Placená reklama na Facebooku

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství Hudební manažerství

Placená reklama na Facebooku Bakalářská práce

Autor práce: Zuzana Vrajíková Vedoucí práce: MgA. Tomáš Cafourek Oponenti práce: Ing. MgA. Lucie Šilerová, PhD., Mgr. Jana Janulíková

Bibliografický záznam VRAJÍKOVÁ, Zuzana. Placená reklama na Facebooku. [Paid advertising on Facebook]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství, 2015. Vedoucí bakalářské práce MgA. Tomáš Cafourek.

Anotace Bakalářská práce „Placená reklama na Facebooku“ pojednává o možnostech propagace projektu či firmy na sociální síti Facebook. Dále se věnuje postupům analýzy dat, pro dosažení co nejlepších výsledků. První část práce je poté aplikována v případové studii, která představuje poslední kapitolu této práce.

Annotation Thesis „Paid advertising on Facebook“ deals with promotion options for project or company on social network Facebook. Also deal with analysis methods. First part of thesis is apply in case study. Case study is the last chapter of this thesis.

Klíčová slova Online reklama, marketing, Facebook, propagace, analýza.

Key words Online advertising, marketing, Facebook, promotion, analysis.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně s použitím uvedených informačních zdrojů.

V Brně, dne 10. 4. 2014

Zuzana Vrajíková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce a pedagogům hlavního oboru za rady, konzultace a podporu.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1.

Definice základních pojmů................................................................................................. 2 1.1.

Facebook ...................................................................................................................... 2

1.1.1.

Facebook v České republice ................................................................................. 3

1.1.2.

Kritika Facebooku ................................................................................................ 4

1.2.

Soukromý profil na Facebooku ................................................................................... 6

1.3.

Skupina na Facebooku ................................................................................................. 8

1.4.

Stránka na Facebooku ................................................................................................ 10

2.

Vytvoření firemní stránky na Facebooku ......................................................................... 12

3.

Přidávání příspěvků na firemní stránce ............................................................................ 17

4.

5.

6.

3.1.

Pravidla pro přidávání příspěvků na firemní stránce ................................................. 18

3.2.

Dosah příspěvků ........................................................................................................ 21

Placená propagace ............................................................................................................ 26 4.1.

Struktura reklamní kampaně ...................................................................................... 26

4.2.

Účel reklamy.............................................................................................................. 27

4.3.

Vytvoření reklamy ..................................................................................................... 28

4.4.

Pravidla pro vytváření reklam ................................................................................... 34

Sledování výsledků a účinnosti reklamy .......................................................................... 36 5.1.

Marketingový cyklus na Facebooku .......................................................................... 36

5.2.

Metriky ...................................................................................................................... 37

5.2.1.

Správce reklam vs. Power Editor ....................................................................... 38

5.2.2.

Řazení metrik ve Správci reklam ....................................................................... 40

5.2.3.

Analýza dat ......................................................................................................... 44

Případová studie, Propagace Taneční soutěže NARUBY na Facebooku ........................ 46 6.1.

Stručná charakteristika projektu ................................................................................ 47

6.2.

Cílová skupina soutěže .............................................................................................. 47

6.3.

Propagace v kontextu rozpočtu projektu ................................................................... 51

6.4.

Vyhodnocení úspěšnosti stránky v čase .................................................................... 52

6.4.1.

Časová osa .......................................................................................................... 52

6.4.2.

Klouzavý průměr To se mi líbí .......................................................................... 53

6.4.3.

Příspěvky ............................................................................................................ 55

Závěr......................................................................................................................................... 57 Seznam použitých informačních zdrojů ................................................................................... 58 Seznam obrázků, grafů a tabulek ............................................................................................. 64 Seznam příloh ........................................................................................................................... 65

Úvod Placená reklama na internetu, je pro mnohé stále zcela neznámým pojmem. Tato Bakalářská práce se zaměřuje na tuto problematiku v rámci sociální sítě Facebook. Tato sociální síť je dnes nejrozšířenější v České republice a začíná pro mnohé firmy představovat nepostradatelný marketingový nástroj. Co je to Facebook? Jak vznikl? Jaké jsou jeho plusy a mínusy? O tom pojednává kapitola první. Definování základních pojmů, je nezbytné pro následné porozumění zbytku práce. Každá sociální síť s sebou nese určité názvosloví, bez jehož znalosti se online marketing nedá tvořit. Druhá kapitola se zabývá založením firemní stránky na Facebooku. Stránka je nástrojem prezentace firmy či projektu. Záleží tedy na tom, jaké kroky zvolí uživatel již ve fázi založení, jelikož některé volby jsou později obtížně změnitelné. Každému inzerentovi, ať už se jedná o online marketing či nikoliv, záleží na tom, aby inzerce byla co nejlevnější a zároveň, aby ji vidělo co nejvíce lidí, které propagace osloví. Na Facebooku však může marketér zveřejňování reklamy a její formu více ovlivňovat a také měnit během pár sekund její podobu. Záleží na tom, kdy přidává správce příspěvky na stránku? Má strategie přidávání příspěvků vliv na úspěšnost? Této problematice se věnuje třetí kapitola. Samotným založením reklamní kampaně na Facebooku v praxi se zabývá kapitola čtvrtá. Ta shrnuje základní postupy a komentuje pravidla pro vytváření reklam na Facebooku. Když je reklama založena, nezbývá, než sledovat její výsledky. Na co se soustředit? Co všechno se dá na reklamě měřit? Existují aplikace pro správu reklam? Předposlední část práce se soustředí přímo tyto otázky. Zabývá se mimo jiné představením nástroje Přehledy, analýzou dat a hodnocením výsledků reklamy. Poslední kapitola práce je případovou studií. Představuje projekt, Taneční soutěž NARUBY, který je bakalářským, absolventským projektem autorky práce. Zde jsou aplikovány některé z poznatků uvedených v předešlých kapitolách v praxi. Práce si dává za hlavní cíl přehledně uchopit téma placené reklamy na Facebooku a ukázat, zdali jsou tyto nové marketingové postupy výhodné. Dále také nezaujatě konstatovat výhody a nevýhody sociálních sítí a propagace na nich.

1

1. Definice základních pojmů 1.1. Facebook Tato kapitola se bude stručně věnovat historii Facebooku a demonstrovat aktuální stav sociální sítě statistikami ze serveru Social Bakers. Facebook byl založen v únoru roku 2004, tehdy studentem psychologie a informatiky na Harvardské univerzitě, Markem Zuckerbergem. Právě tyto dva obory chtěl Zuckerberg dle svých slov propojit v rámci vytváření Facebooku. Vycházel z potřeby socializace lidí do komunit a nutkání jednice sdílet informace s ostatními. Zuckerberg v roce 2004 netušil, že vytváří sociální síť, která za deset let od vzniku osloví 1,23 miliardy lidí po celém světě. (denik.cz, 2014) Původní ambice spočívala především v propojení studentů univerzit. Facebook však expandoval rychle i mezi středoškolské studenty apod. Již v prosinci roku 2004 bylo na síť připojeno milion uživatelů. (facemag.cz, 2011) V roce 2004 došlo také k změně názvu firmy z původního The facebook na Facebook. Sídlo společnosti se přestěhovalo do Silicon Valley. Zde se Zuckerberg snažil navázat vztahy s investory, jelikož s rostoucím zájmem potřeboval Facebook i výkonnější servery, které nebyly levnou záležitostí. V roce 2005 překročil Facebook hranici 5 milionu uživatelů. V následujícím roce Zuckerberg odmítnul nabídku na odkoupení Facebooku společností Yahoo!, která mu nabízela 1 miliardu dolarů, v roce 2007 nabízel Microsoft dokonce 15 miliard dolarů. Zuckerberg však ani jednu z nabídek nepřijal. (Facebook Marka Zuckerberga, BBC 2011) V roce 2012 vstupuje Facebook se svými akciemi na burzu, jeho hodnota je vyčíslena na 104 miliard dolarů. Vstup na burzu však provázel technický kolaps systémů, kvůli velkému počtu zájemců. Mnoho z nich si tedy zpětně stěžovalo a podávalo žaloby. (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Facebook se v posledních letech stává také významným marketingovým nástrojem. „Facebook je zřejmě nejcennější nástroj marketingového výzkumu, jaký kdy existoval.“ (David Kirkpatrick, BBC 2011) Data, která o sobě uživatelé poskytují na svých profilech, umožňují inzerentům přesněji zacílit svůj produkt na koncového zákazníka.

2

Facebook nebyl zdaleka první sociální sítí. Z jeho předchůdců se dají jmenovat např. Friendster, Myspace, LinkedIn a další. Facebooku nejdéle stačil konkurovat Myspace. Od roku 2006 však již můžeme pozorovat zvyšující se konkurenci. Facebook lákal nové uživatele především na snadné ovládání stránky a nové funkce. Zdrcující pro Myspace bylo zpřístupnění Facebooku třetím stranám v roce 2007. Externí vývojáři začali pro Facebook vytvářet vlastní aplikace na základě sociálních profilů uživatelů. Na konci roku 2009 tedy Facebook předstihl i Myspace a stal se nejpopulárnější sociální sítí. (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Největší úspěch zaznamenaly online hry, které uživatelům umožňují v reálném čase spravovat např. restauraci či pečovat o domácího mazlíčka. Všechny akce, které uživatel v reálném čase učiní, může ihned sdílet se svými přáteli. S přáteli se může uživatel rovněž potkávat přímo v rámci hry, kupovat jim dárky, navštěvovat je apod. Příkladem firmy, která se zabývá vývojem her pro Facebook je londýnská firma Play fish. Na vytváření her zde pracuje 350 zaměstnanců, kteří vytváří hry pro více než 100 milionů pravidelných hráčů. (Facebook Marka Zuckerberga, BBC 2011) „Facebook umožnil, že můžete navštívit domovy svých skutečných přátel, můžete jim dávat dárky, můžete s nimi trávit čas. Počítačové hry tím dostaly úplně nový rozměr.“(Kristian Sergestrale, spoluzakladatel Playfish, BBC 2011)

1.1.1. Facebook v České republice Počet uživatelů Facebooku v České republice se za poslední rok zvedl téměř o desetinu. V současné době sociální síť používá 4,2 milionu uživatelů. Odborníci však zároveň poukazují na velké množství falešných či duplicitních profilů. Odhadují, že jich může existovat až 10% z celkového počtu účtů. Toto potvrzuje i fakt, že Facebook uvádí v kategorii 16 – 19 let 580 000 přihlášených uživatelů ale v České republice, žije lidí v tomto věku pouze 420 000. (denik.cz, 2014) České firmy také začínají využívat marketingové síly sociální sítě. Nejlépe si dle průzkumu vede Škoda Auto, Slevomat nebo například telefonní operátoři. Firmy si od propagace slibují navázání vztahu s potencionálními zákazníky a udržování podvědomí o firmě, které je cenově dostupné. (ceskatelevize.cz, 2014)

3

1.1.2. Kritika Facebooku Sociální sítě však musí čelit i ostré kritice a ani Facebook není výjimkou. Tato kritika se dá rozdělit do několika skupin, dle důsledků vyplývajících z působení Facebooku.

Ohrožení zdraví uživatele Od založení sociální sítě v roce 2004, již bylo vypracováno mnoho studií, které se snaží dokázat negativní působení Facebooku na zdraví uživatele. Nejranější teorie jsou založeny na předpokladu, že Facebook je návykový. Vědci se tuto skutečnost snaží již několik let prokázat a zařadit tak závislost na Facebooku mezi psychické poruchy. Kde je však hranice, kdy nám Facebook slouží, a kdy nám naopak škodí? Na tuto otázku odpověděl Michal Milovský, přednosta kliniky adiktologie 1. lékařské fakulty Univerzity Karlovy následovně. „V nejjednodušším vyjádření bychom mohli říct, že dokud Facebook slouží a dokud jej máte pod kontrolou tak do té doby je to v pořádku. V momentě, kdy v podstatě nejste schopni fungovat a ráno vstanete a první věc co uděláte, ještě než si uděláte kávu nebo čaj, zmáčknete na tlačítko a spustíte počítač, musíte rychle projet poštu apod., v této chvíli je již trošku problém. Zkrátka pokud u toho vysedáváte deset až dvanáct hodin denně, tak už máte problém. Toto může vést k tomu, že začnete dramaticky proměňovat svůj den a své zvyklosti, to má za následek to, že přestanete fungovat v těch běžných sociálních vztazích.“ (Česká televize, 2014) Obecně se dá tvrdit, že s tímto typem závislosti bojují zejména mladí lidé. Vše je však otázkou dostupnosti. Dá se tedy tvrdit, že do budoucna by tento problém mohl narůstat. Dle průzkumu agentury Stem/Mark 6 z 10 českých uživatelů Facebooku přiznává určitou míru závislosti. Z průzkumu dále vyplývá, že každý čtvrtý uživatel tráví na sociální síti více než 10 hodin týdně. Pro děti je sociální síť více nebezpečná, než se může zdát. V prvopočátku bylo přihlášení na Facebook limitováno minimální hranicí dosaženého věku 13 let. Toto je již však minulostí. Z výzkumu vyplývá, že nejčastěji si děti vytváří profil mezi desátým až jedenáctým rokem. (cetelem.cz, 2013)

4

Zveřejňování osobních informací Dalším z problémů, je zveřejňování osobních informací uživatelů, které jsou následně dostupné mnoha lidem a tím pádem zneužitelné. Navíc veškeré data, které jsou do profilu zadána, jsou okamžitě užívány Facebookem pro marketingové účely a cílení reklamy. Zveřejňování bydliště, svých zájmů, nálad, ale i např. toho kde se právě nacházíte, může podporovat tzv. stalking1, nebo kyberšikanu2. Dle studie „Sebe – odhalení na Facebooku“, která byla publikována vědci v Novém Jižním Walesu je zřejmé, že lidé, kteří se cítí osamělí či méněcenní zadávají na své profily daleko více osobních informací. Dále tyto informace z 98% zpřístupňují všem, tedy nejen svým přátelům. Takto zpřístupněný profil je zcela veřejný. Tito lidé poté upadají do depresí, když jejich příspěvky nikdo nekomentuje či „nelajkuje“. (nathional-geographic.cz, 2014) Facebook v roce 2014 zkoumal, jaké dopady mají negativní, či pozitivní příspěvky na náladu uživatele. Součástí experimentu bylo 700 000 lidí. Facebook však ani jednoho z nich neuvědomil, že bude součástí zkoumání. Díky tomuto se snesla obrovská vlna kritiky. (Wikipedia , 2014) Mnozí uživatelé nejsou spokojeni se způsobem, jakým je nakládáno s jejich osobními daty. Ty jsou využívány pro marketingové účely, a odprodávány třetím stranám. „Vše co na Facebook dáme, patří Facebooku a ne nám.“ (Česká televize, Studio 6, 2014). Facebook zřejmě bude stále zdokonalovat své analytické možnosti pro účely efektivní reklamy i navzdory všem negativním reakcím a protestům. „Taktika Facebooku při vypouštění nových produktů se dá popsat jako tři kroky vpřed a jeden vzad. Často nějaký vypustí, aby si otestovali reakce. Pak ho stáhnou, ale po čase s ním nenápadně přijdou znovu. Většina aplikací, které před třemi lety budily vášně, dnes existuje pod jinou hlavičkou a nikdo se kvůli tomu nevzrušuje. Prostě nám přestaly vadit.“ (Jessie Hempel, BBC, 2011)

