E marketing na B2B trhu v segmentu průmyslové výroby

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky

E marketing na B2B trhu v segmentu průmyslové výroby.

Vypracoval: Ondřej Široký Vedoucí práce: Mgr. Leoš Bárta Rok vypracování: 2010

Zadávací list

Čestné prohlášení:

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpal informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690 a ISO 690-2.

V................. dne ....

Podpis: .................................................

Anotace Makroekonomická krize díky měnícím se trendům vybízí k nacházení jiných a efektivnějších cest k novým i stávajícím zákazníkům. Navzdory této skutečnosti se však marketingu na business to business (B2B) trhu teprve nyní začíná věnovat patřičná pozornost. Práce se proto zabývá problematikou e-marketingu na B2B trhu a nabízí přehled fungování B2B trhu a následnou aplikaci emarketingu v průmyslové divizi Brusiv a brusných systému ve společnosti 3M. Autor přitom vychází ze zkušeností, které za několik let nasbíral na marketingových pozicích dvou nadnárodních společností, ze kterých jednou je 3M.

Annotation Macroeconomic crisis due to changing trends urges managers to find new more effective ways to their old or new customers. Despite these facts marketing on business to business market (B2B) is yet to receive appropriate attention. This work is focused on problems of e-marketing on B2B market and will outline functions of B2B market and further applications of e-marketing in industry division of Abrasives Systems Division (ASD) in 3M Company. Author at the same time draws from experience which he gained during several years working in marketing positions in two multinational companies. One of these companies is the 3M Company.

Obsah 1

Úvod ....................................................................................................... - 8 -

2

Metodologie práce .................................................................................. - 9 -

3

Business to business (B2B) trh............................................................... - 9 3.1

Představení průmyslového trhu v ČR ............................................ - 10 -

3.1.1

Průmyslový trh pro průmyslovou divizi Brusiv a brusných systémů

(ASD) společnosti 3M Česko s.r.o. ....................................................... - 11 -

3.2

3.1.1.1

AOEM (Automotive Original Equipment Manufacturer) ... - 11 -

3.1.1.2

Transportation (TR) ......................................................... - 12 -

3.1.1.3

General Market (GM – obecný trh).................................. - 12 -

3.1.1.4

Autoopravárenství (AAD) ................................................ - 13 -

B2B marketing ............................................................................... - 14 -

3.2.1

Počet zákazníků ..................................................................... - 16 -

3.2.2

Velikost nákupů ...................................................................... - 17 -

3.2.3

Geografická koncentrace........................................................ - 17 -

3.2.4

Struktura poptávky.................................................................. - 18 -

3.3

Nákupní chování organizací .......................................................... - 18 -

3.3.1

Nákupní situace...................................................................... - 19 -

3.3.1.1

Přímý opakovaný nákup .................................................. - 19 -

3.3.1.2

Modifikovaný opakovaný nákup ...................................... - 20 -

3.3.1.3

Nový nákup ..................................................................... - 21 -

3.3.2

Středisko nákupu.................................................................... - 21 -

3.3.2.1

Uživatelé.......................................................................... - 22 -

3.3.2.2

Ovlivňovatelé................................................................... - 22 -

3.3.2.3

Nákupčí ........................................................................... - 23 -

3.3.2.4

Rozhodovatelé ................................................................ - 23 -5-

3.3.2.5 3.3.3

4

Vrátní............................................................................... - 23 -

Nákupní proces ...................................................................... - 24 -

3.3.3.1

Rozpoznání problému ..................................................... - 25 -

3.3.3.2

Obecný popis potřeby a specifikace produktu ................. - 26 -

3.3.3.3

Hledání dodavatelů ......................................................... - 27 -

3.3.3.4

Vyžádání nabídek............................................................ - 27 -

3.3.3.5

Výběr dodavatelů ............................................................ - 27 -

3.3.3.6

Specifikace objednávkové rutiny ..................................... - 27 -

3.3.3.7

Kontrola výsledků ............................................................ - 28 -

Představení společnosti 3M a její průmyslové divize Brusiv a brusných

systémů ....................................................................................................... - 28 -

5

4.1

Společnost 3M............................................................................... - 28 -

4.2

Průmyslová divize Brusiva a brusné systémy (ASD) ..................... - 29 -

4.2.1

Produkty ................................................................................. - 30 -

4.2.2

Distribuční kanály ASD........................................................... - 30 -

4.2.3

Cenotvorba............................................................................. - 30 -

4.2.4

Propagace produktů ............................................................... - 31 -

Aplikace e-marketingu v průmyslové divizi ASD společnosti 3M .......... - 32 5.1

Webové stránky............................................................................. - 33 -

5.1.1

Roviny webových stránek, aneb jak by to mělo být správně .. - 35 -

5.1.1.1

Rovina kreativní a grafická .............................................. - 35 -

5.1.1.2

Rovina marketingová a obchodní .................................... - 39 -

5.1.1.3

Rovina navigační............................................................. - 40 -

5.1.1.4

Rovina informační ........................................................... - 42 -

5.1.1.5

Rovina jazyková .............................................................. - 42 -

5.1.1.6

Rovina interaktivní........................................................... - 43 -6-

5.1.2

5.2

Optimalizace webových stránek ............................................. - 44 -

5.1.2.1

Analýza klíčových slov .................................................... - 46 -

5.1.2.2

Tvorba obsahu a vhodné rozmístní slov na stránce ........ - 47 -

5.1.2.3

Tvorba zpětných dotazů .................................................. - 48 -

Reklama na internetu..................................................................... - 49 -

5.2.1

Branding ................................................................................. - 50 -

5.2.1.1

Propagace nových stránek .............................................. - 50 -

5.2.2

Promoakce ............................................................................. - 51 -

5.2.3

Produkty ................................................................................. - 52 -

5.3

Direkt mail – E-mailing................................................................... - 53 -

5.4

CRM (Customer relationship management) .................................. - 54 -

5.5

Shrnutí ........................................................................................... - 55 -

6

Podnikové informační systémy sloužící k podpoře e-marketingových aktivit -

57 6.1

Web Metrics(WM).......................................................................... - 57 -

6.2

Globase ......................................................................................... - 58 -

7

Závěr .................................................................................................... - 58 -

8

Seznam použité literatury a zdrojů........................................................ - 59 -

9

Přílohy................................................................................................... - 60 -

-7-

1 Úvod Problematika e-marketingu v B2B (Business to Business) souvisí se širším tématem, a sice s využitím marketingu v segmentu průmyslové výroby. V této práci bych se chtěl zaměřit na e-marketingovou strategii v průmyslové divizi Brusiv a brusných systémů (ASD) společnosti 3M Česko s.r.o. Jak marketing tak v tomto případě hlavně e-marketing je velmi specifický pro tuto oblast trhu. Pravidla, která platí pro vztah B2C (Business to Customer), často neplatí v průmyslovém obchodě, který je převážně zaměřen na B2B, a proto se s nimi musí podle toho zacházet. Nyní v době světové makroekonomické krize se může zdát, že nejsou vhodné podmínky pro rozvoj marketingu jako celku, neboť z důvodu hospodářské krize většina firem krátí právě marketingové rozpočty a propouští marketingové pracovníky. Dle mého názoru je ale právě nyní čas hledat nové cesty, jak se dostat k zákazníkovi a získat tak konkurenční výhodu. Tuto myšlenku by mohl podpořit i fakt, že marketing se vždy mění v okamžiku, kdy se začne měnit trh. Tyto změny jsou zcela evidentní právě v dobách hospodářských krizí a záleží pouze na každé firmě, jestli dokáže využít nově vznikající příležitosti k rozvoji svého obchodu, nebo jestli bude nečinně čekat a setrvávat na do té doby využívaných principech. Realizovat e-marketing v B2B by mohlo být tou správnou cestou, jak se s relativně nízkými náklady dostat tam, kam se nám zatím díky mnohým překážkám proniknout nepodařilo. Tyto překážky mohou být různé, a to od malého marketingového budgetu přes kapacitní problémy až po strukturu distribuční sítě. Cílem je dostat se k příjmům od malých a středních firem také často označovaných jako SME (small and medium enterprises). Tyto společnosti mají tu nevýhodu, že často nejsou nejzajímavějším cílem pro obchodníky firem, kteří se logicky dle pravidla 80/20 zaměřují na společnosti, které pro ně znamenají zdroje větších příjmů. Proto se často k některým firmám -8-

nedostanou informace o produktech, které by pro ně mohly být zajímavější než produkty využívané v současné době. Cílem rozvoje e-marketingu by mělo být rozšíření povědomí o firmě, produktech, distribuční síti. Nové informace by měly vyvolat

poptávku,

která

by

vzešla

přímo

od

technologa,

nákupčího,

bezpečnostního technika, majitele nebo člověka od linky z „oslovené“ společnosti. Cílem této práce je navrhnout efektivní e-marketingovou kampaň, která by měla vést k: a) nárůstu obratu b) získání většího tržního podílu c) rozšíření informovanosti a povědomí o produktech a akcích společnosti 3M d) rozšíření databáze kontaktů e) získání a udržení konkurenční výhody.

2 Metodologie práce V celé této práci jsem čerpal převážně ze svých zkušeností, které jsem nasbíral za své čtyřleté působení na marketingových pozicích

ve společnostech

BOSCH a 3M. Uvedené zdroje mi pomáhaly udržet směr a přehlednost práce. V případech, kdy jsem zdroje používal k přesnějšímu a odbornému nadefinování

pojmů,

jsem se vždy snažil tyto pojmy obohatit svými zkušenostmi z B2B i B2C trhů.

3 Business to business (B2B) trh Do tohoto trhu nepatří pouze firmy, které produkují výrobky či služby, ale spadají sem také společnosti, které tyto produkty „pouze“ přeprodávají za účelem dosažení zisku. B2B trh tvoří veškeré firmy a organizace, které nakupují -9-

výrobky a služby za účelem dalšího zužitkování ve výrobě dalších výrobků a služeb, které jsou prodávány, pronajímány čí dodávány ostatním subjektům. 1

3.1 Představení průmyslového trhu v ČR Průmyslový trh je nevýznamnějším trhem v ČR. Pro lepší názornost uvádím tab. 1, která ukazuje odhad HDP za rok 2009. Rok 2009 běžné ceny

Čtvrtletní odhad

v mil. Kč

Hrubý domácí produkt celkem

v % (rok 2008 = 100)

3 630 390

98,5

95,9

74 396

88,1

149,1

Průmysl

979 682

95,3

85,5

z toho: zpracovatelský průmysl

758 923

92,8

85,3

Stavebnictví

236 413

107,9

101,1

Obchod, pohostinství, doprava

790 709

94,3

95,5

Peněžnictví, komerční služby

602 679

101,6

98,8

Ostatní služby

578 247

104,0

100,6

Daně minus dotace

368 264

100,2

98,7

Zemědělství, lesnictví, rybolov

Zdroje

stálé ceny

Tab.1Výběr z tabulky ukazující odhad HDP za rok 2009 2

1

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s.,

2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.s 362. 2

Http://www.czso.cz/ [online]. 11.3. 2010. Praha : Český statistický úřad, 2010 [cit. 2010-05-20].

Meziroční pokles HDP za 4. čtvrtletí byl upřesněn na 3,1 %. Dostupné z WWW: .

- 10 -

Jak vyplývá z výše uvedené tabulky, průmyslová produkce tvoří cca 27 % HDP České republiky, z toho cca 77 % tvoří zpracovatelský průmysl. Průmyslová výroba je nejvýznamnější složkou HDP České republiky. Tato čísla dokazují, že se v průmyslu v České republice se nachází nejvíce finančních prostředků a cílem společností působících na průmyslovém trhu je z těchto prostředků získat co nejvíce. K tomu jsou samozřejmě využívány nejrůznější prostředky. Důležitým měřítkem průmyslové produkce, který informuje společnosti o rostoucím nebo klesajícím potenciálu na průmyslovém trhu je IPP (Index průmyslové produkce). Po loňských propadech konečně můžeme v tomto roce zaznamenat růst. Konkrétně v březnu 2010 IPP dosáhlo 10,2 %, což ukazuje na značné oživení průmyslové produkce oproti roku 2009.3 Toto číslo je velice důležité pro management a marketing průmyslových firem, protože se z něho dají predikovat prodeje a rostoucí potenciál v tomto segmentu.

