má lákavější nabídku, špatná cenotvorba ?

Firma zcela neporozuměla očekáváním svých cílových zákazníků Vysoký počet navrácených výrobků a rostoucí počet stížností Je jasným znamením, ţe firma neporozuměla svým zákazníkům. Zákazník měl moţná mylné informace o výrobku a nyní s jeho vlastnostmi není spokojen. Chyba je moţná v nepřesné charakteristice nabízených produktů. Stíţnosti mohou být různé – zákazník je špatně informován a pak si stěţuje, faktura je špatně vystavena, řidič se choval nevhodně či hrubě, zákazník dostal nekompetentní odpověď na svůj dotaz. Kaţdý, kdo si stěţuje, sděluje svoji špatnou zkušenost nejméně 10 dalším, kteří dále rozšíří špatnou pověst o firmě. Je prokázáno, že zákazníci, kteří na svoji stížnost dostali okamžitou uspokojující odpověď jsou často k firmě ještě loajálnější než ti, kteří si nikdy nestěžovali.

Firma zcela neporozuměla očekáváním svých cílových zákazníků řešení 1. Rozsáhlejší a kvalitnější výzkum chování spotřebitelů Klíčovým pojmem je analýza zákazníka v širším slova smyslu. Firma, která zná své zákazníky má konkurenční výhodu. Jak ? – pravidelný průzkum potřeb a přání zákazníků. 2. Instalujte software pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) a efektivně shromažďujte data Informace o předchozích nákupech svých zákazníků, demografické a psychografické údaje ve snaze porozumět skutečně kaţdému zákazníkovi. Např. minulé nákupy elektronického zboží mohou odhalit, že zákazník bude kladně reagovat na budoucí nabídky tohoto zboží.

Firma musí sledovat svoji konkurenci Příliš jste se zaměřili na nesprávného konkurenta, který vás navíc významným způsobem neohrožuje Pro firmu je většinou snadné uvést své hlavní konkurenty. Ale jsou jedinými, kteří mohou činnost firmy ohrozit ? Nemáte systém pro získávání informací o konkurenci a pro jejich využití ve firmě. Kdo má ve vaší firmě informace o cílech konkurenčních společností, o jejích zdrojích, strategiích a obchodních postupech? Kdo je zodpovědný za shromaţďování informací o konkurenci? Jsou obchodní reprezentanti jediní, kteří přinášejí informace o konkurenci do firmy ?

Firma musí sledovat svoji konkurenci - řešení 1. Jmenujte pracovníka, pracovníky nebo oddělení zodpovědné za systematické shromažďování informací. Konkrétní pracovník – shromaţďuje informace, třídí je a podstupuje těm, kdo je ve firmě potřebují. Pracovník IT – vyhledávání na internetu, vytváření obrazu o aktivitách konkurence, zpracování dat přehledné. Kterýkoliv firemní zaměstnanec, který přijde do kontaktu s konkurenční firmou, by pracovníkovi zodpovědnému za zpracování dat o konkurenci měl předat informace, které získal. 2. Přijímejte do pracovního poměru pracovníky od konkurence 3. Monitorujte každou novou technologii Větší nebezpečí mnohdy představuje nová, dokonalejší technologie, která by mohla ohrozit či učinit nepotřebnou nabídku vašich produktů či váš výrobní proces. V nových technologiích hledejte novou obchodní příleţitost

Firma nevěnuje pozornost vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory Co vás vede k domněnce, že jsou vaši zaměstnanci spokojeni ? Nespokojenost zaměstnanců naznačuje vysoká fluktuace, časté chyby či opomenutí v práci, negativní pohled na práci jiných oddělení ve firmě. Máte druhořadé dodavatele Dodavatelé se velmi liší, pokud jde o jejich schopnost dodávat kvalitní výrobky a služby. Firma deklarující prvotřídní kvalitu si nemůže dovolit druhořadého dodavatele. Vysoce kvalitní dodavatelé mohou mít vytíženou kapacitu, jsou ochotni dodávat jenom jednomu odběrateli – vašemu konkurentovi. Spolupráce s druhořadým dodavatelem z důvodů snížení vstupních nákladů. Nakonec budete muset vynaložit náklady ještě vyšší, budete-li ve spolupráci s dodavateli s nimiž nejste spokojeni dále pokračovat. Nemáte nejlepší vztahy s distributory Myslíte si, že se stávajícími distributory jsou vaši zákazníci spokojeni. Očekáváte, že upřednostňují vaše produkty, i když někdy prodávají i výrobky konkurence.

