Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Provozně ekonomická fakulta
Reklama na trhu s kávou Diplomová práce
Vedoucí práce: PhDr. Helena Pavlíčková
Bc. Lucie Nečasová
Brno 2007
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Reklama na trhu s kávou vypracovala samostatně pod vedením PhDr. Heleny Pavlíčkové a uvedla jsem v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
V Brně dne 30. dubna 2007 ….……………………………….. Lucie Nečasová
4
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Heleně Pavlíčkové za její připomínky a rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Zejména za její ochotu a trpělivost, se kterou přistupovala k našim konzultacím. Dále bych ráda poděkovala Ing. Miloši Stibalovi ze společnosti Tchibo Praha, s.r.o., za to, že mi věnoval čas a poskytl praktické informace z oblasti marketingu firmy Tchibo.
5
Abstract Nečasová, L. Advertising on the Coffee Market. Diploma thesis. Brno, 2007. The objective of this diploma thesis was to determine the consumers´ attention to the advertisment on the coffee market, and to detect the way they perceive the advertisment of the Tchibo company as compared with the efforts of their chief competitors – The Nescafe company and The Jacobs company. The theoretical part comprises of the basic overview of coffee, the methods of trading it on the stock market, and the czech market situation survey. Furthermore, this work includes information on advertising, its division, the propagation methods, and information on psychological aspects used in advertising. The findings of the theoretical part were included in the practical part which comprises of questionnaire survey. This questionnaire concerned 200 respondents in total. Regarding to the obtained data, the respondents dispose of good knowledge in the coffee advertising realm, and by the perception of these advertisments they recall rather the Tchibo products than the products of Nescafe or Jacobs. Key words: coffee market, advertising, Tchibo.
Abstrakt Nečasová, L. Reklama na trhu s kávou. Diplomová práce. Brno, 2007. Cílem této diplomové práce bylo zjistit, jakou pozornost věnují spotřebitelé reklamě na trhu kávy a jak vnímají reklamu na výrobky společnosti Tchibo ve srovnání s reklamními snahami jejích největších konkurentů, společností Nescafe a Jacobs. Teoretickou část tvoří základní přehled o kávě, způsobech jejího obchodování na burze a situaci na českém trhu. Dále jsou její náplní informace o reklamě, jejím rozdělení, způsobech šíření a psychologických aspektech v reklamě používaných. Poznatky z teoretické části byly začleněny do praktické části, kterou tvoří dotazníkové šetření. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 200 respondentů. Ze získaných dat vyplývá, že respondenti disponují dobrými znalostmi v oblasti reklamy na kávu a při vnímání reklam si spíše vybaví výrobky firmy Tchibo než výrobky firem Nescafe a Jacobs. Klíčová slova: trh s kávou, reklama, Tchibo.
6
Obsah 1
ÚVOD A CÍL................................................................................................................8 1.1 1.2
2
3
4
ÚVOD ......................................................................................................................8 CÍL ..........................................................................................................................9
PŘEHLED LITERATURY ......................................................................................10 2.1
O KÁVĚ .................................................................................................................10
2.2 2.3 2.4 2.5
FAIR TRADE – SPRAVEDLIVÝ OBCHOD ..................................................................16 ČESKÝ TRH S KÁVOU ............................................................................................17 VYMEZENÍ POJMU REKLAMA .................................................................................19 REKLAMA JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉHO MIXU..............................................23
2.6 2.7
REKLAMA A SPOTŘEBITEL.....................................................................................27 PSYCHOLOGIE A REKLAMA ...................................................................................32
CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI TCHIBO ...............................................39 3.1 3.2 3.3 3.4
HISTORIE28 ............................................................................................................39 TCHIBO PRAHA S.R.O. ...........................................................................................41 TCHIBO CAFÉ SERVICE .........................................................................................42 PŘÍSTUP K ROZDĚLENÍ KÁVY.................................................................................42
3.5 3.6 3.7
SYSTÉM SKLÁDÁNÍ KÁVY DO REGÁLU...................................................................43 PREZENTACE KÁVY ...............................................................................................43 NON FOOD.............................................................................................................47
METODIKA...............................................................................................................48 4.1 4.2
PŘEDMĚT ZKOUMÁNÍ ............................................................................................48 ZVOLENÁ TECHNIKA .............................................................................................48
4.3 4.4
CHARAKTERISTIKA ZKOUMANÉHO SOUBORU ........................................................49 SBĚR A ANALÝZA ZÍSKANÝCH DAT .......................................................................49
5
VÝSLEDKY A JEJICH INTERPRETACE ...........................................................52
6
DISKUSE....................................................................................................................79
7
ZÁVĚR .......................................................................................................................81
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY......................................................................84
9
SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ.......................................................................86
10
SEZNAM GRAFŮ .....................................................................................................87
11
PŘÍLOHY...................................................................................................................88
7
1 Úvod a cíl 1.1 Úvod Propagace výrobků a služeb je neodmyslitelnou součástí podnikatelské činnosti. K tomu, aby podnikatelé byli úspěšní a konkurenceschopní, nestačí pouze vyrobit zboží nebo nabídnout službu, ale je zapotřebí, aby uměli svoje výrobky a služby odpovídajícím způsobem prezentovat veřejnosti. Prostředků, které podnikatelé mohou pro prezentaci svých produktů využít, je celá řada. Všechny tyto nástroje označujeme souhrnným názvem komunikační mix, který tvoří: osobní prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, sponzoring, public relations. Nejúčinnějším nástrojem je osobní prodej. Přináší však velkou nevýhodu v podobě finanční a časové náročnosti. Naopak nejpoužívanějším propagačním nástrojem se stala reklama, a to především pro její efektivnost. Do jisté míry ji můžeme chápat jako náhradu osobního prodeje. Reklama má tu schopnost, že dokáže to stejné obchodní poselství doručit tisícům zákazníků za zlomek nákladů a zlomek času, který by zabral osobní prodej. Podoby reklamy jsou velmi rozmanité. Reklama nemá pouze získat pozornost nebo pobavit, jejím hlavním účelem je doručení obchodního poselství o prodávaném výrobku či službě. To znamená, že snahou je přesvědčit příjemce reklamy o hodnotě, odlišnostech nebo prioritách výrobku či služby a ovlivnit jejich záměr. Častou chybou, která se v reklamě vyskytuje je domněnka, že reklama je odlišná a nezávislá na celkovém marketingovém úsilí organizace. V praxi by se však marketingoví nebo reklamní pracovníci neměli odlišovat od prodavačů v obchodě nebo obchodníků. I obchodníci se snaží svým zákazníkům nabízet zboží, přesvědčovat je, aby zboží vyzkoušeli případně pokračovali v jeho používání. Jediný rozdíl spočívá v tom, že obchodníci nabízí zboží osobně, zatímco reklamní pracovníci zboží prezentují prostřednictvím některého z řady dostupných médií. Reklama je složitý jev a působí spolu s ostatními složkami marketingového mixu. Z tohoto důvodu je obtížné měřit efektivnost reklamy a abstrahovat přitom od ostatních faktorů působících na ekonomické výsledky firmy. Do úvahy je nutné vzít i fakt, že reklama se vyvíjí v čase a její efekt je často zpožděný. V neposlední řadě je třeba vzít v úvahu problém selektivní pozornosti spotřebitelů a selektivní zkreslení při vnímání reklamy.
8
1.2 Cíl V rámci této diplomové práce jsem si stanovila dva hlavní cíle, které se dále skládají z několika cílů dílčích. Vzhledem ke skutečnosti, že český trh s kávou je ovládán třemi nadnárodními společnostmi, zaměřila jsem se na jednu z nich, na společnost Tchibo. Firma Tchibo investuje každoročně enormní částky do reklamy. Na základě této skutečnosti jsem se v rámci prvního cíle této diplomové práce pokusila zjistit, zda spotřebitelé vnímají reklamu na výrobky firmy Tchibo výrazněji ve srovnání s reklamními snahami jejích největších konkurentů, firem Nescafe a Jacobs. Druhým cílem je zjistit, jakou pozornost věnují spotřebitelé reklamě na trhu kávy obecně. V rámci dílčích cílů budu dále zjišťovat, jaké faktory jsou při koupi kávy pro respondenty důležité, zda dokáží poznat kvalitní kávu podle jejího obalu, zda se při koupi kávy nechají ovlivnit reklamou a zda preferují nějakou značku kávy. V souladu s dílčími cíli této práce jsem stanovila hypotézy, které se na základě získaných výsledků z provedeného výzkumu budu snažit potvrdit nebo vyvrátit.
9
2 Přehled literatury 2.1 O kávě Káva je už po staletí ceněna pro svou chuť a povzbuzující účinky a dodneška zůstává jednou z nejhodnotnějších zemědělských plodin. Právě tento důvod způsobil, že se káva stala hlavním vývozním artiklem mnoha chudých zemí, které se nachází v zeměpisných šířkách, v pásu podél rovníku, vhodných pro pěstování kávy. Na celém světě žije z obchodu s kávou kolem 100 milionů lidí, kteří se podílejí na pěstování, zpracování nebo prodeji této plodiny. Existují dva druhy kávy: Arabica – je charakteristická jemnější chutí, je dražší, během růstu, sklizně i zpracování vyžaduje více péče a je méně odolná vůči sezónním výkyvům počasí než Robusta, která se využívá především pro výrobu rozpustné kávy a silnějších typů klasické kávy. Zatímco arabica se převážně pěstuje ve Střední a Jižní Americe, v Africe je produkce arabiky podstatně menší a asijské země vč. Indonésie pěstují až na výjimky téměř výhradně robustu. Přesto podíl arabiky činí 75% celosvětové sklizně kávy a stále se zvětšuje.Význam jednotlivých zemí na produkci kávy se v průběhu času mění. Některé z nich jsou vyhlášenými světovými vývozci; kvalita kávy v ostatních zemí je slabší anebo není vůbec exportována. Celková produkce kávových zrn činí v posledních letech více než 90 milionů žoků, což přesahuje cca o 5% světovou poptávku. Střední a Jižní Amerika vč. Karibské oblasti vyprodukuje 70% celkového objemu světové sklizně, Afrika 10% a Asie 20%. Pro mnoho rozvojových zemí představuje obchod s kávou klíčovou část národní ekonomiky. Z roční produkce 114 milionů pytlů nezpracovaných bobů putuje největší část do ekonomicky vyspělých zemí. Největším producentem kávových bobů je Brazílie. Druhou pozici v produkci kávy zaujímá Vietnam, a na třetím místě je Kolumbie. Dalšími významnými producenty jsou: Indonézie, Pobřeží Slonoviny, Mexiko, Indie, Guatemala, Etiopie, Kostarika a Uganda. 2.1.1 Trh s kávou Významný vliv na trh s kávou měly tři hlavní příčiny25. V roce 1989 byla zrušena Mezinárodní dohoda o produkci a vývozu kávy (International Coffee Agreement) jako výsledek tlaku Reaganovy vlády na liberalizaci světového obchodu. Tento pakt mezi zeměmi, které kávu pěstují a exportují, a zeměmi,
10
které kávu dovážejí, pomáhal regulovat množství kávových bobů na trhu systémem kvót. Tím se světová cena kávy udržovala na poměrně stabilní úrovni. Zrušení dohody vedlo k tomu, že kdokoliv může na trh dodávat jakékoliv množství kávy, což vede k tomu, že jsou značně znevýhodněni malí, neorganizovaní výrobci25. Další příčinou byl vzestup Vietnamu jako kávové velmoci. V rozmezí let 1995 – 2000 umožnily vládní investice a půjčky Světové banky ztrojnásobit produkci kávy. Vietnam se proto stal největším producentem kávy robusta ne světě a po Brazílii celkově druhým největším producentem kávy světa. Cena nezpracované robusty se propadla, což se projevilo i v nižších výkupních cenách kávy arabica25. Vlivem třetí příčiny došlo ke snížení dotací na produkci kávy a zemědělství obecně. V obchodování převzali hlavní roli soukromí vývozci. Mnoho zemí zrušilo daně z vývozu kávy. To způsobilo, že zadlužené země se snažily svoji situaci řešit zvýšením produkce a následného vývozu kávy. Tak došlo k tomu, že dodávky na světový trh rostly dvakrát rychleji než spotřeba. Jediným subjektem, který profituje z nadprodukce kávy, jsou velké zpracovatelské korporace: Procter and Gamble, Philip Morris, Sara Lee a Nestlé. Káva je druhou nejobchodovanější komoditou po ropě ( Jedna libra odpovídá 0,453 kilogramu) a představuje vůbec nejcennější zemědělskou komoditu na světovém trhu. V roce 2000 dosáhl obrat v celosvětovém obchodě s kávou 8,7 miliardy dolarů. Kávu řadíme mezi tzv. „soft commodities“ a podléhá 5 % DPH. V některých zemích káva představuje obrovský podíl národních devizových příjmů. Burundi získává 80 procent zahraniční měny exportem místní kávy, v Etiopii a Ugandě tvoří káva 50 procent příjmů25. Dostupnost a cena kávy jsou ovlivňovány řadou nepředvídatelných faktorů – od pozdních mrazů v Brazílii přes změny počasí v souvislosti s fenoménem El Niňo až po fluktuace směnných kurzů. Cena se obvykle stanovuje na burzách v New Yorku a Londýně, kde jsou dojednávány tzv. termínové kontrakty. V těchto kontraktech se strany dohodnou o koupi a prodeji kávy za předem dohodnutou cenu někdy v budoucnosti. Vše je uskutečňováno na základě smlouvy a ani jedna strana kávu fyzicky nevlastní a nikdy s ní nepřijde do přímého kontaktu. Cílem tohoto typu obchodu je snížit riziko spojené s výkyvem cen. Výkyvy cen na světových trzích mají rozdílný dopad na oba konce obchodního řetězce. Zatímco pro zpracovatele kávy to jsou dobré zprávy, kdy díky nízkým výkupním cenám, dosahují větších zisků. Pro pěstitele kávy má pokles cen kávy katastrofální důsledek, který se projevuje především v poklesu jejich příjmů až na úroveň ztráty. Velká
11
část pěstitelů proto z nedostatku finančních prostředků nemůže pěstování kávy věnovat odpovídající péči, což se projeví v poklesu kvality vypěstované kávy. Jiní naopak opouštějí půdu a odcházejí, protože nejsou schopni dále obhospodařovávat kávové keře25. Cena kávy na burzách v New Yorku a Londýně není jediným problémem pro pěstitele. Řada z nich nemá možnost kávu zpracovat a přepravovat, nemluvě o nedostatku informací a znalostí o neustále kolísající ceně kávy na světových trzích. Hlavním motorem pro pěstitele je skutečnost, že hlavní sklizeň probíhá jednou do roka. V tento okamžik je káva zralá a pěstitelé ji musí prodat za každou cenu. Toho využívají místní obchodníci a nakupují kávu za velmi nízké výkupní ceny. Cena, kterou pěstitelé obdrží je nejen příliš nízká, ale často dokonce nižší než samotné náklady. Velkým problémem je skutečnost, že zisky z kávových bobů jdou nejčastěji do rukou prostředníků, ne pěstitelů kávy. Než káva dorazí do supermarketu může změnit majitele až 150krát. Největší podíl nesou finanční transakce na mezinárodních burzách a trzích. Konečná cena šálku kávy pak zahrnuje náklady na pojištění, daně, dopravu, zpracování, balení, marketing, skladování a mnoho dalšího. 2.1.2
Trh s kávou v číslech
Graf 1: Top exportéři za období 2002-2005 v US dolarech
TOP exportéři 8 000 000 000 7 000 000 000 Brazílie
6 000 000 000
Kolumbie
5 000 000 000
Indonézie
4 000 000 000
Guatemala
3 000 000 000
Ostatní
2 000 000 000
Celkem
1 000 000 000 0 2002
2003
2004
2005
Z grafu21 vyplývá, že ve sledovaných letech dochází k nárůstu exportu kávy. Největší podíl na celkové exportované kávě měla Brazílie. Tímto je potvrzena výše uvedená citace, že Brazílie je největším světovým producentem kávových bobů.
12
Graf 2: Top importéři za období 2002-2005 v US dolarech
Top importéři 10 000 000 000 9 000 000 000 8 000 000 000 7 000 000 000 6 000 000 000 5 000 000 000 4 000 000 000 3 000 000 000 2 000 000 000 1 000 000 000 0
USA Japonsko Německo Itálie Francie Celkem
2002
2003
2004
2005
Graf importů21 za období 2002-2005 má podobné vývojové tendence jako export kávy. V jednotlivých letech dochází k nárůstu importované kávy. Z uvedených zemí bylo nejvíce kávy importováno do USA. V EU se podle výsledků grafu konzumuje nejvíce kávy v Německu, které v množství importované kávy zaujímá druhé místo. Graf 3: Import 60ti kilogramových pytlů kávy za období září 2005 – březen 2006
IMPORT (září 2005 - březen 2006) 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0
EU ČR Japonsko USA
n Le de
ec in Pr os
Li
st op
ad
TOTAL
Z grafu21 lze vyčíst, že nejvíce kávy bylo za období září 2005 – březen 2006 dovezeno
13
do EU. Z celkového importovaného množství kávy tvoří import do EU více jak jednu polovinu. Je patrné, že z celkového importovaného množství do EU tvoří import do ČR jen nepatrnou položku, a to cca 2 %. Graf 4: Vývoj cen v US centech za 1 libru kávy ve vybraných měsících za období 2004-2006
140 120 100 80 60 40 20 0
Colombian Mild Arabicas
2004
2005
Říjen
Červenec
Duben
Leden
Říjen
Červenec
Duben
Leden
Říjen
Červenec
Duben
Other Mild Arabicas Leden
Cena v US centech za libru kávy
Vývoj cen ve vybraných měsících
Brazilian Natural Arabicas Robustas
2006
Měsíce jednotlivých let
Zdroj: www.ico.org
2.1.3 Káva na burze v New Yorku Newyorská burza je označována zkratkou NYBOT: New York Board of Trade. V roce 1882 se zde obchodovalo s kávou poprvé26. V současné době je káva na této burze obchodována v následujících typech kontraktů26: − The Coffee „C“ Futures Contract, − The Mini Coffe „C“ Futures Contract, − Options on the regular Coffee“C“ Contract. „Každý kontrakt typu „C“ futures je obchodován pro množství 37,5 liber (250 pytlů) kávy arabica ve srovnatelné kvalitě jako je arabica pěstovaná ve střední a jižní Americe, Asii a Africe. Minimální cenová fluktuace pro tento kontrakt je 18,75 USD. Při 70 centech za 1 libru kávy se celková hodnota kontraktu pohybuje při 26,250 USD. Prostřednictvím kontraktu The Mini Coffe „C“ Futures Contract je obchodováno množství 12,5 liber kávy arabica. Tento kontrakt byl vytvořen, aby umožnil malým
14
producentům , investorům a maloobchodníkům, pro které je regulerní kontrakt „C“ nepraktický, přístup na NY burzu. Mini „C“ kontrakt má mnoho specifikací, které nese i kontrakt typu „C“. Primárně se liší ve velikosti a způsobu stanovení provize. Minimální cenová fluktuace je 6,25 USD. Při ceně 70 centů za 1 libru kávy je celková hodnota kontraktu 8,750 USD.“26 Káva dobře ilustruje nutnost riskovat při obchodování kontraktů futures a opce. Citlivost produkce kávy na výkyvy počasí a omezení ze strany klimatu a geografie jsou stálým zdrojem cenové nestálosti. Z historického hlediska je nestálost kávy výrazně větší než pro ostatní komodity jako je kakao nebo cukr. Kontrakty futures a opce nezvyšují nestabilitu kávy. Zdrojem nestability a rizika jsou trhy s výkupem za hotové peníze. Futures a opce nemohou odstranit nestálost a riziko, které pochází z výměny za hotové v tržních podmínkách, pouze umožňují účastníkům kávového průmyslu, aby rozložili a zvládli toto riziko. Cenová nestabilita, která vytváří při obchodování futures a opcí nutnost riskovat je současně zdrojem příležitosti pro investory. Pohyby ceny kávy v obou směrech mají vliv na všechny úrovně marketingového řetězce a přináší účastníkům trhu různé cenové přínosy. Jak vzrůstá riziko a úrovně nestálosti, tak se na straně prodávajících a kupujících rozšiřují příležitosti pro spekulace. Spekulace zajišťují cenové přínosy a likviditu. S nárůstem počtu nabídek a poptávek během jednoho dne roste i cenová efektivita trhu. Tvorba ceny Neustále dochází k rychlým změnám ceny kávy na cestě od stromu k hrníčku v důsledku klíčové nabídky a poptávkových faktorů jako: počasí, politika, předpovědi úrody,…..Trh není schopen rychle reagovat na měnící se podmínky na straně nabídky a poptávky. Strana nabídky se v krátkém období těžko přizpůsobuje nedostatečnému nárůstu konzumace kávy a nemůže zahrnout systém producentů kávy, jejichž produkce nemůže jednoduše nebýt prodána. „Trhy futures reagují okamžitě na jakoukoliv základní změnu na trhu. Proces tvorby ceny tak odráží tuto změnu.“26 Při tvorbě ceny je hlavním faktorem Základ26. Vztahuje se k rozdílu mezi cenou spot futures v NY a cenou v hotovosti v místě dodání. Základ je ovlivněn poplatky za dopravu a místem dodání.
