Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky bakalářská práce

Autor: Andrea Komínková Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015

Anotace KOMÍNKOVÁ Andrea: Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Bakalářská práce se zabývá charakteristikou kupního chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Teoretická část obsahuje pojmy, které definují kupní chování a faktory které jej ovlivňují, marketingový mix a analýzu ABC. V praktické části je podrobně popsán trh a marketingový mix trafiky „Marek“, kupní chování a analýza ABC vybraného segmentu zákazníků v porovnání s potenciálními zákazníky a vyhodnocení experimentu pro zákaznický segment 18 – 25 let. Klíčová slova Kupní chování, marketingový mix, kupní rozhodovací proces, trh s tabákovými výrobky, konkurence, analýza ABC, experimentální část. Annotation KOMÍNKOVÁ Andrea: Buying behaviour in the selected segment of customers in the tobacco industry market. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Vladimír Křesťan. Degree of professional qualification: bachelor. The bachelor thesis deals with the characteristics of buying behaviour in the selected segment of customers in the tobacco industry market. Theoretical part of thesis consist of keywords which define buying behaviour and factors which influence it, marketing mix and ABC analysis. In practical part of thesis is thoroughly described market and marketing mix of selected company trafika „Marek“, buying behaviour and ABC analysis of selected segment in comparison with other customers and evaluation of the experiment focused directly on factual customer segment between age 18 and 25. Keywords Buying behaviour, marketing mix, buying decision process, tobacco products market, competition, ABC analysis, experimental part.

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu této bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení, jeho ochotu a pomoc. Dále bych chtěla poděkovat majiteli trafiky, který mi poskytl cenné rady a potřebné informace o firmě a také celé svojí rodině a přátelům, kteří mi poskytují neustálou podporu ve studiu i v životě.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 28. 4. 2015 ...................................................... Podpis

Copyright © Andrea Komínková

Obsah ÚVOD............................................................................................................................................. 9 1

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................... 10 1.1

Vymezení základních pojmů........................................................................................ 10

1.1.1 Marketing .................................................................................................................10 1.1.2 Kupní chování ...........................................................................................................10 1.1.3 Spotřebitel jako černá skříňka ..................................................................................11 1.1.4 Marketingová strategie............................................................................................12 1.1.5 Marketingový mix ....................................................................................................12 1.2

Navazování kontaktů se zákazníky .............................................................................. 12

1.3

Kupní rozhodovací proces ........................................................................................... 13

1.4

Marketingové nástroje – marketingový mix ............................................................... 15

1.4.1 Produkt (výrobek, služba) .........................................................................................15 1.4.2 Cena..........................................................................................................................16 1.4.3 Distribuce .................................................................................................................16 1.4.4 Propagace ................................................................................................................16 1.4.5 Lidé ...........................................................................................................................16 1.4.6 Procesy .....................................................................................................................17 1.4.7 Prezentace – služba zákazníkovi ..............................................................................17

2

3

1.5

Faktory ovlivňující kupní chování zákazníka................................................................ 18

1.6

Strategie služby zákazníkovi ........................................................................................ 19

1.7

ABC analýza ................................................................................................................. 19

CHARAKTERISTIKA FIRMY – TRAFIKA „MAREK“ .................................................................. 21 2.1

Základní informace o firmě ......................................................................................21

2.2

Otevírací doba ..........................................................................................................22

2.3

Zaměstnanci .............................................................................................................22

2.4

Dlouhodobé a krátkodobé cíle .................................................................................22

2.5

Rozsah služeb ...........................................................................................................23

2.6

Ekonomické parametry firmy ...................................................................................23

PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................. 25 3.1

Zákaznické segmenty .................................................................................................. 25

3.2

Cílový trh ..................................................................................................................... 26

3.3

Kupní chování vybraného segmentu zákazníků .......................................................... 26

3.3.1 Faktory ovlivňující kupní chování pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let ..28

3.4

Trh ............................................................................................................................... 30

3.4.1 Poptávka ..................................................................................................................30 3.4.2 Nabídka ....................................................................................................................31 3.4.3 Hlavní konkurenti .....................................................................................................32 3.5

Marketingové nástroje - marketingový mix ................................................................ 35

3.5.1 Produkt .....................................................................................................................35 3.5.2 Cena..........................................................................................................................44 3.5.3 Distribuce .................................................................................................................45 3.5.4 Propagace ................................................................................................................46 3.5.5 Lidé ...........................................................................................................................48 3.5.6 Procesy .....................................................................................................................49 3.5.7 Prezentace – služba zákazníkovi ..............................................................................49 3.6

Analýza ABC pro vybraný segment zákazníků 18 – 25 let ........................................... 50

3.7 Porovnání zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky podle analýzy ABC ............................................................................................................................. 55

4

3.8

SWOT analýza zkoumaného segmentu zákazník 18 -25 let ........................................ 57

3.9

Návrhy na opatření ..................................................................................................... 58

EXPERIMENTÁLNÍ ČÁST ....................................................................................................... 59 4.1

Šetření vybraného segmentu ...................................................................................... 59

4.2

Vyhodnocení experimentu .......................................................................................... 60

5 OVĚŘENÍ POZNATKŮ KLÍČOVÝCH FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍCH KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNICKÉHO SEGMENTU 18 – 25 LET .................................................................................... 75 ZÁVĚR ....................................................................................................................................... 76 Seznam použité literatury ........................................................................................................... 77 Seznam obrázků .......................................................................................................................... 78 Seznam tabulek ........................................................................................................................... 79 Seznam příloh.............................................................................................................................. 80

ÚVOD Problematika užívání tabákových výrobků je téměř nepřetržitě diskutovaným tématem současné společnosti. Někteří lidé ji chápou jako trend, jiní jsou odpůrci této závislosti či zlozvyku. Tato bakalářská práce vznikla proto, že působím jako prodavačka přímo ve zkoumaném sektoru a mohu charakterizovat kupní chování z hlediska marketingu. Zajímalo mě, které faktory na vybraný segment zákazníků při nákupu působí a také, čím vším jsou zákazníci při nákupu ovlivněni. Téma pro mě bylo poměrně známé, jelikož jsem do tohoto segmentu zákazníků ještě donedávna patřila. Cílem mé práce je analyzovat a deklarovat kupní chování konkrétního segmentu zákazníků 18 – 25 let na trhu s tabákovými výrobky, včetně ověření poznatků experimentem. Hlavní cíl tvoří charakteristika kupního chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Vedlejším cílem je sumarizace a ověření poznatků o jejich chování, určit faktory konkrétně ovlivňující tyto zákazníky při jejich nákupu.

Pro práci byly použity tyto metody: analýza, porovnávání a experiment. Nejprve jsem analyzovala z hlediska marketingu kupní chování všech zákazníků a dále vybraného segmentu zákazníků ve vybrané firmě. Dále se obrátím přímo na zákazníky zkoumaného segmentu a pomocí experimentu budu zjišťovat jeho výsledky. Poté analýzu porovnám s výsledky experimentu a tím cíle potvrdím, či vyvrátím.

9

1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Vymezení základních pojmů 1.1.1 Marketing Definic marketingu existuje celá řada, avšak jedna z nejznámějších a v oblasti marketingu nejpoužívanějších je ta, kterou zformulovali Philip Kotler a Gary Armstrong (Anglický originál). „Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value form customers in return“(Kotler, Armstrong, 2010, str. 5). V Česky psaném překladu definice zní: „ Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 30).

1.1.2 Kupní chování

Obr. 1: Model kupního chování zákazníků (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 270)

10

Středem pozornosti marketingu je trh, ve kterém dochází ke směně zboží. Kupní chování zákazníků úzce souvisí se spotřebním trhem. Ten tvoří lidé neboli spotřebitelé s určitou částkou peněz, které mohou utratit. Jde tedy o snahu přimět co možná největší okruh spotřebitelů k útratě svých příjmů za nákup zboží či služeb, s účelem uspokojení osobní spotřeby. Každý ze spotřebitelů je motivován různými potřebami a přáními, z nichž některé mají vztah k fyzickému stavu člověka, jiné k pohledu na jedince apod. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé mají mnoho dimenzí a ty vychází z jejich spotřebního chování. Tím se rozumí to, co je při nakupování ovlivňuje. Pokud známe tyto faktory, jsme schopni odpovědět na otázky: Proč nakupuje? Co nakupuje? Jak nakupuje? [11] V literatuře existuje mnoho definic kupního, nákupního, či spotřebního chování. Například KOTLER a ARMSTRONGA uvádějí, že nákupní chování „se týká konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 269). SCHIFFMAN a KANUK tento termín definují jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“ (Schifmann, 2004, str. 14). KOUDELKA definuje spotřební chování, jako „chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů“ (Koudelka, 1997, str. 11). BOUČKOVÁ (2003) říká, že kupním chováním zákazníků rozumíme takové „chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů“ (Boučková, 2003, str. 9). Boučková současně popisuje i spotřební chování jako proces, na který se váže vše, co vede k výsledné nákupní tržní aktivitě. Tento proces na sebe rovněž váže samotný průběh užívání produktů, ať hmotných, nebo nehmotných a veškeré okolnosti spojené se zánikem užívání těchto spotřebních produktů. Boučková dále uvádí tři přístupy, které působí na spotřební chování. A to přístupy racionální, psychologické a sociologické. [2]

1.1.3 Spotřebitel jako černá skříňka Vědci a firmy se věnují Výzkumu marketingových podnětů a reakcí spotřebitelů. Ti

prokázali,

že

firma,

která

pozná,

jak

zákazníci

skutečně

reagují

na marketingový mix, získává konkurenční výhodu. Východiskem pro tuto situaci 11

je tzv. „model chování kupujícího“ viz Obr 1. Tento model nám pomáhá pochopit zákazníky a naučit se, jak pokládat ty správné otázky, kterými spotřebitele ovlivníme. [9]

1.1.4 Marketingová strategie Strategie a její formulace slouží ke stanovení marketingových cílů a k jejich následnému dosažení. „Proces tvorby a realizace firemní strategie, která vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti; podstatou je stanovení jasného

poslání

firmy,

stanovení

hlavních

firemních

cílů,

určení

nosných

podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 81).

1.1.5 Marketingový mix Je nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení. Marketingový mix zahrnuje veškeré aktivity, kterými se firma či organizace snaží vzbudit po výrobku poptávku. Autoři v současnosti uvádí sedm skupin proměnných, kterými jsou: cena (price), výrobek (product), distribuce (place), komunikační politika (promotion), procesy (processes), lidé (people) a prezentace nebo prostředí (physical evidence). [8] „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které ve firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105).

1.2 Navazování kontaktů se zákazníky

Existuje příliš mnoho zákazníků s různými potřebami. Každá firma proto musí rozčlenit trh do homogenních skupin (segmentů) a připravit pro ně strategii. Díky ní by měla být schopná prodávat výrobky vybraným segmentům zákazníků lépe než konkurence. [8] Křesťan uvádí, že podnik, který se rozhodl působit na určitém širokém trhu, nikdy nemůže uspokojit plně všechny zákazníky. To z toho důvodu, že jich je mnoho a každý z nich má jiné přání a požadavky. Proto potřebuje vymezit z tohoto trhu nejatraktivnější 12

segmenty, které může efektivně uspokojit. Segmentace trhu je tedy v podstatě proces o dvou krocích: 1. krok: jde o pojmenování širokých trhů výrobků, které zajímají daný podnik. Patří sem rozdělení všech možných potřeb na několik trhů, v nichž může podnik operovat se ziskem. Rozdělení je prakticky přesný a pohotový přístup, který se snaží zúžit marketingový zájem na oblasti trhu výrobků, kde bude mít firma pravděpodobně jisté výhody při konkurenci, 2

krok: je segmentace těchto trhů výrobku. Jde o proces rozdělování seskupující lidi s podobnými potřebami do „segmentu trhu“. Ten je pak relativně homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový mix podobným způsobem. V tomto směru pak pracovníci, kteří prodávají segmentaci, hledají spíše podobnosti, než základní rozdíly v potřebách. [11]

1.3

Kupní rozhodovací proces

Zákazník vstupuje do procesu s určitou představou a očekáváním. Poskytovatel musí být schopen rozpoznat požadavky zákazníka a identifikovat jeho očekávání. Jde tedy o proces zkoumání, jak zákazník dochází ke svému kupnímu rozhodnutí i přes veškeré vlivy, které na něj působí. [2]

rozpoznání

hodnocení

hodnocení

problému

alternativ

po nákupu

hledání

rozhodnutí

informací

o koupi

Obr. 2: Etapy kupního rozhodovacího procesu (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 289)

Práce marketingových pracovníků nekončí ve chvíli uskutečnění koupě. Teprve chování po nákupu ukáže, zda a jak byl daný marketingový postup úspěšný. 13

chválí značku a výrobek je ochoten kupovat znovu spokojený

doporučuje koupi známým

zákazník

zvyšuje image výrobku

nespokojený

stěžuje si, žádá náhradu

užití výrobku

zákazník

přestane kupovat výrobek bojkotuje obchodníka pomlouvá výrobek, značku

Obr. 3 : Schéma chování spotřebitele po koupi výrobku (zdroj: [11] Křesťan, str. 94)

Spokojený zákazník – z hlediska firmy spokojení zákazníci představují nezbytný základ dobrého tržního postavení. Pokud jsou procesy ve službách efektivní, je zákazník spokojen a podnik kromě toho získává i konkurenční výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky. Firmy usilují o to, aby zákazníci opakovali nákup, hovořili ve společnosti o výrobku příznivě (tvořili image výrobku a firmy) a doporučovali jeho koupi svému okolí. [11]

14

Marketingové nástroje – marketingový mix

1.4

Produkt  

značka design

(Distribuce)

Cena

Místo  

 

distribuční sítě velikost a umístění zásob

výše ceny slevy

Marketingový mix Lidé   

Proces

znalosti vlídnost zdvořilost

 

Prezentace    

atmosféra čistota komfort vybavení

  

rychlost obsluhy doba čekání

Propagace reklama podpora prodeje propagace

Obr. 4: Marketingový mix (zdroj: [9] Kotler, Armstrong, str. 57)

1.4.1 Produkt (výrobek, služba) Produkt zaujímá nesporně dominantní pozici v marketingovém mixu a je základem každého podnikání. Produkt je z hlediska marketingu chápán jako něco, co lze na trhu prodat či směnit. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, služby, ale i zkušenosti, události, organizace, osoby, místa, nebo myšlenky a informace a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné věci, které mohou uspokojovat přání a potřeby. [8]

15

1.4.2 Cena Cena se od ostatních složek marketingového mixu liší tím, že jako jediná produkuje příjmy a jako celek slouží k dosahování marketingových cílů. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služby nabízeny na trhu. Stanovení výše ceny musí být adekvátní s ohledem na danou situaci, to znamená, že nesmí být ani moc vysoká, ale ani moc nízká. Mnoho spotřebitelů používá cenu jako měřítko kvality a obvykle vnímají dražší produkty jako kvalitnější. Naopak podezřele levný produkt je obvykle chápán jako něco nekvalitního. [8]

1.4.3 Distribuce Distribuce je chápána jako proces zajištění dostupnosti výrobku nebo služby konečnému spotřebiteli nebo zákazníkovi, na průmyslovém trhu. Tyto často firmami využívané služby zajišťující přesun zboží a služeb k zákazníkovi se nazývají „distribuční cesty“. Tyto distribuční cesty se dále podle počtu prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravy výrobků cílovým zákazníkům, dělíme na přímé a nepřímé. Firmy využívající přímých distribučních cest nevyužívají služeb prostředníků, a tudíž své výrobky prodávají přímo konečným spotřebitelům. Nepřímé distribuční cesty využívají firmy, které k zajištění přesunu zboží či služeb k zákazníkům využívají jednoho nebo více prostředníků. [8]

1.4.4 Propagace Propagace je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a potenciálními zákazníky. Dá se také říci, že je to komunikační nástroj, který informuje spotřebitele a stimuluje jeho kupní rozhodování. „Propagační mix“ se skládá z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Každá firma si volí sama pro ni nejvhodnější komunikační nástroje. [8]

1.4.5 Lidé Lidé jsou důležitou součástí rozšířeného marketingového mixu (7P). Základem úspěšného marketingu firmy jsou lidé. Proto je potřeba dbát na pečlivý výběr zaměstnanců – managementu, prodejců, marketérů. [8]

16

1.4.6 Procesy Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány, jsou dalším důležitým faktorem marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces.

Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na: 

procesy poskytování služeb – ty závisí na cílovém tržním segmentu, na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka,



procesy rozhodovací – které mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb. [8]

Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi. [8]

1.4.7 Prezentace – služba zákazníkovi Během prezentace prodejci představí kupujícímu daný produkt a poukáží na jeho užitné vlastnosti. Tento přístup vyžaduje umění naslouchat, schopnost řešit problémy a vytvářet dobré vztahy se svými zákazníky. [8] Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb. Potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější a rostou i nároky na celkovou úroveň poskytovaných služeb. Proto je třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového mixu, a to především z těchto důvodů: 

mění se očekávání zákazníka – v dnešní době mají téměř všichni zákazníci na všech trzích náročnější a složitější požadavky,



roste význam služby zákazníkovi – se změnou spotřebitelských očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky,



potřeby strategie zohledňující vztahy – aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu. [11]

17

1.5

Faktory ovlivňující kupní chování zákazníka

kulturní

společenské

faktory

faktory

osobní

kultura

členské

faktory

a referenční skupiny

rodina

věk a fáze života

psychologické faktory

zaměstnání

Motivace

ekonomická

Vnímání

kupující

situace

subkultura

Učení životní styl Přesvědčení

role jednotlivce

osobnost

a společenský

a pojetí sebe

status

sama

a postoje

společenská třída Obr. 5: Faktory ovlivňující kupní chování (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 271)

Tento model zachycuje, jak velký vliv mají různé podněty v kupním chování a jak na ně zákazník reaguje. Faktory, které nejvíce ovlivňují spotřebitelské nákupy, jsou faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. Marketingoví pracovníci většinou nemohou takové faktory sami formovat, ale musejí je brát v úvahu. Další faktory, které, ovlivňují kupní chování, jsou například vliv prostředí (nákupní atmosféra), vliv prodávajícího, komunikační mix nebo konkurence. [8]

18

1.6

Strategie služby zákazníkovi

Cílem služby zákazníkovi je především budování vztahů se zákazníky. Tuto službu lze tedy vnímat jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek. Strategie služby zákazníkovi spočívá ve čtyřech základních krocích. Jsou to: 1. Stanovení poslání služby – poslání vyjadřuje hodnoty a závazky podniku v různých oblastech jeho činnosti. Může být stanoveno jako celek, nebo jako jednotlivé části. 2. Stanovení cílů služby – cíle služby jsou hodnoceny z hlediska všech kroků transakce, včetně předběžných, průběžných a následných aktivit. Podnik by měl oproti konkurenci nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu. 3. Strategie služby zákazníkovi – dochází k identifikaci segmentu služby, nejdůležitějších produktů a zákazníků. Dále pak určení prioritních cílových skupin a přípravě nabídky služby. Následně je pak možné sestavit takovou nabídku služeb, která přinese zákazníkům větší užitek než konkurence. 4. Zavádění – poté, co je nabídka služeb pro dílčí segmenty hotová, je zahrnuta do integrovaného marketingového mixu. [11]

1.7

ABC analýza

Analýza ABC je založena na myšlence, že 20 % zákazníků zajišťuje danému podniku 80 % odbytu a ještě větší procentuální část zisku. Prvním krokem analýzy je seřazení produktů podle hodnoty jejich prodeje, nebo podle jejich příspěvku k zisku podniku. Dalším krokem je pak zkoumání rozdílů mezi položkami s vysokým a nízkým objemem prodeje. Díky této analýze volí podnik politiku řízení zásob. Na níže uvedeném obrázku je ukázka praktického použití této analýzy. [5]

19

Obr. 6 : Klasifikace položek podle analýzy ABC (zdroj: vlastní zpracování v programu ChemSketch dle [5], str. 171)

Použití metody ABC Z analýzy

prodeje

podle

produktů

vyplývá,

že

položky

„A“

představují

5 % všech prodaných položek v kusech a 70 % objemu prodeje položek. Položky „B“ představují 10 % položek v kusech a 20 % objemu prodeje. Konečné položky, tedy „C“ představují 65 % položek, ale do objemu prodeje přispívají pouze 10 %. Zbývajících 20 % položek jsou ty položky, které se za minulý rok neprodaly.

20

2

CHARAKTERISTIKA FIRMY – TRAFIKA „MAREK“ 2.1 Základní informace o firmě

Tento maloobchod s tabákovými výrobky a tiskem působí na trhu od roku 1993 a nachází se v Radnické ulici ve Velkém Meziříčí. Obchůdek, vybudovaný v místnosti o 12m2, je součástí rodinného domu s typicky rodinnou atmosférou. Orientační umístění viz obr. 17 a fotografie provozovny viz přílohy B a C. V prosinci roku 2001 převzal trafiku po svém otci jeho syn, současný majitel, který vede firmu dosud. Majitel je OSVČ a pracuje na živnostenský list (IČO: 708 23 669 a DIČ: CZ7302204822). Díky svému umístění v těsné blízkosti centra města se tento malý obchůdek stal brzy velmi navštěvovaným místem. Prodejna je zaměřena především na nepotravinářské zboží, a to na prodej tabákových výrobků (cigarety, doutníky, tabák na ruční balení cigaret) a tisku (denní tisk, časopisy). Veškeré zboží je uvnitř prodejny prodáváno klasickým pultovým prodejem. Veškeré produkty, které tento maloobchod nabízí, jsou vystaveny uvnitř prodejny. Venku je viditelná jen jeho malá část a to denní tisk a několik vybraných druhů nejprodávanějších cigaret. V zadních prostorách se dále nachází skladovací prostory a prostor pro přebírání tisku. Uvnitř prodejny je nainstalován bezpečnostní kamerový systém se záznamem, kterým je možno pořídit velmi detailní záběry v případě nežádoucího vniknutí do objektu. Parkování přímo u prodejny je možné, ale pouze tam, kde není silnice označena žlutými pruhy, ty jsou určeny pro krátkodobé parkování, a to pouze na nezbytně nutnou chvíli, tedy pro zásobování. Jinak je možné parkovat o kousek dál, kde je veřejné parkoviště s parkovacími hodinami. Jedinou nevýhodou parkování v okolí trafiky je to, že řidič musí zaplatit při vjezdu na náměstí poplatek 10Kč.

21

2.2 Otevírací doba Tab. 1: Otevírací doba provozovny (zdroj: vlastní zpracování)

Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle

PROVOZNÍ DOBA 5:00 17:00 5:00 17:00 5:00 17:00 5:00 17:00 5:00 17:00 7:00 11:00 ZAVŘENO

Prodejna je otevřena každý den kromě neděle. Ve všední dny otevírá v 5:00, aby měli zákazníci možnost při cestě do práce zakoupit si denní tisk, či cigarety. Podle otevírací doby uvedené na dveřích prodejny zavírá v 17:00, ale většinou je tam majitel o trochu déle, než zabalí tisk podle remitendního listu. V sobotu je otevřeno pouze dopoledne a to od 7:00 do 11:00.

2.3 Zaměstnanci V roce 2013 se majitel rozhodl přijmout prvního zaměstnance. Do té doby působil v prodejně sám, pouze s malou občasnou výpomocí své matky. Zaměstnanec vykonává práci na hlavní pracovní poměr a působí zde na směny (ranní, odpolední). Požadavky na kvalifikaci nejsou náročné. Hlavním kritériem pro přijetí je minimálně výuční list (učební obor není specifikován), orientace v tabákových výrobcích a hlavně; příjemné vystupování a vstřícnost. Na těchto vlastnostech si tento rodinný podnik vybudoval své dobré jméno a hlavně pravidelnou a spokojenou klientelu. Do budoucna by však rád přijal ještě jednoho zaměstnance na opačnou směnu. Náklady na měsíční hrubou mzdu zaměstnance činní 12 500Kč.

2.4 Dlouhodobé a krátkodobé cíle Podnik se dlouhodobě snaží přizpůsobit ke splnění přání co největšího počtu spokojených zákazníků. Proto trafika v prosinci loňského roku rozšířila své dosavadní služby. Do prodejny byl pořízen on – line terminál od společnosti Fortuna a.s. Trafika tak nabízí další nové služby: sázkové hry, stírací losy, dobíjení všech operátorů mobilních telefonů. Mezi krátkodobé cíle paří zvyšovat každoroční obrat a udržet se v určité hladině zisku.

22

2.5 Rozsah služeb 

Podej tabákových výrobků a kuřáckých potřeb k ručnímu balení cigaret – cigarety, tabák, doutníky, cigaretové papírky, dutinky, filtry, ruční baličky na balení cigaret, zapalovače, sirky, plyn a benzín k plnění zapalovačů.



Tiskoviny – denní tisk, časopisy, knížky, dětské - omalovánky, pexeso.



Doplňkový prodej – pohlednice, káva, žvýkačky a bonbóny, hrací karty, cigaretová pouzdra, DVD.



FORTUNA sázky a.s.

2.6 Ekonomické parametry firmy Obr. 7 znázorňuje vývoj tržeb prodejny za poslední tři roky, tedy v letech 2012 – 2014.

6

Tržby v mil. Kč

5,8 5,6 5,4

5,2 5 4,8 4,6 4,4 2012 2013 2014 Rok

Obr. 7: Vývoj tržeb v letech 2012 – 2014 v mil. Kč (zdroj: interní údaje firmy)

Za rok 2012 činil čistý zisk podniku po odečtení všech nákladů a odvodů 669 400 Kč. V roce 2013 zaznamenal obchod skoro stotisícový nárůst. Čistý zisk tak činil 757 230 Kč. V tomto roce ale podniku vznikl nový mzdový náklad, a to na prvního zaměstnance. V polovině následujícího roku byl ve městě otevřen supermarket Kaufland, který začal tržby obchodu pomalu snižovat. Větší rozdíl v působení konkurence na zisk bude viditelnější na konci roku 2015. Čistý zisk za rok 2014 činil 615 667 Kč.

23

Tab. 2: Přehled vývoje obratu a zisku ochodu v letech 2012 – 2014 (zdroj: interní údaje firmy)

Rok

2012

2013

2014

Obrat

5 046 852 Kč

5 331 725 Kč

5 001 871 Kč

Zisk

669 400 Kč

757 230 Kč

615 667 Kč

Podíl nabízených produktů na zisku 7%

28%

Tabákové výrobky

47%

Kuřácké potřeby Tiskoviny Doplňkový sortiment

18% Obr. 8: Podíl nabízených produktů na tvorbě zisku v letech 2012 – 2014 (zdroj: interní údaje firmy)

Obr. 8 představuje procentuální vyjádření podílu nabízených produktů na tvorbě zisku za poslední tři roky, tedy v období 2012 – 2014.

24

3 PRAKTICKÁ ČÁST

3.1 Zákaznické segmenty

Dá se říci, že k zákazníkům trafiky patří úplně všechny věkové kategorie. Děti si chodí s rodiči pro dětské časopisy s dárky nebo dětská DVD. Odrostlejší děti zde najdou tvůrčí časopisy s inspirací a návody na kreativní výrobu různých věcí. O trochu starší děti si zde vybírají teenagerovské časopisy. Dospělí chodí pravidelně pro oblíbený denní tisk nebo bulvár. Ti, kteří se prokážou občanským průkazem, že jsou starší osmnácti let, nakupují tabákové výrobky. Cílem bakalářské práce je kupní chování zúženého segmentu zákazníků, a to na věkové rozmezí 18 – 25 let. Zajímalo mě, proč a kolik peněz jsou schopni utratit za tabákové výrobky.

Složení zákazníků 20%

Stálí zákazníci podle pohlaví

Stálý zákazník

42% Muži

Náhodný zákazník

80%

Ženy

58%

Obr. 9: Složení zákazníků obchodu

Obr. 10: Stálí zákazníci podle pohlaví

(zdroj: interní údaje firmy)

25

3.2 Cílový trh Cílový trh trafiky bychom mohli rozdělit do čtyř segmentů: Mladiství, tedy děti s doprovodem

rodičů,

lidé

v pracovním

poměru,

lidé

v důchodovém

věku

a v neposlední řadě, mnou zkoumaný segment zákazníků, lidé ve věku 18 -25 let.

Stálí zákazníci rozdělení 5% 21%

32%

Mladiství

Segment 18 - 25 Lidé v prac. poměru Lidé v důchod. věku

42% Obr. 11: Rozdělení stálých zákazníků (zdroj: interní údaje firmy)

3.3 Kupní chování vybraného segmentu zákazníků Při pozorování jsem vybraný segment rozdělila do šesti skupin. Prakticky se jedná o skupiny lidí, ve kterých se jednotlivec zkoumaného segmentu, tedy věkového rozmezí 18 – 25 let, pohybuje nejvíce.

26

Rzdělení segmentu zákazníků 18 - 25 let 2%

6%

19%

25% Student - maturitní obor Student - učební obor Student - VŠ Pracující

10%

Podnikatel Bez práce

38% Obr. 12: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků podle současné situace (zdroj: vlastní zpracování)

Rozdělení segmetnu zákazníků 18 - 25 let podle pohlaví 51%

49% Muži Ženy

Obr. 13: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let podle pohlaví (zdroj: vlastní zpracování)

Z výše uvedeného obr. 13 vyplývá, že rozdíl v pohlaví zkoumaného segmentu zákazníků 18 – 25 let je nepatrný, tedy není významný.