Sledování aktivit a chování určité osoby jinou osobou (Stalkerem) tak, že to omezuje její soukromí a vzbuzuje v ní strach. 2 Druh šikany, který využívá elektronických prostředků. 1

5

1.2. Soukromý profil na Facebooku Každý uživatel, který chce využívat Facebooku v jeho plném rozsahu si musí ze všeho nejdříve založit osobní profil. Založení profilu je záležitostí několika sekund. Jde v podstatě o vyplnění formuláře na úvodní stránce www.facebook.com. Formulář obsahuje kolonky:  jméno a příjmení,  email nebo mobilní telefon,  heslo,  datum narození,  pohlaví. Po potvrzení tlačítkem „zaregistrovat se“, Facebook ihned filtruje obsah, který bude pro nově přihlášeného uživatele nejvhodnější, na základě toho, co o sobě uživatel uvedl. Po zaregistrování Facebook automaticky vyzve k doplnění nepovinného obsahu. Zde se dá prozradit téměř cokoliv. „Většina uživatelů sociální sítě neváhá publikovat svoje koníčky, oblíbené knihy, hudební interprety, ale také úroveň dosaženého vzdělání či aktuálního zaměstnavatele. Všechna tato data umožňují marketérům poměrně přesně zacílit uživatele vhodného pro konkrétní kampaň.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Tímto výčtem však informace nekončí. Je samozřejmě na každém uživateli, kolik z jeho soukromí bude uveřejněno, avšak Facebook přidává čím dál tím více možností jak „být osobnější“ i ve virtuálním světě. Novinkou je např. zveřejňování takzvaných životních událostí. Zde mohou uživatelé svým přátelům oznamovat datum svatby, narození dítěte nebo např. i ztrátu milované osoby. Výběr je veliký. Do profilu se dá také vložit fotografie, video apod. Po dokončení registrace Facebook uživateli nabídne profily uživatelů, které by mohl znát. Přidáním některého z nich, Facebook dále generuje přátele přátel atd. „Je překvapivé, kolik přátel můžete rychle získat. Průměr se pohybuje okolo 130.“ ( Facebook Marka Zuckerberga, BBC 2011) Ve skutečnosti mají někteří uživatelé přátel daleko více než 130. Výjimkou nejsou profily, které mají nad 1000 spřátelených účtů. Přátelství na Facebooku definuje Jakub Mandát

6

ve své diplomové práci takto. „Jedná se o propojení dvou uživatelů, kdy oba musí se spojením souhlasit.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Sdílení informací je základní myšlenkou sociální sítě. Videa, názory, fotografie atd. se sdílí na tzv. Zdi neboli Timeline (časová osa). Ta zaznamenává veškerou aktivitu od momentu registrace. V nastavení profilu se dá upravit míra viditelnosti příspěvků. Existují následující druhy nastavení:  Veřejný - příspěvek vidí všichni na Facebooku i mimo něj.  Přátelé - příspěvek vidí uživatelé, které máte v přátelích.  Přátelé kromě známých – uživatel může označit některé ze svých přátel jako známé. Těm budou zobrazovány pouze některé informace o profilu uživatele.  Jenom já - příspěvek neuvidí nikdo jiný než samotný uživatel.  Vlastní nastavení - uživatel může ze svého seznamu přátel vybrat okruh těch, kterým se bude jeho aktivita zobrazovat. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014) „Cílem naší společnosti je učinit svět přístupnější a propojenější. Věříme, že kontakt s přáteli může každému okořenit život. Prostřednictvím sdílených informací si můžete rozšířit obzory, objevit nové restaurace nebo tipy pro cestování. Váš život se tím obohatí.“ (Mark Zuckerberg 2011, BBC) Viralitu sdíleného příspěvku podporuje tlačítko „To se mi líbí“. Nápověda Facebooku tuto funkci definuje následovně: „Kliknutím na tlačítko To se mi líbí, představujete způsob poskytnutí svého kladného názoru a spojení se záležitostmi, na kterých vám záleží. Kliknutí na tlačítko To se mi líbí pod určitou položkou, kterou vy nebo váš přítel zveřejníte na Facebooku, je snadný způsob, jak dát někomu vědět, že se vám položka líbí, aniž byste zanechali komentář. Stejně jako v případě komentáře se však pod položkou zobrazí skutečnost, že se vám líbí.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014) Jedním kliknutím však spouštíte hned několik akcí. První z nich je skutečnost, že pod příspěvkem, který jste takto označili, bude uvedeno Vaše jméno a informace, že se Vám příspěvek líbí. Dále se na Vaší zdi, nebo chcete-li Timeline zobrazí informace o tom, že se Vám

7

líbí příspěvek Vašeho přítele – tuto informaci poté uvidí další Vaši přátelé. Váš přítel, který příspěvek uveřejnil, bude také informován o tom, že jste takto jeho příspěvek ohodnotil. Soukromý profil zkrátka nabízí mnoho možností sebeprezentace, vyjádření názoru a získání kontaktů. Systém registrace je jednoduše dostupný a srozumitelný. Možná proto se Facebook těší takové oblibě. Náhled soukromého profilu je vyobrazen v příloze A.

1.3. Skupina na Facebooku V raném stádiu, kdy Facebook teprve funkci skupiny zaváděl, mnoho firem nemělo jasno v rozdílu mezi stránkou a skupinou. Původně obě tyto funkce sloužily k propagaci značky, firmy nebo jako místo setkávání fanoušků. Rozdíly nebyly dostatečně specifikovány a tak firmy často zakládaly jak stránku, tak skupinu, aby viděly, na co jejich zákazníci reagují lépe. (Treadaway, Facebook marketing: an hour a day, 2010) Později však Facebook rozdíly definoval poměrně přesně. Charakterizovat Skupinu na Facebooku se pokusí následující kapitola. „Ústřední důvody vzniku nějaké skupiny na Facebooku jsou komunikace a výměna informací mezi členy založené skupiny. Limit skupiny je 5000 uživatelů. Každý z uživatelů musí dát souhlas se členstvím.“ (Škodíková, 2014) Skupiny 5000 uživatelů však nejsou příliš běžné. Jedním z charakteristických znaků skupiny je, že se jedná o seskupení menšího počtu lidí, kteří mají něco společného. Může se jednat o rodinu, kolegy z práce či spolužáky. Ti zde mohou sdílet dokumenty, fotografie, videa apod. Mohou si také zasílat hromadné zprávy či využívat chat. Nastavení soukromí u skupin může mít různou intenzitu. Existují tři typy nastavení soukromí u skupiny. Rozdíly mezi nimi ukazuje Obrázek č. 1.

8

Obrázek 1: Tři možnosti nastavení soukromí u skupin Dostupné z: https://www.facebook.com/help/220336891328465

Skupina také pracuje s pojmem Správce skupiny, který může editovat příspěvky ve skupině a má pravomoc jmenovat některého ze stávajících členů správcem. V případě nevhodného obsahu příspěvků ho odebrat či blokovat uživatele, který jej zveřejnil. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014) Ten, kdo skupinu založí, se stává automaticky správcem. Jeden uživatel může být členem maximálně 6000 různých skupin. Facebook si je vědom, že funkce skupin může být velice přínosná pro studenty. Ostatně z této myšlenky vyšel celý původní koncept. Facebook nabízí funkci „Groups for School“, která sdružuje studenty jednotlivých škol a oborů. Funkce se čím dál tím více přibližuje vedením škol a nabízí jim dokonce přístup na základě školního emailu. Studenti zde mohou velice rychle a efektivně komunikovat nejen mezi sebou, ale i s profesory. Vše záleží na nastavení skupiny. V tomto oboru samozřejmě Facebook bojuje s konkurencí např. Googlu, který obdobnými aplikacemi také disponuje.

9

1.4. Stránka na Facebooku V kapitole 1.3 je popsán počáteční zmatek uživatelů Facebooku v definicích stránky vs. skupiny. Specifika skupiny již byla zmíněna. Stránkou se budou zabývat následující odstavce. Centrum nápovědy pro Facebook definuje stránku jako místo, kde se mohou firmy, značky a organizace podělit o svá sdělení a navázat kontakt s uživateli. Dnes se jedná především o nástroj pro reklamu značky, firmy, projektu apod. Obsah stránky je zcela veřejný. Není možné zde navolit různé parametry soukromí, jako je tomu např. u profilů či skupin. Z toho vyplývá, že kdokoliv na Facebooku může vyjádřit podporu stránce označením „To se mi líbí“. Počet uživatelů, kteří takto stránku označí, není omezen. Zároveň však jeden uživatel skrze svůj osobní profil může označit funkcí „To se mi líbí“ max. 5000 stránek. Správu stránky zajišťuje tzv. správce, který má všechny pravomoci stránku měnit, přizpůsobovat a rozhodovat o její další existenci. Je zde však možnost přidělit také někomu dalšímu „roli“ ve správě stránky. Tuto funkci využívají zejména velké firmy, které mají pro marketingovou komunikaci na Facebooku zřízený celý tým pracovníků. Role mohou být následující – Editor, Moderátor, Inzerent, Analytik. Každá z těchto rolí má přístup k jiné části správy stránky. Přehledně tuto problematiku demonstruje Obrázek č. 2.

10

Obrázek 2: Role pro správu stránky Dostupné z: https://www.facebook.com/help/323502271070625/

Zároveň s osobním profilem je stránka druhým nejčastějším působením uživatelů na Facebooku. A jak se vlastně profil od stránky liší? Image obou nástrojů je velice podobná, ale funkce zcela odlišné. „Osobní profily jsou určeny pouze pro nekomerční použití a reprezentují jednotlivé uživatele.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014) Naopak stránka, je hlavně v dnešní době, marketingovým nástrojem firem. Slouží jako reklamní plocha a primárním účelem je oslovit co nejvíce uživatelů pomocí příspěvků a poutavou vizuální kompozicí stránky.

11

2. Vytvoření firemní stránky na Facebooku Založení osobního profilu Stránka na Facebooku se již dnes dá vytvořit pouze za předpokladu, že má budoucí správce stránky na sociální síti vytvořený osobní profil. V minulosti umožňoval Facebook firmám zakládat i stránky bez profilu, avšak tuto funkci Facebook zrušil. Varianta založení stránky bez osobního profilu skýtala výhodu větší ochrany soukromí lidí spojených se stránkou, avšak oproti tomuto faktu měla funkce i mnoho nevýhod např. mnoho aplikací nebylo pro takto přihlášené firmy přístupných. Prvním krokem pro vytvoření stránky je tedy založení osobního profilu.

Výběr kategorie stránky Po přihlášení, stačí přejít na adresu https://www.facebook.com/pages/create. Zde je na výběr z několika kategorií, jak ukazuje níže Obrázek č. 3.

Obrázek 3: Úvodní zobrazení při vytváření stránky, výběr kategorie Dostupné z: https://www.facebook.com/pages/create

12

Výběr kategorie je důležitý zejména z důvodu co nejlepšího zacílení na budoucího zákazníka. Mezi typy stránek jsou také rozdíly z hlediska dostupnosti některých budoucích funkcí stránky. Některé typy stránek např. nemusí dovolovat vepsání dlouhého textu do popisu stránky, zobrazení kontaktu apod. Tuto problematiku stručně ukazuje Obrázek č. 4

Obrázek 4: Funkce stránek na základě výběru kategorie stránky Dostupné z: https://www.facebook.com/help/918592541485077?sr=3&query=kategorie%20stránky&sid=0nEfwH 9laQlKXnJII

Název a URL stránky Po zvolení příslušných kategorií je nutné vyplnit název stránky, pod kterým jí uživatelé na Facebooku najdou. Dále doplnit URL3 stránky www.facebook.com/doplnitnazev při jehož zadání do vyhledávače budou zákazníci přesměrováni přímo na vytvořenou stránku. Facebook doporučuje v obou případech zvolit totožné slovo.

URL, celým názvem Uniform Resource Locator („jednotná adresa zdroje“) je řetězec znaků s definovanou strukturou, který slouží k přesné specifikaci umístění zdrojů informací (ve smyslu dokument nebo služba) na Internetu. (Wikipedia, 2001) 3

13

Název stránky nesmí obsahovat:  Výrazy nebo fráze, které mohou být urážlivé nebo porušovat něčí práva.  Nevhodně použitá velká písmena. V názvu stránky musí být řádně a gramaticky správně uvedena velká písmena a s výjimkou akronymů nesmí být názvy tvořeny pouze velkými písmeny.  Symboly (například ! nebo ® ) nebo zbytečná interpunkce.  Příliš dlouhé popisy, například slogany.  Jakákoli podoba slova „Facebook“.  Klamavé výrazy. Jestliže stránka nepředstavuje oficiální stránku určité značky, místa, organizace nebo veřejné postavy, nesmí název stránky vzbuzovat v ostatních klamný dojem, že se jedná o oficiální stránku nebo že ji spravují oprávnění zástupci daného subjektu. Název stránky nesmí obsahovat výhradně:  Obecná slova (např. pizza). Stránky musí být spravovány oficiálním zástupcem tématu, kterého se týkají.  Obecná zeměpisná umístění (např. New York). (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014)

Komunitní/oficiální stránka Dalším krokem je volba mezi komunitní či oficiální stránkou. Facebook po mnohá léta bojuje s vytvářením falešných oficiálních stránek známých osobností, firem apod. Proto zavedl pojem komunitní stránky. „Za komunitní stránky jsou považovány ty, které nejsou vedeny za pomoci oficiálních zástupců společností, celebrit či témat, na které jsou komunity skrze stránky zacíleny.“(Kočol, 2014) Mezi tyto stránky se dají zařadit např. fankluby. Na rozdíl od komunitní stránky, oficiální stránku mohou spravovat pouze právoplatní zástupci. Po zadání těchto základních údajů je stránka vytvořena a je dohledatelná. Avšak ve většině případů práce na tvorbě stránky teprve začíná. Veškerými možnostmi úprav vzhledu, přidávání aplikací, nastavení viditelnosti, správců apod. se tato práce nebude zabývat. 14

Posledním bodem, který je nejstěžejnější a využívá jej téměř každá stránka je volba profilového obrázku a úvodní fotografie.

Profilový obrázek a úvodní fotografie Facebook profilový obrázek definuje jako čtvercový obrázek v horní části profilu stránky. Tento obrázek se také zobrazuje u příspěvků stránky a jejích dalších aktivit na Facebooku. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.cz, 2014) Doporučeným rozměrem je minimálně 180 x 180 pixelů. Žlutá šipka na Obrázku č. 5 znázorňuje umístění profilového obrázku.

Obrázek 5: Profilový obrázek Dostupné z: https://www.facebook.com/help/492441920771107/

Druhým vizuálním prostředkem, který zákazník uvidí bezprostředně poté, co se rozhodne pro zobrazení stránky, je tzv. úvodní fotografie. „Jako úvodní fotografii stránky použijte jedinečný obrázek, který reprezentuje vaši stránku. Může se jednat o fotografii populární položky menu, přebal alba nebo fotografii lidí, kteří používají váš produkt. Buďte kreativní a experimentujte s obrázky, na které bude váš okruh uživatelů nejpříznivěji reagovat.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Na Obrázku č. 6 je oranžovým šrafováním znázorněno umístění úvodní fotografie na stránce.