15
U kávy je opakovaně na každém kroku produkce testována kvalita a chuť. Třídění kávy zahrnuje pražení kávových bobů a testování výsledků v přísně střežených podmínkách. Káva je pak dále analyzována podle charakteristiky a prasklin a jsou stanoveny způsoby přípravy směsí (různé kombinace kávových bobů a různé techniky pražení dávají vznik kávě se specifickou kvalitou). Roztřídění kávy do skupin hraje hlavní roli při oceňování v hotovosti, a proto přispívá k rozdílům v základu. Kávový průmysl vynalezl systém třídění, který trhu umožňuje ocenění kávy na základě stálých standardů kvality. V této klasifikaci, kterou zavedla SCAA (Specialty Coffee Association of America), je například zelená káva rozdělená do pěti definovaných skupin. Pro každou skupinu jsou stanoveny vady, které byly objeveny při formálním vzorkování kávy (jedná se například o poškozená nebo zlomená zrna). Pro každou skupinu jsou definovány konkrétní vady, například skupina 3 nemůže mít víc jak 23 vad26.
2.2 Fair Trade – Spravedlivý obchod Tato aktivita vznikla v šedesátých letech jako reakce na otřesné podmínky v mezinárodním obchodě a produkci zboží v chudých zemích. Šlo především o zneužívání otrocké dětské práce, porušování lidských práv, používání zakázaných pesticidů, masivní kácení pralesů, znečišťování vody, atd. Původně především křesťanské organizace začaly dovážet produkty z těchto zemí přímo, aby tak pomohly drobným producentům a farmářům. Aktivita se postupem času rozrostla a výrobky se začaly prodávat nejen v malých obchůdcích, ale pod tlakem spotřebitelů se dostaly i na pulty velkých obchodních řetězců. Aby bylo zaručeno dodržování jednotných standardů, sdružily se organizace do Mezinárodní asociace pro Fair Trade IFAT a společně pak založily certifikační agenturu FLO, která přiděluje certifikát FAIRTRADE. Označení FAIRTRADE zaručuje, že všechny výrobky byly vyprodukovány při dodržování standardů Mezinárodní organizace práce. Výrobní proces odpovídá mezinárodním zásadám udržitelného zemědělství, šetří vodní i energetické zdroje a nevyužívá dalšího odlesňování.24 Sortiment výrobků spravedlivého obchodu, které lze nyní v různých zemích především západní Evropy a také u nás koupit, obecně zahrnuje kávu, čaj, kakao, čokoládu a další cukrovinky, třtinový cukr, banány, sušené ovoce, ořechy, ovocné šťávy, med, rýži, žvýkačky a další potraviny. Významnou součástí Fair Trade nabídky jsou umělecké a řemeslné výrobky - keramika, sklo, textil, šperky, hudební nástroje, hračky, doplňky do domácnosti, koberce a mnoho dalšího. „Fair Trade se rozvíjí například ve Švýcarsku, Nizozemsku, Velké Británii, Německu, Rakousku a dalších zemích.“24 „Pro pěstitele, kteří by byli jinak odkázáni na běžné obchodníky a prostředníky dnešního nadnárodního trhu, představuje Fair Trade významné zlepšení životních podmínek. Příkladem může být světový obchod s kávou. Od konce 80. let, kdy
16
na světovém trhu s kávou proběhla liberalizace, je situace pro drobné pěstitele kávovníku nebo zaměstnance na plantážích více než zoufalá. "Nízké výkupní ceny kávy jsou sice výhodné pro velké společnosti, které kávu zpracovávají, farmářům však nezbývá dostatek peněz třeba na zaplacení školného nebo zdravotní péči pro své děti. V horším případě svou půdu opouští a odchází hledat obživu do městských slumů nebo bohatších zemí. Rostoucí městské slumové aglomerace nebo hromadný exodus mexických farmářů do USA probíhající v posledních letech jsou toho smutným důkazem," vysvětluje Jiří Silný. Světová banka uvádí, že v důsledku krize trhu s kávou ztratilo v Latinské Americe obživu v roce 2003 více než 600 tisíc pracovníků.“24
2.3 Český trh s kávou 2.3.1 Trendy ve spotřebě U kávy nelze pozorovat sezónní vlivy v konzumaci, snad jen že v letních měsících lidé více konzumují instantní nápoje připravené k okamžité konzumaci, typu ledová káva nebo ledové cappuccino. Spotřeba pražené kávy v posledních letech zaznamenala pokles. Tuto situaci však může zvrátit narůstající trend v podobě konzumace kvalitnější kávy typu espreso doma nebo v kavárnách. Tento trend je do jisté míry omezen cenovou přístupností přístrojů na přípravu této kávy.27 U pražené kávy je třeba zmínit, že existují regionální trendy ovlivňující velikost podílu na trhu. Tyto tendence souvisí především s tím, ve kterém regionu se nachází továrna na výrobu kávy. „V oblibě narůstá instantní káva. Důvodem není zřejmě jen její chuť, ale zvláště rychlá a snadná příprava, která odpovídá dnešní hektické době. Kromě klasické instantní kávy se spotřebitelé stále častěji přiklánějí k instantním specialitám typu 3 v 1 nebo cappuccino. V nákupech převládá velikost balení 200g.“27 Vedle spotřebitelů, kteří pijí vyhraněně instantní nebo praženou kávu, můžeme zaznamenat i spotřebitele, tzv. „dual users“27. Jak už sám název napovídá, tito spotřebitelé mají v oblibě oba typy kávy. 2.3.2 Situace na trhu Pro český trh je charakteristická situace, kdy na trhu kávy neexistuje pouze jedna významná firma, ale figuruje zde hned několik silných hráčů. Na trhu pražené kávy mají nejsilnější postavení firmy: Tchibo Praha a Kraft (Jacobs).Tato situace má za následek tvrdý konkurenční boj. Ten se však neuskutečňuje na poli ceny, pro spotřebitele je cena
17
sice důležitá, ale není hlavním faktorem při nákupu. Podle výzkumu agentury Opinion Window Research International je rozhodujícím faktorem loajálnost vůči značce (uvedlo to 40 % dotazovaných). To je zřejmě jeden z důvodů, proč firmy orientují svá propagační sdělení na tvorbu značky, která bude odlišná od konkurence a hlavně bude zákazníkům přinášet přidanou hodnotu.27 Z hlediska propagačních prostředků je v této oblasti nejvíce využívaná reklama (viz graf: Mediamix) a velmi důležitou roli hraje i podpora prodeje ve formě ochutnávek. Ochutnávky jsou sice prodělečnou aktivitou, ale v této situaci, kdy je velmi složité přetáhnout spotřebitele konkurenci (loajálnost vůči značce), je ochutnání daného výrobku rozhodující pro jeho koupi. Graf 5: Mediamix
Graf dokumentující částky, které jednotlivé firmy vynakládají na prezentaci je součástí přílohy B této práce.
18
2.4 Vymezení pojmu reklama K vysvětlení pojmu reklama neexistuje jediná a všeobecně uznávaná definice, ale je jich celá řada. Jinak bude reklamu popisovat učebnice marketingu, právní předpisy nebo naučné slovníky. Podle Ottovy encyklopedie9 je reklama proces veřejného vychvalování předmětů obchodních, uměleckých, apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, atd., zvláště pak časopisy. Jednoduchou a stručnou definici poskytuje J. G. Tellis16, podle něj je reklama proces sdělení firemní nabídky prostřednictvím placených médií. J. Vysekalová20 definuje reklamu jako určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Tvrdí, že reklama není používaná proto, aby přesvědčila spotřebitele o nákupu něčeho, co ani nechce koupit, protože to by byl příliš drahý a málo účinný proces. Reklamou se firmy snaží informovat spotřebitele o tom, že mají k dispozici produkt nebo službu, které mohou uspokojit jejich potřeby. V současnosti je pojem reklama vykládán jako určitá forma neosobní komunikace často masového charakteru, uskutečňovaná prostřednictvím různých druhů médií, jejímž cílem je informování potenciálních zákazníků o daném výrobku nebo službě. Reklama je nastavena tak, aby ovlivňovala rozhodování spotřebitelů o koupi toho či onoho výrobku nebo služby. Samotný pojem pochází z latinského výrazu reclamare, který ve volném překladu znamená „vyvolávat“. Tento pojem má svůj původ ve vyvolávání obchodníků na tržištích, kteří, s cílem prodat své výrobky, hlasitě zdůrazňovali přednosti jimi nabízeného zboží. Reklama je především dynamický proces, který spočívá v šíření informací o zboží nebo službě s cílem propagovat danou komoditu co největšímu možnému okruhu potencionálních zákazníků. Hlavním motorem reklamy je maximalizace zisku z prodeje zboží a služeb ze strany obchodníků. Reklama motivuje zákazníky ke koupi nabízeného sortimentu v co nejkratší době a v co největším množství od okamžiku, kdy bylo uveřejněno reklamní sdělení. Šíření reklamních sdělení se uskutečňuje prostřednictvím komunikačních médií. 2.4.1
Základní rozdělení reklamy
Podle životního cyklu Reklama zaváděcí Je velmi finančně náročná, zaměřená na vysvětlení vlastností a předností nabízeného produktu. Používá se při zavádění produktu na trh, a proto má převážně informativní charakter.
19
Přesvědčovací reklama Snaha přesvědčit spotřebitele, aby kupovali propagovaný a ne konkurenční produkt, velmi efektivní je srovnávací reklama. Připomínací reklama Cílem je neustále připomínat, že výrobek stále existuje. Reklama posuzovaná podle objektu Výrobková reklama Úkolem této reklamy je kladení důrazu na přednosti a výhody, které s sebou ponese používání právě těch výrobků, které jsou objektem reklamy. Vzhledem k tomu, že řada výrobků na trhu dosahuje vysoké míry vzájemné podobnosti, je snahou firem odlišit co nejvíce svoje výrobky od těch konkurenčních. K tomu využívá zejména odlišný vzhled, diferenciaci ať už tvarovou nebo obalovou, atd.15 Institucionální (podniková, firemní) reklama Je využívána v těch odvětvích, kde nelze použít výrobkovou reklamu, protože charakter produktu neumožňuje odlišení od konkurenčních produktů. Jedná se zejména o výrobní obory. Tyto firmy se proto zaměřují na to, aby spotřebitel vnímal jejich odlišení od konkurenčních firem. Zdůrazňují kladné stránky spojené s obchodní činností: dodržování dodacích lhůt, ekologických standardů, ochrana spotřebitelů, atd.15 2.4.2 Cíle reklamy V okamžiku, kdy se firma rozhodne propagovat svoje výrobky nebo služby prostřednictvím reklamy, měla by vypracovat reklamní plán. Stěžejním bodem reklamního plánu je definování cílů, kterých se má reklamou dosáhnout. Stanovení cílů vychází ze strategického plánování podniku, z uvažovaného umístění výrobku na trhu a ostatních složek marketingového mixu. Vzhledem k tomu, že reklama může mít celou řadu cílů, uvedu zde pouze ty hlavní: 1) Tvorba silné značky4 – jak veřejnost vnímá určitý výrobek. Vychází z přímých zkušeností kupujících, z toho, co o něm slyšeli, četli nebo viděli. Častým cílem reklamy je, aby veřejnost byla o určité značce informována a aby si uvědomovala, jak značka může uspokojit její potřeby či přání a jaké jsou vlastnosti výrobku. Někdy je reklama zaměřena pouze na jeden výrobek jindy na celou výrobní řadu. 2) Zvýšení poptávky4 – jejím prostřednictvím chce firma zvýšit tržby z prodeje. Při zvýšené poptávce po výrobku může případně zvýšit cenu. Jako důsledek nárůstu prodeje může dojít ke zvýšení tržního podílu, a tím k posílení pozice oproti konkurenci. 3) Posílení finanční pozice4– reklama účinně ukazuje a propaguje úspěchy firmy.
20
4) Tvorba pozitivní image4 – cílem reklamního plánu může být požadavek firmy na vytvoření dobrého obrazu v očích veřejnosti. 5) Motivace vlastních pracovníků4 – zaměstnanci rádi pracují pro firmu, která je všeobecně známa a uznávána. Reklama podporuje a ještě zvyšuje příznivý obraz o firmě a jejích výrobcích. 6) Zvýšení možnosti distribuce4 – jestliže se výrobek často objevuje v reklamě a je zákazníky požadován, více obchodů si jej objednává a prodává. Při definování cílů je třeba podle Foreta2 zvážit Colleyho šest M: 1) Merchandise (zboží) – V čem spočívá přínos nabízeného produktu? 2) Markets (trhy) – Jaké zákazníky má reklama oslovit? 3) Motives (motivy) – Proč by lidé měli produkt kupovat? 4) Messages (sdělení) – Jaké informace jsou pro zákazníka klíčové? 5) Media (sdělovací prostředky) – Jakými prostředky mají být zákazníci osloveni? 6) Measurements (měření) – Jakým způsobem bude výsledek komunikace vyhodnocen? 2.4.3 Šíření reklamy Reklama sama o sobě nedokáže působit na spotřebitele. K tomu, aby mohla začít někoho oslovovat je zapotřebí, aby byla nějakým způsobem rozšířena. Reklama se realizuje prostřednictvím aktivizace, tj. publikace nebo zveřejněním některým ze způsobů komunikace. Nejčastějšími způsoby aktivizace reklamy jsou sdělovací prostředky (média), televize, rozhlas a tisk (noviny a časopisy), dále prezentace na internetu nebo venkovní reklama. Sdělovací prostředky podle Foreta2 ve svých příjemcích (divácích, posluchačích, čtenářích) ovlivňují samotnou konstrukci sociální skutečnosti, jejich osobní představy o ní. V podstatě vytvářejí vlastní realitu. Jejich zásadní význam spočívá ve schopnosti oslovit rychle a působivě rozsáhlé publikum. Podle Postlera10 dělíme média podle tří základních faktorů: hromadnost působení, vliv na emoce a forma. Média používaná v reklamě můžeme z hlediska hromadnosti působení členit na: • Masová – mají široký dosah, řadíme sem televizi, rozhlas, tisk • Specifická – vyznačují se lokální působností a obvykle nepřímým zásahem sílové skupiny: billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, reklamní předměty, obaly, apod.
21
Podle působení médií na emoce člověka rozlišujeme: • Horká média – schopnost intenzivněji působit na emoce člověka, obvykle působí na více lidských smyslů, zahrnují televizi, rozhlas, telefon, dealera, apod. • Chladná média – omezená schopnost působit na emoce člověka, rytmus přijetí informací si člověk volí sám, jedná se o billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, reklamní předměty, prospekty V poslední řadě můžeme média rozlišit na: • Elektronická – televize, rozhlas, internet, • Klasická – tisk (noviny, časopisy), dopravní prostředky, obaly, billboardy. Jiný způsob rozdělení médií: 1) Média tištěná: noviny, časopisy, knihy, letáky, prospekty, katalogy, 2) Elektronická: televize, rozhlas, internet, kino, 3) Venkovní: billboardy, plakáty, dopravní prostředky, fasády domů. Výhody a nevýhody jednotlivých druhů médií jsou zobrazeny v tabulce, která se nachází v příloze A této práce. 2.4.4 Kritika reklamy Podle Křížka7 patří mezi hlavní příčiny negativního hodnocení reklamy v médiích: • Přemíra reklamy v médiích, • zařazení reklamy na nevhodném místě a v nevhodnou dobu, • reklama hloupá, nevkusná, nesrozumitelná, • podceňování recipienta. Křížek7 dále uvádí i všeobecné etické zásady, které by se v reklamní praxi měly dodržovat: Slušnost reklamy Reklamní sdělení nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by narušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti, a prvky snižující lidskou důstojnost. Pravdivost reklamy Prostřednictvím reklamy nesmí být šířeny klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích (službách) či výkonech. Společenská odpovědnost reklamy Obsahem reklamy nesmí být nic, co by hrubým způsobem uráželo národnostní nebo náboženské cítění veřejnosti.
22
Čestnost reklamy Nesmí být zneužívána důvěra spotřebitele, jeho neznalost nebo nedostatek zkušeností. Reklama nesmí být skrytá a předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací.
2.5 Reklama jako nástroj marketingového mixu Reklama bývá často mylně chápána jako synonymum marketingu, ale představuje mnohem užší pojem. Ač reklama tvoří pouze jednu z celé řady součástí marketingového procesu, řadí se mezi ty nejdůležitější. Marketing nebo spíše marketingový proces představují čtyři základní prvky, též označované jako marketingový mix (4 P): Product (výrobek, který firma nabízí svým zákazníkům), Price (cena nabídky), Place (místo nebo distribuční síť, které zajistí dostupnost nabízeného zboží), Promotion (propagační – komunikační forma, která seznámí zákazníky s nabídkou). V rámci těchto 4 P je reklama zařazována pod pojem poslední, tedy promotion. Toto „P“ bývá označováno jako komunikační mix nebo marketingová komunikace. 2.5.1 Marketingová komunikace Komunikace se řadí k nejdůležitějším potřebám našeho života, protože nekomunikovat znamená zemřít. Komunikace je dvousměrný proces, který lze charakterizovat následujícím schématem8: Obr. 1: Komunikační schéma
komuniké komunikátor
komunikant Komunikační kanál
Komunikátor8: ten, kdo vysílá nějakou zprávu a předpokládá, že přijímací má podobný kódovací systém, který mu umožňuje porozumět vysílanému sdělení.
