Úloha marketingu v řízení podniku

Úloha marketingu v řízení podniku Východiska pro pochopení marketingového řízení podniku

Marketing a jeho definice • Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku • Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka • Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních zákazníků dnešních i budoucích • Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován

Poznejte obchodní značku „JÁ“ • • • • -

Každý máme svoji „tržní hodnotu“ Vlastnosti, které nás vydělují vůči ostatním Schopnosti, které někdo jiný potřebuje Hovoříme o sobě v marketingových pojmech : ucházím se o “pozici“ v rámci zaměstnání neprodám se „pod cenou“ při hledání přítelkyně „ jsem na trhu“ podstupujeme plastické operace, žijeme zdravě – vylepšujeme si svoje image

- Principy marketingu se stejně týkají lidí jako produktů – marketing je stěžejní součástí našeho života coby spotřebitelů a hráčů ve světě byznysu.

Role marketingu ve firmě • Důležitost přičítaná marketingovým aktivitám záleží na konkrétní organizaci ( velikost, zaměření činnosti, osobnost ředitele a majitele). • Někde je marketing zaměňován s reklamou a reklamními předměty • Někde se marketing týká všech aspektů firemních činností, market. rozhodnutí ovlivní všechny činnosti firmy- a jsou jimi zpětně ovlivňována ( spolupráce s finančním oddělením, účetním, výrobou, inovací, logistikou ….)

Marketing se týká uspokojování potřeb • Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových slupin – kupců, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin … • Spotřebitel- je koncovým uživatelem zboží nebo služby. Může to být jednotlivec, organizace, spolek, charita… • Kdo je vlastně zákazník pro Vaši organizaci a kdo je spotřebitel ?

Marketingová koncepce • Zaměření managementu na identifikaci a uspokojení potřeb zákazníků jako prostředek zajištění dlouhodobé prosperity firmy. • Potřeba – je rozdíl mezi aktuálním stavem a stavem ideálním nebo žádoucím. Je-li dostatečně velká, pak je zákazník motivován k aktivitě pro její uspokojení. ( fyzické – hlad, psychické – uznání, úspěch, dobře vypadat …) • Přání – je touha po konkrétním produktu. Závisí na zkušenosti, prostředí, životním stylu… Hlad – nadšený stoupenec zdravé výživy: Musli tyčinka Müsli ProFigur - směs cereálií, obohacena o 10 vitamínů, lecitin, vlákninu a L-Carnitinu.

Marketingová koncepce • Produkt poskytuje výhodu, jestliže uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důležité pro zákazníky. • Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, že je lepší než produkt konkurence – tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi

Marketingová koncepce • Po Vašem produktu mohou toužit všichni – touha ještě nezajistí prodej. Touhu je nutno spojit s kupní silou nebo prostředky pro uspokojení přání – výsledkem je poptávka. • Potenciálními zákazníky pro Kabriolet BMW jsou lidé, kteří po něm touží mínus ti, kteří si jej nemohou dovolit koupit. Ženevský autosalon kromě mnoha dalších novinek předvede také nový kabriolet BMW 320d. Ten bude vybaven 2.0 l čtyřválcovým turbodieslem s výkonem 177 koní. Zrychlení z 0 na 100 km/h tak BMW 320d zvládne za 8,6 sekund. Co je ale na téhle novince nejzajímavější: průměrná spotřeba je pouze 5, l/100 km při emisích CO2 140g/km. S prodejem modelu BMW 320d se zatím počítá pouze v Evropě.

Marketingová koncepce •

•

•

Trh je složen ze všech spotřebitelů, kteří sdílí společnou potřebu uspokojitelnou specifickým produktem a kteří mají zdroje, vůli a pravomoc tento nákup uskutečnit. Místo prodeje – kdysi místo přímého nákupu a prodeje. Nyní se prodávající a kupující nemusí setkat. Moderní místo prodeje může mít podobu nákupního centra, zásilkového katalogu, teleshoppingu, elektronické aukce na Internetu, nabídky a poptávky na www. stránkách. V rámci marketingové koncepce firma musí vědět, kde je její zákazník ochoten produkt koupit. … největší obchod s počítači a elektronikou ….

Přizpůsobili jsme naší prodejní dobu všem zákazníkům a jsme připraveni se Vám věnovat denně od 7.do 20.00 hodin Jste tu poprvé? Nakoupit u nás je snadné. Vyberte si v katalogu zboží a klikněte na tlačítko koupit ….

