Modul 1: Umístění
Kapitola 1
Úvod k umístění produktu na trhu
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
OBSAH
MODUL 1 UMÍSTĚNÍ PRODUKTU NA TRHU Kapitola 1: Úvod k umístění produktu na trhu
Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSUM Za obsah zodpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práve, především právo na rozmnožování a šíření, stejně jako práva na překlad jsou vyhrazena. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E:
[email protected] I: www.amu.at Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské komise, konkrétně díky programu celoživotního učení. Evropská komise nenese zodpovědnost za obsah této publikace ani jeho další využití.
O tomto výukovém bloku
Co znamená postavení výrobku? Ekonomické slovníky definují pojem následovně: „Vhodné umístění produktu mezi produkty již existující na trhu. Dobře fungující postavení výrobku by mělo zajistit nejvyšší možný počet potencionálních zákazníků již díky samotnému výskytu na trhu.“ 1
Co se v této lekci naučíte Jak teorie formuluje postavení. Po úvodu a základech látky se seznámíte s hlavním a strategickým uspořádáním postavení výrobku na trhu a jeho použití.
1
Wirtschaftslexikon24.net; http//www.wirtchaftslexikon24.net/produktpositionierung/produktpositionierung.htm
A. Začínáme
Co se stane, pokud výrobek nemá postavení? Pokud výrobky nemají zřetelné postavení v myslích zákazníků – ať už se jedná o pračku, olivový olej, auta, kuličkové pero, jogurt nebo víno – pak si nejsou potencionální kupci výrobků vědomi. Při nákupu obvyklých výrobků mění kupci své chování pouze v případě, že alternativní výrobek je levnější, lepší atd.
Proto je rozhodnutí k nákupu založeno na postavení mého výrobku a jeho rozpoznání zákazníkem. Dalším významným faktorem pro zákazníky při výběru zboží je cena. Ti jsou nyní uvědomělejší a lépe informováni než před dvaceti lety a nevěří všemu, co produkt slibuje.
Postavení není jednoduchá záležitost. Pokud porozumíme postavení výrobku, ulehčí nám to spoustu věcí: Výrobky s vhodným postavením mají navíc něco, co ostatním chybí. To zákazníci vnímají jako: •
věrohodné
•
srozumitelné
•
jedinečné
Proto se rozhodnou koupit tento výrobek a ne jiný.
B. Postavení výrobku
Proces postavení Postavením výrobku se myslí proces, který výrobku zajistí získání určité image, která se ukotví v myslích zákazníků. Postavení výrobku musí tedy dosáhnout následujících cílů: Â
posílit smysluplnost sdělení zákazníkovi
Â
apelovat na cílený segment zákazníků
Â
odlišit výrobek od konkurence v zákazníkově vnímání
Â
rozhodnout, jak se vyrovnat s konkurencí
V konečném důsledku spotřebitel vždy očekává, že z výrobku bude mít užitek. A podle toho zákazník rozhoduje o samotném nákupu produktu. Zamyslete se nad vašimi vlastními nákupními rozhodnutími. Např. Co všechno hrálo roli, když jste si naposledy kupovali auto. Proces postavení je v marketingu novou disciplínou a je tudíž předmětem radikálních změn. V minulosti převažovaly rozumové argumenty vysvětlující spotřebu statků. V dnešní době je spotřeba statků spíše orientována na účinek a emoce, především v době neustále se rozrůstajícím sortimentu zboží, ve kterém jsou jednotlivé produkty jeden druhému velice podobné. Zkušenost ukázala, že výrobky s pravým „vnitřním životem“ uspějí, zatímco ty bez něj ne.“ 2 Závěrem můžeme konstatovat, že postavení výrobku je klíčové pro úspěch vašeho produktu. V další sekci se seznámíte se základními přístupy, které byly vyvinuty v 80. letech dvacátého století a které stále tvoří základ vědy o postavení výrobku na trhu.
2
Grossklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung fur ihre Produkte, Gabler, 2006, S.14
B. Porterovy strategie umístění produktu
V roce 1980 vyvinul Michael Porter 3 koncept „generické strategie“ (strategie konkurenceschopnosti). Pozornost konkurenta je zaměřena na to, aby byl schopen vytvořit silnou pozici na trhu pro svůj produkt/svou společnost.