23
Komunikant8: ten, kdo přijímá vyslanou zprávu. Jeho vnímání je ovlivněno vlastními zkušenostmi, prožitky a záměry a cíli. Komuniké8: vyslaná zpráva v podobě verbálních nebo neverbálních symbolů. Komunikační kanál8: cesta, kterou je daná zpráva posílána. Posílaná zpráva může být zkreslena především vlivem různých komunikačních šumů. Při jejím posílání hraje nepostradatelnou roli kódování a dekódování. Pokud komunikátor zvolí jiné kódování než komunikant, pak si nebudou rozumět. 2.5.2 Formy komunikace Rozlišujeme dvě základní formy komunikace: osobní a neosobní, tj. masová. Každá z nich má svoje výhody a nevýhody, které je nutné respektovat při tvorbě komunikačního mixu. Masová komunikace, ke které patří i reklama, umožňuje předávat informace velké skupině potenciální i současných zákazníků v jeden časový okamžik. Tím se snižují vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu. K hlavním nevýhodám patří vysoké náklady, které je nutno na tuto formu komunikace vynaložit. Problém je viděn i v relativně pomalém tempu zpětné vazby, kterou je velmi složité zjišťovat při určitém časovém odstupu. V masovém měřítku nedokážeme přizpůsobit dané sdělení individuálním zákazníkům, což také může snižovat jeho účinnost. Osobní komunikace se na rozdíl od masové komunikace uskutečňuje mezi dvěma nebo několika málo osobami. Její hlavní předností je fyzický kontakt komunikujících stran, který může vést k větší důvěře, otevřenosti a ochotě spolupracovat, protože se příjemci cítí být přímo oslovení a to je nutí bezprostředně reagovat. Výhoda také spočívá v rychlosti obdržení zpětné vazby, díky které podniky mohou přizpůsobit probíhající komunikaci tak, aby se zvýšil její efekt. Je třeba upozornit na to, že tato forma komunikace je velmi nákladná. Ve srovnání s masovou komunikací jsou zde náklady přepočtené na jednu oslovenou osobu výrazně vyšší. Navíc počet oslovených zákazníků jedním prodejcem je o mnoho nižší a časově velmi náročný. Cílem marketingové komunikace je primárně zvyšovat povědomí spotřebitelů o úrovni nabídky. K tomuto účelu využívá řadu nástrojů. 2.5.3
Komunikační nástroje
Podpora prodeje Podporu prodeje můžeme charakterizovat jako soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulaci rychlejších a větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky6. Jiná definice říká16, že podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, který se snaží učinit svoji nabídku atraktivní pro spotřebitele, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné
24
činnosti. Z těchto uvedených definic můžeme vypozorovat, že podporu prodeje charakterizují dva základní znaky: časová omezenost a spoluúčast zákazníků. Podle typu zákazníka, na kterého je podpora směřována, můžeme rozlišit: Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům Podpora prodeje vůči spotřebitelům Podpora prodeje v maloobchodě Public relations Představuje styk či práci s veřejností. Jde o plánovanou soustavnou činnost, která je zaměřená na budování dobrého jména firmy a jejím hlavním důvodem je minimalizace budoucích krizí. Snahou PR je získat sympatie a vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku a jeho záměrech tak, aby bylo evidentní, že podnik nemá v zájmu pouze dosahování zisku, ale že dbá i o prospěch společnosti. Proto cílem PR není ani nabízení ani prodej výrobků nebo služeb. PR a reklama mají mnoho společných znaků: používají stejná média, pracují a určitými cílovými skupinami a přispívají ke tvorbě a posilování image firmy. Vedle řady společných znaků můžeme vysledovat i odlišnosti. Zatímco reklama nabádá spotřebitele ke koupi konkrétního produktu, PR se zaobírá podnikem jako celkem, jeho prezentací ve společnosti a zájem o výrobky je až důsledkem tohoto působení nikoli jeho cílem. Osobní prodej Kotler6 jej definuje jako jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Osobní prodej se neuskutečňuje pouze při přímém osobním kontaktu, ale také s použitím telekomunikačních a informačních technologií. Velmi důležitá je zde osobnost prodejce, zejména jeho znalosti týkající se nabízeného produktu, psychologického působení na zákazníky a celkový dojem, kterým působí na potenciálního zákazníka. V porovnání s ostatními formami marketingové komunikace má podle Foreta3 osobní prodej několik výhod: přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování,
25
prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů, budování databází osvědčených zákazníků, které umožňují udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje, využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky.
Direct marketing Tato forma marketingové komunikace je zaměřena na určitý, předem vytipovaný segment, proto bývá také označována cílový marketing. Z tohoto důvodu je vytvořena databáze, kde jsou zaznamenáni stávající a často i bývalí klienti. Nabídka firmy je pak dopravována ke klientům uvedeným v databázi prostřednictvím pošty, elektronické pošty, telefonního aparátu nebo zaslání objednaného zboží z katalogu. Podle Foreta3 mají všechny formy přímého marketingu čtyři charakteristiky, a sice, že podoba komunikace a prodeje je vždy: neveřejná, přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu, aktuální, interaktivní.
základní
Sponzoring Umožňuje koupit či finančně podpořit určitou událost, program, publikaci a různé díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svoji firmu, název nebo obchodní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční obnos a za to dostává protislužbu, která mu může napomoci k dosažení marketingových cílů. Oblasti, do kterých se sponzoring nejčastěji soustřeďuje, jsou: sportovní, kulturní a sociální. Ve sponzoringu můžeme sledovat dva základní cíle, a to budování povědomí a šíření pozitivních informací o produktech a firmě samotné. Můžeme ho chápat jako levnější formu reklamy, ale s menší efektivitou, protože účastníci sponzorovaných akcí mohou věnovat větší pozornost konané akci než samotné firmě. Mezi reklamou a sponzoringem však existuje celá řada rozdílů: kontrola reklamy spadá do působnosti toho, kdo ji platí, a její sdělení je zřetelné a přímo zacílené. U sponzoringu není zaměření na konkrétní produkt a sdělení není zacíleno přímo. Sponzoring můžeme chápat jako formu neverbálního média.
26
Reklama Představuje placenou neosobní formu komunikace. Je vždy vytvořena tak, aby její sdělení oslovovalo určitý segment trhu. Při její tvorbě se vychází z kodexu vydaného Radou pro reklamu, který ve svých ustanoveních klade velký důraz na pravdivost, slušnost a čestnost reklamy. Podle Tomana17 by měla reklama splňovat tyto hlavní cíle: vstoupit do povědomí lidí a udržet se v něm, představit si firmu jako svého přítele a partnera, zdůraznit firemní solidnost a upřímnost. Vstoupit do povědomí lidí a především se v něm udržet nevyžaduje podle Tomana17 bombastickou reklamu. Postačí, pokud ji lidé zcela nepřehlédnou. Proto se reklama často opakuje, protože v opakování spočívá její silnější účinek. Pro takový typ reklamy je podstatné, aby potenciální zákazník věděl, že firma existuje, jaké jsou její produkty a kde ji případně najde. Cílem této reklamy tedy není přimět zákazníka ke koupi, ale jeho uvědomění o existenci dané firmy.
2.6 Reklama a spotřebitel 2.6.1 Cílové skupiny Reklama není vytvářena pouze za účelem, aby propagovala daný výrobek nebo službu, je především tvořena takovým způsobem, aby oslovila určitou konkrétní skupinu zákazníků. Sdělení reklamy je formulováno tak, aby daného zákazníka oslovilo, informovalo a případně přesvědčilo ke koupi. Při vytváření reklamy je velmi důležité znát co nejpřesněji potenciálního zákazníka. Přestože existují individuální typy zákazníků, tak po zařazení do určité skupiny vykazují typické znaky. Utváření výše zmíněných skupin se nazývá segmentace. K utvoření správné cílové skupiny se využívají následující segmentační kritéria: • Geografická • Demografická • Psychografická • Behaviorální 2.6.2 Typologie spotřebitele Představuje psychologickou segmentaci, která nerozděluje spotřebitele pouze podle určitých znaků, ale přisuzuje jim specifické charakteristiky chování.
27
Existuje celá řada typologií, proto uvedu jen některé, z mého hlediska ty nejdůležitější. Hippokratova typologie podle živlů Rozdělil jedince v souladu se čtyřmi základními živly na typy podle převládajících tělesných šťáv. Podle tohoto rozdělení vznikly 4 typy: sangvinik, cholerik, flegmatik a melancholik. Sangvinik Jedná se o člověka, který se snadno orientuje a přizpůsobuje okolí. Zvládá úkoly, je optimistický, dobrý vůdce, překonává překážky a dokáže přiměřeně reagovat. Cholerik Je naopak typ snadno vznětlivého, výbušného a prudkého člověka, který se těžko ovládá. Je impulzivní, energický a nesnáší omezování svojí činnosti, Flegmatik Pro člověka spadajícího do tohoto typu je charakteristické, že je pomalý, váhavý, klidný až lhostejný. Při jednání všechno pečlivě zvažuje, netrvá na prosazení svého názoru, často ustoupí, tím se snaží vyvarovat konfliktům a zklamání. Melancholik Jedná se o člověka introvertního, který není příliš společenský. Nevěří nikomu, často ani sám sobě, je pesimistický a všude vidí plno obtíží. Při jednání vyžaduje opatrné zacházení a posilování sebedůvěry. Konstituční teorie podle Kretschmera18 Tato typologie rozděluje lidi do tří skupin podle tělesných znaků (astenik, pyknik, atletik). Pyknický typ Charakterizuje ho společenskost, přizpůsobivost, ale také střídání nálad. Jako spotřebitel je příjemný, ale se střídáním nálad se mění i jeho preference produktů či značek. Leptosomní typ (astenický) Zákazník tohoto typu je náročný na komunikaci, obtížně se u něho zjistí, co vlastně chce. Pokud se pro nějaký produkt rozhodne, většinou u něj už zůstane, protože představa problémů s vyjednáváním o výměně je pro něj velmi nepříjemná. Atletický typ Je pomalý, důkladný, houževnatý a stabilní. Zákazník patřící do této kategorie vyžaduje
28
trpělivost při obsluze. Pokud se pro něco rozhodne, pak je to definitivní. Zakoupené zboží nevrací, protože si vybral to, co skutečně chtěl. Typologie podle H. J. Eysencka Dává konkrétní obsah typům flegmatik, sangvinik, cholerik a melancholik tím, že vyjadřuje individuální temperamentové diference kombinováním dimenze extraverze a neuroticismu. Tato typologie rozděluje lidi na extraverty – introverty a na stabilní – labilní. Tak jsou vytvořeny čtyři kvadranty, které odpovídají základním typům temperamentu18. 2.6.3
Vnitřní a vnější vlivy na spotřební chování
Vnitřní vlivy Bývají literatuře označovány jako psychologické faktory spotřebního chování. Mezi základní čtyři kategorie patří vnímání, motivace, učení a postoje. Jejich vzájemnou kombinací přijímá spotřebitel propagační sdělení. Vnímání „Vnímání je proces, během něhož jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa21.“ Lidé mohou různé situace vnímat různě, protože procesy vnímání ovlivňují tři základní faktory: selektivní pozornost, zkreslení a zapamatování. Důsledkem působení těchto faktorů je fakt, že spotřebitelé interpretují různě informace ze strany prodejce. Selektivní pozornost Člověk není schopen vnímat všechny podněty, které jsou vysílány jeho okolím. Proto, že spotřebitel není schopen zachytit všechny prvky propagace, dochází k výběru (selekci) toho, co člověk vnímá. Shimp14 uvádí, že spotřebitel reaguje na podněty: • odpovídající jeho momentálním potřebám, • odpovídající jeho očekáváním, • vybočující z řady. Selektivní zkreslení Představuje další filtr pro vnímání podnětů. Je dáno tím, že spotřebitel má vžité určité sympatie či představy, kterým dává při rozhodování prostor. Pokud tedy spotřebitel informaci od prodejce přijme, jestli ji bude brát plně v úvahu, záleží, zda k ní chová sympatie, nebo zda daný výrobek splňuje jeho očekávání.
29
Selektivní zapamatování V podstatě navazuje na selektivní zkreslení. Pokud informace projde tímto filtrem, spotřebitel si tento podnět musí zapamatovat. Zapamatování do jisté míry může prodejce ovlivnit (propagace bude zcela odlišná od stejných výrobků konkurence). Motivace Je motorem jednání člověka. Na počátku všeho stojí potřeba. Člověk je motivován k jejímu uspokojení, a proto jedná. Podle Rejmánka11 působí motivace třemi způsoby: 1. aktivuje, 2. směruje, 3. udržuje. Motivací se zabývá řada teorií. K těm nejznámějším patří: Maslowova teorie potřeb. Dále je možné zmínit Herzbergovu dvoufaktorovou motivační teorii nebo Freudovu motivační teorii. Maslowův systém potřeb Maslow vychází z předpokladu, že cílem veškerého snažení člověka je uspokojování potřeb. V okamžiku, kdy člověk danou potřebu uspokojí, není pro něj již dále motivující a člověk tak přechází k další potřebě. Maslow potřeby hierarchicky uspořádal do 5 stupňů a vytvořil tak Maslowovu pyramidu potřeb. Obr. 2: Maslowova pyramida potřeb Potřeba seberealizace Potřeba společenského uznání a sebeúcty Potřeba příslušenství a lásky Potřeba jistoty a bezpečí Fyziologické potřeby
V pyramidě jsou potřeby seřazeny podle důležitosti uspokojování. Při uspokojení potřeb v nejnižším stupni se motivem stávají potřeby vyššího stupně. Maslow však uvádí, že pokud u jedince jednou dojde k uspokojení vyšších potřeb, mohou se tyto potřeby stát autonomními. Tzn. že jedinec může později mít tyto potřeby, i když nejsou uspokojeny potřeby na nižších stupních.
30
Učení Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností. Lidé se učí tím, že jednají. Proces učení je vytvářen prostřednictvím vzájemného působení pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a posílení. Rozlišujeme i proces spotřebitelského učení, kterým jednotlivci získávají znalosti o nabídce a poptávce a získané zkušenosti aplikují v budoucnosti do svého chování. Základními přístupy k učení podle hlediska spotřebitele jsou behaviorální a kognitivní teorie učení21. Teorie behaviorálního učení Zdůrazňuje roli externích vlivů společnosti v chování člověka a současně minimalizuje znaky interních psychologických procesů. Teorie kognitivního učení Behaviorální přístupy jsou kritizovány za to, že ignorují vnitřní psychologické procesy, jako je motivace, přemýšlení, vnímání. Právě procesy kognitivního charakteru, vnímání, formování postojů, důvěra ve značku, atd., jsou důležité pro pochopení rozhodovacího procesu v mnoha oblastech spotřeby. Mínění a postoje Mínění je „stálý“ názor člověka na něco. Zatímco postoj vyjadřuje kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní pocit vůči nějaké věci nebo myšlence. Lidé zaujímají mínění a postoje na základě jednání a učení. Ty pak ovlivňují jejich rozhodování a spotřební chování. Postoje můžeme rozdělit do dvou jednoduchých kategorií, na postoje pozitivní a negativní21. Pro firmy je postoj zákazníka velmi důležitý, a proto se každá z nich snaží o to, aby ve svých stávajících nebo potenciálních zákaznících vzbudila pozitivní postoje. Zvláště na trhu kávy jsou pozitivní postoje zákazníků k firmě a jejím výrobkům neopomenutelnou záležitostí. Hlavním důvodem je již zmiňovaná preference určité značky, na jejímž základě je velmi obtížné odlákat zákazníka konkurenci. Z hlediska postojů spotřebitele jsou pro firmy důležité i postoje spotřebitelů k novým výrobkům a službám. Touto problematikou se zabýval Shimp14. Rozdělil spotřebitele do kategorií podle toho, jakým způsobem spotřebitelé přijímají nové výrobky, po jak dlouhé době je registrují, po jaké době je považují za spolehlivé, atd. Těchto kategorií je celkem pět: (1) novátoři, (2) brzcí příjemci, (3) brzká většina, (4) pozdní většina, (5) opožděnci. Počet zastoupených spotřebitelů v jednotlivých kategoriích určuje reálnou pozici výrobku na trhu.
31
Vnější vlivy Hlavní skupiny faktorů, které ovlivňují spotřební chování, jsou: Kulturní Mají významný vliv na spotřební chování. Zahrnují působení globální kultury, tedy vliv společnosti jako celku, vliv subkultury, ve které jednotlivec žije, a v neposlední řadě role společenské vrstvy, kde spotřebitel působí nebo se do ní vypracoval. Sociální Sociální faktory obklopují jedince v každodenním životě. Jeho chování nejen vůči ostatním ale i vůči trhu determinují role a statuty. Nejvíce je spotřebitel při svých rozhodnutích ovlivňován rodinou. Osobní Vzhledem k tomu, že se jedná o faktory, které člověk může nějakým způsobem ovlivnit nebo jsou stálé a neprojevují změny. Patří sem takové faktory jako věk, který je charakteristický pro spotřebitelovy preference, povolání a ekonomické podmínky, které určují, co si může spotřebitel z hlediska nákladů dovolit.
2.7 Psychologie a reklama Psychologie zaujímá v reklamě nepostradatelné místo. Díky znalosti psychologie je možné zaměřit propagační sdělení tak, aby oslovení zvolené skupiny (segmentu) bylo účinné s požadovanými výsledky. Prvopočátky začleňování psychologie do reklamy najdeme podle Vysekalová19 začátkem minulého století v podobě tzv. psychologických laboratoří. Ty se zabývaly výzkumem propagačních prostředků a jejich formálním zpracováním. Výstupem těchto laboratoří byl vývoj modelů. Na počátku bylo hlavním cílem reklamy vyvolat pozornost. Převažovala výrazná, hlasitá a intenzivní reklama s motivy strachu a sexuálními motivy, které měly přilákat pozornost širokých řad lidí. Významným počinem bylo definování modelu AIDA, kde A-attention (pozornost), I-interest (zájem), D-desire (přání), A-action (akce). AIDA tedy představuje jednotlivé stupně, kterými musí spotřebitel nutně projít, jestliže se má jednat o úspěšnou reklamní kampaň. V průběhu 60. a 70. let minulého století dochází k rozvoji modelu AIDA. Vysekalová19 uvádí jednotlivé způsoby jeho rozvoje:
32
1961 Lavidge Steiner Vědomí vědění chtění upřednostnění přesvědčení nákup
1967 Sandage Fryburger Kontakt vnímání integrace jednání
1969 Mc Gire Prezentace pozornost pochopení souhlas pamatování chování 1976 De Lozier Vědomí pozornost pochopení změna postoje učení jednání
Pro současnou dobu je charakteristické, že psychologie propagace jako celku je začleňována do marketingové komunikace, a tudíž je nedílnou součástí marketingového mixu. Je zde snaha o komplexní vyřešení problému reklamy týkajícího se její účinnosti, vzhledu, obsahu a vyjádření. Podle Vysekalové19 psychologií reklamy, psychologií v marketingové komunikace, rozumíme veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně nebo časově souvisejí. 2.7.1 Logika a emoce Použití faktorů logiky a emocí v reklamě především záleží na povaze zboží a na tom, co chceme spotřebitelům nabídnout. U zboží, které je spojováno s pocitovými vlastnostmi, jako je chuť, vůně…, se využívá především reklama založená na emocích. Naopak u produktů, které chceme prezentovat jako kvalitní, spolehlivé…, musíme při propagaci vycházet z rozumových argumentů, které poskytnou spotřebiteli základní představu o nabízeném produktu. Psychologické vlastnosti zboží nám pomáhají určit, které faktory, zda emocionální nebo logické, máme při sestavování reklamního sdělení využít. Těmito vlastnostmi zboží se zabývala řada autorů. Například Homola5 rozdělil zboží do čtyř skupin podle jeho psychologických vlastností. Jedná se o tyto skupiny: Povaha zboží, vztažnost zboží, účelovost a emocionální vlastnosti zboží.
33
Povaha zboží Materiálová: naše představy o materiálu, ze kterého je zboží vyrobeno Vlastnosti látky: psychické významy, které si spojujeme s vlastnostmi materiálu nebo použité látky Prostorová forma: tvárnost, design předmětu Povrchová úprava: psychologické pocity související s kvalitou, způsobem provedení, charakterem hmatových a vizuálních vjemů Barevné provedení: spojení barev s různými vlastnostmi a představami Vztažnost zboží – zahrnuje srovnávací vztahy Provedení: ruční, sériové, kusové Dojem: závislý na reklamě, image firmy, produktu…, utváří se i na základě preferencí nebo zkušeností Známost: máme větší důvěru vůči známému zboží, může však dojít k přesycení, které vyvolá potřebu změny Účelovost zboží Způsob využití: zda se jedná o spotřebu, užívání, vzdělávání Doba používání: zastarávání morální, fyzické Majetek: udržení hodnoty zboží, např, cennosti, klenoty Účelovost: určení a finální využití produktu nemusí být totožné Emocionální vlastnosti zboží Vkus: uspokojení estetických požadavků Efektivní vazba: jak uspokojí, potěší… Personifikovatelnost: představuje identifikaci jedince se zbožím Použití jednotlivých emocí má v reklamě různou úroveň ( úspěšnost) působení. Strach Jeho použití při tvorbě reklamních sdělení je velmi účinné. Při sestavování reklamního sdělení za použití strachu musíme postupovat velmi opatrně. Pokud vyvoláme ve spotřebitelích nadměrnou intenzitu strachu, povede to k tomu, že se spotřebitel začne chovat defenzivně, odmítavě, spustí obranné mechanismy, které povedou k odmítnutí nebo úplné ignoraci reklamního sdělení. V realitě se s motivem strachu setkáme především u reklam, které jsou zaměřeny na boj s nějakým typem závislosti (reklamy proti kouření, drogám nebo alkoholismu) nebo proti různým nemocem.