15

Obrázek 6: Úvodní fotka Dostupné z: http://bookassist.org/blog/post/nov_profil_na_facebooku_-_timeline/cz/

Také úvodní fotka má doporučené rozměry 399 x 150 pixelů. Jak u profilového obrázku, tak u úvodní fotky Facebook doporučuje zvolit formát obrázku PNG4. Oba výše popsané vizuální prvky jsou velice důležité pro zaujetí zákazníka. Pokud bude grafika stránky nezajímavá, nic neříkající nebo naopak přeplácaná, zákazník stránku jedním kliknutím opustí. Příklad kreativního propojení profilového obrázku a úvodní fotky, znázorňuje Obrázek č. 7.

Obrázek 7: Stránka Fanty Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/jak-reagovaly-na-zmeny-facebooku-a-google-firmy 4

PNG zkráceně Portable Network Graphics. Jedná se o druh grafického formátu.

16

3. Přidávání příspěvků na firemní stránce Podstata přidávání příspěvků tkví ve zveřejňování obsahu, který se vztahuje k dané stránce. Tento obsah je poté zobrazován na tzv. „news feed“ neboli ve „vybraných příspěvcích5“ uživatelů. Mezi typy příspěvků se řadí stav6, fotografie, video, odkaz, událost a nabídka. Všechny typy příspěvků se dají kombinovat (tzn. v jednom příspěvku lze zveřejnit např. stav + fotografii). Fanoušci stránky mohou příspěvky sdílet7, komentovat či označovat tlačítkem „To se mi líbí“. „Obecně platí, že se administrátor snaží příspěvky vybídnout uživatele k nějaké akci. Například ke sdílení obsahu na vlastní zdi či k diskuzi v komentářích u příspěvku.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Pokud nebude firemní stránka dostatečně často aktualizována, hrozí úbytek fanoušků a dramatické snížení návštěvnosti. „Statistiky Facebooku uvádí, že 96% uživatelů se na stránku nevrátí jinak, než prostřednictvím příspěvků.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Vytváření kvalitního obsahu stránky je bez pochyb nedůležitějším faktorem pro oslovení zákazníka. Tato problematika s sebou nese spoustu „chytrých“ rad jak, co a kdy zveřejnit. V obecné rovině však platí, že každá firma, produkt, služba musí zvolit ve výsledku svou vlastní strategii a formu obsahu, který na Facebooku vytváří. Existuje však pár pravidel, kterým se bude věnovat kapitola 3.1. Dalším velice diskutovaným tématem je dosah příspěvků, které jsou zveřejněny na stránce. Tato problematika je specifikována v kapitole 3.2.

Vybrané příspěvky představují neustále aktualizovaný seznam příspěvků od osob a stránek, které na Facebooku daný uživatel sleduje. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) 6 Stav = textová forma sdělení. 7 Sdílení = šíření příspěvků pomocí fanoušků, kterým se příspěvek líbí natolik, že ho sdílejí i se svými přáteli. 5

17

3.1. Pravidla pro přidávání příspěvků na firemní stránce Frekvence přidávání příspěvků Samotný Facebook se k tomuto bodu vyjadřuje velice uhýbavě. „Jak často zveřejňovat příspěvky závisí na vaší stránce. Každá stránka má jiný okruh uživatelů, kteří mohou lépe reagovat na častější či méně časté aktualizace.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Tomáš Mužík z agentury x518 ve svém webináři popisuje tento problém více do hloubky. „U mnoha firem se setkávám s mýtem, že pokud bude člověk přidávat na svou stránku hodně příspěvku, zvýší mu to i engagement9 uživatelů. Zde však ta rovnice úplně neplatí. Naopak platí, že pokud budete přidávat příliš málo příspěvků, tak budete mít opravdu malý engagement uživatelů.“(7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014) Obecné doporučení je nepřidávat nikdy méně než jeden příspěvek týdně a naopak ne více než dva příspěvky denně. „Pokud budete přidávat dva a více příspěvků za den, tak ze studií vyplývá, že třetí, čtvrtý, pátý, šestý příspěvek, který za den přidáte, již ztrácí na svém dosahu o desítky procent.“ (7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014) Dá se však tvrdit, že stejně jako v běžném offline marketingu i marketing na sociální síti se vyplatí plánovat. Plán je vhodné tvořit ne déle než na týden. V běžném životě je týden krátká doba, ale v prostředí internetu je vše mnohem rychlejší a plán musí být schopen reagovat a přizpůsobovat se aktuálnímu dění.

Co má tvořit obsah? Příspěvky by se měly vztahovat ke značce, produktu nebo projektu, který stránka propaguje. Tímto bude zajištěno, že uživatelé, kteří stránku budou podporovat, budou opravdu zaujatí do toho, čím se zabývá. Cena takových zákazníků je opravdu vysoká.

Agentura zabývající se marketingem na Facebooku již od roku 2009. Ředitelem je Tomáš Mužík, který je na internetu známý zejména pro své webináře (online výukový program). 9 Engagement = aktivní zapojení fanoušků stránky do vytváření jejího obsahu. Patří zde komentování, sdílení, hodnocení příspěvků apod. 8

18

Mužík se v tomto kontextu zabývá tvorbou irelevantního obsahu, který nijak nesouvisí s tématem stránky. „Obvykle tento obsah bývá využíván k umělému navyšování počtu fanoušků stránky. Takto získaného fanouška však nikdy nebudete schopni přeměnit na platícího zákazníka.“ (7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014) Příklad irelevantního obsahu je znázorněn na Obrázku č. 8 Naopak relevantní příspěvek Mužík popisuje jako propojení toho, co chce stránka říci a toho, co fanoušky zajímá.

Obrázek 8: Příklad irelevantního obsahu vzhledem k zaměření firmy (Mužík, 2014) Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=gX9MsRm1kNw

Reakce na negativní komentáře Jak již bylo zmíněno, každý příspěvek, který je uveřejněn na stránce, mají možnost zákazníci komentovat. Jak je tomu i v běžném životě, každá firma musí čelit negativním reakcím, reklamacím apod. Založením Facebook stránky však firma vytváří ideální prostor pro konverzaci zákazníků o kvalitě svých služeb, a to na zcela veřejném prostoru. Správce stránky však má možnost komentář smazat či ignorovat. Je to správné řešení?

19

„Velmi často se setkávám s firmami, které negativní reakce od svých fanoušků na své stránce mažou. V podstatě si s tím dělají velkou hlavu. A místo toho, aby na dotaz či stížnost zareagovali, dochází k tomu, že ji odstraní ze své stránky. No a přirozeně pak ten člověk, který byl autorem připomínky, je naštván a svůj vztek si ventiluje na vaší stránce. Přičemž se často k těmto stížnostem přidávají i přátelé daného člověka a rozrůstá se takový hrozen uživatelů, který vám může slušně zavařit.“ (7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014) K problematice se vyjadřuje také Daniel Dočekal v jednom ze svých článků na serveru lupa.cz. „Facebook je skutečně obousměrný kanál, není to jednosměrný marketingový chrlič, ani klasická reklama. Jeho základní vlastností je, že je postavený na komunikaci. A to komunikaci obousměrné, umožňující získávat zpětnou vazbu. Souboj s fanoušky nemůžete nikdy vyhrát.“ (Dočekal, lupa.cz, 2012) Z citací jasně vyplývá, že vždy je vhodné se negativní reakci postavit čelem a reagovat diplomaticky a úslužně. Veřejná kritika není příjemná, avšak kritika, která bude ve výsledku vyřešena ke spokojenosti zákazníka, je dobrou vizitkou firmy.

Nezajímavý obsah Poslední bod, kterému se bude tato kapitola věnovat, je tvorba obsahu stránky. Výše se již práce věnuje relevantnosti obsahu, vzhledem k zaměření stránky. Může však nastat situace, kdy obsah bude relevantní, avšak nebude poutavý a zákazníka nezaujme. Příspěvek na Facebooku má opravdu mnoho podob, proto je dobré využívat tyto možnosti naplno a stránku oživit příspěvky v podobě fotografií, videí, vytvářením událostí apod. Samozřejmě čistě textová forma příspěvku nemusí být zcela vyloučena. Příspěvek by měl být stručný a poutavý. Mužík za ideální délku textového příspěvku považuje 100-140 znaků. Dále také doporučuje vyvarovat se kopírování textu z jiných stránek. „Kopírováním textu budete na své fanoušky působit nedůvěryhodně. Pokud například sledují více stránek najednou a z Vaší stránky se jim začne objevovat duplicitní obsah, může to být důvodem, proč vaší stránku přestanou sledovat.“ (7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014)

20

Zákazníci jsou čím dál tím více odolnější vůči jakékoliv formě reklamy, proto co není kreativní, a zároveň lehce pochopitelné, nemá šanci prodat.

3.2. Dosah příspěvků V úplných začátcích Facebooku byly všechny příspěvky na stránce firmy zobrazovány všem fanouškům. S postupným růstem sociální sítě je však stále větším problémem, díky obrovskému množství informací, profilů apod., oslovit co nejvíce fanoušků stránky. Právě zde se začíná objevovat myšlenka placené propagace, která stránce zajistí větší dosah. Placené reklamě se tato práce bude podrobně věnovat později. Tato kapitola se naopak pokusí odpovědět na otázku, co vlastně určuje kdy a jak se příspěvek zobrazí. Na problematiku snižování dosahu samozřejmě existuje mnoho názorů. Kapitola se bude snažit nastínit dva nejzásadnější proudy. Je tedy snižování dosahu pouhý kalkul ze strany Facebooku nebo tuto situaci nemohl předpokládat a nyní se jí snaží pouze vyřešit?

Teorie Zásadní pro pochopení toho, jak Facebook vybírá příspěvky, které následovně vidí uživatel ve svém News feed je osvětlení pojmu „Edge rank“10. „Edge rank“ je algoritmem který vyjadřuje součin tří hodnot (viz Obrázek č. 9)  afinity (affinity),  váha příspěvku (weight),  čas zveřejnění (decay). Afinita vyjadřuje vztah fanouška ke stránce. Mandát ve své diplomové práci popisuje afinitu následovně. „Afinita se odvíjí od toho, jak často je uživatel ve spojení například se stránkou firmy. Stupeň interakce je dán jejím ohodnocením. Například komentář k příspěvku vyžaduje

Rank v překladu znamená pořadí. Edge v tomto případě znamená veškeré možné interakce uživatele s Facebookem. (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) 10

21

více času, než ohodnocení tlačítkem Líbí se mi. Proto mu sociální síť Facebook právem přikládá vyšší váhu.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Jak je již naznačeno v citaci, afinita je přímo propojená s druhou hodnotou. Váha příspěvku neboli stupeň interakce značí, co uživatel s příspěvkem udělá. Pokud příspěvek označí tlačítkem „To se mi líbí“, okomentuje ho, nebo nasdílí, hodnota „Edge rank“ se automaticky navyšuje a příspěvek má šancí na větší dosah. Posledním faktorem, který ovlivňuje hodnotu algoritmu, je čas zveřejnění příspěvku. Svět Facebooku je neskutečně rychlý a nikdo nemá o staré příspěvky zájem. Od zveřejnění příspěvku se hodnota faktoru času jen snižuje. „Platí pravidlo, že čím starší zpráva, tím nižší pravděpodobnost zobrazení v horní části News Feed.“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Aktuálnost příspěvku se měří v řádu hodin (Obrázek č. 10), vyplatí se tedy vědět, kdy jsou fanoušci stránky online. K tomu napomáhají metriky, kterými se tato práce zabývá v kapitole 6.

Obrázek 9: Algoritmus Edge rank Dostupné z: https://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/edgerank-1-.png

22

Obrázek 10: Klesající zájem o příspěvek ve vztahu k jeho stáří Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/1304-understanding-increasing-facebook-edgerank

Snižování dosahu Jak bylo již naznačeno v úvodu, organický (neplacený) dosah příspěvku klesá. Zásadními důvody, proč se tomu tak děje je přehlcení sociální sítě a tvorba zisku Facebooku v závislosti na placené reklamě. V článku agentury x51 je velice výstižně popsán narůst obsahu Facebooku. „Ze statistik společnosti Socialbakers vyplývá, že průměrný uživatel Facebooku sledoval v roce 2013 v průměru 40 stránek. Oproti roku 2009 je to devítinásobek. V roce 2009 vykazovala průměrná stránka jen 5 příspěvků měsíčně. V roce 2013 jich bylo v průměru 36 na stránku. To samozřejmě souvisí s tím, že o pozornost uživatelů zápasí aktuálně v newsfeedu 1440 firemních příspěvků měsíčně oproti 23, jak tomu bylo v roce 2009.“ (RE: Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvku klesla na 2%, Mužík, 2014) Výše citovaný článek je reakcí na příspěvek Daniela Dočekala na serveru Lupa.cz, který naopak tvrdí, že ze strany Facebooku je snižování dosahu čistý kalkul, jak navýšit zisk. Organický dosah se dle Dočekala snížil na pouhá 2% a v budoucnu se můžou firmy dočkat 0% dosahu, když si nebudou ochotné zaplatit za reklamu.

23

„Facebook to svým způsobem vymyslel geniálně. Nejprve od firem vybírá velké peníze za získávání fanoušků pro stránky. Následně znemožnil tyto pracně a nákladně získané fanoušky oslovit, pokud nezaplatí další velké peníze. Co na tom, že jste si již zaplatili, rád vybere peníze znovu.“ (Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvku klesla na 2%, Dočekal, 2014) A právě způsob získání fanoušků při založení stránky má dnes dle Mužíka veliký dopad na organický dosah. Před několika lety, kdy většina velkých firem v České republice s komunikací skrz Facebook začínala, se rozrostl trend čím více fanoušků, tím větší úspěšnost. Na základě tohoto mylného povědomí začal obchod s fanoušky (potažmo s počtem označení „To se mi líbí“ stránky). Obchod s fanoušky může probíhat několika způsoby. Prostřednictvím aplikací, kde obchod s fanoušky probíhá na základě výměny lajků11. Tímto způsobem nabytá popularita, však nemá velkou cenu. „Šetrnost spočívá v tom, že zde většinou dostanete reálné uživatele, které sice vaše stránka absolutně nezajímá, ale je zde alespoň minimální šance, že někdy i zareagují. Ale spíš ne.“ (Kálal, Click farmy a falešní fanoušci, 2014) Dalším způsobem, ještě méně cenným je získávání Lajků pomocí robota. Za takto získaným fanouškem tedy nestojí skutečný zákazník, ale pouze falešný profil. Tvorbou falešných profilů se zabývají také lidé v tzv. „click farmách“. „Ty jsou většinou v jihovýchodní Asii (Indie, Bangladéš, Indonésie nebo Filipíny), kde sedí u počítačů lidé, kteří zakládají jeden profil za druhým a stejným tempem i lajkují stránky.“ (Kálal, Click farmy a falešní fanoušci, 2014) Příkladem stránek z českého prostředí, které tímto způsobem získaly „fanoušky“ jsou např. profily politických stran. „TOP 09, ale v tom rozhodně není sama, protože slušné množství fanoušků z exotických destinací najdeme třeba u SPOZ, i když u nich nelze přesně říci, jak k nim přišli.“ (Kálal, Click farmy a falešní fanoušci, 2014) Takto získaní fanoušci se však neřadí mezi ty, které bychom mohli označit jako aktivní. A k tomu, aby náš příspěvek měl dosah, potřebujeme, aby byly příspěvky komentovány, sdíleny, lajkovány. Z toho vyplývá, že několik stovek aktivních fanoušků bude pro stránku cennější než několik tisíc falešných. „Rozdíl v aktivitě je opravdu markantní, liší se až v 90%.“ (7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky, Mužík, 2014)

11

Like = anglicky „To se mi líbí“

24

Obrázek 11: Porovnání aktivity koupených/kvalitních fanoušků Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=gX9MsRm1kNw

Facebook na nákup falešných fanoušků reaguje občasným promazáním, avšak situace spíš nahrává ve prospěch sociální sítě. Jelikož profil s milionem falešných fanoušků bude muset do placené reklamy vložit daleko více peněz, aby oslovil zlomek zákazníků, kteří budou příspěvku věnovat pozornost. Mužík tedy zdůvodňuje neúspěch a snižující se dosah zejména přehlcením Facebooku a nekvalitními fanoušky. Na druhou stranu Dočekal říká, že snižování organického dosahu má příčinu v touze Facebooku po zisku. Nejpravděpodobnějším závěrem však bude, že snižování dosahu je výsledkem kombinace všech faktorů popsaných v této kapitole.

