Segmentace trhu - pojmy • Tržně nediferencovaný marketing (konvergentní strategie): masový marketing (celému trhu se jedním marketingovým mixem nabízí jeden produkt), výrobkově diferencovaný marketing (stejným způsobem se nabízí několik variant produktů celému trhu) • Cílený marketing (divergentní strategie): koncentrovaný marketing (zaměření na jeden segment), diferencovaný marketing (orientace na všechny významné segmenty, ale vždy se samostatným marketingovým mixem vůči každému z nich).
Segmentace trhu • Žádný trh není zcela homogenní (různé skupiny zákazníků mají různé potřeby a požadavky) → nutná segmentace trhu, • V procesu segmentace zákazníci soustřeďováni do vnitřně homogennějších skupin, které jsou vzájemně odlišné – pak diferencovány marketingové přístupy k jednotlivým segmentům,
• Fáze segmentace: 1. Vymezení daného trhu –jaký trh segmentovat (kritéria produktu a geografický rozměr), 2. Postižení významných kritérií – v čem se projevují mezi zákazníky významné odchylky, 3. Odkrytí segmentů – rozhodnout o takové kombinaci kritérií, která nejúčelněji z hlediska homogenity a heterogenity odkrývá segment, 4. Rozvoj profilu segmentu – obohacení popisu segmentů o další marketingově užitečné charakteristiky.
• Pro segmentaci konečných spotřebitelů lze využít kritéria: území (stát, region, město), demografické charakteristiky (pohlaví věk, etnická příslušnost), socioekonomické charakteristiky (zaměstnání, příjem, vzdělání), psychografické charakteristiky (názory, postoje, zájmy, životní styl), charakteristiky chování (frekvence, rozsah, intenzita a čas nakupování a spotřeby, účel spotřeby).
Segmentační kritéria • Kritéria tržních projevů – postihují diference mezi spotřebiteli ve vztahu k danému trhu, k daným produktům: A) příčinná kritéria – postihují diference spojené s odlišnými důvody podmiňujícími spotřební chování – odlišné užitky, různě vnímaná hodnoty, různé příležitosti užívání výrobku, různé preference různých značek B) kritéria užití – míra užití (silní vs. mírní uživatelé), věrnost, vztah k novinkám, způsob užívání výrobku;
• Kritéria popisná – vycházejí z obecných charakteristik spotřebitele: A) tradiční popisná kritéria – demografická kritéria včetně socio-ekonomických (věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, vzdělání, povolání, příjem), etnografická segmentace, geografická kritéria B) psychografická segmentace – životní styl, typ osobnosti.
• Pro segmentaci trhu organizací lze využít kritéria: území (stát, region, obec), charakter organizace (příslušnost k odvětví, velikost podniku), provozní charakteristiky (vybavenost zařízením, úroveň techniky a technologie), chování při nákupu (nákupní politika, organizace nákupu, hlediska sledovaná při nákupu), kvalitativní charakteristiky (postoj kupujícího k riziku, loajalita k dodavateli).
Segmenty trhu musí splňovat • Být dostatečně velké či ziskové (aby se vyplatilo přizpůsobovat jim marketingový přístup), • Být dostatečně homogenní, • Musí nabízený produkt akceptovat, • Musí být solventní, • Stabilní – nepodléhat rychlým změnám.
Tržní zacílení – druhá fáze cíleného marketingu • Po postižení a poznání významných segmentů přichází rozhodování o tom, na který, resp. které segmenty by se měla firma zaměřit (postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů, vyjádření významnosti hledisek, rozhodnutí o hodnotících škálách, ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek, výběr segmentu).
Tržní umístění -představuje prostor strategických marketingových úvah, který je v dalším sledu naplňován v rámci marketingového plánu zapojením odpovídajících marketingových nástrojů.
Kupní chování zákazníků
Kupní chování zákazníků • Zákazník = ústřední bod úvah jakékoliv firmy, jeho uspokojování je v rámci marketingového přístupu základem → nutnost zákazníky dobře poznat, poznat jejich kupní chování, • Kupní chování = ty složky chování zákazníka, které se týkají jeho projevů na trhu, jejich příčin i jejich následků = proč a jak zákazníci získávají a užívají zboží, služby, jak je odkládají, přestávají užívat.
Dvě roviny pohledu na kupní chování zákazníků: Kupní chování spotřebitelů – spotřební chování; Kupní chování institucí, organizovaných kupců – kupci vystupují jako instituce, nenakupují pro vlastní spotřebu.
Spotřební chování • Základní směry, jak vysvětlit spotřební chování: 1. na základě ekonomické racionality – spotřebitel je zcela racionálně uvažující jednotka, chová se dle principů ekonomické výhodnosti, 2. spotřební chování jako důsledek psychických procesů – sleduje se psychické podmínění spotřebního chování – např. jak vnímá vnější podněty, jak se projevují hlouběji ukryté motivy apod.,
3. na základě vlivů sociálního prostředí – např. působení módy, 4. Komplexní přístup - zapojení modelu „Podnět – Odezva“ – chování vysvětlit podle toho, jak spotřebitel reaguje na působící stimuly (racionální, psychologické, sociální).
