ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 2 Analýza prostředí, segmentace, osoby = výchozí pojmy pro úspěšné řízení vztahu se zákazníky
Ing.Miloslav Šašek
Charakteristika současného prostředí Co Coovlivňuje ovlivňujeprostředí? prostředí?
zákazníci
konkurence
trendy/změny
Změny Změnypřinášejí přinášejípříležitosti příležitostii iohrožení ohrožení
chrakterizujme současné prostředí - napište hesla jednotlivě na lístky - vybereme hlavní okruhy - lístky přiřadíme do zvolených okruhů
VŠFS
Miloslav Šašek
2
ANALÝZA PROSTŘEDÍ - důvody analýzy prostředí
umožňuje umožňujesprávně správněse seorientovat orientovat//rozhodovat rozhodovat lépe lépepoznat poznatPPO PPOPZ PZ poznáme-li poznáme-liPPO PPOPZ PZ(ale (alei iEZ) EZ)lépe lépe(rychleji) (rychleji)než než konkurence konkurence––zdroj zdrojkonkurenční konkurenčnívýhody výhody poznáme poznámelépe lépeproces procesmyšlení myšleníaarozhodování rozhodováníPZ PZ EMPATIE EMPATIE KOMUNIKACE KOMUNIKACE(„před, („před,při, při,po“) po“) přidaná přidanáhodnota hodnota––AV AV(added (addedvalue) value) AV AV==rozdíl rozdílmezi mezihodnotou hodnotouaacenou cenou(spotřební (spotřebníhodnotou hodnotou aacelkovými celkovýmináklady) náklady) VŠFS
Miloslav Šašek
3
Analýza konkurence, prostředí uvnitř i vně spol.
Blízké prostředí STEEP analýza
Vaše organizace Porter 5sil Vzdálené prostředí SWOT analýza
VŠFS
Miloslav Šašek
4
STEEP analýza
SS –– sociologické sociologické faktory faktory TT –– technologické technologické faktory faktory EE –– ekonomické ekonomické faktory faktory EE –– ekologické ekologické faktory faktory PP –– politické politické faktory faktory formulujme některé STEEP faktory, které mají/ mohou mít vliv na činnost firmy VŠFS
Miloslav Šašek
5
Jak je možno využít pro ŘVZ…. Ekologie Ekologie–– odpadní odpadní vody vody -- vnímat, vnímat,že žemůj můj zákazník zákazník zvýší zvýšínáklady náklady na na čištění čištění -- nabídnout nabídnout pomoc pomoc Ekonomické Ekonomické––zvýšení zvýšení cen cenenergie energie(náklady) (náklady) -- co coto toznamená znamenápro prozákazníka zákazníka -- jak jakbude budeřešit řešit (a (anaše našepomoc) pomoc) Sociální Sociální ––zvýšení zvýšení cen cenzákladních základníchpotřeb potřeb -- koupěschopnost koupěschopnost segmentů segmentů -- vytvořit vytvořitprodukt produkt pro protento tentosegment segment nový dodavatel dodavatelpaliva palivapro proJE JE Technologické Technologické––nový -- prodloužení prodloužení cyklu cykluodstávky odstávky aavýměny výměny paliva paliva Politické Politické––změny změny na napozicích pozicíchpři přizměně změněvlády vlády -- se sesvými svýmizákazníky zákazníky se sepřipravit připravit na nadopady… dopady… VŠFS
Miloslav Šašek
6
Porterova analýza 5-ti sil
KONKURENCE UVNITŘ OBORU
VYJEDNÁVACÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ
VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ
HROZBA SUBSTITUTŮ
HROZBA VSTUPU NOVÝCH KONKURENTŮ NA TRH VŠFS
Miloslav Šašek
7
SWOT analýza
Interní vlivy
Externí vlivy
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Hrozby
Vnitřní analýza společnosti
VŠFS
Analýza okolí
Miloslav Šašek
8
