Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Diplomová práce
Segmentace trhu osobních automobilů
Vypracoval:
Bc. Pavel Jihlavec
Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
Prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Segmentace trhu osobních automobilů“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu uvádím v přiloženém seznamu.
V Praze dne 5. května 2009
……………………. Bc. Pavel Jihlavec
Poděkování: Děkuji mému vedoucímu doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za pomoc a připomínky při zpracování diplomové práce. Děkuji mé rodině za celkovou podporu při studiu.
Obsah 1 Úvod....................................................................................................................................... 1 2 Teoreticko-metodologická část .............................................................................................. 4 2.1 Definice globalizace ....................................................................................................... 4 2.2 Faktory globalizace ......................................................................................................... 4 2.3 Internacionální marketing ............................................................................................... 5 2.3.1 Exportní marketing ................................................................................................ 6 2.3.2 Globální marketing ................................................................................................ 6 2.3.3 Interkulturní marketing ......................................................................................... 7 2.4 Internacionální prostředí ................................................................................................. 8 2.4.1 Demografické charakteristiky ............................................................................... 9 2.4.2 Ekonomické prostředí ........................................................................................... 9 2.4.3 Mezinárodní obchodní systémy ............................................................................ 9 2.4.4 Politicko-právní prostředí .................................................................................... 10 2.4.5 Kulturní a sociální prostředí ................................................................................ 10 2.4.6 Technologické faktory......................................................................................... 11 2.5 Formy vstupu na zahraniční trh .................................................................................... 11 2.6 Standardizace versus adaptace ...................................................................................... 12 2.7 Metodologická část výzkumů ....................................................................................... 12 2.7.1 Dotazování .......................................................................................................... 12 2.7.2 Skupinová diskuze............................................................................................... 13 2.7.3 Segmentace tržního prostředí .............................................................................. 13 2.8 Vybrané metody užité při výzkumu ............................................................................. 16 2.8.1 Shluková analýza................................................................................................. 16 2.8.2 Metody hierarchického shlukování ..................................................................... 18 3 Analytická část ..................................................................................................................... 19 3.1 Vývoj internacionalizace společnosti VW.................................................................... 19 3.1.1 Konec války a britská nucená správa .................................................................. 20 3.1.2 První export ......................................................................................................... 20 3.1.3 První montážní dceřiný podnik v zahraničí......................................................... 21 3.1.4 První výrobní dceřiný závod ............................................................................... 22 3.1.5 První významné ekonomické koncentrace .......................................................... 23 3.1.6 Pád železné opony ............................................................................................... 25 3.1.7 Rozvoj koncernu ................................................................................................. 26 3.1.8 Shrnutí podkapitoly ............................................................................................. 28 3.2 Charakteristika českého trhu nových OA ..................................................................... 29
3.2.1 Aktuální přehledy cen a akce automobilek ......................................................... 30 3.2.2 Prodej automobilů v ČR ...................................................................................... 31 3.2.3 Třídy automobilů ................................................................................................. 31 3.2.4 Dotace průmyslu ................................................................................................. 35 3.3 Analýza dat agentury Median, s.r.o. ............................................................................. 39 3.4 Obsahová analýza internetových stránek výrobců ....................................................... 46 3.5 TV reklamní spoty společnosti VW ............................................................................. 53 3.5.1 Vybraný spot pro ČR........................................................................................... 54 3.5.2 Spot VW Sharan pro USA .................................................................................. 56 3.5.3 Zajímavosti regionů u VW .................................................................................. 59 3.5.4 Shrnutí podkapitoly ............................................................................................. 60 4 Praktická část ....................................................................................................................... 62 4.1 Pre-test .......................................................................................................................... 62 4.1.1 Otázka č. 1 ........................................................................................................... 63 4.1.2 Otázka č. 2 ........................................................................................................... 63 4.1.3 Otázka č. 3 ........................................................................................................... 63 4.1.4 Otázka č. 4 ........................................................................................................... 63 4.1.5 Otázka č. 5 ........................................................................................................... 65 4.1.6 Otázka č. 6 ........................................................................................................... 65 4.1.7 Otázka č. 7 ........................................................................................................... 67 4.1.8 Otázka č. 8 ........................................................................................................... 67 4.1.9 Otázka č. 9 ........................................................................................................... 68 4.1.10 Otázka č. 10 ......................................................................................................... 68 4.1.11 Otázka č. 11 ......................................................................................................... 69 4.1.12 Otázky č. 12......................................................................................................... 69 4.1.13 Otázka č. 13 ......................................................................................................... 70 4.1.14 Otázka č. 14 ......................................................................................................... 70 4.1.15 Otázky č. 15 a č. 16 ............................................................................................. 70 4.1.16 Anketa na vseborec.cz ......................................................................................... 70 4.1.17 Focus group ......................................................................................................... 71 4.1.18 Závěr pre-testu..................................................................................................... 72 4.2 Segmentační výzkum .................................................................................................... 73 4.2.1 Dotazníkové šetření ............................................................................................. 73 4.2.2 Charakteristika souboru respondentů .................................................................. 74 4.2.3 Analýza významnosti kritérií .............................................................................. 76 4.2.4 A priori segmentace ............................................................................................ 77 4.2.5 Post hoc segmentace............................................................................................ 82
4.2.6 Marketingový mix vůči odkrytým segmentům ................................................... 85 5 Závěr .................................................................................................................................... 87 6 Zdroje ................................................................................................................................... 89 6.1 Bibliografie ................................................................................................................... 89 6.2 Internetové zdroje ......................................................................................................... 89 7 Přílohy.................................................................................................................................. 92 7.1 Dodatek k DA ............................................................................................................... 92 7.2 Obrázky......................................................................................................................... 93 7.3 Dotazníky ...................................................................................................................... 96 7.3.1 Pre-test dotazník .................................................................................................. 96 7.3.2 On-line dotazník .................................................................................................. 97
1 Úvod Téma diplomové práce jsem si zvolil již v prvním ročníku navazujícího magisterského studia, neboť se problematice automobilového průmyslu z pohledu marketingové specializace věnuji již dlouhodobě. Během studia na Vysoké škole ekonomické jsem si zvolil některé předměty katedry marketingu záměrně, abych si mohl dále prohlubovat své znalosti o tomto odvětví průmyslu. Pro lepší pochopení problematiky shledávám zásadním dokonale poznat společnost z globálního aspektu internacionálního marketingu. Jistě jste si všimli, že se svět „zmenšuje“. Samozřejmě mám na mysli sílící fenomén, chcete-li proces dneška – globalizace, která k automobilovému průmyslu jistě neodmyslitelně patří. Globalizace je spojená s mohutným rozvojem informačních a výpočetních technologií, s dopravou a s finančním sektorem. Mnozí autoři se přetahují o definici globalizace, např. jak uvádějí autoři (Kisligerová, a další, 2005 str. 16): „Mnohé definice mluví o globalizaci pouze v souvislosti z ekonomického pohledu, další teorie se uchylují k vymezení globalizace jako komplexu života společnosti.“ Podle mého názoru multinacionální společnosti mění svět, a to v kladném i záporném významu. Přenášejí své komplexně chápané firemní hodnoty ze země původu do vzdálenějších koutů světa. Koncern Volkswagen není v tomto ohledu výjimkou. Vedlejším cílem této práce bude teoreticky uvést čtenáře do problematiky globalizace z pohledu internacionálního marketingu s aplikací na studii multinacionální společnosti Volkswagen AG v praktické části. Tuto společnost jsem si vybral pro vhodnost jejího vývoje a pro důležitost její role v „dceřiné“ společnosti koncernu - Škoda Auto, a.s., která je největším tuzemským výrobcem a přiznávám, že je i mou srdeční záležitostí. Automobilový průmysl v České republice zažíval v roce 2007 velký růst, a to i přes začínající celosvětovou finanční krizi. To dokazují údaje z ČSÚ, z nichž dále vyplývá, že v roce 2007 z dílčích podsekcí průmyslu v ČR byl nejvyšší podíl právě ve výrobě dopravních prostředků a zařízení, tj. 18,7 % na tržbách z celkové průmyslové činnosti. V roce 2009 je však nadmíru jasné, že celosvětová hospodářská krize zasáhne do všech domácích odvětví – automobilový průmysl v ČR nevyjímaje. Existují oprávněné obavy, že se tyto černé scénáře naplní. Nikdo, bohužel, není schopen určit dno této krize. Dopady pro automobilový průmysl budou skličující; především v USA, Japonsku a EU. Vlády po celém světě přemýšlí nad ochrannou státní intervencí. Ani společnosti, které vyrábějí malá, úsporná a relativně levná auta, jako jsou v Česku továrny TPCA v Kolíně a Hyundai v Nošovicích, 1
nevyjdou z globální krize bez poskvrny. Jak moc tedy české hospodářství utrpí tím, čím se často pyšnilo? Nakolik jeho budoucnost stojí a padá s automobilovým průmyslem, o kterém se vždy mluvilo jako o zásadním dílu skládačky dalšího vývoje? „Pokles prodejů postihne všechny značky s výjimkou luxusních, jako je třeba Ferrari. Malá auta možná o něco později. Ale ani tento sektor nezůstane ušetřen. Chybí důvěra v další růst ekonomiky, lidé šetří a první, co odloží, je nákup nového auta, ať je malé nebo velké,“ řekl Hodač1 pro Hospodářské noviny dne 12. 11. 2008. Jedna z největších evropských automobilových skupin Volkswagen předpokládá, že příští rok (2009) bude schopna i přes nynější krizi na finančních trzích mírně zvýšit odbyt a tržby. Dle interních zdrojů firmy je však možné, že v případě prohlubování krize a propadu na velkých trzích by Volkswagen musel začít výrobu snižovat. V ohrožení jsou výroby nejen ve Španělsku (SEAT), ale i v ostatních členských státech EU. Předpokládám, že důležité v těchto svízelných dobách klesajících prodejů bude udržení pozic na významných trzích, které jsou hnacími silami světové ekonomiky – Brazílie, Rusko, Indie a Čína (dále jen BRIC). Klíčovým tématem této práce je výzkum a segmentace trhu z primárních a sekundárních dat. Hlavním cílem práce je odhalení hlavních faktorů, které ovlivňují vznik segmentačních kritérií trhu nových osobních automobilů. V práci se opírám o vlastní primární výzkumy trhu, které jsem provedl mezi kolegy z VŠE Praha (pre-test dotazování, focus group – inovace a výbava, obsahová analýza internetových stránek VW klíčových regionů, vč. českých webových stránek konkurence Volkswagenu a vlastní segmentační výzkum z dotazníkových dat). V pre-testu jsem se zaměřil na dotazníkové šetření a skupinovou diskuzi, která měla zjistit postoje kolegů k otázce inovace a výbavy vozů. „Schopnost přicházet na trh s inovacemi a neustále zákazníkům nabízet lákavé novinky je zvlášť v současné situaci v automobilovém průmyslu klíčová. Dnes otevřené technologické centrum nám do budoucna pomůže urychlit vývoj jak designu, tak technologií našich nových vozů,“ říká Jaroslav Černý2, mluvčí společnosti Škoda Auto. Tyto fakta mě vedly k několika zajímavým otázkám. Jak vlastně vidí mí kolegové nabídku automobilů na českém trhu? Jaké jsou jejich preference? Co by v jejich osobním voze nemělo chybět? Jaké je jejich povědomí o značkách? Jedním z cílů této práce je stanovit soubor kritérií a charakteristik vozů tak, aby nabídka zaujala „studující“ řidiče, tj. vysokoškoláky – vyslovením dílčích marketingových doporučení. 1
generální tajemník Asociace evropských výrobců automobilů (ACEA). Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/stredocesky-kraj/skoda-auto-miliarda-do-vyvojoveho-centra/1000933/51291/ viděno dne 04. 01. 2009. 2
2
Než se vydáme na cestu do tajů segmentace automobilového trhu, udělejme si letmý přehled hlavních témat této diplomové práce. V prvním oddílu práce se zabývám teoretickometodologickými poznatky především z oblastí internacionálního marketingu, výzkumu a segmentačních technik. V druhé části se podíváme na aktuální obsahové analýzy internetových stránek, a to nejen koncernu VW, ale i nejvýznamnějších konkurentů tohoto trhu. V závěrečném oddílu se pokusím dojít k segmentaci trhu nových osobních automobilů z dotazníkového šetření vysokoškolských studentů, tedy z pohledu spotřebitele. Dále se pokusím analyzovat dostupná data systému Data Analyzer® (dále jen DA) společnosti Median z roku 2006, hlouběji se pak budu věnovat společnosti Volkswagen a pokusím se definovat její segmentační strategii vč. ukázky vybraných televizních reklamních kampaní. Tyto tři významné oblasti by měly vnést světlo na dílčí segmenty tohoto trhu u nás a upozornit na případné internacionální adaptace.
3
2 Teoreticko-metodologická část V teoretické
části
práce
se
snažím
popsat
důležité
obecné
charakteristiky
internacionálního marketingu, které by měly pomoci čtenáři v lepší orientaci v oblasti automobilového průmyslu a pochopení jeho vývoje v celosvětovém měřítku.
2.1 Definice globalizace Jako
vývojový
předstupeň
globalizace
je
mnohými
autory
zmiňována
internacionalizace. Autoři (Boučková, 2003 str. 247) a (Kotler, 2007 str. 263) definují internacionální proces jako mezinárodní obchod se zbožím vyrobeným v rámci národních ekonomik. Globalizace integruje společnost na mnohem vyšší úrovni. Pro začínající i etablované společnosti jsou při rozhodování o vstupu na globální trhy nesmírně důležité mnohé faktory, viz kapitola 2.2. Jejich dokonalé poznání v turbulentním prostředí mezinárodního obchodu je klíčové pro úspěšný rozvoj společnosti. Za otce myšlenky – globalizace je považován ekonom amerického původu Theodor Hevitt (1985), který použil pojem „globalizace“ jako vyjádření vývoje předešlých dekád. Dnes se používá jako charakterizování vývoje dneška a budoucího stavu světa. S trochou nadsázky lze říci, že proces započal již při úsvitu dějin, kdy člověk našel odvahu k poznávání nových končin světa. „Globalizaci chápat jako důsledek deregulace finančních trhů, liberalizace mezinárodních toků zboží a kapitálu a nástupu nových informačních technologií. Globalizace pozvedá konkurenceschopnost a soutěživost na světovou úroveň. Z empirických studií OECD vyplývá, že firmy, které exportují, investují v zahraničí nebo jsou dceřinými pobočkami mateřských zahraničních společností, expandují rychleji,“ tvrdí Dvořáček (Hindls, a další, 2003 str. 133). Globalizaci je jím charakterizována: •
internalizací obchodu,
•
multinacionalizací produkce (na základě přímých zahraničních investic),
•
globalizací inovací (geografickou decentralizací vědecko-výzkumných pracovišť).
2.2 Faktory globalizace Pro začínající i etablované společnosti jsou při rozhodování o vstupu na globální trhy nesmírně důležité mnohé faktory, viz níže. Jejich dokonalé poznání v turbulentním prostředí
4
mezinárodního obchodu je klíčové klí pro úspěšný vznik a rozvoj společnosti. čnosti. Podle Boučkové Bou (Boučková, 2003) jsou to: •
diverzifikace poptávky a eliminace sezónních výchylek na národním trhu,
•
resuscitace produktu – prodloužení životního cyklu výrobku, např. např face-lift,
•
zlepšení konkurenční ční pozice na domácím i zahraničním zahrani trhu,
•
stabilizace abilizace domácí pracovní síly při malém domácím trhu,
•
zvýšení zaměstnanosti, stnanosti,
•
finanční stimuly – vývozní úvěry, úv daňové úlevy a prázdniny, přebírání řebírání rizik,
•
v zahraničíí je lacinější lacině pracovní síla,
•
úspory nákladů,
•
snaha být blíže zdrojům zdrojů či dodavatelům,
•
vyšší šší ekonomická efektivnost + úspory z rozsahu,
•
získání kvalitnějších ějších pracovníků pracovník + know-how,
•
snížit tlaky lobby, např. nap menší tlak odborů,
•
získání technologií, mnohé další.
2.3 Internacionální marketing Diagram 1 Proces rozhodování v mezinárodním marketingu
Analýza globálního marketingového prostředí
Rozhodnutí, zda vstoupit na mezinárodní trhy
Rozhodnutí, na které trhy vstoupit
Rozhodnutí, jak na tyto trhy vstoupit
Volba globálního marketingového programu
Výběr způsobu organizace globálního marketingu
Zdroj: upraveno (Kotler, 2007 str. 265)
Odlišení od domácího marketingu nespočívá nespo ívá ve formálních principech marketingu, ale ve značném ném množství variabilních proměnných, prom které jsou dány především ředevším sociologickými rozdíly regionů (demografie, kultura, zvyky, jiní opinion leaders,, politická situace atp.). Má-li Má být internacionální marketing úspěšný, úsp musí se zaměřit právě na tyto odlišnosti a sestavit takovou marketingovou strategii, která splňuje spl očekávání spotřebitelů, ů, takříkajíc tak šitou na míru 5
danému prostředí. Hledáním strategické konkurenční výhody vyplavalo na povrch několik faktorů: •
výhody v podobě MADE-IN3 chápeme jako renomé dané země v určité oblasti, např. Francie – vinařství, Švýcarsko – hokynářství, Japonsko – elektronika, Německo – automobilový průmysl atd.,
•
historické vazby některých států, např. Velká Británie a její koloniální državy, Španělsko a státy Jižní Ameriky atd.,
•
dalším faktorem může být vlastní silná pozice firmy na domácím trhu,
•
zkušenost společnosti v internacionálním měřítku, a tedy již existující strategie řízení marketingu v zahraničí. Podle autorky (Boučková, 2003 str. 249) uplatňují multinacionální společnosti tři
základní koncepce internacionálního marketingu, a to: exportní, globální a interkulturní marketing.
2.3.1
Exportní marketing
Exportní marketing je chápán jako tradiční forma, obvykle se jedná o společnosti zaměřené na specificky orientované a menší segmenty (mikrosegmenty, niche marketing, výklenky). Prakticky jde o společnosti, které na domácím trhu vyrobí produkt a následně jej exportují do zahraničí, přičemž svůj marketing přizpůsobují danému trhu.
2.3.2
Globální marketing
Koncepce globálního marketingu přichází s unifikovanou strategií marketingu, která je založena na jednotném postupu reklamních kampaní bez ohledu na region a odlišná prostředí. Tato strategie se využívá především u homogenních produktů z oblasti elektrotechniky, segmenty v potravinářství a pohostinství či kosmetiky. Logicky vyplývají problémy spojené s globálním marketingem v podobě nepochopení, např. sociálně kulturních odlišností regionu, národností či etnik. Image produktu, která se dostane do konfliktu s prostředím, může vést až k bojkotu celého portfolia produktů společnosti.4
3
Vyrobeno v …, tj. země původu. V roce 2006 se vyskytly vážné mezinárodní problémy. Mám na mysli, známou kauzu dánských karikatur islámských ikon, která vyvolala extrémní rozhořčení v arabském světě. Situace je stále velmi napjatá i po několika letech. V celé řadě případů vedla k bojkotu dánského zboží – dalo by se to pojmenovat jako „negativní Made-in“. 4
6
2.3.3
Interkulturní marketing
Zdá se, e, že tento nejmodernější nejmodern trend bude převládat evládat i do budoucna. I. M. se zaměřuje zam na potřeby a očekávání spotřebitele řebitele daného regionu. Koncepce přejímá p přání řání spotřebitelů spot daného trhu a nabízí mu přesněě takový produkt, který maximálně maximáln splňuje uje jeho požadavky. Koncepce je spjatá s problematikou atikou adaptace (přizpůsobení (p sobení se danému trhu). Toto téma také z manažersko-marketingového marketingového pohledu sleduje odklon od firemního marketingového mixu (4P 4C)5 k marketingovému mixu spotřebitele. spot ebitele. Pro zajímavost uvádím i marketingový mix tzv. „10 P´s“, který definuje efinuje prof. Birch6 (Staffordshire University, UK) takto, viz Diagram 2 Marketingový mix 10P's: Diagram 2 Marketingový mix 10P's 1
Place Product
Promise
Prediction
Price
TARGET MARKET
Perception
Promotion
People
Process Physical Environment
•
Product – design, technologie, užitek produktu, spolehlivost, uživatelská přívětivost, p přidaná idaná hodnota výrobku, jeho kvalita, balení, funkčnost, funk nost, vliv značky zna („Branding“), příslušenství, íslušenství, záruky atd.,
•
Place – distribuce a její sítě, sít , prodejní místo (autosalón, dealer), velkoobchod vs. maloobchod, objednávka poštou i elektronicky via internet, přímý přímý prodej, peer to peer (rovnocenná síťová ťová komunikace), multi - channel (použití vícero kanálů) kanál atd.,
5 6
4P (Product, Price, Place, Promotion); 4C (Customer Value, Cost to the Customer, Convenience, Communication). Zdroj: prof. Ch. Birch z jeho osobních ch webových stránek na URL: www.chrisbirch.co.uk/videos.php, viděno viděno dne 10. 4. 09.
7
•
Price – strategie cenotvorby – sbírání smetany „Skimming“ (většinou průkopníci ve špičkových a pokrokových technologiích), penetrace, psychologický efekt ceny, reklamní funkce zaváděcí ceny, pokrytí nákladů, dumpingové ceny atd.,
•
Promotion – speciální nabídky, reklama, podpora prodeje, zkušební období, direct mailing, letáky, zboží zdarma a vzorky, soutěže, akce, spojení produktů (joint ventures) atd.,
•
People – zaměstnanci, management, firemní a národní kultura, zákaznický servis atd.,
•
Process – řeší otázky typu: „Jak zákazníci používají produkty? Jaká je relevance nabízených služeb pro zákazníka?“ atd.,
•
Physical Environment – vztah k životnímu prostředí, ekologická nezávadnost výrobku vč. výroby, komfort recyklace (Co se děje s produktem až doslouží?), náročnost provozní zátěže na životní prostředí atd.,
•
Perception – komplexní vnímání a celkový dojem z produktu,
•
Prediction – předvídatelnost výrobku vč. fáze jeho životního cyklu, vývoj daného trhu atd.
2.4 Internacionální prostředí Jak bylo zmíněno, na globálním trhu firmy „bojují“ nejen s konkurencí, ale i s prostředím. V dnešním světě začíná vzdálenost hrát méně významnou úlohu. Dnes není problém sednout si k počítači a na internetu (prakticky zadarmo) komunikovat s obchodními partnery v USA a zároveň hovořit se zákazníkem z Paříže. V USA přesunem pracovních míst za úsporou nákladů některých outsourcingových služeb třeba do Indie (př. call-centra, servis, help desk aj.) vzniklo i nové sloveso „to be banglarored“7 – podle města, které se stalo střediskem multinacionálních společností v Indii. Doprava a logistika osob či zboží díky letecké dopravě přestává také hrát tak významnou roli. Co však je významným klíčem k úspěchu? Jsme to my sami, do jaké míry umíme pozorovat, poslouchat a získávat informace o
neznámu.
Pojďme
si
v následujících
podkapitolách
říci
o
nejvýznamnějších
charakteristikách prostředí. Šířka daného tématu je velká, společnost však nesmí svůj pohled omezovat úzkou perspektivou, chce-li uspět. Následující podkapitoly nám přiblíží některé významné charakteristiky prostředí, které jsou nedílnou součástí marketingových analýz a vycházejících strategií společností. Mnohé dílčí charakteristiky mohou být rovněž použity
7
Volně přeloženo: být zbanglarován, tj. přijít o místo právě z důvodu přesunu pracovního místa do Indie.
8
jako segmentační kritéria pro daný národní trh, což ještě více zvyšuje význam této kapitoly v diplomové práci.
2.4.1
Demografické charakteristiky
•
Velikost populace
•
Rychlost růstu populace
•
Stupeň urbanizace
•
Hustota obyvatelstva
•
Věková struktura a složení populace
2.4.2
Ekonomické prostředí
Atraktivita trhu je podle Kotlera (Kotler, 2007 str. 270) určena: průmyslovou strukturou státu a rozložením příjmů obyvatel. Průmyslová struktura nám o dané zemi prozradí potřeby v oblasti produktů, výši příjmů a míru zaměstnanosti. Definuje tak čtyři základní typy průmyslové struktury: •
agrární ekonomika,
•
ekonomiky založené na exportu surovin,
•
industrializující ekonomiky,
•
průmyslové ekonomiky. Druhým ekonomickým faktorem je rozložení příjmů v zemi. V zemích agrární
ekonomiky bude většina obyvatel s nízkými příjmy. V industriálních zemích bude skladba mnohem variabilnější – nízko, středně i vysoko příjmové domácnosti. Také v rozvojových státech nalézá trh různé způsoby jak financovat koupi produktů.
2.4.3
Mezinárodní obchodní systémy
Mnohé trhy jsou různě omezeny, např. cla, kvóty, embarga, devizová opatření, mimocelní obchodní bariéry atd. Na ochranu volného obchodu existují mnohé organizace. Tou nejznámější je WTO8, která má dohlížet na dodržování všeobecných obchodních dohod, např. o clech a kvótách. WTO je organizací, která zastřešuje 153 členských států (k 10/2008). Řeší usnadnění obchodních otázek, ať jsou to standardy smluv, služeb, ochrana duševního vlastnictví a boření veškerých obchodních bariér, hledání kompromisů při sporech členských států atd. 8
Světová obchodní organizace – World Trade Organization, www.wto.org.
