2012
Základy marketingu
MARKETING
Olga Kutnohorská
Marketing
Co je marketing? •Reklama, prodej, soutěže… •Průzkum trhu
•Potřeby zákazníků •Zákazník je král. Ať žije král!
Marketing:definice Marketing je souborem všech aktivit určených k identifikaci a uspokojování potřeb a přání zákazníků. Marketing je proces hledání, tvorby a poskytnutí jedinečné hodnoty zákazníkovi.
Marketing je manažerský proces odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka za současné tvorby zisku.
Pojmy • • • • • • •
Potřeba Požadavek Poptávka Produkt (výrobek), nabídka Hodnota Směna Trh
Maslow • Pyramida potřeb seberealizace potřeba úcty potřeba lásky potřeba bezpečí fyziologické potřeby
Co potřebuje vědět? • • • • • • • •
Analýza potřeb (víc? jiné?) Předpověď, jaké typy budou chtít Odhad kolik? Předpověď kdy? Kde budou? Za kolik? Budeme mít zisk? Jak informovat? Odhad konkurence
Marketing je Filosofie a postoj firmy Myslet, plánovat , jednat v souladu s přáními zákazníka a tržním prostředím
Proces, který vede k dosažení podnikových cílů Cílem může být zisk, hodnota pro akcionáře. Proces začíná výzkumem potřeb,.., končí opakovanými prodeji a spokojeností zákazníků
Konkurenceschopnost Často nejlepším nástrojem jak porazit konkurenci je být první v nacházení a uspokojování potřeby. Konkurenceschopnost vyţaduje odlišení.
Funkce a soubor činností Výzkum potřeb, 4P,marketingové plánování
Orientace firmy na trh Výrobní orientace Výrobková orientace Finanční orientace Prodejní orientace Marketingová orientace Sociální marketingová orientace
Marketingová koncepce Info: • Inside – out • Outside – in
Rozdíly mezi výrobní a marketingovou orientací • Názory na zákazníka • M: potřeby zákazníka podstatně ovlivňují plány firmy • V: měli by být rádi, ţe existujeme, ţe se snaţíme sniţovat náklady a zlepšovat výrobky
• Nabídka výrobků • M: firma vyrábí, co můţe prodat • V: firma prodává, co dokáţe vyrobit
• Inovace • M: máme zájem o objevování nových moţností • V: zajímáme se o technologii a sniţování cen
• Průzkum trhu • M:existuje, abychom zjistily potřeby a spokojenost z. • V: pokud ho vůbec vyuţíváme, zjišťujeme reakci z.
• Úloha balení • M:navrţeno tak, aby bylo zákazníkovi příjemné, je nástrojem prodeje • V: pohlíţí se na něj jen jako na ochranu zboţí
• Reklama • M:přednosti výrobků, které přináší uspokojení potřeb zákazníka • V: vlastnosti výrobků a jak je vyrobeno
• Zákaznický úvěr • M:je to sluţba zákazníkovi • V: je to nutné zlo a zhoršuje finanční situaci firmy
• Stupeň inovace • M:je dán poţadavky zákazníků a náklady
• V: existuje, aby mohly být vyráběny lepší výrobky
Hlavní marketingové aktivity • • • •
Identifikace trţních příleţitostí Rozhodování o výrobcích Určování cen a dodacích podmínek Výběr a motivace členů distribučního řetězce • Rozhodování o marketingové komunikaci • Marketingové plánování, řízení
Marketingový mix • Product – komplexní výrobek (úrovně), výrobkový mix, výrobková politika • Price – cenové hladiny, metody stanovení výsledné ceny, slevy, sráţky, změny cen, stanovení cen v rámci výrobkové řady, cenová vyjednávání • Place – funkce distribuční cesty, typy distribuce, článkovitost, distributoři, konkrétní obchodníci, metody distribuce • Promotion – reklama (vč. mediálního mixu), podpora prodeje (vzorky, ochutnávky, výhodná balení, spotřebitelské soutěţe, kupóny, rabaty, dárky), PR (sponzoring, tiskové konference, firemní publikace, lobování, zprávy do médií), osobní prodej, direct marketing (katalogy, zásilkový prodej, teleshopping, internetový obchod, mailing), mkt eventy (záţitky)
4P • • • •
4C
Product … Customer value Price … Costs Place … Convenience Promotion … Communication
