Reklamy na Facebooku

Reklamy na Facebooku Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik. CPC „cost per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000 zobrazení. CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM parametry – značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledovat například výkon inzerátu. FB Insights – analytické rozhraní facebookových stránek. Landing Tab – speciální záložka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele. Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci. Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy. Náklady za média – peníze zaplacené za inzerci. PPC „pay per click“ – platba za klik. CPC „cost per click“ – cena za proklik. CPM „cost per mille“ – cena za 1 000 zobrazení. CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům. UTM paramet

Autor ebooku: Michal Seget

Facebook, největší a nejrozšířenější sociální síť, přináší nejen spoustu způsobů, jak se bavit, komunikovat s přáteli nebo třeba hrát hry. Pokud ho umíte správně využít, může být přínosem i pro vaši firmu. Cílem našeho ebooku je představit vám formát PPC kampaní určených pro Facebook, který se obecně nazývá Facebook Ads. Chceme vám přiblížit práci s tímto prostředkem a seznámit vás s tipy a triky, které se vám mohou hodit při vlastním vytváření a správě kampaní.

Obsah Porovnání systémů�� 5 Cíle pro FB Ads �� 7

Vytvoření účtu �� 10 Nastavení účtu pro reklamu�� 12 Fakturace, financování�� 15

Druhy inzerátů a jejich specifikace �� 18 Klasické FB Ads reklamní sdělení �� 19 Sponzorované příběhy neboli Sponsored Stories (SS) �� 20 SS FB Ads inzerát�� 20 Sponzorovaný příběh�� 21 Mobilní reklama (Mobile Ads)�� 21 Propagace konkrétního příspěvku �� 22 Propagace pozvánek �� 22 Rozpočty a limity �� 23

Vytvoření inzerátů a kampaně a možnosti cílení�� 23 Vytvoření inzerátu a kampaně�� 24 Cílení�� 26 Možnosti cílení�� 27 Geografické�� 27 Demografické�� 27 Zájmové okruhy�� 27 Rozšířené kategorie�� 27 Uživatelské okruhy�� 27 Pracoviště/Zaměstnavatel�� 27 Vzdělání�� 28 Pohlaví�� 28 Jazyky �� 28

Správa a optimalizace�� 29 Power Editor �� 32 Sledování výkonu �� 32

Reporting�� 35 Úspěšnost inzerce �� 35 Demografie respondentů �� 35 Akce podle doby zobrazení �� 36 Přímé interakce�� 36

Příklady táhnou �� 37 Slovník pojmů�� 39 Zdroje�� 40

Reklamy na Facebooku

Porovnání systémů Propagace prostřednictvím PPC (pay per click) reklamy na Facebooku má ve srovnání s ostatními PPC systémy Google AdWords a Seznam Sklik svá specifika. Pojďme se společně podívat na to jaká. Na Facebook, tedy na sociální síť, se lidé chodí předně bavit se svými přáteli, prohlížet jejich fotografie, hrát hry, diskutovat pod jednotlivými příspěvky a podobně. Rozhodně sem nechodí nakupovat či hledat zboží nebo informace, jako je tomu u dvou již zmíněných konkurenčních PPC systémů, které jsou mimo jiné také vyhledávači. Toto je asi největší a nejzásadnější rozdíl, který má vliv na fungování a výkon PPC kampaní.

5


uvědomění potřeb

vyhodnocení nákupu

výběr dodavatele

specifikace výrobků

hledání dodavatelů

Uživatel FB se oproti PPC systémům založeným na vyhledávání nachází v první a druhé fázi nákupního cyklu, v kterých dochází k získání povědomí o značce, produktu nebo službě a k možnému uvědomění, že daný produkt či službu skutečně potřebují. Následně se uživatelé přesouvají spíše do vyhledávacích sítí, což je prostor pro využití PPC reklamy například v systémech Google AdWords nebo Seznam Sklik. Bohudík, nebo bohužel kvůli tomuto „rozpoložení“ facebookového uživatele samotné Facebook Ads spíše než jako výkonový nástroj on‑line reklamy slouží k dosahování a podporování dlouhodobějších cílů. Těmi mohou být například navázaní komunikace se zákazníkem, navázání vztahu s potenciálním zákazníkem nebo PR.

6


Cíle pro FB Ads Na přední místo cílů, které lze propagací formou FB Ads dosahovat patří vytváření fanouškovské základny (získávání nových fanoušků), jejímž prostřednictvím budete moci získávat cenné informace přímo od vašich zákazníků, budete s nimi moci efektivně komunikovat, podporovat prodej vašich produktů či služeb nebo dokonce předcházet případným potížím. S výše jmenovanými aktivitami samozřejmě úzce souvisí budování značky, rozšíření povědomí o značce, nových službách nebo produktech. Pro tento druh kampaní je Facebook se svým obrovským množstvím každodenně aktivních uživatelů téměř ideálním prostředím, ve kterém vaše značka, nová služba či produkt bude den co den na očích statisícům lidí. V žebříčku počtu uživatelů je Česká republika se svými 3 636 880 uživateli na celkovém 43. místě. Penetrace on‑line populace České republiky činí 54,59 %.