25

4. Placená propagace Jak již bylo naznačeno v předchozích kapitolách, dosah příspěvků, které jsou zveřejňovány na stránkách, je klíčový. Získání pozornosti fanoušků je stále těžší vzhledem ke zvyšujícímu se počtu příspěvků od konkurence. Stále více majitelů stránek na Facebooku, se proto uchyluje k placené propagaci. Stránky či reklamy jsou poté zveřejňovány častěji a také uživatelům, o které opravdu firma stojí. Placená reklama, může být užitečným a levným nástrojem pro komunikaci se zákazníky, avšak jak ve své knize Marketing na Facebooku uvádí Treadaway „Úspěch při inzerci na Facebooku vyžaduje důsledné sledování, experimentování, trpělivost a kreativitu.“ Čtvrtá kapitola této práce se zabývá především vhledem do terminologie placené reklamy a objasněním rozdílů mezi jejími typy.

4.1. Struktura reklamní kampaně Za účelem větší přehlednosti rozlišuje Facebook tři úrovně reklam. Tento systém dělení je poměrně nový (zaveden v březnu 2014) a našel si své zastánce i odpůrce. Předchůdcem tříúrovňového dělení byly úrovně pouze dvě – „Sada reklam“ a „Reklama“. Největší změnou je přesunutí možností optimalizace na úroveň sady reklam. V předchozím dělení bylo tyto funkce možné nastavit zvlášť pro každou reklamu.

Kampaně Nejobecnější rámec, který pod sebou skrývá zbývající dvě úrovně („sady reklam“ a „reklamy“). Při vytváření kampaně je zvolen účel (podrobně v 4.2.).

Sada reklam V této úrovni uživatel volí rozpočet a plán zobrazování (popř. délku trvání viditelnosti reklamy). Sada reklam poskytuje přehled o jednotlivých reklamách a umožňuje jejich srovnání. Na základě analýzy úspěšnosti jednotlivých reklam můžeme jednotlivé inzeráty optimalizovat, tzn. upravovat jejich vzhled, text, zacílení apod.

26

Reklama Reklama představuje nejnižší úroveň v rámci struktury reklamní kampaně. Představuje finální verzi, která je viditelná uživatelům.

Kampaň

Sada reklam

Reklama

Reklama

Sada reklam

Reklama

Reklama

Obrázek 12: Struktura reklamní kampaně Zdroj: autor

4.2. Účel reklamy

Jako každá reklamní kampaň i marketingové počínání na Facebooku spočívá především ve stanovení cílů (účelu). Účel reklamy můžeme definovat jako akci, kterou chceme, aby lidé provedli, když uvidí reklamu. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Facebook tyto akce rozděluje následovně: 

kliknutí na web,



konverze12 na webu,



zájem o příspěvek stránky,



označení stránky jako To se mi líbí,



instalace aplikace,



zájem o aplikaci,

Na internetu za konverzi považujeme situaci, kdy návštěvník našich webových stránek vykoná námi žádanou akci. Takovou akci, která má pro nás nějaký užitek. (Wikipedia, 2001) 12

27



uplatnění nabídek,



místní povědomí,



reakce na událost,



zobrazení videa.

(Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Právě výběr z těchto možností představuje první krok při založení reklamy. V této fázi se ve struktuře reklamních kampaní nacházíme na samém vrcholu, a to znamená, že tímto krokem zakládáme kampaň. Velice užitečnou funkcí je např. propojení Facebookové stránky s webem, který pomocí reklamy může přilákat nové zákazníky. Informování o instalaci a zvýšení zájmu o aplikaci, jsou zajímavými možnostmi pro třetí strany a vývojáře, kteří tyto aplikace vyrábějí. Od zvoleného účelu se následně odvíjí celkový vzhled reklamy a její cena.

4.3. Vytvoření reklamy Tato kapitola se zabývá zbylými kroky pro vytvoření reklamy.

Zvolení okruhu uživatelů (na úrovni sady reklam) Po zvolení účelu přichází na řadu definice tzv. okruhu uživatelů, to znamená lidí, které má reklama oslovit. Facebook nabízí velmi dobré možnosti cílení na konkrétní skupiny uživatelů pomocí zvolení následujících parametrů: 

místo (kde uživatel bydlí, nebo tráví čas),



věk,



pohlaví,



jazyky,



zaměstnání, vzdělání,



vztah,



generace, 28



rodiče (pomáhá se zaměřit na to, zdali je uživatel rodičem, popř. jak starého dítěte),



etnická příslušnost,



zájmy,



chování.

Tyto parametry není povinné zadávat. Povinné je zadat pouze zemi, kde má být reklama inzerována. Většinou však větší specifikace vede k lepším výsledkům. Facebook dokonce zobrazuje dle navolených parametrů odhad počtu uživatelů, které touto reklamou, bude možné oslovit, viz Obrázek č. 13.

Obrázek 13: Definice cílového okruhu uživatelů a potencionální dosah Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/633474486707199/

Zvolení ceny Nastavení rozpočtu a nabídky představuje asi nejstrategičtější část tvorby reklamy. Existuje mnoho verzí jak pracovat s cenou reklamy. Tato část se bude zabývat především terminologií, kterou je nutné osvětlit pro porozumění následujícím kapitolám.

29

Cena je ovlivněna. A. Nastavením rozpočtu „Rozpočet je maximální částka, kterou jste ochotni utratit za jednotlivé provozované kampaně.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Rozlišují se dva druhy rozpočtů a to rozpočet denní a dlouhodobý. „Použití denního rozpočtu nastaví maximální částku, kterou chcete utratit za den. Použití dlouhodobého rozpočtu nastaví maximální částku, kterou jste ochotni zaplatit za celou dobu trvání kampaně.“ Tento systém dovoluje poměrně přesně regulovat náklady a neutratit více, než je v plánu. Tvorba rozpočtu spadá pod úroveň sady reklam, to znamená, že bude platit pro všechny jednotlivé reklamy, které jsou v sadě založeny.

B. Nabídkou Nabídka představuje částku, kterou jsme ochotni vynaložit za určitou akci uživatele. V tomto případě se rozlišují tři možnosti:

CPM

Cost per mil

CPC

Cost per click

CPA

Cost per action

Částka, kterou inzerent zaplatí za 1000 zobrazení reklamy bez ohledu na to, zda uživatel na reklamu klikne nebo provede nějakou následnou akci. Částka, kterou inzerent zaplatí za uživatelovo kliknutí na reklamu bez ohledu na to, co uživatel udělá poté. Částka, kterou inzerent zaplatí za to, aby uživatel provedl určitou akci, např. označení stránky To se mi líbí, uplatnění nabídek, kliknutí na odkaz, instalace aplikace.

Tabulka 1: CPM, CPC, CPA

Zdroj: (Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011)

30

Reklamy v případě nabídky soutěží mezi sebou v aukci. Cena, která je nabídnutá by tedy měla být maximální částkou, kterou chce inzerent vynaložit. Platí, že čím větší nabídka, tím větší možnost úspěšnosti reklamy v aukci. „S nabídkami na Facebooku se skutečně zachází jako s aukcemi. Stejný přístup používají i služby Google AdWords, Yahoo atd. Při vytvoření inzerátu Facebook navrhne částku nabídky, která zaručí, že inzerát získá dostatečný počet zobrazení s ohledem na rozpočet denního rozpočtu. Pokud se však neobjeví jiní inzerenti, kteří by splnili podobná kritéria pro účast v aukci, zaplatíte méně. Často jsme se setkali s tím, že skutečná hodnota CPM byla o 10 – 25 % nižší než částka nabídky.„ (Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011)

Výběr obrázku a textu Předposledním krokem při vytváření reklamy je volba obrázku resp. obrázků. Facebook dovoluje uživateli přiřadit k totožně cílené reklamě se stejným zněním textu až 6 různých variant obrázku. Tato funkce umožňuje správci stránky sledovat, který inzerát je nejefektivnější a který naopak prodělečný. Na základě této analytiky je vybrána varianta, na kterou budou plynout finanční prostředky z rozpočtu. Doporučené rozlišení obrázku se liší podle účelu reklamy. Obecně však platí, že šířka obrázku by měla dosahovat alespoň 600 pixelů. Nejlépe podporovaným formátem obrázků je PNG13. Google zveřejnil v roce 2010 studii „18 Super easy, Highly Effective Tips to Grow your Fans via Facebook Ads“. Výzkum prokázal, že nejlépe v reklamách fungují obrázky lidí, a to konkrétně detaily obličeje a očí. Naopak nejméně efektivní jsou obrázky v barvách Facebookové modré. (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Text reklamy se musí vměstnat do 90 znaků. To není mnoho, proto je obecným trendem usilovat zejména o jednoznačnost, jednoduchost a kreativitu.

PNG (Portable Network Graphics – anglicky přenosná síťová grafika; oficiální výslovnost zkratky je „ping“). Jedná se o grafický formát určený pro bezeztrátovou kompresi rastrové grafiky. (Wikipedia, 2001) 13

31

Umístění reklamy Umístění reklamy určuje, kde se bude inzerát na Facebooku zobrazovat. Facebook nabízí výběr ze tří variant. 

Umístění ve vybraných příspěvcích ve stolních počítačích viz Obrázek č. 14.

Obrázek 14: Umístění ve vybraných příspěvcích ve stolních počítačích Dostupné z: https://www.facebook.com/help/407108559393196

32



Umístění v pravém sloupci ve stolních počítačích viz Obrázek 15.

Obrázek 15: Umístění v pravém sloupci ve stolních počítačích Dostupné z: https://www.facebook.com/help/407108559393196



Umístění ve vybraných mobilních příspěvcích viz Obrázek č. 16.

Obrázek 16: Umístění ve vybraných mobilních příspěvcích Dostupné z: https://www.facebook.com/help/407108559393196

33

V zásadě se tyto varianty liší zejména podle toho, na kterém zařízení (počítač, mobilní telefon, tablet …) uživatel reklamu uvidí. Facebook neuvádí výhody či nevýhody umístění v pravém sloupci oproti umístění ve vybraných příspěvcích. Nabízí se teze, že pro každý typ reklamy bude výhodné jiné umístění. To bude vybráno pomocí analýz úspěšnosti reklam.

4.4. Pravidla pro vytváření reklam Každá reklama na Facebooku před svým zveřejněním musí projít schválením. Schvalování reklamy trvá většinou v řádech minut a řídí se Pravidly pro reklamu na Facebooku. „Vyhrazujeme si právo odmítnout, schválit nebo odebrat kteroukoli reklamu z libovolného důvodu na základě vlastního uvážení včetně reklam, které negativně ovlivňují náš vztah k našim uživatelům nebo propagují obsah, služby nebo činnosti, které nejsou v souladu s naší pozicí na trhu, zájmy nebo filozofií reklamy. Tato pravidla se mohou kdykoli změnit.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2015) Plné znění tohoto dokumentu je uvedeno v příloze B této práce. Při vytváření reklamy Facebook poskytuje také určité rady jak dosáhnout co nejlepšího výsledku. V zásadě se tyto parametry mírně liší podle zvoleného účelu reklamy (viz 4.1.3.). V následujícím výčtu jsou uvedeny nejzásadnější doporučení pro tvorbu reklam.

Text v obrázku Obecně platí, že reklama bez vizuálního podkladu moc nefunguje. Facebook proto vynucuje, aby uživatelé do všech reklam vkládali obrázek. „Součástí všech reklam na Facebooku musí být obrázek. Pokud inzerujete stránku, aplikaci či událost, se kterou je již nějaký obrázek spojen, může se vám tento obrázek zobrazit jako výchozí pro vaši reklamu.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2015) Některé studie dokonce ukazují, že obrázek v inzerátu je nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje poměr kliknutí na reklamu. (Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011)

34

Pravidla také zakazují, aby obrázek obsahoval více jak 20% textu. Uživatelé si mohou, tento fakt ověřit pomocí nástroje mřížky tzv. „Grid tool“ viz obrázek č. 17. Facebook toto pravidlo zdůvodňuje následovně. „ Příliš mnoho textu může vypadat jako spam a vzbudit v lidech pocit, že vaše reklama není kvalitní. Je potřeba použít nadpis a text reklamy, abyste lidem sdělili více o tom, proč inzerujete a co mají udělat.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2015) Daniel Dočekal ze serveru lupa.cz toto pravidlo a zejména jeho kontrolu zpochybňuje. „Facebook nemá žádnou extrémně sofistikovanou metodu testování tohoto, jak se toto omezení dodržuje. Test provádí jen algoritmus, žádný člověk do tohoto procesu není zapojen. Zásadním pravidlem je, že se omezení netýká 20 % z celého obrázku – vše je podstatně jednodušší. Obrázek je Facebookem rozdělen na 5×5 části a platí, že maximálně v pěti částech se smí nacházet text. A je jedno, jestli danou část vyplňuje zcela, nebo jenom z částí. V praxi to znamená, že pokud v obrázku použijete text, který zasahuje do dvou sousedních oblastí, započítá se dvakrát.“ (Dočekal, lupa.cz, 2013)

Obrázek 17: Nástroj mřížky (Grid Tool) pro úpravu poměru textu v reklamě Dostupné z: https://www.facebook.com/help/468870969814641

35

Délka textu Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, text reklamy by neměl přesáhnout 90 znaků. „Nepřekračujte u textu hranici 90 znaků. Jinak by na zařízeních s menšími displeji mohlo dojít k useknutí textu.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2015) Ostatní parametry reklamy jako jsou rozlišení obrázku, nadpis, poměr stran obrázku apod. se liší v závislosti na zvoleném účelu reklamy.

5. Sledování výsledků a účinnosti reklamy Měřitelnost reklamních výsledků je pro každou firmu velice přínosným faktorem. Práce s reklamami na Facebooku vyžaduje především pečlivou a nepřetržitou analytiku dat. Pátá kapitola se zabývá především tím, jaká data o zákaznících může firma pomocí reklamy na Facebooku získat, jak tyto data měřit a vyvozovat z nich závěry pro další strategii propagace.