9
Regionální trhy volného obchodu založily některé státy ve snaze dosáhnout společných cílů v oblasti regulace mezinárodního obchodu, viz Přílohy Obrázek 5.
2.4.4
Politicko-právní prostředí
Právní řády zemí jsou dalším důležitým aspektem, který se liší stát od státu. Existují však všeobecné právní normy a specifické mezinárodní obchodní zákony a zvyklosti. Otázky, které internacionální marketér musí sledovat, jsou podle Kotlera (Kotler, 2007 str. 271) tyto: •
postoje vůči mezinárodním nákupům. Kromě pozitivního postoje k zahraničním firmám se ve světě setkáváme i se státy, které uměle staví bariéry mezi domácí firmy a okolní svět. V domnění, že domácí společnosti budou ochráněny před konkurencí z ciziny, např. Indie zaváděla dovozní kvóty, devizová omezení či omezení v personálních restrikcích (max. procentní zastoupení cizinců ve firmách);
•
síla a vliv odborů,
•
vládní byrokracie – její efektivita a struktura, problematika korupce, kvalita informací poskytnutých úřady, časové prodlevy a další faktory podpory podnikání,
•
politická stabilita,
•
monetární politika státu,
•
politická rizika – stabilita vlády, politická etika země, projevy diktatury a extremismu jsou vysoce rizikové.
2.4.5
Kulturní a sociální prostředí
Podle Koudelky (Koudelka, 2006 stránky 22-56) lze shrnout faktory kulturního a sociálního prostředí takto: •
hmotné prvky – kulturní artefakty,
•
nehmotné prvky - sociální normy, ideje, poznatky, instituce,
•
spotřební zvyky – způsob užívání, vnímání kategorií, zkušenosti, preference kategorie, znalost značek a jejich image, preference značek,
•
potravní zvyky, nákupní zvyky, mediální zvyky,
•
kulturní hodnoty,
•
projevy kulturních hodnot v marketingu,
•
tabu a zakázaná rétorika,
•
postavení muž - žena, maskulinní vs. femininní hodnoty, rodina a její hodnoty,
•
jazyk a neverbální komunikace a projev, 10
•
symboly, rituály, mravy, konvence, předsudky, pověry,
•
individualismus vs. kolektivismus,
•
školství a systém vzdělávání, náboženství,
•
hierarchie společnosti – úcta k vzdělání, hierarchická vzdálenost, opinion leaders,
•
sociální rozdíly – sociální třídy,
•
postoj k marketingu,
•
vnímání rizik a nejistot atd.
2.4.6
Technologické faktory
•
úroveň technologických dovedností,
•
stávající výrobní technologie,
•
stávající spotřební technologie,
•
úroveň vzdělání,
•
know-how…
2.5 Formy vstupu na zahraniční trh Formy vstupu na zahraniční trhy jsou do jisté míry odrazem vývojového stádia firmy, což si dokážeme na příkladu společnosti Volkswagen v analytické části práce. V neustále se měnícím světě je otázka volby vstupu na zahraniční trhy opředena řadou faktorů (interní a externí povahy). Podle Boučkové (Boučková, 2003 str. 266) do externích faktorů řadíme lokální právní předpisy, které jednotlivé formy vstupu mohou omezovat, dále pak stupeň ekonomického rozvoje dané země, geografickou vzdálenost, tržní potenciál, konkurenční prostředí a rizika prostředí. Faktory interní povahy jsou - např. výrobní kapacita, kapacity lidských zdrojů, poslání společnosti, zkušenosti se zahraniční aktivitou, snaha vykonávat částečnou nebo úplnou kontrolu trhu, náklady na jednotlivé formy vstupu atd.
11
Diagram 3 Formy vstupu na zahraniční trhy
Přímé investice Joint venturing
Export •Přímý •Nepřímý
•Licencování •Franchising •Smluvní výroba •Smlouvy o řízení •Společná majetková účast
•Montážní závody •Výrobní závody •Výzkum a vývoj
Zdroj: (Kotler, 2007 str. 279) upraveno
Smysl diagramu se nalézá v tom, že každá následující strategie s sebou nese větší závazky a rizika, ovšem také větší míru kontroly a potenciálních zisků či úspor z rozsahu.
2.6 Standardizace versus adaptace Každý stát je vymezen hranicemi, jak fyzickými, tak i těmi, které si lidé sami vytvořili, viz kapitola Internacionální prostředí. Společnosti, které používají standardizovaný marketingový mix, nabízejí své globální produkty za pomoci stejných marketingových přístupů na všech světových trzích. Nevýhodou může být „nepochopení“ daného prostředí. Druhou koncepcí je adaptovaný marketingový mix, který se snaží nejvíce přizpůsobit danému trhu. Nevýhodou mohou být vyšší náklady. Jednoznačně však dodávám, že případný neúspěch produktu může mít nedozírné negativní dopady, např. finanční ztráty, pokles důvěry i v jiné produkty společnosti atp.
2.7 Metodologická část výzkumů Pro svůj výzkum jsem zvolil vcelku standardní výzkumné metody, jako jsou různé formy dotazování (v písemné a elektronické formě) – forma otevřených i zavřených otázek a skupinová diskuze.
2.7.1
Dotazování
Dotazování jako určitá technika marketingového výzkumu je velmi oblíbená. Existují různé formy, např. ústní, písemné, telefonické, on-line internetové či kombinace. Typem výzkumu je myšleno, zda jde o výzkum jednorázový či longitudinální, tj. výzkum probíhá 12
pouze jednou či opakovaně v různých časových intervalech, např. 1x měsíčně, čtvrtletně, ročně atp. Pro mé účely byl dostačující jednorázový výzkum. Technicky byl sběr primárních dat proveden následovně: 1. Pre-test •
Face-to-Face – technika individuálního dotazování, pro zjištění aktuálnosti tématu, testování otázek vč. jejich srozumitelnosti a relevance,
•
písemné dotazování – vlastní dotazník v písemné formě,
•
focus group (skupinová diskuze) – na téma inovace a výbavy vozů,
2. obsahová analýza internetových stránek VW i konkurence, analýza dostupných dat z DA a odborných serverů – sekundární zdroj dat (informací), rozbor TV spotů společnosti VW, 3. segmentace automobilového trhu – zpracování dat on-line dotazníku (za využití dotazníkového serveru www.vyplnto.cz).
2.7.2
Skupinová diskuze
Ve standardní skupinové diskuzi byla klíčová jediná otázka (Inovace a nabídka v automobilové výbavě), která měla za úkol sestavit soubor vlastností (produktů a služeb) v nabídce automobilů. Jako moderátor diskuze jsem se snažil všechny zúčastněné podnítit k diskuzi tak, aby nedošlo k úbytku spontánnosti názorů. Časový horizont jsem si zvolil 10 minut, protože v této době bývá skupinová dynamika na vysoké úrovni a pro účel FG je dostačující. Výhody FG vidím v osobním kontaktu se skupinou, v hlubším proniknutí do představ jednotlivých potenciálních zákazníků a v generování nových pohledů a námětů, které přispěly k finální podobě dotazníku pro segmentační výzkum.
2.7.3
Segmentace tržního prostředí
Lidé jsou různí a z toho pramení jisté diference ve spotřebě, způsobu a míře využití. Segmentace se právě snaží zachytit určité podobnosti unikátních skupin zákazníků. Hledá jejich sdílené obecné rysy a charakteristiky. Z podstaty Bordenova (1949) vnímání marketingového mixu (vč. jeho následníků McCarthyho, Kotlera a Birche) jsme schopni odvodit 4 základní diferenciace spotřebitelů daného trhu jako produktové verze a mutace, různé vnímání ceny a utility, různé vnímání prodejních míst a distribučních kanálů „cest“ a v neposlední řadě různé vnímání sdělovacích prostředků a reklamních médií. Je všeobecně známé, že jižní Evropané více sledují televizní vysílání oproti západním a severním státům Evropy, které více čtou. Kritéria, která jsou běžně užívána v segmentacích, do jisté míry 13
kopírují kapitolu 2.4 o významných faktorech marketingového prostředí. Jen pro připomenutí jsou to - např. pohlaví, místo bydliště, věk, životní styl, příjem spotřebitele (rodiny), socioekonomická příslušnost (soc. třída) atd. Zkrátka a dobře - pro úspěšný podnik platí, že musí dokonale poznat vše, co obklopuje jeho zákazníka. Musí vědět, jak jeho výrobek či služba slouží jeho spotřebitelům, jaká je jeho konkurence na daném segmentu trhu, jaký je trend a atraktivita daného trhu. Zde trochu narážím na obrovské finanční problémy společností GM a Chrysler, které dostaly nemalé vládní finanční infúze na restrukturalizaci svých výrobních závodů hlavně v Detroitu (cca 18 mld. $ v prosinci 2008) a po třech měsících se rýsuje, že tyto peníze vyletěly doslova komínem. Převzetí Chrysleru společností FIAT je na spadnutí. Tito giganti zřejmě ztratili kontakt se svými zákazníky (preference a poptávku OA) a z nějakého záhadného důvodu nezachytili dlouhodobý klesající trend prodejů jejich produktů. Především Američané evidentně změnili preference atributů při koupi nových osobních vozů z velkých tříd s vysokou spotřebou a výkonem na menší a úspornější vozy. Segmentace je bezesporu vitální dovedností marketingu. Proč je tedy dobré provádět segmentaci, popř. targeting a positioning? Odpověď se může zdát na první pohled banální – abychom pochopili, kdo je a kdo není náš „správný“ zákazník. Pokud společnost správně zacílí na své „ovečky“, dosáhne nejen lepších finančních výsledků hospodaření, např. v nalezení optimální ceny za jejich produkty, ale i redukuje náklady vynaložené do integrované marketingové komunikace firmy (jako jsou prodej, reklama, podpory prodeje, styk s veřejností, word of mouth, výstavy a veletrhy, internetové stránky společnosti, packaging, sponzorování, místo prodeje, direct mail atd.). Oproti tomu chyby v zacílení mohou vést k plýtvání firemními zdroji, ke ztrátě důvěry zákazníků či poškození image značky. Segmentaci trhu lze provádět intuitivně, na bázi zkušeností či systematicky a záměrně. Pro odkrývání segmentu je důležitá analýza spotřebitelů, tj. jejich společné znaky v jejich chování v celém nákupním procesu. Čím více je trh homogenní, tím jsou si zákazníci vně podobní. V automobilovém průmyslu jsou některé segmenty odlišné, což dokazuji v praktické části práce, mluvíme v tomto případě o heterogenitě segmentů.
2.7.3.1
Vymezení daného trhu
Zde existuje zmíněná paralela s kapitolou 2.4 Internacionální prostředí. Autoři (Bártová, a další, 2007 str. 93) uvádějí: „Jde o charakteristiku tržního prostoru, ve kterém hodláme odkrývat tržní segmenty. Mezi rozměry patří zejména kategorie produktu, její hladina a 14
geografická charakteristika.“ Dále upozorňují na užitečnost dalších rozměrů, a sice typ zákazníka a druhu uspokojované potřeby, která je důležitá nejen pro segmentaci trhu osobních automobilů.
2.7.3.2
Významná kritéria
Pro definování segmentace daného trhu je důležité určit významná kritéria, podle kterých bude k segmentaci docházet. Malý (Malý, 2008 str. 143) se k tomuto tématu vyjadřuje takto: „Neexistuje jeden způsob a ani jedno hledisko segmentace. Často se používá více hledisek ve vzájemné kombinaci. Mezi hlavní hlediska u individuálních zákazníků a domácností patří geografické, demografické, psychologické, nákupní chování a zvyky.“ Následující Tabulka 1 shrnuje podle autorů (Bártová, a další, 2007) základní používaná segmentační kritéria na spotřebních trzích. Tabulka 1 Segmentační kritéria na spotřebních trzích
• • • •
• • • • • • • • •
A.) Kritéria tržních projevů (vymezující proměnné) 1.) Příčinná kritéria 2.) Kritéria užití • Uživatelský status Očekávaná hodnota z pohledu • Míra užití spotřebitele • Věrnost zákazníka Vnímaná hodnota • Difúzní proces Příležitost • Způsob užití Postoje a preference (produkt, značka …) B.) Kritéria popisná - založená na charakteristikách (vysvětlující proměnné) 1.) Tradiční kritéria 2.) Psycho-grafická kritéria – netradiční • Sociální třída (různá pojetí, např. socioDemografická ekonomická stratifikace podle metodiky Etnografická ESOMAR či Warnerovo stratifikační schéma atd.) Fyziografická • Životní styl, např. podle VALS2 Geografická • Osobnost C.) Kritéria reakcí na marketingové nástroje Proměnné mediálních reakcí Reakce na ceny Reakce na nástroje podpory prodeje Proměnné nakupování Trendy Zdroj: (Bártová, a další, 2007 str. 93) upraveno
15
2.7.3.3
Socio-ekonomická stratifikace
Socio-ekonomická stratifikace vychází z norem definovanými asociací ESOMAR9. Tato metodika zohledňuje ekonomické ukazatele přednosty domácnosti, a to kombinací dosaženého vzdělání (terminal education age), povolání a příjmu. Standardní výstup je dělení do sociálních vrstev, tj. sociálních tříd; označen písmeny: A, B, C, D, E (přičemž A nejvyšší a E nejnižší postavení). •
A – top manažeři a velmi kvalifikování odborníci s velmi vysokým příjmem,
•
B – střední manažeři s vyšším příjmem,
•
C1 – dobře vzdělaní nemanuální zaměstnanci, kvalifikovaní dělníci, majitelé obchodů (především terciální sektor),
•
C2 – kvalifikovaní dělníci a nemanuální zaměstnanci,
•
D – kvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální dělníci a lidé s nízkým vzděláním v nemanuálních / manažerských pozicích, např. předáci, mistři,
•
E1 – s nízkou úrovní dosaženého vzdělání nemanuální zaměstnanci, majitelé obchůdků,
•
E2 – s velmi nízkým vzděláním,
•
E3 – bez vzdělání, dělníci, farmáři, rybáři.
2.8 Vybrané metody užité při výzkumu 2.8.1
Shluková analýza
Pro účely vyhotovení dendogramu v diplomové práci byl využit software SSPS – Cluster Analysis™, proto považuji za účelné seznámit čtenáře se základy této metody, kterou software využívá pro sestavení výsledků. Shluková analýza10 (anglicky Cluster Analysis) je vícerozměrnou statistickou metodou, která slouží ke klasifikování objektů. Poslouží nám k třídění jednotek do speciálních shluků tak, aby si jednotky jsoucí v dané skupině byly podobnější než objekty z ostatních skupin. Je vhodnou metodou analýzy nejen pro naše segmentační využití. Shlukovou analýzu můžeme provádět jak na množině objektů, z nichž každý musí být popsán prostřednictvím stejného souboru znaků, které má smysl v dané množině sledovat, tak na množině znaků, které jsou charakterizovány prostřednictvím určitého souboru objektů, tj. nositelů těchto znaků. 9
Zdroj: http://www.esomar.org/index.php/glossary-s.html, viděno dne 25. 4. 2009 Zdroj kapitoly: Lukasová, A., Šarmanová, J.: Metody shlukové analýzy. SML, Praha 1985. Uvedeno na URL: wikipedia.org.
10
16
Základní dělení metod shlukových analýz autoři (Lukasová, Šarmanová, 1985) rozlišují podle cíle a kam směřují, tj. na hierarchické a ne-hierarchické. „Hierarchické shlukování11 je systém podmnožin, kde průnikem dvou podmnožin shluků je buď prázdná množina, nebo jeden z nich. Pokud nastane alespoň jednou druhý případ, je systém hierarchický. Tedy je to jakési větvení (tj. hierarchický strom, zjemňování klasifikace). K hierarchickému shlukování lze přistupovat ze dvou stran – rozlišujeme přístup divizní (vycházíme z celku, jednoho shluku, a ten dělíme) a aglomerativní (vycházíme z jednotlivých objektů, shluků o jednom členu, a ty spojujeme). Hierarchické shlukování nabízí více alternativních řešení, celý proces shlukování je pak výsledkem v podobě dendogramu. Nehierarchické shlukování je systém, kde je průnik shluků prázdný - jedná se tedy o disjunktní množiny,“ tak zní definice autorek, viz výše uvedené. Bazické podmínky pro vhodný předpis míry „vzdálenosti/podobnosti“ objektů jsou definovány autorkami jako: •
nezápornost: d(Oi, Oj) >= 0,
•
oboustrannost: d(Oi, Oj) = d (Oj, Oi),
•
shodné objekty by měly mít ukazatel vzdálenosti roven 0 (podobnostní ukazatel roven maximální hodnotě, většinou 1).
Příklady nejpoužívanějších ukazatelů podle autorek (Lukasová, Šarmanová, 1985) jsou: •
Metriky – existence bazální euklidovské vzdálenosti, od které jsou odvozeny další ukazatele (čtverec euklidovské vzdálenosti, metriky Manhattan, Čebyševova atd.),
•
koeficient asociace - stanoven pro hodnocení podobnosti pro objekty vyjádřené dichotomickými znaky, ukazatele založeny na počtu shod a počtu znaků. Konkrétních ukazatelů je celá řada, některé operují jen s pozitivními shodami (např. koeficient Jaccardův, Russel & Rao, Diceův atd.), některé i s negativními (např. Sokalův, Hamannův). Mohou se vztahovat k celkovému počtu znaků, k počtu rozdílných případů nebo k různým kombinacím předchozích;
•
korelační koeficient - vhodný především pro shlukování proměnných,
•
existuje řada dalších jiných způsobů měření vzdálenosti či podobnosti, např. míry asymetrie, Lambda, kosinus vektorů, chí-kvadrát. Někdy je způsob hodnocení podobnosti/vzdálenosti přímo dán shlukovací metodou. A pokud tomu tak není, je třeba při výběru ukazatele brát v úvahu metodu shlukování a charakter souboru.
11
Zdroje:URL: wikipedia.org a URL: http://www.statsoft.com/textbook/stcluan.html a www.wikipedia.org Viděno dne 9. 12. 2008.
17
2.8.2
Metody hierarchického shlukování
Jsou různé způsoby, jak lze shlukovat objekty na základě jejich vzdálenosti (př. vektory) či podobnosti. Mezi základní metody patří12: •
metoda nejbližšího souseda (single linkage, nearest neighbor) – vzdálenost shluků je určována vzdáleností dvou nejbližších objektů z různých shluků. Při použití této metody jsou objekty taženy k sobě, výsledkem jsou dlouhé řetězy;
•
metoda nejvzdálenějšího souseda (complete linkage, furthest neighbor) - vzdálenost shluků je určována naopak vzdáleností dvou nejvzdálenějších objektů z různých shluků. Funguje dobře především v případě, že objekty tvoří přirozeně oddělené shluky, nehodí se, pokud je tendence k řetězení;
•
centroidní metoda - vzdálenost shluků je určována vzdáleností jejich center (hypotetická jednotka s průměrnými hodnotami znaků). Může být nevážená nebo vážená. Ta zohledňuje velikosti klastrů a hodí se, pokud očekáváme jejich rozdílnost. Požaduje vyjádření vzdálenosti objektů čtvercovou euklidovskou vzdáleností;
•
párová vzdálenost (pair-group average) - vzdálenost shluků je určována jako průměr vzdáleností všech párů objektů z různých shluků. Opět může být ve vážené i nevážené podobě;
•
Wardova metoda - vychází z analýz rozptylu. Vybírá takové shluky ke sloučení, kde je minimální součet čtverců. Obecně lze říci, že je tato metoda velmi účinná pro bezezbytkové
shluky.
Požaduje
vyjádření
vzdálenosti
objektů
čtvercovou
euklidovskou vzdáleností. Tuto metodu považuji za optimální pro mou práci, právě pro její tendence bezezbytkových shluků.
12
Zdroj: www.wikipedia.org – výsledek hledání: shluková analýza. Převzato dne 12. 12. 2008.
18
3 Analytická část 3.1 Vývoj internacionalizace společnosti VW Tato kapitola byla zpracována z internetových zdrojů13 společnosti VW a doplněna poznámkami od autora Tučka (Tuček, 2008), který se vývojem produktů Volkswagenu zabývá ve své knize. Koncept „lidový vůz“ (německy „Volkswagen“) se v Německu (tehdy Výmarská republika) poprvé objevil v roce 1904, tedy v době, kdy byl automobilový průmysl ještě v plenkách. Postupem času tak pozvolna vznikal masový trh osobních vozů. V kontinentální Evropě byly automobily stále brány jako luxusní zboží. Vysoké zdanění, složitá a komplikovaná údržba, drahé pohonné hmoty, dys-komfort jízdy aj. Tyto faktory zrovna nenasvědčovaly popularizaci aut a masovému rozšíření. První automobil, který se mohl pyšnit vizitkou lidového vozu, byl model T od společnosti Ford Motor Company v USA. Automobilka Ford za 19 let výroby vyprodukovala neuvěřitelných 15 miliónů kusů tohoto populárního vozu, který se vryl do paměti jako „Tin Lizzy – Plechová Lizzy“. Ford se zapsal jako zakladatel pásové výroby a přispěl k popularizaci automobilizmu. Počátky VW14 nepatří, bohužel, ke světlým stránkám lidské tvořivosti. Raná historie je totiž úzce spojena s Adolfem Hitlerem, který byl podle všeho fascinován Fordovým automobilovým impériem. Po nástupu k moci Hitlerových národních socialistů, byly technické
koncepce
tohoto
vozu
připraveny.
Reichsverband
der
Deutschen
Automobilindustrie (RDA – Říšské sdružení německého automobilového průmyslu) pověřil Ferdinanda Porsche v roce 1934 konstruováním lidového vozu. Snahy vyústily v konečnou realizaci prototypu pod názvem „Kraft durch Freude“, který byl dán do masové produkce v roce 1938. V tomto roce byla také poprvé uvedena na svět značka Volkswagen. Logo Volkswagenu je jednou z nestarších nezměněných značek, viz Obrázek 1 Logo Volkswagen od r. 1938. Z obrázku 2 je patrné, že za 71 let své existence dostalo logo jen plastičtější podobu (s 3D efektem).
13 http://www.volkswagen.cz/historie/ a http://www.i-magazin.cz/view.php?nazevclanku=volkswagen-historie-automobilky&cislo clanku=2007020018, obojí shlédnuto dne 11. 1. 2009 14 http://de.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_AG#Geschichte, viděno 23. 2. 2009
19
Obrázek 1 Logo Volkswagen od r. 1938
Rok 1938
3.1.1
Rok 2009
Konec války a britská nucená správa
Po skončení 2. světové ětové tové války se VW dostal do držav britské vojenské vlády, která podnik de facto znovu přetvořila př pro civilní potřeby, eby, zavedla demokratické principy a vycvičila ila nové vedení podniku. Podle mého názoru se Britové chovali k podniku velmi profesionálně, profesionáln provedené modernizace na výrobních linkách zajišťovaly zajiš výrobu minimálně 1.000 kusů kus měsíčně. Koncem října 1946 Britská vojenská vláda schválila pro svou okupační okupa zónu (západní část tehdejšího Německa) mecka) zbudování odbytové organizace Volkswagen, která byla tvořena tvo z 10 velkoobchodů a 28 maloobchodů. maloobchod
3.1.2
První export
Významným dnem se pro VW stal 8. srpen 1947, kdy byla uzavř uzavřena první zahraniční spolupráce s firmou Pon's Automobielhandel. Tento podnik uzavřel uzavřel smlouvu o výhradním zastoupení pro Nizozemí. Začátkem Za října íjna 1947 vyvezl Ben Pon prvních pět p vozů do Nizozemí, čímž realizoval první zahraniční vývoz vozů Volkswagen. Dalším klíčovým ovým momentem v dějinách VW se stal převod evod vlastnictví na spolkovou republiku Dolní Sasko, která vlastní rozhodující část ást akcií do dnešních dní. Ve Wolfsburgu se v r. 1950 zahájila 1. masová výroba užitkového vozu ve třídě t MPV model Transporter, r, který se po čase vyráběl v řadě verzí, např.. verze pro přepravu p zboží či osob - hasičské, ské, policejní, poštovní vozidlo a později pozd ji i kempinkový vůz. v Díky své víceúčelovosti elovosti zaznamenal model Transporter rychle rostoucí oblibu v srdcích spotřebitelů nejen v Německu. V roce 1952 byla otevřena otev první zahraniční ní odbytová společnost společ v Torontu pod názvem „Volkswagen Canada Ltd.“
20
3.1.3
První montážní dceřiný podnik v zahraničí
Rok 1952 byl také zlomový v internacionalizaci podniku. Vznikla samostatná výroba v Brazílii „Volkswagen do Brasil“ se sídlem v Sao Paulo. Je pravdou, že vznik této pobočky nebyl až tak úplně záměrný. Podle podmínek pro dovoz stanovených brazilskou vládou, která chtěla podpořit vybudování tuzemského automobilového průmyslu, byly dováženy především komponenty a náhradní díly. Konečná montáž probíhala v pronajatých zařízeních až do konce roku 1956, pak byla montáž přemístěna do nově zřízeného podniku v Sao Bernardo do Campo. Po zavedení nových omezení brazilskou vládou v oblasti dovozu (vysoká cla a daně z dovozu), ke kterému došlo v roce 1957, se montážní závod transformoval na podnik výrobní. Brazilská vláda chtěla, aby země uměla samostatně vyrábět automobily (snížení závislosti na dovozu) a zvýšit zaměstnanost svých obyvatel. Díky stále vzrůstajícímu zájmu o vozy Volkswagen bylo nutné vybudovat nový výrobní závod. Ten však již nemohl být ve Wolfsburgu, protože na tamním pracovním trhu již zkrátka nebylo možné sehnat dostatečný počet kvalifikovaných pracovníků, kteří by zajistili plynulý chod podniku. VW se rozhodl pro Hannover – Stöcken, přesunul sem výrobu modelu VW Transporter. Přeložení výroby vozů Transporter do Hannoveru zvedlo kapacitu ve Wolfsburgu pro montáž osobních vozů, takže nabídka mohla být přizpůsobena vzrůstající poptávce. Při počtu zaměstnanců (6.044 lidí) stoupla v roce 1957 roční výroba modelu Transporter z dřívějších 62.500 na téměř 92 tisíc ks, celé 2/3 byly určeny na export do zahraničí. Ve stejném roce založil VW montážní linku v JAR. V této zemi se vozům společnosti velmi dařilo a dlouhodobě si držela majoritní podíl na trhu osobních automobilů. V Osnabrücku se rozeběhla výroba dvoumístného kabrioletu Karmann Ghia, tento model byl velmi úspěšný prakticky po celém světě, viz Přílohy Obrázek 6 Model Karmann Ghia Coupé. Automobilkou byl tento model vyhlášen jako nejkrásnější vůz společnosti minulého století. Distributorská společnost Volkswagen of America Inc. se v druhé polovině 50. let potýkala se sílící konkurencí. Byla nucena k posílení výdajů především do reklamy. Snahy vykrystalizovaly v profesionální a zlomové tažení v této oblasti, protože kvůli silné americké trojce a díky evropskému dovozci Renault ztrácela tržní podíly v segmentu malých aut. Ve spolupráci s reklamní agenturou Doyle, Dane, Bernbach (DDB) byla vytvořena úspěšná reklamní kampaň, která se stala legendou a vryla se do paměti s dnes už klasickými slogany: 21
„Think“, „Thing small“ a „VW jede ... a jede ... a jede“. Významným faktem je i to, že tato reklama byla vyhodnocena prestižním odborným magazínem Advertising Age (www.adage.com) jako nejlepší (nejúspěšnější) kampaň minulého století. Obrázek 2 Kampaň "Think small"
Zdroj: http://adage.com/century/campaigns.html, viděno dne 11. 12. 2008.