Marketing znamená vytvářet užitek • Užitek je suma výhod, které produkt přinese zákazníkovi. Užitek vytváří hodnotu pro zákazníka. Marketing může poskytnout několik typů užitku, aby poskytl spotřebitelům hodnotu : • Užitek formy – převádí suroviny do finálních výrobků Funkční prádlo Saltman – zhotoveno z úpletů obsahujících vlákno Coolmax®. ) Díky prádlu Saltman® zůstává tělo suché i při zvýšeném

•

výkonu a Vy si tak udržujete vyrovnanou tělesnou teplotu. Energii potřebnou pro vyrovnání svého tělesného tepla pak můžete ušetřit pro sportovní nasazení. Každý z nás hledá komfortní oblečení pro aktivní sport i běžné nošení, které bude pohodlné, lehké a prodyšné a ve kterém se budeme cítit pohodlně a přirozeně. Tyto parametry s přehledem splňuje Coolmax® fresh

Marketing znamená vytvářet užitek • Užitek místa – poskytuje marketing tím, že vytváří produkty dostupné tam, kde je zákazník chce a potřebuje.

Ať už žiješ kdekoliv a jakkoliv, všude bys měl mít možnost najít osvěžující nápoj, který se k tobě nejlépe hodí! Naším cílem je, abychom byli na dosah ruky pokaždé, když někdo dostane chuť na nealkoholický nápoj, a abychom vždy nabídli takový nápoj, který se pro danou chuť, náladu a příležitost nejlépe hodí. Nabízíme více než 50 druhů nápojů pro vaši hydrataci, osvěžení, relaxaci a požitek

Marketing znamená vytvářet užitek • Užitek času – poskytuje marketing tím, že produkty skladuje do doby, než jsou potřebné. ( Např. pronájem svatebních šatů), distribuuje produkt v čase vhodném pro zákazníka ( opalovací krémy) • Užitek vlastnictví – marketing poskytuje tím, že umožňuje zákazníkovi produkt vlastnit, používat jej. ( Banky – půjčky, spoření, karty, hypotéky, investování …)

Kreditní karta bene+ Při platbě touto kreditní kartou získáte vždy 1 až 10 % z ceny nákupu zpět. Zapojte se i Vy do věrnostního programu bene+ a nechte se odměňovat za Vaše každodenní nákupy!

Marketing se týká vztahů založených na směně • Ke směně dochází, když něco získáme náhradou za něco jiného. • Kupující získává produkt, službu nebo myšlenku uspokojující potřebu, prodávající obdrží něco, co má podle něho odpovídající hodnotu. • Aby ke směně došlo, musí alespoň dvě strany mít vůli k transakci a každá strana musí mít něco, co si přeje strana druhá. Směna musí být spravedlivá. • Hodnota se týká výhod, které zákazník získá nákupem produktu. Marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody jako nabídku hodnot. Nevýhoda – každý zákazník se na hodnotu dívá vlastníma očima !

Hodnota z pohledu zákazníka Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichž poskytnutí výrobce slibuje + zvážení ceny společně s užitkem obuv Nike – neběžíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost) www.nikewomen.cz Milují tanec! Mají co ukázat! Dostaly šanci protančit se do špičky tanečního světa!

Hodnota z pohledu prodávajícího • • • • •

Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání Prestiž v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, Neziskovým organizacím není dovoleno vydělávat – poskytují vzdělání, potěšují veřejnost Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu Uspokojení potřeb zákazníka stále znovu a znovu – budování dlouhodobého vztahu.

Hodnota z pohledu společnosti •

Činnost každé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?) • Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení krémů na zvířatech …) • Nezneužívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či „prodejní strategie“ • Každá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Žen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odvážné ženy je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, že sex nepřiláká pozornost čtenářek ….