3.1.1 Průmyslový trh pro průmyslovou divizi Brusiv a brusných systémů (ASD) společnosti 3M Česko s.r.o. Na tomto místě představím dělení průmyslové divize Brusiv a brusných systémů (ASD). Toto dělení vychází z obchodního schématu ASD, který rozděluje společnosti podle oborů, ve kterých je velký potenciál broušení a tedy možnost umístit konkrétní produkty ASD. 3.1.1.1 AOEM (Automotive Original Equipment Manufacturer) Jde o trh zaměřený na automobilovou výrobu. V České republice je koncentrace automobilového průmyslu vysoká. Největším a nejvýznamnějším zástupcem je Mladoboleslavská ŠKODA AUTO a.s., která má svoje závody v Mladé Boleslavi, Kvasinách a ve Vrchlabí. Druhou největší automobilkou na našem území je TPCA (Toyota Peugeot Citroën Automobile), která má závod v Kolíně. Poslední je Hyundai Motor Manufacturing Czech, se závodem v Nošovicích.

3

Http://www.czso.cz/ [online]. Praha : Český statistický úřad, 2010, 30.5. 2010 [cit. 2010-05-30].

Nejnovější

ekonomické

údaje.

.

- 11 -

Dostupné

z

WWW:

3.1.1.2 Transportation (TR) Jak samotný název tohoto trhu napovídá, jedná se buď o producenty dopravních prostředků, jako jsou výrobci autobusů (IVECO, KAROSA, SOR Libchavy, TEDOM aj.), či výrobce kolejových vozidel (ŠKODA VAGONKA aj.). Do této skupiny také patří dodavatelé do dopravního průmyslu (MAGNA, Hayes Lemmerz, BOSCH aj.). U dodavatelů do automobilového průmyslu je velká provázanost a s tím související závislost na produkci automobilek. V tomto trhu je charakteristický výskyt převážně velkých a významných hráčů. 3.1.1.3 General Market (GM – obecný trh) Obecný trh je jednoznačně největším trhem (viz. GRAF 1). Zároveň je pro něj charakteristické, že jej nelze přesně vymezit. Na tomto trhu jsou zastoupeni velcí a významní hráči a dále malé a střední firmy (small and medium enterprises - SME). Tento trh pokrývá kovozpracující průmysl, firmy zaměřené na zpracovávání nerezu, dřevozpracující průmysl, či zpracování plastových dílů aj.. Již tento široký

záběr

nám

naznačuje,

že

každý

zákazník

bude

s

největší

pravděpodobností potřebovat jiné produkty, a společnost 3M mu musí nabídnout možná řešení, a to nejlepším a nejpřehlednějším způsobem. Velký potenciál v sobě skrývají také malé a střední firmy, na které se často zapomíná, neboť jejich nákupy většinou nedosahují výše jejich velkých kolegů. Pokud bychom si měli tyto firmy přesně definovat, budeme vycházet z definice Evropské unie: a) Mikrofirma - do 10 zaměstnanců, obrat nebo celková bilance do 2 mil. EUR b) Malá firma - do 50 zaměstnanců obrat nebo celková bilance do 10 mil. EUR

- 12 -

c) Střední firma - do 250 zaměstnanců, obrat do 50 mil. EUR nebo celková bilance do 43 mil. EUR4.

Malé a střední firmy by tedy měly být hlavní cílovou skupinou našich emarketingových aktivit. 3.1.1.4 Autoopravárenství (AAD) Čtvrtý, neméně významný trh, je specifický svým velkým počtem koncových zákazníků a tím přesně zapadá do skupiny, na kterou by se měly zaměřit emarketingové aktivity.

Celkem

AAD

4,44

TR

6,11 Celkem 26,11

GM AOEM 0,00

3,89 5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

GRAF 1. Velikost trhu pro průmyslovou divizi ASD v milionech $5

4

Http://www.businessinfo.cz/

Uplatňování

definice

malého

[online]. a

21.10.2009.CzechTrade, 2009

středního

podniku

(MSP)

.

[cit.

Dostupné

2010-05-20]. z

WWW:

. [webová stránka] 5

Analýza trhu pro průmyslovou divizi ASD. Praha: 3M Česko s.r.o. , 2010.

- 13 -

3.2 B2B marketing B2B trh je obrovský a dosahuje mnohonásobně větších obratů než trh spotřebitelský (B2C). Pro oba tyto trhy platí společná pravidla, ale zároveň se liší podle konečného zákazníka. Rozdíly nalezneme hlavně ve struktuře trhu, poptávce, v povaze nákupní jednotky, v typech rozhodnutí a v samotném rozhodovacím procesu. 6 V tab. 2 si názorně a stručně představíme hlavní rozdíly mezi trhem firemním a trhem spotřebitelským, a dále se budeme převážně soustředit na procesy a pravidla na B2B trhu. Tyto procesy a pravidla jsou pro nás nesmírně důležitá, protože bez jejich pochopení nejsme schopni na B2B trhu uspět. Tato tabulka se snaží určitým způsobem shrnout, jaké principy obecně na těchto trzích platí, avšak je důležité podotknout, že se nejedná o

model, který bychom mohli

vztáhnout ke všem subjektům, které vystupují jak ve spotřebitelském, tak i firemnímu trhu.

6


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 363.

- 14 -

Rozdíly mezi firemním trhem a trhem spotřebitelským B2B trh

B2C trh

Nákupy jsou prováděny za jiným účelem než je osobní

Nákupy jsou prováděny pro osobní spotřebu nebo

spotřeba

spotřebu domácností

Nákup provádí někdo jiný než uživatel produktu

Nákup z pravidla provádí budoucí uživatel produktu

Rozhodnutí často přijímá více lidí

Rozhodnutí jsou z pravidla na jednotlivci či domácnosti

Nákupy jsou prováděny na základě přesných

Nákupy jsou většinou realizovány na základě pověsti

technických specifikací, které jsou podloženy

značky nebo osobních doporučeních s minimem nebo

specifickými znalostmi v oboru

žádnými znalostmi o produktech

Nákup po pečlivém zvážení alternativ

Často impulzivní nákupy

Nákup je většinou realizován na základě racionálních

Nákup je založen na emocionální reakci na produkt

kritérií

nebo na propagaci

Nakupující často absolvují dlouhý rozhodovací proces

Převážně rychlá impulzivní rozhodnutí

Vzájemná závislost mezi prodávajícím a kupujícím,

Krátkodobé čí jednorázové vztahy s větším množstvím

vytvořené dlouholeté vztahy

prodejců

Nákupy mohou zahrnovat konkurenční nabídky, jednání o ceně a složité finanční dohody

Většina nákupů je realizována za pevnou cenu

Produkty jsou nakupovány často od výrobce

Produkty jsou převážně nakupovány přes prodejce

Nákupy často sebou nesou vysoké náklady a vysoké riziko

Většina nákupů je s nízkým rizikem a nízkou cenou

Omezený počet velkých nakupujících

Mnoho individuálních spotřebitelů a domácností

Produkty: často velice složité, klasifikované podle toho, Produkty: spotřební zboží a služby pro individuální jak je firemní zákazníci využívají

spotřebu

Poptávka je odvozená po jiném zboží a službách, obecně nepružná v krátkodobém měřítku, závislá na

Poptávka založená na spotřebitelských potřebách a

výkyvech, může být společná po jiném zboží a

preferencích, obecně cenově elastická, stabilní v čase

službách

a nezávislá na poptávce po jiných produktech

V propagaci a prodeji je kladen velký důraz na vytvoření vztahu se zákazníkem

V propagaci je kladen důraz na reklamu

Tab. 2 Rozdíly mezi firemním trhem a trhem spotřebitelským (převzato z Marketing: očima světových marketingových manažerů)7

7

SOLOMON, Michael R. ; MARSHALL, Greg W.; STUART, Elnora W. Marketing : očima

světových marketing manažerů. Vydání první. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. s 166.

- 15 -

3.2.1 Počet zákazníků Počet zákazníků je to, čím se liší trh B2B od trhu B2C. Pro B2B je typickým zákazníkem odborná firma, na rozdíl od B2C, kde je zákazníkem běžný spotřebitel. Naše marketingová strategie bude vycházet z počtu zákazníků a zejména jejich odborného zaměření. V případě prodeje brusiva pravděpodobně nebude nejlepší variantou zaplacení billboardové kampaně u dálnice, či 5 minutový shot před televizními novinami. Naše strategie se musí ubírat směrem k technickému řešení a technickým parametrům a těmi oslovit naše zákazníky. Strategie společnosti 3M je, že nabízí KOMPLETNÍ ŘEŠENÍ. K oslovení výše uvedených trhů jsou využívány různé komunikační kanály. Jak je vidět z mého příkladu, většina firem zaměřených na spotřebitelský trh hledá co možná nejmasovější způsob oslovení s použitím televize, rádia, novin, časopisů, billboardů, reklam na sociálních sítích, na hlavních webových stránkách atd. I když v poslední době vidíme měnící se trend v B2C marketingu, tak masová kampaň zůstane stále jedním z klíčových ukazatelů pro B2C marketing. Ovšem B2B marketing musí svojí propagaci umět zacílit přes odborné kanály, vzdělávací kurzy, prezentace produktů, sponzoring vybraných akcí, či zábavné akce pro zákazníky. Nejdůležitější je osobní prodej, a to jak přes distribuční síť, tak přes vlastní obchodní zástupce firmy. Rád bych také poukázal na rostoucí vliv internetu a tedy možnosti cílení, na které se v této práci chci zaměřit. Dalším velice významným strategickým rozdílem je budování vztahu se zákazníkem. B2B marketing je zaměřen právě na budování seriózního a dlouhodobého vztahu se zákazníkem.

- 16 -

3.2.2 Velikost nákupů Tento faktor je jistě dobře pochopitelný a je úzce propojen s prvním faktorem, tj. velikostí zákazníků, a to tak, že relativně malý počet zákazníků v B2B je zdrojem mnohem vyšších příjmů než velký počet zákazníků v B2C. 8 Jedním z ovlivňujících faktorů je komunikační a propagační strategie, která závisí na velikosti nákupu. V případě nákupu brusného materiálu za nižší částky je velká pravděpodobnost, že se zákazník nechá ovlivnit televizní reklamou nebo akčním letákem, ale v případě, že bude rozhodovat o nákupech za vysoké částky, bude vycházet z více faktorů a nepodlehnete první reklamě či akční nabídce. To ovšem neznamená, že akční nabídka nemůže odstartovat proces k nákupu 3M brusných materiálů, ale rozhodně se bude jednat o mnohem delší nákupní proces než je běžné na spotřebitelském trhu. Všechny uvedené faktory včetně relativní rezistence proti akčním nabídkám, či velké provázanosti vztahů mezi dodavatelem a zákazníkem mají dvě strany mince. Tou pozitivní stranou je, že se nám budou lépe bránit produkty, které jsme již úspěšně umístili. Z toho samého důvodu se nám však bude těžko nahrazovat konkurence. Proto naše marketingové aktivity musí být správně cíleny a zároveň musí být atraktivní, aby dokázaly spustit proces rozhodování o nákupu nového výrobku.

3.2.3 Geografická koncentrace Geografická koncentrace je také často uváděna jako rozdíl mezi B2B a B2C trhem. V B2B trhu se z pravidla snaží být dodavatelé co neblíže odběratelům, aby dokázali udržovat co nejužší vazby, a především aby byli schopni flexibilně reagovat na jejich poptávku. Odběratelům tato varianta také vyhovuje, protože ví, že dodavatele má kousek od sebe a nebude muset čekat s urgentním požadavkem, než zboží přejede „půlku světa“. Tato praxe je u nás hodně vidět právě u výrobců automobilů, kde dodavatelé dílů jsou buď přímo v areálu

8


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 362.

- 17 -

výrobců automobilů, nebo v jejich blízkosti, aby dokázali vyrábět a dodávat „just in time“. Není to ale vždy podmínkou, obzvláště v malé zemi jako je Česká republika, kde vzdálenost nehraje zas tak významnou roli.

3.2.4 Struktura poptávky I tento faktor nám může hodně napovědět, jak naše zboží prodávat. Poptávka v B2B má dvě základní vlastnosti: a) Odvozená poptávka znamená, že poptávka v B2B se odvíjí od další poptávky ať už na spotřebním, či na firemním trhu. Pokud to opět převedeme na naše klíčová brusiva a využití brusiv v automobilovém průmyslu, tak musíme sledovat, jak se vyvíjí prodej aut na spotřebním a firemním trhu, protože v případě, že poptávka tedy i výroba vozů půjde strmě dolů, nemůžeme očekávat, že prodej brusiv do automobilového průmyslu poroste. b) Neelastická poptávka znamená, že počet prodaných kusů zboží nebude v krátkém období výrazně reagovat na cenu. V případě, že automobilce zlevníme brusivo, tak rozhodně nedocílíme toho, že automobilka začne vyrábět více automobilů, tedy že začne více brousit, a tím dojde k nárůstu našich prodejů.9

3.3 Nákupní chování organizací Pokud chceme dělat úspěšný marketing a chceme úspěšně koordinovat obchodní aktivity v B2B sektoru, tak je pro nás důležité, jak potenciální odběratel přemýšlí o nákupu materiálů. Tato informace by nás, stejně jako v B2C, měla dovést ke strategii jak a koho ovlivnit, aby naše výrobky byly úspěšné.

