Spotřebitelské chování na trhu s bydlením

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Spotřebitelské chování na trhu s bydlením BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vedoucí bakalářské práce:

Řešitelka:

Ing. Klára Ondrášková

Kristýna Brenkusová

Brno 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářkou práci vypracovala samostatně, pouze s využitím pramenů uvedených v literárním přehledu a pod dohledem vedoucí bakalářské práce.

V Brně 15. 5. 2009 ...........................................

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Ondráškové za odborné vedení, poskytování cenných rad a připomínek, které mi v průběhu vypracování bakalářské práce věnovala. A také dále děkuji všem, kteří věnovali svůj vzácný čas pro vyplnění dotazníku, který byl nezbytně důležitým zdrojem informací pro vypracování práce.

Abstrakt BRENKUSOVÁ, K. Spotřebitelské chování na trhu s bydlením. Bakalářská práce. Brno 2009. Tato bakalářská práce analyzuje spotřebitelské chování na trhu s bydlením. Cílem této práce je definovat faktory, které u spotřebitele při výběru místa bydlení hrají hlavní roli, co spotřebitele v procesu rozhodování ovlivňuje nejvíce a jaký vliv má v současnosti na trh s bydlením finanční krize. Práce je rozdělena na dvě části. První část práce se zabývá teorií, ve které je popsán nákupní rozhodovací proces, faktory ovlivňující nákupní chování a trh s bydlením. Druhá část práce je zaměřena na samotný marketingový průzkum, který probíhal na základě dotazníkového šetření. Primární údaje jsou zde vyhodnoceny pomocí statistických metod a v závěru jsou stručně uvedené výsledky. KLÍČOVÁ SLOVA spotřebitelské chování, marketingový výzkum, bydlení, regulace nájemného, finanční krize

Abstract BRENKUSOVÁ, K. Consumers behavior on the housing market in the Czech Republic. Bachelor´s thesis. Brno 2009. This bachelor thesis analyses consumers behavior at the housing market in Czech Republic. The aim of this work is to define factors, which are playing the main role in choosing the place for living by consumers, what influences consumers mostly in this process and how big is impact of financial crissis on this market. The bachelor thesis is devided into two parts. The first part deals with theory, it describes purchase and decision making process, factors influencing purchase behaviour and behavior on the housing market. Second part is focused on factual marketing research, which was in progress on base of questionary. Primary data were analysed with the aid of statistical methods. Resulys are presented in the end of this work. KEY WORDS consumer behavior, marketing research, housing, rent regulations, financial crisis

OBSAH 1

ÚVOD ............................................................................................ 8

2

CÍL PRÁCE .................................................................................... 9

3

PŘEHLED LITERATURY ..............................................................10

3.1

Spotřebitel, zákazník........................................................................... 10

3.2

Kupní role ........................................................................................... 10

3.3 Nákupní chování .................................................................................. 11 3.3.1 Druhy kupního chování..................................................................................... 12 3.4 Nákupní rozhodovací proces................................................................13 3.4.1 Rozpoznání problému, potřeby ......................................................................... 13 3.4.2 Hledání informací.............................................................................................. 13 3.4.3 Hodnocení alternativ......................................................................................... 14 3.4.4 Rozhodnutí o koupi ........................................................................................... 14 3.4.5 Hodnocení po nákupu ....................................................................................... 15 3.5 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele ................................15 3.5.1 Kulturní faktory................................................................................................. 16 3.5.2 Sociální faktory.................................................................................................. 16 3.5.3 Osobní faktory ................................................................................................... 18 3.5.4 Psychologické faktory........................................................................................ 19 3.6

Životní cyklus rodiny............................................................................21

3.7

Maslowova hierarchie potřeb.............................................................. 23

3.8

Rozlišení spotřebitelů ......................................................................... 24

3.9 Faktory ovlivňující trh s bydlením....................................................... 26 3.9.1 Finanční krize ....................................................................................................26 3.9.1.1 Vznik finanční krize .......................................................................................26 3.9.1.2 Vliv finanční krize na poskytování hypotečních úvěrů.................................. 27 3.9.1.3 Vliv finanční krize na trh s realitami .............................................................29 3.9.2 Regulace nájemného .........................................................................................30 3.9.2.1 Regulace nájemného v České republice.........................................................30 3.9.2.2 Regulace nájemného a jeho důsledky............................................................ 31

4

METODIKA PRÁCE ......................................................................33

4.1

Marketingový výzkum ......................................................................... 33

4.2

Kvantitativní a kvalitativní výzkum ..................................................... 34

4.3

Proces marketingového výzkumu........................................................ 35

4.4

Kvótní výběr........................................................................................ 35

4.5

Dotazování .......................................................................................... 36

4.6

Dotazník.............................................................................................. 37

4.7 Statistické zpracování získaných informací.........................................40 4.7.1 Rozdělení četností .............................................................................................40 4.7.2 Analýza kontingenční tabulky ........................................................................... 41 4.8

5

Struktura respondentů ....................................................................... 43

VLASTNÍ PRÁCE ..........................................................................47

5.1 Vyhodnocení primárních dat .............................................................. 47 5.1.1 Optimální bydlení a spokojenost s ním............................................................. 47 5.1.2 Co spotřebitele ovlivňuje při výběru místa bydlení...........................................50 5.1.3 Co v procesu rozhodování ovlivňuje spotřebitele nejvíce ................................. 53 5.1.4 Prostředky pro financování bydlení a informace o těchto prostředcích ........... 55 5.1.5 S jakými problémy se spotřebitel potýká při obstarávání bydlení ....................59 5.1.6 Jaký názor mají spotřebitelé na regulaci nájemného........................................60 5.1.7 Jak ovlivňuje dle spotřebitelů finanční krize trh s bydlením ............................62

6

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ A DOPORUČENÍ....................................... 66

7

DISKUSE ......................................................................................70

8

ZÁVĚR.......................................................................................... 72

9

POUŽITÉ ZDROJE........................................................................74

10 SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ.................................................. 77 11 PŘÍLOHY ................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

1 Úvod Téměř každý člověk si musí během svého života položit dvě základní otázky týkající se bydlení. „Kde budu (chci) bydlet? A mám na to peníze?“ Nejčastěji si tuto otázku pokládají mladí lidé, kteří se chtějí osamostatnit a založit vlastní rodinu. V minulosti to byli lidé okolo 18 let, ale nyní se dává přednost studiu, kariéře, volnosti a zábavě. Mladí lidé zakládají rodinu až o několik let později, než tomu bylo dříve. Jedním z důvodů může být i to, že si chtějí být jisti, že jsou schopni rodinu finančně zabezpečit. Proto se tato hranice posunula a lidé si tuto otázku kladou, až v pozdějším věku. Ale i starší obyvatelé se neustále zamýšlí nad tím, zda je jejich bydlení optimální a vyhovuje jejich požadavkům. Bydlení se stává rok od roku finančně náročnější. U mladých lidí je téměř nemožné zajistit si bydlení z vlastních finančních prostředků, a tudíž se stále více zadlužují. Jsou nuceni půjčovat si peníze u finančních institucí a zavázat se tak ke splátkám i na několik desítek let dopředu. Což je v současné době poměrně riskantní, neboť v loňském roce zasáhla Českou republiku finanční krize a mnoho obyvatel různých věkových skupin se tím dostalo do problémů. Někteří byli nuceni opustit zaměstnání, některým se snížila mzda či pracovní doba a nastali jim finanční problémy. Některé finanční instituce na to reagovaly tím, že zpřísnily poskytování úvěrů a došlo i ke zvýšení úrokových sazeb. Lidem, kteří nemají dostatek finančních prostředků na pořízení vlastního bydlení a nemohou nebo nechtějí, ať už z jakéhokoliv důvodu si půjčit, nezbývá nic jiného, než platit nájemné. Zde ovšem vyvstává další problém a to regulace nájemného. Regulace nájemného má své příznivce i odpůrce. Stát reguluje nájemné ze sociálních pohnutek. Politici tvrdí, že lidé bydlící v bytech s regulovaným nájemným, přece nemohou ze dne na den začít platit několikanásobně vyšší nájemné a že deregulace by vedla k vystěhování několika statisíců rodin na ulici. Zatímco odpůrci argumentují tím, že majetková a finanční situace rodiny nesouvisí s tím, zda ta rodina bydlí v bytě s regulovaným nájemným nebo s nájemným tržním. Toto téma jsem si zvolila proto, že se týká téměř každého a v každém věku. Zároveň je to téma aktuální a velmi diskutované v souvislosti s regulací nájemného. V současné době lze spatřovat jeho aktuálnost i v tom, jaký vliv má a bude mít, na trh s bydlením finanční krize. A v neposlední řadě proto, že sama řeším problém vlastního bydlení.

8

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je analyzovat chování spotřebitelů na trhu s bydlením a seznámit se tak s podstatnými aspekty jejich spotřebního chování. Konkrétně je tato práce zaměřena na spotřebitele ve věkové kategorii 25–65 let. Dílčím cílem je definovat hlavní faktory, které při výběru místa bydlení hrají hlavní roli, zjistit, kdo nebo co v procesu rozhodování ovlivňuje spotřebitele nejvíce a v jakém věku spotřebitel dosáhne pro něj vyhovujícího bydlení. Dále zjistit, kde spotřebitel získává prostředky pro financování bydlení, odkud nejčastěji čerpá informace o těchto prostředcích a s jakými problémy se spotřebitel potýká při obstarávání bydlení. Dalším cílem je zjistit spotřebitelův názor, zda má finanční krize vliv na trh s bydlením a jaký názor má na regulaci nájemného.

9

3 Přehled literatury 3.1

Spotřebitel, zákazník

Ze všeho nejdříve je nutné se zaměřit na rozlišení spotřebitele a zákazníka. Spotřebitel je pojem obecnější než zákazník. Spotřebitelem je ten, kdo spotřebovává výrobky nebo služby, za účelem uspokojení svých potřeb a ne vždy za tyto výrobky či služby platí. Může tyto výrobky či služby dostat darem, zdědit nebo vyhrát. Zákazníkem je vždy ten, kdo výrobky nebo služby objednává, nakupuje a poskytuje za ně peněžité plnění. Při nákupu vstupuje do právního vztahu ať už s poskytovatelem služby, výrobcem nebo prodejcem. Za spotřebitele můžeme považovat každého jednotlivce a to už od narození. O každém dítěti, které se narodí je možno říct, že se stává ihned spotřebitelem. Od první chvíle využívá zdravotnické služby, potřebuje oblečení, pleny apod. Zákazníky jsou v tomto případě rodiče. (Vysekalová, 2004, s. 31) Zákon o ochraně spotřebitele definuje spotřebitele jako fyzickou nebo právnickou osobu, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání (Zákon o ochraně spotřebitele). Autoři Schiffman a Kanuk rozlišují spotřebitele osobního, kdy jsou výrobky a služby určené ke konečnému využití koncovým uživatelem. Osobní spotřebitel tyto výrobky a služby kupuje pro svou potřebu, potřebu své rodiny – domácnosti či přátelé. Vládní úřady, ziskové a neziskové organizace, které kupují výrobky a služby pro svou činnost označují jako spotřebitele organizačního. (Schiffman, 2004, s. 14)

3.2 Kupní role Role je očekávaný způsob chování, který se váže k určité společenské pozici a je očekáván ve standardních situacích. Každý člověk hraje několik rolí, které mu předepisují, jak se chovat. Rozlišujeme role připsané a role získané. S některými rolemi se člověk identifikuje a některé jsou mu vnuceny. Někdy také může docházet ke konfliktu rolí. Konflikt nastává tehdy, jestliže očekávané chování spojené s jednou rolí je v rozporu s očekávaným chováním, které se váže k roli jiné např. žena je matkou a má dobrou práci. (Geist, 1992, s. 348)

10

U mnoha výrobku je snadné určit, kdo je kupující. Existují výrobky určené zvlášť pro muže a zvlášť pro ženy, ale i přesto se kupní role čas od času mění. Podle Kotlera (2001) se při kupním rozhodování může vyskytnout několik různých rolí: -

iniciátor je ten, který první navrhne koupi určitého produktu či služby,

-

ovlivňovatel, jeho názory a rady ovlivňují rozhodnutí,

-

rozhodovatel určuje veškeré komponenty kupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde),

-

kupující provádí vlastní nákup výrobku nebo služby,

-

uživatel používá koupený výrobek či službu. (Kotler, 2001, s. 185)

3.3 Nákupní chování „Nákupní chování je chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“ (Schiffman, 2004, s. 14). Na průběh nákupního chování má vliv mnoho faktorů. Mezi tyto faktory lze zařadit osobnost člověka, jeho postoje, názory, znalosti, motivační struktura, sociální role a obecně jeho osobnostní vlastnosti. Z toho vyplívá, že každý člověk reaguje na stejné podněty

a

stejnou

nabídku

různým

způsobem

a

rozdílně

se

chová.

(Vysekalová, 2004, s. 44) Většina autorů proto dává přednost rozdělení jednotlivců do skupin podle společných specifických znaků, například podle věku, vzdělání, náboženství, místa bydlení atd. Tím se kupní chování stává jednotné pro celou skupinu a je lépe analyzovatelné.