5.1. Marketingový cyklus na Facebooku Každá reklamní kampaň na Facebooku prochází pěti stádii: 

vystavením,



sledováním,



vykazováním,



analýzou,



změnou směru.

Ve stádiu vystavení je reklama na samém prvopočátku. Inzerent nemá o její efektivitě žádná data a reakce uživatelů na zveřejnění je často nepředvídatelná. Z těchto důvodů je nezbytný přechod do druhé fáze, sledování. Sledování pomáhá inzerentovi získat co nejpřesnější data o zákaznících a jejich chování. Tyto data by měla být pečlivě evidována v systému vykazování. Výkazy se mohou po dostatečně

36

dlouhé době sledování analyzovat. Aby byla data relevantní, je zapotřebí vykazovat data o kampani po dobu několika týdnů. Výsledky analýzy poté napoví, jak reklamu optimalizovat a především, jak se zákazníky na Facebooku pracovat v dlouhodobém kontextu. Jedna kampaň na tyto závěry s velkou pravděpodobností stačit nebude. V případě, kdy je spuštěných více kampaní najednou se fáze marketingového cyklu na Facebooku prolínají, avšak je nutné věnovat každé kampani zvláštní pozornost.

Vystavení

Změna směru

Sledování

Analýza

Vykazování

Obrázek 18: Marketingový cyklus na Facebooku Dostupné z: Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011

5.2. Metriky Metriky jsou různé druhy informací o fanoušcích stránky na Facebooku. Tyto informace může správce stránky čerpat ze Správce reklam nebo nástroje Power Editor viz 5.2.1. Gleich ve své diplomové práci definuje metriku následovně. „Metriky se užívají především v případech, kdy je třeba vědět, jak by minulost mohla pomoci při plánování a odhadech momentálního stavu. Umožňují práci s daty z minulých projektů. Metriky jsou součástí procesu řízení, jako nastroj zpětné vazby a hodnoceni efektivnosti při dosahování cílů, výkonnosti procesů, efektivnosti podnikových zdrojů atd.“ (Gleich, 2014)

Tato kapitola se věnuje srovnání dvou výše zmíněných nástrojů na správu reklam a základnímu přehledu metrik, kterých využívá drtivá většina inzerentů na Facebooku.

37

5.2.1. Správce reklam vs. Power Editor Hlavním rozdílem mezi Správcem reklam a Power Editorem je jejich vhodnost využití. Správce reklam bohatě postačí pro vytváření a úpravu malých reklamních kampaní a je také vhodnější pro začátečníky. Naopak Power Editor je nástroj pro vytváření reklam ve velkém a jejich správu, určený především velkým inzerentům. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Správci reklam se podrobně věnuje kapitola 5.2.2. V následující části se práce zabývá funkcemi, které nabízí Power Editor navíc, na rozdíl od Správce reklam.

Tlačítko duplikace Tato funkce je velice užitečná při vytváření velkého počtu minimálně se lišících reklam. Většina uživatelů se takto snaží docílit co největší optimalizace reklamy, pomocí sledování účinnosti různých variant textu, obrázků apod. Tlačítko šetří čas. Inzerent nemusí vytvářet každou reklamu zvlášť, naopak vytvoří mnoho stejných reklam a upraví pouze jejich cílení, umístění, rozpočet, či vizuální vlastnost.

Nepublikované příspěvky Jedná se o příspěvky, které se zobrazí uživatelům ve vybraných příspěvcích, ale nezobrazí se na Timeline stránky. V praxi je tato funkce výhodná zejména, pokud se chystá uživatel spustit reklamu s velkým rozpočtem. Nejprve si pomocí nepublikovaných příspěvků ověří účinnost několika variant na malém vzorku zákazníků. Přičemž si nespamuje Timeline stránky (kdyby se zobrazovala každá varianta příspěvku, byl by vzhled stránky pro zákazníka poněkud zvláštní a především hodně nepřehledný). Problematiku nepublikovaných příspěvků vysvětluje Jindřich Lauschmann na portálu tyinternety.cz následovně. „Nepublikované příspěvky, často označované jako temné, jsou speciálním nástrojem na Facebooku, který se hodí v mnoha různých případech. Jedním z nich je možnost si pomocí temných příspěvků vyzkoušet různé varianty příspěvku, který bude určen velkému množství lidí, na publiku malého rozsahu, například několika desítek osob, a sledovat, 38

jak na které příspěvky uživatelé reagují a které si vedou nejlépe.“ (Lauschmann, tyinternety.cz, 2013)

Vlastní okruh uživatelů / Podobný okruh uživatelů „Vlastní okruhy uživatelů vám umožní reklamami na Facebooku oslovit zákazníky, které už znáte. Můžete nahrát seznam e-mailových adres nebo telefonních čísel alespoň 100 lidí a my jim vaši reklamu doručíme, pokud jsou na Facebooku. Okruhy uživatelů můžete sestavit z lidí, kteří navštěvují váš web, nebo z lidí, kteří používají vaši mobilní aplikaci.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Tato funkce je velice dobře využitelná zejména v případě, že je správce majitelem emailových databází, telefonních čísel zaměstnanců apod. Zdá se, že tato skvělá funkce nemá žádná negativa, avšak nic není černobílé. „E-mailové adresy nahrané v rámci rozhraní Custom Audiences se ovšem musí spárovat s přihlašovacími e-maily uživatelů na Facebooku. A toto spárování bohužel není nikdy stoprocentní.

Například

dle

zkušeností

marketingového

konzultanta

z

agentury

RobertNemec.com, Pavla Šímy, je shoda u emailů z B2C14 segmentu zhruba poloviční. Jelikož má málokdo svůj pracovní e-mail jako přihlašovací adresu u svého účtu na Facebooku, jsou v B2B15 výsledky ještě mnohem horší, spáruje se cca 10 % e-mailů. I tak se jedná o skvělou pomůcku.“ (Petr Michl, m-journal.cz, 2014) Podobný okruh uživatelů poté představuje Facebookem vygenerovaný segment uživatelů, kteří jsou podobní již stávajícím zákazníkům stránky. „Facebook analyzuje data od zadavatele a na základě toho vygeneruje jiný segment uživatelů, kteří by měli být podobní stávajícím zákazníkům. Marketéři pak takovouto skupinu mohou cílit jakýmkoliv FB reklamním formátem. Facebook si nicméně nechává pro sebe identifikační

14

Business-to-consumer (B2C) je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými

zákazníky, realizované webovými aplikacemi, virtuálními obchody na Internetu apod. (Wikipedia, 2001) 15

Business to business (B2B), je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby,

které neobsluhují konečné spotřebitele v masovém měřítku. Významným rysem modelu B2B je větší důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu, oproti důrazu na získání zákazníka, jako je tomu v případě obchodů B2C. (Wikipedia, 2001)

39

údaje, cílena tak může být pouze v rámci největší sociální sítě. Údaje nejde exportovat ven, aby šly užít například při mailingových kampaních nebo při cílení externích online kampaní.“ (Petr Michl, m-journal.cz, 2014) Většina možností Power Editoru má smysl pro pokročilé správce a velké firmy, které do reklamy na Facebooku investují velké peníze. Následující kapitola se zabývá druhy metrik, tak jak jsou řazeny ve Správci reklam.

5.2.2. Řazení metrik ve Správci reklam Správce reklam, řadí údaje o stránce do následujících skupin: 

přehled,



označení stránky „To se mi líbí“,



dosah,



návštěvy,



příspěvky,



osoby.

Přehled Tato záložka slouží uživatelům pouze pro rychlou orientaci, zobrazuje výsledky tří metrik za posledních 7 dní a srovnává tyto výsledky procentuálně s týdnem předešlým. Mezi tyto metriky se řadí „To se mi líbí“, Dosah příspěvku, a Zaujetí. Metriky „To se mi líbí“ a Dosah příspěvku budou vysvětleny podrobně níže. Zaujetí měří činnost a počet tzv. aktivních fanoušků16 . Náhled Přehledu je uveden v příloze C této práce.

Označení stránky „To se mi líbí“ Akce, která je spojená s označením stránky „To se mi líbí“ uživatelem, je popsána v Centru nápovědy na Facebooku následovně. „Když označíte, že se vám líbí stránka, začnou se vám 16

Počet lidí, kteří vaše příspěvky označili jako „To se mi líbí“, okomentovali je, sdíleli, nebo na ně kliknuli.

40

v kanálu vybraných příspěvků zobrazovat příspěvky od této stránky. Stránka se také bude zobrazovat na vašem profilu a vy budete na dané stránce uvedeni jako uživatel, kterému se stránka líbí.“ (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) Zjednodušeně řečeno, uživatel, který označí stránku „To se mi líbí“ se stane jejím fanouškem. Facebook toto chování uživatelů sleduje a tvoří tak jednu z obecných metrik stránky. Ta správci stránky říká: 

Kolik fanoušků má stránka aktuálně.



Kolik fanoušků označilo stránku tlačítkem „To se mi líbí“ za poslední týden.



Sleduje také výkyvy oproti předešlým týdnům.



Kolik fanoušků označilo stránku jako „Už se mi to nelíbí“17.



Placená / organicky získaná onačení.



Kde uživatelé označili stránku jako „To se mi líbí“18.

Všechna tato data jsou zaznamenávána do grafů, viz přílohy D, E.

Dosah Dosah příspěvků je druhou základní metrikou stránky. V problematice těchto dat, je třeba rozlišovat dosah příspěvků a celkový dosah. Metrika dosah příspěvků, měří pouze počet lidí, kterým se příspěvek zobrazil. Celkový dosah definuje Facebook následovně. „Počet lidí, kterým byla doručena jakákoli aktivita z vaší stránky, a to včetně příspěvků, příspěvků na vaší stránce od jiných lidí, reklam stránky na získání fanoušků, zmínek a oznámení polohy.“ (Karta Přehledy, Facebook.com, 2014) Dosah příspěvků, je povětšinou užitečný zejména pro optimalizaci jednotlivých příspěvků. Pro komplexnější přehled toho, jak si stránka vede v dlouhodobějším kontextu, se více hodí graf celkového dosahu. Tyto dva grafy však nejsou jedinými informacemi, které Facebook správcům o dosahu poskytuje. Níže je uveden výčet informací, které uživatel může získat v rámci této metriky.

17

Tlačítkem „Už se mi to nelíbí“ uživatel přestává být fanouškem stránky.

18

Uživatelé mohou tlačítko „To se mi líbí“ zvolit na více místech v internetu např. na webových stránkách, na

samotné Facebookové stránce, u příspěvku, v rámci reklamy apod.

41



Celkový dosah.



Dosah příspěvků.



Celkový dosah i dosah příspěvků může uživatel vidět v rychlém přehledu za posledních 7 dní. Zde je uveden i procentuální nárůst či úbytek oproti minulému týdnu.



U dosahu příspěvků i u celkového dosahu, je v grafu vždy rozlišen dosah organický a placený viz příloha F.



Kladné i záporné reakce uživatelů na příspěvky. Přičemž za kladnou reakci Facebook označuje označení „To se mi líbí“, komentáře a sdílení. Negativní reakce jsou skrytí příspěvku19, skrytí všech příspěvků, nahlášení příspěvku jako spam20 a označení tlačítka „Tato stránka se mi už nelíbí“.

Návštěvy Metrika návštěv zahrnuje dva grafy. První z nich se věnuje chování fanoušků na stránce. To znamená, jaké její části navštívili. Z tohoto grafu se tedy dá zjistit, např. kolik fanoušků si v určitém časovém období prohlíželo fotky umístěné na stránce apod. Druhý graf zaznamenává počet fanoušků, kteří Facebookovou stránku navštívili z webu mimo Facebook např. pomocí internetových vyhledávačů, z odkazu na webových stránkách apod. Oba grafy jsou obsaženy v přílohách G a H.

Příspěvky Další skupinou metrik jsou Příspěvky. Zde ihned po rozkliknutí uživatel nalezne graf, který říká, kolik bylo v jednotlivé dny fanoušků stránky online. Tento graf poté rozvádí do statistiky, která ukazuje, kolik fanoušků bylo přihlášeno v jednotlivých hodinách dne, viz příloha I. Z toho 19

Skrytí příspěvků: Pokud příspěvek skryjete, nebude se zobrazovat na vaší Timeline, ale z Facebooku odebrán

nebude. To znamená, že se příspěvky na jiných místech na Facebooku stále zobrazují uživatelům, se kterými byly sdíleny (například ve vyhledávání nebo v kanálu vybraných příspěvků). (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014) 20

Do spamu může patřit opakované kontaktování osob s nevyžádaným obsahem nebo žádostmi. Patří sem

hromadné zprávy, nadměrné zveřejňování odkazů nebo fotek na Timeline uživatelů a rozesílání žádostí o přátelství lidem, které osobně neznáte. Šíření spamu představuje porušení zásad komunity Facebooku. (Centrum nápovědy na Facebooku, Facebook.com, 2014)

42

lze poté jednoduše odvodit, ve který čas je nejvíce fanoušků přihlášeno k Facebooku. Touto statistikou se dá tedy regulovat čas zveřejňování příspěvků. „Jen je potřeba si dát pozor, že graf označuje dobu, kdy jsou uživatelé na Facebooku a ne nutně dobu, kdy nejvíce reagují.“ (Kálal, mngsocial.com, 2013) Dále Facebook v této části nabízí jakýsi přehled příspěvků a jejich úspěšnosti. V tabulce (příloha J) je zobrazeno datum zveřejnění a název příspěvku, typ příspěvku21, dosah, zaujetí a popř. výsledky placené propagace. Tato tabulka je užitečná zejména pro rychlou orientaci. Dále z ní může správce odvodit, na který typ příspěvků reagují jeho fanoušci nejaktivněji a na který naopak méně.

Osoby Poslední záložka Osoby se věnuje především demografickým údajům o fanoušcích stránky. Z grafů lze vyčíst: 

věk,



pohlaví,



zemi,



město,



jazyk.

Tyto údaje Facebook sbírá z osobních profilů fanoušků stránky. Osoby Facebook dále rozděluje na oslovené uživatele a aktivní uživatele. Přitom oslovení uživatelé jsou fanoušci stránky, kteří za posledních 28 dní viděli alespoň jeden příspěvek. Aktivní uživatelé jsou ti, kteří na příspěvky reagují. Grafy záložky Osoby tvoří přílohu K této práce.

21

Rozlišuje, zdali byl zveřejněn, odkaz, fotografie, video, status atd.

43

5.2.3. Analýza dat Poslední část páté kapitoly se zaměřuje především na tři příklady toho, jak s načerpanými daty pracovat. Od pouhého vytahování čísel z grafů se pozornost přesouvá k strategickému plánování propagace. Ideálním výsledkem těchto metod je situace, kdy správce stránky dokáže předpovědět reakce uživatelů na konkrétní ty příspěvku.