9


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 364-365.

- 18 -

3.3.1 Nákupní situace Můžeme setkat se třemi základními nákupními situacemi, které zpravidla pokrývají veškeré nákupy firmy. 3.3.1.1 Přímý opakovaný nákup Jedná se zcela o rutinní záležitost, které z pravidla provádí nákupní oddělení. Nákupní oddělení má specifikované vlastnosti produktu a požadované množství a jejich úkolem je zajistit, aby byl materiál vždy dostupný. Většina těchto transakcí je prováděna zaběhlým způsobem s dodavatelem a prognózy jsou takové, že během několika let bude absolutní většina těchto obchodů realizována přes elektronické obchodování. 10 V tomto nákupu mohou být dvě skupiny produktů: a) Produkty běžné spotřeby nevyžadující schvalování jiných míst - tyto produkty nejsou technicky náročné a jejich přesná specifikace není zadaná v technologických postupech. Nákupčí si může tyto produkty vybrat ze seznamu schválených dodavatelů na základě zkušeností, vztahů a motivací od dodavatele. V tomto případě tyto nákupy můžeme ovlivnit

zajímavou

akční

nabídkou,

dobrou

reputací

a

také

nezanedbatelnou měrou vztahem s daným nákupčím. V případě, že nejsme na seznamu schválených dodavatelů, se podobnou cestou můžeme vydat i v případě, že bychom chtěli na tento seznam proniknout. Často je dobré se do firmy dostat i s nějakým méně významným produktem, a díky zapsání se do seznamu dodavatelů můžeme svoji pozici ve firmě rozšiřovat i díky budování vztahů s dodavatelem (již nemyslím jen nákupčího) a možnosti získat více informací než někdo, kdo se do firmy ještě vůbec nedostal. b) Produkty běžné spotřeby technologicky schválené - tyto produkty se ve společnosti běžně spotřebovávají, ale jejich použití je technologicky

10


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 368.

- 19 -

spjato s určitým výrobním procesem nebo technickými parametry daného produktu. Tyto nákupy také provádí převážně nákupčí společnosti, ale již nemá volnou ruku v otázkách volby dodavatele a produktu, protože všechny tyto informace jsou stanoveny v technologickém pokynu. Daný produkt a dodavatel tohoto produktu vzejdou z výběrového řízení. Tento nákup je specifikován viz. níže. 3.3.1.2 Modifikovaný opakovaný nákup Tato situace nastává téměř v pravidelných intervalech, kdy se firma rozhodne zrevidovat portfolio svých dodavatelů, upravit parametry nakupovaného produktu, či se rozhodne, že potřebuje učinit úsporná opatření. 11 Tento proces trvá delší dobu než přímý opakovaný nákup, ale zároveň ve většině případů trvá kratší dobu než nový nákup (viz. níže). Zde záleží kolik osob a z jakých pozic z nákupního střediska (viz. níže) a také s jakými požadavky

do

tohoto

procesu

vstoupí

a

k jakým

krokům

v průběhu

rozhodovacího procesu dojde (viz. níže). Tato situace je hrozbou pro současného dodavatele, protože může rázem ztratit nezanedbatelné prodeje, ale v případě, že marketing a obchodní tým ví, co se u zákazníka děje a již dopředu zná jeho požadavky nebo přání, tak se může náležitě připravit. Dle hesla „kdo je připraven, není zaskočen“ můžeme ve finále z této situace vytěžit mnohem více než byl původní prodej, či v horším případě minimalizovat naše ztráty. Na druhé straně je to však obrovská šance pro dodavatele, který se snaží firmu získat, a díky uzavřenému počtu dodavatelů se mu to zatím nepodařilo. Právě tato chvíle je pro nás ideální. Nyní můžeme přesvědčit firmu o svých přednostech a získat nový obchod.

11



- 20 -

3.3.1.3 Nový nákup Tato situace nastává, když společnost řeší nákup produktu, který doposud nikdy nebrala a nemá s ním žádnou zkušenost, nebo pokud se jedná o velkou a dlouhodobou

zakázku,

která

se

opakuje

v časových

intervalech,

ale

z finančních či technických důvodů ji zařadíme do nového nákupu místo do modifikovaného opakovaného nákupu. Čím větší výdaje firma plánuje, tím také roste riziko pro společnost, a proto se do procesu zapojuje čím dál tím více lidí a vzniká takzvané středisko nákupu (viz.níže).12 Tato situace je velkou výzvou pro všechny dodavatele, kteří jsou nový nákup schopni realizovat. V tu chvíli začíná velká kooperace mezi marketingem a prodejním týmem a tento tým se snaží zjistit co možná nejpřesněji potřeby zákazníka, tedy nejen oficiální specifikace, ale také to, co opravdu zákazník očekává, a s čím bude spokojen. Celý tento proces je také závislý na tvoření vztahu se zákazníkem. Čím lepší budeme mít vztah, tím více informací jsme schopni získat a tím lépe jsme schopni připravit naší nabídku.

3.3.2 Středisko nákupu Není výjimkou, že ve firmě o nákupech nerozhoduje pouze jeden člověk, ale skupina lidí, která je tak velká, jak složitost a velikost nákupu vyžaduje. Tato skupina lidí se nazývá středisko nákupu. Tato skupina lidí z pravidla rozhoduje v novém nákupu nebo o modifikovaném opakovaném nákupu. Velikost a účastníci jsou také přímo závislí na velikosti firmy a výroby a někdy se role v nákupním středisku spojí v jednu osobu. Ve chvíli, kdy se z nákupu stane přímý opakovaný nákup, tak středisko do nákupu již není zapojované a o všechny náležitosti se stará nákupčí.13

12


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 369. 13



- 21 -

Na marketingovém pracovníkovi a obchodním týmu je, aby dokázal oslovit a navázat vztah se všemi zúčastněnými, aby měl informace zdola nahoru a dokázal vyslyšet přání od uživatelů přes technology až po majitele či nákupčí. 3.3.2.1 Uživatelé Uživatelé jsou osoby, které s produktem přicházejí do každodenního kontaktu, protože s ním pracují. Právě oni často dávají podněty k nákupu nových materiálů a oni pomáhají definovat specifikace produktu.14 Pokud si tyto osoby aplikujeme do našeho brusičského prostředí, tak se jedná o lidi, kteří jsou u linky a drží brusku či brusivo v ruce. Tyto osoby jsou velice důležité, protože právě oni mají schopnost nejlépe zrecenzovat daný produkt a říci, jestli jim vyhovuje či nikoliv. Nicméně v konečném rozhodování zpravidla nemají přímý vliv a je „pouze“ vyslyšen jejich hlas recenzenta produktu. 3.3.2.2 Ovlivňovatelé Jedná se o velice důležité osoby, jejichž názory mají vliv při konečném rozhodování. Většinou tvoří technické specifikace produktu, podílejí se na jeho testování a dávají dohromady data pro porovnávání alternativ. Velice často se jedná také o lidi, kteří iniciují poptávku po určitém produktu, protože daný produkt může ovlivnit výrobní proces.15 Tyto osoby většinou zastávají místa technologů výroby či mistrů, mají praktické zkušenosti s produkty a znají jejich přesný vliv na výrobní proces. Také to jsou osoby, které dohlíží na technologickou kázeň, neboť právě dodržování technologické kázně může mít značný vliv na hodnocení produktu a dokonce i na výrobní proces.

14


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 370. 15


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 370.

- 22 -

3.3.2.3 Nákupčí Tyto osoby mají v popisu práce vybírat dodavatele a sjednávat s nimi nákupní podmínky a šetřit náklady firmy. Jejich hlavní pracovní náplní ve výběrovém řízení jsou provozní a ekonomické aspekty výběrového řízení.16 I když by se mohlo zdát, že se jedná o relativně méně významnou postavu v celém procesu, opak je pravdou. Nákupčí je velice důležitá osoba, která může dodavateli výrazně pomoci, nebo mu naopak výrazně zkomplikovat situaci. Právě nákupčí ovlivňují seznam schválených dodavatelů a jsou těmi, kteří mají klíčové slovo při rozhodování o tom, které distributory přidat, a které naopak odstranit. 3.3.2.4 Rozhodovatelé Jsou osoby, které ve výběrovém řízení mají formální či neformální pravomoc vybrat konkrétního dodavatele. V přímých opakovaných nákupech jsou to většinou nákupčí, v modifikovaných opakovaných nákupech a nových nákupech to může být nákupčí, technolog či osoba ze samotného vedení společnosti. Kdo je tím rozhodovatelem velkou měrou závisí na velikosti a rizikovosti zakázky. U velkých zakázek touto osobou může být přímo ředitel nebo majitel společnosti.17 3.3.2.5 Vrátní Tyto osoby, i když jsou svým významem v celém procesu nejmenší, tak rozhodně nejsou hodny opomenutí, neboť mohou kontrolovat tok informací právě k výše uvedeným osobám. Může se jednat od asistentek až například po

16


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 370. 17


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 370.

- 23 -

technologa výroby, na kterém záleží, zda budeme schopni se dostat k uživatelům, a seznámit je s našimi produkty.18

3.3.3 Nákupní proces Středisko nákupu je po celou dobu rozhodování vystaveno působení velkého množství vlivů. Mnoho marketingových pracovníků se domnívá, že největší vliv na rozhodnutí má jednotková cena produktu. To není zcela pravda, jelikož středisko nákupu zní sice zcela chladně, strojově a neúprosně, ale my si musíme uvědomit, že za střediskem nákupu se skrývají obyčejní lidé jako jsme my. Tito lidé neposuzují pouze jednotkovou cenu, ale nechávají se ovlivnit mnoha faktory. Jedním z klíčových faktorů je již několikrát opakovaný vztah s dodavatelem. Proto se musíme pokusit každého člena střediska nákupu pozitivně ovlivnit. 19 Ovlivňovat se dá mnoha způsoby. Na každého platí něco jiného, ale právě e-marketing může být cesta, jak osobní prodej a klasický marketing podpořit ještě dalším vlivem a tím pomoci naší značce se dostat členům nákupního střediska pod kůži. Právě e-marketing je natolik flexibilní, že pokud je správně připravený, dokáže oslovit buď různé cílové skupiny najednou, nebo jsou jednotlivé části kampaně cíleny přesně na konkrétní skupiny. Další obrovskou výhodou e-marketingu v B2B je, že se díky němu můžeme dostat do podvědomí lidí, či přímo konkrétního nákupního procesu tam, kam z různých důvodů nedodáváme a ani nevíme, že se právě realizuje buď modifikovaný opakovaný nákup nebo nový nákup. Pokud by se nám toto povedlo, tak vyvoláme poptávku po našich produktech ze strany zákazníka, a to je vždy lepší výchozí situace. Nejlepším modelem by bylo, kdyby se nám buď prostřednictvím

18

e-marketingu

nebo

kombinacemi

e-marketingu,

offline


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 370. 19


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 372.

- 24 -

marketingu a obchodními dovednostmi obchodního zástupce povedlo vyvolat výběrové řízení. Nyní se podíváme na jednotlivé fáze rozhodovacího procesu. Těchto rozhodovacích fází je celkem 8 a záleží na variantě nákupu či složitosti nákupu, kterými fázemi si celý tento proces projde. Lepší přehled získáme po prohlédnutí tab. 3.