Model Podnět - Odezva
Podně ty
Černá skříňka spotřebitele
Odez vy
• Černá skříňka – určitá interakce predispozic spotřebitele (působení kultury, členství v určité sociální skupině, životní styl, individuální rysy, psychika) k určitému jednání a konkrétního kupního rozhodování, • Podněty – různé kombinace marketingových nástrojů.
Působení kultury • Kultura = umělé životní prostředí; soubory kulturních prvků – hmotných, nehmotných, • Nehmotné prvky kultury: soubory sociálních norem a standardů, soubory poznatků a idejí, sociální instituce (např. rodina); nehmotné prvky mají z hlediska vytváření predispozic nejširší působení,
• Vytváření predispozic – podstatné je: A) kultuře se učíme (není vrozená), B) kultura přechází z generace na generaci (vede např. k obnově dříve známých, ale zaniklých značek), C) kultura je sdílená, D) existují různé kultury v místě a čase (i globálně uvažující firmy zohledňují místní kulturní diference), E) kultura je adaptivní (kulturní prostředí se mění).
Zvažovat existenci subkultur = kulturní prostředí, které s danou kulturou sdílejí centrální rysy, některými kulturními prvky se od dané kultury zřetelně liší; pro marketing je podstatné, že sebou často nesou odlišné projevy spotřebního chování.
Působení sociálních skupin • Člověk se životu v dané společnosti učí prostřednictvím sociálních skupin, • Primární skupiny – těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost, neformálnost; např. rodina, přátelé, - vzájemný přenos spotřebních zvyků a hodnot • Sekundární skupiny – občasný styk, nepřítomnost osobních a důvěrných vztahů, např. sociální třídy,
• Referenční skupiny – skupiny vůči kterým jedinec poměřuje své chování.
Vliv rodiny na spotřební chování • Životní cyklus rodiny – týká se vývoje rodiny od stadia ještě svobodných mladých lidí přes několik stádií manželství po již osamělé; s každým stadiem se pojí relativně odlišné spotřební chování,
• Rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině – mezi muže a ženu – u některých druhů zboží dominuje žena, u některých dominuje muž, u některých je výsledkem společného rozhodování obou, v některých oblastech rozhoduje každý autonomně; rozdělení tzv. kupních rolí – někdo z rodiny výrobek užívá, někdo jej nakupuje, někdo o nákupu rozhoduje, rozhodování ovlivňuje.
Vliv sociálních tříd • Sociální třída – relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování včetně spotřebního chování; vyšší třídy – jiné informační zdroje, jiné hodnocení alternativ, jiné vyjadřování, jiné vnímání reklamy, výběr jiných obchodů … než u tříd nižších.
Vliv referenčních skupin • Referenční skupina – osoba nebo skupina osob sloužící jedinci jako bod porovnání při formování jeho obecných i specifických hodnot, postojů a chování; vztah může mít kladný i záporný směr (jedinec si nepřeje být členem dané skupiny).
Působení referenčních skupin A) skupina slouží jako zdroj informace při rozhodování o koupi výrobku (např. při koupi PC se spotřebitel obrací na „experty“ ve svém referenčním okolí): SPOTŘEBITEL → REFERENČNÍ SKUPINA (informace) → PRODUKT (cíl)
B) Symbolický vliv - pro spotřebitele je cílem spojení s referenční skupinou, toho se snaží dosáhnout prostřednictvím určitého výrobku, produktu = schopnost výrobku vyjadřovat, symbolizovat určité sociální přiřazení: SPOTŘEBITEL → PRODUKT (norma/identifikace) → REFERENČNÍ SKUPINA (cíl)
Využití referenčních skupin v marketingu 1) využít identifikace jedince s referenční skupinou k navození příznivých postojů, preferencí, kupních úmyslů, 2) využít referenčních vazeb na názorové vůdce – stojí v čele referenčních skupin, nejvýrazněji ovlivňuje spotřebitele, 3) podnítit, podpořit kladnou osobní komunikaci – tzv. slovo z úst – o produktu, firmě.
Životní styl a jeho vlivy • Životní styl – průnik aktivit, zájmů a názorů (tzv. AIO pojetí); spotřebitelé nakupují produkty, které vyjadřují jejich životní styl, • Životní styl je možné částečně postihnout sledováním profilu spotřeby či výdajů, • Životní styl představuje jedno z nejpřirozenějších a nejkomplexnějších kritérií tržní segmentace.
Individuální vlivy • Patří sem: demografické rysy, vzdělání, povolání, příjem, majetkové zázemí, vybavenost, • Ve vztahu ke spotřebnímu chování se sledují složky: vnímání, učení, postoje, motivace a osobnost.
Vnímání • Je procesem výběru, organizování a interpretace stimulů, • Není objektivním procesem – ne všem stimulům v daném okamžiku věnujeme stejnou pozornost, máme tendenci vnímané jevy zkreslit ve směru našich hodnot a postojů (př. máme-li oblíbenou značku, jsme schopni zkreslit vnímání projevu, který by nám u jiné značky vadil, ve směru pro značku příznivém), výběrově informace ukládáme.