Firma nevěnuje pozornost vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory - řešení

1. Myslete na vzájemný prospěch svůj a svých partnerů Nové myšlení – ekonomické výsledky závisí na tom, jak nakládáme se svými partnery. Je nutno náležitě odměňovat své zaměstnance i distributory a právě tímto způsobem získávat stále větší podíl na trhu – zaměstnanci i distributoři musí být motivováni, všichni musí fungovat jako spokojený a úspěšný tým.

Firma nevěnuje pozornost vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory - řešení

2. Řiďte lépe své zaměstnance Zaměstnanci musí být pro práci vhodní – jejich výběr musí být řádně proveden, musí být náležitě proškoleni a vzděláni ve svém oboru, musí být dobře ohodnoceni a musí jim být prokazována patřičná úcta a respekt. Vedení firmy musí jasně definovat své firemní hodnoty, svou vizi, firemní poslání, určit své cílové zákazníky. Až poté přistupuje k náboru nových pracovníků, kteří se ztotožní s výše uvedenými hodnotami.

Firma nevěnuje pozornost vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory - řešení 3. Zlepšete vztahy s dodavateli Firmy postupně redukují počet svých dodavatelů. Původní schéma – hlavní dodavatel 60%dodávek, druhý 30%, třetí 10%. Dodavatelé jsou udrţováni ve střehu a soutěţí spolu. Dnes moderní – výběr jednoho špičkového dodavatele pro danou výrobkovou kategorii. Např. u automobilů – jedna firma sedadla, další klimatizace, další brzdové systémy. Všichni musí mít špičkové parametry, spolehlivost. Firma i dodavatelé vzájemně vynakládají investice do vývoje a tímto způsobem vytvářejí vynikající tým. Systém partnerství jednoznačně zvyšuje kvalitu firemních výrobků, úroveň produktivity, počet inovací a zajišťuje tak i redukci nákladů.

Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti Vaše firma není úspěšná ve vyhledávání nových příležitostí „S kolika novými výrobky nebo novými službami jsme oslovili trh v uplynulých pěti letech ?“ Odpovědi jsou značně rozdílné. Např. Coca-Cola – ovocné džusy, energetické nápoje, pitná voda – to uvedly na trh konkurenční firmy jako první. Coca-Cola je následovala nebo tyto podniky koupila. Příčiny – firma není schopna vyhledávat nové podnikatelské příležitosti na trhu, nebo do těchto nových příležitostí investuje, avšak její výsledky v této oblasti jsou neuspokojivé. Většina vašich iniciativ na trhu selhala Skvělé příležitosti mohou zůstat nevyužity kvůli nesprávné formě řízení výzkumu a vývoje nových výrobků. Firma se věnuje neperspektivním záležitostem nebo se dopustí nějaké fatální chyby v době zavedení nového produktu na trh.

Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti řešení 1. Vytvořte systém pro stimulování nových nápadů Ţádná firma nemůţe existovat bez nových nápadů. Do firemních kolektivů vnést motivační faktory pro nové nápady jako naprostou samozřejmost. Hodnotné myšlenky si zasluhují přidělení finančních prostředků. 2. Vybudujte systém pro kreativní vytváření nových myšlenek Pouţívejte skupinovou metodu brainstormingu. Stávající klasický vertikální marketing – modifikace výrobku: Fitness ovocné, Fitness fík, fitness broskve – různé příchutě výrobku

Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti řešení Alternativní přístup k inovaci svých produktů : Inovativní marketing – odlišný způsob uvaţování ve srovnání s klasickým vertikálním marketingem. Cereálie – původně v sáčku, papírových krabicích, pouze k snídani. Nyní i podoba cereálních tyčinek „k zakousnutí“, jedí se v průběhu celého dne, důraz je kladen na zdravý ţivotní styl. Další příklady : benzínová stanice + obchod s potravinami kavárna + počítače = internetová kavárna sladkost + hračka = čokoládové vajíčko Kinder panenka + dospívající dívka = panenka Berbie přehrávač + moţnost se s ním volně pohybovat = walkman sponzorský dar + adopce = adopce na dálku květina + „nikdy nezvadne“ = umělá květina.

Firma má problémy s marketingovým plánováním Váš marketingový plán postrádá některé prvky nebo logické uspořádání. V čem se liší marketingový plán letošního a loňského roku ? Mnohdy jsou strategie i taktika pro určitý produkt tytéţ – ţádný nový nápad, ţádná nová myšlenka. Váš plán neumožňuje finanční simulaci Softwarový produkt, který vyuţíváte k plánování pravděpodobně neumoţňuje simulaci finančních důsledků alternativních strategií. Např. nedokáţete popsat dvě strategie a odhadnout náklady, trţby a zisky pro kaţdou z nich. Váš plán neobsahuje alternativní scénáře Předvídá váš plán alternativní scénáře a vaši reakci na nové varianty dalšího vývoje ?

Firma má problémy s marketingovým plánováním řešení 1. 2.

3.

Útvary podniku, které poskytují data a informace marketingovému útvaru podniku pro přípravu marketingového plánu se účastní na přípravě marketingového plánu. Plány musejí být logicky uspořádány - Cíle musí být specifické, měřitelné, akceptovatelné, reálné, termínované. Taktika povede k uskutečnění strategie. Náklady na taktiku a implementaci musí být součástí rozpočtových položek. Kontrolní mechanismy musejí zajistit, zda se daří plnit plánované cíle nebo zda je potřebné provést nějaké změny. Každoročně oceňujte nejlepší marketingové plány a výsledky Každým rokem by mělo proběhnout ocenění těch, kteří vynikali prozíravým myšlením a zaznamenali na trhu úspěch ( jedinci, týmy) – nikoli jenom proto, aby ocenění věděli, že si jejich práce někdo váží, ale hlavně proto, aby i ostatní pracovníci byli motivováni k dalším úspěchům svým osobním, ale i celofiremním.

Produkty nejsou provázány se souvisejícími službami

• Sortiment firmy obsahuje příliš mnoho výrobků, které jsou ztrátové • Firma poskytuje bezplatně služby v příliš velikém rozsahu • Firma nedostatečně kombinuje prodeje svých výrobků se službami, které by mohla poskytovat

Produkty nejsou provázány se souvisejícími službami řešení 1. Zaveďte systém identifikace neziskových výrobků a hodnotící systém. V roce 1999 Unilevel – 50 z jejich 1600 značek, tj. přibliţně 3% vytváří 63% jejich výnosů. Firma postupně identifikovala 400 svých „nejsilnějších“ značek a nazvala je „silné“ značky. Šlo o značky, které by dokázaly vygenerovat mnohem vyšší prodeje i zisky, kdyby firma investovala do jejich dalšího růstu. Podpořili značky Knorr, Dove, Lipton, Hellmans – tyto značky přispěly i k rozšíření distribuční sítě, k většímu geografickému pokrytí trhu. Zbývajících 1200 značek bylo odprodáno, zlikvidováno nebo výhodně zkombinováno s jinými značkami. Podobně postupují i firmy Nestlé, Heinz a další.

Produkty nejsou provázány se souvisejícími službami řešení 2. Je třeba se rozhodnout, které služby zpoplatnit a které poskytovat zdarma Propočítat celkové náklady na poskytované sluţby v návaznosti na ziskovost jednotlivých výrobků, segmentů, zákazníků. Provést diferenciaci mezi trţními segmenty – někteří budou za sluţby platit, jiným budou sluţby poskytovány bezplatně.