Vývoj počtu uživatelů FB v ČR v roce 2012 v milionech uživatelů

3,648

3,678 3,621

3,611

duben

květen

3,552 3,502

leden

únor

březen

červen

7

Reklamy na Facebooku Asi největším rozdílem, již zmíněnou vlastností a také nespornou výhodou Facebook Ads v porovnání s ostatními reklamními systémy je, že v této sociální síti lze prostřednictvím speciálních formátů FB Ads získávat fanoušky pro facebookové stránky a využívat sociálních vazeb uživatelů Facebooku k zefektivnění vašich reklam.

muži

32 %

ženy

68 %

25–34 28 % 18–24 28 % 35–44 16 % 16–17 8 % 45–54

7%

13–15 7 % 55–64

4%

65–0

3%

8


PPC fungující na principu aukcí Všechny zmiňované PPC systémy pracují v zásadě na stejném principu, a to na sytému aukcí. Před startem facebookové kampaně nastavíte pro každý inzerát tzv. „bid“ čili maximální hodnotu, kterou si přejete zaplatit za jeden klik (CPC, cost per click), nebo za tisíc zobrazení reklamy uživatelům (CPM, cost per mille). Inzeráty se následně v reklamním systému Facebooku účastní aukce s dalšími inzerenty a jejich reklamami. Na základě navrhované nabídky („bidu“) a také kvality inzerátu (CTR) se začínají uživatelům zobrazovat. Cena za proklik se odvíjí od toho, s kolika dalšími inzerenty v dané cílové skupině „soutěžíte“ a samozřejmě také s jak kvalitními inzeráty. Zde se dostává do hry již zmíněná kvalita inzerátu, kterou lze odvodit na základě jeho CTR. Význam kvality inzerátu je v praxi takový, že pokud budete v aukci „soutěžit“ s vlastními kvalitními inzeráty, postačí vám k „výhře“ nižší bid než vašim konkurentům s inzeráty nekvalitními. Pokud budete mít inzeráty naopak nekvalitní, cena za proklik se pro vás bude zvyšovat. Dosáhnete tak se stejným rozpočtem horších výsledků z hlediska ceny za proklik, získaných fanoušků nebo konverzí. Proto je zapotřebí se kampaním kontinuálně věnovat a na základě průběžných výsledků je optimalizovat.

Pokud máte účet, v kterém spravujete kvalitní inzeráty, pro každý nově vytvořený vám postačí k jeho startu nižší bid, než by tomu bylo u účtu nového nebo s inzeráty nekvalitními.

9


Vytvoření účtu V této kapitole se již budeme věnovat praktičtější stránce celé věci, a to založení a jednotlivým nastavením správcovského účtu, bez kterého by to nešlo. Základní podmínkou pro vytváření a správu Facebook Ads kampaní je založený jeden ze dvou možných účtů na Facebooku. osobní účet obchodní účet Osobní účet, který jistě všichni znáte, slouží především pro komunikaci s vašimi přáteli, nahrávání vlastních fotek a obecně k využívání této sítě ve všech směrech, které nabízí. Tento druh účtu nenabízí jen vše pro vaši zábavu, ale také vše potřebné pro vytvoření a správu PPC kampaní. Pokud již takový účet vlastníte, nejednáte například v zastoupení nějaké firmy a nepředpokládáte, že by do účtu potřeboval přístup ještě někdo další, můžete ke správě kampaně využít tento osobní profil. Nicméně pro vedení kampaní je vhodnější založit účet nový, tzv. obchodní. Obchodní účet neumožňuje klasické „sociální“ funkce jako osobní profil, tedy sdílení fotek, přátelství s ostatními uživateli apod. Je určen především pro správu FB stránek firem či vytváření FB Ads kampaní.

Za zmínku stojí, že FB oficiálně neumožňuje vytvoření 2 účtů jednou osobou, nicméně na základě zkušenosti toto toleruje. Nezaznamenal jsem prozatím případ, že by byl duplicitní business účet k osobnímu profilu zrušen.

10

Reklamy na Facebooku Hodí se tedy pro ty z vás, kdo jednají v zastoupení nějaké firmy nebo předpokládají, že nebudou kampaně spravovat sami. Výhodou tohoto účtu je, že pokud budete potřebovat přidělit přístup nějaké další osobě/agentuře, nemusíte se obávat, že by byla vaše osobní data vystavena na odiv kolegům nebo zaměstnancům. V podstatě jediné, co budete předem potřebovat je e‑mail, pro který budete účet vytvářet. Můžete použít buď firemní, na který Vám budou chodit veškeré notifikace a upozornění, nebo si můžete vytvořit v některé z e‑mailových služeb vlastní, který použijete pouze pro tyto účely. Bohužel FB prozatím nenabízí vytvoření obchodního účtu bez nutnosti založit také FB stránku, nicméně na změně se prý již pracuje. Pro ty z vás, kteří již stránku máte, to není žádná katastrofa. Stačí novou stránku ponechat prázdnou a pouze ji nepublikovat. Toto lze nastavit v administrační části dané stránky. Stránka bude existovat, ale vyhledavače ji nezaindexují a nebude viditelná pro ostatní uživatele s výjimkou vaší „správcovské“ osoby. Pokud jste zdárně prošli facebookovým průvodcem pro založení účtu, máte k dispozici aktivní obchodní profil, ve kterém lze vytvářet a vést vlastní kampaně.

Obchodní účet si můžete velice jednoduše založit na následující stránce: www.facebook.com/business

11


Nastavení účtu pro reklamu Veškerá nastavení, která budete potřebovat, naleznete v rozhraní pro správu kampaní FB Ads. Zde najdete také veškeré grafy a data spojené s výkonem kampaně či jednotlivých inzerátů.

12

Reklamy na Facebooku V případě, že jste si založili nový účet, je třeba vyplnit informace o účtu. název účtu název společnosti fakturační údaje správce notifikace, apod.

Tento formulář naleznete v nabídce „nastavení“ v levé části rozhraní.

Úvodní sekcí tohoto formuláře je nastavení informací o účtu. Zde máte možnost vyplnit název účtu (pokud jste agentura, doporučujeme vyplnit název klienta, pokud firma, tak název vaší společnosti). Dále můžete vybrat odvětví, ve kterém podnikáte. Jedná se pouze o orientační informaci pro účely Facebooku a rozhodně není povinná. Bod, jehož vyplnění již povinné je, je odpověď na otázku, zda kupujete FB reklamu pro obchodní účely. Pokud reklamu kupujete za účelem propagace své společnosti, produktů či služeb, předpokládá se, že na danou otázku odpovíte „ano“. V takovém případě vám bude účtováno DPH dle aktuální sazby v Irsku. Vyplnění názvu společnosti, adresy společnosti a vašeho DIČ slouží pro fakturaci nákladů za média.