27

3.3.1 Faktory ovlivňující kupní chování pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let Nyní uvedu faktory ovlivňující kupní chování podle [12](Sedláčková, 2000) a použiji je přímo na pozorovaný segment zákazníků 18 – 25 let viz schéma obr. 15. Subkultura – každá kultura, v níž jedinec žije, zahrnuje menší subkultury neboli skupiny. Pro mnou zkoumaný segment je to školní třída, pracovní kolektiv, nebo jen skupinka přátel se stejnými zájmy nebo zkušenostmi, se kterou se jedinec nejčastěji stýká. Role jednotlivce a společenský status – chování spotřebitele může být ovlivněno například člověkem, ke kterému vzhlíží. Nejčastěji to je člen rodiny, u kterého každý den pozoruje jeho zvyky, které si může podvědomě osvojit. Věk a fáze života – koumaný segment zákazníků této práce tvoří svobodní a bezdětní lidé. Většina z nich disponuje volnými finančními prostředky, ať už získanými přivýdělkem ke škole, nebo přímo ze zaměstnání. Pozorováním tedy bylo zjištěno, že koupě tabákového výrobku tvoří pro tento segment 18 – 25 let životní styl. Zakoupené výrobky většinou volí podle vzhledu obalu, nebo podle značky, kterou viděl u známého, spolužáka, spolupracovníka nebo člena rodiny. Učení – zákazník si již prošel kupním procesem. To znamená od prvního podnětu (chci si koupit tabákový výrobek, protože jsem to viděl u spolužáka, který kouří a je oblíben, proto nechci zůstat pozadu) po poslední fázi (zapálím si zakoupenou cigaretu značky, kterou jsem viděl u spolužáka). V tuto chvíli zákazník používaný výrobek zkoumá a nabývá zkušenosti. Tyto zkušenosti dále hodnotí a poté k nim vyjádří svůj postoj. Ten může být negativní (nechal jsem se ovlivnit a zkusil jsem to, ale pokračovat v tom nebudu), nebo pozitivní (pozitivně myšleno pro firmu – budu kouřit). Po prostudování všech těchto faktorů jsem určila další důležité rozdělení zkoumaného segmentu, a to takové, abychom mohli odpovědět na otázku, „Proč kouříte?“. Vytvořím tedy graf (obr. 14), který ukáže vývoj rozhodnutí pozorovaného segmentu.

28

Kupní rozhodnutí pozorovaného segmentu zákazníků 18 - 25 let Ze zvyku 17% 29% Uklidňuje mě to

V rodině kouří všichni Protože kouří všichni spolužáci

22% 15% 17%

Nechci být v práci jediný, kdo nekouří

Obr. 14: Kupní rozhodnutí pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let (zdroj: vlastní zpracování)

Motivace Osobnost

Psychologické faktory

Vnímání

Život. cyklus

Rodina Referenční skup.

Soc. třída Hodnoty společnosti

Zkušenost Postoje

Osobní faktory

Sociální faktory

Věk Život. styl

Role Status

Kulturní faktory

kupujícího

Vlastnosti

Povolání

Učení

Subkultura

Obr. 15: Rozbor faktorů tzv. „černé skříňky“ (zdroj: vlastní zpracování)

29

3.4 Trh 3.4.1 Poptávka K zákazníkům trafiky patří převážně lidé v pracovním poměru, čili dospělí, a lidé v důchodovém věku viz obr. 11. Většina těchto zákazníků nakupuje tabákové výrobky a ti zbylí přicházejí pro denní tisk a časopisy. Aby byla firma úspěšná a konkurenceschopná, musí zajistit celkovou spokojenost co největšího počtu zákazníků. Každý zákazník přichází s jiným přáním, a proto je potřeba znát dokonale celý nabízený sortiment. Jedině v takovém případě je prodávající schopen poradit s výběrem a dobře nabídnout. Díky svému umístění, přímo v centru města, hned vedle informačního centra, navštíví prodejnu hlavně v letních měsících i spousta turistů. Spotřeba cigaret v České republice Český statistický úřad vydal publikaci s názvem Spotřeba potravin v roce 1948 až 2012, která uvádí, že spotřeba cigaret v České republice postupně klesá. Avšak výpočty stále uvádí zajímavá čísla. Například: Každý obyvatel České republiky včetně malých dětí a kojenců spotřebuje v průměru více než 97 krabiček cigaret ročně. Denně to pak vychází na 5 cigaret na každého obyvatele. Níže uvedený graf a tabulka toto tvrzení potvrzují. [15]

Obr. 16: Spotřeba cigaret na 1 obyvatele v České republice v letech 1989 – 2012 (zdroj: [14] Český statistický úřad) 30

Tab. 3: Spotřeba cigaret na jednoho kuřáka za rok v České republice (zdroj: [14] Český statistický úřad) Rok

Kusy

2000

1 882

2001

1 664

2002

1 893

2003

2 192

2004

2 243

2005

2 275

2006

2 338

2007

2 345

2008

2 107

2009

2 071

2010

2 028

2011

1 988

2012

1 947

3.4.2 Nabídka Hlavními dodavateli tabákových výrobků, kuřáckých potřeb a doplňkového sortimentu jsou pro trafiku a okolní maloobchodní jednotky tři. Jedná se o třebíčský velkoobchod JIPA Bauer, s. r. o., hodonínský ČAS a brněnské GECO, a.s. Prodejna odebírá zboží od všech tří dodavatelů. Zboží je objednáváno podle potřeby, avšak minimálně jednou týdně od každého z dodavatelů. Před svátky to bývá i vícekrát do týdne, aby byla vytvořena dostatečná zásoba. Pozorováním bylo zjištěno, že zákazníci si dělají před svátky nebo před prodlouženými víkendy velké zásoby, proto je třeba vytvořit takovou zásobu, aby uspokojila každého zákazníka. Dodavatelé mohou trafiku velmi ovlivnit. Drobní živnostníci - trafikanti totiž nemají příliš silnou pozici na trhu, aby si mohli určovat podmínky. Před začátkem nového měsíce,

zasílají

velkoobchody

všem

svým

odběratelům

aktuální

nabídku

svých produktů a ceník. Majitel tak má dost času na analýzu nabídky jednotlivých dodavatelů. S dodavateli vede trafika těsné vztahy, protože podle legislativy dodavatel zodpovídá za kvalitu doručených produktů a činnost zprostředkovatelů. Sortiment je podrobně uveden v části Marketingový mix viz kapitola 3. 5. 1 Produkt. 31

3.4.3 Hlavní konkurenti Konkurence č. 1 Na níže uvedeném obr. 17 je vyznačena konkurence trafiky do 800 metrů. Konkurenci prodejny tvoří několik obchodních jednotek, které nabízí stejný nebo obdobný sortiment. Ze všech těchto konkurentů jsem vybrala jednoho, který je nejvýznamnější. Tabák – Štěpánek Do roku 2013 se v prostorách nynějšího Tabáku – Štěpánek nacházel Tabák – Buršík. Bývalému majiteli však vypršela nájemní smlouva a rozhodl se odejít do důchodu. Několik měsíců byly tyto prostory prázdné. Na konci toho samého roku se nynější majitel rozhodl, že prostory opět zaplní stejným sortimentem. Otevřel zde prodejnu s tabákovými výrobky a do svého sortimentu ještě navíc zahrnul stáčené víno, terminál od společnosti Sazka a.s. a široký výběr doplňkového sortimentu, jako jsou například různé dárkové zapalovače nebo luxusní cigaretová pouzdra.

6 1

3

4 8 2 7

5

Obr. 17: Poloha nejbližší konkurence ve městě (zdroj: vlastní zpracování podle Google Maps) 32

Legenda k mapce 1. Trafika „Marek“ 2. Papírnictví a Trafika – Křížová – prodej tabákových výrobků, časopisů, denního tisku, papírnictví, kancelářské potřeby a hračky. 3. Tabák – Štěpánek – prodej tabákových výrobků, časopisů, denního tisku, doplňkový prodej (širší doplňkový sortiment) + stáčené víno a několik druhů lahví s alkoholem. 4. Trafika – Pažourková – stánek (kiosek) – prodej časopisů, novin, tabákových výrobků 5. Obchodní dům „DOMUS“ – prodej cigaret 6. Trafika – Pólová – prodej tabákových výrobků a kuřáckých potřeb, časopisy, noviny 7. Obchodní dům „KOTVIČKA“ – prodej cigaret 8. Supermarket BILLA – prodej cigaret

Tržní podíl konkurentů 2%

4%

5% 3% Trafika „Marek“

44%

8%

Papírnictví a Trafika – Křížová Tabák – Štěpánek Trafika – Pažourková Obchodní dům „DOMUS“ Trafika – Pólová Obchodní dům „KOTVIČKA“ Supermarket BILLA

24% 10%

Obr. 18: Tržní podíl konkurentů (zdroj: vlastní zpracování)

Zkoumaná trafika „Marek“ má největší tržní podíl v prodeji tabákových výrobků ve Velkém Meziříčí.

33

Konkurence č. 2 Další a velkou konkurencí nejen trafiky Marek se stal supermarket Kaufland. Nákupní středisko, jehož součástí je i zmiňovaný supermarket, poměrně hodně snížilo počet návštěvníků centra města. Nákupní středisko se nachází v méně frekventované části města, asi 1,5 km od centra, směr Brno. Díky svým rozsáhlým nabídkám služeb a spoustou bezplatných parkovacích míst doslova ohromilo davy návštěvníků, kteří dříve nakupovali v centru. Jednoduše řečeno, zákazník, který jede na běžný nákup do Kauflandu, nakoupí vše, co potřebuje (lékárna, oblečení, obuv, elektronika, domácí potřeby, hračky, květiny,…). Okolní obchody totiž nabízí obdobný sortiment, který byl dříve možný zakoupit pouze v centru města. Vše, co potřebuje, nakoupí na jednom místě a navíc celé okolí nákupního střediska disponuje spoustou bezplatných parkovacích míst. Člověk, který jede nakoupit do centra, zaplatí 10 Kč za vjezd na

náměstí

a

nikdo

mu

nezaručí,

že

najde

místo

na

zaparkování.

Navíc spousta míst v centu jsou na parkovací hodiny, a i když se řidiči podaří najít volné místo na zaparkování, může na něm stát pouze 1 – 2 hodiny, podle povolené doby stání. Fotografie okolí nákupního střediska se supermarketem Kaufland viz příloha D.

Obr. 19: Poloha další konkurence ve městě (zdroj: vlastní zpracování podle Google Maps)

34

3.5 Marketingové nástroje - marketingový mix 3.5.1 Produkt Hlavním produktem trafiky jsou tabákové výrobky a tisk. Vedlejším produktem pak různý doplňkový sortiment. Ten je z větší části orientován na populaci kuřáků.

Sortiment nabízených produktů v obchodě 16%

3%

40%

Cigarety Tabák ke kouření

3%

Tabák do dýmek

8%

Šňupací tabák Doutníky Kuřácké potřeby

6%

Denní tisk

1%

Časopisy a knížky

1%

22%

Doplňkový sortiment

Obr. 20: Sortiment nabízených produktů v obchod (zdroj: interní údaje firmy)

I.

Tabákové výrobky

Tabákové výrobky podle zákona č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních tvoří: 

cigarety



doutníky a cigarillos



tabák ke kouření

35

Hlavní představitelé položek podle analýzy ABC

Obr. 21: Klasifikace položek podle analýzy ABC (zdroj: vlastní zpracování v programu ChemSketch dle [5], str. 171)

Rozdělení kategorií podle barev A – červená barva, tvoří 5 % B – oranžová barva, tvoří 10 % C – žlutá barva, tvoří 65 % + 20 % neprodaných položek Největší péči dáváme především položkám A a B. Výše uvedený obrázek charakterizuje klasifikaci položek podle analýzy ABC. Tuto barevnou kombinaci použiji v tabulkách číslo 2 a 3, kde rozliším produkty od nejprodávanějších po ty, které se neprodávají vůbec, nebo jen zřídka. Přesto ale musí být součástí nabízeného sortimentu kvůli úplnosti nabídky. Tyto již zmiňované tabulky obsahují veškerý nabízený sortiment tabákových výrobků v obchodě a analýza byla použita pro všechny zákazníky.

36

Cigarety Nabízený sortiment cigaret je v této trafice poměrně široký, jsou zde k dostání téměř všechny značky cigaret, které se v České Republice prodávají. Prodejna nabízí 37 značek cigaret. Z toho každá značka má dalších několik svých druhů. Tyto druhy se liší délkou či šířkou cigarety, příchutí, nebo počtem cigaret v krabičce, avšak každá krabička musí obsahovat nejméně 20 kusů cigaret. Cigarety se pohybují v cenovém rozmezí od 70Kč do 98Kč. Výrobci tabákových výrobků Philip Morris International (PMI) - společnost Philip Morris ČR a.s. je jednička na trhu s tabákovými výrobky v České republice. Dospělým zákazníkům nabízí oblíbené mezinárodní a domácí značky cigaret, jako jsou Marlboro, L&M, Red & White, Philip Morris, Chesterfield, Petra Klasik, RGD a Sparta. British American Tobacco (BAT) – je druhou největší společností v prodeji tabákových výrobků na českém trhu. Mezi značky této společnosti patří Viceroy, Pall Mall, Lucky Strike, Steels, Agenda Slim, Rothmans, HB a Kent. Mezi velmi oblíbené tabáky na ruční balení cigaret patří Javaanse Jongens a Samson. Imperial Tobacco (IT) – je třetí největší tabákovou společností na českém trhu. Tato firma nabízí značky, jako jsou Davidoff, Gauloises, Moon, Route 66, West, R1, Astor, Parker & Simpson a Paramount. Dále vyrábí velmi oblíbené tabáky k ruční výrobě cigaret Golden Virginia a Drum. Japan Tobacco International (JTI) – na českém trhu se se svým podílem řadí na čtvrté místo mezi tabákovými společnostmi. Produkují známé značky, jako jsou Winston (dříve Ronson), LD, Camel, Benson & Hedges a velmi málo prodávané kvůli své vysoké ceně Sobranie. Dalším výrobcem a dodavatelem několika už méně prodávaných produktů je DanCzek Teplice, a. s. – ten nabízí cigarety Bacco, Kiss (s příchutěmi – jahoda, energy a jablko), Karelia Slims, Karelia Omé, Egalite, King a nedávno uvedl na trh novinku pod názvem Mark 1. Dále nabízí několik druhů doutníčků, jako jsou Colts, Willem II, Vasco Da Gama, HandelsGold, nebo cigaretové doutníčky Break.