Vybrané vývojové trendy v marketingu • Rostoucí podíl CEO s mkt vzděláním • Rostoucí podíl Cause Related Marketing – mkt vztaţeného k soc. problémům • Globalizace • Lokalizace • Rozvoj informačních technologií • Customer Relationship Management • …
Marketingové řízení
• Marketingové plánování
– Mkt situační analýza (soubor procesů vyhodnocujících informace o stavu mkt prostředí a jeho vývoje – metody - portfolio analýzy (BCG, GE), analýzy časových řad, obsahové analýzy) • Souhrnným výstupem této fáze je SWOT analýza, nejčastěji pouţívaná v maticovém uspořádání
– Volba cílů - trţní podíl či výsledky, jakých chce firma dosáhnout – Rozhodnutí o strategii – targeting, positioning, rámcové strategie - Ansoff, Kotler, strategie podle míry trţní diferenciace, marketingový mix - distribuční strategie, komunikační strategie, cenové startegie, strategie podle stádia ŢC – Sestavení marketingového plánu – převedení strategických záměrů do konkrétních úkolů s vymezením časových a personálních vazeb
• Realizace marketingového plánu • Zpětná vazba (kontrola, přizpůsobení)
Portfolio analýzy • Pouţívají se pro mapování trţní pozice • Obvykle se zpracovávají pro: – SBU – strategické podnikatelské jednotky, decentralizovaná centra uvnitř společnosti, s rel. autonomním řízením odpovídajícím řízení samotného celku – Výrobkové řady – Výrobky
• BCG – model v rozměrech růst trhu a relativní trţní podíl (otazníky, hvězdy, měšce, psi) • GE – matice z 9 polí, dva soubory faktorů (atraktivnost trhu, konkurenční postavení)
Matice BCG Podstatou je hodnocení výrobků či sluţeb podniku ve dvou dimenzích: •míra růstu na trhu (růst trhu); •podíl na trhu (trţní pozice). Kombinací obou dimenzí vzniká následující tabulka se čtyřmi typy výrobků (sluţeb): Pro jednotlivé typy produktů platí: •dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy; •hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy, dílčích inovací…; •otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí inovace…), ostatní eliminovat. •bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu.
Matice GE • vyvinuta firmou General Electric • vícefaktorová portfoliová matice • dvě dimenze: - přitažlivost (atratkivita) trhu (rozměr trhu, růst trhu, struktura konkurence,...) - konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita, cenová politika, efektivnost propagace,...) 22
Výpočet atraktivnosti trhu Váha
Hodnocení
Součin
Velikost trhu
0,2
4
0,8
Tempo růstu trhu
0,15
2
0,3
Typ konkurence
0,25
4
1,0
Průměrná míra zisku
0,15
4
0,6
Technologická náročnost
0,25
3
0,75
SOUČET
1,0
-
3,45
Ukazatele atraktivity
23
Výpočet konkurenčního postavení Ukazatele konkurenčního postavení
Váha
Hodnocení
Součin
Podíl instituce na trhu
0,15
4
0,6
Roční tempo růstu tržeb
0,3
3
0,9
Úroveň výzkumu a vývoje
0,15
4
0,6
Distribuční systém
0,2
5
1,0
Známost situace
0,2
3
0,6
SOUČET
1,0
-
3,7 24
Matice General Electric Konkurenční postavení Silné
Střední
Slabé
B
Atraktivnost trhu
Vysoká
A
3,67 Střední
D
C E
F
2,33
G Nízká 1.00 5,00 Investovat/růst
3,67
2,33
Výběrovost/výdělky
1,00 Sklizeň/zbavovat se
25
Typologie strategií (Ansoff) (růstové strategické směry) PRODUKT stávající
stávající
nový
Strategie penetrace trhu
Strategie vývoje výrobku
Strategie vývoje trhu
(Diverzifikační strategie)
TRH
nový
26
Distribuční strategie • Intenzivní – co největší dosaţitelnost zboţí, běţné zboţí a sluţby, co největší počet zprostředkovatelů • Selektivní – větší počet zprostředkovatelů, značkové zboţí • Exkluzivní – omezený počet zprostředkovatelů, často jeden prodejce v oblasti, který odebírá celý sortiment, pevnější spojení mezi výrobcem a zprostředkovatelem (značkové oděvy, automobily apod.)