11

3.3.1 Druhy kupního chování Komplexní kupní chování Komplexní kupní chování se skládá ze tří kroků. V prvním kroku si člověk vytvoří určitou představu o tom, co si chce koupit, ve druhém k tomu zaujme určité stanovisko a v posledním třetím kroku se rozhodne, zda si to koupí či nikoliv. Těmito kroky procházejí kupující zejména tehdy, jestliže jim na koupi velmi záleží a mezi dostupnými značkami jsou velké rozdíly. Rozhodování o koupi je složitější zejména kvůli tomu, že jde o něco drahého, má to pro nás velký význam, nekupujeme to tak často nebo jsou s koupí spojená určitá rizika. Disonančně-redukční chování U tohoto chování je spotřebitel na koupi vysoce zainteresován, ale nevidí mezi dostupnými značkami významnější rozdíly. Zainteresován je zejména z toho důvodu, že může jít opět o nákladnou, neobvyklou nebo riskantní koupi. Jelikož mezi značkami nejsou velké rozdíly, spotřebitel si vybere podle svých kritérií, kterým přiřadil vyšší reverence. Rozhodnutí o koupi je rychlejší než u komplexního kupního chování Zvykové kupní chování Významnější rozdíly mezi značkami chybí a spotřebitelé tyto výrobky kupují bez větší zainteresovanosti. Toto chování je nejčastěji patrné u levných výrobků, které člověk kupuje poměrně často. Když už člověk kupuje nějakou určitou značku, tak ji kupuje ne proto, že by byla lepší, ale proto že ji zná, nebo se mu líbí její logo apod. U zvykového kupního chování většinou nedochází ke všem třem krokům, jako u komplexního kupního chování. Kupní chování hledající rozmanitost Velké rozdíly mezi značkami a spotřebitel je na koupi zainteresován poměrně málo. V tomto kupních chování dochází k tomu, že spotřebitel značky často střídá ne proto, že by nebyl spokojen, ale touží po změně. Výběr značky nepředchází žádné velké rozhodování. (Kotler, 2001, s. 185–186)

12

3.4 Nákupní rozhodovací proces rozpozná ní

hledání informací

hodnoce ní

rozhodnu tí o koupi

hodnoce ní po

Obrázek č. 1: Nákupní rozhodovací proces, Zdroj:Kotler, Armstrong, 2004, s. 289

3.4.1 Rozpoznání problému, potřeby Celý nákupní rozhodovací proces začíná rozpoznáním problému. Počátečním krokem v rozpoznání problému nebo potřeby tkví v pochopení rozdílů mezi lidským přáním a nedostatkem. To může být zapříčiněno například tím, že spotřebitel najde v lednici prázdnou krabici od mléka nebo potřebuje udělat práci do školy a nevlastní počítač, který je k této práci nutný. (Berkowitz a kol., 2000, s. 150) Kupující si uvědomí nějaký problém či potřebu a rozhodne se ji řešit. Potřeba může být vyvolána vnitřními pohnutkami pocházejícími zevnitř organismu, ty když dosáhnou určité intenzity, tak donutí člověka k jednání (bolí mě břicho – vyhledám lékařskou pomoc). Dále může být potřeba vyvolána vnějšími stimuly (chtěla bych vědět, co je to za ptáčka – uvidím inzerát na encyklopedii o ptácích a koupím si ji). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 289)

3.4.2 Hledání informací Jestliže spotřebitel rozpoznal určitý problém či potřebu může, ale nemusí vyhledávat informace. Pokud je jeho potřeba naléhavá, touží ji uspokojit ihned a má k tomu příležitost, tak informace většinou nevyhledává a potřebu uspokojí. Lze rozlišovat dva stupně zájmu o získávání nových informací. Mírný stupeň zájmu o nové informace lze nazvat zvýšenou pozorností a vyšší stupeň zájmu označujeme jako tzv. aktivní informační výzkum. V případě aktivního informačního výzkumu spotřebitel studuje odborné příručky, telefonuje svým přátelům, vyhledává informace na internetu a provádí mnoho dalších aktivit. (Kotler, 2001, s. 187) Spotřebitel může informace získávat z různých zdrojů. Mezi tyto zdroje patří zdroje lidské, to jsou příbuzní a přátele, které se spotřebiteli svěří se svými zkušenostmi. Zdroje veřejné, včetně různých spotřebitelských organizací, televizních programů apod.

13

A v neposlední řadě zdroje komerční, do kterých lze zahrnout reklamu, prodavače a místo, kde je zboží vystaveno. (Berkowitz a kol., 2000, s. 150)

3.4.3 Hodnocení alternativ Každý spotřebitel má svůj osobitý rozhodovací proces, který používá při hodnocení daných alternativ. Neexistuje žádný jednotný proces používaný všemi spotřebiteli a pro všechny výrobky. Spotřebitel se nejprve snaží uspokojit svoji potřebu, chce z toho mít určitý prospěch a přitom vnímá každý výrobek jako soubor vlastností. Podle toho, jaký význam přikládá jednotlivým vlastnostem, se spotřebitelé liší a hodnocení alternativ je rozdílné. Největší pozornost věnují těm vlastnostem, které jim přinášejí největší užitek. (Kotler, 2001, s. 188) Způsob, jakým dochází k hodnocení alternativ, závisí na samotném spotřebiteli a na okolnostech konkrétního nákupu. Někdy spotřebitelé nakupují impulzivně, jindy dělají podrobné propočty nebo dají na intuici. V některých případech se rozhodují sami, jindy dají na radu přátel či prodejců. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 290)

3.4.4Rozhodnutí o koupi Už ve fázi hodnocení si spotřebitel může vytvářet nákupní záměr na zakoupení značky, kterou nejvíce preferuje. Ale mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele mít vliv ještě dva faktory. 1. stanoviska ostatních Intenzita tohoto faktoru závisí na dvou věcech. Na negativním postoji druhé osoby vůči spotřebitelem preferované alternativě a na motivaci spotřebitele přizpůsobit se přáním druhé osoby. Spotřebitel se nechá ovlivnit tím více, čím užší je jeho vztah s druhou osobou. 2. neočekávané situační faktory Rozhodnutí spotřebitele mohou také změnit neočekávané události. Například může přijít o práci, může se vyskytnout jiná naléhavější potřeba, objeví se kamarád s negativním hodnocením daného produktu nebo prodavač udělá špatný dojem. Zda spotřebitel dané rozhodnutí změní, odloží nebo úplně zruší, záleží na vnímaném riziku.

14

Pokud se spotřebitel rozhodl uskutečnit svůj kupní záměr, musí udělat ještě pět dílčích rozhodnutí. Musí si určit značku výrobku, prodejce, množství, čas a způsob placení. (Kotler, 2001, s. 190)

3.4.5 Hodnocení po nákupu Zákazník je spokojen tehdy, jestliže užitkovost výrobku splňuje nebo předčí jeho očekávání. Je-li užitkovost menší než očekávaná, zákazník je nespokojen. Na míře spokojenosti zákazníka závisí i to, zda si bude ochoten výrobek v budoucnu koupit znovu a zda o něm bude mluvit s přáteli pochvalně nebo s despektem. (Kotler, 2001, s. 191) Na konci téměř u všech nákupů dochází k tzv. kognitivní disonanci – nepříjemný pocit následující po nákupu. Míra disonance je závislá na tom, jak je zákazník s daným výrobkem spokojen. Jestliže je spokojen, je míra disonance nízká a naopak. Zákazníkovi někdy začne být líto, že jím zakoupený výrobek má nedostatky a že si nekoupil výrobek jiné značky – dostaví se určitá míra disonance. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 291)

3.5 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele Spotřební a nákupní chování spotřebitele je ovlivněno mnoha faktory. Mezi tyto patří faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické.

kulturní faktory

kultura

sociální faktory členské a referenční supiny

subkultura

rodina

společenská třída

role a statusy

osobní faktory věk a fáze života zaměstnání ekonomické podmínky životní styl osobnost a sebeuvědomění

psychologické faktory

motivace vnímání

kupující

učení mínění a postoje

Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující chování spotřebitele ― upraveno Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 271

15

3.5.1 Kulturní faktory Kulturní faktory mají podle Kotlera (2001) největší vliv na chování spotřebitele. Mezi tyto faktory uvádí kulturu, subkulturu a společenskou vrstvu. Kultura Kultura je souhrn dovedností, symbolů a významů atd., který charakterizuje určitou společnost a významným způsobem ovlivňuje chování spotřebitele. Je to něco, s čím se člověk nerodí. Musí se tomu naučit nebo převzít od starší generace. Každý člověk je ve svém životě obklopen různými hodnotami, jako je například praktičnost, úspěch, svoboda, hmotná nouze a podle těchto hodnot se vyvíjí i jeho spotřebitelské chování. Subkultura Subkultura je součástí každé kultury. Pojem subkultura se užívá pro menší společenství např. subkultura učitelů, teenagerů, věřících apod. Díky ní se může každý člen kultury lépe začlenit. Subkultury mohou mít národnostní, náboženský, geografický a rasový charakter. Společenská vrstva Společenská vrstva znázorňuje rozdělení společenství podle významných společenských znaků sociální diferenciace. Společenskou vrstvu představuje určitá skupina lidí, která má stejné zájmy, chování a obdobné hodnoty. Lidé patřící do stejné společenské vrstvy vykazují obdobné spotřebitelské a nákupní chování. Preferují stejné značky, určité vzdělání a dávají přednost určitým mediím. (Kotler, 2001, s. 170)

3.5.2 Sociální faktory Mezi další faktory, které mají vliv na chování zákazníku, patří faktory sociální. Mezi tyto faktory náleží rodina, referenční skupiny, role a statuty.

16

Referenční skupina „Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce“ (Kotler, 2001, s. 173). Jde o jakoukoliv skupinu nebo osobu, kterou jedinec považuje za srovnávací základ při formování jeho obecného nebo konkrétního návodu k chování, obecných nebo konkrétních postojů a hodnot. (Schiffman, 2004, s. 326) Referenční skupiny pomáhají každému jednotlivci utvářet si vlastní postoje, hodnoty a podle těchto postojů a hodnot i vlastní nákupní chování. Skupiny, které mají na jeho chování přímý vliv a do kterých jednotlivec patří, se nazývají členské skupiny. Existují také tzv. symbolické skupiny, členem této skupiny se jednotlivec převážně nestává, pouze přebírá jejich hodnoty, postoje a chování. (Schiffman, 2004, s. 326) Například hráči amatérského hokeje napodobují chování hráčů v extralize apod. Snaží se o stejné hokejové strategie a nakupují si stejné značky hokejové výzbroje. Ale hráči amatérského hokeje se do extraligy většinou nedostanou, protože nemají takové dovednosti jako extraligoví hráči. Nežádoucí skupiny jsou právě ty, jejichž jednání jednotlivec odmítá. Neztotožňuje se s jejich postoji a názory. (Kotler, 2001, s. 173) Jakým způsobem a kolik ovlivní referenční skupiny jednotlivce, už záleží na jeho osobnosti a povahových rysech. Referenční skupiny lze také dělit na: Primární – tyto skupiny působí na jednotlivce nepřetržitě a jsou spíše neformální. Mezi nejvýznamnější primární skupinu patří rodina, dále zde můžeme zařadit přátele, spolupracovníky a sousedy. Sekundární – jde o skupiny formální a jejich působení už není tak časté. Jde o náboženské skupiny, politická hnutí, profesní sdružení apod. (Kotler, 2001, s. 173)

17

Rodina Rodina je jednou z nejvýznamnějších referenčních skupin. Je to skupina dvou nebo více osob spjatých pokrevními svazky, sňatkem nebo adopcí, kteří společně žijí v jedné domácnosti. (Kotler, 2001, s. 173) Společnost převážně rozlišuje: nejbližší rodinu – manželka, manžel a jedno nebo více dětí, širší rodinu – nejbližší rodina žijící v jedné domácnosti, alespoň s jedním prarodičem, neúplnou rodinu – jeden rodič a alespoň jedno dítě. (Schiffman, 2004, s. 341) Členové rodiny mají na chování kupujícího silný vliv, jejich názory a postoje mohou být jedním s kritérií při výběru určitého výrobku či služby. Role a statusy Každý člověk se během svého života stává členem různých skupin (členem rodiny, klubu, organizace). V těchto skupinách získává určité pozice, které lze definovat pomocí pojmů role a status. „Role zahrnuje takové aktivity člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určitý status.“ (Kotler, 2001, s. 176) Podle těchto rolí a statusů si kupují výrobky odpovídající jejich pozici. (Kotler, 2001, s. 172–176 )

3.5.3 Osobní faktory Rozhodnutí zákazníka, zda si daný výrobek či službu koupí závisí také na jeho osobních faktorech. Mezi tyto faktory počítáme věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění. Věk a období životního cyklu V průběhu života mají lidé různé požadavky, přání a potřeby. V závislosti na věku se mění vkus oblékání, požadavky na dovolenou, nároky na vybavenost domácnosti a mnoho dalšího. Podle toho si pak každý člověk vybírá a kupuje různé výrobky a služby. Spotřeba se také mění podle životního cyklu rodiny (viz str. 23). Protože v každém stádiu životního cyklu lze odhadnout, co budou její členové na trhu poptávat. (Kotler, 2001, s. 176)