Nákupní situace Fáze nákupního procesu

Rozpoznání problému

První nákup

Modifikovaný opakovaný nákup

Přímý opakovaný nákup

Ano

Možná

Ne

specifikace produktu

Ano

Ano

Ne

Hledání dodavatelů

Ano

Možná

Ne

Vyžádání nabídek

Ano

Možná

Ne

Výběr dodavatelů

Ano

Možná

Ne

Specifikace obj. rutiny

Ano

Možná

Ne

Hodnocení výsledků

Ano

Ano

Ano

Obecný popis potřeby a

Tab 3. Nákupní proces a jeho fáze (převzato: Moderní marketing) 20 3.3.3.1 Rozpoznání problému Tato situace nastane, když si někdo ve firmě uvědomí, že by nákup materiálu mohl vyřešit nějaký konkrétní problém. Například, že nový výrobek nebo nový výrobní proces potřebuje konkrétní spotřební materiál či díl, nebo se firma rozhodne k modifikovanému opakovanému nákupu a začne celý tento problém

20


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 378,

- 25 -

řešit od začátku, a to za účelem změny struktury dodavatelů, čí úspory nákladů.21 Další možností je, že na problém upozorní někdo zvenku, nejlépe dobře cílenou marketingovou kampaní, která přesvědčí někoho ve firmě, že je co zlepšovat. Existuje několik cest, jak toho docílit. Nejlepší je, pokud jsou tyto cesty kombinované, tzn. že kampaň je vedena klasickým způsobem, a to prostřednictvím obchodní sítě + silnou podporou e-marketingové kampaně. Ta tvoří podporu klasické offline marketingové kampani. 3.3.3.2 Obecný popis potřeby a specifikace produktu Po rozpoznání problému vzniká čas na vypracování obecného popisu potřeby, který zahrnuje specifikaci a množství požadovaného produktu. Pokud se jedná o nějaký standardní problém, tak s tím není problém, ale v případě, že se jedná o technicky a technologicky složitý problém je třeba, aby se do procesu zapojilo mnohem více lidí, kteří dané problematice rozumí a pomohou nákupčímu tento popis vytvořit.22 Myslet si, že v této fázi procesu není marketér potencionálního dodavatele ničím platný, je omyl, neboť i v tuto chvíli může zasáhnout a ovlivňovat daný nákup. Toho docílí, pokud bude hned od začátku řešení problému spolupracovat s lidmi, kteří jsou aktivní v rozhodovacím procesu a bude jim s pomocí techniků a obchodních zástupců pomáhat definovat daný problém a jeho řešení. Nejlepšího výsledku pak lze dosáhnout v případě, že se nám podaří řešení tohoto problému definovat tak, že nejlepším vhodným řešením je právě náš produkt. I když se zdá, že zde není místo pro aplikaci e-marketingu, tak to není zcela pravda. V případě, že budeme mít perfektní stránky, které budou jak po vizuální, tak po praktické stránce na špičkové úrovni, můžeme jejich prostřednictvím ovlivnit osoby, které jsou zodpovědné za daný projekt. A

21


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 378. 22


2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 378.

- 26 -

tak budeme opět o krok před konkurencí, protože každá chvíle strávená na našich stránkách znamená, že se jim bude dostávat do podvědomí naše značka a naše produkty. 3.3.3.3 Hledání dodavatelů V této fázi se hledají dodavatelé, kteří jsou schopni daný problém (produkt) vyřešit (dodat). Je to klasické vyhlášení výběrového řízení, do kterého se buď zasílají přihlášky nebo v lepším případě jsme do něho pozváni. V této fázi jsou i oficiálně stanovené podmínky a kritéria zadaná do výběrového řízení. V případě, že do něj chceme být pozváni, tak s tím souvisí činnosti, které byly definovány výše. Z pravidla se jedná buď o vytvoření vztahů s potencionálním zákazníkem (např. pomáhaní na hledání řešení), nebo byla účinná naše marketingová kampaň, ať už se jedná o offline či online aktivity. 3.3.3.4 Vyžádání nabídek V této fázi se potencionálnímu zákazníkovi předávají nabídky, které postoupí do finálního procesu výběru dodavatelů. Na nás jako na marketingovém pracovníkovi v této chvíli závisí, aby nabídka nebyla pouze technicky stroze podaná, ale aby obsahovala argumenty, které by měly vést k výběru naší firmy v konkrétním výběrovém řízení. Pokud máme kvalitně zpracované webové stránky, tak v dané nabídce mohou na ně být odkazy, které jen zvýší pocit profesionality. 3.3.3.5 Výběr dodavatelů V tuto chvíli všichni členové nákupního centra posuzuji nabídky dodavatelů a snaží se mezi nimi nalézt takového, který by nejlépe splnil jejich očekávání. Po zvážení všech racionálních i iracionálních faktorů je vybrán dodavatel nebo skupina dodavatelů, která bude daný produkt dodávat. 3.3.3.6 Specifikace objednávkové rutiny V této fázi se definují procesní záležitosti dodávek, platebních podmínek atd..

- 27 -

3.3.3.7 Kontrola výsledků Po prvních ostrých dodávkách a testech nákupní centrum vyhodnotí výsledky nákupu a definitivně se rozhodne pro konečného dodavatele.Tuto fázi již také nemůžeme ovlivnit.

4 Představení společnosti 3M a její průmyslové divize Brusiv a brusných systémů 4.1 Společnost 3M Společnost 3M (Minnesota Mining and Manufactoring Company) byla založena v roce 1902. Dnes má tato společnost hodnotu 16 miliard USD. Hlavní sídlo společnosti je ve městě St. Paul ve státě Minnesota. Více než 50 000 produktů se vyrábí v 64 zemích světa, aby pak byly prodávány do více než 200 zemí. Společnost zaměstnává zhruba 70 000 lidí. Akcie 3M jsou prodávány na newyorské, chicagské, pacifické a švýcarské burze pod symbolem MMM. Patří mezi 30 akcií, které dosahují Dow Jonesova průmyslového průměru a jsou také součástí Standard & Poor´s 500 indexu. Výrobky společnosti 3M najdeme v kancelářích, ve výrobních závodech, na staveništích, v nemocnicích, v automobilových opravnách i v domácnostech po celém světě. Díky její snaze vyvíjet stále něco nového a vytvářet nová řešení, má 3M dnes velmi rozsáhlou a různorodou škálu výrobků. Ta je založena na stovce technologiích uplatňujících se na celém světě. Společnost 3M je nadnárodní organizace se zastoupením po celém světě, kde zaměstnává místní profesionály. Ti důvěrně znají místní kulturu, podnikatelské prostředí, požadavky a potřeby svých zákazníků. Všechna zastoupení jsou přitom členem „rodiny 3M“ s úplnou podporou a zázemím nadnárodní korporace. Tato skutečnost umožňuje nabídnout

každému

zákazníkovi, s nímž společnost obchoduje, nejen obrovský rozsah výrobků, ale také inovačního ducha a nová řešení jejich problémů.

- 28 -

Největší síla společnosti tkví v neustálé inovaci a důvěře v zaměstnance a zákazníky. Cílem všech zaměstnanců je, aby 30 % z každého ročního obratu pocházelo z výrobků uvedených na trh během posledních čtyř let a 10 % z výrobků, které jsou na trhu pouze rok a dále vyvíjet a produkovat řešení jako odpověď na požadavky zákazníků. Zaměstnanci nepřetržitě pracují na inovaci technologií, produktů a služeb. Důležité je také naslouchání zákazníkům, aby výsledky aktivity společnosti vycházely z jejich potřeb, a aby bylo možné alespoň částečně jejich potřeby předvídat. Proto všichni pracovníci společnosti, bez ohledu na to, ve které části světa se nacházejí a v jaké oblasti jsou odborníky, mají za povinnost naslouchat problémům zákazníka a nacházet pro ně vhodná řešení a jsou hrdí na vyspělé vztahy s dodavateli a zákazníky, na vztahy uvnitř organizace i mezi jednotlivými pobočkami na národní a mezinárodní úrovni. Toto partnerství představuje zdroj inspirace. Na jejím konci je produkt, který každému zákazníkovi usnadňuje a zpříjemňuje život. Inovace a vývoj jsou základními hodnotami. Ty se nemění. Umožňují zdokonalovat technologie a produkty. Cíl je spokojený zákazník. Česká pobočka celosvětové korporace 3M (3M Česko spol. s r. o.) byla založena v roce 1991 a v současné době má téměř 100 zaměstnanců.23

4.2 Průmyslová divize Brusiva a brusné systémy (ASD) Brusiva a brusné systémy jsou nejstarší divizí 3M a stály u založení celé společnosti, i když se ze začátku zdálo, že společnost spíše zkrachuje. Zakladatelé 3M totiž koupili téměř vytěžený důl na rudu pro výrobu brusných materiálů, a tak museli rudu začít dovážet, aby mohli spustit výrobu a společnost tak udržet nad vodou. „Bohužel“ brusná ruda se převážela ještě s nákladem sudů olivového oleje, které se poškodily a brusnou rudu kontaminovaly. Téměř se zdálo, že je společnost na dně, ale díky kontaminaci této rudy byl vyvinut vodě odolný brusný papír, který značně zlepšil podmínky mnoha brusičů

23

Korporátní prezentace. Praha: 3M Česko, 2010.

- 29 -

4.2.1 Produkty Jak název divize napovídá, jedná se o produkty, které slouží k jakémukoliv broušení, leštění, řezání, a to od standardních konvenčních brusiv přes netkanou textilii až po brusiva strukturovaná. Dále nově do portfolia této divize patří řada vzduchového a elektrického nářadí. Pro lepší představu o produktech je dobré nahlédnout do produktových karet (příloha 1) a do prodejních listů elektrického nářadí (příloha 2).

4.2.2 Distribuční kanály ASD V současné chvíli má divize brusiv 2 distribuční kanály. 1) Přímý prodej – někteří zákazníci jsou z historického a obratového hlediska obsluhování napřímo prodejci ASD. Tito zákazníci musí splnit kritéria obratu. Přímý prodej je vždy velice kapacitně náročný, protože se o daného zákazníka nestará pouze obchodní zástupce, ale marketing, customer servis a logistika. Proto je logické, že aby mohli být obsluhováni přímo společností 3M, musí splňovat určitá kritéria. I pro tento kanál je důležitý rozvoj e-marketingu, protože kvalitní e-marketing pomáhá udržovat a rozvíjet vztah se zákazníkem. 2) Prodej přes autorizované distributory – v současné době má průmyslová skupina síť autorizovaných distributorů, kteří prodávají produkty společnosti 3M. Částečně či úplně přebírají péči o zákazníka, ale vždy mají plnou podporu obchodního a marketingového týmu společnosti 3M. V současné době je síť autorizovaných distributorů zcela vytížena péčí o své stávající zákazníky a jejich síly na vyhledávání nových potencionálních zákazníků jsou značně limitovány. Využití e-marketingu by pomohlo

distributorům

se získáváním

nových

potencionálních zákazníků, ať už formou přímého distributorského prodeje, či prodejem na jejich prodejnách.

4.2.3 Cenotvorba Cenotvorba v ASD je plně v rukách pracovníků marketingu. Produkty společnosti 3M se z pravidla nacházejí v nejvyšší cenové hladině v tomto - 30 -

segmentu trhu. Vzhledem k tomu, že se jedná o špičkové výrobky s prvotřídním úsporným komplexním technologickým řešením a servisem, což umožní zrychlení pracovního procesu, vychází jejich cena v porovnání s konkurencí ve výsledku levněji. Pro nacenění produktů společnosti 3M pro český trh jsou využívány následující způsoby: a) Cenotvorba z vrchu – pro konkrétní produkt je stanoven Evropský doporučený cenový koridor (EPP), v kterém by se daný produkt měl nacházet. b) Cena stanovená na základě situace na trhu – je využívána v případě, že EPP nekoresponduje se situací na místním trhu. Proto marketing musí vytvořit cenu, která je ovlivňována faktory jako je cena/výkon + servis (přidaná hodnota). Výsledná cena musí být na konkrétním trhu konkurence schopná a zároveň přinést společnosti zisk. c) Speciální cenová nabídka – se připravuje pro zákazníky, kteří s ohledem na objem spotřebovaného materiálu tvoří významnou část obratu společnosti. Těmto zákazníkům je právě s ohledem na jejich přínos připravována speciální cenová nabídka. Tito významní zákazníci tento přístup mimo jiného očekávají.

4.2.4 Propagace produktů V současné době je převážná propagace produktů vedena offline způsobem a tedy klasickými B2B marketingovými cestami: a) Letáky b) Katalogy c) PR články + reklamy v odborných médiích d) Promoakce e) Propagace pomocí obchodního týmu f) Vztahový management g) Testování - 31 -

h) Vzorkování i) Reference j)

Síla značky a produktů

k) Brand eventy a roadshow Do současné doby se e-marketingem v ASD v 3M nikdo nezabýval. Mým cílem na pozici marketingového pracovníka ASD je nyní zvýšit podíl e-aktivit a zajistit tím posílení naší pozice na trhu s brusivy u stávajících zákazníků, a zároveň získání zákazníků nových. Aktivní a operativní využívání tohoto způsobu prezentace výrobků by mohlo pomoci naší společnosti významně zvýšit podíl na trhu s brusivy.