Klouzavé průměry Nejen na Facebooku, ale také v jiných statistických odvětvích se často pro vyhodnocování trendů užívá tzv. klouzavých průměrů. „Klouzavé průměry představují denní průměr za stálý počet uplynulých dní (7 dní, 28 dní atd.). Umožňují omezit výchylky v datech, které se objevují z pochopitelných důvodů (jako víkend, svátky) a z důvodů, které mohou zůstat záhadou. Klouzavé průměry pomáhají vyčistit data od hodnot, kvůli nimž byste si zpravidla nemuseli všimnout obecných trendů.“ (Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011) Tato metoda je tedy velice užitečná zejména z dlouhodobějšího hlediska. Proto, aby mohla být aplikována, uživatel potřebuje určitý objem dat, aby se z výsledků dalo objektivně usuzovat. V případě Facebooku se jedná o data alespoň v řádu několika týdnů. A jak se klouzavý průměr počítá? Vzorec se odlišuje dle typu klouzavého průměru (jednoduchý, exponenciální, vyhlazený, lineárně vážený). Tato práce se bude věnovat pouze jednoduchému klouzavému průměru.

Obrázek 19: Vzorec pro výpočet jednoduchého klouzavého průměru Dostupné z: http://www.barchart.com/education/std_studies.php?what=std_sma SMA představuje zkratku Simple Moving Average tudíž anglický název pro jednoduchý klouzavý průměr. Čitatel zlomku P symbolizuje součet hodnot jednotlivých dní, pro které se průměr počítá. Za jmenovatel N se dosadí počet dní. „Když zprůměrujete aktuální den, s předchozími šesti dny

44

dostanete svůj sedmidenní klouzavý průměr“ (Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz,

2011) Klouzavé průměry budou přímo aplikovány v kapitole 6 této práce.

A/B testování Jedná se o marketingovou metodu, která má za cíl zvýšit konverze projektu prostřednictvím změny jednoho funkčního či designového prvku. (Wikipedia, 2001) Na Facebooku tedy můžeme např. testovat dva zcela totožné inzeráty, ve kterých je pozměna pouze formulace textu apod. Základem A/B testu je fakt, že v inzerátu je pozměněn pouze jeden prvek. „Inzerent ne vždy přesně ví, jak cílová skupina zareaguje na konkrétní značku, ani nezná všechny motivy potencionálního klienta pořídit si inzerovaný produkt. Proto je potřeba pracovat s mnoha variantami a různými nápady“ (Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook, Mandát, 2013) Test poté probíhá následovně. Jedné polovině uživatelů je zobrazena varianta A (tzv. šampion) a druhé varianta B (vyzyvatel). Ta z variant, která získá více konverzí, vyhrává a stává se šampionem, tedy variantou A pro další testování. Graficky je tento proces zobrazen na Obrázku č. 20.

Obrázek 20: A/B testování Dostupné z: http://facebookadsprodigy.blogspot.cz/2015/02/why-you-should-split-test-your-facebook.html

45

Multivariační testování Tento druh testování je velice podobný A/B testu, avšak v inzerátu není pozměněn pouze jeden, ale hned několik prvků (např. obrázek + titulek). „Multivariační testování je skvělé, potřebujeteli testovat více různých kritérií, ale nemáte konkrétní představu, jek jednotlivé prvky ovlivňují metriky výkonu. Hodí se při nesystematickém přístupu, kdy marketingový pracovník potřebuje rychle získat představu, co funguje. Poté lze výsledky hlouběji analyzovat a izolovat konkrétní kritéria pomocí A/B testování, aby bylo možné reklamní kampaň optimalizovat. „(Treadaway, Marketing na Facebooku: výukový kurz, 2011) V obecné rovině se tedy dá tvrdit, že multivariační testování je na rozdíl od A/B testu rychlejší, ale nepřesnější. Záleží tedy pouze na situaci, ve které se správce zrovna nachází a co potřebuje zjistit.

6. Případová studie, Propagace Taneční soutěže NARUBY na Facebooku Poslední kapitola této práce se zabývá analýzou propagace Taneční soutěže NARUBY na Facebooku. Všechna analyzovaná data v této kapitole vychází z období srpen – listopad 2014, kdy byla propagace na Facebooku nejmarkantnější. Stránka Taneční soutěže NARUBY byla spravována autorkou této práce. Vizuál stránky je obsažen v příloze L. První část kapitoly se věnuje stručnému představení projektu. Kapitola 6.2 poté definuje cílové skupiny projektu a porovnává data z přehledů Facebooku s reálnými daty o soutěžících, kteří se zúčastnili prvního ročníku. Klade si otázky. Jsou data, která vykazuje Facebook směrodatná? V čem se liší a jaké jsou jejich výhody, popř. nevýhody? Další část případové studie se snaží zasadit náklady na placenou reklamu na Facebooku do kontextu celkového rozpočtu, vyčleněného na propagaci a marketing projektu. Dále si dává za cíl porovnat všechny aktivity z hlediska časové náročnosti, finanční náročnosti a výsledného dosahu. Poslední kapitola případové studie se věnuje vyhodnocení úspěšnosti Facebookové stránky projektu v čase. Zabývá se zejména vývojem fanouškovské základny stránky. Tu sumarizuje v grafech s pomocí klouzavých průměrů. Klade si otázku, jaký vliv má placená propagace stránky na přírůstek fanoušků. 46

Dále se soustředí na příspěvky, které byly na stránce publikovány. V návaznosti na příspěvky zkoumá reakce fanoušků na jednotlivé typy příspěvků, dále porovnává jejich organický a placený dosah.

6.1. Stručná charakteristika projektu Taneční soutěž NARUBY byla absolventským projektem autorky této práce, studentky 3. ročníku Hudební fakulty JAMU v Brně. První ročník soutěže se uskutečnil 31. 10. 2014 až 1. 11. 2014 v Brně v prostorách zkušeben Baletu Národního divadla v Brně a v Divadle na Orlí. Právní záštitu nad projektem převzala taneční škola Řetězové reakce s.r.o., hlavním partnerem se stala Hudební fakulta Janáčkovy akademie múzických umění v Brně, která pořadatelům poskytla bezúplatně prostory Divadla na Orlí. Koncept projektu byl netradiční. Jednalo se o soutěž, kde tanečníci vytvářeli baletní choreografie na moderní hudbu a naopak choreografie scénického (moderního) tance na hudbu klasickou. Tato práce se konceptem soutěže nebude zabývat dopodrobna. Všechny informace o projektu jsou dostupné na webových stránkách www.retezovareakce.cz nebo na Facebooku www.facebook.com/souteznaruby . První ročník soutěže dopadl velice úspěšně. Zúčastnilo se na 200 soutěžících z celé České republiky. S minimálními náklady na propagaci se tedy podařilo oslovit poměrně velké množství lidí, a co více, podařilo se je zaujmout a přesvědčit je, aby se aktivně zapojili. Propagace probíhala zejména skrze placenou reklamu na Facebooku, a proto nebude od věci toto počínání v následujících kapitolách analyzovat.

6.2. Cílová skupina soutěže Cílovou skupinou byli tanečníci, taneční skupiny, Základní umělecké školy vyučující tanec a taneční centra z celé České republiky. Vždy se muselo jednat o amatérské tanečníky. Propozice soutěže definují amatérského tanečníka následovně. „Soutěže se mohou zúčastnit neprofesionální taneční školy, taneční oddělení ZUŠ, amatérské soubory, skupiny i jednotlivci. Není určena pro studenty tanečních konzervatoří a ostatních profesionálních škol či členům profesionálních tanečních souborů“ (Soutěžní podmínky, 2014)

47

Věk účastníků byl omezen pouze zespoda. U klasického tance musel mít tanečník alespoň 5 let, aby se mohl zúčastnit soutěže, u moderního tance 10 let. Věkové rozpětí bylo tedy velice různorodé. Další odstavce se zabývají porovnáním demografických údajů o účastnících, kteří se reálně zúčastnili soutěže s daty o fanoušcích Facebookové stránky.

Demografie podle reality Při prvním ročníku mezi soutěžícími převládala věková skupina 18 - 24 let (50%) a 13 – 17 let (27%), další podstatně zastoupenou věkovou skupinou byly děti ve věku 6 – 11 let (15%). Mezi soutěžícími jasně převládaly ženy, které tvořily 89% přihlášených soutěžících. Soutěž měla celorepublikový charakter, proto byla provedena i analýza zpracovávající informace o kraji, ze kterého soutěžící přijeli. 45% účastníků, bylo z Jihomoravského kraje, 15% z Moravskoslezského a 12% ze Středočeského kraje (včetně Prahy). Zbylých 28% soutěžících pocházelo z jiných lokalit České republiky. Všichni soutěžící byli občany České republiky.

Demografie fanoušků stránky na Facebooku Cílová skupina dle přehledů stránky na Facebooku je následující. 74% fanoušků stránky tvoří ženy. Nejpočetnější zastoupení mají ženy ve věkových kategoriích 13 – 17 let a 18 – 24 let. Muži tvoří 26% fanoušků stránky a 9% z nich je ve věku 18 – 24 let. Naopak nejméně fanoušků má stránka mezi uživateli ve věku 55 – 64 let. Statistika neuvádí původ fanoušků podle krajů, ale dle měst a států. Největší zastoupení mezi městy má Brno (20%), Praha (8%) a Ostrava (5%). 464 fanoušků z celkového počtu 785 pochází z České republiky. Poměrně velké zastoupení má také Slovensko (110 fanoušků) a Polsko (103 fanoušků). Z tohoto rozdělení vyplývají i jazyky, kterými fanoušci mluví, převládá tedy čeština, polština a slovenština. V grafech 1 – 3 jsou vyobrazena data o pohlaví, věku a původu vždy ve dvou sloupcích. Modrý sloupec vyobrazuje data reálná a oranžový představuje statistiku podle Facebooku.

48

Statistika ženy, muži 100

89 %

90

74 %

80 70 60 50 40

26 %

30 20

11 %

10 0 Ženy

Muži

Reálně

Na Facebooku

Graf 1: Ženy, muži - srovnání realita/Facebook Zdroj: autor

Věk fanoušků na Facebooku /věk účastníků soutěže 60

50 % 50 40

27 %

30 20

28 %

28 %

15 %

10

0% 0 6 - 11 let

13 - 17 let

Reálně

18 - 24

Na Facebooku

Graf 2: Věk fanoušků na Facebooku / věk účastníků soutěže Zdroj: autor

49

Původ soutěžících 50

45 %

45 40 35 30 25

22 %

20 %

20

15 %

15

8%

10

5%

5 0 Jihomoravský kraj (Brno)

Moravskoslezský kraj (Ostrava)

Reálně

Středočeský kraj (Praha)

Na Facebooku

Graf 3: Původ soutěžících Zdroj: autor

Demografické údaje, které vykazuje Facebook jsou zajisté obrovským přínosem. Jak ale ukazují i výše zmíněné grafy, není dobré vycházet pouze z nich. Facebook např. vůbec nemapuje děti pod 13 let, které právě v tomto typu projektu hrají poměrně nezanedbatelnou roli. Data z Facebooku jsou směrodatná, zejména pro zvolení stylu propagace přímo na sociální síti. Pro celkové určení cílové skupiny je nejlepší vycházet z dat předešlých ročníků.

50

6.3. Propagace v kontextu rozpočtu projektu Soutěž představuje neziskový projekt. Celkový rozpočet tvořil 66 000 Kč. Rozpočet jako celek, tato práce nebude analyzovat. Bude se zabývat pouze financemi vynaloženými na marketingové aktivity a propagaci projektu. Tabulka č. 2 udává přehled marketingových aktivit a srovnává je z hlediska časové náročnosti, finanční náročnosti a dosahu. Přičemž časovou náročnost vyobrazuje ve škále velice náročné – náročné – nenáročné a dosah ve škále výborný – dobrý – uspokojivý. Časová

Finanční

náročnost

náročnost

Roznos letáků a plakátů

velice náročné

5 100 Kč / tisk

uspokojivý

Direct mail

náročné

zdarma

dobrý

nenáročné

zdarma

dobrý

Rozhovor v televizi a rádiu

náročné

zdarma

dobrý

Natočení propagačního spotu

velice náročné

3 000 Kč

výborný

nenáročné

800 Kč

dobrý

náročné

5 400 Kč

výborný

Aktivita

Zveřejněn tiskové zprávy na internetových portálech

Placený banner na serveru Tanecniaktuality.cz Propagace na Facebooku

Dosah

Tabulka 2: Přehled aktivit v rámci propagace Taneční soutěže NARUBY Zdroj: autor

Celkové náklady na propagaci činily 14 300 Kč. Z uvedených možností byla nejvyšší částka vynaložena na Facebook, konkrétně 5 400 Kč. Tomu však přiměřeně konkuruje cena za tisk plakátů a letáků, celkem 5 100 Kč. Posledním větším výdajem bylo natočení propagačního videa za 3 000 Kč (spot byl natočen studenty Divadelní fakulty JAMU, proto je cena tak příznivá). Banner na serveru Tanecniaktuality.cz byl zpoplatněn částkou 800 Kč/14 dní. Zbylé formy propagace jsou finančně nenáročné, avšak svou daň vybírají v náročnosti časové. Na následujícím příkladu jsou srovnána kritéria ceny a dosahu. Tisk jednoho plakátu při celkovém nákladu 200 ks formátu A4 vyšel v tiskárně zhruba na 5 Kč. Za 50 Kč tedy bylo v tomto případě vytištěno 10 ks plakátu. Při podpoření příspěvku na Facebooku částkou 50 Kč, v průměru příspěvek získával dosah okolo 2 000 uživatelů. To znamená, že aby byly tyto dvě formy reklamy stejně výhodné, muselo by každý plakát vidět 200 lidí. Toto se však při obyčejném roznesení po kavárnách většinou 51

nestane. Aby tištěná forma oslovila podobný počet lidí, musela by být podpořena financemi na oficiální výlep, který by výrazně navýšil náklady. Z tohoto vyplývá, že dosah internetové reklamy je výrazně vyšší a levnější. Je však nutné podotknout, že cena tisku plakátu se odvíjí od počtu objednaných kusů. Tudíž kdyby bylo objednáno vetší množství, cena za kus by byla nižší a nevýhodnost této formy propagace by se snižovala. Jak už bylo zmíněno v předešlé kapitole, Facebook prozatím nepokrývá veškerou zákaznickou základnu projektu. Je proto nutné využívat různých propagačních přístupů i za cenu, větší ceny a menší efektivity.

6.4. Vyhodnocení úspěšnosti stránky v čase 6.4.1. Časová osa Graf č. 4 zaznamenává vývoj propagace projektu na Facebooku v časovém kontextu. Příspěvky byly podporovány placenou reklamou v období září – listopad. Předešlé měsíce byl dosah příspěvků pouze organický. Jak značí oranžový sloupec grafu, v měsících září – říjen byly podpořeny placenou reklamou pouze některé příspěvky. Společně s podporou příspěvků však běžela v období 25. 8. až 1. 10. 2014 kampaň na propagaci stránky a získání většího počtu označení „To se mi líbí“. Z grafu lze usoudit, že propagace není nijak systematicky řízená a počet příspěvků v každém měsíci je odlišný. Stránka na Facebooku byla založena v dubnu tudíž 8 měsíců před realizací projektu. Nárůst aktivity na stránce lze však pozorovat až od měsíce července.