18

Zaměstnání a ekonomické podmínky Spotřební a nákupní chování se mění i v závislosti na tom, jakou práci jedinec vykonává. Švadlena potřebuje ke své práci šicí stroj, látky a nitě, zatím co manažer společenský oblek, spolehlivý automobil a počítač. Volba výrobku, které si jedinec nakonec koupí závisí i na jeho finančních možnostech. (Kotler, 2001, s. 176) Životní styl „Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech“ (Kotler, 2001, s. 177). Zastánci různých životních stylů preferují i různé výrobky a služby. Osobnost a sebeuvědomění Zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí, nazýváme osobností. Osobnost je často popisována za pomocí pojmů, jako je sebevědomí, submisivnost, nedůvěřivost, společenskost a adaptabilita. Jestliže jsme schopni klasifikovat typ osobnosti a existuje silná závislost mezi typem osobnosti a volbou výrobku, je možno předpovídat chování spotřebitele. (Kincl, 2004, s. 42) Pocit sebeuvědomění neboli představa o sobě je další věcí, na kterou by se měli marketéři zaměřit. Měli by se u svých výrobků snažit, aby dosáhli takového image, který ladí se sebeuvědoměním kupujícího. (Kotler, 2001, s. 180)

3.5.4 Psychologické faktory Motivace Motivaci lze definovat jako snahu uspokojit určitou potřebu. Lidé mají neustále nějaké potřeby. Podle stupně naléhavosti jejich uspokojení, sílí i motivace tuto potřebu uspokojit. Některé motivy lze považovat za společensky naučené například, když se chce někdo oženit nebo vdát. Jiné jsou instinktivní například, když má někdo žízeň, chce se napít. (Smith, 2000, s. 92) Existuje známá teorie, která se nazývá Maslowova hierarchie potřeb, za pomocí níž lze vysvětlit způsob, jakým fungují lidské potřeby, viz obrázek č. 3. (Smith, 2000, s. 92) Vnímání „Vnímání je proces, ve kterém jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa“ (Kotler, 2001, s. 182). Vnímání nezávisí pouze na osobnosti jednotlivce, ale také na fyzikálních stimulech a jejich vztahu k okolí.

19

Když kolem dvou pánů projde silně nalíčená a extravagantně oblečená žena, tak jeden to může považovat za přitažlivé a bude se mu to líbit a druhý za nevkusné a líbit se mu to nebude.

Každý

z těchto

dvou

pánů

bude

vnímat

stejnou

situaci

odlišně.

(Kotler, 2001, s. 182) Učení „Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností“ (Kotler, 2001, s. 182). Většina lidského konání je naučená a lidé se učí tím, že jednají. Jestliže má jednotlivec dobré zkušenosti s určitou službou či výrobkem určité značky, bude to mít na jeho chování v budoucnu pravděpodobně pozitivní vliv a naopak. (Kotler, 2001, s. 182) Mínění a postoje Mínění je stálý názor člověka na něco, opírá se o znalosti, názory a důvěru. Mínění může, ale nemusí být citově podložené. Tento názor pak může ovlivňovat nákupní chování, ať už pozitivně

či

negativně.

Mínění

totiž

vytvářejí

image

a

značku

výrobku.

(Kotler, 2001, s. 183) Stejně důležité jsou i postoje člověka. Lidé zaujímají určitý postoj téměř ke všemu: módě, náboženství politice, hudbě, jídlu atd. Postoj vyjadřuje pozitivní nebo negativní vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní postoj vůči nějaké věci nebo myšlence. Postoje jsou naučené a lze jen těžko ovlivňovat. Jsou uspořádány určitým způsobem, a pokud chceme jeden z nich změnit, vyžaduje to často zásah do celého systému. Proto je lepší existující výrobky přizpůsobit stávajícím postojům. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 287)

20

3.6 Životní cyklus rodiny Životní cyklus rodiny je rozdělen do několika stádií, jimiž prochází většina rodin. 1. stádium: Mládenecký věk V tomto stádiu jde hlavně o mladé lidi, kteří se odstěhovali od rodičů a začínají si budovat vlastní domácnost. Vede je k tomu většinou lepší pracovní příležitost či studium vysoké školy ve větším městě. Mladí lidé mají většinou dost peněz na uspokojení svých potřeb, nemusejí živit rodinu a často jsou ještě podporovány rodiči. Většinu svého příjmu utratí za nájem, vybavení domácnosti, oblečení, zábavu, auto a jeho provoz. V současnosti se věk lidí v tomto stádiu spíše zvyšuje a to i díky současnému trendu odkládání mateřství. Lidé nejprve budují kariéru, cestují a až následně zakládají rodinu. 2. stádium: Novomanželé Toto stádium začíná složením manželského slibu a trvá až do narození prvního dítěte. Ve většině případech oba manželé pracují a do domácnosti plyne dvojí příjem. Většina výdajů je vynakládána na obstarání nového domova. Jde převážně o koupi většího bytu či stavbu rodinného domu a zařízení domácnosti. Novomanželé jsou v lepší finanční situaci, než budou ve stádiu rodičovství. 3. stádium: Rodičovství (plné hnízdo) Trvá obvykle přes 20 let a začíná narozením prvního dítěte. Vzhledem k tomu, že toto stádium trvá poměrně dlouho, je děleno ještě do dalších fází a to: předškolní fáze, fáze základní školy, fáze střední školy a fáze vysoké školy. Finanční zdroje rodiny se mění v závislosti na věku dítěte, většina výdajů jde na zaopatření dítěte a jeho studium. (Schiffman, 2004, s. 355–356) Podle Kotlera (2001) je toto stádium ještě rozděleno na: a) Plné hnízdo I – nejmladší dítě do šesti let Domácnost už je téměř vybavená. Manželka při narození dítěte odchází ze zaměstnání a nastupuje na mateřskou dovolenou. Finanční situace v rodině se zhoršuje. Je zde obliba propagovaných výrobků, kupují se převážně dětské hračky a potřeby (kočárky, sáňky, pleny), elektronika (televize, pračky, žehličky) a léky.

21

b) Plné hnízdo II – nejmladší dítě starší šesti let Některé manželky se opět vrací do zaměstnání, dítě zahajuje povinnou školní docházku a je více samostatné. Finanční situace se tímto zlepšuje a do rodiny plynou větší příjmy. Vliv reklamy slábne. Kupují se větší a výhodnější rodinná balení potravin, čistících a hygienických prostředků. Další výdaje jsou vynakládány na vzdělávání a vyžití dětí např. lyžařské kurzy, jízdní kola, hodiny hudby, klavíru a zájmové kroužky. c) Plné hnízdo III – starší manžele s nezaopatřenými dětmi Většina žen už je v zaměstnání, některé děti začínají vydělávat a finanční situace v rodině tak dosahuje ještě lepší úrovně. Nepatrný vliv reklamy. Rodičům odpadá starost o děti a mají více času pro sebe. Kupuje se zboží dlouhodobé spotřeby, nové a lepší vybavení domácnosti, léky a časopisy. 4. stádium: Postarší rodiče (stádium prázdného hnízda) Rodiče se vrací k činnostem, které nemohli dělat, když byli ještě děti doma. Odpadá jim starost s rostoucími výdaji na vzdělání dětí. Netíží je hypotéky a mají vyšší čistý příjem ze spoření a investic. V tomto období, které trvá mnoho let, jsou na tom manželé finančně nejlépe. Plní své přání, věnují se svým koníčkům a znovu se vzdělávají. Dopřávají si luxusnější zboží, kupují si nové automobily, cestují do vzdálených zemí a připravují se na roli prarodičů. Postupem času odcházejí do důchodu, získávají více volného času a jejich finanční možnosti se stávají omezené. Snaží se udržet dům, většinu příjmů vynakládají za lékařskou péči a léky. Důležitým zdrojem zábavy a nových informací se stávají televizní programy a časopisy, které jim umožňují „mít přehled o tom, co se děje“. 5. stádium: Rozpad Nastává smrtí jednoho z manželů. Druhý manžel se snadněji přizpůsobuje, pokud se těší dobrému zdraví, má chápající rodinu nebo přátele a pracuje nebo má přiměřené úspory. Potřebuje zejména pocit bezpečí a pozornosti. Často hledá nové přátele nebo vstupuje do nového manželství. Žije hospodárnějším způsobem života a peníze vynakládá na běžné potřeby starých lidí. (Schiffman, 2004, s. 355–357)

22

3.7

Maslowova hierarchie potřeb

Abraham H. Maslow vychází z předpokladu, že jednání člověka ovlivňuje celá řada potřeb, které jdou hierarchicky uspořádat. Z těchto hierarchických potřeb vytvořil jakousi pyramidu a ukázal na to, že člověk je nejprve motivován k tomu, aby uspokojil potřeby na nižší úrovni, a poté, co jsou uspokojeny, aby pokračovat uspokojováním potřeb úrovní vyšších. Zajímavé ale je, že u některých jedinců nemusí být nutně uspokojeny všechny potřeby nižší úrovně a přesto se snaží o uspokojení potřeb vyšších úrovní. Ve své teorii A. H. Maslow také poukazuje na možnost cykličnosti motivace. To zdůvodňuje Smith (2000) tím, že např. koupě domu může být zprvu motivována nižší potřebou – potřebou přežití a následně potřebou vyšší – potřebou sebedůvěry

Potřeby seberealizace (rozvoj osobnosti, zábava, svoboda, oddech)

Potřeby uznání (sebeúcta, uznání, postavení, prestiž, úspěch)

Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, bezpečí, láska)

Potřeby bezpečí (ochrana, bezpečnost, pořádek, fyzická pohoda)

Fyziologické potřeby (jídlo voda, přístřeší, spánek) Obrázek č. 3: Maslowova pyramida ― upraveno, Zdroj: Kotler, 2001, s. 181 Základní Maslowova pyramida se skládá z pěti úrovní, ale A. H. Maslow později definoval ještě úroveň šestou – potřebu poznávání a porozumění (kognitivní potřeby) a úroveň sedmou – potřebu estetických prožitků. (Foret, 2005, s. 73)

23

Estetické potřeby – potřeby symetrie, řádu a krásy. Kognitivní potřeby – potřeby vědět, zkoumat a rozumět (Vysekalová, 2004, s. 18).

3.8 Rozlišení spotřebitelů Každý spotřebitel na trhu je jedinečný a působí na něj řada vlivů. Podle toho se odvíjí i jeho spotřební chování. Ale je možné mezi spotřebiteli najít určité společné rysy, podle kterých lze spotřebitele zařadit do určitých skupin. A právě toto rozčlenění napomáhá poznat, který zákazník (spotřebitel) do kterého segmentu patří a co je pro daný segmet specifické. (Bártová a kol, 2005 , s. 91) Segmentace spotřebního trhu Skupiny spotřebitelů musí splňovat dvě základní podmínky, aby bylo možno trh segmentovat. -

spotřebitelé tvořící jeden segment jsou si co nejvíce svými tržními projevy na daném trhu podobní = homogenita segmentů, která zajišťuje pravděpodobnost podobné reakce uvnitř segmentu

-

spotřebitelé tvořící různé segmenty, mají co nejvíce odlišné tržní projevy = heterogenita segmentů, která zabezbečuje, že různé segmenty budou reagovat různě

Kritéria uplatňovaná při segmentaci Je mnoho způsobů, jakými lze spotřebitele rozdělit podle některých jejich projevů či podobných rysů. Z těchto způsobů se volí pouze ty, které znamenají podobnost nikoliv libovolnou, ale podobnost vážící se na stejné projevy na trhu. Při provádění segmentace spotřebního trhu jsou používány různé segmentační proměnné. Upřednostňována jsou ta kritéria (segmentační proměnné), které nejlépe splňují podmínky heterogenity a homogenity. (Bártová a kol, 2005 , s. 93)

24

Kritéria popisná – založená na charakteristikách -

Tradiční: -

demografická segmentace – mezi tyto kritéria patří věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, životní cyklus rodiny, povolání, příjem,

-

etnografická segmentace – řadíme sem národnost, rasu, náboženství, etnickou skupinu, subkulturu,

-

fyziografická segmentace – je určována zdravodním stavem a fyziologickou dispozicí spotřebitele (váha, výška, kvalita vlasů, pleti),

-

geografická segmentace – mezi geografické proměnné patří například světová oblast, regiony, vělikost města, hustota osídlení, podnebí, státy apod.

-

Netradiční – psychografická segmentace: -

sociální třída – jednotlivé sociální třídy přadstavují rozdílné segmenty,

-

životní styl,

-

osobnost – osobnost je chápána jako relativně stálá reakce jedince na okolí.

Kritéria tržních projevů – založená na důvodech -

Kritéria typu „PROČ“ – segmentace podle užitku: -

segmentace podle očekávané hodnoty – co spotřebitel od výrobku očekává a jaké mu to přinese užitky,

-

segmentace podle vnímané hodnoty – odlišnost spotřebitelů ve vnímní určitých výrobků, značek,

-

segmentace podle příležitosti – časové, společenské a módní souvislosti,

-

segmentace podle postojů – rozhodující je míra příznivých postojů k výrobku.