5 Aplikace e-marketingu v průmyslové divizi ASD společnosti 3M Pro základní fungování e-marketingu v průmyslové divizi ASD platí obecná pravidla platná pro trh B2B. Ta jsou ovlivňována specifiky trhu s brusivy a brusnými systémy. Pro účinnou aplikaci e-marketingu je dle mého názoru nutné pochopení všech těchto okolností. V předchozích kapitolách jsem se snažil postihnout ať explicitně či implicitně možné situace a osoby , které lze pomocí e-marketingu ovlivnit. Zároveň bych chtěl podotknout, že e-marketing v B2B by měl plnit podpůrnou funkci

klasického offline marketingu, v žádném případě by mu neměla být

přiznávána funkce hlavní, neboť ani internet, který v dnešní době ve velké míře ovlivňuje chování lidí, nemůže nahradit přímý lidský kontakt. Ten je nenahraditelný z důvodů uvedených v předchozích kapitolách. Při mém hodnocení problematiky e-marketingu budu vycházet z pravidel běžně využívaných v praxi jak na trhu B2C, tak B2B, neboť na obou těchto trzích je budou využívat lidé, kteří vnímají věci stejně nebo velice podobně. Pro trh B2B však platí, že tito zákazníci jsou většinou náročnější pokud jde o odborný popis

- 32 -

produktu včetně jeho detailního využití, přístupu k dalším poskytovaným službám, např. servisu, a také je zajímají zkušenosti dalších uživatelů. Hned ze začátku by bylo dobré specifikovat, co si pod pojmem e-marketing vlastně představit. E-marketing jsou veškeré marketingové činnosti, které jsou spojeny s využitím internetu. Často se také můžeme setkat s pojmy online marketing či web marketing. Z mého úhlu pohledu existují 4 cesty využití internetu: a) Webové stránky neboli web či www prezentace (a jistě bychom našli mnoho dalších názvů, které jsou webovým stránkám přiděleny) b) Reklama na internetu c) Direkt mail d) CRM

5.1 Webové stránky Webové stránky jsou jednoznačně nejrozšířenější a nejefektivnějším způsobem marketingové komunikace. Webové stránky jsou totiž přístupné 7 dní v týdnu 24 hodin denně, jsou multifunkční a umožňují: a) Prezentaci firmy samotné b) Prezentaci značky (brandu) c) Prezentaci nabízených produktů či služby d) Zvyšují obrat e) Šetří náklady – spojené s jinými formami prezentace firmy, např. tištěné materiály, reklama. Tištěné materiály není možné odstranit úplně, neboť některé firmy stále upřednostňují tuto formu informací před formou elektronickou. f) Přináší přidanou hodnotu - zde je to vždy něco navíc, co by zákazník mohl potřebovat. g) Nabídku různých forem přidané hodnoty h) Navazování kontaktu s novým zákazníkem - 33 -

i) Udržování vztahu se stávajícím zákazníkem j)

Nabídku zakoupení produktu. Na trhu B2B se nejedná o formu klasického e-shopu známého z B2C, ale jde v podstatě o formu extranetu, kde má zákazník po přihlášení možnost se seznámit se všemi aktuálně nabízenými produkty a jejich cenami a kde může, v případě zájmu, zaslat elektronickou objednávku.24

k) Buduje a udržuje vztah - toto úzce souvisí s CRM, které bude probrán v 4.4., ale vždy vše souvisí se vším, a proto ani zde to nemůžeme striktně oddělit.25

Společnost, která dnes nemá vlastní webové stránky, je ve značné nevýhodě, a významně zhoršuje při konfrontaci s konkurencí své postavení na trhu. Důležité ovšem je, jakým způsobem jsou „webovky“ zpracovány. Špatné webové stránky mohou vzbudit dojem neprofesionality firmy a společnosti tím ublížit. Z tohoto důvodu je úkolem každého marketingového pracovníka, který se touto problematikou ve společnosti zabývá, aby stránky byly vždy v perfektním stavu, tzn. aby zákazník, který se přihlásí, na nich neměl problém s orientací, jednoduše se dostával k požadovaným informacím nejen o konkrétním produktu, ale také o společnosti jako celku a jejím významu a postavení na trhu nabízeného segmentu. Je bezpodmínečně nutné, aby veškeré informace byly aktuální, a to včetně kontaktů na konkrétní pracovníky, kteří by svým profesionálním přístupem měli zákazníka přesvědčit o jeho správné volbě. Pokud webové stránky plní tuto funkci, získává společnost silnou konkurenční výhodu. Dobře fungující stránky jsou

alfou a omegou

e-marketingových a

informačních aktivit, které slouží jako podpora offline aktivit a jsou pro B2B společnosti klíčové. Při tvorbě webových stránek nebo jejich velkých úpravách postupujeme standardní cestou, jako při tvorbě offline marketingové kampaně a ještě

24

Skripta E-marketingového kurzu. Praha: 3M Česko s.r.o, 2009.

25


- 34 -

počítáme s rovinami webových stránek (viz. níže). Samozřejmě, že realizace a kontrola postupů je v některých ohledech rozdílná, ale v zásadě se liší pouze drobnostmi, které jsou způsobeny tím, že se jedná o webové stránky a ne o tištěný marketingový materiál.

5.1.1 Roviny webových stránek, aneb jak by to mělo být správně Na webové stránky se musíme dívat komplexně, hodnotit je ze všech úhlů, neboť by měly plnit očekávání nejen tvůrců, ale zejména těch pro které jsou vytvářeny, tedy potenciálních a současných zákazníků. Samozřejmě, že při jejich tvorbě jsme ovlivňováni různými kritérii, od marketingových přes obchodní až po technická. Tato kritéria budou popsána v dalších kapitolách. 5.1.1.1 Rovina kreativní a grafická První co upoutá naši pozornost, když otevřeme webovou stánku nějaké firmy, je způsob zpracování webu a zejména jeho grafická podoba. Grafické zpracování musí být na profesionální úrovni bez jakýchkoliv grafických chyb v jednotném stylu celého webu společnosti. Web musí být originální, protože jeho cílem je zaujmout návštěvníka tak, aby se na naše stránky rád vracel a preferoval je před stránkami konkurenčních společností. Dle průzkumu trhu asi polovina lidí hodnotí profesionalitu a důvěryhodnost společnosti právě podle toho, jak na ně jejich stránky působí. S tím samozřejmě souvisí to, že grafické zpracování musí odpovídat cílovým zákazníkům a zaměření společnosti. 26 Stránky společnosti musí být zejména v souladu s korporátními (firemními) marketingovými pravidly. Z toho vyplývá, že se při jejich tvorbě musíme držet jednotné formy. Tu dodržujeme nejen na našich webových stránkách, ale také na ostatních firemních materiálech. Je několik základních pravidel, které jsou pro většinu firem shodné: 1) Pravidla ohledně zpracování a umisťování loga - Z mého pohledu se jedná o základní pravidlo, protože právě logo je nástroj prezentace společnosti. Při jeho shlédnutí by se měla zákazníkovi okamžitě

26


- 35 -

vybavit konkrétní společnost a také konkrétní výrobky. Z tohoto důvodu je důležité, aby zákazník znal jen jednu verzi loga. Je naprosto nepřípustné, aby se logo jakýmkoliv způsobem modifikovalo. Okolo loga platí ochranná zóna, ve které se nesmí nic nacházet. Logo má určený také barevný podklad, na kterém se smí prezentovat. 2) Jednotný grafický formát - To jsou prvky, které sjednocují vybrané materiály a vytvářejí představu jednotného firemního designu. Pokud bych měl dát příklady, tak například firma 3M používá koláže, viz. OBR 1. nebo průsvitky, různé barevné rohy aj. 3) Fonty - každá firma by měla mít stanovené fonty písma, které se používají pro interní a externí komunikaci.

Obr 1. Na tomto obrázku je znázorněn příklad koláže, která je použita v promoakci „Prémiové pivo k prémiovému 3M nářadí“. Podobný styl koláží, kde je motiv produktu a často motiv člověka pracujícího s produktem, je typický pro společnost 3M.

- 36 -

Nyní se podíváme na rovinu kreativní a grafickou na stránkách průmyslové divize brusiv a brusných systémů, kterou nalezneme na www.3M.cz/ASD. V této práci je pro lepší přehled uvedeno jako příloha 3. Dle mého názoru je při vstupu na webové stránky 3M každý návštěvník zklamán nejen grafickou úpravou, ale také jejich obsahem. V porovnání s výše uvedeným obrázkem „promoakce“

působí spíše negativně a snižují tak

vysokou profesionalitu a úroveň divize ASD a naších výjimečných produktů. Stránka je členěna do 3 sekcí: a) Navigační sekce - tato sekce se nachází vlevo a uživateli umožňuje orientaci v sekcích stránky, a to v ne moc uživatelsky přívětivém prostředí. b) Obsahová sekce - tato sekce se nachází uprostřed a nabízí seznam sekcí s obrázky a stručnými popisy jednotlivých sekcí, které po rozkliknutí nabízejí popis sekce a přehled produktů viz příloha 3, 2-4 strana. c) Odkazová a přílohová část - v tomto třetím sloupci můžeme nalézt odkazy, přílohy a na další úrovni jsou v tomto sloupci obrázky. Celkový grafický dojem je negativní, a zákazník tak pravděpodobně může být neoslovený a nebude mít další motivaci k návratu na tyto stránky. Bohužel zde není použita výše zmíněná koláž, ale pouze logo společnosti, které vyvolává celkově nezajímavý dojem, ať již jde o jakoukoli z uvedených „záložek“. V porovnání s anglickou verzí stránky celkově působí jako by se ani nejednalo o stránky společnosti 3M. Nyní se podíváme na anglickou verzi stránek, se kterými pracuji s cílem, aby byly

replikovány

pro

Českou

republiku.

Webové

stránky

jsou

http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_EU/EU-ASD/AbrasiveSystems/ Výběr z těchto stránek je veden jako příloha 4. Adresa se může zdát být nešťastná, protože si jí uživatel nedokáže zapamatovat, ale v našem případě se obdoba těchto stánek bude nacházet na známých stránkách www.3M.cz/ASD. Pokud srovnáváme anglickou a českou verzi, tak již na první pohled jsou anglické stránky uživatelsky mnohem přívětivější, a uživatel se na ně bude - 37 -

určitě rád vracet. Tyto stránky jsou již graficky koncipovány jako 3M stránky a díky interaktivní koláži nabízejí originálním způsobem řešení různých témat týkajících se broušení. I při dalších prokliknutích se nacházíme na graficky a systémově shodně upravených stránkách, což pozitivně ovlivňuje uživatelův zájem nejen o konkrétní produkt kvůli kterému stránky navštívil, ale také o společnost jako celek včetně dalších produktů vyráběných naší společností. Další výhodou připravované úpravy českých stránek je, s ohledem na skutečnost že 3M je nadnárodní společnost, jednotný vzhled stánek ve všech evropských státech. V případě, že zvídavý návštěvník navštíví stránky ostatních zahraničních společností, bude mít jistě pocit, že společnost 3M má jednotnou nabídku pro všechny státy, ve kterých působí a její přístup bude hodnotit jako vysoce profesionální. Samozřejmě že i přes výše uvedená pozitiva lze i anglické verzi stránek několik nedostatků vytknout. Například navigační sekce působí stále ne příliš „user friedly“. Zajisté by se

tyto stránky daly pojmout, z mého pohledu, graficky

mnohem zajímavěji a originálněji. To se lépe realizuje ve společnostech, které nejsou nositeli světově uznávaných značek a není tak nutné propojení mezi společnostmi v různých koutech světa. Právě skutečnost, že 3M je nadnárodní společností, znamená, že jakékoliv úpravy 3M stránek jsou limitovány jednotnou platformou. Platforma vychází ze skutečnosti, že jejich návštěvníci jsou převážně konzervativní a hledají řešení svého problému a tomu je prezentace společnosti přizpůsobena. Ani jednotná platforma a konzervativní zákazník však nebrání zajímavému a graficky originálnímu pojetí (viz níže). V případě, že bychom toužili po větším tvůrčím rozletu, který nebude limitovaný vlastnostmi platformy 3M stránek, tak je možné vytvořit časově omezenou MICROSITE, která je vlastně rozšířenou formou web prezentace a je zaměřena na konkrétní produkt či promoakci. Tyto stránky se dají již zpracovat velice zajímavě a záleží

zcela na pracovníkovi marketingu, jak si dané stránky

představuje. V divizi ASD plánuji připravit microsite na nové elektrické a pneumatické nářadí, které je hojně rozšířené mezi uživateli a vizuálně a marketingově je mnohem zajímavější než např. brusný kotouč. Tyto microsite budou nabízet graficky interaktivní stránky, které budou v duchu létajících blesků. Budou obsahovat kompletní přehled produktů se všemi vlastnostmi a - 38 -