34
Podrážděnost a vřelost Obecně platí, že reklamy zabývající se citlivým tématem způsobují vyšší míru podráždění. Vřelost navozuje kladné pocity, uvolňuje a přispívá k vytvoření pozitivní nálady. Sdělení v reklamě je pak lépe vnímáno, pocity se mohou přenést na produkt a dojde tak k posílení žádoucího chování. Humor Jeho použití v reklamním sdělení je velmi účinné, protože dokáže navodit příznivou atmosféru a působí kladně při předávání informací. Na druhé straně je při používání humoru třeba dávat velký pozor, aby jeho použití nebylo nadměrné. Špatné použití může zastínit nebo negativně ovlivnit vnímání značky nebo produktu. U začleňování humoru bychom měli dbát na vkusné začlenění, vhodnou a odpovídající formu. Humor by neměl být použit při citlivém tématu nebo se týkat nebo urážet určitého jedince nebo skupinu. Hudba Dalším účinným způsobem vyvolání emocí je hudba, různé tóny, melodie a zvuky. Tyto prvky přispívají k lepšímu udržení pozornosti. Reklama podpořená hudbou se nejen lépe pamatuje, ale dokáže spotřebitele naladit, nejen dobře, ale i smutně, šťastně, nebo dokonce dokáže spotřebitele uklidnit. Erotika Jedná se o velmi používaný prvek. V České republice, kde je mnohem lépe přijímán, se v reklamě uplatňuje více ve srovnání se zahraničními reklamami. Erotické prvky v reklamě vedou ke zvýšení pozornosti spotřebitelů, ovšem platí zde stejné pravidlo jako při použití humoru. Příliš velký erotický náboj odvádí pozornost od propagovaného produktu a uváděného sdělení. 2.7.2 Psychologický význam barev Znalost významu barev hraje při tvorbě propagačních sdělení nepostradatelnou roli. Nevhodně použité barvy mohou potenciálního zákazníka odradit od koupě výrobku nebo vyvolat různé představy. Podle Vysekalové19 mají preference barev obecnou platnost, přestože individuální preference se u jednotlivých lidí velmi odlišují. Červená Je spojována se vzrušením, představou ohně, nebezpečí a hluku. Ovlivňuje člověka po fyzické stránce, zvyšuje puls, krevní tlak, povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci, hlasitost hovoru a podněcuje vznik agresivního chování. Z psychologického hlediska oslovuje člověka, který je silný, plný života, energický a sebevědomý.
35
Oranžová Vzbuzuje pocit radosti, protože je velmi silně spojována s představou slunce, bohatou úrodou. Modrá Evokuje klid, oddanost, důvěru, věrnost, něhu a reprezentuje flegmatický temperament. Zelená Skrývá potenciální energii, která může mít různé napětí, tvrdost a odolnost. Vzniká smícháním protikladných sil, tedy modré a žluté barvy. Preference tónu zelené barvy může prozradit něco o postojích, které má člověk k sobě samému. Tvrdou modrozelenou preferují lidé, kteří mají sami na sebe vysoké nároky. Čistou zeleň preferují naopak lidé konzervativní. Světlezelená je pak charakteristická pro lidi, kteří svůj zájem obracejí navenek nikoliv k sobě. Žlutá Symbolizuje lidskou potřebu rozvíjet se. Je v ní obsažena naděje, touha po radosti, povzbuzení. Obecně je pak žlutá barva spojována se závistí. Černá Demonstruje konečné rozhodnutí, absolutní odříkání, nicotu. V naší kultuře je vnímána jako barva smrti. Bílá Symbolizuje uvolnění, osvobození se od všeho, co se jeví jako překážka, nový začátek. Jde o barvu míru, chladu a čistoty. Tab. 1: Působení barev v reklamě Barva
Obecné asociace
Asociace spojené s objektem
aktivní, veselá, vládnoucí,
horká, hlasitá, plná, silná, sladká,
vzrušující, podněcující
pevná
srdečná, zářivá, živá,
teplá, sytá, blízká, podněcující,
přátelská, jasná, veselá
suchá křehká
Červená
Oranžová
světlá, jasná, pohyblivá, Žlutá
Zelená
Modrá
velmi lehká, hladká, obtížná dynamická, otevřená uklidňující, pokojná, barva
chladná, šťavnatá, svěží, jedovatá,
naděje, klidná
mladá
pasivní, zdrženlivá, jistá,
studená, mokrá, silná, lesklá,
pokojná, klidná
hluboká, vzdálená, tichá, plná
36
2.7.3 Škodlivost reklamy z pohledu psychologa Podle Rosentiela a Neumanna12 využívá reklama následujících prvků: Socializace společensky škodlivých hodnot – představuje vytvoření takových hodnot spotřebitelů, které budou jednoznačně podporovat konzumní chování jedince. V reklamě se pak objevují hodnoty jako prestiž, sexualita a opomíjeny jsou „lidské“ hodnoty jako skromnost, obětování se pro druhé, atd. Klamné štěstí – reklama vzbuzuje ve spotřebiteli dojem, že nabude osobního štěstí právě uvedeným jednáním a spotřebitel tak přichází o skutečné štěstí. Upoutání pozornosti spotřebitelů pouze na základní lidské potřeby – potřeby jídla, sexu, bezpečí, dochází k opomíjení vyšších potřeb, ke kterým patří například seberealizace. Nespokojenost se světem – většina reklam je založena na známých osobnostech, úspěšných lidech žijících v lepších poměrech, taková reklama potom vzbuzuje v průměrném spotřebiteli dojem, že se mu daří hůř než ostatním a vytváří mu tak pocit nespokojenosti. Opakování známých informací – vede k plýtvání zdrojů alokovaných do reklamy. Odpůrci reklamy uvádějí, že kdyby výrobci tyto zdroje poskytli na výzkum, vedlo by to k většímu užitku. 2.7.4 Působení reklamy Klíček k tomu, jak reklama působí je podle Schultze13 poznávání. O způsobu poznávání existuje celá řada teorií, mezi kterými z hlediska tvorby reklamy zaujímají nejdůležitější místo dva přístupy, behaviorální a kognitivní. Behaviorální přístup V rámci tohoto přístupu existují dvě dominantní školy. První se nazývá klasické navykání a popisuje, co by se mohlo stát, pokud se opakovaně vystavujeme účinkům reklamy, která se snaží vyjádřit image obchodní značky. Druhou školou je instrumentální navykání. To se soustřeďuje na používání odměny a trestu k přesvědčování lidí, aby zvolili určitou reakci. V oblasti reklamy je správnou reakcí koupě výrobku. Odměnou pak může být spokojenost s výrobkem. Kromě samotného výrobku nabízí reklama další odměny, sociální a psychologické, například v podobě lesklejších vlasů, lépe umytého nádobí nebo většího komfortu. V případě, že výrobek slibovanou kvalitu splňuje, posiluje se postoj spotřebitele k tomuto výrobku, to vede k opakované koupi až do té doby, dokud na trh nevstoupí konkurenční výrobek s lepšími sliby.
37
Schultz13 dále uvádí, že behavioristická teorie je postavena na předpokladu, že spotřebitel je pasivní a může být lehce doveden k očekávané reakci. Přestože nelze všechny nákupní situace zjednodušit tímto způsobem, opakování, příjemné souvislosti a posílení představ jsou užitečné prostředky mnoha reklamních kampaní. Kognitivní přístup Tento přístup předpokládá, že lidé jsou vtaženi do procesu poznávání daleko aktivněji. Proto se příznivci tohoto přístupu zaměřují na rozmanité maličkosti v mysli spotřebitele. Spotřebitel zkouší uspokojovat svoje potřeby tím, že aktivně získává informace o výrobku a nakonec koupí nejlepší výrobek, který je k dispozici. Schultz13 uvádí, že dobrým příkladem této teorie je Howard – Shethův model spotřebitelského chování. Model se skládá ze čtyř částí: 1. vstupní stimuly (cena, reklama), 2. faktory intervenující – vnímání a poznávání, 3. exogenní faktory (kultura, sociální třída, finanční situace), 4. hierarchické série reakcí – pozornost, chápání, postoj, záměr a nákup. Poznávání je v tomto modelu chápáno jako komplexní proces. V libovolné situaci může dojít k tomu, že proměnné v modelu mohou nabývat různé hodnoty, to znamená, že se mění nejen vstup, ale i způsob, jak tento vstup vnímáme. Motiv, postoje, roviny chápání, důvěra a uspokojení, vše má různou důležitost při různých nákupních situacích. 2.7.5 Modely působení reklamy ve společnosti Působení reklamy můžeme zkoumat nejen z hlediska jednotlivce, ale také z pohledu ovlivnění více lidí současně. Touto problematikou se zabývají teorie šíření a stanovení programu. Teorie šíření Pokouší se vysvětlit, jak se mezi lidmi šíří nové myšlenky a výrobky. Hlavními součástmi této teorie jsou rozšiřování, osvojování komunikace, inovace a čas. Podle času, který lidé potřebují pro přijetí inovace, rozdělil Everett Rogers13 populaci do pěti skupin: novátoři, nadšenci, rychlá většina, pomalá většina, váhalové. Při šíření informací o výrobcích a službách hraje významnou roli interpersonální komunikace. Z této skutečnosti vychází i reklama, která tak vytváří počáteční povědomí a zájem, o kterých si mohou lidé popovídat. Tato strategie vychází z předpokladu, že spokojený zákazník je nejlepším prodavačem daného výrobku. Teorie stanovení programu Je založena na předpokladu, že masmédia nám neříkají, co si máme myslet, ale na co máme myslet.
38
Každý spotřebitel má tzv. sadu evokací13, je to jakési zorné pole nebo spíše povědomí o výrobcích, které jsme někde viděli. Pokud je výrobek do sady evokací zařazen, tak má velkou šanci na prodej. Sada evokací tedy představuje stanovení programu spotřebitelova uvažování. Stanovení programu dobře vystihuje poznávání při nízké míře zaangažovanosti. V situacích, kdy v televizi probíhá reklamní blok, tak lidé toto vysílání vnímají pouze povrchně. Z tohoto důvodu je třeba, aby daný výrobek (značka) obsahoval nějaký výrazný rys, díky kterému tento výrobek spotřebitel zařadí do své sady evokací.
3 Charakteristika společnosti Tchibo 3.1 Historie28 1949 Na počátku všeho stojí dva obchodníci z Hamburku, Max Herz a Carl Tchilling Hiryan. Přišli s brilantním nápadem posílat kávu poštou. Z tohoto malého začátku vzniklo podnikání celosvětového měřítka. Část jména Tchilling a základ slova „die Bohne“ (kávové zrno) dávají jméno značce i dnešní společnosti Tchibo. 1955 Byl v Hamburku otevřen první obchod Tchibo, kde mohli zákazníci nabízenou kávu nejen zakoupit, ale i předem ochutnat. 1958 Káva Tchibo Gold Mocca se stává nejprodávanější kávou na německém trhu. 1961 Herec Pithey se stává tváří společnosti Tchibo a po dobu téměř patnácti let doporučuje kávu Tchibo prostřednictvím televizní obrazovky. 1963 Na trh byla uvedena první "mild" varianta kávy. 1964 - 1965 Stavba nové, velmi moderní pražírny v Hamburku. Díky nepřetržité modernizaci a rozšiřování představuje její roční kapacita 60 000 tun. Max Herz umírá. Společnost zůstává v rodinných rukou, vedena jeho synem Günterem Herzem.
39
1973 Dochází k rozšíření obchodní činnosti společnosti. Tradiční kávový sortiment byl doplněn o pravidelně se obměňující nabídku vysoce kvalitního spotřebního zboží. Nabídka spotřebního zboží je založena na konceptu "Každý týden nový svět", který představuje každý týden přibližně patnáct tématicky zvolených položek. Je založen Tchibo Café Servis - dodavatel kávy a kávovarů do restaurací, hotelů a kanceláří. 1977 - 1980 Tchibo získává menšinový podíl ve společnosti Beiersdorf AG. Akvizice 49% podílu ve společnosti Reemtsma, předním evropském výrobci cigaret, a postupné rozšíření podílu na 75 %. 1987 Tchibo systém byl rozšířen do oblasti maloobchodního prodeje v síti supermarketů a vybudování nových prodejen Tchibo. 1989 Za účelem konsolidace veškerých aktivit a podílů společnosti byl založen Tchibo Holding AG, Hamburg. Hlavní předmět podnikání - obchod s kávou - přechází pod Tchibo FrischRöst-Kaffee GmbH, která se stává dceřinnou společností holdingu. 1991 Byla v Hamburku založena další dceřinná společnost Tchibo International pro řízení expanze mezinárodních aktivit zejména na východoevropský trh. 1994 Společnost vstupuje na ruský trh otevřením první pobočky v Petrohradě. Café Servis se stává nezávislou společností s ručením omezeným a další dceřinnou společností Tchibo Holdingu AG. 1996 Jako doplněk maloobchodního prodeje byl založen zásilkový obchod. Veškeré zboží včetně kávy je možné objednávat z katalogu. Tchibo také rozšiřuje své aktivity do oblasti cestovního ruchu a vydává svůj vlastní cestovní katalog "Tchibo Reisen". Z pilotního projektu se rychle stává konkurenceschopná nabídka zájezdů.
40
1997 Tchibo Holding kupuje Eduscho. Společnost se stává jednou z prvních zásilkových společností, které využívají nového distribučního kanálu - umožňuje objednávat spotřební zboží a kávu přes Internet. 2000 Otevření prvních obchodů Tchibo v Londýně odstartovalo vstup společnosti na britský trh. Tchibo se objevuje i v Rumunsku. Německy hovořící zákazníci ze Švýcarska mohou stejně jako ti v Německu a Rakousku využívat nabídky zásilkového obchodu. V miliónovém nákladu je vydáván pravidelný magazín s týdenní periodicitou, který je k dostání na všech prodejních místech. 2001 -2002 Podíl Tchiba v Beiersdorfu AG se zvyšuje na cca 30%. Tchibo Holding AG prodává společnost Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH firmě Imperial Tobacco Group Plc.Ve Švýcarsku je otevřeno prvních 10 obchodů Tchibo. 2003-2004 Tchibo otvírá největší evropský sklad v Brémách. Tchibo Holding zvyšuje svůj podíl v Beiersdorf AG na 49,9 %. Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH přejmenováno na Tchibo GmbH. Pod heslem "Každý týden nový svět" (Elke week verrassend nieuw) jsou k dostání Tchibo produkty také v Nizozemí a lze je objednávat jak poštou, tak přes internet.
3.2 Tchibo Praha s.r.o. Patří mezi nejvýznamnější české výrobce a distributory kávy a kávových výrobků. Od roku 1991 působí na českém trhu, kde si udržuje vedoucí postavení v segmentu pražené kávy, který reprezentují značky Tchibo, Jihlavanka a od roku 2002 také značka Davidoff Café. Tchibo dále nabízí široký sortiment instantní kávy a kávových specialit pro náročné zákazníky i nejširší skupiny běžných konzumentů. V roce 2004 investovalo Tchibo desítky milionů korun na rozvoj nové obchodní činnosti na českém trhu, zaměřené na uvedení spotřebního zboží pod vlastní značkou TCM. Jde o úspěšnou koncepci, která již několik let funguje na evropských trzích. Vlastníkem společnosti Tchibo Praha je prostřednictvím Tchibo Caffee Nederland německá firma Tchibo GmbH.
41
Předmět podnikání - výroba a úprava kávových a čajových směsí - balení a pražení kávy - koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej - provozování skladů - zprostředkování obchodu Základní kapitál 427 149 000,- Kč
3.3 Tchibo Café Service V minulosti tvořila divizi firmy Tchibo. V roce 2005 však na základě smlouvy o prodeji a převodu části podniku došlo k prodeji divize Café Service, společnosti Tchibo Praha, spol. s r.o., a jejímu přejmenování na společnost Tchibo Coffee Service Czech Republic spol. s r.o. I přes skutečnost, že Café Service je dnes samostatnou společností, dochází k úzké spolupráci mezi Café Service a firmou Tchibo. Tchibo Café Service se specializuje na oblast gastronomie. Tato specializace se neprojevuje pouze ve struktuře zákazníků, ale především ve složení nabízené kávy. Káva určená pro restaurace je karamelizovaná, tedy její chuť je velmi odlišná od kávy určené pro běžnou spotřebu. Výrobky společnosti Café Service nejsou nabízeny k prodeji v běžných supermarketech, ale pouze ve velkoobchodních řetězcích typu MAKRO.
3.4 Přístup k rozdělení kávy Klíčovou roli hraje cena. Na základě průzkumu cen na trhu je stanovena průměrná cena, od které se odvíjí zařazení káv do jednotlivých skupin. I přes skutečnost, že cena je na prvním místě, není kvalita opomíjena. Platí zde pravidlo, že kvalita je úměrná ceně. Pouze v oblasti gastronomie je základním měřítkem posuzování kvalita kávy. Kávové výrobky pod značkou Tchibo 1. Pražená a instantní káva Tchibo: Exclusive, Exclusive Mild, Harmony, Family Jihlavanka: Extra Speciál, Aroma, Standard, Staročeská směs, Bezkofeinová Davidoff 2. Instantní speciality Tchibo Cappuccino: Klasické, Vanilla, Chocolate, Irish Cream Jihlavana Cappuccino: Standard, Čokoládové, Oříškové Tchibo 2 v 1 Jihlavanka 3 v 1
42
3.5 Systém skládání kávy do regálu Vzhledem regálu se zabývá Category management. Firma Tchibo v této oblasti spolupracuje přibližně s 90 % obchodních řetězců. V jednotlivých řetězcích můžeme spatřit drobné rozdíly ve vzhledu regálů, které mohou být přizpůsobeny specifickým požadavkům sortě zákazníků, která tento obchod navštěvuje, rozrůstajícímu se sortimentu privátních značek nebo lokálním trendům spočívajícím v preferenci nějaké značky kávy. Hlavní snahou v této oblasti je tedy sjednotit vizualizaci regálů, která by spotřebitelům usnadnila orientaci při nákupu. Zastoupení jednotlivých kávových značek v regálu se plánuje tak, aby byla zachována objektivita vůči konkurenčním značkám. Na základě průzkumu trhu, který firmě Tchibo provádí agentura AC Nielsen, se zjistí tržní podíly firem působících na trhu s kávou. Zastoupení výrobků jednotlivých firem je pak stanoveno přímou úměrou ke zjištěnému tržnímu podílu. Při skládání kávy do regálu se uplatňuje systém využívající poznatky z psychologie. Atraktivní a drahé zboží je umísťováno do úrovně očí, zatímco nejprodávanější výrobky mají své místo ve spodní části regálu.
3.6 Prezentace kávy Z oblasti komunikačního mixu firma Tchibo nejvíce využívá reklamu. Reklama se objevuje na billboardech, v televizním vysílání (80 %) a v časopisech. Rozhlas není téměř využíván. Pro televizní reklamu je využívána kombinace vysílacích stanic NOVA TV a PRIMA. Vysílání na těchto programech je zaměřeno na skupiny diváků, které korespondují svým složením cílovým segmentům výrobků firmy Tchibo. Plánování reklamy Na základě výzkumů je reklama spouštěna tak, aby spotřebitelé měli neustálé povědomí o firmě Tchibo a jejích výrobcích. Proto je délka časového intervalu mezi jednotlivými kampaněmi nastavena tak, aby byla co nejkratší. Zde je třeba brát v úvahu i sezónní výkyvy jako jsou období Vánoc, Velikonoc apod. Z hlediska charakteru reklamy, zda jde o reklamu připomínací nebo zaváděcí, pak můžeme rozlišovat méně nebo více silné kampaně. Neopomenutelnou roli při plánování reklamy též hraje vliv konkurence. Vzhledem k tomu, že firma Tchibo má právní formu s.r.o., neposkytla mi žádné číselné údaje dokumentující výdaje do reklamy. Tyto údaje se mi podařilo dohledat prostřednictvím internetu a jejich grafické vyjádření je součástí přílohy C.