Analýza prostředí slouží mimo jiné i k: akcelerátor akcelerátor nového novéhodruhu druhupodnikání podnikání (nové (novépříležitosti) příležitosti) nové novéprodukty, produkty,inovace inovaceproduktů produktů nové novépřístupy, přístupy, reakce, reakce, postupy,….. postupy,….. poptávky poptávky aanabídka nabídka––disharmonie disharmonieaaharmonie harmonie Marketing Marketing––„lidé „lidésisičasto častonekoupí nekoupíto toco copotřebují, potřebují, ale alevždy vždy sisinajdou najdoupeníze penízena nato, to,co cochtějí“ chtějí“ vytvoření vytvořenítrhů trhů-- příležitostí příležitostí
VŠFS
Miloslav Šašek
9
Co je nutné znát – k úspěšné segmentaci produkty společnosti produkty konkurence
stávající trh EZ společnosti EZ konkurence
Firma Firma SWOT společnosti SWOT konkurence
vizi a směr společnosti vizi a směr konkurence ? směr trhu = PPO EZ & PZ
Pak Pakjsme jsmeschopni schopni udělat udělat správnou správnou segmentaci segmentaci aazacílení zacílenína nasprávné správnézákazníky zákazníky AApřiřadit/vytvořit přiřadit/vytvořit vhodné vhodnéprodukty produkty VŠFS
Miloslav Šašek
10
Proč segmentovat trh trhje jejako jakocelek celeknepřehledný nepřehledný tři třitypy typypostupu postupurealizace realizacenabídky nabídky --všem všemvšechno všechno --jedinečný jedinečnýprodukt produktvšem všem --zaměření zaměřenína navybranou vybranouskupinu skupinuzákazníků zákazníkůaatam tamrealizovat: realizovat: ==standardní standardnípostup postup ==flexibilní flexibilnípostup postup segmentace segmentaceaavýběr výběrPZ PZje jeklíčová klíčováaktivita aktivitapro proúspěch! úspěch! pro prosprávnou správnousegmentaci segmentacije jenutné nutnéznát znátprostředí prostředí
VŠFS
Miloslav Šašek
11
Segmentace trhu – příklady kritérií
odvětví, odvětví,aplikace aplikacetechnologií, technologií,perspektiva perspektivaoboru,… oboru,… obrat, obrat,produkty produktyod odnás, nás,oček. oček.ceny, ceny,logistika, logistika,… … výrobek výrobek––jeden jedenčičivíce, více,perspektiva, perspektiva,kooperace, kooperace, životnost,… životnost,… management management––úroveň, úroveň,filosofie, filosofie,schopnosti, schopnosti,image,.. image,.. ekonomika ekonomika––kapitál, kapitál,platební platebnídisciplina, disciplina,likvidita,…. likvidita,…. technologická technologickáaatechnická technickáúroveň, úroveň,vztah vztahkkinvesticím,… investicím,… lidské lidskézdroje, zdroje,personální personálníobsazení obsazeníaafilosofie,… filosofie,… …… ……
VŠFS
Miloslav Šašek
12
Segmentace trhu – k diskuzi….. některé některéfirmy firmy dělí dělí své svézákazníky zákazníkydle dleobratu…. obratu…. hodinky hodinky ––rozdělení rozdělení kupujících kupujícíchdle dlepotřeby… potřeby… kksegmentaci segmentacitrhu trhulze lzepoužít použít mnoho mnohokritérií kritérií volba volbakritérií kritérií ––uujakého jakéhozákazníka zákazníkachceme chcemesystém systém implementovat implementovat zpravidla zpravidlavícekriteriální vícekriteriální přístup, přístup,ale alehlavní hlavní kritérium: kritérium:
„? „? pochopí pochopí aa zaslouží zaslouží sisi zákazník zákazník naši naši nabídku nabídku ?“ ?“ VŠFS
Miloslav Šašek
13
Příklad segmentace
ROZDÍLNOST POŽADAVKŮ ZÁKAZNÍKA 32%
33%
15% 8%
Kupec komodit pouze dodávka, prodej zboží
Spotřebitel dobré dodávky základní servis osobní kontakt spolehlivost
Spokojený spotřebitel nevelké zkušenosti poměrně spokojen se vším
12%