Konkurenční strategie podle postavení na trhu • Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat, protiútok, prevence pohyblivá obrana, kontrakce • Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok, obklíčení, guerilla • Následovník • Výklenkář
Strategie podle míry tržní diferenciace • • • • •
Masový marketing Cílený marketing Koncentrovaný marketing Selektivní marketing Diferencovaný marketing
Komunikační strategie • Strategie tlaku • Strategie vleku • Kreativní strategie • Mediální strategie • …
Cenové strategie • Sbírání smetany • Penetrační strategie
Strategie podle stádia ţivotního cyklu
Marketingové prostředí (mikro, makro) Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v souladu
Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100%
Úroveň 1
Úroveň 2
Úroveň 3
Úroveň 4
Vnitřní prostředí
Trhy podniku
Soubor stakeholderů
Makroprostředí
Konkurence
Makroprostředí • Politicko-právní: systém norem ovlivňujících podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují trţní potenciál firem
• Sociální: kulturní - soubor prvků vyjadřujících lidské hodnoty, postoje, vnímání demografické – charakteristiky populace
• Technické a technologické: kaţdá nová technologie s sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
• Přírodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupeň znečištění
e-commerce • Dostupnost rozšíření internetu v podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v ČR • Bezpečnost informací a plateb na B2B má mnohem menší význam neţ na B2C • Počet zakázek uzavíraných pomocí internetu roste řádově v desítkách %
Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100%
Úroveň 1
Úroveň 2
Úroveň 3
Úroveň 4
Vnitřní prostředí
Trhy podniku
Soubor stakeholderů
Makroprostředí
Konkurence
Mikroprostředí • • • • • •
Dodavatelé Obchodníci Zákazníci Vnitřní marketingové prostředí Veřejnost Konkurence
Vnitřní marketingové prostředí
• kvalitní výkon marketingových činností
• koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V, prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky, tvorba konkurenční výhody
Trhy podniku • Průmyslové • Spotřební • Státní (armáda, státní rezervy, …)
Průmyslový trh • B2B • tvoří ho podniky, které nakupují nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás proto, aby mohli vyrábět, prodávat dalším členům hodnotového řetězce a vydělávat
Hodnotový řetězec • Podnik je součástí mnoha hodnotových řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu pro dalšího odběratele v řetězci. • Spolana – celulóza – textilní fabrika – tkanina – výrobci oděvů - zákazník
Specifika průmyslového trhu • • • • • • • •
Větší zákazníci Méně zákazníků Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy Profesionální nákupčí Mnoho kupních vlivů Vícenásobné prodejní nabídky Přímé nákupy Systémové nákupy
Spotřební trh • B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich rodiny • Nakupují za účelem uspokojení individuálních (rodinných) potřeb
Vlastnosti
Spotřební trh
Průmyslový trh
Kupující: Počet
Relativně mnoho
Re lativně jen několik málo
Relativně nízká
Relativně vysoká
Relativně malý Relativně malé
Relativně velký Relativně značné
Potřeby , často emoc ionální L okální Relativně krátký
Zisk, vhodnost pro VZ, racionální Mezinárodní Relativně dlouhý
Relativně malé
Relativně velké
Relativně nízká
Relativně vysoká
K onečná Relativně mnoho variant Relativně malý
Odvozená Často specifické
Citlivost na ekonomickou situaci
Relativně malý
Relativně velký
Komplexnost
Relativně malý
R elativně velký
Geografická koncentrace Akční rádius Znalosti kupujícího Motiv nákupu Orientace Čas strávený nákupem Nakupované množství Hodnota transakce Typ po ptávky Požadované balení Vliv kupujícího na produkt
Relativně velký
Trh:
Vztah:
Veřejnost (stakeholders) = zájmové a vlivové skupiny Příklad
Konkurenční prostředí Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen zákazníkům, ale i konkurenci - setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy volbu Zákazník
Podnik
Konkurence
Porter (1980) • • • • •
Konkurence uvnitř odvětví Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla zákazníků Hrozba nově vstupujících firem Hrozba substitučních produktů
Analýza konkurentů Kdo jsou konkurenti ? V současné době? V budoucnu? Jaké jsou strategie, cíle hlavních konkurentů Jak důležitý je specifický trh pro každého konkurenta a jaká je úroveň jeho nabídky měřená hodnocením zákazníků ? Jaké jsou relativní silné stránky a omezení konkurentů? Jaká slabá stránky může ohrozit úspěch konkurenta? Jaké jsou pravděpodobné změny v jejich budoucích strategiích? Jak ovlivňují strategie konkurentů odvětví, trh a podnikovou strategii?