37

Tab. 4: Přehled nabízeného sortimentu cigaret v prodejně podle značky a výrobce (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Philip

Výrobce

BAT

IT

JTI

DanCzek

Marlboro

Viceroy

Davidoff

Bacco

L&M

Pall Mall

Gauloises

Winston LD

Red &

Lucky

White

Strike

Morris

Philip

Značka

Chesterfield

Benson

Moon

Steels

Morris

Kiss Karelia

& Hedges

Route 66

Sobranie

Egalite

West

Camel

King

Agenda Slim

Petra Klasik

Rothmans

R1

Mark 1

RGD

HB

Astor Parker

Sparta

& Simpson Paramount

Barevné označení v tabulkách číslo 2 a 3 představuje klasifikaci produktů podle analýzy ABC. Tmavě červená barva označuje výrobky klasifikované do třídy A, tedy zboží, které je prodáváno nejvíce. Dále je tu oranžová barva. Ta označuje výrobky s nižší prodejností, ale stále patří do položek, které tvoří nejvyšší procento tržeb. Žluté označení charakterizuje výrobky, pro které si chodí několik pravidelných zákazníků. A poslední, šedá barva, ta označuje výrobky, které se již tolik neprodávají, ale musí být součástí vystavení, které je sjednané dealerem od společnosti, se kterou má prodejna smlouvu o procentuálním vystavení jejich produktů. Nejprodávanější značky cigaret Nejprodávanější značky cigaret od společnosti Philip Morris jsou Chesterfield (bývalé Start), BAT

Petra jsou

Klasik,

Philip

nejprodávanějšími

Morris

Viceroy

a

a

L&M.

Rothmans.

Dále

Od od

společnosti společnosti

IT to jsou Moon, Route 66, West a Parker & Simpson. Od JTI jsou nejprodávanějšími Benson & Hedges a LD. Společnost DanCzek zaujala zákazníky svými Karelia 38

„slimkami“ a cenově přijatelnými Bacco. Novinka na trhu od jmenované společnosti Mark 1 se stává díky své nízké ceně také velmi oblíbenou značkou. Rozdělení cigaret Každý výrobce se snaží držet krok s dobou a přizpůsobuje tomu i vyráběný sortiment. Dříve existovalo jen několik základních značek cigaret, a tak zákazník neměl problém s výběrem. V dnešní době se výrobci na trhu s tabákovými výrobky předhání, kdo přijde s takzvanou „top“ novinkou. Proto se vyrábějí cigarety v různých verzích. Základní rozdělení je na těžké a lehké, které se liší obsahem nikotinu a dehtu. Spousta značek je nabízena i v extra lehké verzi, to znamená, že obsah nikotinu a dehtu je ještě o něco nižší než u cigaret lehkých. Další rozdělení se týká délky a tloušťky cigarety. Existují cigarety krátké, což je klasická délka, kterou má většina cigaret, dále to jsou extra krátké, anebo naopak dlouhé, delší, než obvyklá cigareta (někdy nazývané stovkové). Trh s tabákovými výrobky se snaží uspokojit i takzvané příležitostné kuřáky, kteří upřednostňují užší cigarety. Ty se nazývají „Slim“ a kupují je spíše ženy kuřačky. Většina těchto žen je preferuje díky jejich elegantnímu vzhledu. Pro tento segment kuřáků se začaly vyrábět i cigarety s příchutí. Nejoblíbenější se staly cigarety Kiss od společnosti DanCzek, která je nabízí s příchutí jahoda, jablko a energy (připomínají sladký nápoj). Poslední rozdělení cigaret se už netýká typu, ale obalu. Výrobci nabízí cigarety balené nejen po dvaceti kusech, které jsou ze zákona dané, ale také po třiadvaceti, sedmadvaceti, nebo dokonce čtyřiceti kusech cigaret v jedné krabičce. Novinky na trhu s cigaretami Posledním a momentálně největším hitem v prodeji cigaret se staly takzvané „cigarety s kapslí“. Jedná se o módní záležitost omezenou časem a věkem spotřebitele. Na první pohled klasická cigareta, ale uvnitř filtru je vsazena speciální kapsle s mentolem. Při použití této cigarety má kuřák možnost volby, zda kapsli zmáčkne a cigareta získá mentolovou příchuť, nebo nechá cigaretu v normálním stavu, tedy že filtr nezmáčkne. Firma JTI přišla na trh s novinkou. Aby se zavděčila i těm, kteří nemají mentol v oblibě, nabízí cigarety značky Camel Duo, to znamená se

dvěma

kapslemi,

kdy

jedna

je

mentolová

a

druhá

borůvková.

Tato novinka i přes svoji vyšší cenu zaujala velké množství spotřebitelů.

39

Cena této krabičky cigaret vyjde kuřáka na 90Kč. Tito spotřebitelé jsou hlavně mladí lidé, tedy mnou zkoumaný segment zákazníků. Tabák ke kouření (na ruční výrobu cigaret) Až na pár výjimek jsou tabáky prodávány pod stejnou značkou jako cigarety. Tabák se dělí na dva druhy, a to podle řezu vlákna. Správný prodejce by měl zákazníka při prodeji upozornit, zda je tabák určen k balení do dutinek (prázdná cigareta, která se pomocí ruční baličky nacpe tabákem), nebo do papírků (tabák je srolován do papírku, může se přidat i filtr – tvoří se buď ručně, nebo pomocí ruční baličky). Ruční balení cigaret se stává v poslední době čím dál větším hitem. Mladší generace tento hit považuje za jakýsi módní doplněk a volí tabák spíše na ruční rolování. Ti starší volí tabák do dutinek a to hned ze dvou důvodů. Tento tabák má jemnější řez a je určen do dutinek, což je pohodlnější způsob balení cigarety. Druhý důvod je cena. Je spočítáno a dokázáno, že kuřák, který si koupí větší balení tabáku k ručnímu balení, vyrobí více cigaret, a tím se cena jedné cigarety dostane na nižší cenu, než jakákoliv cigareta z klasické krabičky. Nabízený sortiment tabáků v trafice již není tak rozsáhlý jako ten s cigaretami. Firma odebírá několik druhů tabáků od všech již zmiňovaných výrobců plus dva další, o kterých se zmíním nyní. Prvním z výrobců je společnost Velta Tobacco, která nabízí tabák s názvem Aska, D1, Rapid a Bora. Druhou a poslední společností je Tobacco Trading International Czechoslovakia s. r. o. (TTI), která nabízí méně prodávané druhy a těmi jsou Pueblo, Red Bull a Black Devil. Z kvalitnějších a dražších tabáků, již méně prodávaných, jsou nabízeny Mac Baren, který je vyráběn v různých příchutích. Ty, které trafika obvykle nabízí, jsou: Original, Cherry, Vanilla, Cool Mint, Ice Tea, Apple, Aromatic, Café, American Blend, Dark Chocolate, Cosmopolitan Coctail, Grape, Pandan, Piňacolada, Virginia Blend a Zware Shag. Tyto tabáky se pohybují okolo 140 – 160Kč za 40 gramů. K dalším kvalitním tabákům patří Golden Virginia. Ta je vyráběna ve dvou gramážích, a to 25g a 50g. Cena za menší balení se pohybuje okolo 105 – 115Kč, větší pak jednou tolik. Nedávno tato značka přišla s novinkou Golden Virginia RED – 25g za 95Kč. I přes podporu prodeje pomocí kvalitních zapalovačů si oblibu mezi zákazníky zatím nezískala.

40

Všechny druhy tabáků mají doporučenou cenu, která je uvedena na obalu. Ta je však pouze doporučená (orientační). Velkoobchody nabízí při dosažení určitého objemu odběru různé slevy, kterými je možné dostat prodejní ceny tabáků na ceny nižší, než je cena doporučená. Tab. 5: Přehled tabáků k ručnímu balení v obchodě (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Výrobce

Značka

Philip

Velta

BAT

IT

JTI

DanCzek

L&M

Viceroy

Route 66

LD

Bacco

Chesterfield

Lucky Strike

Parker & Simpson

Camel

D1

RGD

Samson

Paramount

Samson

Rapid

Morris

Javaanse

Drum

Jongens

Tobaco Aska

TTI

Pueblo Black Devil Red Bull

Bora

Golden Virginia

Hlavní představitelé položek typu C Tabák do dýmek V trafice jsou nabízeny pouze čtyři druhy dýmkového tabáku a těmi jsou Stanwell, Krakonošova směs, Sunday´s Fantasy a Tilbury (Cherry a Vanilla). Mnou zkoumaný segment zákazníků tento druh tabáku nevyhledává, pouze jej kupuje jako dárek například pro staršího člena rodiny. Šňupací tabák Obchod nabízí i šňupací tabák značky Red Bull, ale pouze jeden druh, který má své dva stálé zákazníky. Čas od času se stane, že přijde někdo nestálý, ale to jen velmi zřídka.

41

Šňupací tabák, známý také jako snuff, je speciálně upravený tabák (nadrcený a aromatizovaný). Stejně jako tabák obsahuje nikotin, a někdy se používá při odvykání kouření. Jelikož stálými zákazníky jsou pouze dva lidé, nedá se tedy určit, jaká věková kategorie tento druh tabáku upřednostňuje. Doutníky Dalšími tabákovými výrobky, které trafika nabízí, jsou doutníky. Ty se stejně jako

cigarety

rozlišují

délkou,

šířkou,

obsahem

tabáku,

příchutí,

s filtrem

nebo bez filtru. Jediná odlišná vlastnost od cigaret je ta, že doutníky mohou být ve dvojím provedení. První jsou klasické, takové, jaké si pod názvem doutník představíme, a ty druhé spíše připomínají cigaretu, tedy cigaretové doutníky. Obchod nabízí tyto značky: Dannemann - Moods (s filtrem, bez filtru, lehké a těžké), Candlelight Senorita Brasil (lehké a těžké), Vegafina, Panter Desert a Sprint, Vasco da Gama, La Paz, Colts a Handelsgold (mnoho různých příchutí). Doutníky jsou prodávány po pěti, deseti, nebo dvaceti kusech v jednom balení. Některé druhy doutníků, obzvláštně ty ochucené, se setkávají s čím dál větší poptávkou mezi mladými lidmi. II.

Kuřácké potřeby

V prodejně je samozřejmě k dostání i doplňkový sortiment, bez kterého se kuřák neobejde. Jsou to například různé druhy zapalovačů. V obchodě jsou nabízeny pouze běžné. Jejich cena se pohybuje od pěti do dvaceti korun za kus. Záleží na typu (jednorázový, plnicí) a značce. Dále je tu k dostání plyn nebo benzín pro jejich plnění. Plyn

je

nabízen

od

značky

Ronson

ve

větším

provedení

s obsahem

250 ml za 41 Kč a menší 72 ml za 30 Kč. Od benzínu jsou nabízeny dvě značky. Kvalitní je originál Zippo – 125 ml, který je pochopitelně dražší. Jeho cena se pohybuje okolo padesáti korun. Levnější verze je od značky Remo – 100 ml za 30 Kč. Dále tu jsou k zakoupení kamínky a knoty do benzínových zapalovačů. Firma se dále zabývá prodejem různých druhů cigaretových papírků, filtrů a dutinek k ručnímu balení cigaret. Nejznámějšími značkami tohoto doplňkového sortimentu jsou Route 66, Aska, RGD, Mascotte, Velta, Paramount, LD nebo Vážka. Dalším doplňkovým zbožím jsou baličky a nacpávačky k ručnímu balení cigaret. 42

III.

Tiskoviny

Deníky Dalším hlavním produktem trafiky je tisk, který je dodáván každý den kromě neděle, kdy je obchod zavřen. Tento produkt je oblíben spíše u starších obyvatel a u zákazníků důchodového věku, kteří nemají možnost přístupu na internet. Nejoblíbenějším a nejprodávanějším deníkem je Blesk. Ten vychází každý den. Cena za jeden výtisk je 12 Kč. Každý pátek je součástí Blesku televizní magazín a jeho cena je tedy zvýšena na 16 Kč. Dalším velmi podobným deníkem je AHA!, který je levnější než Blesk. Obsahově podobné čtení je prodáváno za 9 Kč, kromě čtvrtka, kdy je součástí televizní magazín. Dalším oblíbeným deníkem je Mladá Fronta Dnes, kdy její každodenní cena činí 18 Kč, bez rozdílu na to, jakou nabízí přílohu. Jelikož Velké Meziříčí spadá pod okres Žďár nad Sázavou, je zde nabízen Žďárský Deník, který je místními pravidelně odebírán. Jeho cena není stálá, pohybuje se mezi 16 Kč – 18 Kč za výtisk. Dále je to Právo, Lidové noviny, Hospodářské noviny, Haló noviny a pro sportovní nadšence deník Sport. Časopisy Nabídka časopisů je v obchodě velmi pestrá. Dá se říci, že v tomto sortimentu nemá v širokém okolí konkurenci. Jsou zde k dostání časopisy o vaření, pečení, zdobení, cestovatelské časopisy jak o České Republice, tak ze zahraničí a různých koutů

světa,

zajímavosti,

historie,

různé

moderní

objevy,

příroda,

krimi,

záhady a tajemno, různé rady a práce s bylinkami, časopisy na pletení, háčkování a různé druhy dekorací, o bydlení, zahrádkářské časopisy, nejrůznější sporty, spousta dětských časopisů ke čtení nebo doplňování, několik druhů různých rébusů a křížovek, modelářské časopisy, o letectví, o válkách, moderní trendy ve světě nebo

v módě,

bulvár,

televizní

programy

a

spousta

dalších.

Nejvíce prodávaný je zmiňovaný bulvár, který vychází pravidelně jako týdeník. Nejoblíbenější jsou Pestrý svět, Sedmička, Na kafíčko, Čas pro hvězdy, Moje šťastná hvězda, Rytmus života, Blesk pro ženy a Chvilka pro tebe. Do nabídky patří i několik knížek, kterým je věnován zvláštní otočný stojan. Zákazníci zde najdou Harlequinky s romantickou tématikou, nebo různé sešity

43

plné detektivek a krimi příběhy. Tento druh produktu je také velice oblíben, a nejen u starší generace. Distributory veškerého tiskou jsou: První novinová společnost a.s. (PNS) a Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s r. o. IV.

Doplňkový sortiment

Do doplňkového sortimentu trafiky patří žvýkačky, pálivé bonbony, káva (Jihlavanka 250 g), sezónní pohledy (Vánoce, Velikonoce), blahopřání, známky, igelitové tašky a různé druhy filmů, dokumentů a her na DVD. Do doplňkového sortimentu firmy se řadí také všechny sázkové hry, stírací losy a dobíjení telefonů od společnosti FORTUNA sázky a.s. Mezi Sázkové hry patří Loto, Zlatých 11 a FOFR. Nabídka stíracích losů obsahuje Prase v žitě, ZOO, Zlatá cihla, Zlatá rybka, Divy světa, Šťastná sedma, Brilianty, Autolos, Čert, Anděl, Maxi prachy. U doplňkového sortimentu je cena tvořena 20 % obchodní přirážkou a ceny těchto produktů si může určit trafikant sám.