43
Podpora prodeje je druhou významnou složkou komunikačního mixu. Můžeme ji rozdělit: 1. Podpora prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům − Prodejní konference: sjednává se v případě zahájení prodeje nového výrobku, na jejím vedení se podílí oddělení marketingu a obchodní oddělení 2. Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům − Dárky: nejčastěji spotřebitel může získat hrnek nebo dózu zdarma, − Množství navíc: například 10 % zdarma − Ochutnávky: nástroj pro uvádění novinek na trhu, cílem je přesvědčit spotřebitele, aby výrobek ochutnal, jde o prodělečný nástroj, − Vzorky (sampling): rozesílání vzorků do poštovních schránek, − Soutěže, v rámci zákona o loteriích − Zaměření se na konkrétního zákazníka ( soutěž pro zákazníky jednoho řetězce). Každá kávová řada (Tchibo, Jihlavanka, Davidoff) má svoji cílovou skupinu, na kterou je zaměřeno propagační sdělení. V této oblasti firma využívá nadlinkovou a podlinkovou komunikaci (ATL a BTL), která je tvořena kombinací vlastních sil a externích firem (kreativní agentury, podlinkové agentury, výzkumná agentura AC Nielsen). Davidoff Na značku Davidoff má firma Tchibo zakoupenou licenci. Tato licence na jedné straně umožňuje firmě Tchibo využívat exkluzivitu této značky, ale na druhé straně ji značně omezuje při různých aktivitách, týkajících se této značky. V oblasti reklamy a prodeje proto Tchibo musí dbát na to, aby nedošlo k porušení povinností plynoucích ze smlouvy o poskytnutí licence. Kávy pod značkou Davidoff patří do skupiny Superpremium. Toto označení náleží kávám s nejvyšší kvalitou (100 % arabica). Pro lepší vysvětlení pojmu lze použít následující srovnání. Kávy s označením Superpremium lze vnímat jako značku Mercedes mezi automobily. Cílovým segmentem je velmi úzká skupina spotřebitelů. Této skutečnosti odpovídají i použité propagační prostředky. Z médií jsou využívány pouze prestižní časopisy, např. ELLE…. Značka Davidoff je dále prezentována prostřednictvím PR aktivit: golfové turnaje VIP, superluxusní kadeřnictví, grand prix mattoni atd.
44
Tchibo Veškeré rozhodovací procesy v oblasti značky Tchibo jsou korigovány z německé centrály, především se jedná o rozhodování o reklamě a podpoře prodeje. Hlavní propagační aktivity jsou zaměřeny na řadu Exclusive a dále jsou přenášeny i na ostatní výrobky řady Tchibo (Family, Harmony, Cappuccino). Propagační sdělení je zaměřeno na mladší věkovou skupinu, která je aktivní. Typické pro tuto skupinu je, že vyhledává značky a ocení kvalitu. V oblasti podpory prodeje je pro řadu Tchibo využívána podlinková aktivita v podobě vzorků, tzv. sampling. Z nadlinkových aktivit lze zmínit právě aktuální reklamu na Tchibo Exclusive „Marriage proposal“. Jihlavanka Jde o poměrně „mladou“značku, která vznikla v roce 1993. Vzhledem k tomu, že jde o lokální (českou) značku, tak veškeré rozhodování si řídí Tchibo Praha s.r.o., tedy centrála v ČR. Charakteristikou této značky je zaměření na starší spotřebitele žijící v malých městech, na vesnicích. Typické chování pro tuto skupinu spotřebitelů je, že chtějí zaplatit málo peněz za kvalitní zboží. Propagační sdělení je zaměřeno převážně na ženy. Reklama na Jihlavanku se objevuje v TV, na billboardech a tiskovinách typu: Překvapení, Tina, Blesk pro ženy…… U podlinkových aktivit je využíván přímý kontakt v podobě a) Soutěží b) Sponzoringu, který je zaměřen na hudební festivaly nebo šachové turnaje. Vše je vedeno v duchu: po poctivé práci si člověk zaslouží šálek dobré kávy, která má povzbudivé účinky. PR aktivity Významnou událostí v oblasti PR značky Jihlavanka byl zářijový (2006) Den rekordů v Pelhřimově. Náplní programu byly dvě velkolepé akce, které jméno Jihlavanka zapsaly do Guinessovy knihy rekordů. Nejprve, za účasti diváků, byla na tamním náměstí postavena největší prostorová skládanka ve tvaru známého žlutého hrnečku Jihlavanka. Druhým rekordem se stal největší počet kávových přípitků. V jednom okamžiku se ke zmíněnému přípitku zvedlo naráz celkem 675 žlutých hrnečků Jihlavanka.
45
U propagace značky Jihlavanka jde především o propojení s tradicí. Proto firma Tchibo zahájila projekt “Poctivé dobroty s Jihlavankou“. Hlavní myšlenkou tohoto projektu bylo propojit poctivé hodnoty značky Jihlavanka s nějakou každodenní lidskou činností, která přináší radost. Touto činností se nakonec stalo vaření, konkrétně recepty krajových specialit. Projekt byl odstartován 11. května 2006 v Kroměříži, kde se vařily a pekly tamní speciality, ochutnávala káva Jihlavanka, vše bylo doprovázeno zábavním programem. Akce vyvrcholila zahájením celorepublikové soutěže o kuchařskou knihu s krajovými recepty. Lidé byli vyzváni, aby zasílali svoje recepty na krajové speciality. 100 nejlepších receptů vybraných odbornou komisí bude uveřejněno v kuchařské knize i se jmény jejich autorů.
Srovnávací reklama Unikátním počinem v oblasti propagace byl 1. projekt přímé srovnávací reklamy: JIHLAVANKA versus DADÁK. Projekt spočíval ve „slepé“ ochutnávce kávy, kdy spotřebitelům na severní Moravě, ve městech: Šumperk, Olomouc, Třinec, Prostějov, Ostrava, byly nabídnuty k ochutnání dva vzorky kávy (Jihlavanka Standard a Dadák Rocca Standard), označené pouze jako vzorek A a vzorek B. Spotřebitelé ochutnávali kávu, aniž by věděli, kterou značku zrovna pijí. Po ochutnávce jim byl předložen dotazník, ve kterém měli spotřebitelé obě kávy ohodnotit např. z hlediska vůně nebo vnímání příjemného pocitu při konzumaci kávy. Slepé ochutnávky se zúčastnilo celkem 1095 spotřebitelů, kteří byli ochotni vyplnit daný dotazník. Tito spotřebitelé rozhodli o tom, že slepou ochutnávku vyhrála káva Jihlavanka v poměru 715 : 380.
46
3.7 Non food Vzhledem k tomu, že káva je limitována možnostmi růstu, rozhodla se firma Tchibo zaměřit svoji činnost i do oblasti spotřebního zboží, označovanou jako Non food. Spotřební zboží, které nosí značku TCM (Tchibo Magazine), tak umožnilo Tchibu expandovat i na jiné trhy. Tato myšlenka se objevila v Německu již v 50. letech a dnes jsou kromě spotřebního zboží součástí sortimentu i služby telekomunikační, pojišťovací a služby cestovní kanceláře. V České republice se se spotřebním zbožím TCM můžeme setkat ve specializovaných obchodech Tchibo a vybraných supermarketech od dubna roku 2004. Non food podléhá přísné kontrole německé centrály, tzn. že vše musí přesně odpovídat jejím požadavkům. Do této oblasti spadá vzhled regálů s vystaveným zbožím, systém skládání zboží do regálů, způsob přijímání zboží a veškeré promoční aktivity. Hlavním konceptem non foodu je slogan: „Každý týden nový svět“. To znamená, že do obchodů a regálů je každý týden doplňován jiný druh zboží. Každý týden má jiné téma od oděvů přes doplňky do domácnosti až po drobné elektrické přístroje. Vždy platí, že aktuální nabídka je stejná ve všech obchodech po celé ČR. Cílovou skupinou je běžný spotřebitel, který dává přednost kvalitě za přijatelnou cenu. Zavádění spotřebního zboží TCM do jednotlivých supermarketů bylo doprovázeno řadou promočních aktivit, které trvaly vždy cca půl roku. Příslušný supermarket byl ozdoben modrými balonky Tchibo podobně jako regál, kde bylo umístěno spotřební zboží. Před vchodem do supermarketu stála hosteska s kolem štěstí, na kterém si zákazníci mohli vytočit slevový kupón v hodnotě 50 nebo 100 Kč na spotřební zboží TCM. U regálu se zbožím TCM probíhala ochutnávka kávy Tchibo Exclusive a hostesky zákazníkům rozdávaly časopisy s aktuální nabídkou spotřebního zboží. Současné promoční aktivity zahrnují pouze reklamu na internetu. Hlavním důvodem je především to, že non food je stále ve fázi testování, a nikdo zatím nedokáže určit, jakým směrem se značka TCM bude ubírat.
47
4 Metodika Diplomová práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části jsem se snažila poskytnout vyčerpávající informace, ve všech možných aspektech a souvislostech, o trhu s kávou. Dále jsem se snažila popsat základní charakteristiky reklamy, jejího zařazení a především psychologické aspekty v reklamě používané. Praktická část navazuje na část teoretickou. Její náplní je výzkum, který je zaměřený na spotřebitele a jejich postoj k reklamě na trhu kávy. Zvolenou technikou pro výzkum je písemné dotazování.
4.1 Předmět zkoumání Vzhledem k tomu, že psychologické aspekty reklamy jsou velmi širokým pojmem, rozhodla jsem se toto téma zaměřit do oblasti trhu s kávou. Káva je nápoj, který tvoří součást každodenního života většiny lidí. Při dotazování na toto téma není zapotřebí, aby respondenti měli nějaké specifické znalosti v této oblasti. Pro zvolené téma postačí, že respondenti znají základní fakta a případně mají vlastní zkušenosti v oblasti konzumace kávy. Vzhledem k tomu, že na českém trhu s kávou působí více silných firem, zajímalo mne, jestli lidé vnímají pouze ty firmy, jejichž výrobky konzumují, nebo zda vnímají i propagační snahy ostatních firem.
4.2 Zvolená technika Pro získání potřebných informací jsem využila techniky písemného dotazování. Dotazník byl zcela anonymní a skládal se z celkem 18 otázek, z nichž 3 tvoří otázky identifikační. Struktura a řazení otázek nebyly nahodilé. Snažila jsem se postupovat podle obecných zásad při tvorbě dotazníku. Abych si ověřila, zda jsou otázky tvořící dotazník srozumitelné a jasné, provedla jsem pretest na skupince 10 lidí. Na základě pretestu vyšly najevo některé nepřesnosti, které se týkaly především formulace odpovědí na některé otázky v dotazníku. Tyto nepřesnosti jsem odstranila, a od tohoto okamžiku jsem začala se sběrem dat pro výzkum. Dotazník začíná úvodním dopisem, ve kterém vysvětluji, pro jaký účel data potřebuji. Úvodní dopis dále obsahuje instrukce k vyplnění dotazníku. Následuje 18 otázek, včetně identifikačních (viz příloha B). Počáteční otázky mají respondenta uvést do dané problematiky. Další otázky jsou pak zaměřeny na reklamu na trhu s kávou.
48
Z hlediska typu použitých otázek se v dotazníku vyskytují otázky uzavřené a otázky otevřené. Větší část otázek tvoří otázky uzavřené, konkrétně jde o otázky číslo 1 - 10, 14, 16 - 18. Druhově se jedná o otázky dichotomické (1, 9, 16), výběrové (2, 3, 4, 7, 17, 18), výčtové (14), hodnotící škálu (5) a škálu pořadí (8, 10). K otevřeným otázkám patří otázky číslo 11 - 13 a 15. Otázky 11 a 15 jsou otázky volné, tzn. že respondent má při odpovědi absolutní volnost. Otázka číslo 12 je asociační, respondentovi je nabídnuta škála barev, ke které má přiřadit název kávy, která se mu vybaví při vyslovení té či oné barvy. Poslední otevřenou otázkou je č. 13. V tomto případě jde o dokončení věty či spíše o dokončení reklamního sloganu. Protože dotazník není určen pro odborníky, ale pro širokou veřejnost, umístila jsem identifikační otázky až na jeho samotný konec. Na závěr jsem připojila poděkování respondentům za vyplnění dotazníku a čas nad ním strávený.
4.3 Charakteristika zkoumaného souboru Výběr respondentů byl proveden na základě nevyčerpávajícího šetření. Nevyčerpávající šetření v tomto případě bude představovat výběrové šetření, a to záměrný výběr v podobě kvótního výběru. Důvodem pro volbu záměrného výběru je skutečnost, že výsledky, které výběr poskytne, budou zobecnitelné (s ohledem na velikost výběrového souboru). Kvótní výběr tvořil zmenšeninu základního souboru, který představují spotřebitelé ČR. Aby složení výběrového souboru odpovídalo složení základního souboru, zvolila jsem tyto kontrolní znaky: pohlaví a věk, a jako doplňkový znak jsem zvolila nejvyšší dosažené vzdělání. Vybírání respondentů bylo náhodné, ale tím způsobem, aby zastoupení kontrolních znaků bylo v souladu s demografickými údaji o obyvatelstvu České republiky, které je prezentováno na internetových stránkách Českého statistického úřadu28.
4.4 Sběr a analýza získaných dat Dotazníky jsem šířila osobně ve spolupráci s mými pracovními kolegy, rodinou a známými. Po komparaci kontrolních znaků ze získaných dotazníků a údajů ze statistického úřadu jsem zbývající část dotazníků šířila prostřednictvím záměrného výměru tak, abych co nejvěrohodněji naplnila kontrolní znaky. Hlavním důvodem pro osobní distribuci dotazníků bylo, abych respondentům mohla v případě potřeby pomoci s vyplňováním dotazníku. Celkem jsem rozšířila 200 dotazníků, z nichž jsem pro konečné zpracování použila 150. Hlavním důvodem pro vyřazení některých dotazníků ze zpracování byly v největší míře zapomenuté odpovědi nebo nevyplněné identifikační údaje.
49
Jak jsem již uvedla, jako kontrolní znaky jsem zvolila pohlaví a věk. Nakolik výběrový soubor kopíruje základní soubor (populaci České republiky) podle údajů Českého statistického úřadu, uvádím v následující tabulce: Tab. 2: Údaje o základním a výběrovém souboru Základní
Výběrový
soubor
soubor
Žena
51%
52%
Muž
49%
48%
15-24
15%
14%
25-34
20%
22%
35-44
16%
18%
45-54
16%
17%
55-64
16%
16%
65+
17%
13%
Pohlaví
Věk
Zdroj: www.czso.cz Po obdržení všech dotazníků jsem jako první krok provedla třídění prvního stupně, tedy rozdělení odpovědí na absolutní a relativní četnosti. Následovalo třídění druhého stupně, zjišťování statistických závislostí mezi slovními znaky. Pro měření závislosti jsem použila kontingenční tabulky a jako základní ukazatel čtvercovou kontingenci (κ2).
Vzorec pro výpočet čtvercové kontingence:
r
s
χ =∑∑ 2
i =1 j =1
(nij − nij′ ) 2 nij′
Kde n’ij – příslušná teoretická četnost nij – příslušná skutečná četnost j – sloupcový index i – řádkový index Vzorec pro výpočet teoretické četnosti nij′ =
ni n j n
ni, nj – příslušné okrajové četnosti n – rozsah souboru
50
Čtvercová kontingence je založena na srovnáním skutečné a teoretické četnosti. Výsledná závislost obou znaků je tím silnější, čím se skutečné četnosti liší od četností teoretických. Nevýhodou čtvercové kontingence je, že přestože je vždy nezáporná, není normována na žádném shora omezeném intervalu, a proto jsem u vybraných otázek použila Pearsonův (P) a Crammerův koeficient kontingence C.
Vzorec pro výpočet Pearsonova koeficientu: P =
Vzorec pro výpočet Crammerova koeficientu: C =
χ2 χ2 +n
χ
2
n × min{s − 1; r − 1}
kde κ2 –čtvercová kontingence n- celkový rozsah souboru r– počet řádků s– počet sloupců Hlavní výhoda Crammerova koeficientu spočívá v možnosti konstruovat jej pro různé rozměry kontingenčních tabulek. Další výhoda spočívá v jeho definici na omezeném intervalu (0≤C≥). Pro provedený výzkum jsem si stanovila následující hypotézy: Hypotéza 1: „Většina mužů považuje značku kávy jako velmi důležitou při koupi kávy.“ Hypotéza 2: „Méně jak třetina respondentů pozná kvalitní kávu podle obalu.“ Hypotéza 3: „Více jak třetina respondentů je při koupi kávy ovlivněna reklamou.“ Hypotéza 4: „Více jak polovina žen někdy zakoupila kávový produkt z reklamy.“ Hypotéza 5: „Většina dotazovaných má svoji oblíbenou značku kávy.“
51
5 Výsledky a jejich interpretace Identifikační údaje jsem umístila na konec dotazníku, protože dotazník není určen pro odborníky ale pro širokou veřejnost. Vzhledem k tomu, že tyto údaje poskytují základní informace o složení výběrového souboru, ráda bych začala právě s jejich vyhodnocením. Identifikační údaje Otázka č. 16: pohlaví Následující graf vykresluje zastoupení žen a mužů ve výběrovém souboru. Na základě údajů uvedených v metodice (tabulka č. 3) této práce lze říci, že procento zastoupených žen ve srovnání s procentem zastoupených mužů je v souladu s údaji Českého statistického úřadu.
Graf 6: Zastoupení jednotlivých pohlaví
Žena Muž
48%
52%
Otázka č. 17: Věkové složení Podobně jako u zastoupení jednotlivých pohlaví i u věkového složení jsem se snažila dodržovat procentní poměry v jednotlivých kategoriích tak, aby výběrový soubor co nejvěrohodněji kopíroval soubor základní. Procentní hodnoty se v jednotlivých kategoriích velmi přibližovaly, přesto se mi však podařilo dosáhnout jediné shody ve srovnání se základním souborem. Konkrétně se jednalo o věkovou kategorii 55 – 64 let.
52
Graf 7: Věkové složení 15-24 25-34 13%
14%
35-44
16%
45-54 22%
55-64
17%
18%
65+
Otázka č. 18: Nejvyšší dosažené vzdělání Nejvyšší dosažené vzdělání nepatří jako pohlaví a věk ke kontrolním znakům. Tuto kategorii jsem zvolila jako doplňkovou. Hlavním záměrem bylo v kombinaci s věkem a pohlavím získat co nejrozmanitější výběrový soubor.
Graf 8: Struktura výběrového souboru podle dosaženého vzdělání
Základní
19%
Střední bez maturity
4% 33%
5%
Střední s maturitou Vyšší odborné
39%
Vysokoškolské
53
Otázka č. 1: Pijete vy nebo členové Vaší domácnosti kávu? První otázka má svým způsobem filtrační charakter. Dotazník je tedy určen nejen výhradně pro konzumenty kávy, ale také pro respondenty, v jejichž domácnosti se káva pije. Vzhledem k tomu, že všech 150 respondentů na tuto otázku zvolilo variantu ano, nebude otázka podléhat dalšímu zpracování. Otázka č. 2: Jaký způsob přípravy kávy preferujete? Kávu je možné připravit čtyřmi způsoby, na jejichž základě poté rozlišujeme kávu tureckou, instantní, překapávanou a espreso. Cílem této otázky bylo zjistit, který způsob respondenti preferují. Tab. 3: Způsoby přípravy kávy Celkem
Ženy
Muži
Způsob přípravy
Absolutní
kávy
četnost
Relativní
Absolutní
četnost
Relativní
Absolutní
četnost četnost
(%)
Relativní četnost
četnost (%)
(%)
Instantní
40
27
28
36
12
17
Turecká
44
29
18
23
26
36
Překapávaná
23
15
13
17
10
14
Espreso
43
29
19
24
24
33
Celkem
150
100
78
100
72
100
Tabulka uvádí procentuální zastoupení preferencí respondentů při přípravě kávy. Z celkového pohledu zaujímá stejné místo oblíbenosti káva turecká a espreso. Při hlubším zkoumání můžeme vyčíst jemné rozdíly mezi postojem žen a mužů k přípravě kávy. Zatímco muži dávají přednost kávě turecké, ženy preferují kávu instantní. Pro lepší přehlednost uvádím výsledky i v následujících grafech.