25

- Kritéria typu „JAK“ – založena na popisu užívání: uživatelský status – zda jde o uživatele, neuživatele, minulého uživatele,

-

potencionálního uživatele, -

míra užití – frekvence a objem užití (uživatelé silní, průměrní, podprůměrní),

-

věrnost – stejné značce nebo podíl nákupu jedné značky ve všech nákupech,

-

stupně difúzního procesu – podle toho, jak je nový výrobek příjmán lze spotřebitele dělit na segmenty inovátorů, časně příjímajících, rychlé většiny, pomalé většiny, opozdilců, znalost produktů, značek.

-

Kritéria reakcí na marketingové nástroje: -

proměnné mediálních reakcí,

-

reakce na ceny,

-

reakce na nástroje podpory prodeje,

-

proměnné nakupování.

(Bártová a kol, 2005 , s. 93―102)

3.9 Faktory ovlivňující trh s bydlením 3.9.1 Finanční krize 3.9.1.1

Vznik finanční krize

Problém finanční krize je nejdiskutovanějším tématem současnosti, ale jen málo kdo dokáže vysvětlit, co vlastně tento problém znamená a jak vlastně vznikl. Součastná finanční krize ovlivňuje dění na kapitálových trzích po celém světě. Finanční krizi odstartovaly problémy na hypotečním trhu ve Spojených státech amerických. V USA byly zřízeny vládou hypoteční banky Fannie Mae (1938) a Freddie Mac (1968), jejich účelem bylo získávat fondy na financování hypoték. Americká ekonomika se v roce 2001 propadala do recese, na což reagoval americký Fed (Federální rezervní systém) velkým snížením úrokových sazeb až na 1 %. To oživilo aktivitu hypotečních bank Fannie

26

a Freddie a následoval boom na americkém trhu s bydlením. V této době dostávali hypoteční úvěry i klienti, kteří měli menší bonitu. Poté přišlo prudké oslabení tempa růstu cen nemovitostí a jejich propad. Začali narůstat úrokové sazby a zároveň s nimi výrazně rostl i počet opožděných plateb a počet propadlých zástav. Přibývalo tedy klientů, kteří si nemohli dovolit splácet své zadlužené nemovitosti a hypoteční banky se tak dostaly do vážných potíží. Obě banky vlastní nebo spravují polovinu hypoték na celém hypotečním trhu v USA. Jejich kolaps by způsobil velké problémy na finančních trzích doma i po celém světě a proto se americká vláda loni v září rozhodla převzít nad těmito hypotečními bankami kontrolu. Bankrotem hypotečního trhu propukla krize, která dále pokračovala pádem renomovaných investičních bank. Mezi které patří Bear Stearns, Lehman Brothers a Merrill Lynch. Krach těchto bank způsobil propad akciových trhů po celém světě a klesla důvěra ve stabilitu dalších finančních institucí. Dále se také zhroutila největší americká spořitelna Washington Murual, což byl vůbec největší krach v historii bankovního sektoru ve Spojených státech. Na konci září 2008 finanční krize postihla i Evropu, burzy po celém světě zaznamenaly hluboký propad a vlády některých států se zaručily za své banky, které se dostaly do problémů. Světovou finanční krizi lze tedy definovat jako havárii finančního systému, kterou nastartovala americká hypoteční krize. (Pololáník, 2008)

3.9.1.2

Vliv finanční krize na poskytování hypotečních úvěrů

Dne 19. února 2009 byl na serveru iDNES.cz uveřejněn článek, zabývající se otázkou, zda banky zpřísnili podmínky, pro udělení hypotéky. Jednotlivým bankám položili otázku, zda kvůli ekonomické krizi přísněji posuzují žádosti o hypotéky a zda změnili svůj přístup ke klientům v porovnání s minulými roky.

27

Některé z vybraných bank se k tomu vyjádřili následovně: Česká spořitelna Tisková mluvčí Kristýna Havligerová uvedla: „Už před více než rokem jsme přistoupili k určitému zpřísnění u hypoték. Klíčový je pro nás kvalitní credit scoring (prověřování klientovy schopnosti dlouhodobě splácet), který nám pomůže stanovit optimální výši úvěru a měsíčních splátek." Hypoteční banka Za banku se vyjádřila Pavla Hávová, tisková mluvčí. Paní Hávová připouští, že se může zdát, že získání hypotečního úvěru je nyní obtížnější, než bylo dříve. Za hlavní důvody, proč klient s určitým příjmem na hypotéku v roce 2007 dosáhl a nyní už ne považuje vyšší průměrnou úrokovou sazbu oproti minulosti a nárůst životních nákladů v domácnostech, které banka zohledňuje při posuzování žádosti o hypotéku. Tyto životní náklady Hypoteční banka mění každý rok podle aktuální situace na trhu. Komerční banka Komerční banka zásadním způsobem nezpřísnila podmínky pro poskytování hypotečních úvěrů, zpřísnila pouze podmínky pro rizikovější skupiny klientů cizí státní příslušnosti. Ale od poloviny ledna již neposkytuje hypoteční úvěr na více než 100 % hodnoty nemovitosti a hypoteční úvěr bez prokazování příjmů. Wüstenrot hypoteční banka Zavedla přísnější podmínky, u hypotečních úvěrů se zajištěním nad 85 % hodnoty nemovitosti, při posuzování bonity klienta. Ke zpřísnění podmínek pro poskytování hypotečních úvěrů a obezřetnějšímu posuzování žádostí se hlásí i GE Money Bank, Volksbank, Raiffeisenbank, mBank a Poštovní spořitelna. (Buřínská, 2009)

28

3.9.1.3

Vliv finanční krize na trh s realitami

Realitní trh na počátku roku 2008 negativně ovlivnila daňová reforma, která zvedla sazbu DPH na stavební práce. Došlo také na uplatnění základní sazby daně při prodeji bytů nad 120 m2. Následně ho zasáhla finanční krize, která má na realitní trh poměrně značné dopady. Realitní firmy přicházejí o tržby kvůli menší poptávce lidí po bydlení a některé dokonce krachují. Nejvíce finanční krize na trhu realit zasáhla investice, což vyplývá ze souhrnné studie o českém realitním trhu Trend Report 2008 Asociace pro rozvoj trhu nemovitostí (ARTN). Což se projevuje zejména větší opatrností bank při poskytování úvěrů. Z tohoto důvodu je realitní trh nejvíce zasažen nedostatkem dlouhodobých finančních zdrojů, které jsou pro tento trh nezbytné. A situace nebude lepší, pokud se dostupnost bankovních úvěrů nezlepší, říká prezidentka ARTN Zdenka Klapalová. Dále uvádí, že realitní trh se nezotaví rychle, protože může nastat snížení poptávky po všech realitních produktech z důvodu ekonomické recese. Úspory mohou vést k omezení výstavby a některé projekty v méně atraktivních lokalitách mohou mít existenční problémy. (Johánek, 2009) Na druhé straně má finanční krize na trhu s realitami i určité výhody, jak tvrdí Jiří Fajkus, předseda představenstva realitní skupiny Real Spektrum. Říká, že se trh pročistí a ubude nekvalitních projektů. Dále že se urychlí koncentrace a diferenciace trhu, zvýší se jeho transparentnost a důvěryhodnost. Protože přežijí jen ty kvalitní realitní kanceláře. Na otázku, proč je tolik obětí právě na realitní trhu reaguje tím, že každý zlatokop podniká v realitách a Asociaci realitních kanceláří se za několik let svého fungování nepodařilo nastavit podmínky pro podnikání na tomto trhu. Tvrdí, že jde o návrat k normálnímu, dlouhodobě udržitelnému rozvoji a konec neudržitelného boomu. Finanční krize dále odstartovala pokles cen bytů, tuto skutečnost už ale odborníci předpokládali několik let. Jde hlavně o panelové byty, u kterých spadly ceny v některých lokalitách až na úroveň roku 2005. Zhoršila se dostupnost hypotečních úvěrů s příznivými úrokovými sazbami, poptávající vyčkávají, jestli ceny bytu nebudou nadále klesat. Nebo se bojí nové investice v důsledku ztráty zaměstnání a raději šetří. Zlevňování se netýká jen starých bytů, ale i nových. Důležitým faktorem pro zlevňování je kondice nemovitostí a klesající poptávka říká Jiří Pácal, odborník na realitní trh. Zároveň ale dodává, že ceny některých nemovitostí nezmění ani finanční krize. Těmito nemovitostmi myslí luxusní byty například na Starém městě. Na otázku zda po poklesu cen přijde zase růst, reaguje následovně: "Myslím, že správně začne trh fungovat a ceny mohou zvolna stoupat po

29

odstranění deformací na našem trhu - regulace nájmů, špatný občanský zákoník, špatný zákon o vlastnictví bytů, nekoncepční chování obcí. Důležitým předpokladem však samozřejmě bude růst příjmů domácností a zlepšení dostupnosti úvěrů. Odhaduji, že dříve než v roce 2010 to nemůže být." (Pirnerová, 2009)

3.9.2 Regulace nájemného 3.9.2.1

Regulace nájemného v České republice

Regulace nájemného probíhá v České republice už od roku 1993. Dne 17. června 1993 vyšla vyhláška Ministerstva financí o nájemném z bytu a úhradě za plnění poskytovaná s užíváním bytu. Tato vyhláška stanovovala způsob určení maximální výše nájemného z bytu a způsob sjednávání a placení nájemného mezi pronajímatelem a nájemcem. Výše maximálního základního nájemného se určovala násobkem podlahové plochy bytu a maximální ceny základního měsíčního nájemného za 1 m2 podlahové plochy uvedené pro příslušnou kategorii. Tyto kategorie jsou uvedeny v příloze č. 1, která je součástí této vyhlášky. Na výši nájemného má vliv i kvalita bytu, poloha domu a vybavení bytu. (Vyhláška ministerstva financí č. 176/2003 Sb., 2009) Tato vyhláška byla několikrát novelizována. A v roce 1995 novela nařídila, že nově bude maximální cena základního nájemného určována podle nového vzorce, na jehož základě bude docházet k postupnému zvyšování cen nájemného. (Vyhláška ministerstva financí č. 30/1995 Sb., 2009) V roce 2006 dne 31. března nabývá účinnosti nový zákon o jednostranném zvyšování nájemného z bytu a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon pojednává o jednostranném zvýšení nájemného pronajímatelem. Toto právo může pronajímatel uplatnit vždy jedenkrát ročně a to od 1. ledna 2007 do 31. prosince 2010. Zvýšení nájemného nesmí překročit maximální přírůstek měsíčního nájemného stanoveného pro každou konkrétní hodnotu aktuálního nájemného za 1 m2 podlahové plochy bytu ve vztahu k odpovídající cílové hodnotě měsíčního nájemného za 1 m2 podlahové plochy bytu. Výpočet pro stanovení cílových hodnot měsíčního nájemného za m2 podlahové plochy a maximální přírůstek měsíčního nájemného je uveden v příloze tohoto zákona. (Zákon č. 107/2006 Sb., 2009)

30

3.9.2.2 Regulace nájemného a jeho důsledky Regulované nájemné by mělo snížit vysoké ceny bydlení a podpořit tak sociálně slabé obyvatele. Zámečník (2009) tvrdí, že jeho důsledky jsou ale přesně opačné. Říká, že regulované nájemné zvyšuje cenu bydlení pro všechny, kteří nemají možnost bydlet v bytě s regulovaným nájmem. Toto tvrzení vysvětluje a znázorňuje za pomocí principu nabídky a poptávky. Základ tvorby cen Základem tvorby cen nájmu je princip nabídky a poptávky. Je-li volný trh, tak se nabízené a poptávané množství vyrovnávají prostřednictvím ceny. Při nízké ceně si nájemníci chtějí pronajímat více bytů nebo byty větší, než kolik jim jsou pronajímatelé ochotni prodat. Pronajímatelé tedy začnou zvedat ceny a nabídka s poptávkou se začne vyrovnávat. Dostane-li se cena nad rovnovážnou úroveň, tedy že majitelé bytů by rádi pronajímali více bytů. Dojde dřív nebo později k tomu, že nájemníci nebudou mít dostatek peněz nebo nebudou ochotni platit za vysoký nájem a přestěhují se do lokalit s nižšími nájmy nebo zvolí byt menší. Opět dojde k vyrovnání nabídky a poptávky a bude tím dosaženo rovnováhy na trhu, jak ji znázorňuje obrázek č. 4. cena nabídk a

p* … rovnovážná cena

p*

poptávka q*

množství

Obrázek č. 4: Volný trh, Zdroj: Zámečník, 2009 Regulovaný nájem Jestliže stát stanoví maximální nájemné nižší, než jaké odpovídá nájemnému tržnímu, vytvoří se díky tomu propast mezi nabídkou a poptávkou tak, jak znázorňuje obrázek č. 5.