3.5.2 Cena Trafikant při určování cen cigaret nehraje žádnou roli. Ceny, za které jsou cigarety prodávány, jsou stanoveny zákonem č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. Zákon přímo říká, že cigarety nesmí být prodány konečnému spotřebiteli za cenu jinou, než je uvedena na kolku. Jedinou možnou konkurenční převahou v prodeji tabákových výrobků může být v prodeji tabáku k ručnímu balení cigaret. Ten není označen cenou na kolku, disponuje pouze cenou orientační. Díky velkému a pravidelnému odběru těchto

tabáků

dostává

trafikant

od

velkoskladů

určité

slevy.

Tyto

slevy

jsou pak převedeny na cenu prodejní. Je přece logické, že prodat více za méně je lepší, než méně za více. Tímto způsobem si trafika drží pravidelné a spokojené zákazníky. Marže z prodeje cigaret se pohybuje okolo 5 %, záleží na značce. Marže z prodeje řezaného tabáku k ručnímu balení cigaret je okolo 10 %. Ceny novin a časopisů jsou přímo určeny od dodavatele a jsou tištěné na viditelném místě přední strany produktu. Marže všech tiskovin činní 15 %. Ceny z prodeje losů, podání sázek nebo dobití kreditu jsou dány. Určuje si je přímo společnost FORTUNA sázky a.s., trafika její služby pouze zprostředkovává. Procenta z prodeje se pohybují od 3 % do 5 % ze vsazené částky, dobíjené částky, nebo částky uvedené na losu. 44

3.5.3 Distribuce Distribuční cesty, tedy způsob dopravy zboží ke konečnému spotřebiteli, jsou v této prodejně pouze dvě. A to: Výrobce

Velkoobchod

Maloobchod (trafika)

Konečný spotřebitel

Výrobce

Dealer

Maloobchod (trafika)

Konečný spotřebitel

Skladování Díky tomu, že je prodejna součástí rodinného domu majitele, disponuje obchod dostatečnými skladovacími prostory. Proto je tedy velmi jednoduché utvořit od nejprodávanějších značek produktů dostatečné zásoby. Tabákové výrobky jsou velice citlivé na teplotu v místnosti a vlhkost, proto je tomuto druhu zásob věnovaná velká pozornost a péče. Zásoby Zboží

je

objednáváno

téměř

každý

všední

den.

Majitel

trafiky

udržuje

pravidelný kontakt s dodavateli a velkoobchody, aby vytvořil dostatečné zásoby cigaret.

Pozorováním

bylo

zjištěno,

že

spousta

zákazníků

není

místních,

a proto nakupují větší zásoby. Od nejprodávanějších značek se tedy majitel snaží držet na skladě optimálně alespoň 50 až 70 kartonů (karton – 10 krabiček po dvaceti kusech cigaret). Vyřizování objednávek Všechny produkty si majitel objednává buď telefonickou objednávkou z velkoobchodů, kdy každý dodavatel má určen den a čas, kdy je možné zboží objednat, nebo přímo od dealera, který vozí zboží v autě. Objednané zboží je dodáno ještě v tentýž den, nebo nejpozději v den následující. Majitel se snaží objednávky organizovat tak, aby byly pravidelné, i když ne vždy ve stejném množství. Zboží je vybíráno a objednáváno pomocí analýzy aktuálních nabídek jednotlivých dodavatelů. Přihlíží se přitom vždy k dobrým vztahům se všemi dodavateli (pravidelný kontakt a odběry se všemi dodavateli bez ohledu na výši slevy).

45

Dodavatelé Velkoobchody 

JIPA BAUER, s. r. o.



Velkoobchod ČAS – Hodonín



GECO, a. s.

Dealeři 

Mostex import – export



DanCzek Teplice, a. s.



Tobacco Trading International Czechoslovakia s. r. o. (TTI)



British American Tobaco (BAT)



Imperial Tobacco CR, s. r. o. (ITC)

Z hlediska teorie logistiky je nutné snížit variability dodání požadovaného sortimentu.

3.5.4 Propagace Prodejna se nachází na poměrně dobře frekventovaném místě. Denně okolo ní projdou stovky lidí. Obchod se zaměřuje spíše na stálou klientelu, kterou doplňují již zmiňovaní kolemjdoucí. Označení prodejny není nijak zvláště viditelné. Nepravidelného zákazníka upozorní na existenci trafiky venkovní nabídka denního tisku, výstavka nejnovějších časopisů a malá dřevěná vitrínka s nabídkou atrap některých druhů cigaret za staré ceny (tedy s označením písmene K a N na kolku). Koncem minulého roku sem přibyla ještě nabídka služeb od společnosti FORTUNA sázky a.s. v plastovém stojanu a zavěšený praporek s logem této společnosti. Hned vedle vstupních dveří se nachází uzamykatelná výloha, která slouží pro vystavení DVD a několika málo kusů časopisů. Tento druh sortimentu s vyšší cenou je takto chráněn a zároveň viditelně vystaven. Ostatní produkty jsou vystaveny uvnitř obchodu. Reklama Některé noviny a časopisy jsou čas od času propagovány pomocí televizní reklamy. Jindy je také možné vidět odkaz například na nový časopis v jiném tisku. Tyto reklamy si zařizují sami vydavatelé.

46

Reklamy na tabákové výrobky jsou podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy zakázané.

Výjimkou

jsou

reklamní

poutače,

letáky,

mincovníky,

makety

a různé multifunkční displaye (obrazovky) se stojany přímo ve specializovaných prodejnách s tabákovými výrobky, nebo ve výkladních skříních těchto obchodů. O vystavení tohoto druhu reklamy se starají a vystavují je dealeři. Za tato vystavení vyplácí výrobci cigaret každoročně majitelům provozoven s tabákovými výrobky určitou částku peněz. Ta se určuje podle viditelnosti a procentuálního vystavení jimi vyráběných značek tabákových výrobků. V této trafice má dominantní vystavení firma Imperial Tobacco (IT). Její vystavení zabírá 60 % všech vystavených produktů tabákových výrobků, a to na těch nejviditelnějších pozicích. Propagaci výrobků zásadně ovlivňuje jejich umístění v zorném poli zákazníka, jejich barevnost a relativní velikost. Podpora prodeje Při prodeji cigaret není možné poskytnout žádnou slevu. Jedinou podporou prodeje tohoto produktu je přidat něco navíc – dárek. Zákazník tedy při větším odběru cigaret nebo tabáků (nákup celého kartonu cigaret, nebo nákup nad 1000 Kč) dostane například zapalovač, žvýkačky, bonbóny nebo čokoládovou tyčinku. Díky těmto dárkům je podpora prodeje velmi účinná a láká tak i nové zákazníky. Zároveň si samozřejmě drží i ty stálé. Náklady na podporu prodeje se tedy určitě několikanásobně vrátí. Tato stálá akce zajišťuje prodejně určitou konkurenční výhodu a snaží se odlišit ji od prodejen stejného, nebo podobného druhu. Další podpora prodeje bývá organizována dealery. Ti se snaží podporovat prodej značky, pod kterou jsou zaměstnáni. Čas od času přivezou dárky, které jsou pak rozdávány zákazníkům. Dárek zákazník obdrží buď při koupi dvou a více krabiček vybrané značky, nebo získá stírací los, na kterém se mu po setření ukáže výhra. Mezi dárky a výhry nejčastěji patří různé kuřácké potřeby, tašky, termo hrnky, hodinky, bonbóny, atd. Další druh podpory prodeje je určen pro prodávající. Jednou či dvakrát měsíčně navštíví prodejnu

takzvaný

„neznámý

zákazník“.

Ten

má

za

úkol

nechat

si od prodávajícího poradit s výběrem cigaret. Jestliže prodávající správně nabídne určitou značku cigaret, která má být v určeném období nabízena, získá prodávající poukázku na nákup v hodnotě 250 Kč – 500 Kč, například do obchodního domu Tesco.

47

3.5.5 Lidé Zákazníci,

kteří

navštěvují

tento

maloobchod,

jsou

koneční

spotřebitelé.

Jelikož jsou hlavním sortimentem této prodejný tabákové výrobky, většinu zákazníků tvoří lidé nad 18 let. Pravidelní zákazníci Trafika je již provozována více než dvacet let a za tuto dobu si vytvořila stálou a spokojenou klientelu. Spousta zákazníků si zde nechává pravidelně schovávat denní tisk a nejrůznější časopisy. Dalšími pravidelnými zákazníky jsou ti, kteří chodí okolo do práce či z práce. Díky své brzké otevírací době tak umožňuje nákup kuřiva či tiskovin i těm, kteří například dojíždí za prací do vzdálenějších měst a vyjíždí už v brzkých ranních hodinách. Pravidelní zákazníci si trafiku oblíbili proto, že je zde nabízen nejširší sortiment všech produktů nejrůznějších značek v širokém okolí. Mezi těmito zákazníky se najdou i tací, kteří jsou ochotni díky výběru a cenám některých produktů absolvovat i větší vzdálenost. Nepravidelní zákazníci Nepravidelných zákazníků již není tolik. Jsou to většinou náhodní kolemjdoucí, které zaujal některý z vystavených produktů. V letních měsících jsou to turisté (čeští i zahraniční), směřující do informačního centra, které se nachází poblíž. Přání a potřeby Obsluhující vždy plně naslouchá přáním a potřebám zákazníka. Jestliže zákazník poptává produkt, který není běžně v nabídce, trafikant je vždy ochoten si tento produkt vyžádat u dealerů či velkoobchodů. Přijde-li se stejným přáním více zákazníků, obvykle je produkt objednán ve větším množství a zařazen do běžné nabídky obchodu. Zákazník

si

také

může

některý

produkt

v jakémkoliv

množství

objednat.

Většinou již druhý den je možné zboží na prodejně vyzvednout. Tímto způsobem je také zjišťováno to, o jaký druh zboží jeví zákazníci největší zájem. Znalosti Každý prodejce by měl dokonale znát veškeré produkty, které nabízí k prodeji. Proto trafiku pravidelně navštěvují dealeři, kteří prodávající seznamují s nejnovějšími produkty tabákových výrobků. V loňském roce byl do prodejny pořízen terminál 48

od společnosti FORTUNA sázky a.s. Po jeho instalaci byl majitel i jeho zaměstnanec proškolen pro jeho používání. Každý z nich obdržel Osvědčení o absolvování školení a je povinen ho na požádání předložit. Vlídnost a zdvořilost Podle mého názoru tyto vlastnosti na obsluhující této prodejny sedí. Spoustu stálých zákazníků tvoří lidé v důchodovém věku, a proto je velmi důležité se k nim chovat vlídně a zdvořile a samozřejmě nejen k nim.

3.5.6 Procesy Poskytovaná služba, neboli v případě trafiky produkty, které nejsou řazeny mezi standartní, jsou většinou prodávány na přání zákazníka. Prodejce se snaží vyhovět všem zákazníkům, a proto je vždy ochoten objednat některé zboží takzvaně na zakázku. Tyto jednorázové akce se většinou dějí zřídka, a to jen několikrát do roka. V poslední době to byla například speciální keramická dýmka, kterou si zákazník objednal jako dárek pro dědečka. Procesy

potřebují

různé

přístupy

a

dobrou

úroveň

zákaznického

servisu.

Nelze tedy určit ani rychlost obsluhy a ani dobu, za kterou by měl být zákazník obsloužen. Obsluhující přistupují ke každému zákazníkovi individuálně.

3.5.7 Prezentace – služba zákazníkovi Atmosféra Cílem služby zákazníkovi je budování dobrých vztahů s nimi. Proto se obsluhující v první řadě snaží udržovat příjemnou atmosféru, kde se bude zákazník cítit příjemně. První dojem je nejdůležitější. Zákazník se určitě vždy vrátí tam, kde se setkal v příjemném

prostředí

s milou

obsluhou.

Další

důležitou

věcí

je

úsměv.

Je to velice dobrá vizitka obchodu a hlavně - nic nestojí. Atmosféra prodejny může zvyšovat hodnotu nabízeného zboží. Čistota V každé volné chvíli obsluhující Jednou

denně

otře

terminál

rovná časopisy nebo regály s cigaretami. od

prachu

a

vyleští

jeho

obrazovku.

Každý večer před zavřením obchodu se vytírá podlaha a každý víkend se dělá velký 49

úklid (utření prachu, vyleštění výlohy, vstupních dveří a uzavíratelných vitrín). V zimních nebo deštivých měsících udržuje obsluhující podlahu čistou a suchou celý den. Dále v zimních měsících udržuje chodník před domem, aby měli zákazníci pohodlnější přístup do obchodu. Vybavení a komfort Ke komfortu bych ráda zmínila to, že trafika má bezbariérový přístup. Jelikož se nachází v přízemí domu, umožňuje tak přístup například lidem, kteří mají problémy s pohybovým ústrojím, či matkám s kočárky. Dále se uvnitř obchodu před prodejním pultem nachází odkládací police, kde si mohou zákazníci pohodlně položit tašku, aniž by ji museli nechat na zemi. V deštivých dnech je před pult postavena plastová nádoba na pohodlné odkládání mokrých deštníků. Marketingový mix firmy je zpracován dle schématu viz obr. 4 – Teoretická část.

3.6 Analýza ABC pro vybraný segment zákazníků 18 – 25 let Nyní použiji analýzu ABC přímo na zkoumaný segment zákazníků 18 – 25 let. Stejným způsobem jako v tab. 4 a 5 barevně odliším produkty, které pozorovaný segment nakupuje nejvíce a dále ty, které kupuje méně až po produkty, které nekupuje vůbec nebo jen okrajově.

50

Tab. 6: Klasifikace cigaret podle analýzy ABC u zákazníků segmentu 18 – 25 let (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Výrobce

Philip

BAT

IT

JTI

DanCzek

Marlboro

Viceroy

Davidoff

Winston

Bacco

L&M

Pall Mall

Gauloises

LD

Kiss

Red &

Lucky

White

Strike

Morris

Philip Morris Značka

Chesterfield Petra Klasik RGD Sparta

Steels Agenda Slim

Moon

Benson & Hedges

Karelia

Route 66

Sobranie

Egalite

West

Camel

King

Rothmans

R1

HB

Astor

Mark 1

Parker & Simpson Paramount

51

Tab. 7: Klasifikace tabáků podle analýzy ABC u zákazníků segmentu 18 – 25 let (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Výrobce

Philip Morris

L&M

Značka

BAT

Viceroy

Chester-

Lucky

-field

Strike

RGD

IT

Route 66

JTI

Dan-

Velta

Czek

Tobaco

LD

Bacco

Aska

Para-

Jongens

-mount

Samson

Drum

Baren

Pueblo

Baren (různé)

Camel

D1

Simpson

Javaanse

TTI

Mac

Parker &

Mac

Rapid

Black Devil Red Bull

Bora

Golden Virginia

Z uvedeného vyplývá, že položky klasifikované jako C nejsou zkoumaným segmentem nakupovány vůbec. Při pozorování jsem zaznamenala několik málo výjimek, ale šlo pouze o to, že pozorovaný segment zakoupil jiný produkt kvůli akci, protože byl ke koupi krabičky cigaret nabízen dárek ve formě zapalovače či žvýkaček. Nyní vytvořím přehled položek klasifikovaných jako A a B pro cigarety i tabák. Výsledkem přehledu bude orientační měsíční obrat, který pozorovaný segment zákazníků 18 – 25 let trafice „Marek“ přináší.