Časová osa zveřeňování příspěvků 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Duben

Květen

Červen

Červenec

Počet příspěvků

Srpen

Září

Říjen

Listopad

Z toho placené

Graf 4: Časová osa zveřejňování příspěvků na Facebookové stránce Taneční soutěže NARUBY Zdroj: autor

52

6.4.2. Klouzavý průměr To se mi líbí Tato kapitola představí využití klouzavých průměrů v rámci sledování metriky „To se mi líbí“. Tato čísla, jsou pro správce stránek velice důležitá, jejich počet má totiž vliv na celkový dosah stránky. Do grafů níže, jsou zaneseny hodnoty sedmidenních klouzavých průměrů metriky „To se mi líbí“. Z grafů lze vyčíst kolik označení To se mi líbí, získala stránka v příslušném dni měsíce.

Počet To se mi líbí

Srpen 14 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Datum

Graf 5: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v srpnu Zdroj: autor

25. srpna byla spuštěna kampaň na podporu získání více označení To se mi líbí. Na grafu je znatelný nárůst od tohoto data.

Počet To se mi líbí

Září 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Datum

Graf 6: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v září Zdroj: autor

53

V září zvedla kampaň průměrné hodnoty ještě výše. Od 12. 9. do 17. 9. byla kampaň pozastavena. Na grafu lze vidět pokles. Avšak tento pokles zdaleka neodpovídá hodnotám na začátku srpna. Z toho vyplývá, že placená kampaň zvedla také hodnoty organického dosahu.

Říjen 16

Počet To se mi líbí

14 12 10 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Datum

Graf 7: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v říjnu Zdroj: autor

1. 10. byla kampaň ukončena. Graf vykazuje stejný trend jako v září při pozastavení kampaně. Od 1. 10. doznívají účinky placené reklamy a organický dosah je prvních pět dní ještě dost vysoko. Postupně se ovšem dostává do průměru, který je hodně konstantní.

Počet To se mi líbí

Listopad 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Datum

Graf 8: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v listopadu Zdroj: autor

54

V listopadu graf zaznamenal mírný nárůst. Ten je možný z důvodu zveřejnění fotek, videí a výsledkové listiny soutěže. Také v tomto období převládalo čerstvé nadšení z projektu. Na základě toho mohli např. diváci sami aktivně vyhledat stránku a stát se jejími fanoušky. Z této kapitoly vyplývá, že je potřeba nejen zaznamenávat data a vnášet je do grafů, ale také mít přehled, co se v konkrétní době na Facebookové stránce dělo a jak chování křivky vysvětlit. Také lze konstatovat, že placená reklama zvedá hodnoty organického dosahu. Tyto účinky přetrvávají i krátce po zastavení reklamy.

6.4.3. Příspěvky Kapitola se věnuje příspěvkům, které byly zveřejněny na Facebookové stránce taneční soutěže. Podle kritéria celkového dosahu a počtu konverzí vyhodnocuje nejúspěšnější typ příspěvku. Ve druhé části srovnává poměr placeného a organického dosahu příspěvku.

6.4.3.1. Nejúspěšnější typ příspěvku Tabulka č. 3 shrnuje výsledky analýzy příspěvků, které byly vyhodnoceny jako nejúspěšnější v měsících srpen – září. V srpnu nebyly příspěvky podporovány placenou reklamou, proto je uveden pouze jeden příspěvek, který měl nejlepší organický dosah. V dalších měsících byl vybrán vždy nejlepší příspěvek podpořený placenou reklamou a nejlepší příspěvek s čistě organickým dosahem. Přehled nejúspěšnějších příspěvků na stránce Taneční soutěže NARUBY v období srpen - listopad Měsíc

Typ příspěvku Placený dosah

Organický dosah

Počet konverzí

Srpen

Fotka

-

573

256

Září

Fotka

13 244

736

165

Září

Link22

-

958

88

Říjen

Link

3456

132

24

Říjen

Link

-

617

105

Listopad

Status

1552

311

23

Listopad

Fotka

-

1139

840

Tabulka 3: Nejúspěšnější příspěvky Zdroj: autor 22

Odkaz na jinou webovou stránku.

55

Z tabulky lze vyvodit, že nejúspěšnějším typem příspěvku je fotka nebo odkaz (link). Ve výše uvedených případech link odkazoval na video nebo článek. Největší počet konverzí zaznamenaly fotky. Nejméně populárním typem příspěvku je status, který má většinou malý dosah a málo na něj uživatelé reagují. Jsou však i výjimky viz listopad v tabulce č. 3. Na rozdíl od placené reklamy za účelem zvýšení počtu „ To se mi líbí“ viz 6.4.2, podpoření příspěvku financemi, nezvyšuje organický dosah příspěvku. V případě propagace Taneční soutěže NARUBY je největší výhodou placeného příspěvku to, že se jeho dosah posune z řádu stovek do řádu tisíců. Samozřejmě vše se odvíjí od výše poplatku. V případě soutěže, byly příspěvky podporovány částkou 50 – 100 Kč. I neplacený příspěvek však může mít dobré výsledky. Vše záleží na mnoha faktorech, o kterých pojednávala tato práce v předešlých kapitolách. Facebook nabízí data, která říkají, kolik peněž bylo vynaloženo na jednu konverzi. Tento údaj je vypočítán zcela jednoduše. Facebook vydělí celkové náklady počtem konverzí. Zcela jistě z tohoto vyplývá, že čím menší je náklad na jednu konverzi, tím je propagace levnější a úspěšnější. V případě stránky Taneční soutěže NARUBY byly analyzovány příspěvky podpořené částkou 50 Kč, výsledky byly různorodé. Nejúspěšnější příspěvek byla fotka, která dosáhla ceny 0, 31 Kč za konverzi. Uskutečnilo se tedy 160 konverzí a dosah činil 1307. Naopak nejhorším příspěvkem byl status, který za konverzi spolkl 2,78 Kč. Dosah činil 687 a celkový počet konverzí 18. Rozdíl je opravdu markantní, tento příklad dokazuje, že zaznamenávat a analyzovat data se opravdu vyplatí.

56

Závěr Z práce vyplývá, že problematika sociální sítě Facebook a online marketingu je velice komplikovaná. Každý krok sociální sítě bude mít vždy své odpůrce a fanoušky. Uživatelé a správci stránek však nesmějí zapomínat, že i jejich sebemenší aktivita je v tomto virtuálním světě veřejná, a proto je dobré vše činit s rozmyslem, aby odpůrců bylo ve výsledku co nejméně. Reklamě na Facebooku se nedá odepřít její bezesporná výhoda v cílení reklamy. To je velice přesné a dokáže během pár sekund doručit reklamu konkrétní cílové skupině. V běžném světě je toto téměř nemožné a hlavně, velice těžko změřitelné. Metriky jsou velice cenné zejména pro strategické plánování, optimalizaci ceny apod. Databáze údajů o zákaznících, se stávají pro každou společnost velice cenným archivem. Facebook je pro tento účel velice dobrým nástrojem. Nesmí se však zapomínat, že na sociálních sítích je zaregistrována především určitá generace populace. Tudíž ne ve všech odvětvích je tato reklamní strategie stejně úspěšná. Avšak pokud by se Facebooku vedlo stejně dobře jako doposud, dá se v této formě reklamy vidět obrovský potenciál i do budoucna. Pro marketingové specialisty to znamená neustále se vzdělávat a sledovat trendy, které se mění opravdu rychle.

57

Seznam použitých informačních zdrojů Knižní zdroje GLEICH, Viktor. Marketing na sociálních sítích - metriky a měření. Praha, 2014. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.

CHRIS TREADAWAY, Mari Smith. Facebook marketing: an hour a day. Indianapolis: Wiley Pub, 2010. ISBN 978-047-0569-641. KOČOL, Martin. Facebook jako marketingový nástroj. Praha, 2014. Bakalářská práce. Bankovní institut vysoká škola Praha. MANDÁT, Jakub. Marketingová komunikace v prostředí sociální sítě Facebook [Diplomová práce]. Praha, 2013 [cit. 2014-12-04]. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická. ŠKODÍKOVÁ, Pavla. Reklama na Internetu. Zlín, 2014. Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Bati v Zlíně. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8

Elektronické zdroje 10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů?. Ceskatelevize.cz [online]. 2014 [cit. 2014-12-05].

Dostupné

z:

http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-let-

facebooku-jak-zmenil-podnikani-i-zivoty-uzivatelu/ 7 chyb, které vás na Facebooku připraví o zákazníky: Webinář. In: MUŽÍK, Tomáš. Youtube.com [online]. agentura x51, 2014 [cit. 2015-01-15]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=gX9MsRm1kNw

58

A/B testování. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/A/B_testování

August 2014 Social Marketing Report Czech Republic. Socialbakers.com [online]. 2014 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/resources/reports/regional/czechrepublic/2014/august/

B2B. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/B2B

B2C. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/B2C Centrum nápovědy na Facebooku. In: Informace o Power Editoru: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/569494776443033/ Centrum nápovědy na Facebooku. In: Jaký je rozdíl mezi tím, když příspěvek odstraním a když příspěvek na své Timeline skryji?: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/229406343794650?sr=1&query=skrytí%20příspěvku&sid=0 bp9llzZNNnmXtG68 Centrum nápovědy na Facebooku. In: Spam: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/239067116194958?sr=1&query=spam&sid=0wS26W635214 JcFT2 Centrum

nápovědy

na

Facebooku.

In:

Začínáme

a

obecné

metriky

stránky:

Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/383440231709427/ Centrum

nápovědy

na

Facebooku:

Cena

sady

reklam

a

vytvoření

rozpočtu.

In: Facebook.com [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/318171828273417/

59

Centrum nápovědy na Facebooku: Co jsou to vybrané příspěvky?. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-01-15]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/210346402339221 Centrum

nápovědy

na

Facebooku:

Jak

se

stránky

liší

od

osobních

profilů?.

In: Facebook.com [online]. [cit. 2015-01-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/217671661585622 Centrum

nápovědy na Facebooku:

Jaké možnosti soukromí

jsou dostupné pro

skupiny?. Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/418065968237061/ Centrum nápovědy na Facebooku: Nástroj mřížky. In: Facebook.com [online]. 2015 [cit. 201503-13]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay?_rdr Centrum nápovědy na Facebooku: Obrázky a videa pro reklamy. In: Facebook.com [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/515700171838091/ Centrum nápovědy na Facebooku: Profilový obrázek stránky. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/353459068074032?sr=4&query=profilový%20obrázek&sid= 0q5UKwbEoEvfWtHf4 Centrum nápovědy na Facebooku: Rozpočet. In: Facebook.com [online]. 2015 [cit. 2015-0313]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/535832449882077?sr=1&query=rozpočet&sid=0esrN QG6x5XNXssuR Centrum nápovědy na Facebooku: Těchto 10 tipů vám pomůže vytvářet reklamy, které na Facebooku opravdu fungují. In:Facebook.com [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/388369961318508 Centrum nápovědy na Facebooku: To se mi líbí. Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2014-1205]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/452446998120360 60

Centrum nápovědy na Facebooku: Úvodní fotka. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 201501-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/276329115767498?sr=10&query=úvodní%20fotka&sid=0A yynFo0gKOPMKBLi Centrum nápovědy na Facebooku: Z jakých účelů reklamy se dá vybírat?. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/517257078367892?sr=3&query=účel%20reklamy&sid=0ZN RHVYLZRrnpLuLv Centrum nápovědy na Facebooku: Začínáme, Váš profil. Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/467610326601639/ Centrum nápovědy na Facebooku: Začínáme, Vytvořte si stránku. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/364458366957655/ Centrum nápovědy na Facebooku: Základní informace o správě skupin. Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/418065968237061/ Centrum nápovědy na Facebooku: Základní informace o stránkách. In: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z: https://www.facebook.com/help/281592001947683/ DOČEKAL, Daniel. Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvků klesla na 2 %. In: Lupa.cz [online]. 2014 [cit. 2015-01-16]. Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/facebookove-stranky-v-puvodni-podobe-konci-

viditelnost-prispevku-klesla-na-2/ DOČEKAL, Daniel. Jak na dodržení pravidla „20 % textu v obrázcích“ v reklamě na Facebooku?. In: Lupa.cz [online]. 2013 [cit. 2015-03-19]. Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/jak-na-dodrzeni-pravidla-20-textu-v-obrazcich-v-

reklame-na-facebooku/ DOČEKAL, Daniel. Válčení se zákazníky na Facebooku nikam nevede, ukazuje "kauza" Modrý anděl. In: Lupa.cz [online]. 2012 [cit. 2015-01-16]. 61

Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/valceni-se-zakazniky-na-facebooku-nikam-nevedeukazuje-kauza-modry-andel/ FACEBOOK JAKO DIAGNOZA OSAMĚLOSTI. National-geographic.cz [online]. 2014 [cit. 2014-12-10]. Dostupné z:http://www.national-geographic.cz/clanky/facebook-jako-diagnozaosamelosti.html#.VIgPjH8xOKI Facebook. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2014-12-10]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Facebook Infografika: Klíčové momenty v historii Facebooku (česky). Facemag.cz [online]. 2011 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z:http://facemag.cz/infografika-klicove-momenty-v-historii-facebooku-cesky/ KÁLAL, David. Click farmy a falešní fanoušci. In: Mngsocial.com [online]. 2014 [cit. 201501-16]. Dostupné z:http://mngsocial.com/cs/blog/59-click-farmy-a-falesni-fanousci KÁLAL, David. Manage social Blog. In: Co Vám Facebook řekne o vaší stránce?: mngsocial.com [online]. 2013 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance Karta Přehledy. In: Dosah příspěvků a celkový dosah: Facebook.com [online]. 2014 [cit. 201503-26]. Dostupné z: https://www.facebook.com/souteznaruby/insights/?section=navReach

Konverze (na internetu). In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Konverze_%28na_internetu%29 LAUSCHMANN, Jindřich. Nepublikované příspěvky lze nyní vytvářet i přímo na facebookové stránce

Zdroj:

http://www.tyinternety.cz/socialni-site/nepublikovane-prispevky-lze-nyni-

vytvaret-i-primo-na-facebookove-strance/. In: Tyinternety.com [online]. 2014 [cit. 2015-0327]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/nepublikovane-prispevky-lze-nynivytvaret-i-primo-na-facebookove-strance/

62

MICHL, Petr. Custom Audiences ztrácí část svého kouzla. In: M-journal.com [online]. 2014 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z:http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/custom-audiences-ztracicast-sveho-kouzla__s288x10857.html MICHL, Petr. Facebook testuje lepší zacílení publika reklam, „Lookalike Audiences“. In: Mjournal.com

[online].

2013

[cit.

2015-03-27].