Tři zdroje, které přináší konkurenční výhody • Inovace výrobků • Zlepšení procesů • Nástroje marketingového mixu a služby
Marketingové prostředí (mikro, makro) Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v souladu
Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100%
Úroveň 1
Úroveň 2
Úroveň 3
Úroveň 4
Vnitřní prostředí
Trhy podniku
Soubor stakeholderů
Makroprostředí
Konkurence
Makroprostředí • Politicko-právní: systém norem ovlivňujících podnikatelskou činnost
• Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují trţní potenciál firem
• Sociálně kulturní:soubor prvků vyjadřujících lidské hodnoty, postoje, vnímání •Demografické: charakteristiky populace
•Technické a technologické: kaţdá nová technologie s sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce)
•Přírodní (fyzické): podnebí,nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupeň znečištění
e-commerce • Dostupnost rozšíření internetu v podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v ČR • Bezpečnost informací a plateb na B2B má mnohem menší význam neţ na B2C • Počet zakázek uzavíraných pomocí internetu roste řádově v desítkách %
Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100%
Úroveň 1
Úroveň 2
Úroveň 3
Úroveň 4
Vnitřní prostředí
Trhy podniku
Soubor stakeholderů
Makroprostředí
Konkurence
Mikroprostředí (vertikála, horizontála) • • • • • •
Dodavatelé Obchodníci Zákazníci Vnitřní marketingové prostředí Veřejnost Konkurence
Vnitřní marketingové prostředí (vertikála)
• kvalitní výkon marketingových činností • koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V, prodejem, ...
• zřetelný náhled na silné a slabé stránky, tvorba konkurenční výhody • personální marketing
Zákazníci - Trhy podniku (vertikála)
• Průmyslové • Spotřební • Státní (armáda, státní rezervy, …)
Průmyslový trh (Bussines to bussines ) • B2B tvoří ho podniky, které nakupují nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás proto, aby mohli vyrábět, prodávat dalším členům hodnotového řetězce a vydělávat
Hodnotový řetězec • Podnik je součástí mnoha hodnotových řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu pro dalšího odběratele v řetězci. • Spolana – celulóza – textilní fabrika – tkanina – výrobci oděvů - zákazník
Charakteristiky B2B • • • • • • • • •
Méně zákazníků Větší zákazníci Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy Profesionální nákupčí Mnoho kupních vlivů Vícenásobné prodejní nabídky Přímé nákupy Systémové nákupy Poptávka (odvozená, nepruţná, závislá, řetězová, koncentrovaná)
Spotřební trh • B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich rodiny • Nakupují za účelem uspokojení individuálních (rodinných) potřeb
Vlastnosti
Spotřební trh
Průmyslový trh
Kupující: Počet
Relativně mnoho
Re lativně jen několik málo
Relativně nízká
Relativně vysoká
Relativně malý Relativně malé
Relativně velký Relativně značné
Potřeby , často emoc ionální L okální Relativně krátký
Zisk, vhodnost pro VZ, racionální Mezinárodní Relativně dlouhý
Relativně malé
Relativně velké
Relativně nízká
Relativně vysoká
K onečná Relativně mnoho variant Relativně malý
Odvozená Často specifické
Citlivost na ekonomickou situaci
Relativně malý
Relativně velký
Komplexnost
Relativně malý
R elativně velký
Geografická koncentrace Akční rádius Znalosti kupujícího Motiv nákupu Orientace Čas strávený nákupem Nakupované množství Hodnota transakce Typ po ptávky Požadované balení Vliv kupujícího na produkt
Relativně velký
Trh:
Vztah:
Veřejnost (stakeholders) (horizontála)
= zájmové a vlivové skupiny Typy veřejností: -
Obecná veřejnost Místní komunity Občanské iniciativy Média Vláda, instituce Finanční instituce Akcionáři Zaměstnanci
Soubor stakeholderů (Léčiva) Akcionáři
Konkurenti
Výzkumné organizace
Kontrolní org.SÚKL Nemocnice
Zdravotní pojišťovny
Podnik (výrobce lé čiv)
Praktičtí lékaři
Vláda, parlament
Banky a finan ční instituce
Lékárníci
Zaměstna nci
Dodavatelé surovin
Velkoobchod s léky ZZ) (
Konkurenční prostředí (horizontála)
Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen zákazníkům, ale i konkurenci - setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu, SWOT analýza, určování tržních podílů, poziční mapy)
Na B2C má zákazník (téměř) vždy volbu Zákazník
Podnik
Konkurence
Konkurenční prostředí • Co je konkurence? • Proč je třeba pochopit povahu konkurence na trhu? • Musí intenzivní konkurence na určitém trhu vţdy představovat problém?