52

Tab. 8: Produkty klasifikované jako A (cigarety/tabák) pro segment zákazníků 18 – 25 let (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Druh

Cigarety

Nejprodávanější (A) Camel (90 Kč/krabička) Chesterfield (76 Kč/krabička) Viceroy (79 Kč/krabička) Route 66 (76 Kč/krabička) West (79 Kč/krabička) Red & White

Množství/měsíc

Obrat (Kč)

200

18 000 Kč

400

30 400 Kč

400

31 600 Kč

120

9 120 Kč

130

10 270 Kč

(79 Kč/krabička)

100

7 900 Kč

70

3 360 Kč

40

4 000 Kč

35

4 900 Kč

30

3 750 Kč

Parker & Simpson (18 g/48 Kč) Bacco (40 g/100 Kč) Mac Baren (ochucené) (30 g/140 Kč) Tabák

Red Bull (40 g/125 Kč)

Golden Virginia 32 (25 g/107 Kč) Drum 15 (30 g/147 Kč) Javaanse Jongens 18 (40 g/170 Kč) Obrat segmentu 18 – 25 let z klasifikovaných položek jako A /měsíc

3 424 Kč 2 205 Kč 3 060 Kč 131 989 Kč

53

Tab. 9: Produkty klasifikované jako B (cigarety/tabák) pro segment zákazníků 18 – 25 let (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy)

Druh

Méně prodávané (B) Marlboro (96 Kč/krabička) L&M (84 Kč/krabička)

Množství/měsíc

Obrat (Kč)

80

7 680 Kč

80

6 720 Kč

70

5 580 Kč

60

4 620 Kč

35

2 800 Kč

20

860 Kč

35

1 995 Kč

28

1 260 Kč

30

3 600 Kč

Lucky Strike Cigarety

(84 Kč/krabička)

Tabák

Benson & Hedges (77 Kč/krabička) Karelia (80 Kč/krabička) Viceroy (17 g/43 Kč) Route 66 (20 g/57 Kč) Chesterfield (15 g/45 Kč) Lucky Strike (30 g/120 Kč)

Obrat segmentu 18 – 25 let z klasifikovaných položek jako B /měsíc

35 115 Kč

54

3.7 Porovnání zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky podle analýzy ABC

Tab. 10: Porovnání produktů klasifikovaných jako A a B u značek cigaret zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky (zdroj: vlastní zpracování)

Segment potenciálních zákazníků

Segment 18 -25 let Cigarety A Viceroy (76 Kč/krabička)

Chesterfield (72 Kč/krabička)

B Marlboro (96 Kč/krabička) Benson & Hedges (77 Kč/krabička) Lucky Strike (84 Kč/krabička)

Route 66 (76 Kč/krabička)

L&M

L&M

(84 Kč/krabička)

(84 Kč/krabička)

West (79 Kč/krabička)

Karelia (80 Kč/krabička)

Route 66 (76 Kč/krabička)

Red & White (72 Kč/krabička)

Camel Duo (92 Kč/krabička)

A Viceroy (76 Kč/krabička) Red & White (72 Kč/krabička) Chesterfield (72 Kč/krabička)

LD (74 Kč/krabička)

B Winston (74 Kč/krabička) Benson & Hedges (77 Kč/krabička) Camel original (89 Kč/krabička) Petra Klasik (79 Kč/krabička) Parker & Simpson (77 Kč/krabička) Mark 1 (70 Kč/krabička)

Rothmans (72 Kč/krabička) Philip Morris (72 Kč/krabička) Moon (78 Kč/krabička) West (79 Kč/krabička) Bacco (71 Kč/krabička)

55

Tab. 11: Porovnání produktů klasifikovaných jako A a B u značek tabáků zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky (zdroj: vlastní zpracování)

Segment potenciálních zákazníků

Segment 18 -25 let Tabák A Javaanse Jongens (40 g/170 Kč) Parker & Simpson (18 g/48 Kč)

B

A

B

Chesterfield (15 g/45 Kč)

Chesterfield (15 g/45 Kč)

Viceroy (17 g/43 Kč)

Viceroy (17 g/43 Kč)

RGD (18 g/45 Kč)

Red Bull (40 g/125 Kč)

Route 66 (20 g/57 Kč)

Route 66 (20 g/57 Kč)

(40 g/125 Kč)

Golden Virginia (25 g/107 Kč) Bacco

Lucky Strike (30 g/120 Kč)

LD (18 g/50 Kč)

Camel (80 g/240 Kč)

Parker & Simpson (18 g/48 Kč) Red Bull

Bacco (40 g/100 Kč)

(40 g/100 Kč) Drum (30 g/147 Kč) Mac Baren

Aska (70 g/198 Kč) Rapid (90 g/222 Kč)

(30 g/140 Kč)

Paramount (150 g/435 Kč)

Výše uvedené tabulky vyjadřují rozdíl mezi produkty nakupované pozorovaným segmentem zákazníků 18 – 25 let a celým segmentem potenciálních kuřáků navštěvujících trafiku. Pomineme-li červeně vyznačené značky cigaret, které jsou nakupovány díky své ceně (krabičky cigaret označeny kolky K nebo N, za staré ceny, tedy ceny nižší o 4 Kč – 8 Kč oproti nové ceně za kterou jsou cigarety všude jinde prodávané). Z výše uvedeného vyplývá, že pozorovaný segment 18 – 25 let nakupuje cigarety s vyšší cenou oproti celému segmentu kuřáků. Segment zákazníků 18 -25 let nakupuje cigarety v cenovém rozmezí 79 Kč až 92 Kč. Segment

potenciálních

zákazníků

nakupuje

cigarety

v cenovém

rozmezí

70 Kč až 89 Kč. Při nákupu

tabáků

to

funguje

obdobně.

Pozorovaný

segment

zákazníků

18 – 25 let nakupuje značkový a kvalitní tabák ve vyšší cenové relaci, oproti ostatním 56

potenciálním zákazníkům. Ti hledí na množství a nakupují tabák tak, aby dostali co největší množství za co nejnižší cenu. Porovnáním těchto dvou segmentů zákazníků jsem zjistila, že i když pozorovaný segment zákazníků 18 – 25 let tvoří nižší procento oproti ostatním potenciálním zákazníkům, pozorovaný segment se výrazně podílí na obratu firmy.

3.8 SWOT analýza zkoumaného segmentu zákazník 18 -25 let Následující analýza je zaměřena přímo na zkoumaný segment zákazníků 18 – 25 let. V analýze jsou shrnuty nejdůležitější faktory, které tvoří silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby firmy. Tyto faktory vychází z provedených analýz trhu, ABC, marketingové strategie a provedeného marketingového experimentu. Tab. 12: SWOT (zdroj: vlastní zpracování)

Silné stránky

Slabé stránky

Místo – budova v centru města, blízko V blízkém okolí existuje mnoho obchodů škol

s podobným či stejným sortimentem

Široká nabídka produktů

Náklady na provoz - zkoumaný segment

Nabídka nejnovějších produktů na trhu na poptává sortiment rizikový na skladování přání zkoumaného segmentu

(vysoká cena produktů, určité požadavky

Zkoumaný segment nakupuje produkty ve na skladování tabáků ve vyšší cenové vyšší cenové relaci

relaci)

Zkoumaný segment nakupuje výrobky Kritika zdravého životního stylu klasifikované A a B

Parkování v blízkosti – musí zaplatit vjezd

Otevírací doba

na náměstí

Parkoviště v blízkosti Příležitosti

Hrozby

Zkoumaný segment nemusí zůstat stálým Vznik

nové

konkurence

-

nákupní

zákazníkem (většina disponuje finančními středisko se supermarketem Kaufland prostředky a nakoupí jinde, nebo studenti, Možná ztráta segmentu - může dospět kteří po ukončení studií odchází za prací k rozhodnutí přestat kouřit do jiných měst) – opakující se cyklus Rozhodující faktory kupního chování vybraného segmentu 18 – 25 let. 57

3.9 Návrhy na opatření

Ve svých návrzích se zaměřím především na rychlé odstranění slabých stránek obchodu a také na eliminaci hrozeb, které jsou vyobrazeny ve SWOT analýze. Jednou ze slabých stránek trafiky je, že se v jejím blízkém okolí nachází mnoho obchodů s podobným či stejným sortimentem. Nevýhodou prodeje tabákových výrobků je to, že mohou být nabízeny prakticky kdekoliv. Cigarety je možné zakoupit v barech, v hotelových recepcích, některých restauracích, v obchodech se smíšeným zbožím, nebo na benzinových pumpách. Jelikož má obchod dostatečné skladovací prostory, snaží se disponovat co nejširší nabídkou produktů. Hlavně pak tabáků k ručnímu balení cigaret, které většina zmiňovaných jednotek nenabízí. Tento druh tabáku je v poslední době velice oblíben právě u mladší generace, tedy u mnou pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let. Díky široké nabídce produktů je možné tuto slabou stránku považovat za vyřešenou a udělat z ní konkurenční výhodu – odlišením. Další slabou stránkou obchodu jsou náklady na provoz - zkoumaný segment poptává produkty rizikové na skladování (vysoká cena produktů, určité požadavky na skladování tabáků ve vyšší cenové relaci). Jediným řešením této situace může být to, že od každého tohoto rizikového produktu se nebude objednávat nic navíc, pouze takové množství, které bývá pravidelně prodáno. Při větší poptávce bude zboží objednáno na zakázku. Slabou stránkou, kterou bohužel trafikanti nejsou schopni řešit, je kritika zdravého životního stylu, zákazy kouření ve většině veřejných prostor, a v nejbližší době budou všechny krabičky s cigaretami disponovat obrázky nemocných vnitřních orgánů a částí těl kuřáků (v zahraničí je to již zavedeno). Další neřešitelnou slabou stránkou obchodu je placené parkování. Chce-li zákazník zaparkovat automobil v těsné blízkosti trafiky, musí zajet vozem na náměstí, kde je vjezd zpoplatněn deseti korunami bez ohledu na to, jak dlouho bude na parkovacím místě stát, maximálně však jednu hodinu v době od 7:00 do 17:00 hodin (na místech s označením – parkovací hodiny). Návrhem pro tuto situaci je, zaparkovat auto mimo centrum města a dojít do obchodu pěšky.

58

Velkým ohrožením, nejen pro trafiku, ale i pro okolní kamenné obchůdky se stalo nákupní středisko se supermarketem Kaufland v odlehlé části města. Navrhuji tedy zaměřit se převážně na udržení prodeje tabáků k ručnímu balení cigaret, pro který si i nadále chodí stálý segment zákazníků. Velkou výhodou trafiky z hlediska zkoumaného segmentu 18 – 25 let je umístění v centru města a poblíž středních škol. Díky brzké otevírací době má zajištěnou stálou klientelu, a to nejen pozorovaného segmentu 18 – 25 let. Pozorováním bylo zjištěno, že zpravidla nakupují při cestě do a že školy.

4 EXPERIMENTÁLNÍ ČÁST Cílem experimentu je zjištění, co ovlivňuje kupní chování konkrétního segmentu zákazníků ve věku 18 – 25 let na trhu s tabákovými výrobky. Dále také proč dotazovaní kouří, jak dlouho, jakou značku tabáku či cigaret, kolik jsou ochotni utratit peněz a co by je mohlo od nákupu tabákových výrobků odradit.

4.1 Šetření vybraného segmentu Sestavila jsem anketu a se souhlasem majitele výše uvedené firmy provedla šetření. Základním souborem byl zkoumaný segment zákazníků ve věku od 18 do 25 let. Akce probíhala od 2. 3. 2015 do 3. 4. 2015, tedy jeden měsíc přímo v trafice „Marek“, v Radnické ulici ve Velkém Meziříčí a to tak, že jsem oslovila zákazníka a jestliže splňoval věkové rozmezí a odpověděl, že kouří, poprosila jsem ho o vyplnění krátkého dotazníku, který zabral maximálně 3 – 5 minut. Za ochotu a kompletní vyplnění dotazníku jsem zákazníkům rozdávala symbolické předměty ve formě jednorázových zapalovačů, propisek nebo balíčku žvýkaček. Dotazník obsahuje 18 otázek a u většiny z nich jsou nabídnuty varianty odpovědí, aby zodpovězení nezabralo

zákazníkovi

moc

času.

Celkem

jsem

oslovila

500

respondentů,

z toho 318 bylo ochotno dotazník kompletně zodpovědět. Pozorováním a analýzou, viz. obr. 13, jsem zjistila, že rozdíl mezi zákazníky ženami a muži je nepatrný, tudíž jsem rozdělení podle pohlaví do experimentu nezahrnula.