Kupec hodnot za peníze požaduje hodnotu a je velmi spokojen, když ji získá
Excelentní zákazník spokojený, ale myslí si/ví, že platí hodně. Buď je připraven platit za nadstandardní servis, nebo nemá jinou možnost
Analýza v odvětví technických plynů 1999
VŠFS
Miloslav Šašek
14
Příklad – zdroj Czech Invest Investor
Sektor
Země původu
Investice (mil. Kč)
Praco vní místa
Kraj
Škoda Auto
automobilo vý
Německo
6 121,80
2 150
Královéhradec ký
Tivall
potravinář ský
Izrael
2 940, 00
300
Ústecký
SUNG WOO HITECH
automobilo vý
Jižní Korea
2 500, 00
1041
Moravskoslez ský
SWP Trading
Chemický
Česká republika
1 212,00
76
Moravskoslez ský
PEGAS
chemický (textilní)
Česká republika
1 195,00
35
Jihomoravský
Největší investiční projekty v roce 2005 – technologická centra a centra sdílených služeb
VŠFS
Největší investiční projekty v roce 2005 – Výrobní
Investor
Sektor
Země původu
Investice (mil. Kč)
Praco vní místa
Kraj
České aerolinie
letecký
Česká republika
1 347,00
400
Praha
Computer Associates International
Informační technologie
USA
1 100,00
218
Praha
FTE automotive **
automobilo vý
Německo
1 039,80
588
Ústecký
Lonza Group
biotechnolo gie
Švýcarsko
412,70
50
Středočeský
LATECOERE
letecký
Francie
200,00
150
Praha
Miloslav Šašek
15
Charakteristiky segmentů
VELIKOST VELIKOSTsegment segmentby byměl mělbýt býtdostatečně dostatečněveliký velikýco codo do počtu počtunebo nebokupní kupnísíly, síly,aby abybyl bylprodej prodejhospodárný. hospodárný. IDENTITA IDENTITApředstavuje představujejasnou jasnouidentifikaci identifikacičlenů členů segmentu, segmentu,určení určenímodelu modelujejich jejichchování chovánípři přinákupu nákupu DŮLEŽITOST DŮLEŽITOST––zzhlediska hlediskapodstatných podstatnýchcharakteristik charakteristik nabízeného nabízenéhoproduktu, produktu,ocenění oceněníA.V., A.V.,realizace realizacecen cen DOSTUPNOST DOSTUPNOST––organizace organizacemusí musíbýt býtschopna schopnanalézt nalézt prostředky prostředkypro prododání dodáníproduktů produktůzákazníkům. zákazníkům.Musí Musíbýt být možné možnésnadno snadnokomunikovat komunikovatssurčitou určitouskupinou skupinou zákazníků. zákazníků. STABILITA STABILITA––perspektiva, perspektiva,loajálnost,… loajálnost,… RYCHLOST RYCHLOSTZÍSKÁNÍ ZÍSKÁNÍ––realizace realizacecílů cílůspolečnsoti společnsoti VŠFS
Miloslav Šašek
16
Paretův princip
Paretův princip ( 80 / 20 )
VŠFS
% PRODEJE / ZISKU
5% 15%
80%
A
B
20%
50%
C 30%
% ZÁKAZNÍKŮ
Miloslav Šašek
17
Typologie zákazníků – vnitřní a vnější zákazník
VNITŘNÍ VNITŘNÍ (INTERNÍ) (INTERNÍ) ––zzorganizace. organizace.Komunikací Komunikacíssinterními internímizákazníky zákazníkysisi vzájemně vzájemně vyměňujeme vyměňujememyšlenky, myšlenky,zkušenosti, zkušenosti,vědomosti, vědomosti,návyky, návyky,stanoviska, stanoviska, hodnoty, hodnoty,názory, názory,informace. informace.
VNĚJŠÍ VNĚJŠÍ (EXTERNÍ) (EXTERNÍ) ––vně vněorganizace. organizace.Komunikací Komunikacíssexterními externímizákazníky zákazníkyorganizace organizace nabízí nabízíprodukt produktnebo nebojeho jehoslužbu, službu,hodnotu hodnotu aazákazník zákazníkza zaní nína naoplátku oplátku nabízí nabízíurčitou určitoučástku částkupeněz, peněz,ale alei isvůj svůjčas, čas,myšlenky, myšlenky,stanoviska, stanoviska, názory, názory,hodnoty, hodnoty,informace. informace.