54
Graf 9: Preference přípravy kávy – celkové (v %)
35 29
30
29
27
25 20 15 15 10 5 0 Instatntní
Turecká
Překapávaná
Espreso
Graf 10: Preference přípravy kávy – ženy, muži (v %) 40
36
36
35
Ženy
30
Muži
20
24
23
25 17
33
17 14
15 10 5 0 Instatntní
Turecká
Překapávaná
Espreso
Na základě výsledků výzkumu Český spotřebitel provedeného v roce 2002 STEM/MARK, mimo jiné i vyplynulo, jakou kávu respondenti rádi konzumují (graf viz příloha). V tomto případě se na prvním místě umístila káva turecká, kterou těsně následovala káva instantní. Při porovnání výsledků obou výzkumů je evidentní, že v dnešní moderní době se turecká káva stále těší vysoké oblibě. S moderní dobou souvisí i trend přípravy kávy espreso. Vzhledem ke skutečnosti, kdy se ceny přístrojů na přípravu espresa pohybují ve vyšších částkách, dávají zatím lidé přednost konzumovat espreso v kavárnách než v domácím prostředí.
55
Kontingenční tabulky: Závislost podle věku: κ2= 31,7267, P= 0,42 Závislost podle pohlaví: κ2= 8,60063, P= 0,23 Vypočtené hodnoty ukazují na velmi slabou závislost mezi pohlavím respondentů a preferencemi k přípravě kávě. Výpočet závislosti mezi preferencemi k přípravě kávy a věkem je v porovnání se závislostí podle pohlaví vyšší, ale její číselná hodnota stále vykazuje slabou závislost.
56
Otázka č. 3: Pokud jste v obchodě, kde právě probíhá ochutnávka kávy, necháte se přesvědčit o nákupu této kávy? Vzhledem k faktům, které jsem uvedla v teoretické části, má tato otázka svoje opodstatnění. V teoretické části se zmiňuji o tom, že většina spotřebitelů má svoji oblíbenou značku kávy, a proto je nesmírně obtížné dané spotřebitele „přetáhnout“ ke konkurenční značce. Záměrem této otázky je zjistit, jaký postoj zaujímají respondenti k ochutnávkám kávy. Zda se jimi nechají přesvědčit o nákupu jiné značky než je jejich oblíbená, nebo zda si ochutnávek vůbec nevšímají. Graf 11: Postoj k ochutnávkám ( v %)
Ženy
37
40 35
33
31 28
30
27
25
Muži
33
31
30
Celkem
25 20 15 10 5
6 3
4
5
3 4
0 Ano
Ano, ale pouze Ano, ale pouze v případě, že je v případě, že cena kávy mi káva chutná nízká
Ne
Ochutnávky mne nezajímají
Na základě grafu č. 11 vidíme, že celkový postoj k ochutnávkám je následující: Ochutnávkou se nechají jednoznačně přesvědčit pouhá 4 % všech respondentů, bez ohledu na cenu nebo chuť dané kávy. Ochutnávky jsou často doprovázeny různými bonusy, které spotřebitel obdrží, pokud danou kávu zakoupí. Tyto lákavé bonusy, nejčastěji v podobě hrnečku, dózy na kávu nebo sladkostí, ve většině případů spotřebitele přesvědčí, aby kávu koupili, i když jim zrovna nechutná. Povrchně smýšlející spotřebitel danou situaci zhodnotí následovně: kávy mi sice nechutná, ale dárek je lákavý, proto si dárek nechám a kávu při vhodné příležitosti někomu daruji. Stejné množství respondentů jako u první varianty se přiklonilo k možnosti druhé. Ochutnávka je přesvědčí pouze v případě, že cena propagované kávy je nízká. V tomto případě můžeme rozlišit dvě varianty. První varianta představuje spotřebitele, který nemá vyhraněnou chuť, a proto mu nezáleží na tom, jakou kávu pije. Ceně je v tomto případě přikládán větší důraz než chuti. Druhou variantou může spotřebitel kávu koupit za účelem jejího dalšího prodeje (pokud se jedná o obchodníka) nebo darování.
57
Přibližně třetina dotazovaných uvedla, že ochutnávka je dokáže přesvědčit, ale pouze v případě, že jim káva chutná. Jedná se tedy o spotřebitele, pro které není cena až tak důležitá, kteří se orientují převážně podle chuti. Stejné množství respondentů uvedlo, že je ochutnávky ke koupi kávy nepřesvědčí, to však neznamená, že se stánku s ochutnávkou vyhnou ba naopak. Tito spotřebitelé kávu sice ochutnají, ale důvodem nejspíše bude momentální chuť na kávu než zvědavost. Zbývajících 30 % respondentů uvádí, že je ochutnávky vůbec nezajímají. Tedy pokud jsou v obchodě, kde právě ochutnávka kávy probíhá, projdou kolem stánku aniž by se zastavili. Při celkovém zhodnocení ochutnávky přesvědčí (ať už je to na základě nízké ceny nebo chuti) ke koupi ochutnávané kávy pouhých 39 % respondentů. Zatímco zbývajících 61 % respondentů nepřikládá ochutnávkám žádnou váhu, natož aby je přesvědčila o koupi dané kávy. Z grafu dále můžeme vysledovat drobné rozdíly v postojích k ochutnávkám mezi ženami a muži. Téměř polovina žen se k ochutnávkám staví kladně, zatímco muži se pouze v 34 % nechají ochutnávkou ke koupi kávy přesvědčit.
Kontingenční tabulka: Tab. 4: Závislost podle pohlaví Žena
Muž
ni
Ano
2 (3,12)
4 (2,88)
6
Ano, ale pouze v případě, že je cena kávy nízká
4 (3,12)
2 (2,88)
6
Ano, ale pouze v případě, že mi káva chutná
29 (24,44)
18 (22,56)
47
Ne
22 (23,92)
24 (22,08)
46
Ochutnávky mne nezajímají
21 (23,4)
24 (21,6)
45
78
72
150
nj
κ2= 3,96, P= 0,16 Vypočtené hodnoty jsou velmi nízké. Závislost mezi pohlavím a postojem k ochutnávkám je velmi slabá, spíše se svou hodnotou blíží k hranici nezávislosti.
58
Otázka č. 4: V případě, že se na trhu objeví nějaká nová káva, koupíte si ji, abyste ji vyzkoušel(a)? Touto otázkou jsem se snažila zjistit, zda jsou respondenti při konzumaci kávy spíše konzervativní nebo zda rádi vyzkouší novou kávu, která se objeví na trhu. Tab. 5: Postoj ke koupi nové kávy na trhu Celkem
Ženy
Muži
Absolutní
Relativní
Absolutní
Relativní
Absolutní
Relativní
četnost
četnost (%)
četnost
četnost (%)
četnost
četnost (%)
33
22
21
27
12
17
32
21
19
24
13
18
Ne
85
57
38
49
47
65
Celkem
150
100
78
100
72
100
Ano Pouze,
když
jsem
upozorněn(a) reklamou
Z tabulky 5 vyplývá, že 57 % respondentů se řadí ke konzervativcům, a proto si novou kávu nekoupí. Při srovnání odpovědí žen a mužů vidíme, že muži se k nové kávě staví jednoznačně odmítavě, zatímco ženy jsou k nové kávě více shovívavé. Na základě odpovědí na zbývající varianty mohu konstatovat, že přibližně čtvrtina respondentů novou kávu koupí pouze v případě, že je na ni upozorněna reklamou. Na základě této skutečnosti se domnívám, že tento typ spotřebitelů se při nákupu kávy směruje pouze do místa v regálu, kde se nachází jeho oblíbená káva. Naopak zbylých 22 % respondentů novou kávu koupí i bez upozornění reklamy. Tito respondenti se podle mého názoru dokáží v regálu s kávou orientovat a tudíž dokáží objevit novou kávu i bez působení reklamy.
59
Kontingenční tabulky: Tab. 6: Závislost podle pohlaví Žena
Muž
ni
21 (17,16)
12 (15,84)
33
19 (16,64)
13 (15,36)
32
Ne
38 (44,2)
47 (40,8)
85
nj
78
72
150
Ano Pouze,
když
jsem
upozorněn(a) reklamou
κ2= 4,299 P= 0,16692
Tab. 7: Závislost podle věku 15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65+
ni
4 (4,62)
7 (7,26)
10 (5,94)
5 (5,72)
3 (5,28)
4 (4,18)
33
6 (4,48)
9 (7,04)
3 (5,76)
2 (5,55)
5 (5,12)
7 (4,05)
32
Ne
11 (11,9)
17 (18,7)
14 (15,3)
19 (14,73)
16 (13,6)
8 (10,77)
85
nj
21
33
27
26
24
19
150
Ano Pouze, když jsem upozorněn(a) reklamou
κ2= 14,064 P= 0,29 Získané hodnoty Pearsonova koeficientu ukazují na velmi slabou závislost mezi kontrolními znaky a postojem ke koupi nové kávy, která se objeví na trhu. Závislost podle pohlaví je v porovnání s hodnotou závislosti podle věku mnohem slabší, podobně jako u otázky číslo 3 se svou hodnotou blíží hranici nezávislosti.
60
Otázka č. 5: Které faktory jsou pro Vás důležité při koupi kávy? U této otázky byl respondentům předložen výčet 7 faktorů, podle kterých je možné posuzovat (vyhodnocovat) kávu při jejím nákupu. Respondenti měli za úkol zhodnotit každý faktor z pohledu toho, do jaké míry je pro ně důležitý při nákupu kávy. K hodnocení měli respondenti slovní škálu složenou ze tří úrovní. Následující tabulka dokumentuje odpovědi všech respondentů v podobě absolutních a relativních četností. Odpovědi podle pohlaví jsou uvedeny v příloze. Tab. 8: Faktory při koupi kávy - celkem Velmi důležité Faktor
Málo důležité
Nedůležité
Absolutní
Relativní
Absolutní
Relativní
Absolutní
Relativní
četnost
četnost (%)
četnost
četnost (%)
četnost
četnost (%)
Cena
41
27
69
46
40
27
Značka
107
71
30
20
13
9
Obal
13
9
69
46
68
45
Chuť
150
100
0
0
0
0
Kvalita
140
93
9
6
1
1
Reklama
4
3
51
34
95
63
Dárek
7
5
45
30
98
65
Na základě relativních četností vyplývá, že jednoznačně nejdůležitějším faktorem, což potvrzuje 100% shoda v odpovědích, je při nákupu kávy její chuť. Neméně významnou roli hraje i kvalita kávy (93 %). Naopak minimální význam přisuzují respondenti dárku (65 %) a reklamě (63 %). Překvapivě téměř 50 % respondentů nepřikládá příliš velký význam ceně, dokonce 27 % se přiklání k verzi, kdy je pro ně cena při koupi kávy nedůležitá. Kupují tedy kávu, která jim chutná bez ohledu na to, kolik stojí.
61
Graf 12: Pořadí faktorů podle důležitosti při koupi kávy
800 700
Ženy
600
Muži
500
Celkem
400 300 200 100 0
Cena
Značka
Obal
Chuť
Kvalita
Reklama
Dárek
Pro lepší ilustraci postojů respondentů k jednotlivým faktorům uvádím graf č. 12. V tomto grafu jsou jednotlivé faktory seřazeny bodle bodového systému. V tabulce absolutních četností jsem variantám důležitosti přiřadila váhy s hodnotami 5,3 a 1, a to následujícím způsobem: velmi důležité – 5, málo důležité – 3, nedůležité – 1. Absolutní četnosti u každého faktoru samostatně jsem vynásobila odpovídající hodnotou váhy pro danou variantu. Získané hodnoty jsem pro každý faktor sečetla a uspořádala do grafu. Na základě hodnocení respondentů a vlivu výše zmíněného bodového systému graf 12 ukazuje, jaké pořadí (podle důležitosti) přisoudili respondenti jednotlivým faktorům. Z celkového pohledu vyplývá, že třemi nejdůležitějšími faktory pro koupi kávy jsou její chuť, kvalita a značka. Nejmenší důležitost naopak respondenti přisoudili reklamě a dárku. Ženy i muži uspořádali jednotlivé faktory v souladu s celkovým hodnocením. Muži pouze změnili pořadí posledních dvou faktorů, tedy předposlední místo přiřadili dárku a poslední místo tak zaujala reklama.
62
Otázka č. 6: Dříve se káva rozdělovala podle kvality do skupin A, B, C, D označených na zadní straně obalu. Poznáte dnes podle obalu, jestli je káva kvalitní? Předpokládala jsem, že více jak polovina respondentů u otázky číslo 5 uvede, že kvalita kávy je pro ně velmi důležitá, a proto jsem tuto otázku (č. 6) položila záměrně. Zajímalo mne, zda respondenti dokáží podle obalu poznat kvalitní kávu, když je pro ně kvalita tak moc důležitá. Respondenti měli na výběr ze dvou variant: ANO a NE. V případě, že označili variantu odpovědi ano, museli ještě dopsat, jakým způsobem poznají, zda je káva kvalitní. Vzhledem k tomu, že otázku je možné si vyložit dvěma způsoby připouštěla jsem tyto varianty odpovědi: - Kvalitní kávu je možno poznat podle barvy obalu. Platí, že čím je barva obalu tmavší, tím je káva kvalitnější. - Druhou možností je složení kávy napsané na obalu. Pokud se jedná o 100 % arabicu, pak daná káva patří k těm nejkvalitnějším.
Graf 13: Kvalita kávy podle obalu
10% Ano Ne
90%
Graf číslo 13 dokumentuje skutečnost, že spotřebitelé z 90 % nemají ponětí, podle čeho lze poznat kvalitní kávu tak, jak ji uvádí na trh výrobci. Je však třeba zmínit, že spotřebitelé často vnímají kávu jako kvalitní, když jim chutná. Pak můžeme hovořit o „subjektivní“ kvalitě, a tím také dospějeme k odůvodnění skutečnosti, že 93 % dotazovaných uvedlo u otázky č. 5, že kvalita kávy je při jejím nákupu velmi důležitá. Respondenti také často uváděli, že kvalitní kávu poznají podle ceny. Bohužel se nejedná o 100 % správnou odpověď. Podobně jako u kávy tak i u jiného druhu zboží mají spotřebitelé mylnou představu, že vysoká cena se rovná kvalita. Vzhledem k tomu, že obchodní řetězce mají různé marže na zboží, které prodávají, ať jde o potraviny či spotřební zboží, nebo lákají zákazníky na nejrůznější letákové akce, dochází vlivem těchto skutečností ke zkreslení cen, a proto nelze jednoznačně říci, že vyšší cena u kávy rovná se vyšší kvalita.
63
Kontingenční tabulka: Tab. 9: Závislost podle vzdělání Vzdělání
Ano
Ne
ni
Základní
0 (0,6)
6 (5,4)
6
Střední bez maturity
4 (5)
46 (45)
50
Střední s maturitou
7 (5,8)
51 (52,2)
58
Vyšší odborné
1 (0,7)
6 (6,3)
7
Vysokoškolské
3 (2,9)
26 (26,1)
29
15
135
150
nj
κ2= 1,309 P = 0,093 Na základě získané hodnoty Pearsonova koeficientu vidíme, že mezi úrovní dosaženého vzdělání a schopností rozeznat kvalitu kávy podle jejího obalu existuje velmi slabá závislost. V tomto případě můžeme mluvit spíše o nezávislosti. To dokazuje, že znalost odpovědi na tuto otázku nesouvisí s úrovní dosaženého vzdělání, ale spíše se zájmem o danou problematiku či schopností nalézt informace o produktu, který konzumujeme.
64
Otázka č. 7: Domníváte se, že Vás při koupi kávy ovlivňuje reklama? Tato otázka tvoří neopomenutelnou součást snad každého výzkumu, který je zaměřen na reklamu, ať se jedná o jakékoliv odvětví. Záměrem této otázky je zjistit, zda respondenta reklama ovlivňuje či nikoliv. Často je tento typ otázky doprovázen kontrolní obdobně položenou otázkou, která má za úkol ověřit, zda respondent odpověděl pravdivě. Dotazy týkající se ovlivňováním respondentů či jejich náklonu k ovlivnitelnosti reklamou jsou velmi citlivé a málokdo dokáže přiznat, že ho reklama ovlivňuje. Někdy jde o vliv tak vysoký, že daný spotřebitel nakupuje pouze výrobky, které vidí v reklamě.
Tab. 10: Ovlivnění reklamou Celkem Absolutní
Ženy
Relativní
Absolutní
četnost
Muži
Relativní
Absolutní
četnost
četnost
Relativní četnost
četnost
četnost
(%)
(%)
(%)
Ano
15
10
11
14
4
5
Ne
88
59
40
51
48
67
Nevím, jak kdy
47
31
27
35
20
28
Celkem
150
100
78
100
72
100
Graf 14: Vliv reklamy (v %) 100 90 80
Ženy
67
70
59
60
Muži
51
Celkem
50 35
40
28
30 20 10
14 5
31
10
0 Ano
Ne
Nevím, jak kdy
Tabulka i graf dokumentují, jak respondenty při koupi kávy ovlivňuje reklama. Pouhých 10 % dotazovaných jednoznačně uvedlo, že je reklama ovlivňuje. Většina dotazovaných (59 %) se však necítí být reklamou ovlivněna. Zbývajících 31 % uvádí, že je reklamou ovlivňováno pouze v některých případech.
65
Kontingenční tabulky: Tab. 11: Závislost podle pohlaví Žena
Muž
ni
Ano
11 (7,8)
4 (7,2)
15
Ne
40 (45,76)
48 (42,24)
88
Nevím, jak kdy
27 (24,44)
20 (22,56)
47
78
72
150
nj
κ2= 4,804 P= 0,176; C= 0,179 Tab. 12: Závislost podle věku 15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65+
ni
Ano
2 (2,1)
6 (3,3)
2 (2,7)
1 (2,6)
0 (2,4)
4 (1,9)
15
Ne
11 (12,32)
20 (19,36)
16 (15,84)
18 (15,25)
16 (14,08)
7 (11,15)
88
8 (6,58)
7 (10,34)
9 (8,46)
7 (8,46)
8 (7,52)
8 (5,95)
47
21
33
27
26
24
19
150
Nevím, jak kdy nj
κ2= 12,8806 P= 0,281; C= 0,207 Vypočítané hodnoty poukazují na velmi slabou závislost mezi odpověďmi ne otázku číslo 7 a zvolenými kontrolními znaky. Domnívám se, že otázky číslo 7 a 9 spolu souvisejí, protože člověk, který kávové produkty z reklamy vyhledává, by se měl cítit být reklamou ovlivňován. Výpočtem jsem dospěla k těmto hodnotám: κ2= 26,20074, P= 0,386, C= 0,418. Tab. 13: Závislost mezi otázkami 7 a 9 Ano
Ne
ni
Ano
10 (5,2)
5 (9,8)
15
Ne
16 (30,51)
72 (57,49)
88
Nevím, jak kdy
26 (16,29)
21 (30,71)
47
52
98
150
nj
Naopak hodnoty pro zjišťování existence závislosti mezi otázkami 7 a 9 sice vykazují slabou závislost, ale hodnota závislosti se již blíží hranici 0,5, která již značí na silnou závislost. Moje domněnka se tedy potvrdila.
66
Otázka č. 8: Jak často se setkáváte s reklamou v následujících médiích? Venkovní reklama ( billboardy, plakáty, citylighty na zastávkách MHD) V rozhlase V televizi V tisku Na internetu Úkolem respondentů bylo seřadit výše zmíněná média na stupnici 1-5 ( 1 – nejčastěji, 5 – nejméně často) podle toho, jak často se v nich setkávají s reklamou na kávu. Tato otázka může mát dva úhly pohledu. V prvním dávám respondentům prostor, aby vyjádřili média, ve kterých se s oblastí kávy setkávají. Druhý úhel pohledu může zobrazovat mediální mix respondentů – tedy, kterým médiím dávají přednost, a do kterých médií by měly firmy spadající do oblasti kávy směřovat svoji prezentaci. Abych sama měla představu, kde dané firmy prezentují svoje výrobky, snažila jsem se této problematice věnovat pozornost. Firma Tchibo prezentuje svoje výrobky především v televizi,v prestižních i běžných časopisech, občas na billboardech. V případě prezentace na internetu využívá firma Tchibo pouze svoje internetové stránky. V rozhlase k žádné prezentaci zboží nedochází. Konkurenční firmy využívají podobný mediamix jako firma Tchibo, pouze se liší jeho frekvence. Graf 15: Průměrné celkové pořadí médií podle četnosti výskytu reklamy na kávu
5
4,36
4,11 4 3
2,73
2,71
2 1,09 1 0 Venkovní reklama
Rozhlas
Televize
Tisk
Internet
67
Předcházející graf 15 dokumentuje odpovědi respondentů, podle kterých se reklama na kávu a kávové výrobky nejvíce objevuje v televizi. Druhé místo zaujímá tisk, který těsně následuje venkovní reklama. Překvapivým výsledkem je pořadí rozhlasu a internetu. Jak jsem již zmínila, firmy působící na trhu kávy téměř neinzerují v rozhlase, zatímco na internetu je možno vidět prezentace jednotlivých společností a jejich produktů. Podle respondentů však čtvrté místo zaujímá rozhlas a internet až místo páté. Graf 16: Průměrné pořadí podle pohlaví
5 4,09 4,14 4 3
4,33 4,39
Ženy Muži
2,86
2,67 2,75
2,58
2 1,05 1,14 1 0 Venkovní reklama
Rozhlas
Televize
Tisk
Internet
Graf číslo 16 dokumentuje, jak respondenti hodnotili pořadí výskytu reklamy na kávu podle pohlaví. Jak můžeme pozorovat, ženy hodnotily pořadí médií stejným způsobem, jako tomu bylo u celkového hodnocení. Rozdíl můžeme pozorovat pouze u mužů, a to u pořadí venkovní reklamy a tisku. Muži toto pořadí v porovnání s celkovými výsledky obrátili. Tedy na druhou pozici umístili venkovní reklamu a tisk až na pozici třetí.