59

4.2 Vyhodnocení experimentu 1. Otázka: Jak dlouho kouříte? 

asi rok (22 respondentů)



1 až 2 roky (83 respondentů)



2 až 5 let (146 respondentů)



5 let a více (67 respondentů)

Jak dlouho kouříte? 21%

7% 26% Asi rok 1 až 2 roky 2 až 5 let 5 let a více

46% Obr. 22: Otázka č. 1 (zdroj: vlastní zpracování)

Respondenti nejčastěji uváděli, že kouří 2 až 5 let, tedy minimálně od jejich osmnáctého roku. Další častou odpovědí bylo, že kouří 1 až 2 roky. Méně častou odpovědí bylo, že k cigaretě přišli již před osmnáctým rokem a minimum respondentů odpovědělo, že nekouří dlouho, tedy méně než jeden rok. 2. Otázka: Proč kouříte? 

ze zvyku (49 respondentů)



uklidňuje mě to (29 respondentů)



v rodině kouří všichni (36 respondentů)



protože kouří všichni spolužáci (115 respondentů)



nechci být v práci jediný, kdo nekouří (87 respondentů)



vlastní odpověď (2 respondenti)

60

Proč kouříte? 1%

16%

Ze zvyku Uklidňuje mě to

27% 9%

V rodině kouří všichni Protože kouří všichni spolužáci

11%

Nechci být v práci jediný, kdo nekouří Vlastní odpověď

36% Obr. 23: Otázka č. 2 (zdroj: vlastní zpracování)

Z výše uvedeného obrázku je patrné, že nejvíce kuřáků kouří proto, aby se začlenili do různých skupin, ve kterých se nejčastěji pohybují (škola, práce,…). Méně již uvedlo, že kouří ze zvyku, nebo proto, že to viděli u někoho z rodiny. 29 respondentů uvedlo, že nejvíce kouří ve stresových situacích. Dva z dotazovaných uvedli vlastní odpověď. První byla, že kouří, protože je to pro ně jakýsi módní doplněk a druhý uvedl, že kouří kvůli váze, tedy, že musí kouřit, protože kdyby nekouřil, tak hodně jí a tloustne. 3. Otázka: Kouří někdo ve Vaší rodině? 

nikdo (32 respondentů)



rodiče (126 respondentů)



prarodiče (44 respondentů)



rodiče i prarodiče (18 respondentů)



sourozenec (81 respondentů)



manžel/manželka (17 respondentů)

61

Kouří někdo ve Vaší rodině? 5%

10% Nikdo Rodiče

25%

Prarodiče

40%

Rodiče i prarodiče Sourozenec

6%

Manžel/manželka

14% Obr. 24: Otázka č. 3 (zdroj: vlastní zpracování)

Z uvedených odpovědí vyplývá, že pozorovaný segment je ovlivněn rodiči a většina dotazovaných to i potvrdila a na otázku odpověděla, že kouří, protože rodiče kouří. 4. Otázka: Kolik cigaret (ks) v průměru vykouříte za den? 

méně, než 5 (14 respondentů)



5 až 10 (185 respondentů)



10 až 20 (82 respondentů)



více, než 20 (37 respondentů)

Kolik cigaret (ks) v průměru vykouříte za den? 12%

4%

Méně, než 5 5 až 10

26%

10 až 20

58%

Více, než 20

Obr. 25: Otázka č. 4 (zdroj: vlastní zpracování) 62

Dotazovaní, kteří odpověděli, že za den nevykouří více než pět cigaret, tvrdili, že se snaží přestat kouřit, ale nejde jim to, tak to alespoň omezili na maximálně pět cigaret za den. Největší počet odpovědí se setkal s rozmezím 5 až 10 cigaret za den. Silnějších kuřáků je již o něco méně. 5. Otázka: Kupujete častěji tabák, či cigarety? Touto otázkou jsem zjišťovala, zda pozorovaný segment kuřáků upřednostňuje cigarety, nebo tabák na ruční balení cigaret a zároveň měli napsat preferovanou značku.

Kupujete častěji tabák, či cigarety? 47% Tabák Cigarety

53%

Obr. 26: Otázka č. 5 (zdroj: vlastní zpracování)

Z celkového počtu dotazovaných 170 uvedlo, že kupují cigarety, a 148 kupuje tabák k ručnímu balení cigaret. Dále jsem uvedené značky cigaret i tabáků zpracovala do tabulky, aby bylo přehledně vidět, které značky pozorovaný segment preferuje. Tab. 13: Přehled značek cigaret a tabáků preferované respondenty (zdroj: vlastní zpracování)

Cigarety (170 respondentů)

Tabák (148 respondentů)

L&M (18) Marlboro (10) Viceroy (18) Red & White (14) Chesterfield (56) Agenda Slim (4) Route 66 (12)

Chesterfield (15) Viceroy (8) Javaanse Jongens (19) Parker & Simpson (23) Route 66 (28) Bacco (31) Red Bull (15) Mac Baren - ochucené (9)

West (11) Camel (9) LD (18)

63

6. Otázka: Dáváte přednost značce, nebo ceně? 

mám svoji oblíbenou značku, na ceně nezáleží (213 respondentů)



rozhodně ceně, čím levnější, tím lepší (5 respondentů)



myslím, že čím dražší, tím kvalitnější (6 respondentů)



na cenu nekoukám, vezmu, co mi padne do oka (11 respondentů)



je mi to jedno, kupuji to, co vidím u ostatních (83 respondentů)

Dáváte přednost značce, nebo ceně? Je mi to jedno, kupuji to, co vidím u ostatních

Na cenu nekoukám, vezmu, co mi padne do oka

Myslím, že čím dražší, tím kvalitnější

Rozhodně ceně, čím levnější, tím lepší

Mám svoji oblíbenou značku, na ceně nezáleží 0

50

100

150

200

250

Obr. 27: Otázka č. 6 (zdroj: vlastní zpracování)

U této otázky jasně zvítězila odpověď, že dotazovaní zastávají svoji značku bez ohledu na cenu. Méně respondentů dále odpovědělo, že jim je to jedno a koupí si značku, kterou viděli například u spolužáka či kolegy. 7. Otázka: Co, nebo Kdo ovlivňuje Váš výběr tabáku/cigaret? 

cena (12 respondentů)



značka (259 respondentů)



reklama, která Vás upoutala při vstupu do trafiky (3 respondenti)



novinka na trhu, musím vyzkoušet (8 respondentů)



doporučení (kamarád, spolupracovník, prodejce…) (36 respondentů)



vlastní odpověď (0 respondentů)

64

Co, nebo kdo ovlivňuje Váš výběr tabáku/cigaret? Doporučení (kamarád, spolupracovník,…

Novinka na trhu, musím vyzkoušet Reklama, která Vás upoutala při vstupu do trafiky Značka Cena 0

50

100

150

200

250

300

Obr. 28: Otázka č. 7 (zdroj: vlastní zpracování)

Již u druhé otázky zvítězila stejná odpověď, a to taková, že většina dotazovaných dává přednost své oblíbené značce cigaret či tabáku. Menší roli pak hraje ovlivnění ze strany například spolužáků nebo spolupracovníků a jen několik málo respondentů reaguje na reklamu. 8. Otázka: Víte, že kouření může být zdraví škodlivé? 

ano, vím (169 respondentů)



ne, nevím (2 respondenti)



je mi to jedno, stejně kouřit nepřestanu (147 respondentů)

Víte, že kouření může být zdraví škodlivé?

46%

Ano, vím

53% Ne, nevím Je mi to jedno, stejně kouřit nepřestanu

1% Obr. 29: Otázka č. 8 (zdroj: vlastní zpracování)

65

Samozřejmě, že všichni dotazovaní vědí, že kouření může být zdraví škodlivé, ale skoro polovina z nich uvedla, že stejně kouřit nepřestane. Zbylí dva dotazovaní si dělali legraci, a zaškrtli odpověď, že neví. 9. Otázka: Chtěl/a jste někdy přestat kouřit? 

ano, kvůli zdraví (85 respondentů)



ano, kvůli rodině (39 respondentů)



ano, kvůli penězům (74 respondentů)



ne (18 respondentů)



nevím (83 respondentů)



vlastní odpověď (19 respondent)

Chtěl/a jste někdy přestat kouřit? 6% 27%

26%

Ano, kvůli zdraví Ano, kvůli rodině Ano, kvůli penězům Ne Nevím

12%

Vlastní odpověď

6% 23% Obr. 30: Otázka č. 9 (zdroj: vlastní zpracování)

Z celkového počtu dotazovaných odpovídali respondenti nejčastěji, že by chtěli přestat kouřit

kvůli

zdraví,

rodině

nebo

penězům.

Další

velká

část

odpověděla,

že neví, a nejnižší počet dotazovaných přestat kouřit nikdy nechtěl. Zbylých 19 respondentů se shodlo na stejné vlastní odpovědi, kterou bylo, že by chtěli přestat kouřit, aby neživili stát a politiky.

66

10. Otázka: Kolik peněz utratíte v průměru měsíčně za cigarety/tabák? 

méně, než 200 Kč (3 respondenti)



méně, než 1 000 Kč (74 respondentů)



méně, než 2 000 Kč (196 respondentů)



2 000 Kč a více (45 respondentů)

Kolik peněz utratíte v průměru měsíčně za cigarety/tabák? 1% 14%

23% Méně, než 200 Kč Méně, než 1 000 Kč Méně, než 2 000 Kč 2 000 Kč a více

62%

Obr. 31: Otázka č. 10 (zdroj: vlastní zpracování)

Z výše uvedeného grafu můžeme vidět, že většina dotazovaných utratí za cigarety či tabák průměrně 1 000 až 2 000 Kč za měsíc. Méně respondentů uvedlo, že utratí méně než 1 000 Kč. Ze všech dotazovaných, kteří se považují za velmi silné kuřáky a utratí více než 2 000 Kč, bylo nejméně. Ti, kteří neutratí ani 200 Kč, byli jen tři a jejich odpověď byla, že kouří, jen když se jdou bavit s přáteli, tedy příležitostně. 11. Otázka: Za jaké volnočasové aktivity utratíte nejvíce peněz? 

kino (155 respondentů)



výlet (poznávání, aquapark,…) (148 respondentů)



sportovní událost (2 respondenti)



muzeum, umění, památky (5 respondentů)



jiné – prosím, doplňte (8 respondentů)

67

Za jaké volnočasové aktivity utratíte nejvíce peněz? 2%

1%

2%

Kino

49%

Výlet (poznávání, aquapark, …) Sportovní událost Muzeum, umění, památky jiné

46%

Obr. 32: Otázka č. 11 (zdroj: vlastní zpracování)

Nejčastějšími odpověďmi dotazovaných bylo, že nejvíce peněz utratí za kino či výlet. Pouze dva respondenti uvedli sportovní událost a 5 rádo navštěvuje památky a muzea. Vlastní odpověď napsalo osm respondentů. Z toho 6 z nich se shodovalo, že jejich volnočasové aktivity jsou jejich koníčky. Tyto koníčky byly opravování a vylepšování aut nebo motorek. Jedna paní uvedla, že ve volném čase ráda nakupuje a druhá paní se ráda vzdělává a nejvíce peněz utratí za naučné a vzdělávací kurzy. 12. Otázka: Kdybyste nekouřil/a, co byste si za ušetřené peníze pořídil/a? 

dovolenou (69 respondentů)



auto (147 respondentů)



notebook, nebo nový mobilní telefon (102 respondentů)



jiné (0 respondentů)

68

Kdybyste nekouřil/a, co byste si za ušetřené peníze pořídil/a? 22%

32%

Dovolenou

Auto Notebook, nebo nový mobilní telefon

46%

Obr. 33: Otázka č. 12 (zdroj: vlastní zpracování)

Jelikož všichni dotazovaní zaškrtli některou z nabízených odpovědí, položku s vlastní odpovědí jsem do grafu nezanesla. Spousta respondentů se při této otázce pousmála a automaticky zaškrtla, že by si pořídili auto. Další odpovědi byly realističtější a respondenti volili mobilní telefon nebo dovolenou. 13. Otázka: Znáte trafiku „Marek“ v Radnické ulici? 

ano, navštěvuji ji často (296 respondentů)



ano, znám, ale moc často ji nenavštěvuji (21 respondentů)



ne, nikdy jsem o ní neslyšel/a (1 respondent)

Znáte trafiku „Marek“ v Radnické ulici? 0%

7%

Ano, navštěvuji ji často Ano, znám, ale moc často ji nenavštěvuji Ne, nikdy jsem o ní neslyšel/a

93% Obr. 34: Otázka č. 13 (zdroj: vlastní zpracování) 69

Z celkového počtu dotazovaných 296 respondentů uvedlo, že trafiku „Marek“ navštěvují pravidelně. 21 respondentů uvedlo, že je jim jedno, kde si cigarety či tabák zakoupí. Ostatní, až na jednoho uvedli, že trafiku navštíví pouze tehdy, když mají cestu okolo. Jeden jediný dotazovaný uvedl, že trafiku „Marek“ nezná, byl to německý student hovořící anglicky na výměnném pobytu ze zdejšího gymnázia. 14. Otázka: Jste spokojen/a s úrovní obsluhy? 

ano (316 respondentů)



spíše ano (2 respondenti)



spíše ne (0 respondentů)



ne (0 respondentů)

Jste spokojen/a s úrovní obsluhy? 1%

Ano Spíše ano

99%

Obr. 35: Otázka č. 14 (zdroj: vlastní zpracování)

Odpovědi dotazovaných mne všechny velice potěšily. Všichni respondenti byli moc milí a pouze dva z nich uvedli odpověď: spíše ano, a to z toho důvodu, že značka tabáku, pro který si přišli, byla momentálně vyprodána. Do grafu jsem již další dvě odpovědi díky nulovému výběru nezaznamenala.

70

15. Otázka: Líbí se Vám prostředí v trafice? 

ano (318 respondentů)



spíše ano (0 respondentů)



spíše ne (0 respondentů)



ne (0 respondentů)

Líbí se Vám prostředí v trafice? 100%

Ano

Obr. 36: Otázka č. 15 (zdroj: vlastní zpracování)

Celých 100 % respondentů na tuto otázku odpovědělo, že se jim prostředí v trafice líbí, ústní odpovědí - protože zde vždy dostanou to, co potřebují a také díky širokému výběru produktů (některé produkty za nižší ceny). 16. Otázka: Váš věk Anketa byla vytvořena pouze pro zkoumaný segment 18 – 25 let. 

18 až 20 (95 respondentů)



20 až 24 (181 respondentů)



25 a více (42 respondentů)

71

Váš věk 13% 30% 18 až 20 20 až 24

25 a víc

57% Obr. 37: Otázka č. 16 (zdroj: vlastní zpracování)

Z uvedeného vyplývá, že nejvíce kuřáků se pohybuje ve věkovém rozmezí 20 – 24 let. O něco méně jich je od 18 do 20 let. A nejméně těch okolo 25. roku. 17. Otázka: Vaše současná situace Do experimentu byly zařazeny všechny možné situace, které se mohou pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let týkat. 

student – maturitní obor (64 respondentů)



student – učební obor (107 respondentů)



student – VOŠ (0 respondentů)



student – VŠ (28 respondentů)



zaměstnaný (110 respondentů)



nezaměstnaný (9 respondentů)



podnikatel (0 respondentů)

72

Vaše současná situace 3% 20% 34%

Student – maturitní obor

Student – učební obor Student – VŠ Zaměstnaný Nezaměstnaný

34%

9%

Obr. 38: Otázka č. 17 (zdroj: vlastní zpracování)

Nejvíce respondentů a návštěvníků trafiky z pozorovaného segmentu jsou studenti učebních oborů a již zaměstnaní lidé. Méně pak bylo studentů maturitních oborů a vysokoškoláků. Z devíti nezaměstnaných to bylo osm dívek na mateřské dovolené, které přišly koupit cigarety nebo tabák pro přítele nebo manžela a jeden dotazovaný se svěřil, že se právě vrátil ze zahraničí a hledá práci. Další dvě možnosti, které jsem uvedla, (student Vyšší odborné školy a podnikatel) nevybral nikdo, tudíž jsem je do grafu nezahrnula. 18. Otázka: Jaký je v současné době Váš čistý měsíční příjem? 

