Úloha marketingu v řízení podniku Řízení vztahu se zákazníkem
Kdo je klíčový zákazník ? • Proč má určitý zákazník mimořádný význam pro Váš podnik ? - Např. zákazník má zásadní podíl na dosahovaných tržbách či zisku podniku (Velkovýrobci potravin se zaměřují na 5 nadnárodních řetězců …) - Ale úkolem je definovat typ obchodu, který potřebujeme pro dosažení cílů - Definovat zákazníky, u kterých jsou tyto podmínky k dispozici - Musí odpovídat podnikovým cílům – kam směřuje firma své podnikání, nové tržní segmenty, nové technologie, teritoriální rozšíření aktivit, nové produkty, strategické přežití
Zákaznická základna - K jakým změnám ve Vaší zákaznické základně došlo v průběhu posledních 5 let - Byly tyto změny plánované ? - Jaké je tempo růstu Vašeho podniku ve srovnání s tempem růstu vašich zákazníků ? - Máte nad svým podnikáním kontrolu nebo naopak Vaše okolí řídí vás ? - Usiluje konkurence o převzetí obchodu s Vašimi zákazníky ? - Jaká je potřeba zdrojů pro poskytnutí podpory prodeje zákazníkovi ( technické zdroje, čas, finance…)
Řízení vztahů se zákazníky •
Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky.
Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, specifikací obchodních procesů a správou dat o zákaznících. • • •
Neexistuje žádná obecně uznávaná definice CRM, nicméně dostupné literatury a vyjádření uznávaných autorit v oboru lze CRM vymezit takto: Costumer Relationship Management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran. Nezbytným předpokladem dosažení tohoto optima je vytvoření dlouhodobých partnerských vztahů se zákazníky. Dlouhodobě perspektivní spolupráce přináší oběma stranám významnou peněžně vyjádřitelnou hodnotu.
Řízení vztahu se zákazníky • •
• •
Péče o zákazníky zahrnuje (v souladu se zásadami moderního marketingu): Trvalou aktualizaci zákaznických potřeb, motivací a zvyků.
Lyžařské boty 2006 Lyžařské boty 2009 Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM – marketingových, obchodních a servisních aktivit.
Řízení vztahů se zákazníky • Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM – marketingových, obchodních a servisních aktivit.
Řízení vztahů se zákazníky • • • •
• •
Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů. Léčebné lázně Jáchymov – 1. radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika,
kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, perličková koupel s přísadou, pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt Exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou Tuláci …
Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek. Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – www.laznejachymov.cz
• •
Klíčovými úkoly při zavádění CRM jsou: Změna pohledu na uzavíraný obchod se zákazníkem. Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty (transakční) je potřeba přejít na vnímaní spolupráce v dlouhodobé perspektivě (relační) – přechod od vnímání cílů k vnímání účinků. Vstupenky on-line, zasílání programů, vánoční předplatné sezóny 2010, speciální vánoční balíčky od Národního divadla, komiks Nazdar Národní divadlo pro předplatitele zdarma …..
•
Odpoutání se od úzkého pohledu svázanosti produktu s aplikací. Nabídneme-li komplexní produkt integrovaný do širšího systému, docílíme často rozšíření jeho využitelnosti. Chcete udělat ze svého mobilu dálkové Ovládání na televizi ? Není problém… Chcete vědět, kde se právě nacházíte ? Chcete vědět, jaký je světový čas ?
Řízení vztahů se zákazníky • Přechod od produktového vnímání obchodu k zákaznickému pojetí (důležité jsou potřeby zákazníka, ne připravený produkt) Je pro Vás připravena nová nabídka květin! Kombinujeme pro Vás barvy i styly tak, aby pro Vás byly netradiční a originální Služby – doručování květin, návrh a realizace květinových aranžmá Pro různé příležitosti, pravidelná výzdoba interierů a jejich ošetření… Dárky ke květině
Řízení vztahů se zákazníky •
Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky.
Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, specifikací obchodních procesů a správou dat o zákaznících.
Cyklus vývoje vztahu 1. Dvoření a nabídka k sňatku –
opojná euforie namlouvání vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setlání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …
2. Svatba –
„ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“
Cyklus vývoje vztahu 3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně
zvykají, prokazují si navzájem laskavosti. 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici - Jednání jsou delegována na podřízené - Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně - Množí se dotazy na detaily - Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony - Pozdní příjezd na jednání
Metody stálého rozvoje • Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu
Metody stálého rozvoje • Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy
Metody stálého rozvoje • Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor
Konkurenční výhoda „Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ • Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Základní pravidla : - Určení a plnění potřeb zákazníků - Zdůrazňování společné odpovědnosti všech oblastí - organizace za plnění těchto potřeb - Raději neustále zlepšovat jednu oblast - než plnit stanovený standard.
Úkol • Popište situaci, ve které se z vás stane „ztracený, naštvaný zákazník“. Rozhodli jste nekoupit z důvodu (špatné kvality služeb,výrobku …) • Vzpomeňte si na nákupní zkušenost, kdy se prodávající nebo jiný zástupce firmy choval nadstandardně a poskytl Vám dokonalou službu ( produkt). Jaký vliv měla tato kvalita na výsledek nákupu?
Úkol • Kompletní řízení kvality představuje důležitý přístup pro zajišťování spokojenosti zákazníka a vytváření zisku pro firmu. Jak byste řídili kvalitu u následujících produktů : • Jídlo v restauraci • Odvoz odpadků • Rodinná dovolená • Univerzitní vzdělání