Malý a střední podnik - typologie • Mikrofirma - do 10 zaměstnanců, obrat nebo celková bilance do 2 mil. EUR (dříve nebylo definováno) • Malá firma - do 50 zaměstnanců obrat nebo celková bilance do 10 mil. EUR (dříve obrat do 7 mil EUR a celková bilance do 5 mil. EUR) • Střední firma - do 250 zaměstnanců, obrat do 50 mil. EUR nebo celková bilance do 43 mil. EUR (dříve obrat do 40 mil. EUR, bilance do 27 mil. EUR). • Základními kritérii vymezení malých a středních podniků jsou podle EU tato hlediska: • a) počet zaměstnanců: MSP jsou definovány jako podniky do 250 zaměstnanců, • b) obraty (nebo výkony): MSP je charakterizován obratem 0–50 mil. EUR,

Malý a střední podnik •

Ministerstvo průmyslu a obchodu v dubnu 2006 stanovilo Koncepci rozvoje malého a středního podnikání na období 2007 – 2013. Vizí je, že malí a střední podnikatelé budou početně výrazně převažujícím prvkem podnikatelského sektoru. Jako celek budou zabezpečovat zaměstnanost nadpoloviční většiny práceschopného obyvatelstva.

• •

Směry realizace Koncepce : Zlepšování podnikatelského prostředí v oblasti legislativy, infrastruktury a fungování trhů. snižování administrativy, posílení práva věřitelů a vytvoření podmínek pro konstruktivní řešení insolvence podnikatelů a osob, stimulování podnikatelů a zaměstnanců ke zvyšování kvalifikace včetně daňových úlev atd. Rozšiřování a zkvalitňování infrastruktury pro rozvoj malého a středního podnikání. Např. : zvyšování dostupnosti prostor pro podnikání, restrukturalizací a revitalizací starých průmyslových zón, vojenských objektů, zvyšování kvality a dostupnosti základního podnikatelského poradenství, budování infrastruktury pro výzkum a vývoj, inovace, pro rozvoj klastrů atd. Přímá podpora malým a středním podnikatelům. Tzn. Cenově zvýhodněné záruky za bankovní úvěry, úvěry se sníženou úrokovou sazbou, dotace a kapitálové vstupy formou dotací.

•

•

Strategický marketingový proces •

Představuje kontinuální úsilí podniku alokovat existující zdroje co nejúčinnějším způsobem. Pomáhá podniku a všem jeho útvarům, organizačním složkám, pochopit složitosti aktivit marketingového či obchodního útvaru.

•

Účel marketingové politiky

-

zjednodušené zmapování hlavních současných segmentů trhu, obchodních a marketingových aktivit, které se připravují v horizontu jednoho roku, kdo realizuje současné aktivity, jak probíhá vyhodnocování. Politika se připravuje jedenkrát za rok, měla by mít formu dokumentu, který dostane k dispozici každý zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení a ředitel společnosti.

-

Dokument o marketingové politice • -

Organizační struktura obchodního a marketingového oddělení. jednoduché grafické schéma organizační struktury, kde ve vrcholovém postavení je ředitel pro obchod a marketing, následují ostatní členové týmu, tzn. obchodní manažeři, obchodní zástupci pro ČR (případně jiné trhy), pracovníci v zázemí obchodu (tzv. back office), v reklamě atd.

-

Důležité je zvýraznit vztahy mezi případnými pododděleními a hierarchii, tzn. kdo komu vykazuje aktivity, kdo za koho odpovídá.

-

U menších podniků je to poměrně jednoduché, ale není výjimkou, že MSP zaměstnávají v obchodním a marketingovém útvaru i desítky pracovníků, z nichž někteří pracují jako obchodníci na cestách, někteří v pobočkách, někteří v zahraničí. V takovém případě je organizační struktura velmi důležitá – jak z pohledu kontroly, tak z důvodu přehlednosti pro ostatní členy týmu.

Dokument o marketingové politice • Hlavní produktové skupiny a teritoriální rozdělení zákazníků. - Produktové rozdělení nemusí být v detailech (jednotlivých výrobcích), ale mělo by odpovídat skupinovému rozdělení, které je v obchodním plánu, maximálně do deseti základních produktových skupin. - Teritoriálním rozdělením se rozumí rozdělení buď do jednotlivých zemí, nebo do regionů. Segmenty zákazníků by měly být rovněž v maximálně deseti kategoriích. Mělo být jasné, kdo je zákazníkem a jaký produktový mix mu budeme nabízet.

Dokument o marketingové politice •

Stav personálu a jeho činnost. Měl by být uveden úplný seznam všech pracovníků útvaru, náplň jejich činnosti, zařazení v organizační struktuře týmu, případně v projektech obchodního nebo marketingového charakteru nebo v projektech jiných oddělení a útvarů podniku. V seznamu je dobré uvést e-mailové adresy, mobilní telefony a pevné telefonní spojení proto, že tento dokument může být pro některé zaměstnance obchodního a marketingového úseku jediným možným komunikačním prostředkem.