žádný (1 respondent)



do 5 000,- (72 respondentů)



5 001,- až 8 000,- (87 respondentů)



8001,- až 12 000,- (117 respondentů)



12 000,- a více (41 respondentů)

73

Jaký je v současné době Váš čistý měsíční příjem? 13%

0% 23% Žádný do 5 000,-

5 001,- až 8 000,8 001,- až 12 000,12 000,- a více

37% 27%

Obr. 39: Otázka č. 18 (zdroj: vlastní zpracování)

Nejvíce respondentů uvedlo, že se jejich měsíční příjem pohybuje okolo 12 000 Kč a další uvedli částku do 8 000 Kč. To byli ti, kteří již ukončili studia a pracují. Ti, kteří uvedli, že jejich čistý měsíční příjem činní maximálně 5 000 Kč byli studenti, s občasným přivýdělkem či brigádou nebo se zaměstnáním na částečný úvazek. Dotazovaní, kteří uvedli měsíční příjem nad 12 000 Kč, bylo nejméně. Jeden dotazovaný uvedl, že jsou to dva dny, co se vrátil ze zahraničí (cestování za poznáním) a hledá práci, proto ještě nemá žádný pravidelný měsíční příjem.

74

5 OVĚŘENÍ POZNATKŮ KLÍČOVÝCH FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍCH KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNICKÉHO SEGMENTU 18 – 25 LET Účelem experimentální části bylo ověření získaných poznatků kupního chování zákaznického segmentu 18 – 25 let na trhu s tabákovými výrobky. Cílem bylo zjistit, proč pozorovaný segment zákazníků 18 – 25 let kouří, jakou značku cigaret nebo tabáku preferují, kolik peněz jsou ochotni za tabákové výrobky utratit, co nebo kdo má největší vliv na jejich kupní rozhodování, popřípadě co by je mohlo od nákupu tabákových výrobků odradit. Anketu zodpovědělo celkem 318 respondentů z 500. Pozorováním bylo zjištěno, že rozdíl mezi ženami a muži, kteří nakupují tabákové výrobky je nepatrný. Muži i ženy pozorovaného segmentu se tedy v počtu neliší. Liší se pouze v nakupovaném sortimentu a i tento rozdíl není významný. Největší zastoupení měla věková skupina mezi 20 a 24 lety. Výsledek šetření potvrdil, že pozorovaný segment zákazníků je při nákupu tabákových výrobků výrazně ovlivněn okolím, ve kterém se nejčastěji pohybuje (rodina, spolužáci, spolupracovníci,…). Dále byla potvrzena shoda mezi analýzou ABC a experimentem, kde jsem určovala preferované značky cigaret a tabáků. Anketa potvrdila, že pozorovaný segment nakupuje dražší produkty oproti ostatním potenciálním kuřákům, což dokládá, že se výrazně podílí na tvorbě obratu firmy. Experimentální část potvrdila správnost, výsledků analýz provedených v úvodu praktické části, která analyzovala zejména slabé stránky. Rovněž potvrdila predikci kupního chování z provedených analýz.

75

ZÁVĚR Cílem předložené bakalářské práce byla charakteristika kupního chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Bakalářská práce se dělí na dvě části, teoretickou a praktickou. V teoretické části byly na základě dostupné odborné literatury definovány pojmy jako kupní chování, kupní rozhodovací proces, marketingové nástroje – marketingový mix, faktory ovlivňující kupní chování zákazníka a některé analýzy. Shrneme-li klíčové poznatky z práce, pak kupní chování vybraného segmentu charakterizují tyto skutečnosti: pozorovaný segment zákazníků 18 – 25 let kouří, protože vzhledem ke své zkušenosti napodobuje známé prostředí. Preferuje značkové cigarety nebo tabák, při kupním rozhodování nehledí na výši utracených peněz, nenechá se od nákupu tabákových výrobků odradit. Tyto zkušenosti se mění s postupujícím věkem. Největším rizikem přitom je, že tato mladistvá nerozvážnost se mění v trvalý návyk, což není předmětem zkoumání práce. Zde vidím prostor pro směrování výchovy a vzdělávání adolescentů směrem ke zdravému životnímu stylu. Praktická část se zabývá rozborem a charakteristikou kupního chování přímo vybraného segmentu zákazníků 18 – 25 let. Dále pak ověření poznatků o jejich chování a určování faktorů konkrétně ovlivňujících pozorovaný segment zákazníků při jejich nákupu. Celá praktická část je doplněna tabulkami a názornými grafy, pro lepší pochopení dané problematiky. Při zpracování byl kromě několika analýz proveden marketingový experiment v podobě ankety určené zákaznickému segmentu 18 – 25 let. Jeho výsledek prokázal shodu predikovaného kupního chování a v analýze ABC dokazuje, že se tento segment zákazníků výrazně podílí na obratu firmy. (A = 5 %, B = 10 %, C = 65 % + 20 % neprodaných položek obratu firmy). Tato práce včetně výsledů ověřených experimentem bude sloužit majiteli trafiky jako podklad k budoucímu pochopení analýzy kupního chování zákazníků. Při psaní této práce jsem se naučila aplikovat teoretické poznatky do praxe. Domnívám se, že cíle jak hlavní, tak vedlejší byly v této bakalářské práci splněny. 76

Seznam použité literatury Odborná literatura [1]

BORŮVKOVÁ, Jana. Formální úprava bakalářské práce. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2009. 36 s.

[2]

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1.

[3]

FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-722-6888-0.

[4]

FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-2183-2.

[5]

LAMBERT, Douglas M a Lisa M ELLRAM. Logistika: příkladové studie, řízení zásob, přeprava a skladování, balení zboží. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xviii, 589 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-7226-221-1.

[6]

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-7261-010-4.

[7]

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Principles of marketing. 13th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2010, xxiii, 613, [105] p. ISBN 0136079415.

[8]

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-0513-2.

[9]

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Jana Langerová, Vladimír Nový. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452.

[10]

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 1997, 191 s. ISBN 80-7169-372-3.

[11]

KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vyd. Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 77

[12]

SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2000, x, 101 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-7179-422-8.

[13]

SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. Business books (Computer Press). ISBN 80251-0094-4.

Internetové zdroje [14]

Spotřeba cigaret na 1 obyvatele v České republice [online]. 2015 [cit. 2015-0406]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cr_od_roku_1989_cigarety

[15]

Spotřeba potravin - 1948 - 2012 [online]. 2014 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20533962/21401318.pdf/3e9a0391-3cdd4fb4-bedd-aea4ebfaf699?version=1.0

Seznam obrázků Obr. 1: Model kupního chování zákazníků ................................................................................. 10 Obr. 2: Etapy kupního rozhodovacího procesu .......................................................................... 13 Obr. 3 : Schéma chování spotřebitele po koupi výrobku ........................................................... 14 Obr. 4: Marketingový mix .......................................................................................................... 15 Obr. 5: Faktory ovlivňující kupní chování ................................................................................. 18 Obr. 6 : Klasifikace položek podle analýzy ABC ...................................................................... 20 Obr. 7: Vývoj tržeb v letech 2012 – 2014 v mil. Kč .................................................................. 23 Obr. 8: Podíl nabízených produktů na tvorbě zisku v letech 2012 – 2014 ................................. 24 Obr. 9: Složení zákazníků obchodu Obr. 10: Stálí zákazníci podle pohlaví ........................................................................................ 25 Obr. 11: Rozdělení stálých zákazníků ......................................................................................... 26 Obr. 12: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků podle současné situace ........................ 27 Obr. 13: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let podle pohlaví .................... 27 Obr. 14: Kupní rozhodnutí pozorovaného segmentu zákazníků 18 – 25 let ............................... 29 Obr. 15: Rozbor faktorů tzv. „černé skříňky“ ............................................................................ 29 Obr. 16: Spotřeba cigaret na 1 obyvatele v České republice v letech 1989 – 2012 .................... 30 Obr. 17: Poloha nejbližší konkurence ve městě ......................................................................... 32 Obr. 18: Tržní podíl konkurentů ................................................................................................. 33 Obr. 19: Poloha další konkurence ve městě ................................................................................ 34 78

Obr. 20: Sortiment nabízených produktů v obchod .................................................................... 35 Obr. 21: Klasifikace položek podle analýzy ABC ...................................................................... 36 Obr. 22: Otázka č. 1 ................................................................................................................... 60 Obr. 23: Otázka č. 2 ................................................................................................................... 61 Obr. 24: Otázka č. 3 ................................................................................................................... 62 Obr. 25: Otázka č. 4 ................................................................................................................... 62 Obr. 26: Otázka č. 5 ................................................................................................................... 63 Obr. 27: Otázka č. 6 ................................................................................................................... 64 Obr. 28: Otázka č. 7 ................................................................................................................... 65 Obr. 29: Otázka č. 8 .................................................................................................................... 65 Obr. 30: Otázka č. 9 .................................................................................................................... 66 Obr. 31: Otázka č. 10 .................................................................................................................. 67 Obr. 32: Otázka č. 11 .................................................................................................................. 68 Obr. 33: Otázka č. 12 .................................................................................................................. 69 Obr. 34: Otázka č. 13 .................................................................................................................. 69 Obr. 35: Otázka č. 14 .................................................................................................................. 70 Obr. 36: Otázka č. 15 .................................................................................................................. 71 Obr. 37: Otázka č. 16 .................................................................................................................. 72 Obr. 38: Otázka č. 17 .................................................................................................................. 73 Obr. 39: Otázka č. 18 ................................................................................................................. 74

Seznam tabulek Tab. 1: Otevírací doba provozovny ............................................................................... 22 Tab. 2: Přehled vývoje obratu a zisku ochodu v letech 2012 – 2014 ............................. 24 Tab. 3: Spotřeba cigaret na jednoho kuřáka za rok v České republice .......................... 31 Tab. 4: Přehled nabízeného sortimentu cigaret v prodejně podle značky a výrobce ..... 38 Tab. 5: Přehled tabáků k ručnímu balení v obchodě....................................................... 41 Tab. 6: Klasifikace cigaret podle analýzy ABC u zákazníků segmentu 18 – 25 let ....... 51 Tab. 7: Klasifikace tabáků podle analýzy ABC u zákazníků segmentu 18 – 25 let ....... 52 Tab. 8: Produkty klasifikované jako A (cigarety/tabák) pro segment zákazníků 18 – 25 let .................................................................................................................................... 53 Tab. 9: Produkty klasifikované jako B (cigarety/tabák) pro segment zákazníků 18 – 25 let .................................................................................................................................... 54 79

Tab. 10: Porovnání produktů klasifikovaných jako A a B u značek cigaret zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky ............................................................ 55 Tab. 11: Porovnání produktů klasifikovaných jako A a B u značek tabáků zákaznického segmentu 18 – 25 let s potenciálními zákazníky ............................................................ 56 Tab. 12: SWOT ............................................................................................................... 57 Tab. 13: Přehled značek cigaret a tabáků preferované respondenty ............................... 63

Seznam příloh Příloha A ......................................................................................................................... 81 Příloha B ......................................................................................................................... 85 Příloha C ......................................................................................................................... 86 Příloha D ......................................................................................................................... 87

80

Příloha A Experiment k bakalářské práci – Andrea Komínková (Prosím o pár minut Vašeho času k vyplnění krátkého dotazníku týkajícího se průzkumu nákupu tabákových výrobků, moc děkuji!)

1. Jak dlouho kouříte? a) asi rok

b) 1 až 2 roky

c) 2 až 5 let

d) 5 let a více

2. Proč kouříte? a) ze zvyku b) uklidňuje mě to c) v rodině kouří všichni d) protože kouří všichni spolužáci e) nechci být v práci jediný, kdo nekouří f) vlastní odpověď:………………… 3. Kouří někdo ve Vaší rodině? a) nikdo b) rodiče c) prarodiče d) rodiče i prarodiče e) sourozenec f) manžel/manželka 4. Kolik cigaret (ks) v průměru vykouříte za den? a) méně, než 5

b) 5 až 10

c) 10 až 20

d) více, než 20

5. Kupujete častěji tabák, či cigarety? a) tabák – značka: ………………….. b) cigarety – značka: ………………..

81

6. Dáváte přednost značce, nebo ceně? a) mám svoji oblíbenou značku, na ceně nezáleží b) rozhodně ceně, čím levnější, tím lepší c) myslím, že čím dražší, tím kvalitnější d) na cenu nekoukám, vezmu, co mi padne do oka e) je mi to jedno, kupuji to, co vidím u ostatních 7. Co, nebo kdo ovlivňuje Váš výběr tabáku/cigaret? a) cena b) značka c) reklama, která Vás upoutala při vstupu do trafiky d) novinka na trhu, musím vyzkoušet e) doporučení (kamarád, spolupracovník, prodejce…) f) vlastní odpověď: ……………………. 8. Víte, že kouření může být zdraví škodlivé? a) ano, vím b) ne, nevím c) je mi to jedno, stejně kouřit nepřestanu 9. Chtěl/a jste někdy přestat kouřit? a) ano, kvůli zdraví b) ano, kvůli rodině c) ano, kvůli penězům d) ne e) nevím f) vlastní odpověď:……………………… 10. Kolik peněz utratíte v průměru měsíčně za cigarety/tabák? a) méně, než 200 Kč b) méně, než 1 000 Kč c) méně, než 2 000 Kč d) 2 000 Kč a více 82

11. Za jaké volnočasové aktivity utratíte nejvíce peněz? a) kino b) výlet (poznávání, aquapark, …) c) sportovní událost d) muzeum, umění, památky e) jiné – prosím, doplňte: ……………………… 12. Kdybyste nekouřil/a, co byste si za ušetřené peníze pořídil/a? a) dovolenou b) auto c) notebook, nebo nový mobilní telefon d) jiné - prosím, doplňte: …………………………………. 13. Znáte trafiku „Marek“ v Radnické ulici? a) ano, navštěvuji ji často b) ano, znám, ale moc často ji nenavštěvuji c) ne, nikdy jsem o ní neslyšel/a 14. Jste spokojen/a s úrovní obsluhy? a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne 15. Líbí se Vám prostředí v trafice? a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne 16. Váš věk a) 18 až 20 b) 20 až 24 c) 25 a více 83

17. Vaše současná situace a) student – maturitní obor b) student – učební obor c) student – VOŠ d) student – VŠ e) zaměstnaný f) nezaměstnaný g) podnikatel 18. Jaký je v současné době Váš čistý měsíční příjem? a) žádný b) do 5000,c) 5001,- až 8000,d) 8001,- až 12 000,e) 12000,- a více

84

Příloha B

Obrázek č. 1: Fotografie Trafiky „Marek“ (zdroj: vlastní) 85

Příloha C

Obrázek č. 1: Fotografie interiéru prodejny (zdroj: vlastní)

86

Příloha D

Obrázek č. 1 : Fotografie nákupního střediska s parkovacími místy (zdroj: vlastní)

Obrázek č. 2 : Fotografie nákupního střediska a supermarketu Kaufland (zdroj: vlastní)

87