31

cena nabídk a

Preg … cena při cenové regulaci qs … množství, které jsou ochotni nabízející prodat

reg

P

poptávka qs

qd

qd … poptávané množství

množství

Obrázek č. 5: Regulovaný trh, Zdroj:Zámečník, 2009 Na regulovaném trhu je poptávané množství větší než množství nabízené a tím vzniká nedostatek, protože lidé by chtěli nakupovat, ale nemají co. Majitelé bytů o pronajímání příliš nestojí, mají-li byt pronajímat za cenu nižší, než je cena tržní. Raději si byt nechají pro osobní potřebu, protože ušlý zisk není tak vysoký a s nájemníky mohou být navíc i potíže. Zatímco o nájemníky nouze není. Regulovaný trh s levnými byty uspokojí pouze úzkou skupinu obyvatel. (Zámečník, 2009)

32

4 Metodika práce Pro vypracování vlastní práce je nejprve nutné se seznámit s problematikou marketingového výzkumu.

4.1

Marketingový výzkum

„Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o zákaznících“ (Foret, 2006, s. 10). Jde o systematické určování, shromažďování, analyzování

a

vyhodnocování

informací,

týkajících

se

určitého

problému.

(Kotler, 2001, s. 116) Existují dva zdroje informací k marketingovému výzkumu: 1. primární informace Primární informace jsou informace, které si organizace sbírá sama nebo je pro ni sbírá pověřená instituce. Jde o informace sbírané za určitým účelem např. firma provádí průzkum, jaký postoj mají zákazníci ke značce podniku. Jde o tzv. sběr informací v terénu. (Smith, 2000, s. 102) 2. sekundární informace Sekundární informace jsou informace, které už někdo shromáždil. Jsou to informace, které už dříve někdo zpracoval a využil jako primární výzkum pro jiného zadavatele a na jiné cíle. Jde například o statistiky vlády, články v novinách, výzkumy statistického úřadu atd. U sekundárních informací musíme rozlišovat, zda jde o informace agregované či neagregované. U neagregovaných jde o informace v původní podobě, zjištěné za každou jednotku a výhodou je, že si je můžeme znovu zpracovat podle svých potřeb. Zatímco agregované informace už jsou sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot. (Foret, 2006, s. 11)

33

interní zdroje firmy (kartotéka, hlášení, lidé, prodej, náklady) zdroje sekundárních informací

informační zdroje

zdroje primárních informací

externí zdroje firmy (knihovny univerzity, obchodní asociace)

pozorování – standardní přístupy - individuální přístupy tazatelství (pošta, telefony, osobní průzkum)

Obrázek č. 6: Zdroje sekundárních a primárních informací marketingového výzkumu, Zdroj: Kincl, 2004, s. 50 Marketingový výzkum lze dělit dle různých hledisek, z nichž bude uvedeno jen několik příkladů: Dle výše uvedených způsobů získávání informací, můžeme výzkum dělit na primární a sekundární. Podle povahy získávaných informací dělíme výzkum na kvantitativní a kvalitativní. Na základě zkoumaných subjektů rozlišujeme výzkum spotřebitelů a výzkum organizací. (Kozel, 2006, s. 118)

4.2 Kvantitativní a kvalitativní výzkum Kvantitativní a kvalitativní výzkum trhu se liší charakterem analyzovaných jevů. Kvantitativní výzkum Zabývá se měřením trhu, což zahrnuje například velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míru podvědomí o značce, úroveň prodeje atd. Cílem je získat měřitelné číselné údaje. Je nutno pracovat s velkými soubory respondentů, aby byl reprezentativní vzorek dostatečně velký. (Hauge, 2003, s. 10) K získávání informací pro kvantitativní výzkum využíváme zejména osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování. (Foret, 2006, s. 13)

34

Kvalitativní výzkum Účelem kvalitativního výzkumu je zjistit motivy, postoje a mínění vedoucí k určitému chování. Techniky k tomu využívané jsou individuální hloubkové nebo skupinové rozhovory a projektivní techniky. Oproti kvantitativnímu výzkumu je méně nákladný, rychlejší a je prováděn na menším vzorku respondentů. (Kozel, 2006, s. 120) Kvalitativní výzkum zkoumá „Proč?“, „Z jakého důvodu?“. Kvantitativní výzkum se ptá „Kolik?“ (Kozel, 2006, s. 120) Pro vlastní práci byl zvolen kvantitativní výzkum a k získávání informací bude použito písemné dotazování, které bude prováděno za pomocí vytvořeného dotazníku. Pro naplnění cílů této bakalářské práce je dotazník jedním z nejlepších nástrojů.

4.3 Proces marketingového výzkumu Definování problému a určení cílů výzkumu – tato část výzkumu je jednou z nejdůležitějších. Problém je nutno definovat přesně, aby náklady na výzkum nepřesáhli samotný přínos výzkumu a nestalo se, že získané informace by byly pro zadavatele bezcenné.

Následně

po

definování

problému

jsou

stanoveny

cíle

výzkumu.

(Foret, 2006, s. 16) Sestavení plánu výzkumu – plán přesněji specifikuje potřebné informace, které jsou pro výzkum potřeba, které jsou dostupné a které je zapotřebí ještě zjišťovat. Na základě přesného určení problému a cíle je možno určit metody a techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací a další skutečnosti. Shromáždění informací – v této fázi jde o samotný sběr primárních informací. Statistické zpracování a analýza informací – provádí se po shromáždění informací. U kvalitativních výzkumů se posuzuje případ od případu a u kvalitativního výzkumu se používají statistická zpracování. Prezentace výsledků – interpretace čísel, shrnutí a závěry. (Kincl, 2004, s. 60)

4.4 Kvótní výběr Abychom zajistili reprezentativnost vzorku pro danou populaci, je zapotřebí provést tzv. kvótní výběr. Ten spočívá v tom, že ze struktury základního souboru určíme postup výběru jednotek. Nejprve stanovíme tzv. kontrolní znaky významné pro charakteristiku souboru např. věk, pohlaví, vzdělání nebo profese. Dále určíme číselné hodnoty

35

výběrových kontrolních znaků (kvóty) podle jejich hodnot v základním souboru a ty musíme dodržet. (Foret, 2006, s. 46) V této bakalářské práci je proveden kvótní výběr na základě rozložení obyvatelstva podle věku. V Demografické ročence České republiky, vydávané ČSÚ, lze vyhledat informace o věkovém složení obyvatelstva podle krajů pro obě pohlaví. A na základě těchto údajů došlo k sestavení následující tabulky, ve které je vypočteno procentuální zastoupení respondentů dle jednotlivých skupin. Tabulka č. 1: Rozložení obyvatelstva podle věku v Jihomoravském kraji k 31. 12. 2007 % Věk Obyvatelé 25–34

192688

29 %

35–44

158516

24 %

45–54

153432

23 %

55–65

156290

24 %

Celkem

660926

100 %

Zdroj: ČSÚ upraveno

4.5 Dotazování Podstatou dotazování je zadávání otázek respondentům a odpovědi na tyto otázky jsou potom podkladem pro získání primárních údajů. Je důležité, aby vybraní respondenti, kteří budou dotazováni, odpovídali cíli a záměrům výzkumu. Dotazování lze dělit na osobní, telefonické, písemné a elektronické. Výběr vhodného dotazování závisí na různých faktorech. Mezi tyto faktory se řadí především rozsah zjišťovaných informací, skupina respondentů, časové a finanční limity, kvalifikace tazatele atd.

V praxi

většinou

dochází

ke

kombinování

několika

typů

najednou.

(Kozel, 2006, s. 151) Pro tuto bakalářskou práci bylo vybráno dotazování písemné, v kombinaci s dotazováním elektronickým. Toto dotazování bude prováděno za pomocí vytvořeného dotazníku.

36

Hlavní výhody písemného dotazování: -

nižší finanční náročnost,

-

dotazovaný je upřímnější,

-

odpadá možnost ovlivnění dotazovaného tazatelem,

-

dotazovaný má na zodpovězení otázek tolik času, kolik potřebuje.

Nevýhody písemného dotazování: -

riziko nepochopení otázky,

-

delší doba šetření,

-

omezenost formulace otázek (dotazník by měl být krátký a formulace otázek jednoduchá).

(Kincl, 2004, s. 51)

4.6 Dotazník V procesu tvorby dotazníku, je třeba si dávat pozor na jeho správné složení. Při špatném sestavení dotazníku může dojít k negativnímu ovlivnění získaných informací. Dotazník by měl vyhovovat dvěma základním požadavkům: 1. účelově technickým – otázky by měly být sestaveny a formulovány tak, aby mohl dotazovaný odpovídat co nejpřesněji na to, co nás zajímá, 2. psychologickým – dotazovaný by měl mít vytvořeny takové podmínky, prostředí a okolnosti, aby se mu tento úkol zdál příjemný, snadný, žádoucí a chtěný. (Foret, 2006, s. 26) Tyto požadavky lze splnit, jestliže se zaměříme na následující čtyři stránky: a) celkový dojem dotazníku, b) formulací jednotlivých otázek, c) typem otázek, d) manipulací s dotazníkem.

37

Celkový dojem dotazníku Dotazník by měl dotazovaného na první pohled zaujmout svojí grafickou úpravou. Jako je formát dotazníku, úprava první stránky, barva a kvalita papíru. Příliš velký formát vzbuzuje představu velkého množství otázek a může nastat problém obtížného zacházení. Proto je nejvhodnější velikostí papíru formát A4. Důležitý je také úvodní text, ve kterém by měl být zdůrazněn smysl poskytnutých informací a ujištění respondenta o zachování anonymity. Za optimální délku dotazníku je považována hranice 40–50 otázek a doba vyplňování 20 minut. V dotazníku je důležité i pořadí otázek. Na začátku by měly být otázky zajímavé, uprostřed otázky, na jejichž vyplnění záleží a které vyžadují soustředění a nakonec otázky méně závažné. Nejvhodnější způsob pro vyplňování dotazníku je systém kroužkování nebo křížkování. (Foret, 2006, s. 27) Formulace otázek Základem je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Formulace otázek, které nutí dotazovaného, aby dlouze vzpomínal či počítal, je vhodné používat jen velmi omezeně. Otázky by měly být validní. Jde o takové otázky, kterými se skutečně ptáme na to, co chceme a potřebujeme zjistit. Především je vhodné, se vyvarovat otázek, co působí na člověka negativně (délka dotazníku, dlouhá a složitá formulace otázek). Nevhodné je také používat sugestivní otázky, což jsou otázky, které předem napovídají očekávanou, vhodnou odpověď. Za problematické se také považují otázky typu „proč“, protože dotazovaný se nám sotva svěří s celkovým vysvětlením a mnohdy ani on sám neví proč to tak je. (Foret, 2006, s. 27) Typologie otázek Existují dva základní typy otázek: a) otevřené (volné, nestandardizované) – nepředkládáme žádné varianty odpovědí, b) uzavřené (standardizované, řízené) – předem uvádějí několik možných variant odpovědí. Otevřené otázky mají výhodu v tom, že ponechávají respondentovy volnost odpovědi, podněcují ho k zamyšlení a může nám tedy sdělit něco, co nás ani nenapadlo. Nevýhodou těchto otázek je jejich obtížné zpracování.

38

U uzavřených otázek je výhoda spatřována v tom, že vyplnění otázky je rychlé, snadné a nasměrují respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je, že se respondent musí vyjadřovat v daných variantách. Tyto otázky také umožňují respondentovi nahodilé vyplnění, maskující jeho neznalosti v dané problematice. Uzavřené otázky je možno dělit na: -

dichotomické – připouští dvě možnosti (ano – ne),

-

výběrové – s možností výběru jen jedné varianty,

-

výčtové – s možností výběru několika variant,

-

polytomické – s uvedením pořadí variant.

(Foret, 2006, s. 28―32) Manipulace s dotazníkem Nejpoužívanější způsob distribuce a sběru dotazníků je jejich rozesílání poštou, včetně elektronické nebo osobní předání. Distribuce elektronickou poštou je levnější a respondent má pocit větší anonymity, ale návratnost dotazníků není příliš vysoká. Zatímco u osobního předání, se souhlasem respondenta, je návratnost téměř stoprocentní. Další výhodou u osobního předání je to, že v případě nepochopení otázky ji může tazatel vysvětlit nebo může zodpovědět různé dotazy. Nevýhodou osobního předání je nižší anonymita. (Foret, 2006, s. 37) Dotazník byl sestaven dle výše uvedených zásad a vytištěn na formátu papíru A4. Na začátku dotazníku byl úvodní text, ve kterém byla napsaná žádost o vyplnění dotazníku a který seznámil dotazovaného s účelem, za jakým jsou informace sbírány. Strukturu dotazníku tvořilo 29 otázek, u kterých byl kladen důraz na jednoduchost a jednoznačnost. Všechny otázky byly uzavřeného nebo polootevřeného typu. Z toho bylo šest otázek identifikačních. Vyplnění dotazníku trvalo přibližně 5–10 minut. Ještě než proběhl samotný výzkum, byl proveden předvýzkum, neboli pretest. Předvýzkum obsahoval všech 29 otázek a byl vyplněn 10 respondenty. Na základě tohoto předvýzkumu došlo k ověření správnosti a srozumitelnosti otázek a byly odhaleny nesrovnalosti a nejasnosti. Konečný dotazník je uveden v příloze č. 1. Dotazníky byl distribuován a sbírán elektronickou poštou a osobním předáním. U osobního předání byli vybíráni respondenti, kteří nikam nepospíchali, a tudíž měli více

39

času na zodpovězení otázek. Většina respondentů jevila pozitivní postoj k žádosti o vyplnění dotazníků.