13

Reklamy na Facebooku Posledním a také povinným bodem v této sekci je určení, zda jste agentura a nakupujete reklamu v zastoupení třetí strany. Pokud odpovíte na tuto otázku záporně, vyplňování této sekce pro vás končí. Pokud odpovíte kladně, je zapotřebí potvrdit či vyvrátit, zda Váš klient má sídlo ve Francii nebo zda vámi vytvořená reklama bude cílena do Francie. Pokud váš klient sídlí ve Francii či máte v plánu reklamu cílit na území Francie, je třeba vyplnit bližší informace o způsobu platby faktur nebo kontaktní údaje vašeho klienta. Poté můžete změny uložit a tuto sekci máte kompletní. Následující částí formuláře je nastavení oprávnění tedy přístupů administrátorů k vašemu účtu. Existují 3 úrovně správcovských oprávnění. Administrator General user Report Only Oprávnění „Administrátor“ se přímo váže k e‑mailu, na který byl daný účet vytvořen. Předpokládá se, že tato úroveň administrace je přidělena vlastníkovi nebo hlavnímu administrátorovi účtu. Jako jediná umožňuje úroveň Administrator přístup k těmto funkcím účtu: správa zdroje financování napojení zdroje financování změna nebo nastavení limitů čerpání účtu V případě, že se tato úroveň administrace převádí/předává, je nutné změnit přihlašovací e‑mail, nebo s FB účtem předat i stávající e‑mail, na který byl účet založen. Dalším druhem oprávnění, které budete pravděpodobně využívat nejčastěji, je úroveň „General User“. Ta umožňuje kompletní přístup k účtu kromě editace informací o účtu a přístupu k nastave-

14

Reklamy na Facebooku ní zdroje financování. Na této úrovni dochází k připojení dalších správců a také k propojení jednotlivých účtů mezi sebou. Poslední variantou je oprávnění „Report Only“, které uživateli umožňuje pouze reportování dat kampaně. Na konci formuláře máte sekci „E‑mailová upozornění aplikace pro reklamu“, v které si můžete jednotlivá upozornění vybrat dle libosti a nastavit zasílání zvolených notifikací na e‑mail, pod kterým byl účet založen.

Fakturace, financování V této podkapitole si společně projdeme možnosti fakturace a financování vašich kampaní. Hned v úvodu upozorňujeme, že společnost Facebook má své evropské obchodní zastoupení v irském Dublinu, odkud jsou inzerentům vystavovány všechny faktury a odkud je s vámi případně také komunikováno. Pokud nejste plátcem DPH a rádi byste náklady za média zahrnuli do svého účetnictví, pamatujte, že dle platných zákonů v ČR se přijetím služby ze zahraničí automaticky stáváte plátcem DPH. Proto je v tomto případě před zahájením kampaní nutné zvážit, zda chcete náklady za média zahrnout do nákladů či nikoliv. Pokud byste náklady za média chtěli zahrnout do svého účetnictví, ale nechtěli se stát plátci DPH, je tu možnost „přefakturace“ prostřednictvím agentury, která vám bude kampaně spravovat.

Jste agentura nebo klient, který plánuje za média utratit více jak 10 000 USD měsíčně? Požádejte FB o přidělení zpětné fakturace. Bude vám vystavována pouze jedna faktura měsíčně namísto desítek denních faktur, což jak jistě uznáte, značně uleví vašemu účetnímu oddělení.

15

Reklamy na Facebooku Fakturace útrat za média probíhá u FB po vyčerpání 25 USD, nebo v případě překročení této částky 1× denně. Veškeré faktury naleznete v levé části rozhraní pro správu kampaní pod položkou „Fakturace“. Facebook si vyhrazuje právo měnit frekvenci účtování dle svého uvážení. Hradit náklady za média lze v zásadě třemi způsoby. kreditní kartou napojením účtu PayPal Facebook reklamním kuponem (kódem)

První dva druhy není třeba více představovat. Jedná se buď o PayPayl účet, nebo klasické kreditní karty Visa a MasterCard, z nichž vám bude částka za média automaticky průběžně strhávána. Jediné, co musíte hlídat, je dostatečné množství financí na vašem účtu (ať už bankovním nebo PayPal). V opačném případě budou kampaně automaticky stopnuty a budete systémem vyzváni k úhradě nedoplatku.

16

Reklamy na Facebooku Třetím, méně obvyklým druhem financování kampaní, je Facebook kupon. Jedná se o speciální kód, který pouze vložíte do zadávacího pole. Hodnoty kuponu mohou být 50 USD nebo 100 USD. Pro zadání kuponu je zapotřebí mít napojený některý z předcházejících druhů financování. Po vyčerpání kuponu nebo vypršení jeho platnosti budou náklady za média automaticky strhávány z vaší kreditní karty nebo PayPal účtu. Tyto speciální FB kupony nabízejí některé on‑line portály zabývající se tvorbou e‑shopů a internetových prezentací jako bonus, pokud si své stránky vytvoříte právě u nich. Nebo je možné si kupony zakoupit zde: www.facebook‑kupony.cz, www.fbadscoupon.com.

Pro případ blížící se expirace kupónu nebo skutečnosti, že již brzy dojde ke strhávání plateb za inzerci z vaší kreditní karty, lze nastavit v účtu automatické upozornění, které vám bude zasláno e‑mailem.