3.1.4
První výrobní dceřiný závod
V roce 1959 byla oficiálně zahájena samostatná výroba automobilů společnosti Volkswagen do Brasil S. A. v Sao Bernardo do Campo. Z montážního závodu se vybudoval samostatný výrobní závod s lisovnou, lakovnou, výrobou motorů, konečnou montáží a oddělením provádějícím galvanizaci. S počtem 3.400 zaměstnanců, kteří v roce 1959 vyrobili přes 11.000 limuzín vč. 8.500 kusů ve verzi kombi. Tehdy byl podnik „Volkswagen do Brasil“ největším brazilským výrobcem automobilů. Další ryze samostatný výrobní podnik vznikl v Mexiku. Zřízení této továrny bylo ovlivněno podobnými konsekvencemi, jak tomu bylo v Brazílii (maximální kvóty dovozu). V roce 1964 byl dovoz vozů Volkswagen do Mexika ztížen, proto došlo k transformaci fabriky z montáže vozidel na soběstačnou výrobu. V roce 1965 zvýšila společnost v Mexiku odbyt o úctyhodných 59 %. Za účelem pokrytí rostoucí poptávky byl ve městě Puebla vybudován nový výrobní závod. V následujícím roce dosáhl Volkswagen de Mexico s počtem 22.220 prodaných vozů podílu na trhu ve výši 21,8 %. V pobočném závodě v přístavním městě Emdenu, který byl speciálně zřízen pro účely exportu na americký trh, se rozeběhla
22
sériová výroba „Brouka“. Nový výrobní závod umožňoval přepravovat vozy lodní dopravou přímo do USA.
3.1.5
První významné ekonomické koncentrace
Jedna z dceřiných společností Daimler-Benz „Auto Union GmbH“ přešla pod křídla společnosti Volkswagen AG. Akvizicí rozšířil koncern Volkswagen svou paletu výrobků a dostal se na trhu do segmentu vozů vyšší třídy. Mnohem zajímavějším faktem je, že Volkswagen zároveň získal přístup k motorům nové generace včetně odborníků pracujících ve výzkumném oddělení. Podle mého názoru tato akvizice byla nesmírně důležitá pro zdravý vývoj společnosti - nové technologie, know-how a inovační výzkumný tým – tyto základní pilíře tvoří konkurenční výhodu a podtrhují strategii firmy. Auto Union se jako samostatná dceřiná společnost začlenila do koncernu a stala se tak základem spojení značek. Jako součást vývojového centra ve Wolfsburgu, ve kterém měli v budoucnu konstruktéři a technici provádět základní výzkum a vyvíjet nové produkty, byl uveden do provozu moderní klimaticko-aerodynamický tunel. Tato úspěšná spolupráce vyústila k založení společné firmy tzv. „Deutsche Automobilgesellschaft m.b.H.“, která měla zintenzívnit technickou a ekonomickou spolupráci, a tím zlepšit konkurenční pozici obou firem na internacionálním trhu.15 Dále společnost Auto Union GmbH fúzovala se společností NSU Motorenwerke AG ve společnost s názvem Audi16 NSU Auto Union AG. Touto fúzí získala Audi modely střední a nižší třídy NSU. Společnosti Volkswagen a Audi NSU si navzájem částečně konkurovaly17. Zatímco konkurence mezi značkami dávala nové impulsy vývoji vozidel, ukázalo se, že existence dvou odbytových organizací vedle sebe není efektivní. Koncernová mateřská společnost proto převzala v květnu 1974 odbyt vozidel Audi NSU. Audi NSU Auto Union AG byla k 1. lednu 1985 přejmenována na dnešní Audi AG. V listopadu 1969 byla spuštěna masová výroba modelu VW Porsche 914, tzv. „Volksporsche“ (v překladu: lidové Porsche) bylo vyvinuto v rámci spolupráce společností Volkswagen a Porsche. Vzhledem k přiostřující se konkurenci v USA rozšířil Volkswagen AG svou odbytovou základnu pro koncernové produkty na tamních trzích. Založil druhou samostatnou odbytovou organizaci pro vozidla Audi a Porsche, která koncem roku zahrnovala
15
Během recese v letech 1966-67, která ohlásila konec hospodářské konjunktury, zažil i koncern VW svou první prodejní krizi. Výroba vozů Volkswagen se v roce 1967 propadla o 300.000 vozů, odbyt tak klesl o celých 200.000 ks. Odpovědí společnosti Volkswagen na pokles poptávky bylo snížení cen vozů. Její vlajková loď „Brouk“ byl distribuován v úspornějších variantách – ve výbavě i v šetrnějších motorech. 16 Pramen: http://www.volkswagen.cz/historie/znacka-1-6/ 17 Kanibalizace značek
23
104 prodejců. Převzetím „Selbstfahrer-Union“, největší půjčovny aut v Německu, posílil koncern VW své zapojení do obchodního odvětví, které postupně získávalo na významu – o rozšiřování portfolia produktů a služeb nemluvě. V roce 1971 založil VW montážní závod v belgickém Bruselu s roční kapacitou bezmála 12.000 vozů. Historický milník překročil model Brouk svým 15.007.034 smontovaným vozem. V únoru 1972 tak padl rekord v počtu vyrobených kusů modelu Ford T, který se montoval v letech 1908 až 1927. Brouk se tak stal novým mistrem světa. S mírou nadsázky bych o tomto voze prohlásil, že se stal druhou vlnou „beetlemanie“. V roce 1974 se ve Wolfsburgu začal vyrábět model Golf. Tento vůz se rychle stal prodejním hitem - dne 27. října 1976 opustil výrobní pás miliontý Golf, a to za necelé 3 roky. Společnosti se podařilo najít úctyhodného nástupce Brouka. Během krátké doby byla nabídka rozšířena o velký počet mutací výbavy a o širokou paletu motorů, např. GTI (sportovní vůz) a vícero naftových motorů (poprvé tak měl Volkswagen zastoupení mezi malými vozy s naftovým motorem). V sedmdesátém čtvrtém také začala sériová výroba modelu Scirocco, sportovního kupé s příčně uloženým motorem. Obliba tohoto modelu nebyla zanedbatelná. Výrobní technologie, které se velmi rychle rozvíjely, umožnily vyrábět velkosériově modely vozu v různých variantách a s různým vybavením. VW tak reagoval na přání zákazníků, kteří požadovali různé typy modelů a specifické balíčky výbavy vozů. Rok 1979 se nesl v duchu rozvoje portfolia produktů. V Německu se rozeběhla výroba modelu Jetta a varianty modelu Golf se stupňovitou zádí a s velkým zavazadlovým prostorem (kombi). Začala sériová výroba modelové řady lehkých nákladních automobilů vyvinutých ve spolupráci s firmou MAN. Volkswagen rozšířil svou nabídku o segment užitkových vozidel. Management koncernu VW byl a stále je velmi vnímavý k životnímu prostředí. Již v roce 1980 na sympóziu ve Wolfsburgu se výzkumný tým společnosti zabýval šetrnějšími přístupy využití energie, vyústění snah vedlo k představení strategii firmy tzv. „vzorec E“. Bylo to nové a revoluční řešení úspory energie. Princip spočíval v odstupňování převodovek, tj. třetí rychlostní stupeň byl konstruován tak, aby umožnil dosáhnout maximálního možného zrychlení, zatímco u čtvrtého rychlostního stupně docházelo ke značnému snížení otáček za účelem šetrnější spotřeby pohonných hmot. Touto novinkou reagoval koncern na ceny 24
pohonných hmot, které od počátku ropné krize prudce rostly. Inovační strategie slavila úspěch. Zákaznické preference se začaly ubírat směrem po malých a úsporných modelech, zatímco prodej vozidel vyšší střední třídy se v globálním ohledu přeci jen dále propadal. Pokles poptávky v důsledku napjaté energetické situace šel ruku v ruce s celosvětovým útlumem ekonomiky. Koncern VW vždy inovuje své vozy - a v dobách recese (ať těch minulých či dnešních) to platí dvojnásob. Koncern se snaží stále více a více snižovat spotřebu pohonných hmot, emisní hodnoty i hlučnost vozidel, používáním alternativních materiálů zvyšovat bezpečnost vozidel a komfort cestujících ve vozech všech koncernových značek. Smlouvou se společností „Shanghai Tractor &Automobile Corporation“ vznikl v roce 1982 odrazový můstek pro podnikání VW v Čínské lidové republice, který se mohl uskutečnit díky nové proreformní politice tamní vlády. Dalším počinem bylo navázání spolupráce se společností Sociedad Espaňola de Automóviles de Turismo (známější pod zkratkou SEAT). Volkswagen AG si tak připravoval prostor pro vstup na Pyrenejský poloostrov. Zprvu španělská manufaktura automobilů organizovala pouze distribuční cesty modelům Passat a Polo. Od jara 1984 však získala licenci na výrobu modelu VW Polo. To způsobilo uvolnění výrobních kapacit v Německu a posloužilo pro rozšíření výroby modelu Golf ve Wolfsburgu. Po úspěšné zatěžkávající zkoušce byl SEAT koupen většinovým podílem akcií a stal se tak třetí samostatnou značkou koncernu (Volkswagen, Audi, SEAT). Volkswagen otevřel svému prodeji cestu na nový trh, doplnil svou paletu produktů v oblasti modelů nižší třídy a upevnil své vedoucí postavení v Evropě.
3.1.6
Pád železné opony
Rok 1989 byl zapsán do historie pádem komunismu. Otevřením hranic mezi východozápadními německými státy prorazil Volkswagen AG na východoněmecký trh a využil svých dlouholetých obchodních vztahů se saským automobilovým průmyslem. Spoluprací s firmou VEB IFA-Kombinat Personenkraftwagen v Chemnitzu vznikla nová společnost, která se zabývala vývojem a výrobou vozů, které by byly konkurenceschopné na internacionálním poli. V roce 1990 byla továrna na Trabanty přeměněna na montáž modelu Polo a o rok později i VW Golfu. Hlasy české vlády volajíc po nalezení strategického partnera pro tehdejší společnost Škoda automobilová a.s. přilákala zástupce Volkswagen AG k převzetí tradičního výrobce 25
automobilů s prakticky 100letou tradicí. VW ve Škodovce nalezla důvěryhodnost této značky vč.
kontaktů
na
trhy
SVE
regionu.
Mladoboleslavská
automobilka
disponovala
kvalifikovanou pracovní silou s dostatečnými odbornými znalostmi a roční výrobní kapacitou okolo 190.000 vozů. Dne 16. dubna 1991 byla začleněna Škoda Auto, a.s. (dále jen Škoda) do koncernu jako čtvrtá samostatná značka koncernu VW. V důsledku prohlubování globalizace koncernu na mimoevropských a „domovských“ trzích spojil koncern VW centra v USA, Kanadě a Mexiku do společnosti „North American Region“, aby propojil řízení dílčích strategických procesů. O rok později byly vytvořeny regiony „Asie - Tichomoří“ a „Jižní Amerika - Afrika“ (Evropský region byl primární součástí top managementu koncernu).
3.1.7
Rozvoj koncernu
Volkswagen AG pokračoval v investicích na území tehdejší ČSFR. Byl založen nový podnik Volkswagen Bratislava, spol. s r.o., kde byly od prosince roku 1991 produkovány modely Passat. Zajímavý projekt společnosti (r. 1997), který spočíval v zahájení sériové výroby retromodelu New Beetle, byl zdařilou reminiscencí na Brouka - založeného na osvědčeném technickém řešení modelu VW Golf. Koncern VW postupně posiloval svou pozici oproti svým konkurentům v regionu Severní Ameriky. Podařilo se mu s modelem New Beetle vyplnit mezeru na trhu. Tento retro-model stejně jako před 40 lety jeho dědeček Brouk, vyvolával skutečnou „beetlemánii s pořadovým číslem 2“ (image, vhodnost do městského provozu, spotřeba a spolehlivost stály za úspěchem tohoto modelu). Další modely VW Jetta, VW Passat a VW Golf doplnily atraktivní produktovou paletu, která dosahovala dobrého ohlasu pro budoucí obchody značek Volkswagenu v Severní Americe. Vytvořila tak pevný základ pro podnikatelský růst. V roce 1999 dosáhl koncern s počtem 382.328 kusů vozidel prodaných v USA svého nejlepšího výsledku od roku 1974. Volkswagen také v letech 1998 - 2002 obohatil svou nabídku o segment třídy luxusních vozů. K dosavadnímu fasciklu značek tak přibyly taková jména jako Bugatti, Rolls-Royce a Bentley (tyto značky patří k historicky nejstarším výrobcům). Novým želízkem v ohni pro trh užitkových vozů se stal švédský výrobce „Scania AB“, kterým VW posílil svou pozici na mezinárodním trhu. Téměř dva a půl roku po slavnostním položení základního kamene byla 27. července 1999 slavnostně otevřena nová výrobní linka modelu Phaeton tzv. „Skleněná manufaktura“. 26
Bází závodu byl nový koncept výroby, který v transparentní architektuře propojuje průmyslovou výrobu automobilů s vysoce hodnotnou ruční prací. Stejně tak s sebou přináší „Skleněná manufaktura“ nové akcenty, např. centrum služeb, kde je výrobní proces inscenován jako atrakce (marketing – events and expositions). Individuální péče o zákazníky dává kupujícím poprvé možnost zažít vznik vlastního auta velmi zblízka. Takovým způsobem má docházet k posílení emocionální vazby a image na značku Volkswagen. Automobilová část koncernu získala nové uspořádání, aby se jednotlivé značky mohly ještě výrazněji profilovat, což je pro současný trend marketingu takřka klíčové. Skupina značek Volkswagen ztělesňuje jako hlavní principy18: •
autentičnost a spolehlivost - spojuje značky osobní vozy VW, Škoda, Bentley a Bugatti. Spektrum této skupiny značek se nyní rozkládá od VW Fox (mini třída, s rekordně nízkou spotřebou – 3 litry/ 100 km) až po Bugatti Veyron (luxusní sportovní vůz za 37 miliónu Kč – při současném kurzu měny) a může obsloužit ty nejrozmanitější segmenty zákazníků;
•
sportovní charakter, inovační technika a stylový design jsou atributy druhé skupiny značek, kterou tvoří Audi, SEAT a Lamborghini,
•
užitkové vozy jsou integrovány do nové struktury koncernu jako svébytná značka VW spolu se značkou Scania. Každá značka si zachovává svůj vlastní charakter a operuje na trzích samostatně. Ve své
strategii nového uspořádání oblastí obchodu se podnik Volkswagen soustředí na zvyšování efektivity, rentability a hlavně na orientaci na zákazníka. V roce 2003 představila společnost Volkswagen Slovakia, a.s. nový model Touareg, jakožto zástupce SUV třídy, s nímž koncern úspěšně vykročil do nového segmentu trhu SUV. Koncept vozu spojuje vlastnosti vysoce hodnotného terénního vozu s komfortem limuzíny vyšší třídy a dynamikou sportovního vozu. V testech zákaznického mínění dosahuje vysokého a kladného hodnocení. V průběhu 90. let se stala Čína druhým nejúspěšnějším trhem po Německu. V roce 2003 bylo zde prodáno kolem 698.000 vozů. VW potvrdil svou vedoucí pozici na čínském trhu. Velká obliba VW se projevila i na letních olympijských hrách v Pekingu 2008, kde společně s Coca-Colou byly generálními partnery her. „Jsme velmi poctěni a hrdí na to, že jsme oficiálním partnerem olympijských her v Beijingu. Na druhou stranu si uvědomujeme 18
Pramen: http://www.volkswagen.cz/historie/znacka-1-10/, shlédnuto dne 8. 4. 2009
27
odpovědnost a důležitost ležitost tohoto aktu,“ aktu, tak se vyjádřil člen len představenstva př Bernd Pischetsrieder19. Obrázek 3 Ukázka předvád ředváděcího vozu VW Routan z OH Beijing 2008
3.1.8
Shrnutí podkapitoly
Na diagramu jsem se pokusil sestavit nejdůležitější nejd jší události spjaté s internacionálním vývojem společnosti, viz Diagram 4 Historické milníky koncernu VW. Diagram 4 Historické milníky koncernu VW
• 1947 - 1. nepřímý export - Holandsko • 1951 - 1. přímý export - Kanada
1. Export
1. Joint ventures
Akvizice a fúze koncernu VW
• 1953 - Brazílie - montážní linka (smluvní výroba) • 1978 - Mexiko - samostatná výroba pro S. Ameriku • Dceřiné společnosti prakticky po celém světě - prodej, servis, logistika
• 1965 - Daimler – Benz, Audi • 1982 - SEAT • 1990 - Škoda Auto • 1998 - Bugatti, Rolls-Royce, Rolls Bentley •2000 - Scania
Koncern Volkswagen prošel za dobu svého působení sobení prakticky všemi stádii vývoje internacionální společnosti, nosti, viz kapitola 2.5 Formy vstupu na zahraniční trh. trh Firma vyvinula celou řadu celosvětově úspěšných úspě modelů, např.. VW Brouk (21,5 mil. prodaných kusů), kus VW Golf (v USA pod názvem Rabbit) – celkem přes es 50,5 mil. prodaných kusů kus a je stále vyráběn, 19
Zdroj: http://www.btmbeijing.com/contents/en/business/2004-06/olympicbriefs/volkswagen http://www.btmbeijing.com/contents/en/business/2 a http://www.zercustoms.com/photos/Volkswagen-Sponsor-for-2008-Olympic-Games/Volkswagen-Sponsor-2008 http://www.zercustoms.com/photos/Volkswagen 2008-Olympic.jpg.html. Viděno 8. 4. 2009
28
Transporter a mnohé další. Velký přínos pro lidstvo tkví i v personálních otázkách nastavených tímto koncernem – normy BOZP, plovoucí pracovní doba, sociální otázky firemní kultury, benefity pro zaměstnance, celoživotní vzdělávání zaměstnanců atd. Přínos společnosti VW pro globální společnost je nevyvratitelný. V roce 2002 založil VW i vlastní univerzitu „AutoUni“. Filantropie, podpora vědy a výzkumu v automobilovém průmyslu neodmyslitelně patří k prioritám koncernu. Nesmírně důležité jsou pro firmu i otázky ekologie a blahobytu společnosti jako celku. V roce 2007 přišla společnost se zeleným programem a aplikovala do sériové výroby nové úsporné motory - šetrnější k životnímu prostředí (BlueMotion®), např. VW Golf - spotřeba pohonných hmot: 4,5 l/100 km; emise: CO2: 119 g/km, Golf Plus - spotřeba pohonných hmot: 4,8 l/100 km, emise: CO2: 127 g/km, Golf Variant - spotřeba pohonných hmot: 4,6 l/100 km, emise: CO2: 122 g/km, Jetta - spotřeba pohonných hmot: 4,6 l/100 km; emise: CO2: 122 g/km a Passat se spotřebou pohonných hmot: 5,1 l/100 km a emisemi CO2: 136 g/km. To jsou velmi slušné hodnoty a jsou právem považovány za konkurenční výhodu podniku. Dále pak existuje výroba označená EcoFuel®, což je přízvisko pro vozy jezdící na zemní plyn (CNG).
3.2 Charakteristika českého trhu nových OA Aktuální kapitola je konglomerátem agenturních sekundárních dat Ministerstva dopravy ČR (MD ČR), Svazu dovozců automobilů (Car Importers Association, SDA-CIA), European Automobile Manufacturers Association (ACEA) a dat Svazu automobilového průmyslu (SAP). Jak již bylo v úvodu řečeno, v České republice je automobilový průmysl opravdu silným odvětvím. Tvoří téměř 19% průmyslové produkce. Automobily jsou zároveň největší exportním artiklem našeho státu. Že světová krize řádí naplno i v tomto sektoru je zřejmé a společnosti na tuzemském trhu si tuto skutečnost plně uvědomují, což dokazují i dílčí události jako jsou: odstávky výroby (18 dní odstávky v 12/2008 – Škoda Auto), snížení produkce podle ČTK ze dne 9. 2. 2009 o hrozivě vyhlížejících poklesech výroby o ø 20,7 % u všech tuzemských výrobců (Hyundai, TCPA, Škoda Auto), propouštění zaměstnanců, snižovaní cen, snahy zlepšení cash flow, tlak odborů, tlak výrobců na vládu zavedením tzv. šrotovací prémie atd. Řada vozů u tuzemských prodejců zlevnila před koncem roku 2008 díky slevovým akcím až o třetinu. Standardní doporučené ceny výrobců proti začátku roku klesaly o 10 - 20 %, což vyplývá z údajů jednotlivých firem. Podle odborníků jsou nyní nová auta v Česku nejlevnější za posledních 15 let. 29
Proč vlastně padaly ceny? Z několika důvodů - za nejdůležitější považuji: •
posilující tuzemskou měnu,
•
silné konkurenční prostředí,
•
víceméně obavy z ekonomické krize a špatné cash flow výrobců. „Američané se dokonce obávají bankrotů automobilek, a proto nekupují nové vozy,“
uvedl Marek (analytik společnosti Patria) v pořadu Před půlnocí na ČT24 dne 8. 2. 2009. Další snižování cen odborníci20 u nás již neočekávají, protože marže výrobců i dealerů jsou na hranici pro přežití.
3.2.1
Aktuální přehledy cen a akce automobilek
Slevy až 30 % na jednotlivé vozy v r. 2009 nabízí japonský výrobce Nissan. •
Micru si zákazníci mohou koupit od 188.900 Kč,
•
terénní automobil X-Trail od 539.000 Kč. Citroen 12/2008 zlevnil některé modely až o neuvěřitelných 35%.
•
C4 lze pořídit od 294.900 korun,
•
C3 od 199.900 Kč a na leasing za 169.900 Kč s nulovým navýšením proti ceníkovým 307.000 Kč. Ceny snižovala samozřejmě i „domácí“ Škoda Auto.
•
Octavii Tour 1,9 l TDI se slevou až 26% za 389.000 Kč.
•
Fabii 1,2 l dealeři nabízí od 209.000 Kč proti odpovídající ceníkové ceně 287.400 Kč. Kvůli výkyvům kurzu koruny vůči € přistoupily některé značky k uvádění cen v €
namísto v Kč a jejich přepočtu podle aktuálního kurzu. Ceny takto od 1. 1. 2009 upravuje Audi a BMW. U některých prodejců se můžeme setkat s různými cenami podle zemí. Například Ford Focus v základní výbavě Ambiente s nejslabším benzinovým motorem v Česku stojí 416.990 Kč, zatímco v Německu jej lze pořídit o 12.000 Kč levněji. V Rakousku je dražší o zhruba 5.000 korun a ve Francii, kde se ale prodává jen model s větší výbavou, je dražší o 16.000 korun. Extrémem je Dánsko, kde se Focus prodává v přepočtu za 773.000 korun. Na rozdíl od západní Evropy je v Česku prodej osobních aut nad úrovní minulého roku. Proti loňsku stoupl o devět procent na 133.357 vozů. Což dokazuje následující kapitola.