•

Motivační systém. Motivační systém představuje týmovou motivaci, systém hodnocení v rámci oddělení, skupin, projektu, konkrétní motivační nástroje vedoucí k dosažení špičkového výkonu pracovníků a následně k prosperitě podniku. Jinými slovy, z dokumentu by měl být patrný systém odměňování, tj. za jakých podmínek, kdy, za co, jakým způsobem a kým bude odměna uznána a jakým způsobem realizována.

Dokument o marketingové politice • Komunikace v rámci oddělení. Zde by mělo být uvedeno, kdy a kde probíhají pravidelné porady oddělení, v jakých intervalech, kdo se kterých porad účastní, jaké podklady jsou na porady vyžadovány, kde se případně archivují zápisy z porad. Stejně tak mohou být uvedeny termíny „brainstormingových“ setkání, workshopů, případně projektová setkání, inovační výbory atd.

•

Směrnice obchodního a marketingového oddělení. Pokud jsou v oddělení používány směrnice jakéhokoliv charakteru, měly by rovněž být přílohou obchodní a marketingové politiky. Může jít o směrnice vyplývající například z politiky jakosti nebo interní směrnice útvaru, jako je například směrnice o řízení pohledávek, směrnice o řízení obchodních případů

Útvar vývoje a inovace • •

• • •

Co je inovace ? Je to vytvoření něčeho nového ( výrobního postupu, metody prodeje…) , vždy v sobě obsahuje schopnost obrátit na sebe pozornost zákazníka. Co je to inovace produktu ?– každá pozitivní změna produktu, která je vnímatelná a rozeznatelná spotřebitelem a pro něj přínosná. Podnik posuzuje vliv spotřebitelského vnímání a hodnocení nového produktu na střety s konkurencí a získávání konkurenční výhody. Jaká je role inovací v podnikatelské strategii firmy ? - udržení konkurenceschopnosti firmy v rychle se měnících podmínkách jejího vnějšího prostředí. Dosáhnout trvalého úspěchu na trhu prostřednictvím permanentního vývoje nových produktů, nových technologií, nových trhů, nových podnikatelských příležitostí. Na co zaměřit inovační rozvoj ? - na taková opatření ve vnitřním prostředí podniku, která ve svém důsledku povedou ke zvýšení kvality nabízených produktů ( tj. jejich schopnost co nejlépe plnit aktuální a budoucí potřeby, přání a požadavky zákazníků), ke zkrácení dodací lhůty, ke snížení výrobních nákladů při zachování vysoké kvality, k uzavírání výhodných kontraktů s dodavateli i s odběrateli, k unikátnosti technologických řešení.

Útvar vývoje a inovace

• Co je inovační strategie ? – dlouhodobý program, který orientuje vývoj nových produktů ve třech dimenzích : • Výrobkově – technické – hledá odpověď na otázku typu CO nabídnout ?, aby byly naplněny potřeby a přání zákazníků. • Obchodně – politické - PRO KOHO jsou nové produkty určeny ? – na které cílové trhy a na které segmenty zákazníků. • Výrobně – technologické – JAK nové produkty vytvořit ? Jakou výrobní technologií s jakými podmínkami proveditelnosti.

Útvar vývoje a inovace • •

•

•

•

•

Za nové jsou považovány ty kategorie produktu, které představují náhradu za produkty podnikem dosud nabízené na trhu, kdy se jedná o : - originální produkty - produkty zásadně nové – v celosvětovém měřítku dosud neexistující – představují výsledek realizace objevu nebo patentu např. ve své době mobilní telefony - produkty nové pro výrobce - zavedení nové produktové řady v podniku – jsou již jinými podniky na trhu uplatňovány, nové pouze pro podnik – méně náročná inovace pro podnik – může využít zkušeností jiných, představují výsledek transferu know-how z jiných podmínek do podmínek organizace - rozšíření stávající řady produktu o další typy či varianty produktů – jedná se o reakci na požadavky zákazníků k rozšíření sortimentu nabídky nebo o snahu podniku nabídnout zákazníkům známou řadu rozšířenou o další variantu ( nová příchuť Poděbradka ananasová, nová velikost balení …) - vylepšení stávajícího produktu - zvyšuje se užitná hodnota, aniž by vznikaly nové řady či varianty, zlepšení vlastností produktu, rozšíření aplikačních možností v reakci na možnosti podniku vyhovět zákaznickým potřebám - změna pozice stávajících produktů podniku na trhu – nezměněný produkt se nabízí novým skupinám zákazníků