17


Druhy inzerátů a jejich specifikace Vše potřebné k vytvoření kampaně již máte připravené a nyní je ten správný čas přiblížit si samotné parametry a specifika Facebook Ads reklamních „bannerů“ na Facebooku. Jelikož se FB Ads dělí do několika základních typů, postupně si přiblížíme, jak reklamy vypadají, co obsahují, kde se zobrazují a k čemu se hodí. Jednotlivé inzeráty se na základě jejich zacílení zobrazují uživatelům FB ve sloupci po pravé straně jejich profilu či Time Line, v náhledech fotografií a také při prohlížení FB stránek. Počty těchto reklam jsou různé, Facebook jejich zobrazovaný počet na daném místě neustále testuje. Obecně však nyní platí, že pro umístění v profilu se zobrazují v množství až 7 inzerátů, pro umístění v prostředí fotografií až 3 inzeráty a pro FB stránky a Time Line 2 inzeráty.

18


Klasické FB Ads reklamní sdělení Prvním formátem jsou FB Ads k propagování externí URL, tedy nejčastěji e‑shopů, webových prezentací, blogů apod. Prostřednictvím tohoto základního formátu FB Ads se snažíte přivést co možná nejrelevantnější návštěvnost na cílový web nebo dosáhnout samotných konverzí. Samotný inzerát obsahuje: obrázek formátu 100 × 72 pix nadpis o délce až 25 znaků tělo inzerátu o délce až 90 znaků viditelnou zkrácenou URL cílové stránky, která se nalézá pod nadpisem inzerátu Kombinace atraktivního obrázku a textu o celkové délce 115 znaků vám poskytuje dostatečný prostor, abyste uživatele vaším inzerátem zaujali a nalákali ho k návštěvě vašeho webu.

19


Sponzorované příběhy neboli Sponsored Stories (SS) Sponzorované příběhy jsou druhem FB Ads reklamy, který ještě více než předchozí varianta využívá podstaty této sociální sítě, a to sociálních vazeb jejích uživatelů. Propagujete jimi především FB stránku jako takovou s cílem získat nové relevantní fanoušky, uživatele aplikace, kterou máte na FB stránce umístěnou nebo můžete propagovat pozvánku na některou z vašich akcí a snažit se tak získat více návštěvníků. Tento typ reklamy vám nabízí několik základních možností, jak FB stránku pomocí tohoto formátu propagovat.

SS FB Ads inzerát Prvním z nich je SS FB Ads inzerát, ve kterém oproti předchozímu formátu nelze editovat nadpis inzerátu (ten je pevně daný názvem vaší FB stránky). Co je v inzerátu naopak navíc, je výzva „To se mi líbí“. V nastavení tohoto inzerátu si také můžete zvolit, kam přesně budete návštěvnost z reklamy na vaši stránku vodit. Uživatele, kteří se prokliknou vaší reklamou můžete přivést na Time Line stránky, do konkrétní záložky vaší FB stránky (např. uvítací záložka s informacemi proč se stát fanouškem, fotoalbum) nebo také přímo do konkrétní aplikace. Zejména poslední možnost se hodí v případě, že máte na stránce například nějakou hru, kalkulačku ceny vašich služeb a produktů, generátor slevových kódů nebo jakoukoli další užitečnou aplikace, která by mohla uživatele zaujmout, pobavit nebo přimět k nákupu.

20


Sponzorovaný příběh Pokud se vám nechce vymýšlet obsah inzerátu a chcete rozšířit fanouškovskou základnu vaší stránky, je pro vás vhodný klasický sponzorovaný příběh o „lajknutí“ stránky. Tento formát využívá sociální vazby propagované stránky s přáteli uživatele, kterému se inzerát zobrazil. Pokud je některý z přátel uživatele fanouškem dané stránky, u inzerátu se zobrazí jak jeho jméno, tak také profilová fotka čili avatar. Takovýto typ inzerátu působí daleko osobněji – jako jakési doporučení od přátel. Pro akvizici nových fanoušků se hodí nejlépe. Nevýhodou tohoto typu inzerátu je fakt, že nelze vytvořit jeho obsah. Tyto informace se automaticky nahrají z vaší stránky.

Mobilní reklama (Mobile Ads) Facebook nově umožnil inzerci také prostřednictvím „mobilního“ formátu sponzorovaného příběhu (označení stránky pomocí „To se mi líbí“). Umožnil nám tím také zasáhnout uživatele, kteří k této sociální síti přistupují přes mobilní zařízení. Tato reklama se mobilním uživatelům zobrazuje v jejich „news feedu“ spolu se jmény přátel, kteří jsou spojeni s konkrétní stránkou. Vytvoření této mobilní FB reklamy je možné pouze prostřednictvím nástroje Power Editor. V klasickém rozhraní toto bohužel stále není možné. Mobilní inzeráty, které v Power Editoru vytvoříte, je nutné následně nahrát do inzertního systému Facebooku. Poté již můžete sledovat jejich výkon, optimalizovat je a také je pozastavovat a mazat, tak jak je tomu u ostatních formátů.

21


Propagace konkrétního příspěvku Další možností, jak upoutat pozornost směrem k vaší stránce či sdělení, na které kladete důraz, je propagace konkrétního či nejnovějšího příspěvku na stránce. Pokud máte opravdu zajímavý obsah (texty, obrázky, videa), který uveřejňujete na své FB stránce, je tento formát pro Vás skvělou příležitostí, jak upoutat pozornost. Inzeráty působí netradičně, jsou výraznější než předchozí formáty a jsou zatím poměrně málo využívané, a to zejména v kombinaci s videem. Stejně jako předchozí typ také obsahují výzvu „To se mi líbí“, která má uživatele přimět k tomu, aby se mimo jiné stali fanoušky propagované stránky.

Propagace pozvánek Pořádáte setkání, koncerty, divadlo, přednášky, apod.? FB Ads na vás nezapomínají! Umožňují totiž propagovat vytvořené pozvánky na tyto a další jiné akce. Jednoduše vytvoříte klasickou pozvánku na vaší FB stránce a následně si ji budete moci vybrat v rozhraní pro správu reklam k placené propagaci. Akci můžete prostřednictvím nastavení cílení propagovat vámi přesně vybrané skupině uživatelů. Obsahem samotného inzerátu je kromě obrázku a textu pozvánky také počet lidí, kteří se akce zúčastní, a možnost pozvánku ihned z inzerátu akceptovat.