20
Ze zdrojů asociace SDA-CIA
30
3.2.2
Prodej automobilů v ČR
Společnost Škoda Auto v roce 2008 prodala na českém trhu 44.530 nových vozů a drží si 31 % podíl na trhu nových OA, avšak oproti roku 2007 prodala o 4.563 vozů méně, i tak jí patří první příčka. Za svůj úspěch vděčí modelům Škoda Fabia (23.659 ks, s 39,18 % tržním podílem) a Škoda Octavia (12.711 ks, s 65,53 % tržním podílem ve své třídě). Na druhém místě se v prodejích opět umístila společnost Ford s 10.897 vozy. Třetí pozice náleží dlouhodobě značce Renault s 9.189 ks. Čtvrtou v pořadí je mateřská společnost Škody Volkswagen s 8.956 vozy a na pátém místě posilující Hyundai se 7.377 prodanými automobily. Celkem se na území ČR v roce 2008 prodalo 143.661 nových vozů. Současný stav vozového parku v ČR je následující, viz Tabulka 2. Tabulka 2 Osobní automobily v ČR
Osobní automobily celkem (počet k 31.12.2008) Podle stáří vozů stáří od 2 do 5 let stáří od 5 do 10 let stáří přes 10 let Podle typu pohonu benzinové celkem benzinové < 1400 cm3 benzinové 1400-1999 cm3 benzinové > 1999 cm3 dieselové celkem dieselové < 2000 cm3 dieselové > 1999 cm3 Elektrické zkapalněný plyn (LPG)
4.423.370 ks 455.291 ks 1.077.668 ks 2.606.406 ks 3.410.316 ks 2.290.865 ks 1.003.488 ks 115.963 ks 1.007.931 ks 837.135 ks 170.796 ks 11 ks 12 ks
Zdroj: http://www.mvcr.cz/ - statistiky Ministerstva vnitra ČR21
3.2.3
Třídy automobilů
Osobní automobily se standardně dělí do několika skupin (tříd) - nutno podotknout, že umístění jednotlivých automobilů do těchto tříd je mnohdy velmi rozporuplné, autoři (Sdružení automobilových prodejců) přiřazují vozy podle několika kritérií - jako jsou technické parametry, pohon, náhon náprav, funkčnost - provedení, částečně cena, základní výbava atp. Nejprodávanější vozy ve svých kategoriích byly v roce 2008: 21 Z dat Ministerstva vnitra mi přišel chybný údaj v počtu aut jezdících na tzv. LPG. Pouze 12 ks jich jistě není. Jedná se tak zřejmě pouze o továrně vyrobená vozidla s tímto pohonem a modifikovaná auta nejsou statisticky doložena.
31
•
Mini - Chevrolet Spark (1.685 ks), FIAT Panda (1.141 ks), Hyundai I30 (752 ks),
•
Malé - Škoda Fabia (23.659 ks s 39,18% tržním podílem v tomto segmentu, a zároveň nejprodávanější model v ČR), Ford Fusion (5.067 ks), Peugeot 207 (3.257 ks),
•
Nižší střední - Kia Cee´D (3.126 ks), Volkswagen Golf (2.345 ks), Ford Focus (1.880 ks),
•
Střední - Škoda Octavia (12.711 ks), Volkswagen Passat (1.403), Ford Mondeo (780 ks),
•
Vyšší střední - Škoda Superb (2.453 ks), Audi A6 (355), BMW 5 (263 ks),
•
Luxusní – Mercedes-Benz S třída (167 ks), Audi A8 (108 ks), Mercedes-Benz R třída (42 ks),
•
Sportovní - Audi A5 (169 ks), Volkswagen EOS (80 ks), BMW 3 Cabrio (69 ks),
•
Terénní 4x4 a SUV - Honda CR-V (578 ks), Kia Sportage (413 ks), Nissan Qashqai (405 ks),
•
Velkoprostorové (MPV) – Škoda Roomster (4.131 ks), Dacia Logan (1.516 ks), Citroën Berlingo (1.039 ks).
Dle tříd se nejvíce prodávají malé vozy, dále pak vozy nižší střední a střední třídy – tak je tomu až na drobné změny po celé Evropě, viz Tabulka 3 Prodej OA podle tříd za rok 2008Chyba!
Nenalezen
zdroj
odkazů.
Zdroj: upraveno z dat AutoSAP a SDA-CIA
Co se týká pohonu, obliba naftových motorů v průběhu roku 2008 klesala, a to především z důvodu zdražování této pohonné hmoty. Prohloubením světové finanční krize a propadem poptávky se na konci roku ceny dostaly pod pětiletá minima, viz Graf 1. Je jasné, že zvýšením poptávky opět začnou ceny PHM růst. U prvních třech segmentů se vozy prodávají výhradně s benzinovými motory, to již vychází z jejich primárního využití pro jízdu na krátké vzdálenosti většinou po městě – oblíbeny jsou hlavně u žen kvůli snazší ovladatelnosti. V ostatních třídách již převládají motory poháněné naftou – jsou úspornější a jejich životnost je výrobci udávána zhruba o 30 - 50 % větší. Celkem se v roce 2008 prodalo 70,78 % vozů s benzinovým pohonem a 24,1 % s naftovým motorem. Graf 1 Vývoj PHM od r. 2005
32
Zdroj: CCS - www.ccs.cz, ze dne 8. 4. 2009. Graf 2 Prodej automobilů dle měsíců od r. 2004
15000
13000
Řady1 Řady2
11000
Řady3 Řady4
9000
Řady5
7000 I
II
III
IV
V
VI
VII VIII IX
X
XI
XII
Legenda: Řady1 – rok 2008, Řady2 – 2007 … Řady5 – 2004, upraveno z dat SAP.
Z Graf 2 Prodej automobilů dle měsíců od r. 2004 vidíme, že nejúspěšnějšími měsíci z pohledu prodejů jsou v období březen – červen a v říjnu. Již je určitou tradicí, že automobilky připravují v březnu a září nejrůznější prodejní akce. Dalším důležitým faktem je, že spousta podnikatelů a podniků kupuje v těchto obdobích automobily jako předmět realizace daňových výhod.
33
Graf 3 Vývoj prodejů podle tříd od r. 2004 70000 60000
Prodaných kusů
50000 40000 30000 20000 10000 0 Mini
Malé
Nižší Vyšší Luxusn Střední střední střední í
MPV
Sporto Terénn Nezařa vní í + SUV zeno
Rok 2004
3493
63735
17100
23878
3801
232
5629
753
1745
5402
Rok 2005
4960
61731
20431
24359
4315
286
5735
756
2448
2355
Rok 2006
6333
59955
17026
21415
3530
419
8215
709
3141
3244
Rok 2007
6478
57737
20305
21747
3035
389
13564
940
4729
3618
Rok 2008
7328
60393
23141
19397
3840
398
15595
977
5314
7278
Zdroj: upraveno z dat SAP a SDA
Další graf (Graf 3 Vývoj prodejů podle tříd od r. 2004) nám udává vývoj prodejů automobilů dle tříd za posledních pět let. V posledních dvou letech rostl celkový trh OA v meziročním srovnání velmi slušně, konkrétně v období 2006/2007 o + 6,9 % a v 2007/2008 o + 8,39 %. Nejvýrazněji se na tomto růstu podílely modely tříd: terénní/SUV, MPV a nižší střední třídy, viz Graf 3 Vývoj prodejů podle tříd od r. 2004 do r. 2008. V lednu 2009 je již více než jasné, že krize dorazila i do české kotliny. Snížení produkce podniku Škoda Auto a mediální masáže, šířící strach skloňováním slova krize, přispěly k negativnímu ovlivnění očekávání a postojů kupujících na trhu osobních aut. Prodej v lednu klesl na úroveň roku 2005. Avšak únorové a březnové prodeje v ČR byly obdobné jako v období předešlého roku 2008. Dalším pohledem na stav trhu OA jsou prodeje osobních automobilů podle krajů. Z Graf 4 vyplývají i určité podobnosti v pořadí s jinými ekonomickými ukazateli, např. ekonomické síly jednotlivých regionů, průměrné mzdy v regionech atp. Graf 4 Prodeje OA v jednotlivých krajích v r. 2008
34
3% 4%
Praha Jihočeský
6% 27%
Jihomoravský Karlovarský
14%
Královéhradecký 5%
5%
Liberecký Moravskoslezský
9% 3% 4%
10%
Olomoucký Pardubický
2% 4% 4%
Plzeňský
Vybavenost osobními automobily a jejich průměrný pr věkk v jednotlivých krajích ČR se značně liší. Průměrná rná hodnota je u nás 2,38 OA/obyv. (nejlépe je na tom Praha 1,93 a Plzeňský ský kraj 2,13 OA/obyv., nejhůře nejh v tomto ohledu na tom jsou kraje Olomoucký 2,79 a Moravskoslezský 2,85 OA/obyv.). Alarmujícím ukazatelem je v ČR R průměrné prů stáří osobních automobilů, kde výrazněě zaostáváme v rámci EU na hodnotě 13,93 roků. roků Pokles z let 2000-1 byl dán vyřazováním azováním starších vozů voz domácí značky ky Škoda a dalších vozů pocházejících z tzv. východního bloku. Protiváhou se stal prakticky nekontrolovatelný import ojetých o automobilů ze zemí EU, která již tak stárnoucí vozový park zakonzervovala na současných sou hodnotách.
3.2.4 Dotace průmyslu ůmyslu Negativní trend zhoršují i političtí politi přestavitelé estavitelé svými sliby o státní intervenci do automobilového průmyslu, myslu, např. nap ministr financí M. Kalousek v rozhovoru pro ČT24 ze dne 11. 12. 2008 prohlásil, že stát udělí ud slevy na DPH přii koupi vozu. Mnozí podnikatelé tak již třetí měsíc čekají, ekají, zda se dočkají doč slev a odkládají nákup. Ke splnění ní slibu p. ministra financí došlo až 1. dubna 2009. Odpočet Odpo et DPH se nyní vztahuje i na vozy „bez mřížky“ m (dřívější předpis edpis pro kategorie N1) vč. vč autoškol. Pro podnikatele odpočet et znamená zhruba 16 % úspor z pořizovací ceny vozu. „Nic není zadarmo“ však platí i zde. Podnikatelé za tyto osobní vozy musí odvádět vyšší silniční ční daň da (podle objemu motoru) a pokud použijí auto pro soukromé cesty, musí odvést poměrnou ěrnou část na DPH finančnímu úřadu. adu. I tak se dal očekávat o v dubnu zvýšený zájem o koupěě vozů v autosalónech. Další pobídkou se má stát tzv. „šrotovací prémie, tj. tj. šrotovné“. Automobilky v zastoupení ACEA hlasitě volají o podpoře tohoto řešení, ešení, které spočívá spoč v tom, že každý 35
majitel, který dá sešrotovat svůj starý automobil (většinou více než 10 let), dostane od státu finanční částku na nový vůz (podmínky dotace se liší národními pravidly daného státu). Na svých webových stránkách ACEA (www.acea.be) mají uvedeno: „Je nutné, aby vlády EU stimulovaly poptávku po nových vozech prostřednictvím takových programů!“ K dnešnímu dni (10. 4. 2009) přistoupilo na šrotovné již 11 evropských států EU. Mezi nejštědřejší dárce patří Německo, které svým občanům poskytuje dotaci až do výše 2500 €, s astronomickým rozpočtem 5 mld. €. Zájem v této zemi je enormní. O vyplacení prémie již požádalo více než milión zájemců. Mezi další státy se zavedením „šrotovného“ v praxi patří Slovensko (2.000€) – kde s vyhrazeným rozpočtem na dotace okolo 40 mil. € bylo uspokojeno během 17 dnů přes 22.000 občanů, dále pak následuje Francie (1.000€), Itálie (1.500 €), Portugalsko (1.000 €), Španělsko (1.000 €), Rumunsko, Lucembursko, Rakousko, Kypr a Velká Británie. Turbulentní politická scéna nám přinesla, jak se zdá, další „Quid pro quo“. M. Urban (ČSSD) v rozhovoru pro deník Právo ze dne 9. 4. 2009 seznámil čtenáře s prosazením šrotovací prémie i u nás. „Při jednání s koaličními poslanci o společném protikrizovém plánu jsme se shodli, že konkrétní podmínky pro šrotovné teď urychleně dopracují úředníci ministerstva průmyslu a obchodu. Neměl by to být problém, protože nechceme žádné experimenty. Česko v podstatě převezme model, jenž se už osvědčil v Německu i na Slovensku,“ uvedl Urban, který dále dodal, že koalice podpoří návrh „šrotovací prémie“, když sociální demokraté budou hlasovat pro snížení sociálního pojištění. Plán počítá se zavedením dotací na podzim 2009 a měla by být ve výši okolo 30.000 Kč za sešrotování staršího vozu 10 let. Sleva se pak uplatní přímo u dealera a měla by platit na nová auta do hodnoty 500.000 Kč. Není doposud jasné, komu je tato pobídka určena, protože pravidla nebyla zcela přesně definována. Toto prohlášení bude mít jistě opětovně neblahé „vyčkávací“ účinky, jak jsme toho byli svědky při dopředu ohlášeném odpočtu DPH na firemní automobily. Lidé teď s největší pravděpodobností odloží nákup nového osobního automobilu, i když by si jej jinak za normální situace koupili. Zastánci dotací argumentují oživením poptávky po OA, udržením zaměstnanosti ve výrobě, obnovou vozového parku, snížení emisí CO2, poletavého prachu a dalších zplodin vznikající spalováním PHM. Jako hlavní důvod „PRO“ bývá experty uváděna 2,5x vyšší úmrtnost cestujících ve starších vozidlech deseti let, viz Tabulka 3 Statistika nehodovosti podle stáří vozidla za rok 2008.
36
Tabulka 3 Statistika nehodovosti podle stáří vozidla za rok 2008
2005 - 08
Smrtelné počet počet zranění/1000 nehod usmrcených nehod 20277 86 4,2
2000 - 04
25291
124
4,9
1995 - 99
29991
229
7,6
1990 - 94
15573
159
10,2
1985 - 89
6540
66
10,1
1980 - 84
909
11
12,1
1980 a starší
741
4
5,4
nezjištěno
866
7
8,1
rok výroby
CELKEM 100188
686
Zdroj: statistiky Ministerstva vnitra ČR vyžádány elektronickou poštou. Se svolením uveřejněno v DP.
Za tragičtějším průběhem nehod stojí především špatný technický stav starých vozidel (koroze a únava materiálů), dále nedostatečné vybavení těchto vozů dnes již standardními bezpečnostními prvky jako jsou air-bagy (předních sedadel), zpevněné rámy dveří, kvalitnější materiály a konstrukce vozů, brzdné systémy atd. Bezpečnost vozů dosáhla za posledních deset let bezesporu velkého pokroku. Tento fakt opírám i o standardizované hodnocení crash testů22, kde je vidět posun kritérií, které musí vůz splnit, aby v hodnocení uspěl, např. ve Skandinávii se běžně provádí i tzv. „losí test“, při kterém se počítá s dopady srážky s vysokou zvěří. ACEA dokonce od roku 2007 vytyčila novou prioritu, která tkví ve zmírnění dopadů nehod při srážce s chodcem. Oproti kladným hlasům pro šrotovné jsou velmi silně slyšet záporné názory předních českých ekonomů a analytiků. Přiznávám, že jejich názory jsou mi bližší. Osobně vím, že se pouštím na velmi tenký led pravo-levého politického vidění světa, ale skutečně nevidím důvod, proč bychom ze státního rozpočtu měli utrácet 40 mld. Kč (což je skutečně plánovaný rozpočet na tento balíček) a zadlužovat příští generace více a více23. U nás doma máme oblíbené jedno přísloví, které by mohlo s trochou nadsázky parafrázovat nynější situaci nejen na automobilovém trhu: „Je lepší dostat trochu přes prsty, než pořádně přes ústa!“ Co se totiž stane s automobilovým trhem, budou-li prosazeny šrotovací prémie? Na první pohled by se skutečně mohlo zdát, že jde o správnou věc, vždyť tím podpoříme okolo 20 % českého průmyslu. Není to tak doslova pravda. Vlastníci starších vozů jezdí výrazně méně, takže emise nejsou vcelku tolik pro životní prostředí bolestné. Obnova vozového parku, jakožto další argument, je sice pravdou, ale pokud se o vůz dobře staráte, může být jeho funkčnost dostatečná. Největší problém vidím v krátkozrakosti této motivace. 22 23
http://www.crashtest.cz/ viděno dne 12. 12. 2008. Dnem 6. 4. 2009 překročil státní dluh hranici 1 biliónu Kč.
37
Podpoří se krátkodobě výroba, ale propad po skončení finančně náročných dotací nastane tak jako tak. Nehledě k tomu, že spotřebitel, který by za normální situace, např. spíše preferoval ve spotřebě vytvoření finančního polštáře, novou koupelnu, kvalitní dovolenou atd., bude výrazně zatížen nemalým leasingem. Bude tím nucen ještě více šetřit, a to je prakticky počátek ještě hlubší a delší krize. Únava spotřebitele je plíživou rakovinou kapitalistické společnosti. Samo-ozdravný proces ekonomiky těmito nešetrnými zásahy vlád může být skutečně vážně narušen. Již dnes se hlásí o pomoc další společnosti, které nejsou až tak ve velkém ohrožení (Česká nábytkářská asociace, výrobci elektrospotřebičů, stavebnictví ad.). V podstatě se těmto firmám ani nedivím – nejen automobilovým průmyslem je Čech živ. Výdaje rodin utracených do nového „nepotřebného“ osobního automobilu musí na druhé straně zákonitě chybět. Redaktor M. Komárek v MF DNES24 píše: „Levice soudí, že lékem na krizi je utrácení. Tomu dala, tomu dala, tomu dala a tomu ještě víc. Bez ohledu na to, zda to má ekonomický smysl. Peníze hozené do hospodářství působí spíš jako šamanovo zaříkávání. Iracionálně zvýší důvěru a zaženou zlé síly. Šrotovné v době, kdy naše automobilky shánějí pracovníky, je ukázkou takové iracionality.“ Tabulka 4 Shrnutí šrotovací prémie PRO ŠROTOVNÉ • • • • • • •
Nové vozy mají vyšší bezpečnostní standard. Částečně se udrží zaměstnanost ve výrobě automobilového průmyslu. Ekologické znečištění emisemi částečně poklesne. Podpora přinese větší poptávku, a tím i vyšší výběr DPH. Nepřímá podpora některých dodavatelů AP a některých jiných oborů. Snížení rizika úmrtnosti při nehodách starší vozů. Obnova vozového parku v ČR až 1,8 % cca 80.000 ks při plánované dotaci 30.000 Kč/vůz (s rozpočtovým balíčkem ve výši 2,5 mld. Kč).
PROTI ŠROTOVNÉMU • •
• •
• • • •
24 25
Není jasná koncová podoba a čas dotace startu dotace. Dotace je výhodná jen pro omezené modely (mini a malé třídy), např. Škoda Fabia II., Hyundai i20, Chevrolet Spark, Suzuki Swift, FIAT Punto ad. - kvůli limitujícím pravidlům pro získání dotace Zpolitizování dotací - jistě toto téma bude tahákem do předčasných voleb. Tento rozpočtový balíček velmi zatíží státní dluh odhadem - i se snížením sociálního pojištění a dalšími přílepkami - o 37 mld. Kč.(plánovaný deficit státního rozpočtu by tak činil hrozivých 175 mld. Kč25) Tržní ztráty v jiných oblastech obchodu a průmyslu + zadlužení domácností. Nastartování dotační spirály – když pro auta - tak pro všechny další možné produkty. Dealeři nebudou tlačeni k nízkým cenám. Populistický krok „Podpora za každou cenu“ před volbami - bez hlubší analýzy dlouhodobých ekonomických ukazatelů.
Zdroj: deník MF DNES ze dne 9. dubna 2009, str. A10 rubrika: „Názory“. Pramen: z informací Ministerstva financí.
38
Co se stane s trhem příští rok, až někteří Češi utratí své finanční rezervy nákupem nových aut, si nikdo z předních českých ekonomů neumí představit. Občané, kteří patří do nižších socio-ekonomických tříd, se mohou stát krutou obětí hospodářské krize, protože jejich pracovní místa jsou nejvíce ohrožena. Ztráta pracovního místa, a tím i zhoršené rodinné finance mohou zapříčinit mnohem hrozivější situace (sociální nepokoje ve společnosti, posílení extremních politických názorů), které mají mnohem hlubší dopad na soudržnost společnosti. K dotacím bych shrnul, že český automobilový průmysl je z 96 % exportní, tj. pouze okolo 50.000 ks OA je prodáno v rámci domácí produkce. Proto je jasné, že domácí výrobci nebudou jediní, kdo na dotacích vydělá. Osobně bych vůbec šrotovné nezaváděl. Jeho koncepce jako řešení na ekonomickou krizi je nedostatečné a nepřirozené k tržnímu prostředí.
3.3 Analýza dat agentury Median, s.r.o. Využívání softwaru při marketingových výzkumech je dnes spíše nutností. V předmětu (3MG428 – Segmentace trhu a spotřební chování) mi byla dána možnost využít k analýze několik softwarových aplikací. Jednou z nich je nástroj Data Analyzér® (dále jen DA). Tento program pro analýzu dat společnosti Median, s.r.o. využívají převážně mediální a reklamní agentury či popřípadě marketingová oddělení větších firem. Zkoumaná data, která mi byla dána k dispozici pro účely diplomové práce, byla sbírána dotazníkovou metodou v průběhu roku 2006 ze vzorku 15.000 respondentů. Motorismu se v dotazníku věnuje 14 otázek. Jako první zkoumanou závislost jsem zvolil, zda si respondent koupil za poslední rok automobil. Z dat lze také usuzovat, jaká je skladba respondentů dle socioekonomické stratifikace (metodologií ESOMAR). V Graf 5 vidíme převážený počet respondentů na populaci zhruba 8,7 miliónu obyvatel, z toho největší zastoupení má třída E1 444.296 obyvatel, kteří odpověděli kladně na tuto otázku. Při bližší analýze hodnot bychom se dostali k závěru, že v průběhu ročního průzkumu si koupilo nějaký druh osobního automobilu 1.136.186 obyvatel, což evidentně potvrzuje mé domněnky, že tato otázka je chybně položena nebo se tazatelé dopustili duplicitního dotazování. Každopádně budeme-li vycházet pouze ze souboru respondentu (cca 15.000 dotázaných), můžeme se podívat na poměry jednotlivých sociálních tříd, tj. indexovým poměrem (nadále jen index), viz Tabulka 5. V tomto směru si nejvíce kupovali lidé z A třídy (140,492 index), dále se v hodnotách nad 100 bodů pohybovali zástupci tříd B a C1, zajímavostí pro nás byla hodnota u E1 třídy (106,752 index), do které se řadí především hůře vzdělaní nemanuální zaměstnanci, majitelé obchůdků a malých živností atp. Toto mě vede k závěru, že ekonomika byla ve velmi dobré kondici. 39
Tabulka 5 Koupil si někdo z Vaší domácnosti OA za poslední rok? OA 11.11.2008 13:55:55 MML-TGI ČR 2006 1. - 4. kvartál SPOJENÁ CS: CS Všichni Projekce na jednotlivce, Váženo ano
Socioekonomická klasifikace ESOMAR A - nejvyšší
B
C1
C2
Souhrny
D
E1
E2
E3 - nejnižší
Celkem
Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index Prj 000 Index
92,326 140,49 69,139 119,44 110,64 100,79 111,88 98,209 208,71 99,962 444,3 106,75 61,556 67,31 37,65 51,955 1136,2
100
ne 281,56 128,56 251,02 130,12 437,88 119,7 435,93 114,82 776,8 111,64 1299,1 93,661 152,3 49,969 151,96 62,921 3786,6 neuved eno 27,415 133,86 20,62 114,3 42,162 123,25 34,952 98,453 61,861 95,074 126,75 97,722 11,539 40,488 28,785 127,46 354,08
100
Souhrny Celkem 506,98
100 446,58
100 846,83
100 878,84
100 1610,7
100 3210,8
100 705,53
100 559,06
100 8765,3
100 100
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007. Graf 5 Koupil si někdo z Vaší domácnosti OA za uplynulý rok? OA 11.11.2008 13:55:55 1299,132018
1 350 1 300
ano ne neuvedeno
1 250 1 200 1 150 1 100 1 050 1 000 950 900 850
776,800594
800 750 700 650 600 550 500
437,884141
444,296554
435,925974
450 400 281,564095 251,023896
300
208,705126 152,298877
200 150
110,635841
92,325892 27,415242
20,620235
A - nejvyšší
B
100
42,16226
61,860981
61,556132
34,952275 11,539264
E1
D
C2
C1
50 0
151,962746
126,748471
111,877154
69,138901
37,650217 28,785172
E3 - nejnižší
250
E2
350
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
Jako jednu ze zajímavých otázek jsem považoval, kolik respondenti ujedou měsíčně kilometru dopravním prostředkem. Tato data jsem omezil podmínkou pouze na osobní automobily, kde respondent byl zároveň řidičem. V legendě grafu jsou opět převážené hodnoty na obyvatelstvo. Graf 6 Počet ujetých kilometrů za měsíc
40
OA 11.11.2008 13:51:44
méně než 100 km 101 - 200 km 201 - 400 km 401 - 600 km 601 - 800 km 801 - 1000 km 1001 - 2000 km Více než 2000 km neuvedeno
neuvedeno
Více než 2000 km
2137,000 1310,000 1319,000 950,000 439,000 432,000 341,000 247,000 792,000
méně než 100 km 1001 - 2000 km
801 - 1000 km
601 - 800 km
401 - 600 km
101 - 200 km
201 - 400 km
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
Zajímavou funkcí DA je tvorba map. Při analýze měsíčně ujetých kilometrů OA (osa Y) a ceně za poslední získaný automobil (osa X), kde cílová skupina byla socioekonomická příslušnost dotazovaného, jsem došel k závěru, že čím je třídní postavení respondenta vyšší (dle ESOMARu), tím si pořizuje průměrně dražší automobil a zároveň měsíčně urazí více kilometrů, stráví ve voze více času a ovlivňují ho jiné faktory při výběru vozu, což si dokážeme později.