Dostupné

z:

http://www.m-

journal.cz/cs/aktuality/facebook-testuje-lepsi-zacileni-publika-reklam----lookalike-audiences__s288x9669.html MUŽÍK, Tomáš. RE: Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvků klesla na 2 %. In: X51.cz[online]. 2014 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://x51.cz/blog/refacebookove-stranky-v-puvodni-podobe-konci-viditelnost-prispevku-klesla-na-2/ Na Facebooku je 4,2 milionu Cechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. Denik.cz [online]. 2014 [cit. 2014-12-05]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2milionu-cechu-jejich-pocet-za-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html

Portable Network Graphics. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Portable_Network_Graphics Soutěžní podmínky. In: Taneční soutěž NARUBY [online]. 2014 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: www.retezovareakce.cz Studio 6: Co může Facebook od 1. ledna. Ceskatelevize.cz [online]. 2014 [cit. 2014-12-10]. Dostupné z:http://www.ceskatelevize.cz/porady/1096902795-studio-6/video/ Šest z deseti uživatelů Facebooku přiznává určitou míru závislosti. Cetelem.cz [online]. 2013 [cit. 2014-12-10]. Dostupné z: https://www.cetelem.cz/o-nas/aktuality/sest-z-deseti-uzivatelufacebooku-priznava-urcitou-miru-zavislosti/

URL. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-01-14]. Dostupné z:http://cs.wikipedia.org/wiki/Uniform_Resource_Locator 63

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Tři možnosti nastavení soukromí u skupin .............................................................. 9 Obrázek 2: Role pro správu stránky ......................................................................................... 11 Obrázek 3: Úvodní zobrazení při vytváření stránky, výběr kategorie ..................................... 12 Obrázek 4: Funkce stránek na základě výběru kategorie stránky ............................................ 13 Obrázek 5: Profilový obrázek .................................................................................................. 15 Obrázek 6: Úvodní fotka .......................................................................................................... 16 Obrázek 7: Stránka Fanty ......................................................................................................... 16 Obrázek 8: Příklad irelevantního obsahu vzhledem k zaměření firmy (Mužík, 2014) ............ 19 Obrázek 9: Algoritmus Edge rank ............................................................................................ 22 Obrázek 10: Klesající zájem o příspěvek ve vztahu k jeho stáří .............................................. 23 Obrázek 11: Porovnání aktivity koupených/kvalitních fanoušků ............................................ 25 Obrázek 12: Struktura reklamní kampaně ................................................................................ 27 Obrázek 13: Definice cílového okruhu uživatelů a potencionální dosah ................................. 29 Obrázek 14: Umístění ve vybraných příspěvcích ve stolních počítačích ................................. 32 Obrázek 15: Umístění v pravém sloupci ve stolních počítačích .............................................. 33 Obrázek 16: Umístění ve vybraných mobilních příspěvcích ................................................... 33 Obrázek 17: Nástroj mřížky (Grid Tool) pro úpravu poměru textu v reklamě ........................ 35 Obrázek 18: Marketingový cyklus na Facebooku .................................................................... 37 Obrázek 19: Vzorec pro výpočet jednoduchého klouzavého průměru .................................... 44 Obrázek 20: A/B testování ....................................................................................................... 45 Graf 1: Ženy, muži - srovnání realita/Facebook ...................................................................... 49 Graf 2: Věk fanoušků na Facebooku / věk účastníků soutěže.................................................. 49 Graf 3: Původ soutěžících ........................................................................................................ 50 Graf 4: Časová osa zveřejňování příspěvků na Facebookové stránce Taneční soutěže NARUBY ................................................................................................................................. 52 Graf 5: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v srpnu .................................................... 53 Graf 6: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v září ....................................................... 53 Graf 7: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v říjnu ..................................................... 54 Graf 8: Sedmidenní klouzavý průměr To se mi líbí v listopadu .............................................. 54 Tabulka 1: CPM, CPC, CPA .................................................................................................... 30 Tabulka 2: Přehled aktivit v rámci propagace Taneční soutěže NARUBY ............................. 51 Tabulka 3: Nejúspěšnější příspěvky ......................................................................................... 55

64

Seznam příloh Příloha A: Soukromý profil Marka Zuckerberga na Facebooku .............................................. 66 Příloha B: Pravidla pro reklamu na Facebooku ....................................................................... 67 Příloha C: Přehled tří metrik za posledních 7 dní .................................................................... 72 Příloha D: Celkový počet "To se mi líbí": Změny ................................................................... 73 Příloha E: Odkud pochází označení stránky " To se mi líbí" ................................................... 74 Příloha F: Dosah příspěvku ...................................................................................................... 75 Příloha G: Zobrazení stránky a karet ........................................................................................ 76 Příloha H: Zobrazení Facebookové stránky z jiných míst na webu ......................................... 77 Příloha I: Graf zobrazující kdy jsou fanoušci stránky online ................................................... 78 Příloha J: Přehled příspěvků ..................................................................................................... 79 Příloha K: Grafy záložky Osoby .............................................................................................. 80 Příloha L: Vizuál Facebookové stránky Taneční soutěže NARUBY ...................................... 81

65

Příloha A: Soukromý profil Marka Zuckerberga na Facebooku Dostupné z: https://www.facebook.com/zuck?fref=ts

66

Příloha B: Pravidla pro reklamu na Facebooku Dostupné z: https://www.facebook.com/ad_guidelines.php

Pravidla pro reklamu na Facebooku 1. Zásady inzerce, naše Zásady používání dat i Prohlášení o právech a povinnostech se vztahují na (1) všechny reklamy a komerční obsah poskytovaný nebo zakoupený prostřednictvím Facebooku, ve službách nebo ze služeb Facebooku včetně reklam zakoupených v souladu s běžnými smluvními podmínkami AAAA/IAB a na (2) reklamy zobrazované v aplikacích na Facebooku. Dále můžete podléhat dalším smluvním podmínkám nebo pokynům v případě, že používáte určité produkty nebo služby Facebooku s reklamami související. 2. Inzerenti nesou odpovědnost za to, že rozumějí všem příslušným zákonům a nařízením a dodržují je. Jestliže nebudete jednat v souladu, mohou být z daných činů vyvozeny následky, a to například zrušení reklam, které jste spustili, nebo uzavření vašeho účtu. 3. Pro účely cílení reklam nepoužíváme citlivé osobní údaje. Témata, která pro cílení své reklamy vyberete, neodrážejí osobní přesvědčení, charakteristiky ani hodnoty uživatelů. 4. Pokud reklamy spravujete jménem jiných inzerentů, musí být reklamy každého takového inzerenta nebo zákazníka spravované prostřednictvím oddělených účtů pro reklamu. Inzerenta nebo zákazníka spojeného se zavedeným účtem pro reklamu nesmíte změnit. V takovém případě je nutné založit nový účet. 5. Vyhrazujeme si právo odmítnout, schválit nebo odebrat kteroukoli reklamu z libovolného důvodu na základě vlastního uvážení včetně reklam, které negativně ovlivňují náš vztah k našim uživatelům nebo propagují obsah, služby nebo činnosti, které nejsou v souladu s naší pozicí na trhu, zájmy nebo filozofií reklamy. 6. Tyto zásady se mohou bez oznámení kdykoli změnit.

Zakázaný obsah 1. Reklamy nesmí obsahovat, podporovat ani propagovat nelegální produkty, služby ani činnosti. Reklamy cílené na nezletilé uživatele nesmí propagovat nevhodné, nelegální nebo nebezpečné produkty, služby ani obsah, který dané cílové skupiny na základě jejich věku zneužívá, klame nebo na ně vyvíjí nepatřičný nátlak. 2. Reklamy nesmí propagovat prodej, užívání ani používání následujících položek: a. nelegální drogy, léky na předpis, rekreační drogy; 67

b. tabákové produkty a produkty s nimi související; c. doplňky stravy, které jsou ze strany Facebooku podle vlastního uvážení považovány za nebezpečné; d. zbraně, munice nebo výbušniny; e. produkty a služby pro dospělé (kromě reklam souvisejících s plánovaným rodičovstvím a antikoncepcí). 3. Reklamy nesmí porušovat naše Zásady komunity. Kromě toho reklamy nesmí obsahovat následující: a. Obsah, který zasahuje do práv třetích stran nebo je porušuje. Můžou to být například autorská práva, ochranné známky, právo na soukromí, publicitu nebo jiná osobní či vlastnická práva. b. Obsah pouze pro dospělé. Nesmí tedy obsahovat například nahotu, vyobrazení osob v explicitních nebo vyzývavých polohách ani činnosti, které jsou příliš vyzývavé nebo sexuálně provokativní. c. Obsah šokující, budící senzaci, neuctivý nebo znázorňující nepřiměřené násilí. d. Obsah, který přisuzuje nebo naznačuje osobní vlastnosti. To platí například pro přímé či nepřímé přisuzování nebo naznačování vlastností v souvislosti s rasou, etnickým původem, náboženstvím, vírou, věkem, sexuální orientací či praktikami, pohlavní identitou, zdravotním postižením, zdravotním stavem (včetně fyzického nebo mentálního zdraví), finančním stavem, členstvím v odborech, záznamem v trestním rejstříku nebo jménem osoby. e. Podvodný, falešný nebo zavádějící obsah, například podvodná prohlášení, nabídky nebo obchodní praktiky. f. Obsah, který zneužívá kontroverzní politické nebo sociální problémy pro komerční účely. g. Zvuk nebo flashovou animaci, které se přehrávají automaticky bez interakce uživatele nebo se na Facebooku rozbalí, když uživatel na reklamu klikne. h. Nefunkční úvodní stránky. To se týká i úvodních stránek, které omezují možnost uživatele tuto stránku opustit. i. Spyware, malware nebo jakýkoli software, který vede k nečekanému nebo podvodnému jednání s uživatelem. To platí i pro odkazy na stránky obsahující tyto produkty. j. Gramatické chyby nebo špatnou interpunkci. Symboly, čísla i písmena musí být použita správně. 68

k. Obrázky zobrazující neexistující funkce. Omezený obsah 1. Alkohol: Reklamy, které propagují alkohol: (i) Musí dodržovat všechny příslušné místní zákony, povinné nebo zavedené oborové kodexy, zásady, licence a schválení a (ii) používat kritéria zacílení na základě věku a země odpovídající zásadám Facebooku pro cílové skupiny a příslušným místním zákonům. Mějte na paměti, že reklamy, které propagují nebo odkazují na alkohol, jsou v některých zemích zakázané, a to zejména v následujících: Afganistán, Brunej, Bangladéš, Egypt, Gambie, Kuvajt, Libye, Norsko, Pákistán, Rusko, Saudská Arábie, Turecko, Spojené arabské emiráty nebo Jemen. 2. Seznamka: Reklamy na online seznamky jsou povoleny pouze na základě předchozího schválení Facebookem. Tyto reklamy musí splňovat požadavky na zacílení pro seznamky a naše pravidla pro udržení kvality seznamek. 3. Online hazard a hazardní hry založené na postřehu za skutečné peníze: Reklamy propagující nebo podporující online hazardní hry a hazardní hry založené na postřehu za skutečné peníze nebo loterie za skutečné peníze, jako jsou například online kasina, sportovní sázky, bingo nebo poker (vše za skutečné peníze), jsou povoleny jen na základě předchozího schválení Facebookem. 4. Státní loterie: Loterie pořádané vládními subjekty můžou reklamy na Facebooku používat za předpokladu, že budou zacíleny v souladu s příslušnými zákony jurisdikce, v jejímž rámci budou reklamy doručovány, a mohou být zacíleny pouze na uživatele v jurisdikci, ve které je daná loterie k dispozici. 5. Online lékárny: Reklamy na online a offline lékárny jsou povoleny pouze na základě předchozí autorizace Facebookem. 6. Doplňky stravy: Reklamy propagující výživové a bylinné doplňky stravy smí být cíleny jen na uživatele starší 18 let. 7. Předplacené služby: Reklamy na předplacené služby nebo reklamy propagující produkty či služby zahrnující negativní možnosti, automatické obnovení, produkty účtované automaticky po uplynutí počátečního bezplatného období nebo marketing pro mobilní produkty musí splňovat naše požadavky na přeplacené služby.

69

Cílení 1. Možnosti cílení nesmíte použít pro diskriminaci, obtěžování, provokaci ani znevažování uživatelů nebo podněcování agresivních reklamních praktik. 2. Pokud svoje reklamy cílíte na vlastní okruhy uživatelů, musíte při vytváření okruhu uživatelů jednat v souladu s příslušnými smluvními podmínkami. Umístění 1. Relevance: Všechny části reklamy (včetně textu, obrázků nebo jiných médií) musí být relevantní, souviset s nabízeným produktem nebo službou a odpovídat cílové skupině reklamy. 2. Výstižnost: Reklamy musí jednoznačně reprezentovat inzerovanou společnost, produkt, službu nebo značku. 3. Úvodní stránky: Produkty a služby propagované reklamou musí odpovídat tomu, co se na úvodní stránce propaguje, a cílový web nesmí nabízet zakázaný produkt nebo službu či na ně odkazovat. Text v obrázcích 1. Reklamy nesmí obsahovat přidaný nebo nadbytečný text, který pokrývá více než 20 % obrázku. Použití značky Facebook 1. Reklamy nesmí žádným způsobem naznačovat souhlas společnosti Facebook nebo partnerství s ní. 2. Reklamy odkazující na obsah licencovaný Facebookem (včetně Stránek, Skupin, Událostí nebo webů využívajících službu Facebook Přihlášení) mohou v omezené míře odkazovat v textu reklamy na „Facebook“ za účelem vyjasnění cílového umístění reklamy. 3. Ostatní reklamy ani úvodní stránky nesmí využívat naše autorská práva ani ochranné známky (zejména značky Facebook, log Facebook a F, dále výrazů FB, Face a Book) ani žádné zavádějící podobné známky bez našeho předchozího písemného svolení, kromě případů výslovně uvedených v Pokynech k používání značek. 70

Omezení využití dat 1. Zajistěte, aby data, která shromáždíte, obdržíte nebo z reklamy na Facebooku odvodíte („data z reklam na Facebooku“) se sdílí jen s lidmi, co jednají vaším jménem, například poskytovatelem služby. Odpovídáte a ručíte za to, že vaši poskytovatelé služby ochrání veškerá data z reklam na Facebooku i další informace, které od nás obdrží, omezí jejich použití a zachovají jejich důvěrnost a bezpečí. 2. Nepoužívejte data z reklam na Facebooku k žádnému účelu (například ke změně zacílení, kombinaci dat mezi kampaněmi různých inzerentů ani umožnění hostování nebo přesměrování pomocí značek). Výjimkou, kterou je ovšem nutné od Facebooku získat, je pouze využití souhrnných a anonymních údajů k analýze úspěšnosti a účinnosti reklamních kampaní na Facebooku. 3. Nevyužívejte data z reklam na Facebooku, včetně kritérií cílení pro reklamu na Facebooku, k vytváření a vylepšování uživatelských profilů, včetně profilů spojených s jakýmkoli identifikačním údajem mobilního zařízení nebo jiným jedinečným identifikačním údajem, který může vést k identifikaci konkrétního uživatele, prohlížeče, počítače či zařízení. 4. Nepřenášejte žádná data z reklam na Facebooku (a to ani anonymní, souhrnná nebo odvozená) do žádné reklamní sítě, systému reciproční reklamy, datového zprostředkovatele ani jiné reklamní nebo monetizační služby.

71

Příloha C: Přehled tří metrik za posledních 7 dní Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

72

Příloha D: Celkový počet "To se mi líbí": Změny Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

73

Příloha E: Odkud pochází označení stránky " To se mi líbí" Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

74

Příloha F: Dosah příspěvku Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

75

Příloha G: Zobrazení stránky a karet Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

76

Příloha H: Zobrazení Facebookové stránky z jiných míst na webu Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

77

Příloha I: Graf zobrazující kdy jsou fanoušci stránky online Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

78

Příloha J: Přehled příspěvků Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

79

Příloha K: Grafy záložky Osoby Dostupné z: http://mngsocial.com/cs/blog/70-co-vam-facebook-rekne-o-vasi-strance

80

Příloha L: Vizuál Facebookové stránky Taneční soutěže NARUBY Dostupné z: www.facebook.com/souteznaruby

81