22


Vytvoření inzerátů a kampaně a možnosti cílení Projdeme si postup vytvoření inzerátů, založení kampaně a možnosti cílení reklam na Facebooku

Rozpočty a limity První věcí, kterou je třeba si rozmyslet ještě před vytvářením kampaně, je částka, kterou plánujete do reklamy investovat. Nesmíte přitom zapomínat, že pokud máte nový FB účet, Facebook vám nastavil maximální denní limit útrat, do kterého vás je ochoten úvěrovat. Tento limit je pro nové účty stanoven na cca 800 Kč/den. Pokud na tento denní limit svým čerpáním narazíte 4× až 5× a pokaždé v pořádku vyrovnáte svůj účet, bude vám denní limit na výdaje automaticky navýšen, a to až na maximální částku 1 000 USD. V případě, že budete potřebovat limit dále navýšit, můžete se na Facebook obrátit se žádostí o ruční navýšení limitu. Výši svého aktuálního denního limitu můžete sledovat v sekci „fakturace“ v levé části rozhraní pro správu reklam. Na tom samém místě si můžete nastavit také celkový limit účtu, který vám bude omezovat výdaje účtu. Tuto funkci oceníte zejména v případě, kdy vám bude kampaně spravovat někdo jiný a vy si budete chtít pojistit, že nebude čerpáno více, než bylo s třetí stranou domluveno. K tomuto nastavení máte přístup pouze vy, administrátor účtu, nikoliv „general user“.

23


Vytvoření inzerátu a kampaně Máte stanoveno, kolik chcete do PPC reklamy na FB investovat a máte připravené texty, obrázky a cílové URL? Pusťte se do samotného vytváření inzerátů! V rozhraní „kampaně a reklamy“ začněte zeleným tlačítkem „vytvořit reklamu“ v pravém horním rohu. Dostanete se do prostředí vytváření reklamy nebo sponzorovaného příběhu, v kterém krok za krokem projdete celým procesem vytváření první reklamy. Přes založení kampaně až po její objednání neboli spuštění. Prvním krokem je vložení cílové URL, nebo zvolení stránky či pozvánky, kterou chcete propagovat (v případě stránek a pozvánek musíte být jejich správci). Zvolené cílové URL doporučujeme nejprve označit UTM parametry tak, abyste je byli schopni co nejsnáze sledovat v Google Analytics. K tomuto účelu vám dobře poslouží například nástroj URL Builder (Zadejte dotaz do Google: Nástroj URL Builder – Nápověda Analytics).

24

Reklamy na Facebooku Po úspěšném zadání URL vás čeká vytvoření samotného inzerátu. Do připravených polí „Titulek“ a „Text“ vložte: požadovaný nadpis o délce max. 25 znaků text inzerátu, který nesmí přesáhnout 90 znaků nahrajte připravený obrázek, který bude součástí inzerátu V pravém horním rohu máte možnost sledovat náhled vašeho inzerátu tak, jak se bude zobrazovat uživatelům. Pokud již máte nějaké inzeráty hotové, můžete si místo nahrání obrázku z počítače vybrat některý z již použitých volbou „Vybrat z galerie obrázků“.

25


Cílení Samotnou kreativu inzerátu máte hotovou. Nyní se zaměřte na zvolení okruhu uživatelů, tedy cílové skupiny, kterou chcete svými inzeráty oslovit a zaujmout. V tomto kroku je třeba si dobře rozmyslet a odhadnout, jaká cílová skupina bude k vašim produktům či službám nejrelevantnější. Správné zvolení cílové skupiny má velký vliv na efektivitu kampaně a cenu za fanoušky, proklik nebo konverzi. Špatně zacílená kampaň vám bude vodit nerelevantní uživatele, kteří nebudou mít o vaše produkty zájem a nepřinesou vám tudíž žádný užitek.

Naproti tomu dobře zacílená kampaň vám přinese loajální fanoušky, kteří budou zvyšovat edgerank vaší stránky, budou se vaší značky zastávat v diskusích a budou vám také poskytovat cenné informace. Dobře zacílená kampaň vám také může přinést kvalitní návštěvnost vašeho webu nebo dokonce přímé konverze.

26


Možnosti cílení Geografické Cílení podle státu, kraje, města (případně okruhu) a PSČ. Nejčastěji používaná a také nejsmysluplnější cílení v ČR jsou podle státu a města s danými okruhy. Pro každou zemi se však nabízené možnosti geografického cílení liší v závislosti na její velikosti. Například pro Slovensko FB vůbec nenabízí cíle podle měst. Demografické Cílení na základě udávaného věku uživatelů a pohlaví. Zde si jednoduše navolíte pohlaví uživatelů, kterým chcete reklamy zobrazovat, a také jejich věk. Zájmové okruhy Cílení na základě zájmů uživatelů Facebooku, které mají uživatelé uvedené v profilu, a na základě stránek, které uživatelé „lajkovali“. Rozšířené kategorie Zde můžete cílit například na základě používaného mobilního zařízení, rodiče rodinného statusu, potomků v určitém věku, apod. Uživatelské okruhy Cílení na fanoušky dané stránky (musíme být správci stránky), nebo naopak jejich vyloučení z inzerce, případně také cílení na přátele fanoušků dané stránky. Pracoviště/Zaměstnavatel Cílení je možné i na základě vyplněného zaměstnavatele v profilu uživatelů.

27

Reklamy na Facebooku Vzdělání Cílit lze také podle vzdělání uživatele (středoškolák, vysokoškolák, absolvent). Pohlaví Umožňuje cílit na uživatele se zájmem o ženy, nebo muže. Jazyky Cílení na základě jazyka, který uživatel v prostředí FB používá (vhodné například pro cílení na cizince v Čechách a naopak Čechy v zahraničí).