Nákladové vůdčí postavení Společnost získává konkurenční výhodu tím, že snižuje náklady a tím zvyšuje zisk. Je důležité zmínit, že to neznamená, že jde vždy o nejlevnější výrobek (cenové vůdčí postavení). Avšak v praxi se tak často děje. Jak dosáhnout nákladového vůdčího postavení? a. Efektivní výroba. Zde je významným faktorem to, co úroveň produkce přináší z hlediska návratnosti. b. Pro ušetření nákladů i za podmínek různorodosti produktů seskupujeme činnosti. Toho je možno dosáhnout použitím zařízení, které je schopno produkovat širokou paletu odlišných výrobků. c. Zvýšení efektivity výroby posílením úrovně automatizace nebo použitím levnějších výrobních technologií (řemeslná dílna oproti montážní lince). d. Vylepšení jednotlivých procesů, například pokud odpadový materiál z jednoho procesu může být využíván jako základní materiál při procesu jiném. Při výrobě ovocné šťávy a po lisování tvoří semínka a pecky hlavní odpadový materiál. Ovšem pokud je očistíme a rozdrtíme, získáme cenný olej pro kuchyňské i kosmetické potřeby. e. Podoba výrobku také umožňuje snížit náklady, např. při balení a přebalování. Také mohou být použity levnější materiály.
3
Michael Porter je profesorem na Hardvarské universitě v Bostnu, USA.
Nákladové vůdčí postavení může představovat i riziko, jelikož efektivní výroba je obvykle spojena s velkými investicemi do technologií. Pozornost by měla být věnována skutečnosti, že tyto investice mohou ve výsledku ohrozit nákladové vůdčí postavení. Snížené náklady podniku generují zisky a to je hlavní výhodou nákladového vůdčího postavení, kdy konkurence vykazuje ztráty. Odlišení výrobku To znamená, že výrobek nabízí něco jiného nebo lepšího. Kapitoly 5 – 8 podrobně pojednávají o hlavních odlišovacích strategiích, protože ty hrají jednu z největších rolí pro výrobce v oblasti zemědělství. Výsledkem úspěšné diversifikace je věrnost zákazníka produktům či značce. Věrnost tak způsobí to, že zákazník není tolik citlivý na změny cen, protože pro něj nyní neexistují zástupné alternativy. Dobře odlišené výrobky mohou ve výsledku zvyšovat svou hodnotu. To přináší větší výnosy a dovolují tak například vydat více peněz na reklamu, což postupně upevňuje pozici výrobku na trhu. Nika na trhu To znamená, že se podnik a jeho produkty stanou silným hráčem z důvodu obsazení niky (výklenku, díry, mezery) na trhu. Firma se může specializovat a prohloubit tak svou schopnost a specializaci. Existují tři základní oblasti pro niku: •
zaměření na specifickou skupinu zákazníků
•
zaměření na segmenty v sortimentu
•
geografické zaměření na trh
Úspěch strategie zaměřené na niku je spojen s domněnkou, že úzká specializace dovoluje dodání výrobků, které splňují požadavky zákazníků lépe než konkurence, která disponuje širokou paletou výrobků. Je zřejmé, že je snadnější uspokojit potřeby zákazníků v situaci, kdy je nika na trhu. Výrobky z farmy na takovém trhu představují velký potenciál. Farmáři znají potřeby a požadavky svých zákazníků velice dobře, protože navzájem často udržují blízké vztahy.
Zde je důležité poznamenat, že největší riziko v této situaci je fakt, že se výhoda odlišnosti výrobku od ostatních dodavatelů může zmenšit. V potravinovém průmyslu komerční výrobci využívají řemeslné výroby, což představuje významnou výhodu pro výrobce v zemědělství. Porterovy strategie postavení výrobku se od 80. let 20. století značně vyvinuly. To platí zvláště pro strategie, kdy výrobek nabude jedinečných vlastností. O tom podrobně pojednává další sekce.
C. Výhody postavení výrobku na trhu
Jako farmáři jste se již určitě sami sebe ptali, proč jsou úvahy o postavení výrobku pro váš marketing důležité.
1.
Výsledek postavení výrobku je maticí, ve které jsou zobrazeny mé výrobky i výrobky konkurence ve vztahu k nákupnímu chování zákazníků.
2.
Na základě této teorie můžete vytvořit cílená marketingové opatření, která povedou k specifickým změnám.
3.
Mohou být nalezeny trhliny na trhu, které můžeme vyplnit novými produkty.
4.
Navíc, proces postavení výrobku na trhu poskytuje cenný a systematický náhled do světa zákazníků. Už jen tento samotný fakt tvoří silný základ pro tvorbu nových myšlenek a nápadů pro podnikání.
Předtím, než začnete číst další kapitolu: Na co byste měli myslet při realizaci postavení vašeho výrobku
 buďte systematičtí  zanalyzujte svůj trh  svobodně rozhodněte o vašem postavení  své postavení určete jasně  své postavení uplatňujte konzistentně  získejte vnější pohled na své postavení
Rozšiřující literatura
FÖRSTER,
A.;
Marktchancen
KREUZ, mit
P.:
Different
coolen
Thinking.
Produktideen
So
und
erschließen
Sie
überraschenden
Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005 GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006 SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006 TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001 WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002