Mapa 1 Třídy a jejich vztah k ujetým km a ceně vozu
41
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
Jako nejpodstatnější výsledek mého bádání v datech společnosti Median, s.r.o. mi připadá odpověď na otázku: „Podle kterého nejdůležitějšího faktu si vybírají svůj vůz?“ Takto formulovanou otázku jsem opět filtroval z pohledu socioekonomické stratifikace a hledal jsem výrazné rozdíly, viz Tabulka 6. Tabulka 6 Primární faktor ovlivnění koupě vozu OA 2.12.2008 15:32:07 MML-TGI ČR 2006 1. - 4. kvartál 13a.SPOJENÁ Když jste(09.01.2006 se rozh. o -nák. 10.12.2006) Vaš. nejp. získ. auta kt. z násl. fakt. jste pov. za nejd. fakt.?
Souhrny
pohodlívýbavaspotřebapojištění vlastní zkušenost čení známých/p nízká cena bezpečnost rychlostvzhled spolehlivost reprezentativní dodacíúdoba auta jináneuvedeno Celkem CS: CS Všichni
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
ř.%
Projekce na jednotlivce, Váženo Socioekonomická klasifikace ESOMAR A - nejvyšší 6,877
3,64 9,952 0,143 11,053 5,568 8,893 7,957 0,605 7,978 8,852 0,093 0,623 1,068 5,853
100
B
3,46 7,483 1,259 11,378
100
C1
9,002
8,22 9,153 4,438 0,321 4,517 9,841 0,719 0,649 0,798 5,071 0,4 1,974 6,047
100
C2
7,149 2,525 6,913 0,587 6,744 6,263 12,673 4,683 0,089 3,194 7,268 0,311 0,499 1,586 5,825
100
D
6,453
E1
6,584 1,665 6,152
E2
10,002 3,411 8,644 0,534 5,449 5,967 9,027 5,393 0,208 3,204 9,165 0,328 1,72 7,402 0,908 6,296 5,517 11,923 4,992 0,225 4,679
6,43 0,213 0,473
1,07 6,724
0,49 5,837 3,839 13,578 3,304 0,214 3,298 6,147 0,107 0,357 1,143
3,91 0,754 4,539 0,539 3,488 2,527 8,326 1,434
100
5,53
100
0 0,742 2,671 0,082 0,835 0,655 1,444
100
E3 - nejnižší 3,267 0,762 3,866 1,454 3,168 4,109 11,769 1,652 0,557 2,561
1,61
0 0,022 1,123 3,145
100
Celkem 6,66 2,005 6,711 0,665 6,2 4,831 11,709 4,025 0,235 3,612 6,378 0,19 0,444 1,192 5,343 Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
100
Souhrny
Z procentuálního vyjádření lze obecně usoudit, že nejvýznamnějším faktorem, který ovlivňuje nákup vozu je nízká cena (ø 11,71%), přičemž nejvíce citliví na cenu jsou 42
samozřejmě ti méně movití občané třídy C2 – E3. Dalšími významnými faktory jsou pohodlí, spotřeba, spolehlivost a vlastní zkušenost. Na pohodlí a okázalost si potrpí především lidé z B, popř. C1 třídy. Tento aspekt jsem očekával, protože již z jiných výzkumů26 vychází tyto třídy jako „opičící se“ po skupině A. Je to dáno jejich zlepšující se životní úrovní a jejich tendencí určité okázalosti a reprezentativnosti jejich sociálního statusu. Oproti tomu vyniká z průměru třída A svou konzervativností (k typům a značkám vozů), kde 11,05% příslušníků této skupiny volí vůz podle předchozích zkušeností a spolehlivosti automobilu – takříkajíc: „Jsem-li spokojen, není co měnit.“ První tři třídy také dbají při výběru na výbavu vozu a jsou citlivější v otázkách spotřeby (měsíčně v průměru urazí cca o 300 km více než nižší sociální vrstvy). Jejich finanční prostředky jim také zaručují možnost pestřejšího výběru z nabídky. Také vzhled a zvolená značka automobilu umocňuje jejich osobní sebevyjádření. Dodal bych, že určitou škodou dat je nerespektování typu vozu, viz kap. 3.2.3 Třídy automobilů. Určitě by bylo zajímavé podívat se na preference v tomto ohledu k socioekonomické stratifikaci. Další velmi dobrou funkcí je tvorba šachovnic, které pracují na základě indexového srovnání a následném zvýraznění výrazných odchylek od průměru sytostí zkoumaného pole. Pro ukázku jsem použil zadání: „Jaký je sekundární faktor při rozhodování o koupi?“ - jinak stejné zadání jako v předchozím případě. Takto strukturovaná data jsou mnohem přehlednější, i když tato metoda skrývá i nebezpečí v přeceňování skutečností z důvodu malého počtu výskytu určitých odpovědí, např. data s velkým rozptylem a směrodatnou odchylkou hodnot (reprezentativní účely a rychlost).
26
Z materiálů přednášek doc. Koudelky
43
Šachovnice 1 Sekundární faktor při koupi vozu
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
Z dat se dá určit, že druhým nejvýznamnějším faktorem se stává (subjektivní faktor) spolehlivost, dále pak bezpečnost, nízká cena, vzhled a spotřeba. V mezitřídním srovnání nejvíce vyniká nejvyšší sociální vrstva, která se vyznačuje preferencemi k reprezentativním účelům, k výbavě a k bezpečnosti vozu. Pro třídu B je druhým nejdůležitějším faktorem ve srovnání k ostatním doporučení známých, což usvědčuje tuto třídu z předešlého závěru „opičení se“, a celkové pohodlí, které vůz přináší svým majitelům. Pro chudší třídy D – E3 jsou nejpodstatnější ekonomické faktory pořizovací cena – v 93% kupují ojeté vozy. Z dat DA vyplývá
Graf 7. Respondent či někdo z jeho domácnosti si pořídil poslední vůz v rozmezí hodnot z grafu, výsledky byly převáženy na obyvatelstvo, dle metodiky společnosti Median (na 8,7 miliónu obyvatel). Více než jedna třetina obyvatel nemá kupní sílu na koupi nového osobního vozu, proto si pořizují v naprosté většině případů ojetá vozidla.
44
Graf 7 Cena naposledy koupeného vozu 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
Zdroj: Upraveno z databáze Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
Posledním zkoumaným jevem je: „Kdo respondenta ovlivnil při nákupu posledního vozu?“ Tuto otázku jsem znovu porovnával se sociálními třídami s omezením na ty respondenty, kteří si koupili za posledních 12 měsíců automobil. Z dat vyplývá, že automobil je investicí převážně celé výdělečně činné domácnosti. Rozhodovací proces koupě vozu je nejvíce ovlivněn respondentem a jeho/jejím partnerem/partnerkou. Pokud jsou kupujícím ženy, volbu nechávají spíše na partnerovi (pouze 11 % žen rozhoduje samostatně - u mužů až 35 %). Z
45
Šachovnice 2
můžeme dojít k závěru, že čím vyšší sociální status domácnosti - respektive
její přednosta - má, tím spíše dochází ke kompromisu mezi partnery. Od třídy C2 také výrazně ubývá volných finančních prostředků domácnosti pro nákup „luxusnějšího“ osobního automobilu. Automobilky by měly s kupní silou obyvatelstva počítat velmi bedlivě při sestavování marketingového mixu (obzvláště v dnešní turbulentní době).
Šachovnice 2 Kdo ovlivňuje kupujícího?
Zdroj: Vytěženi s pomocí DA z Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
3.4 Obsahová analýza internetových stránek výrobců Obsahová analýza internetových stránek by měla o trhu osobních aut mnohé napovědět. V této kapitole se zaměřuji na obsah sdělení pro zákazníky. Klíčovými otázkami jsou: „Jak společnosti využívají moderní informační technologie a kdo jsou jejich cíloví zákazníci?“ Na 46
českém eském trhu osobních aut působí p oficiálně 49 značek. Pro účel el obsahové analýzy analý jsem si zvolil zástupce z prvních patnácti patnáct nejprodávanějších značek v ČR R za rok 2008 (podle pořadí: po Škoda, Ford, Renault, Volkswagen, Hyundai, Peugeot, Citroën, Toyota, Kia, Opel, Fiat, Suzuki, Chevrolet, Honda, Mazda + některé n další). Corporate identity, y, popř. pop corporate image jsou důležité ležité pro lepší rozpoznání od konkurence. První zkoumanou veličinou veli je logo společnosti nosti doprovázené většinou v i mottem. Společnost nost se skrze své produkty, svou firemní image atd. prezentuje navenek jako celek, utvrzuje svůj postoj vůči ůči okolnímu světu sv a sděluje své hodnoty. V kreativní činnosti se meze nekladou, a tak vedle názvu společnosti, spole názvu značky ky stojí i grafické ztvárnění. ztvárn Dnes je trend působit na venek jednotně. ě. Reklamní společnosti, spole které vytváříí celkový image společnosti, spole si dávají velký pozor na dodržování standardů standard vzhledu (od hlavičkového kového papíru, reklamních reklamní propisek a hrníčků až po celé budovy a výrobní haly). Jak působí sobí internetové stránky v tomto ohledu, se pokusím v této kapitole analyzovat. Tabulka 7 Loga a motta některých n výrobců
Volkswagen kswagen „Das Auto“
„Náskok díky technice“ •
Škoda „Simply clever“
„Feel the difference“
Na internetu nemají na indexu motto.
„The Power to Surprise“
„The Power of Dreams“
47
různé zné dle tříd
bez sloganu
„Radost z jízdy“
„Today Tomorrow“
Tradice velí mít své logo spojené s firemním mottem, zákazník si snáze vybaví nejen znak v grafické podobě, ě, který nemusí být zákonitě zákonit čitelný itelný pro lidi neznalých konkrétních výrobců automobilů.. Navíc trefně trefn zvolený slogan může že mnohé napovědět napověd o umístění značky na trhu. Ono motto, tj. heslo či slogan, může být dokonce někdy kdy známější znám než portfolio vlastních produktů firmy, např. nap slogany „Simply clever“ nebo „Today Today Tomorrow Toyota“ Toyota zná víceméně každý, i když o jejich smysluplnosti je možno diskutovat – jsou v angličtině – nuance v překladu ekladu mohou být velmi ošidné. Z tabulky 8 vyplývá, že tvůrci tv z řad podniku Škoda Auto chtěli naznačit čit vyvážený poměr pom r mezi cenou a standardem, který vozy této značky zna slibují. V druhém případěě Toyota poukazuje na trvalé hodnoty aut. Je škoda, že například nap společnost Audi svůjj slogan na internetu nezdůrazňuje nezd – „Náskok díky ky technice“ vyjadřuje styl Audi a je také poměrně ěrně známý, viz níže. Audi je jasným inovačním ním lídrem koncernu VW. U BMW kladou důraz raz na jízdní vlastnosti, vyvážené pohodlí a sportovní ražení vozů. voz Mercedes-Benz Benz má heslo na každou modelovou třídu, t podtrhuje tak zákazníkovu individualitu a exkluzivitu dílčích ích modelů. modelů Grafické zpracování hlavních tj. index, vstupních internetových stránek se příliš p neliší. Co shledávám pozitivním je, že stránky barevně korespondují orespondují s „corporate identity“. identity Přehlednost ehlednost a logické uspořádání jsou bez výjimky v pořádku. Jedinou výtkou je velmi malé písmo přii prohlížení webových webových stránek na monitorech v rozlišení „Full HD“ tedy 1920x1080px. Myslím si, že počet p monitorů s touto kvalitou rapidně stoupá a společnosti by měly tento fakt brát át v úvahu. úvahu Především, jedná-li se o luxusní čii prémiové automobily, jejichž zákazníci mají moderněji ěji zařízené zař IT. Na hlavní stránce najdeme v naprosté většině shodné odkazy: 48
•
modely – což velmi usnadňuje orientaci a pomáhá při rychlém hledání konkrétního vozu,
•
akční nabídky a aktuality,
•
informace o použitých technologiích, inovacích či vývoji,
•
kontakty na dealery, servis apod.,
•
konfigurátor vozů – klady těchto pomůcek spočívají v rychlém sestavení požadované poptávky, jasné informaci o konečné ceně a dostupnosti u dealera, volností výběru; na druhé straně nejsou výjimkou i objevené zápory jako zdlouhavé zadávání nepodstatných údajů či nepřehledné ovládání konfigurátorů,
•
financování či odkaz na ojeté vozy. Pro zajímavost uvádím i některé speciality v navigačním menu výrobců, např.
Volkswagen má v hlavní nabídce odkaz na vztah společnosti k životnímu prostředí, což jen dokazuje vzrůstající význam ekologie ve strategii VW. U společnosti Audi se setkáte s linkem na „Audi Boutique“, kde má zákazník možnost sladit nejen svůj šatník, ale i zboží „každodenní“ spotřeby – luxusní hodinky, peněženku či kancelářské potřeby ad. Osobně si myslím, že provázání „joint ventures“ s reklamními předměty je velice vhodná forma podpory prodeje. Vznikají tím silnější vazby na značku, posiluje se image firmy, a zároveň se ze spotřebitelů stávají dobrovolné reklamní poutače. Velký vliv kolektivně vnímaných hodnot existuje hlavně u mladých lidí, kteří jsou obecně silněji ovlivňováni skupinou při vlastních nákupních rozhodovacích procesech. Společnost Hyundai se pyšní partnerstvím s českou fotbalovou reprezentací. Suzuki volá po nových obchodních zástupcích. Výrobce Peugeot zdůrazňuje v hlavním menu nabídku pro podnikatele a firemní vozy. Citroën využívá držení titulu mistra světa v rallye (S. Loeb) ve svém odkazu na motosport. Ovšemže se konkurence těmito nabídkami také zabývá; jen je tolik nevyzdvihují na titulní stránce. Zákazníka na první pohled zaujme vizuální dojem z internetových stránek. V tomto ohledu jsou subjektivně nejmodernější Nissan (www.nissan.cz), který má stránky velmi podobného vzhledu a interaktivního ovládání známého z mobilního telefonu iPhone (Apple), a americká verze stránek společnosti Volkswagen (www.vw.com), kde na návštěvníka čeká průvodce v podobě šprýmujícího VW Brouka. Co podtrhuje mé tvrzení je i fakt, že tyto stránky byly v průběhu mého pozorování v období od 9/2008 do 4/2009 několikrát obměněny. Drží tak krok s nejmodernější internetovou technologií a komplexně reagují na současný stav společnosti na trhu. Jediná konzistence zde zůstává v architektuře rozložení prvků (hlavní 49
menu, flashová animace cca na 3/5 monitoru a stabilní tři malé bannery s rotujícím reklamním sdělením). S jistou opatrností lze usoudit, že tato pojetí jsou ukazatelem orientace na mladé řidiče, popř. na rodiny s malými dětmi. Ostatní výrobci jsou si svým vzhledem a rozložením jednotlivých informací na hlavní straně až neuvěřitelně podobní. Připisuji to ke konzervativnímu pojetí webových stránek, které však na první dojem nemusí upoutat pozornost. Z testů očních kamer27 se dokázala jistá nevnímavost k reklamním sdělením na internetových stránkách tzv. „bannerová slepota“, proto je přesycenost informacemi hlavní strany spíše na škodu. Jak to z mého pohledu nemá vypadat, bych uvedl společnost Fiat – zpravodajský magazín na první stranu – podle mého názoru – nepatří, viz Přilohy. Pro internetovou nabídku platí, že na první místo patří prezentace produktů. Informace, které nesměřují tímto směrem, čtenáře pouze unavují, a tím spíše ztrácí zájem o produkt. Osobně neznám nic horšího než zdlouhavé a nekončící hledání informací v nepřehledné struktuře webových prezentací. Ke správné vizualizaci bezesporu patří vhodné doplnění interaktivních prvků jako jsou flashová videa (animace), vhodné zvuky či podbarvující melodie apod. Optimální vyvážení designu grafiky a informaci je klíčem k úspěchu nejen u prezentací automobilek, ale u všech eCommerce on-line aplikací. Tabulka 8 Množství interaktivních prvků k 4/2009 Interaktivní prvky
Mnoho
Málo
http://new.skoda-auto.com/cze
•
http://www.volkswagen.cz/
•
http://www.hyundai.cz/
• •
http://www.ford.cz/ http://www.toyota.cz/
•
http://www.renault.cz/
•
http://www.mazda.cz/
•
http://www.bmw.com.cz
•
http://www.audi.cz/
•
http://www.mercedes-benz.cz
27
Středně
•
Zdroj: Vlastní poznámky z přednášky na téma „Oční kamera“ v předmětu 3MG421 Marketingová komunikace ze dne 19. 3. 2008.
50
Interaktivní prvky
Mnoho
http://www.nissan.cz
•
Středně
Málo
•
http://www.citroen.cz
Webové stránky, které měly mnoho interaktivních prvků, se vyskytují spíše u výrobců kralujících na českém trhu ve třídách malých a mini vozů. Oproti tomu konzervativnější jsou prezentace výrobců z řad rodinných a luxusních vozů. Sportovně a inovativně laděné značky působí střídmě a orientují se spíše na celkový design. Co podle mého názoru v dnešní době nesmí chybět na stránkách automobilových výrobců, je bezesporu konfigurátor, tedy možnost individuálního sestavení vozu zájemce. Vlastní výbava, barvy a motorizace, vše uspořádáno dle potřeb a finančních možností zákazníka. Ušetří hodiny listování v katalogu a zbytečných opakovaných návštěv autosalonů. Je až s podivem, že ze zvolených automobilek tuto možnost vůbec nenabízí například Mercedes, Mazda a v omezené míře Toyota. Myslím si, že tento handicap se bude prohlubovat, převážně budou ztrácet zájemce z řad mladších a vzdělanějších lidí, kde většina této populace hledá informace na internetu a do samotných salonů chodí až s konkrétní představou. Oproti tomu existují i velmi kvalitní řešení, kterým nelze prakticky nic vytknout. Mezi lídry v tomto „snadno a rychle“ ohledu patří společnosti Audi, BMW, Škoda a VW, kde si můžete přehledně navolit individuální prvky vašeho vozu a víte přesně kdy, kde a kolik Vás to bude stát. Důraz na nejrůznější úspěchy je u internetových prezentací výrobců automobilů velmi oblíbený, např. VW informuje o zisku světového ocenění „Auto roku 2009“ za model VW Golf, o vítězství v Rallye Dakar, o získání státní zakázky na policejní dálniční hlídky (Passat), Hyundai zdůrazňuje své partnerství s národním fotbalovým mužstvem atd. Z důvodu turbulence na světových trzích razí většina automobilek cestu atraktivních cen, nejrůznějších slev a lákavých balíčků. V následující tabulce jsou uvedeny klíčové prezentované hodnoty společností. Tabulka 9 Prezentované hodnoty na internetu
Prezentovaná hodnota
Záruka/ Služby
Cena
http://new.skoda-auto.com/cze
•
http://www.volkswagen.cz/
•
Jiné
51
Prezentovaná hodnota
Záruka/ Služby
Cena
http://www.hyundai.cz/
•
http://www.ford.cz/
•
http://www.toyota.cz/
•
Jiné
•
http://renault.cz/ http://www.mazda.cz/
•
http://www.bmw.com.cz/
•
http://www.audi.cz/
•
http://www.mercedes-benz.cz/
•
http://kiamotors.cz/
•
Většina automobilek také mnohem více sází na cenově příznivější menší modely a jejich prezentaci, nežli na velké modely SUV, jak tomu bylo před pár měsíci. Jaké třídy vozů mají táhnout prodeje společností, a na které typy vozů výrobci sází? To nám ukazuje následující tabulka. Tabulka 10 Preference interpretovaných modelů na hlavní straně
Nejvíce prezentované modely
Mini a Malé třídy
Nižší střední a Střední třídy
Hyundai i20
http://www.ford.cz/
Ford Fiesta
http://www.bmw.com.cz/
Candy
Urban Cruiser Novinka
http://renault.cz/ http://www.mazda.cz/
Passat Business
Golf Plus
http://www.hyundai.cz/
http://www.toyota.cz/
MPV třídy
Model Yety Novinka
http://new.skoda-auto.com/cze
http://www.volkswagen.cz/
Vyšší a SUV třídy
Megané Mazda 3 BMW Z4
52
Nejvíce prezentované modely
Nižší střední a Střední třídy
Mini a Malé třídy
http://www.audi.cz/
Vyšší a SUV třídy
Audi A2
http://www.mercedes-benz.cz/
E class Vše z MPV
http://www.fiat.cz/ http://www.kiamotors.cz/
MPV třídy
Kia Soul
Mercedes se stále drží svého segmentu a zaměřuje se na vyšší, luxusní a SUV třídy. Zájemci by měli být manažeři a dobře situované rodiny s dětmi, případně úspěšné ženy. Je patrný i posun společnosti Škoda Auto, která se již nejeví zákazníkům jako „laciná značka“, jak byli Češi donedávna zvyklí. Ze všech výrobců utrpěla Škoda největší propad prodejů svých vozů (o 25% oproti stejnému období 1-3/2008), především model Škoda Fabia se prodává čím dál méně, i když je stále ve své „Malé“ třídě jedničkou (cca 30% tržní podíl) - do budoucna se dá očekávat v tomto segmentu změna lídra. Pravdou ale je, že v této třídě je i velké množství kvalitních konkurenčních nabídek (okolo 35 modelů). Jistým překvapením pro mne byla prezentace společnosti Fiat, která se v posledních dnech zaměřila jako jediná na třídu MPV (viděno 27. 4. 2009). V neposlední řadě se začíná více dbát na ekologii, nižší emise a spotřebu. Nejenom mladí lidé se dnes aktivně zapojují do boje s globálními problémy znečišťování. Je jasné, že výrazný úspěch a propagace na tomto poli osloví nemalý segment mladých, single i zodpovědných řidičů. Tabulka 11 Důraz na ekologičnost Důraz na ekologičnost
Velký
http://new.skoda-auto.com/cze
•
http://www.volkswagen.cz/
•
Malý
•
http://www.hyundai.cz/ http://www.ford.cz/
•
http://www.toyota.cz/
•
http://renault.cz/
•
53
Důraz na ekologičnost http://www.mazda.cz/
Velký
Malý
•
http://www.bmw.com.cz
•
http://www.audi.cz/
•
http://www.mercedes-benz.cz
•
Porovnání jednotlivých stránek dle prezentace ekologičnosti a přístupu k životnímu prostředí nedopadlo vůbec dobře pro automobilky, které se zaměřují na větší a dražší „luxusnější“ vozy. Mistrem v PR, a to nejen v oblasti ekologie, je na internetu Škoda Auto. Akce typu „Škoda stromky“, recyklovatelnost, „Škola pro děti“ – věrná tradicím Komenského školy hrou, „Nové technologické centrum“ nebo „Vzdělávání pedagogů“ jsou obrovskou devizou tuzemské značky. Právě v této oblasti může konkurence jen tiše závidět, viz Přílohy Obrázek 7. Pokud bychom v prezentacích hledali „ještě něco navíc“, opět bychom mohli vyzdvihnout řešení společnosti Škoda Auto. Na svých stránkách nabízí jednoduchý „Plánovač tras“. Stačí zadat „odkud a kam“ jedeme a ihned nám vyjede nejrychlejší, resp. nejkratší cesta rozepsaná po jednotlivých událostech včetně podrobné mapy a souřadnic pro GPS zařízení.
3.5 TV reklamní spoty společnosti VW V této kapitole si ukážeme nuance v reklamních sděleních (TV spoty) pro vybrané trhy. Smyslem této kapitoly je dokázat, že společnost adaptuje marketingový mix pro různé regiony. Teorie vychází z přiblížení se zákazníkům dle adaptace k danému prostředí, viz kapitola 2.4 Internacionální prostředí.
3.5.1
Vybraný spot pro ČR
Mnou vybraný spot byl vysílán na sklonku roku 2008 na českých televizních stanicích a momentálně je umístěn na URL adrese: www.volkswagen.cz/technika-spot.html, viz Tabulka 12 Foto-scénář TV spotu pro ČR. Podnikatelská skupina zadala tento 60 vteřinový reklamní spot k informování veřejnosti o portfoliu automobilů, v klipu je kladen důraz na dílčí inovace, které vstupují do současné nabídky, dále se vyznačuje technickými vlastnostmi vozů a šetrností k životnímu prostředí. 54
Tabulka 12 Foto-scénář TV spotu pro ČR
1. Vyvinuli jsme auta šetrná k životnímu prostředí (vůz spolehlivě zastaví před „živou překážkou“).
3. Nabízíme Vám technologii, která Vás udrží v jízdním pruhu (model Scirocco prudce odbočí).
5. Navigační systém, který Vás nejen doveze k cíli, ale také pobaví. (MP3, DVD player, TV, Rádio, Navigace – multifunkční panel)
7.