VŠFS
Miloslav Šašek
18
Externí a interní zákazník – k diskusi
proč proč je jeinterní interní zákazník zákazník důležitý důležitý zaměstnanci zaměstnanci––konkurenční konkurenční výhoda výhoda existují existují různé různétypy typy osobností, osobností,různá různámotivace motivace––je jenutné nutné je jepoznat poznat aadle dletoho tohouzpůsobit uzpůsobit své svéjednání, jednání,komunikaci komunikaci správné správnépoznání poznání zákazníka/partnera zákazníka/partneraje jezákladem základem úspěšné úspěšnékomunikace komunikace aadosažení dosaženívýsledku výsledku být býtdiplomat diplomat aastratég stratég aktivní aktivní naslouchání, naslouchání, emaptie emaptie
VŠFS
Miloslav Šašek
19
Zainteresované osoby zainteresované osoby
okolí
zákazník (společnost)
VŠFS
Miloslav Šašek
20
Zainteresované osoby - rozbor
VŠFS
Zainteresovaná osoba
Očekávání
Manažeři
Odměna, síla, prestiž
Zaměstnanci
Uspokojení z práce, odměna, jistota
Menšiny
Řádné zaměstnání bez diskriminace
Obec
Zaměstnanost, ochrana prostředí
Akcionáři
Dividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic
Věřitelé
Bezpečnost kapitálového vkladu
Zákazníci
Služba, jakost, hodnota
Dodavatelé
Pravidelné platby, trvalý obchod
Vláda
Daně, Daně,zaměstnanost zaměstnanost
Miloslav Šašek
21
Pohled různých odborností zákazníka na spolupráci ROZHODOVATEL ROZHODOVATEL
Jak Jakvyhovuje vyhovujestrategickým strategickýmcílům cílůmpodniku podniku??
NÁKUPČÍ NÁKUPČÍ//OBCHODNÍK OBCHODNÍK Soulad Souladssmými mýmiosobními osobními(výkonovými) (výkonovými)cíli cíli?? PERSONALISTA, PERSONALISTA,TRAINING TRAININGMGR MGR Odpovídá Odpovídáfiremním firemnímstandardům standardům?? EKONOM, EKONOM,FINANČNÍ FINANČNÍMANAŽER MANAŽER
Vejde Vejdese sedo dorozpočtu rozpočtu??
MANAŽER MANAŽER--UŽIVATEL UŽIVATEL Vyhovuje Vyhovujemým mýmpotřebám potřebám?? ŠAMPIÓN ŠAMPIÓN
Je Jetřeba třebamé ménepřímé nepřímépomoci pomocičičipřímé příméintervence intervence??
OVLIVŇOVATELÉ OVLIVŇOVATELÉ
Měl Mělbych bychpodpořit podpořit??Měl Mělbych bychvyjádřit vyjádřitnesouhlas nesouhlas??
VŠFS
Miloslav Šašek
22
Komunikace – nové pojetí….
zaměření zaměřenína nanašeho našeho zákazníka zákazníka je jetento tentozákazník zákazník zároveň zároveňkonečným konečným uživatelem uživatelem produktu, produktu, na nakterém kterémse sesvoji svojiaktivitou aktivitoupodílíme? podílíme? kolik kolik firem firemse sezaměřuje zaměřujesvoji svojikomunikaci komunikacina na koncového koncového zákazníka? zákazníka? není není efektivnější efektivnější komunikovat komunikovattaké také//jen jen//více vícess koncovým koncovým zákazníkem? zákazníkem? pojďme pojďmetuto tutomyšlenku myšlenku více vícerozebrat…… rozebrat……
VŠFS
Miloslav Šašek
23
Příklad – aplikace technologií ve výrobě
Plnění sáčků ochrannou atmosférou
Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi
Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku
Výrobce Výrobce bramborových bramborových lupínků lupínků––„chips „chips““
Skladování brambor v ochranné atmosféře
Další technologie…
VŠFS
Miloslav Šašek
24
Některé myšlenky k diskusi
poznání sama sebe je předpokladem úspěchu…. poznání / pochopení zákazníků je výhodou v jednání … kritická situace a vztah se zákazníkem…. křivda / pochybení - omluva a odpuštění …. poučení z chyb druhých a z chyb vlastních…. překážky v úspěchu
- strach ze změny, stereotyp - lenost - nedostatečná rychlost jednání
pozitivní postoj….