Učení = změny v jedincově chování způsobené zkušeností, informacemi a myšlením, • S učením a vnímáním je těsně spojena schopnost určitou informace uložit a vybavit – paměť.
Postoje • Představují „predispozici odpovědět na objekt konzistentně příznivým nebo nepříznivým způsobem“, • Formování postojů – založeno na: informační zdroje, členství v sociálních skupinách, širší sociální prostředí, zkušenost, snaha uspokojit potřebu.
Motivace = vlastní příčiny určitého spotřebního jednání; základní složkou motivace jsou konkrétní potřeby člověka, • Potřeba = rozpor mezi současným stavem a stavem požadovaným, očekávaným; uspokojená potřeba přestává být pohnutkou jednání v určitém směru,
• Potřeba se při překročení určité hranice stává motivem, motiv je řídící hybnou silou určenou k odstranění napětí v organismu, která vede chování jedince určitým směrem.
Osobnost • Charakterizuje relativně stálé reakce jedince na okolí, • Z hlediska kupního rozhodování: někteří spotřebitelé se rozhodují impulzivně, jiní racionálně, další emocionálně.
Kupní rozhodovací proces
Fáze kupního rozhodovacího procesu 1) rozpoznání problému – jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem, 2) hledání informací – poté, co spotřebitel zjistil neuspokojivý stav, začíná shromažďovat informace; vnitřní hledání – spotřebitel si snaží vybavit užitečné informace z paměti, pokud nejsou dostatečné – vnější informace,
3) hodnocení alternativ – spotřebitelé průběžně hodnotí získávané informace (podle kritérií výběru, jejich důležitosti, vlastností jednotlivých výrobků), postupně se zužuje počet alternativ nákupu, 4) kupní rozhodnutí – zhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu záměru – bezprostředně předchází vlastnímu nákupu (nebo odmítnutí),
5) ponákupní chování – začíná vlastním užitím výrobku, znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu; spokojenost může mít za následek: věrnost, generalizace, příznivé „slovo z úst“; Věrnost – znamená opakovaný nákup téhož výrobku téže firmy; věrní, loajální zákazníci představují základ dobrého tržního postavení, Generalizace – od věrnosti k výrobku k věrnosti k firmě, Kladné slovo z úst – spokojený zákazník se o své dobré zkušenosti s výrobkem, službou zmiňuje ostatním,
• Nespokojenost – očekávaný efekt byl vyšší než skutečný; projeví se „přepnutím“ na výrobek jiných, diskriminací, záporným slovem z úst; lze ji snižovat poskytováním záruk, možnostmi vrácení zboží, vyřizováním stížností.
Kupní chování institucí
Instituce • Zde jakýkoliv zákazník, který nenakupuje pro individuální osobní spotřebu, • Jejich kupní chování má řadu společných prvků se spotřebním chováním; výrazným specifikem – mění se typ zákazníka a charakter poptávky,
Typy zákazníků • Výrobci, • Instituce nevýrobních služeb (finanční, dopravní, …), • Obchodníci, tzn. prostředníci a zprostředkovatelé, • Vládní instituce a státní správa, • Ostatní organizace (církev, charita, …).
Vlivy působící na kupní rozhodování institucí • Faktory okolí – právní prostředí, ekonomické podmínky, konkurenční tlaky, míra regulace ekonomiky, technologické změny, • Vlivy na úrovni instituce – cíle organizace, její strategie, struktura instituce, finanční výsledky, styl řízení, nákupní politika, rychlost rozhodování, úroveň komunikace,
• Interpersonální klima – sociální vztahy uvnitř instituce – vztahy spolupráce, autorita, tolerance, míra konfliktů, mocenské vztahy, • Osobní charakteristiky zúčastněných – jejich věk, vzdělání, vazba na příjem, ambice, osobnost, ochota riskovat.
Kupní rozhodování institucí • Typické je složené kupní rozhodování – na konečném rozhodnutí se podílí řada osob; ti, kteří mohou do rozhodování zasáhnout, tvoří tzv. kupní centrum organizace – v něm role: iniciátoři (rozpoznávají problém), uživatelé, ovlivňující, ti, kteří skutečně rozhodují, ti, kdo nakupují, „vrátní“ (mohou omezit tok informací potřebných k rozhodnutí).
Kupní rozhodovací proces institucí • Výrazně náročnější na informace, s nepoměrně větší vahou racionality rozhodování, dlouhodobější charakter,
Fáze kupního rozhodovacího procesu 1) Rozpoznání problému, vznik potřeby, 2) Bližší určení charakteru potřeby, 3) Hledání možných dodavatelů, 4) Navázání kontaktů, 5) Zadání nákupních, množstevních a případných dalších kritérií, 6) Zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů,
7) Zvážení možností rozpočtu, 8) Ohodnocení speciálních alternativ, 9) Smluvní okolnosti, dojednání smluvních podmínek, 10) Uzavírání smluv, konkretizace, 11) Užití, 12) Zpětná vazba – spokojenost s výrobkem, ponákupní zhodnocení.