4.7 Statistické zpracování získaných informací Výsledkem dotazníkového šetření došlo k získání velkého množství neuspořádaných údajů, které se musí nejprve za pomocí statistického zpracování uspořádat. Statistická data lze uspořádat z několika pohledů (věcného, časového nebo prostorového). Pro časové a číselné řady existuje objektivní způsob uspořádání, zatím co pro slovní a prostorové řady smluvený způsob uspořádání.

4.7.1 Rozdělení četností Třídění je jednoduchá statistická metoda, která vede k úspornějšímu způsobu uspořádání statistického souboru. Číselné znaky se třídí podle velikosti nebo podle skupin, které vzniknou seskupením znaků s podobnými vlastnostmi. Zatímco slovní znaky se třídí podle obměn znaku. (Minařík, 2007, s. 36) Třídění je možno rozdělit do několika stupňů: 1. Prvního stupně – výčet absolutních nebo relativních četností v hodnotách jednoho znaku. Výsledkem tohoto stupně je rozdělení četností v jednotlivých variantách znaku. 2. Druhého stupně – zachycuje jednotky, které mají stejné hodnoty už ve dvou tříděných vlastnostech zároveň. Výsledkem je tzv. kontingenční tabulka. Do této tabulky lze znázornit třídění třetího i vyšších stupňů. (Foret, Stavková, 2006, s. 56) Rozlišujeme: a) absolutní četnost (ni) – počet hodnot v dané třídě k

∑ ni = n , kde ni je počet hodnot ve třídě.

i =1

40

b) relativní četnost (pi) – znázorňuje podíl hodnot ve třídě na rozsahu celého souboru

pi =

ni k

∑

=

k ni , kde ni jsou absolutní četnosti a platí ∑ p i = 1 . i =1 n

i =1 k

Někdy se uvádějí relativní četnosti v procentech, v tomto případě platí, že ∑ 100 p i = 100 . i =1

(Minařík, 2007, s. 39)

4.7.2 Analýza kontingenční tabulky Dále byla při vyhodnocování údajů získaných v dotazníkovém šetření využita analýza kontingence. Výstupem této analýzy je tzv. kontingenční tabulka (viz tabulka č. 2). Principem této analýzy je zjistit intenzitu závislosti mezi slovními znaky uvedenými v kontingenční tabulce. Tabulka č. 2: Obecná kontingenční tabulka

Znak B

Znak A

Tříděný znak

Součet b1

b2

a1

n11

n12

a2

n21

…

bj

…

bs n1s

n2+

…

…

ai

nij

ni+

… ar Součet

n1+

… nr1 n+1

n+2

…

n+j

…

nrs

nr+

n+s

n++= n

Zdroj: Minařík, 2007, s. 132, upraveno

41

První krok v kontingenční analýze je založen na tom, že se pro každé políčko tabulky vypočte tzv. teoretická četnost, která by zde byla v případě, že znaky uvedené v tabulce by byly nezávislé. Teoretická četnost se vypočte podle následujícího vzorce:

n´ij =

ni n j n

, kde index i je řádkový; index j je sloupcový index.

Z povahy teoretické četnosti vyplývá, že závislost slovních znaků v kontingenční tabulce je tím vyšší, čím rozdílnější jsou pozorované a teoretické četnosti. Pro porovnání těchto četností souhrnně za celou tabulku používáme tzv. čtvercovou kontingenci ( χ r

s

χ =∑∑ 2

2

)

(nij − n ´ ij ) 2

i =1 j =1

n´ ij

Čtvercová kontingence je charakteristikou intenzity závislosti a nabývá hodnoty od nuly do jedné. Kde nula značí nezávislost znaků a jednička silnou závislost. Abychom se oprostili od vlivu dalších činitelů, jako jsou např. rozsah souboru a rozměry kontingenční tabulky používáme charakteristiky, které jsou od tohoto vlivu oproštěny a jsou to tzv. koeficienty kontingence. Jedním z nejpoužívanějších je Pearsonův koeficient. Pearsonův koeficient kontingence:

P=

χ2 χ2 +n

, nabývá hodnot z intervalu 0 ≤ P < 1 .

Interval se dále dělí na menší intervaly, které znázorňují intenzitu závislosti: <0–0,3) slabá závislost, <0,3–0,6) střední závislost, <0,6–1) silná závislost. (Minařík, 2007, s. 130) V práci byla u každé otázky počítána absolutní a relativní četnost. Dále byla při vyhodnocování údajů prováděna analýza kontingence, na základě které byla zjišťována závislost mezi proměnnými. V některých případech byl počítán i Pearsonův koeficient kontingence, díky kterému bylo možno určit intenzitu závislosti.

42

4.8 Struktura respondentů Průzkum probíhal na území Jihomoravského kraje a to hlavně v městě Brně a Znojmě. Většina dotazovaných byla oslovena písemně za přítomnosti tazatele. Díky tomu mohlo být odpovězeno na otázky respondentů v případě nějakých nejasností. Menší část dotazovaných odpovídala v elektronickém dotazování. Celkem bylo posbíráno 252 dotazníků, ale pro neúplnost jich muselo být několik vyřazeno. Vyřazené dotazníky byly převážně z elektronického dotazování, kde se stávalo, že respondent zapomněl některou otázku vyplnit. Konečný počet platných dotazníků je 243. Kvótní

výběr

byl

proveden

na

základě

rozložení

obyvatelstva

dle

věku

v Jihomoravském kraji. Procentuální zastoupení dle věku se podařilo dodržet, viz tabulka č. 3 (relativní četnost se rovná procentuálnímu zastoupení kvótního výběru dle věku). Tabulka č. 3: Struktura respondentů dle věku Absolutní Relativní četnost četnost Kategorie 25–34

71

29 %

35–44

58

24 %

45–54

56

23 %

55–65

58

24 %

243

100 %

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Struktura respondentů dle věku

24% (58)

29% (71)

25 - 34 35 - 44 45 - 54

23% (56)

55 - 65 24% (58)

Obrázek č 7: Struktura respondentů

43

Současný stav V první věkové kategorii 25–34 převládají svobodní respondenti, je zde 78 % svobodných žen a 88 % svobodných mužů. Vdaných žen je 17 % a ženatých mužů 12 %. Počet rozvedených je téměř nulový. V druhé věkové kategorií 35–44 počet svobodných klesl na 20 % u žen a 27 % u mužů, což odpovídá i údajům z Českého statistického úřadu. Zatímco počty vdaných žen a ženatých mužů dosahují 65 %. V této věkové kategorii už začíná přibývat rozvedených žen. V kategorii 45–54 podíl svobodných žen klesl na 7 % a svobodných mužů dokonce na 0 %. Dále zde velmi vrostl podíl rozvedených mužů a to z 5 % na 30 %. V poslední věkové kategorii značně narostl počet ovdovělých žen a to až na 32 %. Sociální skupina Největší zastoupení v sociální skupině zaujímají zaměstnanci s 56 %. Jsou to zejména respondenti v prvních třech věkových kategoriích. V první kategorii tj. 25–34 se nejčastěji vyskytují studenti a zaměstnanci, jelikož lidé v tomto věku dokončují studia a začínají pracovat. Celkem 31 % zaujímají důchodci. Převážná většina jich je v čtvrté kategorii, ve které lidé dosahují důchodového věku a opouštějí zaměstnání. Nejmenší zastoupení v sociální skupině mají osoby samostatně výdělečně činné a ostatní. Obě dvě skupiny jsou zastoupeny 5 %.

Struktura respondentů dle sociálních skupin

5% (13) 4% (11)

21% (51)

14% (33)

56% (135)

student zaměstnanec ostatní OSVČ důchodce

Obrázek č. 8: Struktura respondentů dle sociálních skupin Pokud porovnáme získaná data s daty získanými ze stránek Českého statistického úřadu, tak je patrné, že nejvíce se shoduje podíl důchodců a podíl zaměstnaných, zatímco největší výkyv je u osob samostatně výdělečně činných.

44

Tabulka č. 4: Struktura obyvatelstva dle sociálních skupin zaměstnanec ostatní OSVČ ČR 2007

49,80 %

1%

12,50 %

důchodce 32,60 %

Zdroj: ČSU

Dosažené vzdělání Další identifikační otázkou bylo nejvyšší dosažené vzdělání respondenta. Největší zastoupení mělo vzdělání středoškolské s maturitou, kterého dosahovalo 49 % respondentů a bylo nejpočetnější ve všech věkových kategoriích. Dále následovalo vzdělání vysokoškolské s 27 %, to mělo největší četnost v první a třetí věkové kategorii. Vyšší odborné vzdělání mělo 7 % respondentů, vyučeno 11 % respondentů a nejmenší relativní vyjádření mělo vzdělání základní a středoškolské bez maturity, obě dosahovali 3 %.

Struktura respondentů dle vzdělání středoškolské bez maturity 3%

základní 3%

vyučen 11%

vysokoškolské 27%

středoškolské s maturitou 49%

vyšší odborné 7%

Obrázek č. 9: Struktura respondentů dle dosaženého vzdělání Bydliště Jednou z důležitých identifikačních otázek pro tento výzkum je bydliště respondentů. Názory respondentů samozřejmě ovlivňuje i to, kde bydlí, zda na vesnici nebo ve městě1. Níže uvedený obrázek znázorňuje absolutní a relativní četnosti této otázky. Nejvíce dotazovaných tj. 135 bydlí ve městě. Na vesnici bydlí 102 dotazovaných, zatímco v městyse bydlí pouze 6 dotazovaných.

1

V České republice se pojmem město rozumí obec, které má alespoň 3000 obyvatel a pokud tak na návrh obce stanoví předseda Poslanecké sněmovny po vyjádření vlády. Status městyse se uděluje také na požádání předsedy Poslanecké sněmovny a povinný počet obyvatel není stanoven.

45

Nejvíce respondentů bydlících ve městě je v první a čtvrté věkové kategorii, jde téměř o 65 % respondentů v každé z těchto kategorií. V druhé a třetí věkové kategorii je to téměř půl na vesnici a půl ve městě.

Struktura respondentů dle bydliště 2% (6)

56% (135)

42% (102)

Vesnice Město Městys

Obrázek č. 10: Struktura respondentů dle bydliště

46

5 Vlastní práce Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat spotřebitelské chování na trhu s bydlením a definovat faktory, které v procesu rozhodování hrají hlavní roli, kdo nebo co spotřebitele v procesu rozhodování ovlivňuje nejvíce. Práce zjišťuje, kde spotřebitel získává prostředky na financování bydlení a identifikuje problémy, se kterými se spotřebitel setkává při obstarávání bydlení. Pro splnění těchto cílů bylo využito poznatků získaných z literárního přehledu a dále bude postupováno na základě metodiky práce uvedené ve čtvrté kapitole.

5.1

Vyhodnocení primárních dat

V této části práce dochází k vyhodnocení primárních dat získaných z dotazníkového šetření. U každé otázky je spočítána absolutní a relativní četnost a dále je v některých případech zkoumána závislost mezi proměnnými. Především jde o analýzu závislostí zjištěných údajů v souvislosti s identifikačními otázkami. V některých případech dochází k výpočtu Pearsonova koeficientu, tedy k určení závislosti. Veškeré výpočty jsou prováděny dle statistických metod popsaných v metodice práce.

5.1.1 Optimální bydlení a spokojenost s ním Nejprve byli respondenti dotazováni, v čem a kde bydlí. Jak je uvedeno již výše, 56 % dotazovaných bydlí ve městě, 42 % na vesnici a zbylé 2 % připadají na městys. Na otázku v čem vaše domácnost bydlí, odpovědělo 51 % respondentů, že bydlí v rodinném domě. 25 % dotazovaných uvedlo, že bydlí ve vlastním bytě a 18 % v pronajatém státním nebo družstevním bytě. Zbylých 6 % respondentů odpovědělo, že bydlí jinde. Lidé z vesnice bydlí nejčastěji v rodinném domě. Z primárních dat je patrné, že tak bydlí celých 88 % respondentů. Respondenti žijící ve městě bydlí z 39 % ve vlastním bytě, 21 % jich bydlí v rodinném domě a 31 % v pronajatém družstevním nebo státním bytě. Po spočítání Pearsonova koeficientu, je patrná střední závislost mezi tím kde lidé žijí a kde bydlí, neboť koeficient vyšel 0,32.