obrázky spolu s možností 3D modelu jednotlivých typů nářadí. Samozřejmostí budou aplikační videa. Také bude možnost kompletovat nářadí s rozsáhlým příslušenstvím a spotřebním materiálem 3M . Za důležitou část považuji sekci TIPY a TRIKY, kde budou mít zákazníci prostor vznášet dotazy, případně představit své vlastní úspěchy. Na dotazy jim bude moci odpovědět přímo pracovník 3M nebo zákazník, který se s daným problémem již setkal. Toto je prozatím z kapacitních důvodů záležitost, která bude řešena v dlouhodobějším horizontu, ale upřímně věřím, že do konce roku bude možné nelézt na webových stránkách české 3M nové microsite divize ASD. 5.1.1.2 Rovina marketingová a obchodní Oblast fungování těchto stránek je patrná již ze samotného názvu. Jednoznačně jde o co nejefektivnější urychlení procesu nákupu nebo samotného rozhodování. To můžeme učinit pomocí promoakcí nebo perfektními produktovými informacemi. Pokud díky tomu je zákazník přesvědčen o kvalitách našeho produktu, je velice důležité, aby zákazník mohl najít kde a jak si produkt může koupit. V případě jeho nerozhodnosti musí mít možnost kontaktovat firmu 3M, nebo někoho z její distribuční sítě. Možnosti kontaktování nám nabízejí jak staré, tak nové stránky, a to vždy v jejich levé navigační části. Nové stránky tuto možnost velice zřetelně nabízejí i na úvodní stránce, kde se na návštěvníka usmívá mladý seriózní muž, který návštěvníky informuje, že umíme pomoci. V případě, že zákazník hledá na našich stránkách jakékoliv řešení a má zájem o konkrétní odpovědi, např. Příloha 4, strana 2, kde se vyžaduje opravdu individuální a technické řešení, tak je zde obsažen automaticky odkaz a zákazník cítí, že my mu jeho problém pomůžeme vyřešit. To vše v něm vyvolává pocit naší profesionality. Aplikace brusiv je totiž často velice náročná a v mnoha případech není možné, aby si zákazník sám dokázal vybrat konkrétní produkt. Velice záleží i na drobnostech, např. na tvrdosti kontaktního kola, rychlosti broušení, přítlaku aj.. Proto je v našem segmentu velice důležité nabízet technickou radu. Co se týče marketingové stránky, tak ta je samozřejmě promítnuta do celých stránek, a to od grafické části přes produktovou část až po nabídky promoakcí. - 39 -

Tato část není zcela obsažena v nových stránkách, ale já ji aplikuji ze stránek současných. Link na přehled promoakcí je na www.3M.cz/akcebrusivo. Tato stránka slouží k přehledu aktivních promoakcí v divizi ASD. V současné době propaguje promoakci „Prémiové pivo k prémiovému 3M nářadí“. Jsou zde veškeré informace ohledně probíhající promoakce s možností přihlásit se online přes webový přihlašovací formulář, což je až v překvapivé míře využíváno. Na této stránce jsou také odkazy na produktové informace o 3M nářadí. V současné chvíli je využití této stránky brzděno kvalitou samotného webu. Má představa je, že mnohem více informací o produktech by mohl zákazník získat z webových stránek samotných, například z připravovaného produktového katalogu. V tomto případě by se jednalo konkrétně o prolinkování se sekcí nářadí v produktovém katalogu. Působilo by to mnohem profesionálněji než současné informace v pdf a ppt a hlavně by si zákazník mohl prohlédnout všechny produkty, které k danému nářadí společnost 3M doporučuje, neboť prodej nářadí pro společnost 3M je cesta k prodávání dalšího spotřebního materiálu a dalšího příslušenství k tomuto nářadí. 5.1.1.3 Rovina navigační Navigace je důležitou součástí webu, neboť nám umožňuje dobrou orientaci a snadný přístup ke konkrétním a požadovaným informacím. Pokud budeme mít vizuálně perfektně upravené stránky, které sice obsahují vše co chce zákazník vědět, a to včetně zajímavých promoakcí, ale zákazník se při jejich hledání ztrácí nebo se vrací na původní místo, většinou na hlavní stránku, tak již nemá chuť v „hledání“ pokračovat a pravděpodobně již nebude mít chuť se na takovéto stránky vrátit. Ihned si totiž vzpomene, jak bezmocně se při hledání informací cítil. V případě, že připravujeme stránky, které jsou postaveny na zajímavé grafice, tak musíme mít na mysli, aby i ona pomáhala zákazníkovi se orientovat. V praxi fungují dvě základní pravidla, které by nám měla pomoci náš web optimalizovat do takové míry, aby byl „user friendly“ a zákazník se na něj rád vracel, protože z něj bude mít dobrý pocit a bude vědět, že mu šetří čas.

- 40 -

1) Pravidlo 3 kliků - vesměs by mělo platit, že návštěvník stránky by měl být schopen nalézt potřebnou informaci do 3 kliků. Je samozřejmostí, že některé konkrétní informace bude schopen naleznout za 4, 5 či 6 kliků, ale minimálně do 3 kliků by měl být schopen odhalit základní informace a další kliky by měli být už jen zpřesňující. 2) Pravidlo 3:30:3 – toto pravidlo nám říká, že web musí uživatele do 3 sekund oslovit, aby na něm zůstal, do 30 sekund musí být uživatel schopen pochopit strukturu a fungování webu a do 3 minut by měl být zákazník schopen nalézt informaci, kterou hledá a využít možnost kontaktování nebo rovnou nákupu. S prvními dvěma číslicemi musím souhlasit naprosto, ale 3 minutový interval pro nalezení konkrétní informace mi přijde relevantní pouze v případě nenáročného produktu nebo v B2C. V B2B, konkrétně v brusivech, věřím, že zákazník je ochoten

tuto

informaci

hledat

mnohem

déle,

protože

vyžaduje

komplexnější a preciznější informace než zákazník v B2C. Dále je po prvotním hledání a najití konkrétních informací ochoten kontaktovat buď 3M takové nebo někoho z distribuční sítě, aby mu potvrdil vhodnost daného produktu na danou aplikaci.27

V případě, že se nyní podíváme na staré stránky www.3M.cz/ASD (příloha 3) z hlediska této roviny, tak pravidlo 3 kliků by tu bylo dodrženo, protože často stačí jeden a dál se dostat ani nemůžeme, ale samozřejmě, že je to irelevantní, protože se nedokážeme dostat k požadované informaci, protože tam ani není. U pravidla 3:30:3 naše stránky končí hned u prvního čísla, protože rozhodně nedokážou zákazníka zaujmout, aby na těchto stránkách vůbec vydržel a mohl na nich něco hledat. V případě nových stránek http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_EU/EUASD/AbrasiveSystems/ (příloha 4) je situace mnohem příznivější. Pravidlo 3 kliků vesměs platí aspoň u případů, které jsem uvažoval. Pokud se zákazník

27


- 41 -

rozhodne hledat hodně specifickou aplikaci či produkt, tak se vždy do 3 kliků dostane aspoň k nabídce kontaktování 3M nebo k distribuční síti, která mu jistě ráda pomůže, a to je podle mého názoru splnění pravidla 3 kliků v tak složitém prostředí jako jsou brusiva nebo obecně B2B. Pokud jde o pravidlo 3:30:3, tak i to nové stránky splňují, protože věřím, že zákazníka dokážou zaujmout. Rozhodně je každý schopen do 30 vteřin se zorientovat na stránkách a v jejich navigaci, protože se jedná o velice intuitivní systém navigace. A poslední 3 v tomto pravidle je dle mého názoru opět naplněno a to aspoň z pohledu, který jsem již vysvětloval v samotném definování tohoto pravidla, že zákazník v B2B dokáže a je ochoten hledat informaci o něco delší dobu než je zcela obvyklé u zákazníků v B2C. 5.1.1.4 Rovina informační Je samozřejmostí, že zákazník na naše webové stránky jde s nějakým konkrétním očekáváním, že se mu podaří najít produkt, informaci, řešení které hledá, nebo mu pomůže s rozhodováním ohledně nějakého plánovaného nákupu. Jeho očekávání jsou splněna pouze v případě, že na webu jsou informace, které hledá a zároveň jsou podány formou, které bude zákazník rozumět. V případě našeho starého webu si již veškerý komentář odpustím z již výše uvedených důvodů a to, že žádné pro zákazníka potřebné informace tam nejsou. Naopak v případě nového webu jsou dle mého názoru i díky obsáhlému produktovému katalogu podány veškeré potřebné informace, které mohou vést zákazníka úspěšně do cíle a zároveň se na webu nenachází zbytečné informace, které by mohly zákazníka zmást a odvést ho od správné cesty. 5.1.1.5 Rovina jazyková Webové stránky jsou komunikační kanál, který používáme ke komunikaci se zákazníkem. Jazyk pro použití na internetu však musí být jiný než v tiskových materiálech, protože z výzkumů vyplývá, že z obrazovky počítače jsme schopni číst o ¼ pomaleji než z papírových prospektů. V případě tvorby webu je proto

- 42 -

dobré mít specializovanou agenturu, která se zaměřuje na psaní textů na web, abychom dosáhli co možná nejlepšího výsledku. 28 Zde bych se z pochopitelných důvodů chtěl zmínit o jazykové rovině na novém webu. Dle mého názoru je tento web koncipován dobře, protože sděluje pouze důležitá a klíčová data. Domnívám se však, že místy je až příliš strohý a bylo by dobré klíčové produkty obohatit pár superlativy, aby to získalo ten správný říz (řečeno po brusičsku). Ale to je ten nejmenší problém, protože lokální textovou část si můžeme upravovat dle našich představ. 5.1.1.6 Rovina interaktivní Jelikož

web nám poskytuje nepřeberné možnosti, co můžeme s našimi

stránkami udělat a je v našem vlastním zájmu, aby právě naše webovky byly něčím zajímavé a netvořily pouze statické stránky, které mají za účelem výhradně poskytovat informace. Naše stránky můžeme obohatit o mnoho faktorů, které zákazník jistě uvítá a minimálně nikoho neurazí, a to: a) Interaktivní vyhledávání informací v rámci webu b) Personifikaci a personalizaci c) Realizaci her a soutěží d) Využití webu pro marketingový výzkum e) On-line objednávky apod.29 Do nových stránek ASD budu aplikovat nové interaktivní prvky, které dokážou zákazníka vtáhnout na náš web, aby se k nám rád vracel. a) Tvorba diskusního fóra na principu TIPY A TRIKY b) Hry na motivy broušení ( v hlavní roli samozřejmě 3M výrobky) c) Interaktivní soutěže ve stylu - nahrajte video při práci s 3M produktem a výsledek, který jste dokázali vytvořit. Vítěz by obdržel dar z řady produktů 3M (nemusí se zákonitě jednat o brusičský produkt, ale

28


29


- 43 -

například o mini-projektor). O vítězi by opět pomocí hlasování rozhodovali samotní návštěvníci webu. d) Virální videa – ke stažení virální videa i s odkazy na youtube. e) Možnost stažení atraktivních tapet a spořičů s motivy 3M brusiv.

5.1.2 Optimalizace webových stránek V této kapitole se budu zabývat principy optimalizace webových stránek, protože optimalizace je klíčová pro správné fungování a využití stránek. Pod pojmem

optimalizace webových stánek je možné si

vybavit mnoho. Za

optimalizaci se dají považovat i kroky uvedené v předchozí kapitole. Pokud budeme dodržovat výše uvedená pravidla, tak jsme stránky optimalizovali hlavně pro uživatele, a to je to nejdůležitější. I když máme uživatelsky optimalizované stránky, nesmíme zapomenout na viditelnost těchto stránek, a proto se tato kapitola bude zaměřovat na SEO. SEO neboli Search Engine Optimalization jsou nástroje, které převážně využíváme k vylepšení pozic ve vyhledávačích a zároveň také mohou přispět k vylepšování struktury webu, což vede k tomu, že se stránky mohou stát mnohem uživatelsky přívětivějšími. SEO je dlouhodobý proces, na kterém je třeba systematicky pracovat. Důvodů je mnoho, ale jeden z hlavních je ten, že internet je svět, kde se obsah a podmínky mění každým okamžikem, a proto je velice důležité sledovat vývoj: a) Požadavků zákazníka b) Webů konkurence c) Návštěvnost našich stránek d) Vývoj zpětných odkazů SEO je měnící se proces, ve kterém je poměrně náročné udržet krok s požadavky vyhledávačů a udržet tedy naše stránky na předních místech vyhledávačů. O čem tedy vlastně SEO hlavně je? O a) analýze klíčových slov, - 44 -

b) tvorbě obsahu a vhodné rozmístění klíčových slov na stránce, c) tvorbě zpětných dotazů.