A protože s takovým nákladem inovací
2. Vyvinuli jsme automatickou převodovku, která je nejen extrémně rychlá, ale také šetří palivo.
4.
…pokud si to přejete
6. A systém, který automaticky udržuje bezpečný odstup.
8. Vymysleli jsme něco i na to! (díky senzorům si automobil sám zaparkuje – úžasná věc –
55
by mohlo být problém najít místo na parkování …
9.
Teprve když …
poznámka autora).
10.
Auto přináší inovace všem … je to …
K dokreslení atmosféry byly použity pohledy na ráz krajiny, kterou vozy projíždí. Libozvučná melodie dokresluje celkový dojem z reklamy. Svým komplexem pak tento spot na diváka působí jako spotřebitelský sen - touha vlastnit alespoň něco z flotily modelu VW. 11. „DAS AUTO“ (motto společnosti)
Ve výzkumech dopadl ve vybavovacích testech velmi dobře reklamní spot na VW Tiguan, kde hlavní roli sehrál světoznámý manželský pár Seal a Heidi Klum. Na otevřenou otázku na téma povědomí o TV reklamních spotech odpovědělo téměř 30% respondentů stejně: „Pamatuji si reklamu na VW Tiguan s manželským párem Seal + Heidi Klum“, i když obecně nemají podle autora (Ogilvy, 2007 stránky 103-116) známé osobnosti příliš velký úspěch v reklamních sděleních. Nechci ve své práci zabíhat do detailů tohoto spotu, ale subjektivně bych se přiklonil ke kladnému ohlasu – reklama splňuje několik bodů, podle kterých Ogilvy hodnotil kvalitní spot jako celek (osobně bych se k tomuto výčtu rád přidal), jsou to: • humor, • záběry ze života, • vyjádření spotřebitele, • názorné ukázky, • řešení problému, • mluvící hlavy – osobnost – charakteristické postavy, • novinky, 56
• vyvolat emoce a zájem o produkt, • důvod - proč koupit. Na Obrázek 9 (Přílohy) vidíme kompletní nabídku modelů na českém trhu, aktuální ke dni 2. 2. 2009.
3.5.2
Spot VW Sharan pro USA
V duchu Davida Ogilvyho jsem se rozhodl představit zástupce pro americký trh – vtipný, pro USA typický, lehce sarkastický spot, kterým společnost prezentovala rodinný vůz Sharan. Tabulka 13 Foto-scénář VW Sharan
1. (Dva muži projíždí okolo muže, který balí věci do auta.)
3.
„Jo, jo!“
2.
(Zastavují.) „Hej! Pěkný autíčko!“
4.
„Jedete na malý rodinný výlet na pláž?“
(sarkastický smích) „S mamčou a dětmi?“
57
5. (smích)
7.
„Jo, děti potřebují hodně místa, co?“
(Řidič dostává polibek.)
6.
(Přichází pasažérky ☺)
8.
(Muž
gestikuluje
k zaskočeným
protivníkům.)
9.
„Děti potřebují prostor.“
Zdroj: upraveno z angličtiny, URL: http://www.youtube.com/watch?v=44ONnc2NbZU&feature=related; viděno dne 19. 1. 2009
Společnost se v USA profiluje dlouhodobě jako kvalitní a spolehlivý producent rodinných vozů. Velmi často ve svých reklamních spotech používá humornou zápletku. Nezřídka jsem narazil i na srovnávací reklamy, např. kampaň na luxusní vozy Audi R8 (motto: „Starý luxus dostal padáka“ - srovnání s produkty Cadillacu) či na VW Phaeton. Na internetovém video portálu www.youtube.com je celá řada ukázek reklamních spotů (klíčová slova: „Volkswagen advertising“). Velká řada z nich je spíše zábavného ražení.
58
Společnost DDB Needham je mediální a reklamní agenturou, která v současnosti spolupracuje s VW na reklamních sděleních (www.ddb.com). Na následujícím obrázku vidíme ukázku z americké mutace webových stránek (www.volkswagen.com), která se věnuje nástupci VW Sharan - VW Routan. Toto zobrazení má i svůj TV spot. Sdělení si dělá legraci z dětského boomu: „Mějte děti z lásky, nikoli z německého inženýrství.“ Známá herečka Brooke Shields si v reklamě zahrála investigativní vyšetřovatelku pro deník USA Today, která se snaží přesvědčit občany, aby si pořizovali děti z lásky a ne pro výhodnou nabídku VW Routan. Obrázek 4 Ukázka z www.vw.com (pro USA)
Zdroj: http://www.vw.com/routan/en/us/; viděno dne 20. 10. 2008; Ve spodní části vidíme aktuální nabídku pro severoamerický trh.
3.5.3
Zajímavosti regionů u VW
Společnost VW má v různých regionech mírně obměněnou nabídku modelů. Pro zajímavost uvádím čínský trh, kde nabízí modely VW Lavida a VW Santana, které jsou určené výhradně pro JV Asii. Další zajímavostí z tohoto regionu je společná prezentace koncernu, tedy „divize“ rodinných vozů – společně s výše uvedenými Passat, Polo, Touran, Škoda Fabia a Škoda Octavia. Jedná se tak o jedinečnou spolupráci dvou koncernových značek. V čínských reklamách se velmi často objevují opinion leaders, tj. slavné osobnosti z různých oblastí veřejného života – sportovci, zpěváci a významní vědci (nikoliv politici), významným motivem v reklamních sděleních je uplynulá letní olympiáda v Pekingu 2008 (Volkswagen byl generálním partnerem těchto her) a zobrazení radostné rodiny; dále jsou 59
zobrazovány konzervativním způsobem: mystická krajina, velkolepé architektonické památky Číny, historické a kulturní motivy všedních dní. Většinou jsou spoty podbarveny tradiční čínskou hudbou. V USA se některé modely jmenují jinak, např. VW Golf VW Rabbit, GLI – speciálně upravený sportovní sedan vycházející z modelu Jetta. Je zajímavé, že v nabídce pro tento trh není žádný zástupce mini a malé třídy – v USA málo prodávané vozy. Také webové stránky v USA jsou jiné oproti naprosté většině celkem sta jazykově obměněných stránek společnosti. Vizuální koncept internetových stránek www.volkswagen.com je v naprosté většině stejný s opravdu malými změnami – flashové animace. Ve Velké Británii jsou i drobně změněny názvy vozů, a to Golf Variant Golf Estate a Passat Variant Passat Estate, zřejmě z důvodů vžitého označení vozů tohoto segmentu (u nás požíváme označení Kombi). V reklamách určených pro evropský trh jsem nenašel výrazné změny. Lze s jistou opatrností říci, že marketingová strategie je v praxi pro celou Evropu stejná (týká se internetových stránek a TV spotů). Snad jen Němci a částečně Skandinávci jsou více technicky vnímaví – potřeba více technických parametrů o specifikacích nabídky. V Jižní Americe je nabídka VW značně odlišná. Je to způsobeno vlastní samostatnou výrobou v Brazílii a Argentině. Modely Saveiro, Suran, Voyage a CrossFox jsou jedni ze zástupců speciálně upravených modelů pro tento kontinent. Dá se říci, že tyto vozy jsou upraveny pro náročnější (nedostupnější) dopravu. Společnost plánuje celosvětově konkurovat ve všech automobilových segmentech.
3.5.4
Shrnutí podkapitoly
Automobilová skupina Volkswagen je 3. největší producent automobilů na světě (Toyota, GM). Globální krize neminula ani automobilový průmysl, nejhůře na tom jsou v tomto ohledu automobilky v USA, především tzv. „velká trojka“ – Chrysler, GM a Ford (meziroční pokles prodeje je alarmující - přes 38%). Dceřiné podniky zde mají i japonské podniky (Toyota, Honda, Nissan ad.), a ani ty nejsou ušetřeny propadům odbytu. VW má sice výrobní podnik na kontinentě v Mexiku, ale 2/3 produkce této továrny míří právě na trhy do USA a Kanady, zatím se koncern VW pohybuje v kladných (ziskových) číslech, ale pokles prodeje se dá očekávat i zde. Co hraje do karet Volkswagenu je orientace na ekologicky šetrné modely a skladba portfolia kvalitních produktů, jehož segmenty si nestojí zas až tak špatně oproti konkurenci. V době krize shledávám vzrůstající význam marketingu. Aby 60
podnik byl schopen obstát na „menším“ trhu, musí přicházet s nejrůznějšími inovacemi, aby zaujal už tak malou poptávku spotřebitelů. Kontakt se zákazníky by měl být individuálnější k požadavkům a přáním. Mnozí výrobci úpěnlivě volají po státní finanční pomoci. Každá desátá dodavatelská firma automobilového průmyslu bude v příštích měsících řešit nelehkou otázku, zda vyhlásit bankrot. Podle šéfa Evropského sdružení dodavatelů automobilového průmyslu (CLEPA) Larse Holmqvista nemůže toto odvětví bez garancí vlád v objemu 25 miliard eur přežít. „Je důležité, aby Evropská komise prozkoumala potřeby odvětví, a když se to spočítá, dojdeme zřejmě k číslu přes 25 miliard eur,“ řekl Holmqvist agentuře Reuters dne 15. 12. 2008 na konferenci ve Frankfurtu. Nemyslím si, že je to ideální řešení. Krize sice není to nejlepší, co světovou ekonomiku mohlo potkat, ale vždy se dá hledat pozitivní stránka věci. V ČR jsme v poslední době svědky toho, jak se krize s trochou nadsázky používá jako zaklínadlo. Crystalex (sklářský průmysl) či Zetor (výrobce traktorů) jsou zástupci podniků, kteří nebyli v dobré kondici ani v době konjunktury u nás. Klišé „Přišla krize a kvůli tomu jsme zkrachovaly“ považuji od managementu jako čistý alibismus. Obdobnou paralelu vidím i u společnosti „velké trojky“, jejichž portfolio produktů již delší dobu vykazovalo úbytek spotřebitelů. O neekologické a neúsporné vozy s monstrózní spotřebou dlouhodobě klesal zájem. Při ropné krizi se vyšplhaly ceny pohonných hmot na historická maxima, a to se také podepsalo velkou měrou na klesající odbyt těchto modelů. Případný krach těchto gigantů bude mít nedozírné následky v zaměstnanosti. Automobilová skupina Volkswagen sdružuje několik významných hráčů tohoto průmyslu: Volkswagen, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, SEAT, Škoda, Scania a Volkswagen komerční (velkoprostorové) vozy. Její modely se vyznačují širokou paletou kvalitních charakteristik, např. bezpečnost, jízdní vlastnosti, úspornost, ekologičnost, technická zlepšení, spolupráce ve výzkumu a vývoji atd. To vše dělá z koncernu kvalitního hráče a protivníka ve všech segmentech automobilového trhu.
61
4 Praktická část Tato kapitola pojednává o samostatném segmentačním výzkumu, který má za cíl odhalit klíčová kritéria a skupiny (segmenty) spotřebitelů. Protože byl výzkum veden převážně mezi studenty VŠE Praha, očekávám, že výsledky se budou dát zobecnit na podobnou populaci, tj. spotřebitele podobné věkové struktury a dosaženého vzdělání. Věrný přísloví: „Dvakrát měř, jednou řež,“ jsem rozfázoval výzkum do třech na sebe navazujících částí (1. F2F, 2. Focus Group + písemný dotazník, 3. Finální segmentační výzkum – on-line dotazník). Průběh celého výzkumu je shrnut v následujícím diagramu. Diagram 5 Průběh a struktura praktické části
Příprava • Příprava otázek • 3 respondenti • F2F
Pre-test • Formální správnost otázek • 22 respondentů • Focus Group - téma výbava vozu
Segmentační výzkum • On-line dotazování • cca 150 respondentů • Segmentace trhu
Ve fázi, která předcházela samotným výzkumům, bylo provedeno dotazování na 9 otázek, které byly se třemi respondenty hlouběji konzultovány. (Co respondentovi přijde nesrozumitelné v jednotlivých otázkách? Co by je zajímalo ohledně trhu s OA?). Šlo mi především o srozumitelnost a pochopitelnost otázek, které byly následně formálně upraveny, což mi ve výsledku pomohlo eliminovat chyby ve výzkumu, protože nepochopení otázek respondentem zkresluje či dokonce úplně znehodnocuje následné vyhodnocení.
4.1 Pre-test Otázky v pre-testovém dotazníku byly koncipovány pro nalezení odpovědí, které se přímo dotýkají problematiky v oblasti dnešní nabídky osobních automobilů a jejich doplňků. Cílem tohoto pre-testu bylo ověření formální správnosti otázek pro finální segmentační výzkum a sestavení základních prvků, které by automobilky mohly nějak využít při formování nabídky (výbava, akční slevy, bonusy, reklamní předměty atd.). Jednotlivé otázky se v kostce týkaly těchto bodů28:
28
Vlastní znení pre-test dotazníku se nalézá v přílohách.
62
•
Pohlaví
•
Řidičský průkaz
•
Pořízení vlastního vozu
•
Rozhodující vlastnosti
•
Preferovaná velikost vozu
•
Preference značek
•
Preference motoru a pohonných hmot
•
Výbava vozu
•
TV spot
•
Motto
•
Vztahy k automobilům
•
Vysněný vůz a oblíbená značka
•
Preferovaná barva vozu
•
Kolik vlastní vozů rodina respondenta
4.1.1
Otázka č. 1
Dotazování se zúčastnilo 22 respondentů (7 mužů a 15 žen), vysokoškolského vzdělání (studenti navazujícího magisterského studia), ve věku od 22 do 26 let.
4.1.2
Otázka č. 2
Na otázku „Vlastníte řidičský průkaz?“ odpovědělo 21 respondentů kladně. Dá se tedy říci, že prakticky všichni respondenti vlastní řidičský průkaz. Z tohoto tvrzení nám vyplývá, že v budoucnu si dotazovaní pořídí svůj vlastní vůz (pokud již tak neučinili).
4.1.3
Otázka č. 3
V této otázce jsem předpokládal, že muži a především ženy by raději kupovali nový vůz. Hypotéza se mi vyplnila, i když ne tak přesvědčivě – jak jsem doufal. Poměr Nový vůz vs. Ojetý vůz vyšel u mužů v odpovědích 4:3, přitom ženy dávaly větší přednost novým vozům (Nový 12:3 Ojetý).
4.1.4
Otázka č. 4
Cílem další otázky bylo zjistit, co rozhoduje při koupi či nabídce vozu. Tento dotaz byl koncipován jako 7° uzavřená otázka vč. jedné libovolné odpovědi. Z důvodu, že žádný 63
z respondentů tuto variantu nevyužil – se vší skromností malého vzorku dotazovaných – mohu usuzovat, že možnosti dostatečně vystihly nejdůležitější faktory při rozhodovacím procesu •
Design
•
Značka
•
Bezpečnost
•
Cena
•
Spotřeba
•
Sleva Pro vyhodnocení jsem použil bodovou stupnici, tj. nejdůležitějšímu kritériu jsem udělil
za první místo 5 bodů a následujícím vždy o bod méně (1. místo = 5b., 2. místo = 4b. atd.). U poloviny dotazníků jsem zaměnil pořadí těchto faktorů, aby nedocházelo k návodnému pořadí. Ve výsledném hodnocení této otázky byl však zanedbatelný rozdíl. Tabulka 14 Rozhodující faktor (dle pohlaví) Pohlaví
Faktor
Muži
Design
17
3.
Značka
19
2.
Bezpečnost
6
5. - 6.
Cena
23
1.
Spotřeba
10
4.
Sleva
6
5. - 6.
Design
33
3.
Značka
44
1.
Bezpečnost
24
5.
Cena
39
2.
Spotřeba
30
4.
Ženy
Body celkem
Pořadí
64
Pohlaví
Faktor Sleva
Body celkem 0
Pořadí 6.
Hypotéza o cenové citlivosti mužů mi vyšla jen částečně. Sice u nich vyšlo kritérium CENA na prvním místě, ale další ekonomické ukazatele jako je spotřeba vozu a akční slevy skončily na chvostu výsledného pořadí. Určitým překvapením pro mne bylo zjištění, že ženy dávají přednost značce; tedy výrobci před designem automobilu. Nejsem si jist, zda odpovědi byly v tomto ohledu upřímné. Domníval jsem se, že ženy nemají až tak velké povědomí o automobilových značkách. Spíše u nich rozhoduje estetika designu než původ vzniku automobilu. Dále je překvapivé zjištění, že se u obou pohlaví umístilo kritérium – sleva – na posledním místě. Když jsem totiž telefonicky hovořil se zástupcem autosalónu „Vista Car Hodonín“ panem Škareckým, který mi poskytl dílčí informace o nabídce společností Škoda Auto, a.s. a Volkswagen A.G. – bylo mi řečeno, že právě akční ceny nejvíce nalákají zákazníka ke koupi. S tím bych souhlasil. Mně zní lákavě - nulové leasingové navýšení, dvouzónová klimatizace či zámek na zpátečku a to vše zdarma – nikoli však mým respondentům. Odkázal bych zde na analýzu sekundárních dat z databáze DA, kde jsou výsledky klíčových primárních faktorů při koupi vozu, viz výše.
4.1.5
Otázka č. 5
V otázce o preferenční velikosti a typu automobilu si měli respondenti zvolit jednu z možností ze souboru tříd (malý, střední, kabriolet, SUV, luxusní či jiné). Jedna z hypotéz, že ženy preferují malé a střední vozy se mi potvrdila, když z 15 zúčastněných žen by jich 6 zvolilo malý a 6 žen střední typ vozu. U mužů je velmi rozmanitý vkus, když 2 respondenti by zvolili střední třídu a ostatní po jednom z nabídky. Předpověditelné bylo, že muži nemají zájem o malé třídy vozů.
4.1.6
Otázka č. 6
Otázka se týkala tří preferenčních automobilových značek (výrobců). Tyto odpovědi byly poměrně náročné na zpracování (prakticky co respondent to jiný názor a pořadí). Snažil jsem se proto najít objektivní hodnocení, které by bylo z tohoto malého vzorku respondentu smysluplné. První v pořadí získal 3 body, druhý 2b. a poslední 1b.
65
Tabulka 15 Preference značek - muži Značky
Body
BMW
10
Volvo
9
Audi
5
Nissan
4
Mitsubishi
3
Lexus
3
R-R
3
VW
2
Škoda
2
Saab
1
U mužů zvítězila v preferencích značka BMW, v těsném závěsu společnost Volvo a na třetím místě Audi. O všech těchto značkách (výrobcích) lze říci, že jejich produkty patří mezi vyšší střední, luxusní a SUV třídu, které se profilují jako velmi kvalitní a bezpečné vozy (především Volvo – zdůrazňovaná hlavní strategie firmy). U žen zvítězila značka Audi v těsném závěsu značka Škoda – zřejmě větší vliv patriotismu ke Škodě Auto – celkově byly ženy v názorech velmi rozptýlené a dané odpovědi nemohou zcela jednoznačně určit preferenční pořadí značek. Každopádně produkty koncernu VW se u žen těší vysoké oblibě. Tabulka 16 Preference značek - ženy Značky
Body
Audi
14
Škoda
12
VW
9
Ford
8
Peugeot
7
Opel
4
Mercedes
3
66
4.1.7
Značky
Body
Toyota
3
BMW
3
Citroën
2
Volvo
2
Mazda
2
Hyunday
2
Renault
1
Otázka č. 7
Na otázku volby pohonných hmot a volbu motoru se respondenti v naprosté většině vyslovili pro dieselový motor/naftu, a to 13 z celkového počtu 19. Tři respondenti nebyli schopni zvolit typ motoru, z čehož by se dalo usuzovat, že mají menší povědomí o technické stránce vozů. Pro tuto skupinu spotřebitelů bude jistě nutné vytvářet kvalitnější a podrobnější produktový manuál vč. vysvětlení kladů a záporů jednotlivých typů motorů. Nevýhodou dieselových motorů je považována vyšší pořizovací cena a větší zatížení životního prostředí emisemi než u benzínových motorů.
4.1.8
Otázka č. 8
Z nabídky 10 základních prvků výbavy vozu shodně odpovědělo 20 dotazovaných, že nezbytnými částmi interiéru vozu jsou autorádio, airbagy a klimatizace. Ostatní prvky výbavy dopadly jako méně podstatná. Autorádio a poslech rozhlasových stanic je v České republice velmi populární a podle ankety, kterou jsem zadal v on-line systému na doméně www.vseborec.cz dne 8. 4. 2008 (na anketu bylo možno odpovědět pouze jedenkrát z dané IP adresy) vyšlo najevo, že studenti poslouchají nejvíce tyto stanice29: Tabulka 17 Preference rozhlasových stanic u studentů VŠE
29
Rozhlasová stanice
Procentní podíl
Rádio Blaník
1,73%
Beat
7,93%
Počet odpovědí v anketě (ke dni 20. 4. 2009) byl 4.804 - velmi vysoká relevance odpovědí.
67
Rozhlasová stanice
Procentní podíl
Deejay
4,12%
Rádio City
7,45%
Evropa 2
26,87%
Express
6,45%
Rádio 1
7,33%
Rock Zone
8,81%
Jiná rádia
13,34%
Žádná
15,97%
Rádia Evropa 2, Rock Zone a Beat by byla zřejmě vhodnými adepty pro nasazení reklamního sdělení, pokud by chtěli prodejci oslovit tuto skupinu potenciálních kupujících. Airbagy zvyšují šance přežití při automobilové nehodě o desítky procent. Je to důkaz zvyšujících se požadavků na bezpečnost vozu obecně. Klimatizace zase ukazuje na vzrůstající komfort, který zákazníci vyžadují. Díky konkurenci v automobilovém průmyslu ceny velmi kvalitních klimatizací stále klesají, např. automobilka VW prodává dvou-zónovou klimatizaci „Climatronic“ za cenu 4.900,- Kč (Ceník VW zima 2008), což z celkové pořizovací ceny vozu je již drobná položka. Jen pro zajímavost tuto samou klimatizaci nabízí i Škoda Auto, avšak za 22.000 Kč.
4.1.9
Otázka č. 9
Při výběru auta zvažuje budoucí využití většina mužů, u žen je to půl na půl. Vysvětlení je spíše otázkou povahy jedince a jeho vztahu přístupu k plánování budoucnosti. Očekával jsem větší praktičnost od žen, např. přeci jen z nich budou či již jsou matky, které mají lepší cítění pro rodinu – starají se o děti a pokud jsou nuceni být mobilní, vyžadují určitý standard výbavy – dětské autosedačky, snadné otvírání všech dveří vozu, velký úložný prostor (naložení kočárku) atd.
4.1.10
Otázka č. 10
Na otevřenou otázku na téma povědomí o TV reklamních spotech odpovědělo 6 respondentů stejně – Pamatuji si reklamu na VW Tiguan s manželským párem Seal + Heidi Klum, i když obecně nemají podle Ogilviho (Ogilvy, 2007) známé osobnosti velký úspěch 68
v reklamních sděleních. Zde bych použil známé přísloví „Výjimka potvrzuje pravidlo.“ Nechci ve své práci zabíhat do detailů tohoto spotu, ale subjektivně bych se přiklonil ke kladnému ohlasu – reklama splňuje několik bodů podle, kterých i já osobně hodnotím spot jako celek. •
Humor
•
Záběry ze života
•
Vyjádření spotřebitele
•
Názorné ukázky
•
Řešení problému
•
Mluvící hlavy – osobnost – charakteristické postavy
•
Novinky
•
Vyvolat emoce
•
Důvod - proč koupit
4.1.11
Otázka č. 11
Co se týče povědomí respondentů na motta automobilek, zvítězil s 6 hlasy VW – „Das Auto“ - v jednoduchosti je krása a ve spojení s reklamní kampaní Tiguan, Golf aj., které vždy končí tímto sloganem, vchází do podvědomí spotřebitelů velmi jednoduše. Zároveň si Volkswagen buduje image a posiluje firemní identitu (německý původ automobilky). Dalším sloganem, který měl u posluchačů úspěch, byl „Simply clever“ od Škoda Auto. Za zmínku stojí ještě slogany společnosti Toyota „Today Tomorrow Toyota“ a „Nic není nemožné Toyota“, které byly mediálně velmi oblíbené, a především druhý zmíněný byl podbarven velmi vtipnou TV reklamou. Ke cti tohoto motta bych ještě dodal, že byl naposledy použit v 6/2006 (podle internetových stránek společnosti), a přesto zůstal v paměti pěti respondentů.
4.1.12
Otázky č. 12
Řešila vztah skupiny k automobilům. Až na jednu negativní odpověď byly zbylé odpovědi kladné. Respondenti mají především pocit svobody pohybu. Muži také často vyjadřovali svůj postoj k vozům jako vyjádření životního stylu – že by mužské promítání ega při výběru vozu? ☺ Možná by bylo zajímavé zjistit průměrný věk majitelů kabrioletů a sportovních vozů. Bohužel, jsem nikde tyto údaje nevybádal.
69
4.1.13
Otázka č. 13
Na otázku vysněného vozu odpověděli kolegové velmi různorodě. Jediné vozy, které se objevily v dotazníku alespoň dvakrát, byly: •
Volvo XC90
•
BMW třídy M
4.1.14
Otázka č. 14
„Jakou si potenciální zákazníci přejí barvu vozu?“ Nejvíce lidé preferují černou barvu (7), 7 respondentů odpovědělo, že nepreferují žádnou barvu - „Hlavně když bude vozu slušet.“ Barva se zdá být méně důležitým faktorem při koupi vozu. Celkově respondenti volili klasické elegantní barvy laku metalízy – stříbrná (2), modrá (2), červená (2).