68
Otázka č. 9: Vyhledal/a jste někdy v obchodě kávový produkt díky reklamě nebo jej dokonce koupil/a? Tab. 14: Zakoupení kávového produktu z reklamy Celkem Absolutní
Ženy
Relativní
Absolutní
četnost četnost
Muži
Relativní
Absolutní
četnost četnost
(%)
Relativní četnost
četnost (%)
(%)
Ano
52
35
33
42
19
26
Ne
98
65
45
58
53
74
Celkem
150
100
78
100
72
100
Tabulka názorně zobrazuje odpovědi respondentů na to, zda již někdy zakoupili kávový produkt z reklamy. Z celkového pohledu celých 65 % zaujalo negativní stanovisko, tedy nikdy nezakoupili kávový produkt z reklamy. Při porovnání odpovědí žen a mužů vidíme, že ač obě pohlaví většinově zakřížkovala variantu ne, tak poměr, v jakém to učinili se výrazně liší. Zatímco ženy odpověděly ne v 58 %, muži jsou v tomto pohledu více nekompromisní, což dokazuje 74 % záporných odpovědí na tuto otázku. Při porovnání celkových odpovědí na otázku číslo 7 a 9 vidíme, že respondenti odpovídali pravdivě. Reklamou se necítí být ovlivňováno 59 % dotazovaných a současně 65 % respondentů uvádí, že nikdy nevyhledali nebo nezakoupili kávový produkt z reklamy. U otázky číslo 7 byla respondentům nabídnuta i varianta, u které není možné přesně vymezit postoj respondentů k ovlivnění reklamou při koupi kávy. V případě, že by tato varianta nabídnuta nebyla, a byla k dispozici pouze dichotomická otázka typu ano/ne, zřejmě by odpovědi v porovnání s odpověďmi na otázku číslo 9 nebyly v takové shodě. Kontingenční tabulky: κ2= 10,3455 P= 0,25; C= 0,26 Získané hodnoty vypovídají o velmi slabé závislosti mezi odpověďmi na tuto otázku a věkem respondentů. Lze tedy usuzovat, že pokud respondent v obchodě vyhledá kávový produkt z reklamy, hlavním motorem pro jeho koupi nebude dosažený věk, ale působnost reklamy, která daného respondenta nějakým způsobem zaujala.
69
Otázka č. 10: Jaký faktor vás v reklamě na kávu nejvíce zaujal? Prostřednictvím této otázky měli respondenti vyjádřit, které faktory v reklamě na kávu je nejvíce zaujmou. Respondentům byly předloženy čtyři možnosti (faktory), které měli seřadit na stupnici 1 - 4, kde 1 představuje nejvíce zaujal a 4 nejméně zaujal. V tabulce č.15 jsou uvedena průměrná pořadí jednotlivých faktorů, a to podle pohlaví i celková. Tab. 15: Průměrné pořadí faktorů v reklamě podle míry zaujetí Faktor
Ženy
Muži
Celkem
Grafika
1,78
1,82
1,80
Hudba
2,14
2,43
2,28
Barvy
2,59
2,85
2,71
Známá osobnost
3,46
2,90
3,19
Výsledky v tabulce ukazují, že jednoznačně respondenty v reklamě na kávu nejvíce zaujme grafika, které bylo přisouzeno průměrné pořadí 1,80. Naopak nejméně zajímavým faktorem je podle tabulky známá osobnost, která zaujala na stupnici 1 – 4 průměrné pořadí 3,19. Vysvětlením může být skutečnost, že známé osobnosti se v reklamách na kávu nevyskytují příliš často. Pro respondenty je zřejmě důležitější celkové zpracování reklamy než známá osobnost, která danou značku kávy prezentuje. Je třeba zmínit, že jedinou osobností, která se vyskytuje v reklamě na kávu, je zpěvák skupiny MIG 21 Macháček. Stal se tak tváří reklamy na kávu Nescafe. Pro lepší ilustraci výsledků, uvádím následující graf. Při porovnání průměrných pořadí jednotlivých pohlaví s celkovým pořadím můžeme vidět, že hodnocení faktorů je přibližně stejné. Samozřejmě existují drobné rozdíly v hodnocení mužů a žen, které však nejsou nijak překvapivé. Graf 17: Průměrné pořadí faktorů v reklamě 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00
Ženy
1,50
Muži
1,00
Celkem
0,50 0,00
Zn
vy
á ám
r Ba
ba ud
a fi k ra
H
G
st no ob os
70
Otázka č. 11: Vyjmenujte alespoň tři značky kávy, které znáte z reklamy. U této otázky měli respondenti uvést alespoň tři značky kávy, které znají z reklamy. Značky, které respondenti uvedli, jsou uspořádány sestupně do tabulky podle absolutních četností. V těch případech, kdy absolutní četnost byla menší než 6, jsou dané značky prezentovány v textu pod tabulkou a řazeny abecedně. Tab. 16: Značky kávy z reklamy Absolutní Značka kávy
Relativní četnost
četnost (%) Tchibo
122
81,3
Jihlavanka
108
72,0
Jacobs
87
58,0
Nescafe
74
49,3
Douwe Egberts
22
14,7
Dadák
17
11,3
6
4,0
Davidoff
Absolutní četnost 2, relativní četnost 1,3 %: Lavazza, Mokate. Absolutní četnost 1, relativní četnost 0,7 %: Eduscho, Pellini. Tato otázka je náročná na respondentovu paměť, řadí se mezi tzv. paměťové testy, které přináší informace o povědomí, o značce, produktu, apod. V době sběru dat nejvíce respondentů uvedlo značku Tchibo (81 %). Druhou nejčastěji jmenovanou značkou se stala Jihlavanka (72 %). Třetí místo udělili respondenti 58 % značce Jacobs. Mezi respondenty byli i tací, kteří si nevzpomněli ani na jednu značku. Těchto respondentů bylo celkem 7, což je přibližně 5 %.
71
Otázka č. 12: Která káva se Vám vybaví, když se vysloví některá z následujících barev? Úkolem respondentů bylo k vybraným barvám přiřadit značku kávy. Přiřazování barev nebo pojmů je spojeno s teorií vnímání. Při vnímání barev se nejvíce projevuje kombinace osobních preferencí a psychologických vlastností člověka. Podobně jako u ostatních otázek tohoto typu v dotazníku nejde o získání jediné správné odpovědi, ale o zjištění, zda respondenti vnímají u kávy i barvu, se kterou je spojena. Do jisté míry je tato otázka zavádějící, protože každá z firem se snaží mít zastoupenou stejnou škálu barev, jakou prezentují konkurenční firmy. Nejde pouze o to, aby daná barva v sortimentu nechyběla, ale jak jsem již zmínila u otázky číslo 6, sytost barvy také napovídá o kvalitě kávy, se kterou je spojena. Obecně, firmy působící na trhu kávy, mají ve svém sortimentu zastoupeny všechny barvy jako konkurenční firmy. Jedinou výjimkou je firma Nescafe, která se orientuje pouze na instantní kávu. Zastoupení barev a jim odpovídajících káv pod značkou Tchibo a Jihlavanka je součástí přílohy této práce. Následující výčet uvádí, jaké značky kávy mají respondenti spojeny s vybranými barvami. Dané značky jsou seřazeny sestupně podle hodnoty absolutní četnosti. Značky, které byly respondenty jmenovány nejčastěji, jsou v textu zvýrazněny: Modrá: Tchibo, Jacobs, Jihlavanka, Douwe Egberts, Davidoff Žlutá: Jihlavanka, Tchibo, Douwe Egberts, Jacobs, Nescafe Zelená: Jacobs, Tchibo, Nescafe, Douwe Egberts, Davidoff Červená: Jihlavanka, Nescafe, Dadák, Douwe Egberts, Jacobs,Lavazza Fialová: Jihlavanka, Tchibo, Davidoff, Douwe Egberts S modrou, žlutou a zelenou barvou respondenti správně spojili značky káv, které jsou v médiích pod těmito barvami prezentovány. K modré barvě respondenti nejčastěji přiřazovali značku Tchibo (49 %). Žlutá barva byla ve 24 % spojena se značkou Jihlavanka. Zelená barva prezentovala v odpovědích kávu Jacobs (31 %). Překvapivým výsledkem jsou odpovědi náležející k červené barvě. Předpokládala jsem, že respondenti nejčastěji uvedou značku Nescafe, která při komunikaci v médiích používá červenou barvu. Tuto značku uvedlo pouhých 13 % respondentů ve srovnání s 36 % odpovědí, ve kterých dotazovaní uvedli značku Jihlavanka, pro jejíž komunikaci v médiích je typická žlutá barva. Fialovou barvu opět respondenti nejčastěji přiřazovali značce Jihlavanka (25 %).
72
Otázka č. 13: Doplňte, prosím, následující slogan: Účelem položení této otázky bylo opět zkoumat paměťový potenciál respondentů jako tomu bylo u otázky č. 11. Metodou doplnění věty měl respondent získat slogan, kterým se prezentují výrobky značek Tchibo, Jihlavanka, Nescafe a Jacobs. V případě, že respondent znění sloganu doplnil správně, znamená to, že si jej musel osvojit klasickou metodou učení. Správné znění vybraných sloganů je následující: Tchibo, dát to nejlepší. Jihlavanka poctivá káva. 1 okamžik, 1 Nescafe. To nejlepší od Jacobs.
Graf 18: Úspěšnost doplnění reklamního sloganu
Tchibo Jihlavanka Nescafe
16%
Jacobs 46%
Žádný 32% 0% 6%
Z grafu můžeme vyčíst, že s největší úspěšností v hodnotě 32 % respondenti doplnili slogan na kávu Jihlavanka. S úspěšností 16 % si respondenti vybavili i slogan na kávu Tchibo. V případě značky Nescafe doplnilo správně slogan pouhých 6% respondentů. Nikdo z respondentů si nevzpomněl na slogan firmy Jacobs. Pro zajímavost jsem do grafu uvedla i procentuální zastoupení respondentů, kteří si nedokázali vybavit ani jeden z výše uvedených reklamních sloganů. Pro tuto skutečnost mohu uvést dvě vysvětlení. V první řadě může být na vině špatná paměť respondentů. Druhým vysvětlením může být fakt, že respondenti, kteří nedoplnili ani jeden slogan, nevěnují reklamám tolik pozornosti jako ostatní respondenti.
73
Otázka č. 14: Na kterou z následujících káv jste v poslední době zaznamenal(a) reklamu v televizi či venkovní billboard? Zapamatování inzerátu či billboardů je především otázkou paměti respondenta. Je však třeba neopomíjet významnou roli pozornosti, s jakou se respondent dané podněty snaží vnímat. V teoretické části v kapitole vnímání je zmíněno, že člověk při vnímání čelí určitým bariérám. Především jde o princip selektivní pozornosti, kdy je člověk schopen zachytit pouze některé signály vysílané z jeho okolí. V praxi to znamená, že pokud inzerát zaujme jednoho člověka, jiného naopak zaujmout nemusí. Aby se člověk inzerátu věnoval více, je třeba splnit určité předpoklady. Tím nejdůležitějším je nejspíše zájem respondenta o danou problematiku. V době, kdy zpracovávám tuto práci, se v inzerci nejvíce prezentují výrobky firmy Tchibo, Jihlavanka a Jacobs. Méně často se pak objevují reklamy na Nescafe.
Tab. 17: Reklama na kávu Celkem Káva
Ženy
Absolutní
Relativní
Absolutní
četnost
četnost (%)
četnost
Muži
Relativní
Absolutní
četnost
Relativní četnost
četnost (%)
(%)
Tchibo
56
37
35
45
21
29
Jihlavanka
77
51
45
58
32
44
Nescafe
65
43
32
41
33
46
Jacobs
41
27
24
31
17
24
Žádný
3
2
2
3
1
1
Z tabulky vyplývá, že respondenti zaregistrovali nejčastěji prezentaci značky Jihlavanka (51 %). V porovnání s odpověďmi na otázku č. 13 (doplnění reklamního sloganu) není hodnocení respondentů nijak překvapivé. Opět lze pozorovat drobné rozdíly v hodnocení žen a mužů. Zatímco ženy (58 %) jsou v souladu s celkovým hodnocením, tedy i podle jejich názoru je nejvíce prezentována značka Jihlavanka. Podle mužů se naopak v reklamách nejvíce objevuje značka Nescafe (46 %). Mezi respondenty se našli i tací (2 %), kteří nezaznamenali reklamu na žádnou z uvedených značek.
74
Otázka č. 15: Máte svou oblíbenou značku kávy? Poslední otázka v dotazníku má svoje opodstatnění. Především slouží pro porovnání s odpověďmi na otázky související se značkami kávy. Záměrem bylo zjistit, zda respondenti vnímají pouze značku kávy, která je jejich oblíbená nebo kterou sami pijí, nebo zda si dokáží vybavit i jiné, konkurenční značky. V tabulce jsou uvedeny značky kávy, které respondenti uvedli jako jejich oblíbené. V případě, že absolutní četnost byla menší než 6, jsou značky uvedeny pod tabulkou. Tab. 18: Oblíbenost jednotlivých značek kávy Celkem Oblíbená značka
Ženy
Absolutní
Relativní
Absolutní
četnost
četnost (%)
četnost
Muži
Relativní
Absolutní
četnost
Relativní četnost
četnost (%)
(%)
Nemám
37
25
10
13
27
38
Nescafe
30
20
25
32
5
7
Jihlavanka
28
19
10
13
18
25
Jacobs
18
12
8
10
10
14
Tchibo
15
10
13
17
2
3
Davidoff
7
5
5
6
2
3
Lavazza
6
4
3
4
3
4
Dadák, Douwe Egberts, Peru, Columbia, Segafredo. Při celkovém zhodnocení se jeví jako nejoblíbenější značka Nescafe, kterou uvedlo 20 % respondentů. Druhou nejoblíbenější značkou se stala káva Jihlavanka (19%). Překvapivým výsledkem je 25 % respondentů (10 žen a 27 mužů), kteří uvedli, že nemají žádnou oblíbenou značku kávy. Opět můžeme pozorovat rozdílné hodnocení oblíbenosti značek u žen a mužů. Zatímco ženy jako nejoblíbenější značku udávají Nescafe (32 %), druhou nejoblíbenější Tchibo (17 %) a třetí Jihlavanku (13 %), pořadová stupnice mužů vypadá následovně: první místo zaujala Jihlavanka (25 %), následuje Jacobs (14 %) a třetí místo obsazuje Nescafe (7 %).
75
Hypotéza 1: „Většina mužů považuje značku kávy jako velmi důležitou při koupi kávy.“ Následující tabulka a graf dokumentují odpovědi mužů, ve kterých mají zhodnotit vybrané faktory podle důležitosti při koupi kávy. Pro účely testování hypotézy jsou v tabulce a grafu uvedeny pouze odpovědi v kategorii velmi důležité. Tab. 19: Velmi důležité faktory při koupi kávy - muži Velmi důležité
Faktor
Absolutní četnost Relativní četnost (%) Cena
15
21
Značka
53
74
Obal
4
6
Chuť
72
100
Kvalita
67
93
Reklama
1
1
Dárek
4
6
Graf 19: Velmi důležité faktory při koupi kávy - muži 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Cena
Značka
Obal
Chuť
Kvalita
Reklama
Dárek
Ze získaných odpovědí vidíme, že jednoznačně považují muži jako nejdůležitější faktor při koupi kávy chuť, dokazuje to 100% odpověď. Zatímco značku (74 %) uváděli muži až na třetím místě za kvalitou (93 %). 100 % shoda mužů při volbě chuti jako nejdůležitějšího faktoru při koupi kávy způsobuje, že je hypotéza vyvrácena.
76
Hypotéza 2: „Méně jak třetina respondentů pozná kvalitní kávu podle obalu.“ Následující tabulka uvádí odpovědi respondentů na otázku číslo 6, tedy zda poznají kvalitu kávy podle jejího obalu. Tab. 20: Kvalita kávy podle obalu Absolutní četnost
Relativní četnost (%)
Ano
15
10
Ne
135
90
Celkem
150
100
Pouhých 15 respondentů, představujících 10 %, dokázalo odpovědět, jak podle obalu pozná kvalitní kávu. Většina respondentů (90 %) nebyla schopna odpovědět, podle čeho lze kvalitní kávu poznat. Z těchto výsledků vyplývá, že je hypotéza potvrzena. Hypotéza 3: „Více jak třetina respondentů je při koupi kávy ovlivněna reklamou.“ Pro účely ověřování platnosti/neplatnosti hypotézy byly odpovědi rozděleny do dvou skupin. První skupinu tvoří odpovědi typu NE a druhou skupinu tvoří odpovědi zbývající. Tab. 21: Ovlivnění reklamou Absolutní četnost
Relativní četnost (%)
Ano
62
41
Ne
88
59
Celkem
150
100
Z tabulky je patrné, že většina respondentů (59 %) uvedla, že se při koupi kávy necítí být ovlivňována reklamou. Zbývajících 41 % však uvedlo, že při koupi kávy je reklamou ovlivnitelná. Převaha negativních odpovědí respondentů na ovlivnitelnost reklamou při koupi kávy dokazuje, že je hypotéza potvrzena.
77
Hypotéza 4: „Více jak polovina žen někdy zakoupila kávový produkt díky reklamě.“ Tab. 22: Zakoupení kávového produktu z reklamy Absolutní četnost
Relativní četnost (%)
Ano
33
42
Ne
45
58
Celkem
78
100
Z tabulky můžeme vyčíst odpovědi žen na otázku, zda někdy zakoupily kávový produkt díky reklamě. 42 % uvedlo, že kávový výrobek vyhledalo, ve srovnání s většinou žen (58 %), které na tuto otázku odpověděly záporně. Většina negativních odpovědí tedy dokazuje, že je hypotéza vyvrácena. Hypotéza 5: „Většina dotazovaných má svoji oblíbenou značku kávy.“ Graf 20: Oblíbenost jednotlivých značek kávy 30 25 20
15 10 5 0 Nemám
Nescaf e
Jihlavanka
Jacobs
Tchibo
Davidof f
Lavazza
Graf uvádí, jaké značky kávy jsou respondenty nejvíce oblíbeny (konkrétní číselné hodnoty uvádí tabulka 18 u otázky číslo 15). 37 respondentů (25 %) uvedlo, že oblíbenou značku vůbec nemá. Zbývajících 75 % respondentů, tedy většina, má svou oblíbenou značku. Je patrné, že počet respondentů, kteří mají oblíbenou značku výrazně převyšuje počet respondentů, kteří oblíbenou značku nemají. Na základě těchto výsledků je hypotéza potvrzena.