Pokud si chceme ověřit největší podíl na hodnocení naších stránek, můžeme použít webové stránky http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors, kde jsou pravidelně vyhodnocovány nejdůležitější faktory právě pro SEO optimalizaci. Na těchto stránkách obr. 2 můžeme vidět, že velký důraz je kladen na kvalitu a zpracování zpětných odkazů, na klíčová slova na hodnocených místech (např. nejvíce v titulku stránky) a na důvěryhodnost stránek.

obr. 2 Nejdůležitější faktory pro SEO 30

Samozřejmě že to není zcela přesné protože, jak je uvedeno výše, parametry jsou neustále měněny a váhy jednotlivých parametrů se také mění. Naším cílem

30

Http://www.seomoz.org [online]. 2009 [cit. 2010-05-22]. Search Engine Ranking Factors.

Dostupné z WWW:

- 45 -

je být nejlepší v co možná nejvíce parametrech, protože pak i drobnost může rozhodnout o tom, jestli budeme před konkurencí, nebo až za ní. V této kapitole jsem se zaměřil hlavně na klíčové faktory, neboť kompletní SEO strategie by jistě vydala na samostatnou práci a já se nepovažuji za SEO experta, abych si dovolil rozebírat jednotlivé parametry do detailů. 5.1.2.1 Analýza klíčových slov Klíčová slova jsou slova, u nichž předpokládáme, že lidé (zákazníci) zadávají do vyhledávačů, aby našli odpověď na svůj dotaz. Naším úkolem je sestavit co možná nejefektivněji seznam klíčových slov, která by měla dovést zákazníka právě na naše stránky. Výchozími kritérii jsou: a) na co se naše firma zaměřuje b) jaké produkty nabízí c) co naše produkty řeší. Dále je dobré vypsat si seznam synonym. Určitě doporučuji používat i slova, která nejsou spisovná nebo slova, která se používají právě v konkrétní profesi, neboť je lidé běžně využívají, a proto je velká pravděpodobnost, že je budou uvádět i do vyhledavačů. Například v brusivech do klíčových slov jistě zaneseme šmirgl papír a flexo kotouč, i když se nejedná o odborná ani spisovná slova, ale jedná se o odborný slang. Tato klíčová slova můžeme získávat několika způsoby. a) Z hlavy - jelikož se pohybujeme v dané profesi, jsme schopni velký počet klíčových slov shromáždit díky vlastním zkušenostem. Často se jedná právě o nejlepší klíčová slova. b) Použití nástrojů pro návrh klíčových slov - v případě, že nás již žádná klíčová slova nenapadají a chtěli bychom je ještě rozšířit, můžeme použít některý z nástrojů pro návrh klíčových slov např. Google Kexwords Analyzer (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?defaultView=3 ) - 46 -

c) Použití klíčových slov konkurenčních webů – je také cesta, jak relativně jednoduchou formou získat klíčová slova, které přivádějí zákazníky právě na konkurenční webové stránky31 Pro výběr klíčových slov platí pár pravidel: a) vždy optimalizovat slovní spojení b) hledat neobvyklá slova a slovní spojení c) nezapomínat na značku nebo přídně trade-marky d) používat oborový slang e) neoptimalizovat příliš obecná slova f) neoptimalizovat příliš konkrétní slova g) využívat varianty slov, synonyma, antonyma h) doplnit přídavná jména popisující vlastnosti i) používat akční slova j) využívat místní názvy32 5.1.2.2 Tvorba obsahu a vhodné rozmístní slov na stránce Obsah našich webových stránek patří mezi to nejdůležitější na co bychom měli hledět, protože to děláme hlavně pro naše zákazníky. Zároveň je dobré se řídit pravidly, která nám pomohou se zviditelnit ve vyhledávačích. V podstatě jde o to, abychom umístili klíčová slova na co možná nejvíce hodnocená místa s největší vahou. a) title - největší b) h1 - velká

31

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 2010.

Brno : Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. s 86-89. 32


Brno : Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. s 96-97.

- 47 -

c) em - lepší než fyzické formátování d) strong - lepší než fyzické formátování e) h2, h3... - těžko říci33 5.1.2.3 Tvorba zpětných dotazů Jak již vyplývá z obr. 2, tak nezáleží pouze na tom, jaký má stránka obsah a jaká klíčová slova obsahuje. Nejvýznamněji je naše hodnocení (dle obr. 2) ovlivňováno prácí s externími odkazy (3 z 5 faktorů nejvýznamněji ovlivňující SEO hodnocení). To je hlavně z důvodu, že vyhledávače se snaží do předních míst umisťovat weby, které jsou populární na relevantních webových stránkách. Je totiž logické, že by odkazy na naše brusičské stránky neměly velkou relevanci, pokud by byly umístěny na tematicky nevhodných stránkách. My se musíme pokusit umístit co největší množství odkazů na naše stránky na co možná nejvíce relevantních stránek. K těmto účelům lze využít stránky našich distributorů

nebo

odborné

stránky,

např.

Svět

průmyslu

(http://www.svetprumyslu.cz/cz/zpravy/). Je každopádně výhodné pro obě strany, tedy jak pro 3M tak pro distributory 3M, aby na svoje stránky umístili vzájemné prolinkování. Nyní přiblížím 3 největší faktory ovlivňující SEO hodnocení z pohledu externích odkazů a) Klíčová slova obsažená v externích odkazech –

Na příkladu

s odkazem ze stránek našeho distributora na stránky www.3m.cz/ASD. Tento odkaz má samozřejmě svojí příkazovou syntaxi a součástí této syntaxe je i popis daného odkazu. Význam daného odkazu se výrazně zvýší v případě, že v popisu daného odkazu bude obsaženo klíčové slovo, například již zmiňovaný šmirgl papír.

33

ŽĎÁREK,

Optimalizace

Roman.

Http://tvorba-webu.zdarek.com

jednotlivých

stránek.

Dostupné

webu.zdarek.com/seo/optimalizace.php>

- 48 -

[online]. z

2008 WWW:

[cit.

2010-05-25].
b) Popularita externích odkazů - Zjišťuje jak moc populární a kvalitní jsou stránky, ze kterých vede odkaz na naše webové stránky. Je logické, že odkaz bude mít větší hodnotu z webů, které samy o sobě budou mít významnější hodnocení. c) Různorodost zdrojových stránek odkazů - Čím více je unikátních zdrojových stránek tím je naše hodnocení vyšší.

5.2 Reklama na internetu Reklama na internetu je a bude zcela novým prvkem v průmyslové divizi, protože do současné doby nebylo ani co na internetu propagovat. E-marketingové aktivity, tedy i reklama na internetu, mají mnoho výhod oproti klasické formě reklamy, a to i na B2B trhu. a) reklama na internetu je relativně levná b) přesné cílená c) přesně kvalifikovatelná d) může být interaktivní e) je publikovaná nepřetržitě34 Každá marketingová aktivita musí mít definované cíle a cílovou skupinu zákazníků a není to výjimka ani v našem případě. Naše reklamní aktivity se budou dělit na 3 základní druhy na základě objektu propagace. a) Branding b) Promoakce c) Produkty

34


Brno : Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. s141.

- 49 -

5.2.1 Branding Po spuštění nových stránek budeme muset začít zvyšovat návštěvnost, jak nových, tak i stávajících zákazníků. Zároveň chceme budovat jejich loajalitu ke značce 3M a vybudovat si tak stabilní klientskou základnu. Vstupní stránkou (landing page) bude domácí stránka brusiv tedy www.3M.cz/ASD (obsah v češtině

http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_EU/EU-

ASD/AbrasiveSystems/). Cílem je zvednout povědomí o značce a jejích produktech u nových potenciálních zákazníků, ale i u současných zákazníků. Vytvořit minimálně 300 unikátních návštěv týdně v prvních dvou měsících od spuštění nového webu. Cílovou skupinou jsou lidé, kteří používají brusný materiál při výrobě nebo rozhodují či spolurozhodují o jeho nakoupení. Z toho vyplývá, že cílovou skupinou jsou členové střediska nákupu (viz. výše). Zaměření však není pouze na velké společnosti, ale zároveň na SME. 5.2.1.1 Propagace nových stránek Při příležitosti spuštění nového webu připravuji dvouměsíční soutěž „Objevte brusičský 3M web a vyhrajte 3M kapesní dataprojektor“, která bude zaměřena na objevování jednotlivých částí našich nových webových stránek. Soutěž bude koncipována na základě týdenních otázek spojených s informacemi, které se budou objevovat na našich webových stránkách. Aby byl zákazník schopen zodpovědět soutěžní otázku, bude nucen procházet stránky až do doby, než objeví odpověď. Zjištění odpovědi nebude složité. To bude mít za následek, že v zákazníkovi vzbudíme pocit, že se na našich stránkách dá jednoduše a rychle najít vše, co potřebuje vědět. K zodpovězení otázky bude připraven webový formulář. Po jeho vyplnění obdrží soutěžící poštou luxusní brýle 3M s polarizovanými skly. Po ukončení soutěže bude ze všech odeslaných odpovědí vylosovaný jeden návštěvník, který obdrží kapesní 3M dataprojektor. Po dobu této zaváděcí akce bude „landing page“ jiná než domovská stránka brusiv, protože musí korespondovat se soutěží, aby bylo hned na první pohled jisté, kam se zákazník dostal. Až z této stránky bude link na domovskou stránku brusiv, kde bude moci začít hledání. Zároveň na každé stránce bude viditelný - 50 -

odkaz zpět k soutěžnímu formuláři. V něm bude také prostor k vyjádření se k novým webovým stránkám a návrhy na jejich vylepšení. Propagovat naše nové webové stránky a startovací soutěž budeme: a) Offline propagací za pomoci obchodních zástupců - obchodní zástupci budou jezdit po stávajících i potenciálních zákaznících a informovat je o spuštění nových webových stránek spojené se soutěží. K tomuto účelu budou vytištěny také propagační materiály. b) Bannery

–

bannery

nových

stránek

budou

umístěny

na

www.svetprumyslu.cz a také na stránkách našich distributorů. c) PPC kampaň na seznamu a googlu -

pro zvýšení návštěvnosti

použijeme v dnešní době oblíbené PPC kampaně, jejichž hlavní výhodou je, že se platí přímo za proklik na naše stránky a ne za pouhé zobrazení dané reklamy. Pro tvorbu PPC kampaně použiji Seznam Sklik a Google Adwords, kterými bych měl pokrýt většinu dotazů zadaných do dvou nejpopulárnějších vyhledávačů v České republice. Důležitá bude analýza klíčových slov, která bude velice podobná analýze klíčových slov pro SEO, neboť chceme oslovovat stále ty samé lidi, aby šli na naše stránky a aktivně se zúčastnili soutěže. Dále PPC kampaně budou nastaveny tak, aby naše stránky byly zobrazovány od 1. do 5. místa, což se domnívám, že je cca hranice efektivnosti. d) E-mailing - všechny naše současné zákazníky, kteří jsou v CRM databázi budeme informovat o spuštění našich webových stránek se soutěží pomocí mailingu.

5.2.2 Promoakce Jak jsem již zmiňoval výše, vytvořil jsem stránku www.3M.cz/akcebrusivo. Ta má za cíl informovat zákazníky o probíhajících promoakcích a zapůsobit tak na osoby ze střediska nákupu, aby nakupovali právě naše produkty. Právě www.3M.cz/akcebrusivo bude „promo landing page“. V současné chvíli je aktivní promoakce „Prémiové pivo k prémiovému 3M nářadí. Tato promoakce má za cíl zvýšit prodej 3M nářadí o 50% od 1.5. do 31.8. 2010. Princip této akce je velice jednoduchý a to, že zákazník (osoba, která je zodpovědná za nákup - 51 -

nářadí) obdrží 5l soudek Pilsner Urquell ke každému kusu 3M nářadí ať už ze vzduchové či elektrické řady. Na stránkách www.3M.cz/akcebrusivo jsou poskytnuty veškeré informace, které zákazník potřebuje k rozhodnutí o nákupu. V případě, že si nebude jistý volbou, může se prostřednictvím webového formuláře do akce přihlásit a my mu vybrané nářadí zapůjčíme do provozu na 5 dní zcela zdarma. Veškeré materiály k této akci naleznete jako přílohu 5. V první fázi, z důvodu zvýšené poptávky po 3M nářadí, je tato akce + stránky www.3M.cz/akcebrusivo propagovány „pouze“ našimi obchodními zástupci a distribuční síti na základě POS materiálů, protože bychom nebyli schopni uspokojit všechny zájemce. V druhé fázi, po opadnutí prvotního zájmu, se tato promoakce a i tedy www.3M.cz/akcebrusivo začnou propagovat na webu. Začátek webového spuštění akce odhaduji na 1.7.2010. E-aktivity budou následující: a) PPC kampaň – podobně jako v případě spuštění našich nových webových stránek, tak i v tomto případě využiji PPC kampaně Seznamu Sklik a Googlu Adwords. Klíčová slova budou v tomto případě odlišná a zaměřena konkrétně na nářadí. b) E-mailing – budeme informovat všechny zákazníky, které máme v CRM databázi + vybraní zákazníci ze zakoupené databáze CreditInfo.