Porter (1980) • • • • •
Konkurence uvnitř odvětví Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla zákazníků Hrozba nově vstupujících firem Hrozba substitučních produktů
Analýza konkurence • • • •
Identifikace konkurence (poziční mapy) Rozpoznání cílů Rozpoznání strategií Rozpoznání silných a slabých stránek (SWOT analýza, trţní podíl, podíl myslí, podíl srdcí) • Odhad reakcí konkurence (Kotler – strategie podle jeho klasifikace)
Identifikace konkurence Segmentace (segment, vlastnosti, segmentační kritéria) Strategie podle míry tržní diferenciace: • Masový marketing • Cílený marketing • Koncentrovaný marketing • Selektivní marketing • Diferencovaný marketing
Poziční mapy = grafické zobrazení, které zachycuje trţní postavení firmy v relaci k postavení konkurence na základě srovnání vybraných atributů • Obvykle dvourozměrné • Poziční mapa výrobek/trh • Poziční mapa kvalita/cena
Poziční mapa vlastností Šetrné Účinné
velmi šetrné
velmi účinné
A
účinné málo účinné
šetrné
D C
B
málo šetrné
Rozpoznání cílů konkurence • Zajímá nás, na jakém trţním prostoru konkurent působí, do jaké míry tento segment obsadil (trţní podíl), jaké jsou jeho budoucí záměry spojené s tímto segmentem • Jak moc je daný segment pro konkurenta důleţitý • Je také třeba vzít v úvahu časové hledisko (krátkodobé, dlouhodobé cíle)
Konkurenční strategie • Např. v oblasti komunikačních strategií lze identifikovat následující strategie: • Strategie tlaku (push) – předpokládá, ţe nejdůleţitější je dostat výrobek do obchodu, komunikační mix je sestaven tak, aby působil především na distribuční mezičlánek, a to prostřednictvím především osobního prodeje a podpory prodeje zaměřené na obchod • Strategie vleku (pull) – vytváří poptávku působením na konečné zákazníky především prostřednictvím reklamy a podpory prodeje, předpokládá, ţe informovaní zákazníky přimějí obchodníky k objednání produktu
Analýza silných a slabých stránek konkurence • 1. 2. 3. 4.
SWOT analýza silné stránky slabé stránky hrozby příleţitosti
Tržní podíl = umoţňuje změřit, jak se na trhu podílí určitá firma a jak konkurence • Hodnotové /hmotné vyjádření, důvody moţných diferencí • Přímé/nepřímé metody • Xi=Pi/∑P.100 (%)
• Znalost značky (=podíl myslí) – Spontánní – Podpořená
• Výzkum preferencí (=podíl srdcí) – Postoj zákazníků ke značce
Tendence k určitému jednání (podle Kotlera) • • • •
Vybíraví konkurenti Tygří konkurenti Laxní konkurenti Stochastičtí konkurenti
Konkurenční strategie podle postavení na trhu • Vůdce – poziční obrana, křídelní obchvat, protiútok, prevence pohyblivá obrana, kontrakce • Vyzyvatel – frontální útok, křídelní útok, obklíčení, guerilla • Následovník • Výklenkář
Tři zdroje, které přináší konkurenční výhody • Inovace výrobků • Zlepšení procesů • Nástroje marketingového mixu a služby
Zákazníci – marketingový pohled (nákupní a spotřební chování) • Výrobce působící na určitém trhu potřebuje znát faktory, které nejvíce ovlivňují kupní chování zákazníků • Pochopení zákazníků je východiskem pro navrhování marketingových nabídek, které splní jejich poţadavky
Model spotřebního chování Stimuly •Kvalita •Balení •Značka •Cena •Dostupnost •Komunikace
Čas Prostředí
Zákazník •Kulturní •Zvyky •Jazyk, gesta •Představy o těle,… •Sociální •Primární •Referenční skupiny •Osobní •Příjem, čas •Psychologické •Motivy •Vnímání •Učení se •Postoje
Odezva, jednání zákazníka (přijetí či zamítnutí)