4.1.15
Otázky č. 15 a č. 16
Poslední dvě otázky mě zajímaly spíše ze statistického důvodu. V rodinách 22 respondentů žije 81 členů domácnosti, tj. 3,68 lidí v domácnosti. Na 1 automobil vychází 2,25 lidí, což je více než celonárodní průměr, viz výše.
4.1.16
Anketa na vseborec.cz
Rád bych ve své práci zmínil zajímavou anketu z již zmiňovaného serveru www.vseborec.cz od neznámého autora (nickname: Woody). Anketa se táže studentů VŠE na to, zda vlastní osobní vůz. Udávám ji zde především pro vysokou relevanci – 1355 respondentů. Tato mini-anketa odhaluje velký potenciál segmentu, který by se profiloval výhradně mezi vysokoškolskými studenty, kteří mají k dispozici příjem na to, aby si pořídili svůj vlastní osobní vůz. Tabulka 18 „Máte k dispozici osobní automobil?“ Ano - koupil jsem si jej sám
6,94%
Ano - dostal jsem ho
11,37%
Ano - firemní
0,96%
Ano - půjčuji si ho
37,42%
Ne
30,04%
Ne - Nemám řidičský průkaz
13,28%
70
Okolo 248 lidí z 1355 dosáhne zdroje k pořízení vlastního vozu - byť třeba ojetého, ale i tak je tato skupina nezanedbatelná pro marketingové aktivity výrobců automobilů. Na konci této podkapitoly bych chtěl vyslovit sebekriticky, že jsem mohl ještě do dotazníku zařadit jednu otázku, která by jistě mohla být klíčová pro následné zacílení marketingových kampaní. Znění bych formuloval takto: „Kým byste se nechali ovlivnit při výběru vozu?“ •
Nikým
•
Partner + nejbližší rodina
•
Expert/Obchodník/Dealer
•
Známí/Přátelé
•
Diskuze na webu, Internetové odborné portály, Prezentace výrobců
•
Někým dalším Pro marketingový výzkum by mohla být odpověď a následná analýza výsledků velmi
zajímavá - především při plánování reklamních kampaní (tisk, rozhlas, TV, internet ad.).
4.1.17
Focus group
Focus group jsem do své diplomové práce zařadil z praktického důvodu. Cílem bylo udělat si ucelený obraz o tom, co studenti (stejná skupina „panel“ 22 lidí) požadují od svého vozu - konkrétně od jeho výbavy. Stejně jako v reálném životě je každý jedinec unikátní. V některých rysech jsou si však někteří více či méně podobní. To platí i v chování, zvycích a preferencích ve spotřebě atd., což je prakticky vždy v hledáčku marketingových výzkumů. Skupině jsem zadal kolektivní úkol: „Jak byste si představovali základní vybavení vozu?“ Na řešení jsem skupině dal 10 minut. Obecně je tato doba označována za dostatečnou, neboť s přibývajícím časem klesá rychlost a spontánnost odpovědí. Po celou dobu jsem zaznamenával jednotlivé názory na diktafon. Výsledkem tohoto brainstormingu bylo několik myšlenek, které by mohly být využity pro vylepšení nabídky vozů. •
Autosedačky s pamětí, např. podle klíče si automobil zapamatuje nastavení výšky a sklonu sedačky řidiče
•
Lékárnička a reflexní vesta – již běžné prvky výbavy při pořízení nového vozu
•
Hasicí přístroj – opět se ukazuje zvýšený zájem o bezpečnost v silničním provozu
71
•
Zimní / Letní obutí pneumatik + skladování – většina přítomných nemá prostory, kde by mohli skladovat dva páry pneumatik – některé autosalóny tuto službu již běžně nabízejí – ceny se pohybují od 1-2 tisíc Kč/rok
•
Zvíře v autě – transportní boxy pro domácí zvířata, ochranné sítě, vylepšené potahy interiéru pro snazší čištění
•
„Women kit“ – některé ženy by rády uvítaly prvky, které by jim usnadnily řízení především v městském provozu o Automat – hlavně kvůli častým dopravním zácpám a rozjezdu v členitém terénu o GPS navigace – dnes běžně k dostání od 3-12 tisíc Kč o Větší zorný úhel zpětných zrcadel o Bluetooth, HF stereo o Sklopením sedačky spolujezdce vznikne funkční stolek
•
Nový design interiéru i exteriéru – revoluční řešení
•
Řidič – autopilot
•
Toaleta pro malé děti ve voze – myslím si, že toto by nebyl dobrý nápad…
•
Dvojitý motor – některé automobilky, např. Lexus již vyrábí vozy s hybridními motory (diesel + elektromotor)
•
Bezpečnostní zámky – různé formy zabezpečení proti krádeži (volant, zpátečka, vlastní botička – blokování kol)
•
Elektrické otevírání všech dveří na dálkové ovládání
•
Masážní sedačky
•
Automatické přepínání dálkových světel – rovněž velmi zajímavé
4.1.18
Závěr pre-testu
Úkolem pre-testu bylo ověření otázek, které by měly vnést světlo na segmentační kritéria trhu osobních automobilů. V průběhu vyhodnocování pre-testu a FG vyplavaly na povrch některá zajímavá přání, která by respondenti požadovali od svých budoucích vozů. I z omezeného vzorku skupiny se dají zobecnit určité vlastnosti, které jsou pro studenty (většina žen - 15 z 22 respondentů) důležité – bezpečnost cestujících, zabezpečení proti krádeži, kvalita a pohodlí jízdy, ekonomické náklady na pořízení vozu a provozní náklady, preference značek – a jsou rozhodujícími faktory při koupi vozu.
72
Důležité pro mladé matky je i konstrukční řešení interiéru a zavazadlových prostor, které usnadňuje cestování s dětmi. Neméně důležitá je v očích spotřebitelů i přeprava domácích mazlíčků – trh v tomto ohledu není uspokojen. Nabídky firem k této „zvířecí“ problematice jsou prakticky liché. V odpovědích testu na paměť a asociaci značek dopadl velmi dobře koncern Volkswagen (VW, Škoda Auto a Audi), více jak polovina odpovědí se vyslovila pro značky koncernu.
4.2 Segmentační výzkum Stěžejní částí práce je vlastní induktivní segmentace trhu osobních automobilů. Zdrojem vstupních informací pro mne bylo on-line dotazníkové šetření. Na jeho základě jsem pak prováděl samotnou segmentaci trhu OA. Vyzkoušel jsem několik různých přístupů, jejichž výsledky zde uvádím. Po odkrytí segmentů jsem se pokusil výsledky shrnout a doporučit vhodný marketingový přístup k vybraným segmentům. Zároveň si však uvědomuji, že zaměření na konkrétní segment je rozhodnutí velmi individuální z hlediska každého podniku.
4.2.1
Dotazníkové šetření
Nejprve jsem sestavil dotazník, ve kterém bylo 47 otázek, viz příloha. Snažil jsem se najít nejlepší cestu, jak získat přiměřeně rozsáhlý a segmentačně vhodný vzorek respondentů. Nakonec jsem se rozhodl distribuovat dotazník pouze v elektronické podobě na internetu – pro tyto účely jsem využil službu Vyplňto.cz (www.vyplnto.cz). On-line dotazníkové šetření probíhalo 14 dní a během této doby se mi podařilo získat celkem 142 respondentů. Tato velikost souboru respondentů předčila mé očekávání a považuji ji za dostatečnou pro účely výzkumu. Proč vlastně internetový on-line dotazník? Kladem v dotazování po internetu pro mne je fakt, že výsledky získáte již přímo v elektronické podobě (ve formátu podporovaném MS Excelem). Tím odpadá časově náročná část výzkumu - přenesení výsledků do PC, což je obvyklý postup při tištěném dotazníku. Další zpracování dotazníků spočívalo v první řadě ve vyčištění (odstranění chybně vyplněných dotazníků), kódování (přepis slovního vyjádření odpovědí na číselné kódy) a standardizaci získaných dat tak, aby bylo možné realizovat další analýzy. Ty jsem pak prováděl především s využitím kontingenčních tabulek a dalších nástrojů v programu MS Excel. Taktéž jsem vyzkoušel metodu shlukové analýzy s využitím statistického softwaru SPSS, viz níže. 73
4.2.2
Charakteristika souboru respondentů
Pro základní představu o dotazovaném souboru respondentů uvádím několik základních statistik v podobě grafů. Graf 8 Soubor respondentů podle pohlaví
Zastoupení pohlaví v souboru respondentů
55 39% Muž 87 61%
Žena
Jak vidno z grafu 8 v souboru respondentů převládali spíše muži. Jejich převaha však není nijak výrazná (61 %). Vysvětluji si ji především větším zájmem o předmětnou oblast u mužů. Graf 9 Věková struktura respondentů
Věk respondentů
2 1% 4 3%
11 8%
7 5%
20 - 29
12 8%
30 - 39 40 - 49 50 - 59 106 75%
méně než 20 Neuveden
74
Graf 10 Dosažené vzdělání respondentů
Vzdělání respondentů
9 6%
6 3 4% 2%
9 6%
Neuvedeno Střední odborné Úplné střední Vysokoškolské
56 39%
59 43%
Vyšší odborné Základní
Z dalších dvou grafu je patrné, že věk drtivé většiny respondentů je mezi 20 a 29 lety. Dále je možné usuzovat, že nejčastěji měli respondenti dokončené vysokoškolské a střední vzdělání s maturitou. To lze jednoduše vysvětlit tím, že respondenti nejčastěji pocházeli z řad studentů VŠE Praha a jejich blízkého okolí (rodina, známí ad.). Tento fakt zajisté mohl významnou měrou ovlivnit výsledky samotné segmentace. Graf 11 Rozdělení respondentů podle krajů
Kraj trválého bydliště respondentů Jihočeský kraj 3%
Jihomoravský kraj Kraj Vysočina
5% 15%
3%
4%
5%
5%
4%
1% 1%
22% 19%
3%
10%
Královéhradecký kraj Liberecký kraj Moravskoslezský kraj Neuvedeno Olomoucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Praha Středočeský kraj Ústecký kraj Zlínský kraj
75
Jednotlivé kraje České republiky z pohledu trvalého bydliště respondentů nebyly zastoupeny příliš rovnoměrně. Převládaly tyto kraje: Středočeský kraj, Praha, Zlínský a Pardubický kraj. Graf 12 Soubor respondentů z hlediska počtu automobilů v domácnosti
Počet automobilů v domácnostech respondentů
21 15%
4 2 1 3 3% 1%1% 2% 0 automobilů 1 automobil 2 automobily 3 automobily 65 46%
46 32%
4 automobily 5 automobilů 6 automobilů
Pokud se podíváme na počet automobilů v domácnostech respondentů, výsledky nás příliš nepřekvapí: většina dotázaných má v domácnosti 1 nebo 2 automobily, v méně případech pak 3 automobily. Ostatní odpovědi lze považovat za statisticky nevýznamné. Z výše uvedených grafů vidíme, že soubor respondentů není příliš vhodný pro obecné definování segmentace trhu a vyvozování obecně platných závěrů, avšak pokud se posuneme v souladu se skupinou respondentů, můžeme se zaměřit na vysokoškolské studenty.
4.2.3
Analýza významnosti kritérií
Abych odhalil vhodná segmentační kritéria pro a priori segmentaci, použil jsem kontingenční tabulky a zkoumal jsem, jak moc dané kritérium segmentuje statistický soubor. Odhalil jsem následující potenciální segmentační kritéria: •
Důležitost přikládaná elektricky ovládaným oknům a zrcátkům
•
Důležitost přikládaná tempomatu
•
Důležitost přikládaná kolům z lehkých slitin
•
Velikost bydliště
•
Doba mezi výměnami automobilů
76
Poslední dvě zmíněná kritéria se mi jevila jako nejvhodnější a zároveň splňovala podmínku pro uplatnění forward i backward přístupu (jedno kritérium vymezující a jedno popisné).
4.2.4
A priori segmentace
Jak již bylo uvedeno výše, rozhodl jsem se, že budu provádět jak forward a priori segmentaci, tak i backward a priori segmentaci. Podle analýzy významnosti kritérií jsem dospěl k závěru, že segmentačním kritériem v prvním případě bude ukazatel „Doba mezi výměnami aut“, v druhém případě pak „Velikost bydliště“.
4.2.4.1
Forward přístup
Pro forward přístup jsem zvolil kritérium „Doba mezi výměnami aut“. Po vyřazení prázdných odpovědí (chybně vyplněných), jsem tak získal těchto 5 segmentů: •
Segment 1 – Výměna po 3 letech či méně (13 % respondentů)
•
Segment 2 – Výměna po 3 – 6 letech (38 % respondentů)
•
Segment 3 – Výměna po 6 – 10 letech (27 % respondentů)
•
Segment 4 – Výměna po více než 10 letech (7 % respondentů)
•
Segment 5 – Výměna ještě neproběhla (12 % respondentů) Graf 13 Velikost segmentů - forward a priori segmentace
Doba mezi výměnami aut v souboru respondentů
10; 7% 38; 27%
17; 12% 4; 3%
Ještě jsme automobil neměnili Neuvedeno Po 3 - 6 letech Po 3 letech či méně
18; 13%
55; 38%
Po 6 - 10 letech Po více než 10 letech
Následně jsem rozvíjel (s využitím kontingenčních tabulek, koeficientů a indexů) existující segmenty a zkoumal jsem, jak se segmenty mezi sebou navzájem liší - co je pro ně
77
typické. Musel jsem konstatovat, že vzájemná heterogenita segmentů není zcela ideální, ale přesto jsem podle mého názoru odhalil zajímavá fakta. Dále uvádím charakteristiky jednotlivých odkrytých segmentů. Pokusil jsem se také výstižně pojmenovat typického spotřebitele spadajícího do daného segmentu: •
Segment 1 – Hédonik (3 roky a méně) o Žije většinou v menším městě (do 30.000 ob.) o Preferuje vozy střední kategorie o Cena při nákupu pro něj není tak důležitá o Nenechá se nalákat na slevu o Spotřeba pro něj nemá přílišnou váhu o Trochu více preferuje benzínový pohon před naftovým – hlavní je výkon o Platí v naprosté většině případů hotově o Vyžaduje luxusnější výbavu než ostatní segmenty (kola z lehkých slitin, klimatizace) o Preferované značky: BMW, Audi, Volvo, VW (Vůz značky Škoda by si v žádném případě nekoupil!) o Nejoblíbenější barva: bílá
•
Segment 2 – Náročný (3 – 6 let) o Žije v na vesnici, v malém městě či v příměstské části velké aglomerace (např. obce u Prahy) o Preferuje vozy střední kategorie o Kupuje buď nová, referenční (předváděcí vozy) nebo ojetá auta (vyrovnaný poměr) o Nejčastěji má v domácnosti 2 vozy o Preferuje naftový pohon před benzínovým o Nákup vozu financuje nejčastěji leasingem o Preferované značky: Škoda, BMW, Audi o Nejoblíbenější barva: stříbrná
•
Segment 3 – Konzervativní (6 – 10 let) o Žije většinou v malých obcích o Kupuje jednoznačně ojetá auta o Preferuje vozy malé kategorie o Vybírá si benzínový pohon 78
o Za automobil nejčastěji utratí do 150 tis. Kč – platí hotově či leasingem o Preferované značky: Škoda, VW o Nejoblíbenější barva: černá •
Segment 4 – Nenáročný šetřílek (10 let a více) o Žije spíše ve velkých městech o Kupuje ojetá a ve velké míře i referenční auta o Preferuje vozy malé kategorie o 1 vůz v domácnosti o Velmi často preferuje LPG pohon o Nevyžaduje luxusní výbavu (kola z lehkých slitin, kožené sedačky), důležitá je pouze bezpečnost o Preferované značky: Škoda, Peugeot o Nejoblíbenější barva: modrá
•
Segment 5 – Lhostejný (Automobil ještě nikdy neměnil) o Žije spíše ve velkých městech o Preferuje vozy malé a střední kategorie o Preferované značky: Škoda, Peugeot o Zásadně pouze 1 vůz v domácnosti o Preferuje benzínový pohon o Při výběru vozu je nečastěji ovlivňován partnerem (jiné segmenty spíše technickými parametry) o Nejoblíbenější barva: modrá
4.2.4.2
Shrnutí forward přístupu a priori segmentace
Pokud bychom se pokusili shrnout zjištěné skutečnosti, lze konstatovat, že i přes nedokonalou heterogenitu lze vypozorovat zajímavé rozdíly mezi dílčími segmenty. Uživatel z prvního segmentu Hédonik, tj. Požitkář vozy mění často a zdá se, že peníze, které utratí za automobil, pro něj nejsou až tak důležité. Naopak podstatný je pro něj pocit pohodlí, luxusu a požitek z jízdy. Typický spotřebitel spadajícího do druhého segmentu „Náročný“ je poměrně dobře situovaný, auta obměňuje po několika letech, klade na ně poměrně vysoké nároky a obvykle mívá v domácnosti dva vozy. Preferuje vozy střední kategorie, které jsou z vyšší cenové
79
relace a jsou důstojné pro reprezentativní účely. Vážený vzhled často doplňuje stříbrnou barvou vozu. Má raději naftový pohon, protože se mu jeho provoz vyplatí (hodně cestuje). Uživatel z třetího segmentu je, jak již název napovídá, spíše konzervativní. Auta nemění příliš často a vybírá si spíše vozy malé kategorie. Pořizované auto je obvykle ojeté a má benzínový pohon. Konzervativnímu uživateli slouží auto spíše jako dopravní či pracovní prostředek než jako nástroj zábavy. Typický spotřebitel spadající do čtvrtého segmentu je velmi spořivý a nenáročný. Zásadně vlastní pouze 1 vůz v domácnosti. Často se poohlíží po LPG (CNG) pohonu a v žádném případě si nepotrpí na doplňkovou výbavu. Do pátého segmentu spadají jedinci, kteří vůz ještě neměnili. V našem případě jde většinou o mladého řidiče, který si pořídil svůj první vůz teprve nedávno, a jeho finanční zdroje jsou omezeny.
4.2.4.3
Backward přístup
Pro backward přístup jsem zvolil kritérium „Velikost místa trvalého bydliště“. Po odstranění prázdných odpovědí jsem získal 4 segmenty: •
Segment 1 – méně než 5.000 ob. (27 % respondentů)
•
Segment 2 – 5.000 – 29.999 ob. (29 % respondentů)
•
Segment 3 – 30.000 – 99.999 ob. (13 % respondentů)
•
Segment 4 – 100.000 ob. a více (27 % respondentů) Graf 14 Velikost trvalého bydliště respondentů
Velikost trvalého bydliště respondentů 6 4%
38 27%
39 27%
100 000 obyvatel a více 30 000 - 99 999 obyvatel 5 000 - 29 999 obyvatel méně než 4 999 obyvatel
41 29%
18 13%
Neuvedeno
80
Dále jsem postupoval stejně jako v předchozím případě a rozvíjel jsem profily odkrytých segmentů. Při aplikaci backward přístupu jsem narazil na nežádoucí větší vzájemnou homogenitu segmentů než v předchozím případě. Neprojevila se tedy v tomto případě příliš silná vazba na produkt, ačkoliv určité odlišnosti vysledovat lze. Přesto bych příliš nedoporučoval využití této segmentace v praxi. Výsledky jsou následující: •
Segment 1 – obec s méně než 5.000 obyvateli o Kupuje nejčastěji ojeté vozy, příp. referenční či předváděcí o Nákup vozu financuje leasingem nebo platí hotově o Bezpečnost je pro něj méně důležitá o Preferované značky: Škoda, VW, BMW o Nejčastější počet členů v domácnosti: 4 o Nejoblíbenější barva: černá
•
Segment 2 – 5.000 – 29.999 obyvateli o Kupuje ojeté vozy o Nákup vozu platí hotově o Bezpečnost je pro něj méně důležitá o Nejčastější počet členů v domácnosti: 4 o Preferované značky: Škoda, VW, BMW o Nejoblíbenější barva: bílá
•
Segment 3 – 30.000 – 99.999 obyvateli o Kupuje ojeté vozy o Jednoznačně preferuje vozy malé kategorie o Je nejcitlivější na cenu a spotřebu vozu o Snaží se využívat slev o Nákup vozu financuje leasingem o Bezpečnost je pro něj hodně důležitá o Nejčastější počet členů v domácnosti: 3 o Preferované značky: Škoda, Audi, BMW o Nejoblíbenější barva: stříbrná
•
Segment 4 – 100.000 obyvateli a více o Preferuje více vozy střední kategorie před kategorií malých vozů, přesto má však malé vozy velmi v oblibě o Kupuje ve stejné míře nové i ojeté vozy 81
o Při nákupu automobilu utratí v porovnání s ostatními segmenty nejvíce (v největší míře kupuje dražší vozy) o Nákup vozu platí hotově o Více si potrpí na lepší výbavu (elektricky ovládaná zrcátka a okénka, klimatizace) o Bezpečnost je pro něj hodně důležitá o Nejčastější počet členů v domácnosti: 2 o Preferované značky: Škoda, Audi, BMW o Nejoblíbenější barva: modrá
4.2.4.4
Shrnutí backward přístupu a priori segmentace
Z výše uvedených charakteristik vyplývá, že heterogenita mezi segmenty je (jak již bylo uvedeno) velmi nízká. Z tohoto důvodu by bylo možná vhodné uvažovat o sloučení některých segmentů. Nabízí se sloučit segmenty 1. a 2. Uživatelé náležící do prvního nebo druhého segmentu kupují především ojeté vozy a méně si potrpí na bezpečnost vozu. Preferují stejné značky (Škoda, VW, BMW). Z počtu osob v domácnosti lze usuzovat, že se jedná o rodiny s jedním a s dvěma dětmi. Uživatelé ze třetího segmentu vybočují především svou citlivostí na cenu a spotřebu vozu. Stejně tak intenzivně vyhledávají nejrůznější akce a slevy. Snahu o ušetření můžeme spatřovat také v tom, že preferují malé vozy a vybírají si při tom z těch ojetých. Uživatelé ze čtvrtého segmentu žijí ve velkých městech, a to má zajisté vliv na jejich vztah k automobilům. Nejvíce sice preferují vozy střední kategorie, ale zároveň mají v oblibě i vozy malé, které jsou do velkých měst praktické. Zároveň si ale potrpí na bezpečnost vozu. Taktéž platí, že spotřebitelé ze čtvrtého segmentu utrácejí za vozy nejvíce peněz a také nejvíce vyžadují nadstandardní výbavu, což lze vysvětlil tím, že platy ve velkých městech bývají vyšší než v městech menších. Je zde i zvýšený zájem o automatickou převodovku, a to jak u mužů, tak i u žen. Počet osob v domácnosti napovídá, že lidé z tohoto segmentu jsou bezdětní, žijí single či s partnerem.
4.2.5
Post hoc segmentace
Pro danou segmentaci jsem použil statistického softwaru SPSS. Vybral jsem si metodu shlukové analýzy (minimum variance clustering, tj. Wardovu metodu, která má tendence
82
odstraňovat malé shluky, tak dochází k tvorbě shluků podobné velikosti, což je vítaná charakteristika, viz výše.). Nejdříve bylo nutné upravit vstupní data tak, aby mohla být programem zpracována. Bylo nutné odstranit otázky, které byly chybně vyplněny a dále všechny odpovědi převést ze slovního vyjádření na číselné tak, aby odpovídaly diskrétní číselné škále. Nejprve jsem pomocí kontingenčních tabulek a příslušných koeficientů, např. Cramerův koeficient kontingence, zkoumal závislosti jednotlivých otázek v dotazníku. V této fázi jsem, bohužel, zjistil vysokou míru závislostí mezi jednotlivými otázkami. Proto bylo nutné mnoho otázek z analýzy vyřadit. Nakonec tedy bylo pro shlukování použito jen 11 otázek. Výsledky Wardovy metody přinesly tzv. dendogram (viz příloha), na jehož základě byly odhaleny 3 segmenty: •
Segment 1 (61 % respondentů)
•
Segment 2 (9 % respondentů)
•
Segment 3 (30 % respondentů) Graf 15 Výsledky post hoc segmentace Post hoc segmentace - zastoupení v jednotlivých segmentech
43 30%
Segment 1 Segment 2 Segment 3
13 9%
86 61%
Při rozvoji profilu odkrytých segmentů jsem postupoval jako v předchozích případech – tedy s využitím zkoumání charakteristik a míry heterogenity za pomoci kontingenčních tabulek, koeficientů a indexů. Bohužel jsem zjistil, že program SPSS jako jeden ze segmentů odkryl ty spotřebitele, kteří na velkou část otázek neodpověděli nebo odpovídali neutrálními odpověďmi. U tohoto 83
segmentu je v podstatě nemožné určit jeho profil. Proto dále uvádím pouze dva zbylé segmenty. Tyto dva segmenty jsou vcelku výrazně heterogenní. Lze však zároveň říci, že výsledky nejsou příliš překvapivé. Je proto otázkou, zda by bylo možné s úspěchem využít výsledky tohoto přístupu k segmentaci v praxi. Opět jsem se v tomto případě pokusil segmenty pojmenovat. Výsledky rozvoje profilu segmentů jsou následující: •
Segment 1 – Skromný a nenáročný o Preferuje malé vozy nebo vozy střední kategorie o Kupuje ojeté automobily o Za automobil by zaplatil maximálně 350 tis. Kč. o Cena vozu je pro něj klíčový faktor ovlivňující rozhodování o Sleva jej značně ovlivňuje o Nadstandardní výbava důležitá příliš není o Nejčastěji žije ve čtyřčlenné domácnosti o Nejoblíbenější značka vozu: Škoda
•
Segment 3 – Náročný a majetný o Častěji jezdí ve vlastním voze o Preferuje vozy střední kategorie nebo vyšší střední kategorie o Kupuje nové automobily o Za automobil je ochoten zaplatit i vysoké částky (i kolem 1 milionu Kč) o Platí častěji hotově o Cena vozu pro něj nehraje velkou roli o Sleva pro něj také není příliš důležitá o Nadstandardní výbava je pro něj velmi důležitá o Nejčastěji žije ve dvoučlenné domácnosti o Nejoblíbenější značka vozu: BMW
4.2.5.1
Shrnutí post hoc segmentace
Na první pohled je vidět diametrální rozdíl mezi oběma segmenty. Lidé z prvního segmentu „Skromní a nenároční“ utrácejí za vozy méně peněz, kupují ojeté vozy a snaží se na nákupu automobilu ušetřit. Proto např. nevyžadují speciální výbavu. Obvykle se jedná o vícečetné rodiny.