47

0 domácnost bydlí, v závislosti na tom kde žije V čem v městyse

0 0 0

pronajatém státním bytě 6 13

ve městě

na vesnici

52

16 0 2 1

jinde

26

28

ve vlastním bytě v pronajatém družstevním bytě v rodinném domě

9

90

Obrázek č. 11: V čem domácnost bydlí, dle místa bydliště Dále bylo zjišťováno, kolikrát se respondenti ve svém životě stěhovali. Nevětší počet respondentů tj. 78 (32 %) se stěhoval pouze jednou. Dotazovaných, kteří se nestěhovali ani jednou bylo 36 tj. 15 %. Těch, kteří se stěhovali 3× nebo 4× a více bylo po 14 %. V první věkové kategorii bylo nejvíce respondentů, kteří se nestěhovali ani jednou. Ve druhé věkové kategorii tj. 35–44 let se nejčastěji dotazovaní stěhovali 1×, stejně tak i ve třetí a čtvrté věkové kategorii. Tabulka č. 5: Četnost stěhování Počet stěhování ani jednou

1×

2×

3×

4× a více

suma

25–34

24 %

27 %

20 %

13 %

17 %

100 %

35–44

9%

43 %

31 %

9%

9%

100 %

45–54

14 %

30 %

27 %

16 %

13 %

100 %

55–65

10 %

29 %

28 %

17 %

16 %

100 %

Rel. čet. výskytu odpovědí u všech respondentů

15 %

32 %

26 %

14 %

14 %

100 %

Věkové kategorie

Zdroj: Vlastní práce

U této otázky byla také testována závislost mezi počtem stěhování a tím, zda jde o optimální bydlení. Pearsonův koeficient kontingence vyšel 0,081, což dokazuje, že nejde téměř o žádnou závislost. Následně respondenti odpovídali na otázku, kde by nejraději bydleli. Nejvíce dotázaných tj. 42 % by chtělo bydlet na vesnici s dobrou dopravní dostupností, zatímco

48

pouze jeden člověk uvedl, že by chtěl bydlet na vesnici se špatnou dopravní dostupností. Celých 39 % respondentů by rádo bydlelo v okrajové části města a jen 2 % by chtěli bydlet v satelitu.

Dotazovaní by nejraději bydleli: 2% 3% 6%

0,4%

vesnici s dobrou dopravní dostupností v centru města v okrajové části města

39%

na samotě v satelitu

42%

jinde

8%

vesnici se špatnou dopravní dostupností

Obrázek č. 12: Kde by respondenti nejraději bydleli Obecně je známo, že lidé žijící na vesnici se jen zřídkakdy stěhují do měst a naopak. Toto tvrzení se prokázalo i u dotazovaných respondentů. Většina dotazovaných žijících na vesnici by nejraději bydlela na vesnici s dobrou dopravní dostupností, celých 69 % a pouze 5 % by chtělo bydlet v centru města. Zatímco respondenti žijící ve městě, nejčastěji odpovídali, že by chtěli bydlet v okrajové části města a 21 % by jich chtělo bydlet na vesnici s dobrou dopravní dostupností. Tabulka č. 6: Kde by respondenti nejraději bydleli v závislosti na tom, kde bydlí Bydlím

na vesnici

ve městě

v městyse

Rel. čet. výskytu odpovědí u všech respondentů

na vesnici s dobrou dopravní dostupností

69 %

21 %

50 %

42 %

v centru města

5%

11 %

0%

8%

v okrajové části města

13 %

59 %

33 %

39 %

na samotě

7%

4%

17 %

6%

v satelitu

1%

3%

0%

2%

jinde

5%

1%

0%

3%

na vesnici se špatnou dopravní dostupností

1%

0%

0%

0%

Nejraději bych bydlel/a

Zdroj: Vlastní práce

49

Poslední otázka týkající se optimálního bydlení je ta nejdůležitější a zásadní. Jde o otázku přímo se dotazující respondentů, zda je pro ně stávající bydlení optimální a zda s ním jsou spokojeni. 45 % dotazovaných je přesvědčeno, že stávající bydlení pro ně určitě optimální je. V závislosti na věku se s přibývajícími lety toto přesvědčení upevňuje. U respondentů ve věku 25–34 let je o tom přesvědčeno 37 % dotazovaných a ve věku 55–65 let už tento počet vzrostl na 55 %. Podobný vývoj je možno vidět v tabulce č. 7 i u odpovědi, kdy respondenti jsou spíše spokojeni se svým dosavadním bydlením. Dále je z této tabulky patrné, že s přibývajícím věkem dotazovaných jejich nespokojenost s bydlením klesá. Ve čtvrté věkové kategorii je se svým bydlením nespokojeno už jen pouze 5 % respondentů. Tabulka č. 7: Spokojenost s bydlením Je stávající bydlení optimální a jste s ním spokojen/a? Věk

rozhodně ano

spíše ano

spíše ne

rozhodně ne

Suma

25–34

37 %

37 %

20 %

7%

100 %

35–44

47 %

38 %

14 %

2%

100 %

45–54

45 %

46 %

5%

4%

100 %

55–65

55 %

40 %

3%

2%

100 %

Rel. čet. výskytu odpovědí u všech resp.

45 %

40 %

11 %

4%

100 %

Zdroj: Vlastní práce

5.1.2 Co spotřebitele ovlivňuje při výběru místa bydlení V dotazníkovém archu byla dále položena otázka, jak intenzivně a jaké faktory respondenty ovlivňují při výběru místa bydlení. Z níže uvedeného obrázku je patrné, že nejvíce spotřebitele ovlivňují finanční možnosti, na tuto variantu odpovědělo 59 % respondentů, že je ovlivňuje silně a 34 % středně silně. Druhým nejvýznamnějším faktorem je dopravní dostupnost, která silně ovlivňuje 53 % respondentů a středně silně ovlivňuje 37 % respondentů. Téměř stejně intenzivně dotazované ovlivňuje i okolní prostředí. Naopak nejméně respondentů ovlivňuje názor rodiny a dřívější zkušenosti.

50

100% 80%

1% 6% 34%

2% 7%

5% 7%

2% 9%

37%

38%

46%

60%

6% 14%

12%

13%

25%

27% Málo

45%

40% 59% 20%

53%

50%

43%

35%

Vůbec

37%

38%

27%

22%

Středně silně Silně

0%

Obrázek č. 13: Faktory ovlivňující spotřebitelé při výběru místa bydlení Dojde-li k porovnání jak dostupnost služeb ovlivní muže a ženy (viz tabulka č. 8), je patrné, že ženy tento faktor ovlivňuje silněji než muže. 47 % žen dostupnost služeb ovlivňuje silně, zatím co u mužů je to jen 34 %. Pouze 8 % žen uvedlo, že je dostupnost služeb neovlivňuje vůbec nebo málo, u mužů takto odpovědělo celých 20 %. Tabulka č. 8: Dostupnost služeb Dostupnost služeb silně

středně silně

málo

vůbec

žena

47 %

46 %

7%

1%

muž

34 %

46 %

15 %

5%

Pohlaví

Zdroj: Vlastní práce

Dále byly primární údaje týkající se blízkosti zaměstnání roztříděny do kontingenční tabulky dle věku (viz tabulka č. 9). Ve všech věkových kategoriích odpovědělo 30–40 % respondentů, že je blízkost zaměstnání ovlivňuje silně. V první věkové kategorii je silně ovlivňováno nejméně dotazovaných tj. 30 % a 14 % dotazovaných není tímto faktorem ovlivňováno vůbec nebo pouze málo. Ve věkové kategorii 55–65 let už blízkost zaměstnání nemá takový vliv při výběru místa bydlení, jako měla v nižších věkových kategoriích, v této kategorii se tímto faktorem nenechává ovlivňovat vůbec nebo pouze málo 33 % respondentů.

51

Tabulka č. 9: Blízkost zaměstnání Blízkost zaměstnání silně

středně silně

málo

vůbec

25–34

30 %

56 %

11 %

3%

35–44

38 %

43 %

19 %

0%

45–54

39 %

46 %

11 %

4%

55–65

34 %

33 %

14 %

19 %

Věk

Zdroj: Vlastní práce

Následně byli respondenti tázáni, co by je vedlo k přestěhování. U této otázky měli uvedeno několik důvodů a měli se rozhodnout, zda by je to k přestěhování vedlo či ne. Nejčastěji by dotazované vedla k přestěhování touha mít vlastní bydlení, tento důvod by určitě vedl k přestěhování 71 % dotazovaných a 23 % dotazovaných uvedlo, že by je tento důvod spíše vedl k přestěhování. Druhým nejčastějším důvodem k přestěhování byl nedostatek místa. Z tohoto důvodu by se spíše přestěhovalo 45 % respondentů a 42 % respondentů by se přestěhovalo určitě. Levnější nájem by vedl spíše nebo určitě k přestěhování 73 % dotazovaných. Nejméně častým důvodem k přestěhování jsou konflikty se sousedy nebo vlastníkem, z tohoto důvodu by se nepřestěhovalo 62 % respondentů. 100% 80%

4% 2% 23%

20% 0%

11% 20%

45%

60% 40%

5% 8%

16% 27%

33% 31%

71% 42%

36%

9% 18%

26%

15% 39%

22%

určitě nevedlo

40%

spíše nevedlo

27%

spíše vedlo

51% 29% 22%

17%

11%

určitě vedlo

Obrázek č. 14: Faktory vedoucí spotřebitele k přestěhování

52

5.1.3 Co v procesu rozhodování ovlivňuje spotřebitele nejvíce Další otázka se tázala respondentů na to, kdo má v jejich blízkosti konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení. V níže uvedené tabulky je patrné, že pokud respondent bydlí s partnerem/partnerkou nebo manželem/manželkou, tak nejčastěji rozhodují oba dva. Respondenti bydlící s rodiči bez sourozenců se z 35 % rozhodují sami, z 35 % rozhodují ostatní, což mohou být právě rodiče a z 30 % o změně bydlení rozhodují s partnerkou. Pouze dva dotazovaní uvedli, že bydlí s přáteli a o změně bydlení se rozhodují zásadně sami. Z šetření tedy vyplívá, že 51 % respondentů se o změně bydlení poradí s partnerkou, 33 % jich o změně bydlení rozhodne samo a 16 % jich nechá za sebe rozhodnout někoho jiného. Tabulka č. 10: Konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení Kdo má ve Vaší blízkosti konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení? já

partner/ka

ostatní

manžel/ka

V domácnosti žijete:

já i partner/ka (manžel/ka)

s rodiči (se sourozenci)

24 %

18 %

12 %

47 %

0%

s manželem/manželkou (bez dětí)

70 %

23 %

3%

0%

5%

s partnerem/partnerkou

67 %

21 %

13 %

0%

0%

sám/sama

14 %

77 %

0%

9%

0%

s někým jiným

13 %

75 %

0%

13 %

0%

s rodiči (bez sourozenců)

30 %

35 %

0%

35 %

0%

s přáteli

0%

100 %

0%

0%

0%

s manželem/manželkou (s dětmi)

64 %

22 %

1%

1%

11 %

Rel. četnost odpovědí u všech respondentů

51 %

33 %

4%

8%

4%

Zdroj: Vlastní práce

Dojde-li k porovnání, zda častěji o změně bydlení rozhoduje muž nebo žena. Je z tabulky č. 11 patrné, že častěji o změně bydlení rozhoduje muž, 38 % dotázaných mužů odpovědělo, že rozhoduje samo a dále 5 % žen odpovědělo, že za ně rozhoduje manžel.

53

Zatímco pouze 31 % žen rozhoduje samo a muži dále uvedli, že v 1 % nechají za sebe rozhodovat partnerku. Tabulka č. 11: Konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení dle pohlaví Kdo má ve Vaší domácnosti konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení? já i partner/ka (manžel/ka)

já

partner/ka

ostatní

manžel/ka

žena

53 %

31 %

4%

7%

5%

muž

46 %

38 %

4%

11 %

1%

Pohlaví

Zdroj: Vlastní práce

Jaké faktory ovlivňují respondenty při jejich nákupním chování na trhu s bydlením? Odpověď na tuto otázku je možné vyčíst z obrázku č. 15. Z tohoto obrázku je patrné, že nejvíce spotřebitele ovlivňuje, zda budou moci u svého bytu/domu zaparkovat. Z 243 dotazovaných odpovědělo 197 tj. 81 %, že je tento faktor rozhodně ovlivní. Dalšími faktory, které respondenty ovlivňují z více jak 90 %, jsou stáří bytu/domu a možnost vlastní zahrady/dvorku. Téměř z 90 % je ovlivňuje celkový vzhled interiéru. Nejméně spotřebitele ovlivňuje velikost bytu/domu, celkový vzhled exteriéru a cena. 2% 1% 100% 1% 3% 4% 4% 11% 11% 15% 80% 21% 36% 39% 48% 60% 32% 40% 81% 60% 55% 20% 40% 36% 0%

4% 11% 16% 14% 19% 16% 25% 32% 35% 41% 45% 35% 34% 33% 23% 35% 29% 18% 18% 17%

Rozhodně neovlivní Spíše neovlivní Spíše ovlivní Rozhodně ovlivní

Obrázek č. 15: Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodování Možnost parkování ovlivňuje stejně ženy i muže, v obou případech to ovlivní 96 % dotazovaných.