Rozhodovací proces Zjištění potřeby Hledání informací Hodnocení a výběr alternativ Nákup Chování po nákupu
•Výběr druhu/ značky •Výběr množství •Čas spotřeby •Frekvence
Faktory ovlivňující chování na spotřebním trhu • Kulturní – zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, symboly, rituály, mýty, náboţenství, …
• Sociální – primární a sekundární soc. skupiny
• Individuální rysy – demografické charakteristiky, ekonomické zdroje, ţivotní styl, …
• Psychologické – motivy, vnímání, pozornost, interpretace, zapamatování, učení se, postoje (sl. kognitivní, konativní, afektivní), …
Další faktory ovlivňující nákup na spotřebním trhu • Aktuální potřeba (dárek, jen tak) • Čas (málo, dost) • Okolnosti (nálada)
Fáze kupního rozhodování na spotřebním trhu • Liší se podle druhu zboţí (pro běţnou spotřebu x investiční zboţí) • Etapy: 1. zjištění potřeby 2. hledání info 3. hodnocení variant 4. nákup 5. chování po nákupu
Role v kupním rozhodování na spotřebním trhu Muž samostatně
Převážně muž
Autokosmetika, zahrádkář PC
dovolená
Společně Koberce,. . Převážně žena
Žena samostatně
Bytová kosmetika Hnojiva květiny
Model nákupního jednání na průmyslovém trhu Faktory prostředí
Faktory podnikové
Technologick é
Cíle
Ekonomické
Strategie
Legislativní
Taktiky
Konkurence
Struktura
Informace o dodavatelích a od dodavatelů
Výsledky rozhodování o nákupu v podniku
Nákupní skupina
Mezilidské vztahy a individuáln í charakteris tiky členů
Rozhodo vací proces o nákupu
Výběr produktu •Výběr dodavatelů •Dodací podmínky •Hodnocení
Faktory ovlivňující chování na průmyslovém trhu • Faktory prostředí • Faktory podnikové • Charakteristiky nákupní skupiny (intrerpersonální vztahy, osobní charakteristiky členů)
Fáze kupního rozhodování na průmyslovém trhu • • • • • •
Vznik potřeby Specifikace potřeby a produktu Hledání info Hodnocení variant nabídek a výběr Vyřízení objednávky Jednání po nákupu a zpětná vazba
Fáze kupního rozhodování na průmyslovém trhu II • • • • • • • • • • • •
Rozpoznání problému, vznik potřeby Specifikace potřeby a produktu Hledání moţných dodavatelů Navázání kontaktů Zadání nákupních, mnoţstevních atd. kritérií Hodnocení variant nabídek Zváţení moţností rozpočtu Ohodnocení speciálních alternativ Dojednávání smluvních podmínek Uzavírání smluv Uţití Jednání po nákupu a zpětná vazba
Nákupní skupina (na průmyslovém trhu) - role • • • • • •
Iniciátoři Uţivatelé Ovlivňovatelé Rozhodovatelé Nákupčí Gate-keepers
• zajímá nás, kdo jsou, která rozhodnutí ovlivňují a do jaké míry, jaká kritéria pouţívají při svém rozhodování
Typy nákupních situací na průmyslovém trhu • Nový nákup • Opakovaný nákup • Modifikovaný nákup
Marketingový výzkum
• Kvalita manaţerských rozhodnutí závisí na vstupních informacích • Funkcí marketingového výzkumu je tyto informace zajistit v dostatečné kvalitě a v poţadovaném mnoţství • Zajímají nás informace o podniku, zákaznících, konkurenci, trendech v makroprostředí, …
Proces marketingového výzkumu 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Vymezení problému Sestavení plánu výzkumu Sběr dat Zpracování dat Analýza dat Interpretace výsledků výzkumu Sestavení a prezentace závěrečné zprávy
1. Vymezení problému • Vyjádření cílů • Volba typu výzkumu – Explorační – Deskriptivní – Kauzální
2. Plán výzkumu Nutno rozhodnout, jaké informace budou získávány, v jaké kvalitě, v jakém mnoţství, z jakých zdrojů, jakou metodou a formou, sestavit harmonogram výzkumu, zajistit finanční zdroje a také zajistit personální zázemí.