V závěrečné sekci „Kampaň a rozpočet“ nastavte: název kampaně (případně vyberte pro umístění inzerátu již existující) rozpočet kampaně (denní nebo dlouhodobý) období, po které má být kampaň aktivní platební model CPC nebo CPM „Objednáním“ reklamy vytvoříte jak samotný inzerát, tak automaticky také kampaň. Nově vytvořené či upravené inzeráty podléhají schvalovacímu procesu ze strany Facebooku, který může trvat až několik hodin. Je dobré s touto prodlevou mezi vytvořením a reálným startem zobrazování reklam počítat.

Ze zkušenosti víme, že se model CPM dle poměru cena/ výkon (ať už máte jako metriku výkonu cenu za proklik, cenu za fanouška, nebo konverzi) nevyplácí, proto doporučujeme platbu za proklik.

28


Správa a optimalizace Přiblížíme si možnosti, jak spravovat, sledovat a optimalizovat jednotlivé inzeráty a přidáme k tomu také pár tipů, jak vylepšit jejich výkon. Bidování spočívá v úpravách nabízené částky za proklik. Facebook samozřejmě nabízí svá doporučení, kolik byste měli minimálně investovat do prokliku, aby byl náš inzerát zobrazován, ale toto číslo je většinou nadhodnocené. Pokud chcete snížit průměrnou CPC, vyplatí se bid nastavovat alespoň na minimální doporučovanou hranici, nebo o něco níže, než je minimální systémem doporučovaná hranice. Tímto způsobem docílíte nižší průměrné ceny za proklik.

Pokud cenu „podhodnotíte“ o něco více, než je aukční systém skutečně ochoten akceptovat, zobrazování vašeho inzerátu se úplně zastaví. Toto je dobré sledovat na denní bázi a bidy stále upravovat na základě nabídek systému a intenzitě zobrazování.

Obměny obrázků a textů jsou další technikou, jak lze zvýšit efektivitu kampaně a jednotlivých inzerátů. Pokud nechcete, aby tzv. bannerová slepota snižovala výkon vašich inzerátů, je nutné cca 1× za 14 dní přistoupit buď k obměně obrázku, nebo celého inzerátu včetně textu. Interval 14 dnů je jen orientační. Velmi záleží na tom, co propagujete, jak moc je produkt či služba atraktivní, apod. Například inzeráty s logem tzv. „love brandů“ mají životnost daleko delší, a to bez poklesu výkonu. Pokud však zaznamenáte, že výkon inzerátů začíná klesat (CPC stoupá a CTR klesá), je zapotřebí přistoupit k obměně ihned.

29

Reklamy na Facebooku První věcí, kterou byste v takovém případě měli změnit, je určitě obrázek v inzerátu. Obrázky obecně mají na atraktivitu a následně také na výkon inzerátu velký vliv. Proto byste si měli dát patřičně záležet na jejich výběru. Osvědčená témata obrázků jsou: lidské tváře jídlo a pití pro pány spoře oděné slečny Takové obrázky přitahují pozornost nejvíce, nesmíte však zapomínat, že by v první řadě měly odpovídat vašemu produktu nebo službě. Záleží tedy na vaší kreativitě a využití vašeho produktu v kombinaci s některým ze zmíněných motivů. Vhodně zvolený text k cílové skupině, kterou chcete oslovit, a odpovídající obrázek použitý v inzerátu dělá divy. Pro mladší publikum se obecně hodí volnější a neformálnější styl komunikace – například texty s tykáním. Oproti tomu pro starší, nebo profesionální cílové publikum jsou vhodné seriozní texty, ve kterých uživatelům vykáte. Samozřejmě ani zde nesmí chybět odpovídající obrázky. Vhodné je do textu začlenit „call to action“ jako „Staň se fanouškem!“, „Zjisti více informací.“, „Soutěž s námi!“ a podobně.

Při navrhování textů nesmíte zapomínat, že na FB lidé primárně nic nehledají, a tak se musíte pokusit poptávku alespoň „navodit“ formulací textu. Pamatujte na to při psaní textu a nadpis inzerátů se snažit koncipujte třeba jako otázku.

30

Reklamy na Facebooku Posledním trendem v tvorbě FB Ads inzerátů, který jsme zaznamenali, je experimentování s tvary a barevným ohraničením obrázků. Testovali jsme barevné ohraničení červenou či zelenou barvou, ale zlepšení výkonu se bohužel nepotvrdilo. Testování na první pohled třeba i nesmyslných kombinací má ale do budoucna určitě velký smysl, zejména z pohledu hledání nových nesystémových možností, jak zaujmout uživatele. Rozhodně se nebojte a zkoušejte nové a neotřelé způsoby využití obrázků, textů a jejich kombinací!

31


Power Editor Pro hromadnou správu většího množství inzerátů a kampaní je vám k k dispozici nástroj Power Editor. Pomocí této aplikace můžete hromadně měnit například cílení inzerátů, bidy nebo využívat jednotlivé kreativy napříč samotnými účty. Pomocí tohoto nástroje také můžete vytvářet mobilní verzi FB Ads a to sponzorovaných příběhů o označení stránky „To si mi líbí“, o kterých jsme si řekli v předešlé kapitole. Chcete si tento nástroj nainstalovat? Budete potřebovat prohlížeč Google Chrome. Pokud ho ještě nemáte, nainstalujte si ho zde. Možnost instalace Power Editoru naleznete v menu rozhraní pro správu reklam.