Firma nezvládá budování značky a komunikační strategii (mix)

• Váš cílový trh není uspokojivě informován o vaší firmě • Vaše značka se nedostatečně odlišuje od jiných značek a není vnímána jako lepší • Vaše firma kaţdoročně věnuje přibliţně stejné prostředky na jednotlivé nástroje marketingové komunikace • Nedostatečně vyhodnocujete návratnost finančních prostředků, které jste věnovali na různé programy marketingové komunikace

Firma nezvládá budování značky a komunikační strategii (mix) - řešení 1. Zlepšete svoji strategii budování značky a sledujte, jak se promítá do zvýšení hodnoty značky. Značka se buduje s pomocí mnoha marketingových komunikačních prostředků a nástrojů. Vychází z celkové strategie firmy – kvalita, tradice, sluţby, výhodný nákup, nejrychlejší doprava, nejspolehlivější sluţby …. Ke komunikačním nástrojům, které napomáhají vytváření dojmů o značce patří nejenom reklama, ale i chování a vystupování prodejců, výstavy a veletrhy, prezentace, společenská odpovědnost firmy, názory zákazníků, stanovisko konkurence, recenzentů, tedy jednotné integrování všech komunikačních prostředků.

Firma nezvládá budování značky a komunikační strategii (mix) - řešení 2. Přesuňte finanční prostředky k marketingovým nástrojům, u nichž očekáváte vyšší efektivnost. Nákladová efektivnost marketingových nástrojů se v čase mění. Většina firem vynakládá značné prostředky na reklamu právě proto, ţe je vynakládala i v minulosti a povaţuje za příliš rizikové postupovat jiným způsobem. Myslí si, ţe zákazníci tak na firmu nezapomenou, i kdyţ jim reklama pravděpodobně nic nového neříká.

Firma má rezervy ve využívání nových technologií

Vaše firma dosud využívá internet jen minimálně Zřízení internetových www stránek je pouhými 10% moţností, které internet má a které byste mohli ve vaší firmě vyuţít. Nedostatečný systém automatizace obchodních operací Softwarové programy zaostávají a je třeba si opatrovat jejich zdokonalené verze. Implementace emailových objednávek přímo do systému.

Firma má rezervy ve využívání nových technologií - řešení 1. Více ve firmě využívejte internet – efektivní www stránky. Atraktivní a efektivní – pro koho jsou určeny? Popisují firmu, její produkci, distributory, pracovní příleţitosti, profil řídících pracovníků. Informace pro širokou veřejnost – public relations, informace pro vaše zákazníky – osobní stránky, soutěţe. Informace pro novináře. Informace pro distributory, dodavatele. Jaké jsou zkušenosti návštěvníků ? jaké mají návrhy na zlepšení? Informace o nejdůleţitějších a nejaktuálnějších akcích na podporu prodeje, průvodce hrami atd.

Firma má rezervy ve využívání nových technologií - řešení 2. Efektivní intranet Účinný komunikační nástroj ve firmě. Moţnost vzájemné komunikace, získávání dokumentů z firemního serveru, vkládání údajů o prodejích, zasílání aktuálních informací, vedení skladu reklamních předmětů, napojení PDA obchodních reprezentantů atd. 3. Vzdělávání zaměstnanců on-line E-learning Při klasickém vzdělávání náklady na cestu, ubytování, čas. Díky internetu mohou firmy připravovat učební materiály a nejrůznější manuály tak, aby si je mohli zaměstnanci prohlédnout, prostudovat, pouţít v okamţiku, kdy je skutečně potřebují.

Firma má rezervy ve využívání nových technologií - řešení 4. Výzkum trhu on-line Testování nového výroku, získávání informací od zákazníků, získávání informací o konkurenci atd. 5. Diskusní skupiny Ve snaze budovat komunitu zákazníků věrných jejich značce. Klub příznivců… V těchto skupinách si zákazníci či fanoušci vyměňují nápady a informace, jeden od druhého se učí.