Zdroje dat • Primární • Sekundární
Sekundární zdroje • Informace ze sekundárních zdrojů byly získávány za jiným účelem • Výhody x nevýhody • Členění sekundárních zdrojů: – Interní: statistiky prodeje, kartotéky zákazníků, účetnictví, podnikové zprávy – Externí: oficiální statistiky, výzkumné instituce a vládní agentury, databáze, agentury zaměřené na výzkum trhu
Externí informace Příklad • • • • • • • • • •
Vývoj hospodářství Postavení a vývoj odvětví resp. oboru Postavení a vývoj odběratelských odvětví Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva Vývoj exportu a importu v oblasti firmy Měnové kurzy a očekávaný vývoj Ochranná opatření v exportních zemích Nové technologie, výzkum a vývoj Celkový trţní potenciál odvětví, trţní podíly Konkurence
Interní informace Příklad • Základní informace o zákaznících (velikost, poloha, velikost a struktura nákupu, nároky na kvalitu, platební schopnost • Struktura prodeje (podle regionů) • Charakteristiky vlastních produktů (sortiment, kvalita, design,..) • Výrobní kapacity a jejich využití • Reklamace a jejich vyřízení • Náklady a dosahované ceny • Výsledky reklamy a podpory prodeje
Primární zdroje • Primární informace jsou získávány za specifickým účelem • Poskytují hlubší pohled na zkoumané jevy • Data pocházejí od zkoumané jednotky, která je přesně definována na základě cílů výzkumu • Výhody x nevýhody
Metody sběru dat • Data podle povahy lze dělit na: – kvalitativní (focus groups, interview, projektivní techniky) – kvantitativní (pozorování, dotazování, experiment)
Kvalitativní data • Odpovídají na otázku „Proč?“ • Pomáhají zmapovat základní prvky marketingového problému • Vstupní analýza • Mnohdy se jedná o náhled do motivů (vhodná pomoc psychologa) • Focus groups • Interview • Projektivní techniky
Kvantitativní data • Odpovídají na otázku „Kolik?“ • Příklady: – Kolik procent spotřebitelů koupí? – Kolik procent spotřebitelů koupí za danou cenu? – Kolik procent spotřebitelů pouţívá daný výrobek? –…
Metody získávání kvantitativních dat • Dotazování – Písemné – Telefonické – Osobní – Elektronické
• Výhody x nevýhody
Výhody a nevýhody Forma dotazování Osobní
Písemné
Telefonické
přesně stanovitelná
Nelze přesně zjistit
Nelze přesně zjistit
ano
velké problémy
Problémy
vysoké
průměrné
průměrné
Organizace v terénu
ano
ne
ne
Spontánní odpovědi
ano
ne
ano
·
nízká (do20%)
·
Vliv jiných osob
ne
ano
možný
Vliv tazatele
ano
ne
možný
ano
ne
ne (pomocí internetu ano)
ano
ano
ne
vysoká
nízká
maximální
Vlastnosti Identita dotazovaných Reprezentativnost vzorku Náklady
Návratnost
Možnost pomůcky
využít
Složité otázky Rychlost výzkumu
vizuální
Tvorba dotazníku • Struktura dotazníku: 1. Začátek 2. Jádro 3. Konec • Pravidla pro sestavení dotazníku
Typy otázek • Otevřené x uzavřené – Otevřené – ponechávají volnost ve vyjádření – Uzavřené – dávají na výběr varianty odpovědí
• Přímé x nepřímé – Přímé – z její formulace je zřejmé, na co se ptáme – Nepřímé – dotazovaný promítne svůj názor do názoru skupiny lidí nebo do okolností
• Vyuţití při zařizování prodejen, uspořádání regálů, pro stanovení cen, pro výběr reklamních prostředků apod. • Pozorování – Zachycují se zkoumané projevy a rysy zákazníků, které jsou viditelné – V reálných podmínkách – Eye-tracking
• Experiment – Probíhá za kontrolovaných podmínek na relativně malých skupinách lidí – Spíše se dává přednost pozorování
3. Sběr dat • Forma sběru – technické a personální zajištění • Mnoţství (výběrové šetření) • Kvalita x náklady • Průběţná kontrola
4. Zpracování dat • Editování • Kódování • Tabelace
5. Analýza dat • Deskriptivní statistika • Ověření a popis závislostí (kříţové analýzy) • Vyšší analýzy (vícenásobná korelace a regrese, analýza rozptylu, shluková analýza, …)
6. Interpretace výsledků výzkumu • Hodnocení výsledků výzkumu, interpretace výsledků analýz v širších souvislostech, formulace zjištěných závislostí, identifikace moţných příčin diferencí apod.