VŠFS
Miloslav Šašek
25
Pozitivní postoj
Odlišení Odlišeníse se!! Přímá Přímáúměra úměramezi meziodlišení odlišeníse seaaúspěchem úspěchem Co Coodlišení odlišení//diferenciace diferenciacevyžaduje? vyžaduje? •• zkušenosti zkušenosti •• znalosti znalosti •• flexibilitu flexibilitu •• posouzení posouzenírizik rizik •• …….. …….. •• POZITIVNÍ POZITIVNÍPOSTOJ POSTOJ
Pozitivní Pozitivnípostoj postoj==lidé, lidé,je jeto tooolidech, lidech,oonás,… nás,…
VŠFS
Miloslav Šašek
26
Pozitivní postoj realista
optimista pozitivní postoj
pesimista
super
vím na co mám
to nejde
OK
buďme v realitě
to nefunguje
brnkačka
stůj na zemi
není možné
není problém
pracuje do výše svého platu
nemá to smysl
to zvládneme STAVÍ NA NADŠENÍ
ALE
ztráta času to nezvládnu špatný region PROBLÉM
VŠFS
Miloslav Šašek
27
K diskusi Příklady: Příklady: --Baťa Baťaaaprodejci prodejcibot botvvAfrice Africe --Peter PeterUrs UrsBender Benderaaprůvod průvod Existuje Existujepět pětklíčových klíčovýchkroků, kroků,jak jakse sestát státlídrem: lídrem: •• •• •• •• ••
poznej poznejsám sámsebe sebe měj mějvizi viziaabuď buďzaujatý zaujatý riskuj riskujvvzájmu zájmurealizace realizacevize vize efektivně efektivněkomunikuj komunikuj kontroluj kontrolujpokrok pokrokaavýsledky výsledky
Postoj
Chování
Výsledky
VŠFS
Miloslav Šašek
28
Výsledky - popis obrázku – a proč? každý každýmůže můževidět vidět//vnímat vnímatněco něcojiného jiného abyste abysteviděli vidělito, to,co covidí vidídruhý……. druhý……. pochopení pochopenídruhých druhýchaaspolupráce spoluprácessnimi nimi navázání navázáníkontaktu….. kontaktu….. komunikace….. komunikace….. Abychom Abychomto tozvládli, zvládli,musíme: musíme: pozorovat pozorovat(hledat (hledatnáznaky náznakyosobnostního osobnostníhotypu) typu) přizpůsobit přizpůsobitse se(společná (společnářeč) řeč) navazovat navazovatkontakt kontakt(harmonie (harmoniečičinesoulad) nesoulad) ……. …….pochopit pochopitosobnostní osobnostnítypy typy VŠFS
Miloslav Šašek
29
Postup budování vztahu - příklad portfolio PZ Kritéria: ……
Můj seznam priorit:
1. 1. Návštěva Návštěva„prvního“ „prvního“PZ PZ––základ základbudování budovánívztahu vztahu 2. 2. První První dojem dojem ––já jápozoruji pozoruji//jsem jsem pozorován pozorován 3. 3. Cíl Cílnávštěvy návštěvy––potvrdit, potvrdit,zaujmout, zaujmout,budovat, budovat, … … VŠFS
Miloslav Šašek
30
Budování vztahu – 1.kontakt – příklad / časování
5
1
4 3
2
Dodržet Dodržet čas čas jednotlivých jednotlivých fází fází !!! !!! mluví
1 2 3 4 5 VŠFS
navázání kontaktu/vztahu obchodní rozhovor - zjištění potřeb, informace … prezentace produktu vyjednávání zakončení
JÁ 25/75 25/75
PZ
60/40 50/50 75/25 Miloslav Šašek
31
Osobnostní typ
A
D
ANALYTICKÝ logický precizní seriózní systematický uvážlivý
POHÁNĚČSKÝ výkonný nezávislý upřímný rozhodný pragmatický
LASKAVÝ loajální kooperativní diplomatický podporující trpělivý
EXPRESIVNÍ nadšený otevřený přesvědčivý šprýmovný spontánní
B
C VŠFS
Miloslav Šašek
32
Přednosti a slabiny osobnostních typů TYP Analytický
Laskavý
Silné stránky Přemýšlivý
Slabé stránky Vylučuje z rozhodování pocity
Důkladný
Zachází příliš daleko
Disciplinovaný
Příliš nepružný, náročný na sebe i druhé Má sklon přizpůspobovat se přáním druhých
Podpůrný Trpělivý Diplomatický
Poháněčský
Nezávislý Rozhodný Odhodlaný
Expresivní
VŠFS
Žádné časové limity, úkoly se neplní Nedostatek asertivity a přímočarosti Problematická spolupráce s ostatními Nědělá si čas na zvážení jiných perspektiv Pánovitý, příliš soustředěný na to, aby vše dělal po svém
Zapálený
Někdy příliš tlačí na pilu
Imaginativní
Snílek, nerealistický
Dobrý komunikátor
Příliš mluví Miloslav Šašek
33