5.2.3 Produkty V případě, že chceme informovat zákazníky o konkrétním produktu dokonaleji než nám umožňují domovské webové stránky, můžeme vytvořit Microsite, která je konkrétně zaměřena na dané portfolio produktů. V divizi brusiv je to nářadí, které je vizuálně i marketingově velice zajímavé, protože dokáže prezentovat divizi brusiv jako celek. Microsite nářadí bude zacílena na všechny, kdo používá elektrické či pneumatické nářadí, které je v portfoliu 3M. Za cíl bude mít minimálně po dobu jednoho roku zvyšovat povědomí o 3M nářadí a přispívat k naplnění velkého cíle, a to růstu prodeje nářadí o 50%.

- 52 -

Celá Microsite bude graficky atraktivní bez klasického zobrazení 3M webových stránek, s kterými jsme se setkaly výše. Na stránkách vznikne interaktivní přehled o produktech s 3D modely nářadí. Dále na stránkách budou aplikační videa a sekce TIPY a TRIKY. Jedním z nejdůležitějších poselství bude STOP VIBRACÍM (obr.3). Proto na Micosite budou důvody, proč by se mělo dbát na hladinu vibrací. Hlavní důvody jsou samozřejmě zdravější a pohodlnější pracovní podmínky pro brusiče a také hygienické normy. To bude podpořeno vtipnými virálními videi, které budou jednak na Microsite tak také na youtube.

Obr.3 Propagace této Microsite bude opět zajištěna: a) Offline propagací obchodních zástupců b) Bannerovou reklamou c) PPC kampaní d) E-mailingem

5.3 Direkt mail – E-mailing E-mail je dnes jedna z nejpoužívanějších forem marketingové komunikace, která je zároveň nejlevnější. Z předchozích kapitol jasně plyne, že všechny naše marketingové aktivity budou podporovány právě e-mailingem (newsletter). Aktivity, o kterých budeme informovat, však nebudou pouze aktivity, které mají webovou podporu, ale i offline aktivity, o kterých budeme newsletterem „pouze“ informovat. - 53 -

Forma bude naprosto korespondovat s celkovým grafickým vyjádřením dané aktivity, aby vše drželo jednotný vzhled. Obsah bude sdělovat pouze základní sdělení, která nebudou nikterak dlouhá, neboť málokdo věnuje pozornost dlouhému obchodnímu sdělení. Na konci daného e-mailu bude vždy odkaz či informace, kde se zájemce dozví více, případně kde nakoupí. Tato forma má však jednu překážku a tou je, aby nebyla považovaná za SPAM. Nejdůležitější je, abychom měli svolení o zasílání obchodních sdělení. V opačném případě riskujeme pokutu do výše až 10 000 000 Kč. Dalším pravidlem je, že z e-mailu a předmětu e-mailu musí být jasné, že se jedná o obchodní sdělení, a také by příjemce měl mít možnost se odhlásit z dalšího příjmu obchodních sdělení.

5.4 CRM (Customer relationship management) Součástí podnikových informační systémů je také řízení vztahu se zákazníky (CRM). CRM má širokou škálu využití, ale my se hlavně zaměříme na možnost využití pro marketingové aktivity. Pro marketing jako pro celek, tak i zároveň pro e-marketing v B2B jsou klíčové kontakty neboli „leads“. Kontakty jsou nesmírně důležité, neboť dané kontakty můžeme dále rozvíjet, upřesňovat jejich vlastnosti a nabízet jim to, co potřebují. Kontakty můžeme buď online či offline aktivitami informovat, ovlivňovat jejich názory, přimět je k akci nebo „jen“ budovat tolik důležitý vztah. Cesty ke získání čí rozvoji kontaktů jsou různé: a) Zakoupení databáze – v tomto případě zakoupíme databázi, abychom rozšířili databázi našich kontaktů v CRM. Většinou se jedná o obecné informace, které nejsou příliš dobře využitelné, a proto je musíme zpracovat takovým způsobem, aby byly naše aktivity efektivní. Databázi můžeme rozšiřovat o potřebné informace například pomocí telefonického dotazování. Pro divizi brusiv jsou důležité informace: zaměření podniku, zda se brousí a kdo je kontaktní osoba zodpovědná za broušení (jeden z členů nákupního střediska). Po získání základních údajů můžeme s daným kontaktem začít pracovat a případně jej začlenit do našich eaktivit. - 54 -

b) Aktualizací kontaktů pomocí obchodních zástupců. c) Marketingové aktivity – v nejlepším případě vede marketingová aktivita ke splnění obchodních cílů a ještě dokáže generovat informace o kontaktech. Na níže uvedených aktivitách, ať už se jedná o uvedení nových

webových

stránek,

tak

i

o

promoakci

„Prémiové

pivo

k prémiovému 3M nářadí“ (přiloha 5), je vidět jeden z příkladů získávání či obohacování kontaktů, a to díky přihlašovacím formulářům či testovacím formulářům. Takto získané informace můžeme použít k aktualizaci naší CRM databáze a tyto informace využít v dalším obchodním styku.

5.5 Shrnutí Jedná se o stručný přehled klíčových kroků, které povedou k úspěšné adaptaci e-marketingu v průmyslové divizi ASD. 1) Zahájení spolupráce s on-line agenturou ( ve 3M je to společnost Lundergard) 2) Zahájení spolupráce s PR agenturou 3) Replikace a aplikace nových webových stránek 4) Obohacení webových stránek o nové interaktivní prvky zmíněné v kapitole 4.1.1.6 5) Analýza klíčových slov 6) SEO optimalizace – nikdy nekončící 7) On-line spolupráce s distributory 3M 8) Spuštění propagační akce nového webu 9) Offline propagace nových webových stránek 10) Bannerová propagace webových stránek 11) PPC kampaně propagace nových webových stránek 12) Direkt mail k propagaci nových webových stránek 13) www.3M.cz/akcebrusivo- (stránky na podporu promoakcí) - 55 -

14) Offline zvýšení povědomí o www.3M.cz/akcebrusivo 15) PPC kampaň na podporu promoakcí (analýza klíčových slov vhodných pro promoakci) 16) Vytvoření Microsite 17) Analýza klíčových slov pro Microsite 18) Propagace Microsite ( offline, bannery, PPC, direkt mail) 19) Využívání pravidelných newsletterů 20) Využívání informací ze CRM 21) Rozšiřování databáze kontaktů v CRM 22) Pravidelná analýza návštěvnosti webových stránek i Microsite 23) Pravidelná

analýza

webových

stránek

a

Microsite

plynoucí

z informací od zákazníků 24) Nová analýza klíčových slov 25) Aplikace vylepšení – udržování stránek „živými“ 26) Analýza probíhající promoakce 27) Aplikace výsledků analýzy 28) Vyhodnocení e-aktivit 29) Aplikace nových poznatků 30) Dokonale zpracovaný proces k navedení zákazníka ke kontaktu, kde může realizovat nákup 3M materiálů (Where to buy) 31) Všechny činnosti jsou v rámci korporátních pravidel a mají spojující prvky 32)

- 56 -

6 Podnikové informační systémy sloužící k podpoře emarketingových aktivit Podnikové informační systémy mají velký význam v podpoře e-marketingových aktivit. Mají několik funkcí, které můžeme využít pro náš prospěch. a) Tvorba e-marketingových kampaní b) Sledování e-marketingových kampaní c) Vyhodnocení e-marketingových kampaní d) CRM Nyní představím podnikové informační systémy sloužící ve společnosti 3M k podpoře e-marketingových aktivit.

6.1 Web Metrics(WM) Web Metrics je systém, který nám pomáhá sledovat a vyhodnocovat naše emarketingové aktivity, které se promítají na našich stránkách. Sledovat a vyhodnocovat tyto aktivity je velice důležité pro marketingové pracovníky, protože jim výsledky pomáhají vylepšit stávající i budoucí e-marketingové aktivity. Pomocí WM sledujeme „provoz“ na našich stránkách a vyhodnocujeme, jaká forma propagace je ta nejvhodnější (banner, PPC kampaň, e-mailing aj.). Zjišťujeme z jaké „entry page“ zákazník přišel, co nejčastěji hledá, kam kliká, jaká klíčová slova vyhledává (využitelné pro SEO a PPC kampaně), odkud na naše stránky přichází (google, seznam aj.) a hlavně jaká je jeho „exit page“. Naším cílem je, aby ho naše kampaň dokázala oslovit a přesvědčit natolik, že zákazníkova „exit page“ je „kde nakoupím“ nebo „kontaktujte nás“. V našich měřeních je nezbytné sledovat hlavně trendy, protože absolutní čísla jsou často velice zavádějící. Pro nás jsou důležité změny, které se v čase na našem „webu“ odehrávají, protože jedině tak můžeme správně vyhodnocovat, zda byla naše kampaň úspěšná. Všechny potřebné údaje jsou zobrazovány buď v grafem nebo přehledných tabulkách, a my tak můžeme jednoduše sledovat vše, co nás zajímá. - 57 -

6.2 Globase Je podnikový informační systém, který je určen na vytváření e-mailingové kampaně (newsletterů). Tento systém je postaven pro kompletní vytvoření a monitorování e-mailingové kampaně v následujících krocích. a) Nahrání požadovaných kontaktů b) Vytvoření předmětu a odpovědního mailu c) Vytvoření samotného těla e-mailu d) Test funkčnosti e) Vyhodnocení kampaně (Počty doručených, počty otevřených, počty reakcí, počty odhlášených atd.). V e-mailu je automaticky zahrnuta možnost zobrazit e-mail jako webovou stránku a možnost odhlásit se z databáze 3M. Posledním významným podnikovým informačním systémem je CRM viz. výše.

7 Závěr V této práci jsou uvedeny e-marketingové aktivity, které jsou a budou postupně zaváděny v průmyslové divizi ASD ve společnost 3M. Tyto aktivity představují krok novým marketingovým směrem, na které současný trh s brusivy zatím čeká, a společnost 3M může být první, která tuto šanci využije. Po zavedení prvních e-marketingových aktivit jsou ohlasy ze strany zákazníků velice pozitivní a to mě utvrzuje, že jsme se vydali správným směrem, a že tyto aktivity musíme nadále rozvíjet. Pevně věřím, že naše úsilí bude zužitkováno a my za pomoci e-marketingových aktivit docílíme následujících cílů: a) nárůstu obratu, b) získání většího tržního podílu, c) rozšíření informovanosti a povědomí o produktech a akcích společnosti 3M, - 58 -

d) rozšíření databáze kontaktů, e) získání a udržení konkurenční výhody.

8 Seznam použité literatury a zdrojů Analýza trhu pro průmyslovou divizi ASD. Praha: 3M Česko s.r.o. , 2010. Http://www.businessinfo.cz/ [online]. 21.10.2009.CzechTrade, 2009 [cit. 201005-20]. Uplatňování definice malého a středního podniku (MSP) . Dostupné z WWW:

podnikani/uplatnovani-nove-definice-maleho-a/1000503/21196/>. Http://www.czso.cz/ [online]. Praha : Český statistický úřad, 2010, 30.5. 2010 [cit.

2010-05-30].

Nejnovější

ekonomické

údaje.

Dostupné

z

WWW:

. Http://www.czso.cz/ [online]. 11.3. 2010. Praha : Český statistický úřad, 2010 [cit. 2010-05-20]. Meziroční pokles HDP za 4. čtvrtletí byl upřesněn na 3,1 %. Dostupné

z

WWW:

. Http://www.seomoz.org [online]. 2009 [cit. 2010-05-22]. Search Engine Ranking Factors. Dostupné z WWW: Korporátní prezentace. Praha: 3M Česko, 2010. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 2010. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-27957. - 59 -

Skripta E-marketingového kurzu. Praha: 3M Česko s.r.o, 2009. SOLOMON, Michael R. ; MARSHALL, Greg W.; STUART, Elnora W. Marketing : očima světových marketing manažerů. Vydání první. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. ŽĎÁREK, Roman. Http://tvorba-webu.zdarek.com [online]. 2008 [cit. 2010-0525]. Optimalizace jednotlivých stránek. Dostupné z WWW: http://tvorbawebu.zdarek.com/seo/optimalizace.php

9 Přílohy viz. složka přílohy

- 60 -

E marketing na B2B trhu v segmentu průmyslové výroby

Recommend Documents