7. Sestavení a prezentace závěrečné zprávy • Sdělování výsledků (ústní, písemné, tabulkou či grafem) • Náleţitosti obsahu závěrečné zprávy • Prezentace
Marketingový informační systém
• Komplexnost procesu rozhodování roste, nelze se jiţ spoléhat pouze na zkušenosti a intuici • Informace jsou důleţitým nástrojem managementu • Moderní MIS by měl poskytovat všechny dostupné informace potřebné pro kvalitní rozhodování v procesu marketingového řízení firmy
Charakteristické rysy marketingových informací • Proces jejich získávání má kontinuální charakter • Informace nejsou úplné, mají různou kvalitu, jsou subjektivní • Mnohdy jsou jednostranně zaměřené (např. na identifikaci příleţitostí apod.)
Parametry kvality marketingových informací • • • • • • •
Validita Reliabilita Reprezentativnost Přesnost Aktuálnost Způsob zpracování Náklady
Funkce MIS • • • • • •
Filtrační Třídicí Získávací Prověřovací Analytická Předávací
Části MIS • • • •
Vnitřní marketingový informační systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkumný systém Podpůrná analýza pro marketingová rozhodnutí
• Marketingové databáze
Vnitřní marketingový informační systém • Základní část • Obsahuje všechny potřebné informace o zákaznících a průběhu obchodování s nimi • Součástí jsou objednávky, dodací listy, faktury, prodeje, údaje o cenách, pohledávkách, platební morálce, apod. • Další součástí jsou informace o výrobcích, nákladech, ziscích nebo jiných ekonomických ukazatelích
• • • • • •
Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodejích a zásobách Finanční a účetní informace Informace o výrobcích Stíţnosti a reklamace Výsledky minulých marketingových akcí
Marketingové zpravodajství • Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí podniku • Informace získávají pracovníci podniku sami buď přímo prostřednictvím rozhovorů nebo sledováním dostupných vnějších informačních zdrojů
• Aby mohlo být marketingové zpravodajství zapojeno do MIS, je třeba stanovit vzhledem k šíři a rozdílnému charakteru zpravodajů určitá pravidla: – Kdo – Od koho – Jak – metody
Metody pro tvorbu marketingového zpravodajského systému • Pozorování marketingových aktivit konkurence • Výstavy a veletrhy • Tiskoviny konkurence • Zaměstnanci konkurence • Rozbor produktů • Průmyslová špionáţ
Marketingový výzkumný systém • Zabývá se sběrem, analýzou a hodnocením informací, které jsou potřebné pro řešení určitého marketingového problému, jemuţ firma čelí • Podstatnou součástí je výzkum trhu
Podpůrná analýza pro marketingová rozhodnutí • Soubor postupů a metod, které jsou zaměřeny na zpracování informačních výstupů z předešlých modulů MIS • Pomáhá zvýšit kvalitu marketingových rozhodnutí • Pouţívá metody pro zpracování a zjednodušení velkých datových souborů (statistické analýzy) nebo pro podporu vlastních marketingových rozhodnutí (modelování)
Statistické analýzy • Jednoduché analýzy – Absolutní, relativní četnost – Střední hodnoty – Míry variability – Kontingenční tabulky
• Vícerozměrné analýzy – Faktorová analýza – Shluková analýza
Modelování • Podchycení vztahů mezi modely • Deskriptivní modely – popisují realitu pomocí působících faktorů • Rozhodovací modely – poskytují určitý návod, jak rozhodnout v určité situaci – Optimalizační modely – Rozhodovací stromy – Heuristické modely
Marketingové databáze • Základem kaţdého MIS jsou informace • Na úrovni zaznamenávání informací závisí kvalita výstupů • Obvyklý způsob záznamů informací – marketingové relační databáze • Marketingové relační databáze představují soubor kontinuálně aktualizovaných informací, které propojují charakteristiky jednotlivých zákazníků s jejich reakcemi na marketingové aktivity ze strany podniku
Co všechno jsme schopni z databáze zjistit?
Tvorba MIS v praxi • Nákup komerčních systémů (Leonardo, SAP, …) • Tvorba vlastního MIS – „Šitý na míru“ – Nutno odpovědět na následující otázky: • • • • • • •
Jaké typy rozhodnutí se pravidelně opakují? Jaké info pro ně potřebujeme? Jaké typy info pravidelně máme k dispozici? Jaké typy info nám chybí? Jak často info potřebujeme? Jaké analýzy pravidelně provádíme? Jaké pro ně potřebujeme programy?
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