84
Naproti tomu „Nároční a majetní“ utrácejí za vozy mnohem vyšší částky, často platí v hotovosti a nenechají se příliš zlákat na slevu. Zároveň si potrpí na luxusnější výbavu. Často se jedná o bezdětné domácnosti.
4.2.6
Marketingový mix vůči odkrytým segmentům
V této části se pokusím doporučit vhodnou podobu marketingového mixu vůči mnou vybraným segmentům. Nebudu se snažit určit, které segmenty jsou nejvhodnější pro marketing, protože toto rozhodnutí je velmi individuální a záleží na velkém množství různých faktorů, např. velikost firmy (výrobce), její cíle, finanční situace, množství volných prostředků pro marketingové aktivity apod. Vycházel jsem pouze z forward a priori segmentace a post hoc segmentace, protože jak již bylo uvedeno výše, a priori backward segmentace nepřinesla uspokojivé výsledky. Teoreticky by každý z odkrytých segmentů (až na výjimku u pátého segmentu z forward a priori segmentace) mohl být pro některého výrobce osobních automobilů ideální cílovou skupinou. Pro bližší popis vhodného marketingového mixu jsem nakonec vybral 2 segmenty: •
segment Hédonik,
•
segment Skromný a nenáročný.
4.2.6.1 •
Marketingový mix vůči segmentu „Hédonik“
Produkt o Vysoce kvalitní vůz vyšší kategorie o Luxusní prvky o Široká nabídka doplňkové výbavy
•
Cena o Spíše vyšší o Není nutné lákat na slevy – exkluzivita je cennější
•
Propagace o Zaměření na vyšší příjmové skupiny – inzerce v odborných titulech, ekonomické týdeníky (Týden, Ekonom apod.) o Účast na veletrzích a výstavách o Event marketing, sponzoring – především sportovní odvětví o Není nutné inzerovat v první řadě akční nabídky, ale spíše zdůrazňovat kvalitu 85
•
Distribuce o Osobní přístup ke klientovi o Omezený počet autosalonů o Speciální prodejní a poprodejní služby
4.2.6.2 •
Marketingový mix pro segment „Skromný a nenáročný“
Výrobek o Především zástupci malých a středních tříd o V základní verzi, popř. málo vybavené o Spíše nižší kvalita použitých materiálů
•
Cena o Klíčový faktor o Důležité je držet ceny co nejníže o Vhodné jsou akční nabídky a slevy
•
Propagace o Letáky o Inzerce v denním tisku a TV o Celoplošné mediální kampaně zaměřené na propagaci akčních nabídek
•
Distribuce o Velký počet autosalónů o Vhodný by mohl být odkup starého vozu protiúčetem o Nutné jsou finanční služby (leasing, spotřebitelský úvěr)
86
5 Závěr V diplomové práci jsem se zabýval trhem osobních automobilů v České republice. Hlavním cílem této práce bylo odhalení segmentačních kritérií důležitých při rozhodování o koupi vozu. V analytické části práce jsem se nejprve snažil rozebrat a zachytit vývoj internacionálního marketingu společnosti Volkswagen, která hraje významnou úlohu na globálním trhu s automobily. Koncern Volkswagen je v současné době třetím největším producentem vozů na světě. Při současné celosvětové finanční krizi, kdy zejména automobilky Toyota a GM zaznamenaly propad prodejů, má koncern VW možnost stát se jedničkou na automobilovém trhu. Věřím, že jsem vystihl podstatnou část současného stavu tohoto odvětví u nás, a to především analýzou sekundárních zdrojů dat od předních tuzemských a zahraničních asociací a svazů, které se zabývají automobilovým průmyslem u nás i ve světě. Za velmi zajímavou a přínosnou část práce považuji rozbor dat společnosti Median, s.r.o. Pomoci softwarového nástroje Data Analyzer jsem získal zajímavé údaje o spotřebním chování jednotlivých socio-ekonomických skupin. Analýza obsahu internetových stránek automobilek odhaluje čtenářům dílčí nuance v marketingových strategiích výrobců a jejich orientace na konkrétní segmenty automobilového trhu. V práci se také blíže zaměřuji na jednotlivé národní webové stránky společnosti Volkswagen. Přesvědčil jsem se, že společnost je silně adaptabilní vůči světovým regionům. Mou vlastní segmentaci jsem prováděl na základě on-line dotazníkového šetření. Podařilo se mi získat poměrně rozsáhlý soubor respondentů. Na druhou stranu se tento soubor skládal ve své podstatné části ze studentů vysokých škol, což nepochybně ovlivnilo výsledky analýz. S vysokou pravděpodobností bude tato skupina lidí, díky vyššímu dokončenému vzdělání, vydělávat více než je průměrná mzda v ČR, a proto doporučuji na tuto skupinu marketingově působit již při studiu na vysoké škole a podporovat vnímání firemní image a značky. Samozřejmě je zapotřebí při interpretaci výsledků mít stále na paměti složení souboru respondentů. Při vlastním segmentačním výzkumu jsem vyzkoušel více přístupů a metod segmentace trhu. Zjistil jsem, že ne všechny postupy vedly k uspokojivým výsledkům. Zároveň jsem si ověřil, že ze stejných dat můžeme získat různé výsledky, tj. s různou vypovídací hodnotou a různou možností praktického uplatnění. 87
Taktéž jsem se seznámil s počítačovou a programovou podporou segmentace trhu. Počítačové zpracování dat přineslo dílčí hodnotné výsledky, ale nebyly nijak překvapivé. Jsem přesvědčen, že s využitím statistického softwaru lze dosáhnout velmi kvalitních výsledků a odhalit i skryté souvislosti.
88
6 Zdroje 6.1 Bibliografie •
Bártová, Hilda, Bárta, Vladimír a Koudelka, Jan. 2007. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. dotisk 2. vydání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2007. 978-80245-0778-1.
•
Boučková, Jana. 2003. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. ISBN 807179-577-1.
•
Hindls, Richard, Holman, Robert a Hronová, Stanislava. 2003. Ekonomický slovník. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-819.
•
Kisligerová, Eva a Nový, Ivan. 2005. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2005. str. 26. ISBN 80-7179-847-9.
•
Kotler, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
•
Koudelka, Jan. 2006. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vydání. Praha : VŠEM, 2006. ISBN 80-86730-01-8.
•
Malý, Václav. 2008. Márketingový výzkum - Teorie a praxe. 2. vydání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2008. 978-80-245-1326-3.
•
Ogilvy, David. 2007. Ogilvy o reklamě. 4. vydání. Praha : Management Press s.r.o., 2007. 978-80-7261-154-6.
•
Tuček, Jan. 2008. Volkswagen Brouk. 1. vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 978-80-247-2147-7.
•
Mé seminární práce pro předměty 3MG424, 3MG425, 3MG427 a 3MG428.
•
databáze Market&Media&Lifestyle-TGI, 2006, Median 2007.
6.2 Internetové zdroje Internetové stránky společnosti Volkswagen a její jazykové mutace: •
www.volkswagen.com – rozcestník, 89
•
www.vw.com – pro trh v USA,
•
www.volkswagenag.com – představení koncernu VW,
•
www.volkswagen.cz/historie - historie a vývoj společnosti,
•
www.volkswagen.fr - Francie,
•
www.volkswagen.de - Německo,
•
www.volkswagen.co.uk – Velká Británie,
•
www.volkswagen.com.ar - Argentina,
•
www.volkswagen.com.br - Brazílie,
•
www.csvw.com – Čína,
•
http://www.cartype.com/pages/361/volkswagens_art_car_campaign - Volkswagen’s Art Cars (k OH Beijing 2008),
•
http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/en/publications/publications .acq/_/index.html - zdroj výročních zpráv koncernu Volkswagen AG. Asociace, sdružení a odborné servery týkající se automobilového průmyslu:
•
www.autosap.cz – Internetové stránky Svazu automobilového průmyslu,
•
www.acea.be
–
Internetové
stránky
European
Automobile
Manufacturers‘
Association, •
http://www.autolinedetroit.tv/show/1240/extra - Internetové stránky TV stanice Autoline,
•
http://www.automakers.cz/web1/ - Internetové stránky časopisu Automakers,
•
http://www.theautochannel.com/news/2007/11/01/069302.html extra - Internetové stránky TV stanice Autochannel,
•
http://adage.com/century/campaigns.html - Internetové stránky magazínu Advertising Age,
•
http://portal.sda-cia.cz/stat/ - Internetové stránky Svazu dovozců automobilů,
•
www.youtube.com – zdroj videí Youtube.com, vyhledávaný výraz: „Volkswagen ad“ a „Volkswagen advertising“. Internetové stránky výrobců automobilů v ČR:
•
http://new.skoda-auto.com/cze - Internetové stránky společnosti Škoda Auto,
•
http://www.hyundai.cz/ - Internetové stránky společnosti Hyundai ČR,
•
http://www.ford.cz/ - Internetové stránky společnosti Ford ČR,
•
http://www.toyota.cz/ - Internetové stránky společnosti Toyota ČR, 90
•
http://www.renault.cz/ - Internetové stránky společnosti Renault ČR,
•
http://www.mazda.cz/ - Internetové stránky společnosti Mazda ČR,
•
http://www.bmw.com.cz/ - Internetové stránky společnosti BMW ČR,
•
http://www.audi.cz/ - Internetové stránky společnosti Audi ČR,
•
http://www.mercedes-benz.cz/ - Internetové stránky společnosti Mercedes-Benz ČR,
•
http://kiamotors.cz/ - Internetové stránky společnosti Kia ČR,
•
http://www.nissan.cz - Internetové stránky společnosti Nissan ČR,
•
http://www.citroen.cz - Internetové stránky společnosti Citroën ČR,
•
http://www.fiat.cz - Internetové stránky společnosti FIAT ČR,
•
http://www.auto.honda.cz - Internetové stránky společnosti Honda ČR,
•
http://www.seat.cz - Internetové stránky společnosti SEAT ČR.
91
7 Přílohy 7.1 Dodatek k DA Jistou nevýhodu v souboru dat vidím v nevhodně formulovaných otázkách, které jsou pak pro naši problematiku hůře použitelné, např. znění otázky: „Koupili jste Vy nebo někdo jiný z Vaší domácnosti nejposledněji získané auto v posledních 12 měsících?“ – tato formulace je chybná pro hlubší analýzu. Nevíme, kolik lidí si vůz koupilo – není tu udání přesného počtu (odpověď pouze dichotomická ANO/NE), dále je tu zanedbání faktoru času, protože data byla sbírána v průběhu celého roku 2006. Další nevhodnou formulací, která se nedala více využít, byla otázka: „Ovlivnila Vás reklama při nákupu Vašeho nejposledněji získaného auta?“ – Respondenti mají tendence ubírat z jejího významu a zároveň není blíže specifikován druh (kanál) reklamního sdělení. Ze zjištěných výsledků se obávám i možnosti určitého počtu duplicit, na které jsem v textu poukázal na některých zkoumaných příkladech.
92
7.2 Obrázky Obrázek 5 Mapa důležitých regionálních obchodních skupin
Zdroj: (Kotler, 2007 str. 269) Obrázek 6 Model Karmann Ghia Coupé
93
Obrázek 7 Hlavní stránka společnosti FIAT
Zdroj: www.fiat.cz viděno dne 20. 4. 2009 Obrázek 8: Stránky Škoda hrou
Zdroj: http://www.skodahrou.cz/ viděno dne 2. 10. 2008
94
Obrázek 9 Nabídka pro český trh
Zdroj: Internetové stránky společnosti VW – www.volkswagen.cz/ Obrázek 10 Vysněné vozy pro respondenty Volvo XC90 a BMW třidy M
Zdroj: www.volvo.cz a www.bmw.cz, viděno 27. 4. 2009.
95
7.3 Dotazníky 7.3.1
Znění Pre-test dotazníku
1.
VAŠE POHLAVÍ a. MUŽ b. ŽENA
2.
VLASTNÍTE ŘIDIČSKÝ PRŮKAZ? a. ANO b. NE
3.
CHTĚLI BYSTE SI POŘÍDIT V BUDOUCNU VŮZ? a. NOVÝ b. OJETÝ c. ŽÁDNÝ
4.
CO U VÁS ROZHODUJE PŘI NABÍDCE/ KOUPI VOZU? a. DESIGN b. ZNAČKA c. BEZPEČNOST d. CENA e. SPOTŘEBA f. SLEVA g. JINÉ………………………...
5.
CHTĚLI BYSTE VŮZ VELIKOSTI/TYPU? a. MALÉ b. STŘEDNÍ c. RODINNÉ d. CABRIOLET e. SUV – SPORTOVNÍ UŽITKOVÝ VŮZ f. LUXUSNÍ g. JINÉ………….
6.
JAKÉ JSOU VAŠE PREFERENCE AUTOMOBILOVÝCH ZNAČEK? a. …………………………………… b. …………………………………… c. ……………………………………
7.
JAKÝ BYSTE SI ZVOLILI MOTOR A POHONNÉ HMOTY? a. DIESELOVÝ MOTOR/NAFTA b. BENZÍNOVÝ/ NATURAL 95 c. HYBRIDNÍ/ PLYN d. HYBRIDNÍ/ VODÍK
8.
VÝBAVA VOZU – PREFERUJI (zaškrtněte cokoliv je pro Vás důležité) a. AUTORÁDIO b. STŘEŠNÍ OKNO c. AIRBAGY d. AUTOMAT e. TEMPOMAT f. KLIMATIZACE g. KOŽENÉ SEDAČKY h. VYHŘÍVANÉ SEDAČKY i. DĚTSKÉ AUTOSEDAČKY j. JINÉ………………………
96
9.
PŘI VÝBĚRU AUTA ZVAŽUJETE BUDOUCÍ VYUŽÍTÍ? (NAPŘ. ČEKAM RODINU – VÍCE MÍSTA K SEZENÍ…)
ANO
NE
10. ZAUJAL VÁS V POSLEDNÍ DOBĚ NEJAKÝ TV SPOT NA AUTOMOBIL? ………………………………………………………………………………………………………………... 11. VYBAVÍTE SI NĚJAKÝ SLOGAN, KTERÝ POUŽÍVÁ NĚKTERÁ Z AUTOMOBILEK? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 12. JAKÝ JE VÁŠ VZTAH K AUTOMOBILŮM? a. b. c. d. e. f. g.
KLADNÝ NUTNOST ČI PRÁCE MÍSTO, KDE TRAVÍM MOŘE ČASU NEGATIVNÍ – NEPOTŘEBUJI ŽIVOTNÍ STYL VYJÁDŘENÍ SVOBODY POHYBU JINÝ:……………………………….
13. MÁTE VYSTĚNOU ZNAČKU VOZU POPŘ. I TYP? .............................................................................................................................................................................. 14. PREFERUJETE NĚJAKOU BARVU VOZU? ……………………………………………………………… 15. KOLIK MÁ VAŠE RODINA ČLENŮ? ČÍSLO:………………………………….. 16. KOLIK VLASTNÍ VAŠE RODINA VOZŮ? ČÍSLO:…………………………………..
7.3.2
Znění On-line dotazníku
1. Vlastníte řidičs ký prů kaz? (povinná, seznam - právě jedna – rozd ělující, ano/ne) 2. Máte v současné době k dis pozici automobil? (povinná, seznam - alespoň jedna) Ano, mám vlastní automobil.
Ano, nikoliv však vlastní automobil - půjčuji si ho.
Ne, nemám k dispozici automobil.
Ano, mám k dispozici firemní automobil. 3. Jaký typ au to mobilu mát e v současné době k dispoz ici? (Po kud ne má te k dispo zici žádný automobil, otáz ku, prosí m, nevyplňu jte ) (nepovinná, seznam - a lespoň jedna) Střední (VW Golf, Škoda Octavia, VW Passat apod.)
Malý (Škoda Fabia, Fiat Punto, Peugeot 207, Toyota Yaris apod.)
Střední (VW Golf, Škoda Octavia, VW Passat)
Malý (Škoda Fabia, Fiat Punto, Peugeot 207, Toyota Yaris)
97
Mini (Fiat 500, Renault Twingo, Peugeot 107, Smart apod.)
Vyšší střední (AUDI A6, BMW 5, Škoda Superb, Volvo 80 apod.)
Terénní/SUV (Audi Q7, Honda CRV, BMW X5 apod.)
Vyšší střední (AUDI A6, BMW 5, Škoda Superb, Volvo 80)
Luxusní/sportovní (Audi A8, BMW 7, Mercedes S apod.) 4. Jaká je znač ka Vašeho současného auto mobilu (např. Š ko da, Peugeot, apod.)? V p řípadě auto mobilů více znače k, u veďte, prosí m všech ny. (nepovinná, krátký text) 5. Pokud bych ku poval(a) aut omobil, vybral(a) bych: (povi nná, seznam - právě jedna - r ozdělující) Ojetý automobil
Nový automobil
Referenční/předváděcí automobil
Automobil bych si nekoupil
6. Pokud bych ku poval(a) aut omobil, vybral(a) bych si kat egorii: (povinná, seznam - prá vě j edna - rozd ělující) Střední (VW Golf, Škoda Octavia, VW Passat)
Malý (Škoda Fabia, Fiat Punto, Peugeot 207, Toyota Yaris)
Vyšší střední (AUDI A6, BMW 5, Škoda Superb, Volvo 80)
Luxusní/sportovní (Audi A8, BMW 7, Mercedes S)
Terénní/SUV (Audi Q7, Honda CRV, BMW X5)
Mini (Fiat 500, Renault Twingo, Peugeot 107, Smart)
7. Ná kup vozu bych f inancoval(a): (povinná, seznam - právě jedna - polou zavřená) Hotově
Leasingem
Spotřebitelským úvěrem
Kombinací předchozích
ještě nevím 8. Za automobil bych byl(a) ochoten(- na) zaplatit: (povinná, seznam - právě jedna) Do 350 000 Kč
Do 150 000 Kč
98
Do 650 000 Kč
Do 1 000 000 Kč
Více než 1 000 000 Kč
9. Uveďte, prosí m, Vá mi pref erovaný pohon vozu (palivo): (povinná, seznam - právě jedna) Benzín
Nafta
LPG
Je mi to jedno
Hybridní
10. Vyberte, prosím, Vá mi pr ef erovanou barvu vozu: (povi nná, seznam - právě jedna - polou zavř ená) Stříbrná
Černá
Modrá
Červená
Bílá
Zelená
Oranžová
Šedá
Zlatá
Jiné … Uveďte prosím 11. Pref eruji následující znač ky auto mobilů (u veďte, p rosím, ma xi málně 3 znač ky v pořadí od nejvíce pref erované po nejméně pref erovanou): (nep ovinná, krátký text) 12. Kdo nebo co Vás nejvíce ovlivňuje při výběru auto mo bilu? (povinná, seznam - prá vě jedna - polou zavř ená) Technické parametry vozu
Rodina
Partner/partnerka
Reference např. na internetu
99
Přátelé
Finance
Image značky 13. Při výběru a ná kup u auto mobilu pro mě hraje d ů ležitou roli DESIGN. (povinná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 14. Při výběru a náku pu auto mobilu pro mě hraje dů ležitou roli ZNAČKA. (povi nná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 15. Při výběru a ná kup u aut omobilu pro mě hraje důležitou roli BEZPEČNOST. (povinná, souhlasím - spíš e souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 16. Při výběru a náku pu auto mo bilu pro mě hraje důležitou roli CENA. (povinná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíše n esouhlasím - nesouhlasím ) 17. Při výběru a ná kup u au to mobilu pro mě hraje důle žitou roli SPOTŘEBA. (povi nná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 18. Při výběru a ná ku pu au tomo bilu pro mě hraje d ůležitou roli SLEVA. (povinná, souhlasím - spíše souhlasí m - nevím - spíše n esouhlasím - nesouhlasím ) 19. Jaké znač ky (popřípadě i typy) au to mobilů se Vá m vy baví při slově SPOLEHLIVO ST? (nepovinná, krátký text) 20. Jaké znač ky (popřípadě i typy) automobilů se Vá m vybaví při slově BEZPEČNOS T? (nepovinná, krátký text) 21. Ja ké znač ky (popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově DESIGN? (nepovinná, krátký t ext) 22. Ja ké znač ky (popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově POHODLÍ? (nepovinná, krátký text) 23. Ja ké znač ky ( popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vybaví při slově ÚSPORNOS T? (nepovinná, krátký text) 24. Jaké znač ky ( popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově EKOLOGIČNO ST? (nepovinná, krátký text) 25. Ja ké znač ky (popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově LUXUS? (nepovi nná, krátký text) 26. Ja ké znač ky (popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově RYCHLOST? (nepovinná, krátký t ext) 27. Ja ké znač ky (popřípadě i typy) auto mobilů se Vá m vyb aví při slově HLUČNOST? (nepovinná, krátký t ext) 28. Při výběru auto mobilu je pro mě d ůležitá KLIMATIZACE. (nepovinná, souhlasím - s píše souhlasím - n evím - spíše nesouhlasím - n esouhla sím) 29. Při výběru auto mobilu js ou pro mě důležitá ELEKTRICKY OVLÁDANÁ OK NA/ ZRCÁTKA. (n epovinná, souhlasím - spíš e souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - n esouhlasím) 30. Při výběru automobilu js ou pro mě důležité AIRB AG Y. (nepovinná, souhlasím - spíše souhlasím - n evím spíše nes ouhlasím - nesouhlasí m) 31. Při výběru automobilu j e pro mě důležité STŘEŠNÍ OKNO. (nepovinná, souhlasím - spíše souhlasím nevím - spíš e nes ouhlasím - n esouhlasím) 32. Při výběru automobilu j s ou pro mě důležité KO ŽENÉ SEDAČK Y. (n epovinná, souhlasím - spíš e s ouhlasím - nevím - spíše n esouhlasím - nesouhlasím ) 33. Při výběru automobilu je pro mě důležitá AUTOMATI CKÁ PŘEVO DOVK A. (n epovinná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 34. Při výběru auto mobilu j e pro mě důležitá GPS NAVIGACE. (n epovinná, souhlasím - spíš e s ouhlasím nevím - spíš e nes ouhlasím - n esouhlasím) 35. Při výběru automobilu je pro mě důležitý TEMPOMAT. (nepovinná, souhlasím - spíše s ouhlasím - nevím spíše nes ouhlasím - nesouhlasí m)
100
36. Při výběru automobilu js ou pro mě důležitá KOLA Z LEHKÝCH SLITIN. (nepovinná, souhlasím - spíše souhlasím - nevím - spíš e nes ouhlasím - nesouhlasím ) 37. Vzpomenete si na re kla mu něja ké auto mo bil ky? (u veď te, prosím, ma xi málně 3 re klamy) (n epovinná, delší text) 38. Vzpome nete si na slogan něja ké auto mo bil ky? (uveď t e, prosí m, ma xi málně 3 slogany) (nepovinná, delší text) 39. Uveďte, prosí m, počet členů Vaší do mácnosti: (povinná, číslo) 40. Uveďte, prosí m, počet řidičů ve Vaší do mácnosti: (p ovi nná, číslo) 41. Uveďte, prosí m, počet aut omobilů ve Vaší do mácnosti: (povinná, číslo) 42. Po ja ké době přibližně mě níte auto mobil ve Vaší do mác nosti? (nepovinná, seznam - pr ávě j edna) Po 3 - 6 letech
Po 6 - 10 letech
Po 3 letech či méně
Ještě jsme automobil neměnili
Po více než 10 letech 43. Pohlaví (povinná, seznam - právě jedna) 44. Uveďte, prosí m, Váš vě k: (nepovinná, číslo) 45. Ja ké je Vaše nej vyšší dosažené vzdělání? (nepovinná, seznam - právě jedna) 46. Vyberte, prosím, kraj, ve kt eré m žijete : (nep ovinná, seznam - právě j edna) 47. Koli k obyvatel má Vaše b ydliště? (povinná, seznam - pr ávě j edna)
7.4 Dendogram Výstup z SW SPSS (Wardova metoda)
101
102
103
104