Sledování výkonu Jakým způsobem sledovat výkon inzerátů a celých kampaní závisí na tom, jaké cíle jste si stanovili. Pokud jste si zvolili za cíl cenu za proklik (CPC), tedy přivedeného uživatele na váš web, cenu za fanouška (CPF), nebo dokonce určitý typ akcí, které uživatel na FB stránce po zhlédnutí reklamy provedl, lze tyto metriky samozřejmě sledovat v samotném rozhraní pro správu reklam Facebooku. Tam jsou všechna data obnovována každých 15 minut. Velmi užitečné vám v tomto směru budou také FB Insights, které napoví o dalším chování získaných fanoušků na stránce. Pro tento druh kampaně, kdy využíváte akviziční inzeráty cílené na stránku uvnitř FB není sledování prostřednictvím GA zapotřebí a dokonce není ani možné. Je však vaším cílem konverze (reálný nákup, vyplnění formuláře apod.), či chcete sledovat kvalitu přivedené návštěvnosti? Zejména tedy v případech, kdy cílíte na externí URL, si již nevystačíte s facebookovým rozhraním a je třeba použít Google Analytics či jiný měřicí nástroj.

32

Reklamy na Facebooku Abyste mohli sledovat tyto metriky, je zapotřebí použít již zmíněné UTM značkování cílových adres. K získání dalších zajímavých dat (například počty asistovaných konverzí z FB) vám také jistě skvěle poslouží nové „social reports“ v rámci nástroje Google Analytics. Nové „sociální“ reporty ještě názorněji propojují to, co marketéry tolik pálí – sociální sítě a jejich přínos pro business. Google Analytics Social reports umožňují: zjistit jak návštěvy přicházející z jednotlivých sociálních sítí konvertují porovnat v jaké míře se přístupy ze sociálních sítí podílejí na celkových konverzích vliv sociálních sítí na nákupní proces zákazníka (asistované konverze) v případě sociálních sítí zapojených do tzv. Social Hubu uvidíte nejen informace o chování na vašem webu, ale i přímo na dané sociální síti zanalyzovat míru zapojení uživatelů přímo na webu pomocí social pluginů Reporty, které nás z pohledu propagace na FB prostřednictvím FB Ads budou zajímat asi nejvíce, jsou: Report Overview s diagramem Social Value je zaměřený na výkon, ukazuje poměr konverzí ze sociálních sítí oproti ostatním kanálům. Výborné na reportu je, že tu vidíme kromě přímých konverzí (tmavě modré kolečko) i konverze asistované (světle modré kolečko), tj. konverze, kdy uživatel během nákupního procesu (který obvykle trvá několik dnů) přišel na váš web i ze sociálních sítí. Tento pohled je obzvlášť u sociálních sítí důležitý, protože ty ovlivňují vztah ke značce a ten teď můžete zkoumat v kontextu výkonu.

33


Graf Social Value v administrační části FB účtu

Social Sources vám ukazují míru zapojení uživatelů a konverzní metriky pro jednotlivé sociální sítě. Díky tomu vidíte, jak uživatelé reagují na váš obsah a jestli to vede k tomu, co potřebujete (cíle na webu). Jakmile na sociální síti propagujete nějakou službu nebo produkt, skrze Social Visitor Flow můžete pozorovat, zda uživatelé na produktové stránky přišli a co dělali následovně. Conversions Report vám ukáže, jak se na konverzích a dalších cílech podílela jednotlivá sociální média. Můžete tak například zjistit, jak uživatelé reagovali na nový typ obsahu v sociální síti (např. propagace výrobku pomocí článku, videa), stačí přepnout do zobrazení klasického grafu pro období a pozorovat změny ve statistikách potom, co jste příspěvek publikovali. Více informací a sociálních reportech naleznete v článku kolegyně Lucie Appeltauerové na blogu H1.cz, z kterého jsem čerpal. Pokud ho ještě nemáte, nainstalujte si přes stránku https://www. google.com/chrome. Možnost instalace Power Editoru naleznete v menu rozhraní pro správu reklam.

34


Reporting Jak na reportování přehledů FB Ads reklam? V inzertním rozhraní Facebooku dokážete výkon vašich kampaní nejen sledovat a měřit, ale také reportovat. Reporty vám dobře poslouží k celkovému přehledu o výkonu a dosažených výsledcích, ale také k průběžnému zjišťování a vyhodnocování běhu kampaně, což je důležité pro další optimalizaci. Možnost reportingu naleznete v levém menu v administračním rozhraní správy reklam. Základní rozdělení spočívá v automaticky generovaných reportech na základě vámi zvolených kritérií, které si můžete nechat posílat na e‑mail. Máte však i možnost nastavit si reporty manuálně. Ty vám budou jistě nápomocné při správě a vyhodnocení kampaní.

Úspěšnost inzerce Report „úspěšnost inzerce“ vám zajistí přehled týkající se základních metrik kampaně, jako je počet zobrazení reklam, množství prokliků, míra prokliku (CTR) a výdaje. Vše si můžete nastavit za libovolné období a v rozsahu celého účtu, kampaně, nebo jednotlivých inzerátů. Veškeré reporty si můžete vyexportovat v *.csv formátu, který usnadní další práci s daty.

Demografie respondentů Dalším šikovným reportem je „demografie respondentů“, který poskytuje data týkající se demografie geo‑lokalizace uživatelů, kteří klikli na vaši reklamu. Tento report může být velice užitečný k upřesnění cílové skupiny, která nejvíce interaguje s vašimi inzeráty.

35


Akce podle doby zobrazení Report „akce podle doby zobrazení“ poskytuje výpis akcí a jejich druhů, které provedl uživatel po zhlédnutí, nebo prokliku reklamy. Z reportu jste schopni zjistit chování uživatelů na FB po tom, co přišli do kontaktu s vaší reklamou. Záznamy akcí jsou rozděleny podle doby, kdy došlo ke zhlédnutí, nebo prokliku reklamy, a to na 0–24 hodin, 1–7 dnů a 8–28 dnů.

Přímé interakce Sestava „přímé interakce“ obsahuje metriky jako kliknutí na „To se mi líbí“, zobrazení fotky nebo přehrání videa. Pomáhá vám tedy lépe porozumět propojení reklam na konkrétní příspěvky na stránce.