78
6 Diskuse Podobně jako jiná odvětví, tak i oblast kávy, zejména způsoby její přípravy, podléhá módním trendům. Proto je velmi překvapivé, že mezi respondenty je stále velmi oblíbená káva turecká, a to na srovnatelné úrovni s kávou espreso. Oblíbenost turecké kávy dokazuje i výzkum provedený v roce 2002 agenturou STEM/MARK, kterého se zúčastnilo 1012 respondentů. Výše uvedené tvrzení a kapitola pojednávající o českém trhu s kávou nabízí určitý prostor pro polemiku. V případě, že by došlo k výraznému poklesu cen přístrojů na přípravu espresa, patřila by stále turecká káva k nejvíce preferovanému způsobu přípravy kávy? Na tuto otázku nelze jednoznačně odpovědět, pouze prostřednictvím výzkumu by bylo možné získat precizní odpověď. Další výzkum by si však vyžádal mnoho času, který již nemám k dispozici. Z tohoto důvodu se mohu pouze domnívat, že odpověď na výše uvedenou otázku bude znít NE. V případě, že bude cena přístrojů na přípravu espresa přijatelná, domnívám se, že spotřebitelé budou preferovat způsob příprava kávy v podobě espresa před klasickou tureckou kávou. Důvodem tohoto jednání nebude pouze snížená cena, ale také dopad na zdraví spotřebitele. Espreso je zajisté pro zdraví přijatelnější než turecká káva. Dalším zajímavým zjištěním je porovnání odpovědí u otázek číslo 5 a 6. Přestože se kvalita kávy stala v pořadí druhým nejdůležitějším faktorem při její koupi, v otázce číslo 6 vychází najevo, že respondenti nepoznají kvalitní kávu podle obalu. Při odpovědi na tuto otázku zřejmě sehrála roli osobní zkušenost dotazovaných. Podle odpovědí uváděných respondenty je za kvalitní kávu považována ta, která respondentům chutná nebo kterou jsou zvyklí kupovat. Na základě této skutečnosti jsem zformulovala pracovní termín „subjektivní kvalita“. Odpovědi na otázku číslo 5 jsem dále porovnala s výsledky výzkumu citovaného v teoretické části. Výzkum byl proveden agenturou Opinion Window Research International a uvádí, že pro spotřebitele je při koupi kávy rozhodujícím faktorem loajálnost vůči značce (uvedlo 40 %). V mnou provedeném výzkumu je podle respondentů rozhodujícím faktorem pro koupi dané kávy její chuť, zatímco značku uváděli respondenti až na třetím místě. Důležitost chuti kávy dokazují i odpovědi na otázku číslo 4, kde respondenti uvádějí, že probíhající ochutnávka na kávu v obchodě je přesvědčí ke koupi pouze
79
v případě, že jim nabízená káva chutná. Hodnocení chuti je sice značně subjektivní, ale jak dokazuje mnou provedený výzkum, pokud káva respondentům chutná, nezáleží na tom, jakou značku představuje. V oblasti reklamy na kávu prokázali respondenti dobré znalosti. V případě, kdy měli uspořádat média podle četnosti výskytu reklamy na kávu, docílili výsledků téměř odpovídajících realitě. Výjimkou bylo pořadí rozhlasu a internetu, kdy respondenti uváděli, že častěji se reklama na kávu vyskytuje v rozhlase než na internetu. Je pravdou, že v době prováděného výzkumu byla prezentace kávy na internetu omezena pouze na domovské internetové stránky firem působících na trhu s kávou, ale byla častější než reklama v rozhlase. Od 9. dubna 2007 však firma Tchibo odstartovala reklamní kampaň na značku Jihlavanka v rozhlase (na regionálních rozhlasových stanicích, v Brně se jedná o stanici 103 FM – rádio Krokodýl). Bylo by jistě zajímavé provést podobný výzkum a zjistit, zda by se pořadí médií uváděné respondenty nějakým způsobem změnilo. V teoretické části jsem uvedla, že český trh s kávou je ovládán třemi nadnárodními společnostmi: Nestle – Nescafe, Kraft – Jacobs, Tchibo – Tchibo, Jihlavanka. Této skutečnosti odpovídá i frekvence, s jakou tyto firmy prezentují v médiích svoje výrobky. Tato frekvence je ve srovnání s ostatními firmami, které na trhu s kávou zaujímají menší podíl, mnohonásobně vyšší. Na základě odpovědí respondentů je evidentní, že reklamy, které vnímají nejvíce (nebo jim nejvíce zůstaly v paměti), náleží právě výše zmíněným společnostem. Při srovnání odpovědí týkajících se této problematiky docházím k závěru, že nejvíce utkvěla respondentům v paměti reklama na značku Jihlavanka. Srovnatelně vnímají respondenti značku Nescafe a Tchibo, i když malým handicapem značky Nescafe by mohla být nabídka pouze instantní kávy. V nejmenším počtu případů si respondenti dokázali vybavit reklamu na značku Jacobs. Jsem si plně vědoma toho, že výběrový soubor o rozsahu 150 respondentů není dostatečně velký na to, abych získané výsledky mohla zobecnit na soubor základní. Z tohoto důvodu se při hodnocení výsledků uchyluji k vytváření závěrů pouze pro výběrový soubor.
80
7 Závěr Reklama se stala každodenní součástí našeho života. Pronásleduje nás doma, na cestě do práce či dokonce na dovolené. Setkáváme se s ní v televizi, v rozhlase, v tisku nebo v prostředcích městské hromadné dopravy. Často v nás také vzbuzuje různé reakce. Někdy nás potěší, překvapí, jindy naopak rozzlobí nebo popudí. Reklama představuje velmi široký pojem, proto jsem se ve své práci zaměřila pouze na jednu její oblast, na reklamu na trhu kávy. Uvědomuji si, že celou problematiku reklamy na trhu kávy nelze obsáhnout do rozsahu diplomové práce, proto jsem se pokusila prostřednictvím jednoduchého dotazníku získat alespoň základní informace o daném tématu. Vztah ke kávě Káva představuje nápoj, který se pro svoje vlastnosti a povzbuzující účinky stal velmi oblíbeným, což dokazují i odpovědi na otázku číslo 1. Způsobů, kterými lze kávu připravit, existuje celá řada. K těm základním patří instantní káva, která je nejpreferovanější u žen (36 %), turecká káva, kterou naopak preferují muži (36 %), překapávaná káva a espreso. Respondenti měli také prokázat, zda o kávě někdy vyhledávají informace. V případě, že informace vyhledávají, dokázali by odpovědět, jak lze podle obalu poznat kvalitní kávu. Výsledky ukazují, že pouhých 10 % dotazovaných si informace vyhledává (nebo alespoň někdy vyhledalo), a tudíž vědělo správnou odpověď. Zbývajících 90 % nedokázalo na otázku odpovědět. Z odpovědí dále vyplynulo, že v některých případech respondenti vkládají rovnítko mezi chuť a kvalitu. Mylně se tedy domnívají, že kvalitní káva je ta, která jim chutná. Loajalita vůči značce Protože se uvádí, že konzumenti kávy jsou loajální vůči jedné značce, a proto je velmi obtížné je „přetáhnout“ ke značce konkurenční, zjišťovala jsem také, jaký je postoj respondentů k ochutnávkám kávy. Zda je ochutnávka dokáže přesvědčit ke koupi nabízené kávy nebo zda si ochutnávek vůbec nevšímají. Z odpovědí vyplývá, že 31 % respondentů si kávu koupí, ale pouze v případě, že jim káva chutná. Naopak 30 % respondentů uvedlo, že je ochutnávky vůbec nezajímají. Pouhá 4 % respondentů uvedla, že se ochutnávkou nechá ke koupi kávy přesvědčit, aniž by jim káva chutnala nebo byly splněny nějaké další podmínky.
81
Ochutnávky kávy jsou vedle reklamy velmi často používanou formou propagace. Ve většině případů se však jedná o prodělečnou aktivitu. Vzhledem k výsledkům mého výzkumu se nabízí otázka, zda ochutnávky přináší odpovídající odezvu od spotřebitelů, když 61 % dotazovaných uvedlo, že ochutnávka je ke koupi nabízené kávy nepřesvědčí. S loajálností vůči značce do značné míry souvisí, jaký postoj zaujímají spotřebitelé vůči novým kávovým produktům, které se objeví na trhu. Nadpoloviční většina ( 57 %) dotazovaných jednoznačně zastává negativní postoj vůči novinkám na trhu kávy. 22 % respondentů uvedlo, že si novinku rádi zakoupí. Zbývajících 27 % si novinku koupí, ale pouze v případě, že jsou na nový kávový produkt upozorněni reklamou. Faktory pro koupi kávy Jedním z dílčích cílů mé diplomové práce bylo také zjistit, jak důležité jsou pro spotřebitele vybrané faktory při koupi kávy. Ke třem nedůležitějším faktorům patří chuť kávy, její kvalita a značka. Naopak jako tři nejméně důležité hodnotili respondenti obal, reklamu a dárek. Tyto výsledky ve spojení s předchozím oddílem potvrzují, že ačkoliv pro respondenty nehraje značka kávy vždy tu nejdůležitější roli, patří k faktorům, které jsou velmi významné. Reklama U otázek zaměřených na paměť, pozornost a vnímání měli respondenti ukázat, do jaké míry věnují pozornost reklamám na kávu. V případě, kdy měli respondenti uspořádat vybraná média podle frekvence výskytu reklamy na kávu, se jejich odpovědi téměř shodovaly s realitou. Nejčastěji se podle odpovědí vyskytuje reklama na kávu v televizi, druhé místo zaujal tisk, třetí místo bylo přiřazeno venkovní reklamě, předposlední pozici zaujal překvapivě rozhlas a na poslední pozici umístili respondenti internet. V souvislosti s reklamou na kávu měli respondenti dále za úkol seřadit 4 vybrané faktory podle toho, jak je v reklamě na kávu zaujaly. Nejvíce dotazované zaujalo grafické zpracování, tedy samotný nápad reklamy. Naopak nejméně zaujala respondenty známá osobnost. Druhé místo náleží hudbě a třetí barvám. Při paměťových testech měli respondenti uvést alespoň tři značky kávy, které znají z reklamy. V tomto případě nejčastěji figurovaly tři značky: Tchibo (81 %), Jihlavanka (72 %), Jacobs (58 %). Respondenti však nejmenovali pouze značky, které jsou prezentovány v médiích, ale i značky, které jsou k vidění především v kavárnách jako: Pellini , Lavazza, Davidoff.
82
S reklamou je vždy spojen i reklamní slogan, jehož doplnění bylo dalším úkolem respondentů. S největší úspěšností (32 %) byl doplněn slogan na značku Jihlavanka. V pořadí druhým úspěšně doplněným sloganem se stal s 16 % slogan prezentující značku Tchibo. Slogan značky Nescafe byl úspěšně doplněn pouze 6 % dotazovaných. Překvapivě nikdo z respondentů nedokázal doplnit slogan značky Jacobs. Mezi respondenty se našli i tací, kteří nedokázalo doplnit ani jeden ze sloganů (46 %). Úspěšnost doplnění reklamního sloganu koresponduje s odpověďmi, kdy dotazovaní v největší míře uváděli, že v poslední době zaznamenali reklamu na značku Jihlavanka. Masivní reklamní kampaň a dobře zvolený reklamní slogan zřejmě způsobily, že respondenti si nejvíce zapamatovali právě značku Jihlavanka. Nejméně často si respondenti vybavili reklamu na značku Jacobs (27 %). S pamětí a pozorností úzce souvisí i vnímání. Vnímání respondentů bylo zkoumáno prostřednictvím barev. K vybraným barvám měli respondenti přiřadit značku kávy, která se jim k dané barvě vybaví. Na základě odpovědí je evidentní, že respondenti vnímají reklamní sdělení, protože ve třech případech dokázali barvám přiřadit správně značku kávy, která je v médiích pod těmito barvami prezentována. Jedná se o barvy modrou, žlutou a zelenou. Pod modrou barvou je prezentována značka Tchibo. Žlutou barvu představuje káva Jihlavanka a zelenou barvu značka Jacobs. Překvapivým výsledkem je přiřazení červené barvy značce Jihlavanka. Pravdou je, že u této otázky neexistuje správná či špatná odpověď (odůvodnění uvádím v praktické části), ale podle mého názoru je pro červenou barvu typičtější značka Nescafe, která jejím prostřednictvím komunikuje v médiích ( příkladem jsou velmi oblíbené červené hrnečky). S reklamou do určité míry souvisí i možnost rozvoje produktu, protože prostřednictvím reklamy bývají na trh uváděny nové výrobky. Omezené možnosti rozvoje jsou typické pro trh s kávou. Mám tím na mysli skutečnost, kdy v oblasti kávových produktů již neexistuje způsob, jak tyto produkty dále vyvíjet a inovovat. Jako jediná to pochopila společnost Tchibo, která uvedla na trh koncept spotřebního zboží Non Food. Tento koncept sice ještě nemá přesně stanoven směr vývoje, ale pro firmu Tchibo vytváří obrovskou konkurenční výhodu a možná je i důvodem, proč si spotřebitelé spíše vybaví reklamu na výrobky Tchibo než reklamu na výrobky konkurenčních firem, jak to dokazují získané výsledky. Závěrem lze říci, že ačkoliv se respondenti necítí být reklamou na trhu kávy ovlivňováni, jak to uvedlo 59 % dotazovaných, prokázali v této oblasti, na základě provedéno výzkumu, dobrou informovanost.
83
8 Seznam použité literatury 8.1 Literární zdroje [1] Behrens, G. Werbe – psychologie. 1. Auflage, München, VW 1991 [2] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 [3] FORET, M, PROCHÁZKA, P, URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0 [4] HERZÁNOVÁ, Lucie. Význam reklamy a postavení firmy na trhu. [s.l.], 2005. 90 s. MZLU v Brně. Diplomová práce. [5] HOMOLA, M, VTÍPIL, Z. Psychologie trhu a řídících činností (Marketingu a managingu). 1.vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 1992. 185 s. ISBN 80-7067-140-8 [6] KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6 [7] KŘÍŽEK, Z, CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4 [8] MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 368 s. ISBN 80-247-0650-4 [9] OTTO, J. Ottova encyklopedie obecných vědomostí. Sv. 21. Praha, 1904. 456 s. [10] POSTLER, M. Média v reklamě. 1. díl. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1996. 89 s. [11] REJMÁNEK, E. Co je psychologie trhu. 1. vydání. Praha: Merkur. 1968. 144 s. [12] ROSENTIEL, L, NEUMANN, P. Einführung in die Markt- und Werbepsychologie. 1.Auflage. Darmstadt, Wissenschaftliche Buchgesellschaft 1991 [13] SCHULTZ, D, E. Moderní reklama: Umění zaujmout. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1995. 704 s. ISBN 80-7169-062-7 [14] SHIMP,T,A. Advertising Promotion – Suplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, (the fifth edition). The Dryden Press/ Harcourt College Publisher. USA, 2000. [15] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer press, 2000. 554 s. ISBN 80-7226-252-1
84
[16] TELLIS, G, J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7 [17] TOMAN, M. Intuitivní marketing. Praha: Management Press, 2003. 137 s. ISBN 80-7261-081-3 [18] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele : Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [19] VYSEKALOVÁ, J, KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X [20] VYSEKALOVÁ, J, MIKEŠ, M. Reklama: Jak dělat reklamu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5 [21] ŽIBŘID, Petr. Psychologické aspekty propagace. Brno, 2001. 90 s. MZLU v Brně. Diplomová práce.
8.2 Internetové zdroje [21] United Nations. Top importers, top exporters [online]. 2006, [cit. 2006-11-27]. Dostupný z www:
. [22] CIGARCLUBMAGAZINE. Geografie kávy [online]. 2006 , [cit. 2006-11-07]. Dostupný z www: . [23] International Coffee Organization. Coffee prices [online]. 2006, [cit. 2006-11-07]. Dostupný z www: . [24] ECONNECT.Fair Trade [online]. 2006, [cit. 2006 – 11 - 27]. Dostupné z www: [25] Společnost pro Fair Trade a rozvojové vzdělávání. Hořký obchod s kávou [online]. 2005 – 2006, [cit. 2006-08-24]. Dostupný z: [26] NYBOT (NEW YORK BOARD OF TRADE). World coffee outlook [online]. [cit. 2006-08-24]. Dostupný z www: [27] ECONOMIA, a.s. Věrnost trápí cena [online]. 1996-2007, [cit. 2007-01-05]. Dostupný z www: <www.mam.cz>. [28] Tchibo. Historie [ online]. 2006, [cit. 2006-08-12]. Dostupné z www: [28] Český statistický úřad. Věkové složení obyvatelstva k 31.12.2005 [ online]. 2007, [cit. 2007-01-05]. Dostupné z www:
85
9 Seznam tabulek a obrázků Obr. 1: Komunikační schéma ..............................................................................................23 Obr. 2: Maslowova pyramida potřeb ...................................................................................30 Tab. 1: Působení barev v reklamě........................................................................................36 Tab. 2: Údaje o základním a výběrovém souboru ...............................................................50 Tab. 3: Způsoby přípravy kávy............................................................................................54 Tab. 4: Závislost podle pohlaví............................................................................................58 Tab. 5: Postoj ke koupi nové kávy na trhu ..........................................................................59 Tab. 6: Závislost podle pohlaví............................................................................................60 Tab. 7: Závislost podle věku................................................................................................60 Tab. 8: Faktory při koupi kávy – celkem.............................................................................61 Tab. 9: Závislost podle vzdělání ..........................................................................................64 Tab. 10: Ovlivnění reklamou ...............................................................................................65 Tab. 11: Závislost podle pohlaví..........................................................................................66 Tab. 12: Závislost podle věku..............................................................................................66 Tab. 13: Závislost mezi otázkami 7 a 9 ...............................................................................66 Tab. 14: Zakoupení kávového produktu z reklamy .............................................................69 Tab. 15: Průměrné pořadí faktorů v reklamě podle míry zaujetí.........................................70 Tab. 16: Značky kávy z reklamy .........................................................................................71 Tab. 17: Reklama na kávu ...................................................................................................74 Tab. 18: Oblíbenost jednotlivých značek kávy....................................................................75 Tab. 19: Velmi důležité faktory při koupi kávy – muži.......................................................76 Tab. 20: Kvalita kávy podle obalu.......................................................................................77 Tab. 21: Ovlivnění reklamou ...............................................................................................77 Tab. 22: Zakoupení kávového produktu z reklamy .............................................................78
86
10 Seznam grafů Graf 1: Top exportéři za období 2002-2005 v US dolarech21..............................................12 Graf 2: Top importéři za období 2002-2005 v US dolarech21 .............................................13 Graf 3: Import 60ti kilogramových pytlů kávy za období září 2005 – březen 200621 .........13 Graf 4: Vývoj cen v US centech za 1 libru kávy ve vybraných měsících za období 2004-200623 .................................................................................................................14 Graf 5: Mediamix.................................................................................................................18 Graf 6: Zastoupení jednotlivých pohlaví .............................................................................52 Graf 7: Věkové složení ........................................................................................................53 Graf 8: Struktura výběrového souboru podle dosaženého vzdělání ....................................53 Graf 9: Preference přípravy kávy – celkové (v %) ..............................................................55 Graf 10: Preference přípravy kávy – ženy, muži (v %) .......................................................55 Graf 11: Postoj k ochutnávkám ( v %) ................................................................................57 Graf 12: Pořadí faktorů podle důležitosti při koupi kávy ....................................................62 Graf 13: Kvalita kávy podle obalu.......................................................................................63 Graf 14: Vliv reklamy (v %)................................................................................................65 Graf 15: Průměrné celkové pořadí médií podle četnosti výskytu reklamy na kávu ............67 Graf 16: Průměrné pořadí podle pohlaví .............................................................................68 Graf 17: Průměrné pořadí faktorů v reklamě.......................................................................70 Graf 18: Úspěšnost doplnění reklamního sloganu ...............................................................73 Graf 19: Velmi důležité faktory při koupi kávy - muži .......................................................76 Graf 20: Oblíbenost jednotlivých značek kávy....................................................................78
87
11 Přílohy Příloha A Tabulka výhod a nevýhod jednotlivých médií Příloha B Dotazník Příloha C Grafy popisující český trh s kávou Příloha D Kontingenční tabulky k otázce číslo 2 Příloha E Grafy hodnocení faktorů důležitosti podle pohlaví k otázce č. 5 Příloha F Kontingenční tabulka k otázce číslo 9 Příloha G Grafické zpracování billboardu „Slepá ochutnávka“- Jihlavanka vs. Dadák Příloha H Ukázka katalogu na zboží Tchibo – Non Food Příloha I Leták FAIR TRADE Příloha J Zastoupení barev u značek Tchibo a Jihlavanka
88