Marketingové řízení nákupů Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy : Firemní trhy ( firemní nákup)

Spotřebitelské trhy ( nákup spotřebitele)

Nákupy za jiným účelem, než je osobní spotřeba – většinou nákup ingrediencí pro výrobu

Nákupy pro osobní spotřebu a spotřebu domácností

Nákup provádí někdo jiný než uživatel produktu ( zaměstnanec nákup.útvaru)

Nákup provádí budoucí uživatel produktu ( obvykle)

Rozhodnutí často přijímá více lidí

Rozhoduje obvykle jedinec nebo rodina

Nákup na základě přesné technické specifikace – dle požadavků oboru

Nákup dle pověsti značky, výhodné ceny, doporučení

Nákup po pečlivém zvážení všech nabídek

Nákup mnohdy impulzivní

Nákup založený na racionálních kritériích

Nákup dle emocionální reakce

Delší rozhodovací proces s vidinou dlouhodobých relačních vztahů

Nákup ovlivněný okamžitou potřebou

Marketingové řízení nákupů Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy : Vzájemná dlouhodobá závislost mezi prodávajícím a kupujícím

Jednorázový vztah s mnoha různými prodejci

Produkty kupované přímo od výrobce

Produkty kupované od prodejce

Omezený počet velkých nakupujících

Mnoho individuálních spotřebitelů a domácností

Nakupující v určité geografické oblasti

Nakupující rozptýleni v rámci celé populace

V komunikaci důraz na osobní prodej

V komunikaci důraz na reklamu

Firemních zákazníků je v porovnání s konečnými spotřebiteli mnohem méně Produkty určené pro firemní trhy jsou větší v množství kusů a v závislosti na objemech prodeje se může snižovat i cena. Geografická koncentrace – jednodušší distribuční cesty Obrácený marketing – obchodní praktika, kdy se kupující firma snaží identifikovat dodavatele, kteří by dodali produkt podle přesných specifikací kupujícího ( Velcí dodavatelé drůbeže – dodávka malých kuřat, krmiva, léky farmářům – ti jí pak dodají vzrostlá kuřata standardních parametrů)

Marketingové řízení logistiky a distribuce Dodavatelský řetězec – všechny firmy, které se účastní aktivit nezbytných k proměně surovin ve zboží nebo služby a zajišťují jejich cestu ke spotřebiteli nebo firemnímu zákazníkovi. Jednotlivé kroky distribučního plánování : 1. Stanovení cílů distribuce 2. Vyhodnocení vlivů vnějšího a vnitřního prostředí 3. Výběr distribuční strategie ( počet úrovní distribučního kanálu…) 4. Vytvoření distribuční taktiky – volba účastníků distribučního kanálu, řízení , vytváření logistických strategií, zpracovávání objednávek, skladování, manipulace s materiály, doprava, kontrola zásob ….) Logistika – proces návrhu, řízení a zlepšování pohybu produktů dodavatelským řetězcem. Do logistiky patří nákupy, skladování, výroba a doprava. Fyzická distribuce – aktivity používané k pohybu zboží od výrobců ke konečným zákazníkům včetně zpracování objednávek, skladování, manipulace s materiály, dopravy a kontroly zásob.

Obchod a marketing na globálních trzích Světový obchod – tok zboží a služeb mezi různými zeměmi – hodnota všech vývozů a všech dovozů všech zemí světa. Vstup na globální trhy obnáší složitý rozhodovací proces. Je potřeba plně porozumět podmínkám daného trhu a faktorům prostředí, aby bylo možné určit nejlepší strategii pro vstup na trh a vytvořit úspěšný marketingový mix.

• • • • • • •

Na mezinárodní kolbiště může firmu „dotlačit“ několik faktorů : na její domácí trh zaútočí globální konkurence, která nabízí lepší produkty nebo nízké ceny firma objeví destinace, které nabízejí vyšší zisk než domácí trh domácí trh stagnuje nebo se zmenšuje firma chce rozšířením klientely dosáhnout vyšších úspor z rozsahu firma se pokusí snížit svou závislost na jediném trhu a tak omezit riziko spojené se ztrátou tohoto trhu zákazníci expandovali do zahraničí a vyžadují služby firmy i tam