36


Příklady táhnou Jako první bychom uvedli příklad úspěšné akviziční kampaně, jejímž cílem bylo maximalizovat počet relevantních fanoušků FB stránky společnosti Avion SK. Vhodným cílením a zejména použitím formátu sponzorovaných příběhů se podařilo docílit v průběhu jednoho měsíce akvizice 3 310 nových – relevantních fanoušků při průměrné ceně 5 Kč/fanoušek. Konverzní poměr návštěvníka stránky na fanouška stránky dosáhl hodnoty 46 %. Samozřejmě je možné docílit ještě nižší ceny za fanouška, například 3 Kč CPF (cena zafanouška), ale na úkor jejich kvality, a to rozšířením cílového publika na méně relevantní k obsahu a účelu FB stránky, kterou propagujete. Obecně platí, že čím máme širší cílovou skupinu, z které získáváme fanoušky, tak tím máme také větší možnost získat fanoušky za nižší cenu. Naopak čím specifičtější a užší cílová skupina je, tak tím vyšší bude také cena za získaného relevantního fanouška. Dalším příkladem je kampaň na podporu prodeje pro e‑shop Skatebox, který se zaměřuje na prodej skate a sportovní obuvi a oblečení. Kampaň byla původně zaměřena na získávání relevantní návštěvnosti z Facebooku, podařilo se však dosáhnout vhodným cílením a načasováním kampaně také pozoruhodných prodejních výsledků. Průměrná CPC se v nejsilnějším měsíci kampaně pohybovala okolo 0,41 Kč. Kampaň v daném měsíci zaznamenala 75 konverzí v ceně 132 Kč/konverze a PNO 16,62 %.

37

Reklamy na Facebooku Pokud budete chtít z vašich kampaní dostat opravdu maximum, je vhodné FB Ads používat zejména v rámci širších koncepcí propagace na Facebooku.

Pro akviziční kampaně se hodí speciální „landing tab“, který vám pomůže snížit cenu za fanouška až o několik korun. Pro brandovou případně produktovou kampaň bude jistě vhodná hra či aplikace, která bude fanouškům generovat slevový kód, nebo ve hře budou moci vyhrát voucher na dárek k nákupu apod.

38


Slovník pojmů Účet – uživatelský účet, v kterém jsou vytvářeny a spravovány jednotlivé kampaně. Kampaň – všechny inzeráty, které byly od založení kampaně vytvořeny. Sestava – Inzeráty, které byly za zvolené období aktivní. Dosah kampaně – počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli vaši reklamu za zvolené období. Četnost/frekvence – průměrný počet zobrazené reklamy jednotlivým uživatelům. Společenský dosah – počet uživatelů, kteří si vaši reklamní zprávu prohlédli se jmény svých přátel, jimž se líbí vaše stránka, odpověděli na vaši událost nebo použili vaší aplikaci.

CPM „cost per mille“ – cena za 1 000 zobrazení. CTR „clicktrough rate“ – míra prokliku (prokliky/zobrazení). CPF „cost per fan“ – cena za fanouška. Denní rozpočet – rozpočet je čerpán rovnoměrně na denní bázi stanovenou částkou. Dlouhodobý rozpočet – zvolený rozpočet rozložený do požadovaného časového intervalu. Odhad zacílení – počet uživatelů, které má vaše reklama možnost oslovit. EdgeRank – mechanismus/ algoritmus, který rozhoduje o zobrazování příspěvků na FB stránce jejím fanouškům.

Nabídka (bid) – maximální finanční částka, kterou chcete vydat za jedno prokliknutí vaší reklamy.

UTM parametry – značky přidávané do cílové URL, které vám umožňují sledovat například výkon inzerátu.

Náklady za média – peníze zaplacené za inzerci.

FB Insights – analytické rozhraní facebookových stránek.

PPC „pay per click“ – platba za klik.

Landing Tab – speciální záložka na FB stránce, na kterou vodíte uživatele.

CPC „cost per click“ – cena za proklik.

39


Zdroje www.socialbakers.com www.byznysweb.cz www.zoomsphere.com www.facebook.com/help Blog.h1.cz www.tyinternety.cz www.zoomsphere.com www.blog.facebook.com www.checkfacebook.com www.allfacebook.com www.insidefacebook.com

40

Autor ebooku Michal Seget zastává ve společnosti H1.cz pozici Facebook Ads specialisty a připravil již desítky kampaní. Kampaním pro klienty se věnuje od jejich návrhu, přes vlastní realizaci a optimalizaci až po jejich vyhodnocení. Michal také úzce spolupracuje s social media týmem, společně pak podporují klientské soutěže a další akce probíhající na Facebook stránkách klientů.

Zaujala vás naše kniha? Vydali jsme také: Reklama v placených katalozích Mobilní reklama přes PPC Zbožové vyhledavače

Reklama v placených katalozích

Autor ebooku: Vladimír Znamenskiy

Mobilní reklama přes PPC

Zbožové vyhledávače

Autor ebooku: Jakub Chour

Autor ebooku: Jakub Velička

Zajímají vás další témata? Přijďte na školení H1.cz. Vybrat si můžete z těchto témat:

Školení internetového marketingu Marketing na Facebooku Kurz psaní pro web a on-line copywritingu Školení PPC reklamy Školení SEO Workshop o vlivu sociálních sítí na SEO Školení budování zpětných odkazů (linkbuilding) Kurz Google Analytics Wordpress workshop Workshop webové grafiky Kurz mediálního plánování Školení online práva pro eshopy Brand marketing a Direct marketing Webinář: Facebook AdS Webinář: Jak pořádat online soutěže Webinář: Analýza odkazového profilu Webinář: Co se změnilo v SEO za poslední rok Webinář: Webinář analýzy klíčových slov

Reklamy na Facebooku

Recommend Documents