54

Jestliže dojde k roztřídění četností mezi pohlavím a faktorem vytápění obnovitelnými zdroji energie. Tak je patrné, že ženy tento faktor ovlivňuje více než muže. Vytápění obnovitelnými zdroji energie ovlivní 58 % dotazovaných mužů a 72 % dotazovaných žen. Tabulka č. 12: Vytápění obnovitelnými zdroji energie dle pohlaví Rozhodně Rozhodně Spíše Spíše Pohlaví ovlivní ovlivní neovlivní neovlivní žena

39 %

33 %

19 %

9%

muž

28 %

30 %

27 %

15 %

Zdroj: Vlastní práce

V tabulce níže jsou odpovědi u faktoru vytápění obnovitelnými zdroji energie roztříděny do kontingenční tabulky dle věku. Z této tabulky je možno vyčíst, že nejvíce tento faktor ovlivňuje respondenty ve věkové kategorii 35–44 let a dále potom v kategorii 25–34 let. Tabulka č. 13: Vytápění obnovitelnými zdroji energie dle věku Rozhodně Rozhodně Spíše Spíše Věk ovlivní ovlivní neovlivní neovlivní 25–34

30 %

39 %

25 %

6%

35–44

36 %

43 %

17 %

3%

45–54

38 %

25 %

23 %

14 %

55–65

41 %

19 %

19 %

21 %

Zdroj: Vlastní práce

5.1.4 Prostředky pro financování bydlení a informace o těchto prostředcích Jedním z dílčích cílů této práce je zjistit, jakým způsobem domácnosti hradí své bydlení. Proto byli respondenti tázání, odkud vzali peníze na financování bydlení nebo jak domácnost získali. Z níže uvedeného obrázku je patrné, že celých 43 % dotazovaných si na bydlení muselo půjčit. Z toho 16 % využilo stavební spoření, 11 % hypoteční úvěr, 2 % jinou půjčku a 14 % již půjčku nebo úvěr splatilo. Dalších 21 % bydlení hradilo z vlastních úspor a 6 % bydlení zdědilo, vyhrálo nebo dostalo darem. A 22 % respondentů domácnost nevlastní, ale platí nájem.

55

Finance na bydlení

domácnost využívá stavební spoření a služby s tím spojené

8%

domácnost využívá hypotéku 16% domácnost využívá jinou půjčku

22% 11%

domácnost již půjčku/ hypotéku plně splatila 2%

6% 14% 21%

domácnost hradila bydlení z vlastních úspor bydlení jsem zdědil/ a, vyhrál/ a, dostal/ a darem

Obrázek č. 16: Finance na bydlení U této otázky byla dále využita kontingenční tabulka, kterou byly roztříděny data dle věkových kategorií. Z této tabulky je patrné, že respondenti ve věku 35–54 let dávají nebo dávali přednost, pokud financují bydlení z cizích zdrojů, financování bydlení ze stavebního spoření, zatímco v první věkové kategorii tj. 25–34 let preferují hypoteční úvěr. Také je zde možno vyčíst, že starší lidé financovali bydlení z vlastních úspor dvakrát tak často, než lidé, kteří jsou ve věku 25–34 let. Nejvíce dotazovaných tj. 31 %, kteří hradí nájemné je v první věkové kategorii. Toto se dalo očekávat, neboť tato věková supina je převážně zastoupena studenty, kteří nemají finance na pořízení vlastního bydlení a ani na splácení půjčky.

56

Tabulka č. 14: Financování bydlení Věk Financování bydlení

25–34

35–44

45–54

55–65

Suma

domácnost využívá stavební spoření a služby s tím spojené

15 %

21 %

21 %

9%

16 %

domácnost využívá hypotéku

21 %

9%

9%

3%

11 %

domácnost využívá jinou půjčku

0%

3%

0%

7%

2%

domácnost již půjčku/hypotéku plně splatila

7%

14 %

16 %

19 %

14 %

domácnost hradila bydlení z vlastních úspor

15 %

22 %

18 %

29 %

21 %

bydlení jsme zdědil/a, vyhrál/a, dostal/a darem

4%

7%

2%

10 %

6%

domácnost hradí nájemné

31 %

16 %

20 %

19 %

22 %

žádná z uvedených variant

6%

9%

14 %

3%

8%

Zdroj: Vlastní práce

Respondentům, kteří uvedli, že stavební spoření, či hypotéku využili, byla dále kladena otázka, jaká byla délka trvání u těchto zdrojů financování. Dotazování nejčastěji uvedli tj. 37 %, že si půjčili na 10–20 let. 26 % dotazovaných si půjčilo na 0–5 let a pouze 14 % z nich si půjčilo na více jak 20 let.

Délka trvání stavebního spoření či hypotéky 20 a více let 14% 0 - 5 let 26%

10 - 20 let 37%

5 - 10 let 23%

Obrázek č. 17: Délka trvání stavebního spoření či hypotéky Následně byla respondentům položena otázka, z jakých zdrojů většinou čerpáte informace týkající se financování Vašeho bydlení. Na tuto otázku odpovědělo 88 dotazovaných tj. 36 %, že nejvyužívanějším zdrojem je pro ně internet. Jako druhý nejpoužívanější zdroj uvedlo 20 % respondentů rodinu, přátele a známé. Nejméně používaným zdrojem jsou reklamní letáky.

57

Zdroje informací 4%

internet

6%

rodina, přátele, známí

9% 36%

od finančního poradce televize, tisk, rozhlas

13%

v místě prodeje (v pobočkách finančních institucí) reklamní letáky

12% 20%

jiné

Obrázek č. 18: Zdroje informací týkající se financování bydlení Pokud jsou primární data dále roztříděná podle věku, jak znázorňuje tabulka č. 15, je patrné, že nejčastějším zdrojem informací k financování bydlení pro věkovou skupinu 25―34 let je internet, druhým nejčastějším zdrojem jsou informace získané od finančního poradce. Ve čtvrté věkové kategorii je nejčastějším zdrojem informací televize, tisk nebo rozhlas a dále rodina, přátelé a známí. Tabulka č. 15: Zdroje informací týkající se financování bydlení tříděné dle věku Věk Zdroje informací

25–34

35–44

45–54

55–65

internet

40 %

33 %

19 %

8%

rodina, přátele, známí

29 %

13 %

21 %

38 %

od finančního poradce

38 %

28 %

28 %

7%

televize, tisk, rozhlas

6%

21 %

24 %

48 %

v místě prodeje (v pobočkách finančních institucí)

24 %

24 %

29 %

24 %

reklamní letáky

22 %

11 %

33 %

33 %

jiné

13 %

13 %

27 %

47 %

Zdroj: Vlastní práce

58

5.1.5 S jakými problémy se spotřebitel potýká při obstarávání bydlení Další otázka v dotazníkovém archu se snaží identifikovat problémy, se kterými se dotazovaní potýkali nebo potýkají při obstarávání bydlení. U této otázky bylo možno zaškrtnout i více odpovědí. Z níže uvedené tabulky je patrné, že respondenti se nejčastěji setkávají s problémem nedostatku vlastních finančních prostředků, tuto možnost zaškrtlo 48 % dotazovaných. Další problémy, které byly v otázce nabízeny, už mají četnost pouze do 10 %. Nejméně častou odpovědí respondentů bylo, že se nepotýkali se žádnými problémy, tuto variantu zvolilo 5 % dotazovaných. Tabulka č. 16: Nejčastější problémy při obstarávání bydlení S jakými problémy se respondenti potýkali nebo potýkají při obstarávání bydlení

Absolutní četnost

Relativní četnost

nedostatek vlastních finančních prostředků

162

48 %

neposkytnutí úvěru, hypotéky, půjčky apod.

20

6%

rodinné důvody

28

8%

nedostatečná nabídka realit, stavebních míst

26

8%

neochota úředníků

28

8%

špatná domluva se sousedy, majitelem

26

8%

nemožnost splácet úvěr, hypotéku půjčku

30

9%

žádné

18

5%

338

100 %

Celkem Zdroj: Vlastní práce

Problémy při obstarávání bydlení 50%

1. Nedostatek vlastních finančních prostředků 2. Neposkytnutí úvěru hypotéky, půjčky apod. 3. Rodinné důvody 4. Nedostatečná nabídka realit, stavebních míst 5. Neochota úředníků 6. Špatná domluva se sousedy, majitelem 7. Nemožnost splácet úvěr 8. Žádné

40% 30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5

6

7

8

Obrázek č. 19: Zdroje informací týkající se financování bydlení

59

5.1.6 Jaký názor mají spotřebitelé na regulaci nájemného Regulace nájemného je v současné době velmi diskutovaným tématem na trhu s bydlením. Z tohoto důvodu je toto téma zařazeno i v této bakalářské práci. V dotazníku byly položeny čtyři otázky týkající se regulování nájemného. První otázka se zabývala tématem, zda respondenti souhlasí s regulováním nájemného. Odpovědi na tuto otázku znázorňuje tabulka č. 17. Z této tabulky je patrné, že 69 % respondentů s regulací souhlasí a 31 % nesouhlasí. Tabulka č. 17: Názor na regulaci nájemného Souhlasíte s regulováním nájemného? Absolutní četnost

Relativní četnost

ANO

168

69 %

NE

75

31 %

Zdroj: Vlastní práce

Dále bylo u této otázky zjišťováno, zda je závislost mezi tím, v čem respondent bydlí a jeho názorem na regulaci nájemného. Výpočet vycházel z tabulky č. 18 a Pearsonův koeficient vyšel 0,15, tudíž se jedná o slabou závislost. Tabulka č. 18: Názor na regulaci nájemného dle toho v čem respondent bydlí ANO NE Respondent bydlí abs. relat. abs. relat.

Suma

v rodinném domě

91

73 %

33

27 %

100 %

ve vlastním bytě

39

64 %

22

36 %

100 %

v pronajatém družstevním bytě

13

76 %

4

24 %

100 %

pronajatém státním bytě

18

69 %

8

31 %

100 %

jinde

7

47 %

8

53 %

100 %

168

69 %

75

31 %

100 %

Abs. a rel. čet. výskytu odpovědí u všech odpovědí Zdroj: Vlastní práce

Tržní nájemné V další otázce byli respondenti tázáni, zda je v současné době tržní nájemné přiměřené. Většina respondentů tj. 48 % odpověděla, že tržní nájemné přiměřené spíše není. Z toho největší procento zaujímali lidé ve věku 55–65 let. Dalších 16 % respondentů v této věkové skupině odpovědělo, že tržní nájemné přiměřené rozhodně není. Tuto sociální skupinu

60

tvoří převážně důchodci, kteří už nedosahují takových příjmů, a tudíž je tato skutečnost mohla ovlivnit. Pouze 5 % všech respondentů odpovědělo na tuto otázku ano, tudíž že nájemné přiměřené je. Zastoupení této odpovědi u jednotlivých věkových skupin je poměrně rovnoměrné, průměrně jde o 5 % respondentů z každé skupiny. Tabulka č. 19: Přiměřenost tržního nájemného Je tržní nájemné přiměřené? Věk

ano

spíše ano spíše ne

ne

Suma

25–34

7%

34 %

41 %

18 %

100 %

35–44

5%

33 %

40 %

22 %

100 %

45–54

2%

30 %

54 %

14 %

100 %

55–65

5%

19 %

60 %

16 %

100 %

Rel. čet. výskytu odpovědí u všech respondentů

5%

29 %

48 %

18 %

100 %

Zdroj: Vlastní práce

Tržní cena bytů Následující otázka je zaměřena na to, zda jsou v současné době tržní ceny bytů přiměřené. Z dvacáté tabulky je patrné, že respondenti tržní cenu bytů za přiměřenou nepovažují, k této variantě odpovědi se přiklonilo 66 % dotazovaných. 23 % respondentů se shodlo na tom, že tržní cena bytů je spíše přiměřená a 11 % že je přiměřená. Koeficient kontingence se rovná 0,17 a jedná se opět o slabou závislost. Tabulka č. 20: Přiměřenost tržních cen bytů Jsou tržní ceny bytů přiměřené? ano

spíše ano

spíše ne

ne

v rodinném domě

11 %

22 %

45 %

22 %

100 %

ve vlastním bytě

8%

25 %

39 %

28 %

100 %

v pronajatém družstevním bytě

18 %

35 %

29 %

18 %

100 %

v pronajatém státním bytě

15 %

12 %

42 %

31 %

100 %

jinde

7%

26 %

47 %

20 %

100 %

Rel. čet. výskytu odpovědí u všech respondentů

11 %

23 %

42 %

24 %

100 %

Místo bydlení

Suma

Zdroj: Vlastní práce

61

Přiměřenost tržních cen bytů

120

(dle počtu respondentů) 100

11 7

pronajatém státním bytě jinde

80 24 60 3 4 40 20

5

15 6

4 1 5 3 14

27

ano

spíše ano

ve vlastním bytě 8 3

v pronajatém družstevním bytě v rodinném domě

17 3

56

27

0

spíše ne

ne

Obrázek č. 20: Přiměřenost tržních cen bytů Přestěhování v důsledku deregulace nájmu Poslední otázka zabývající se regulací nájemného se týká toho, zda by respondenty deregulace nájemného donutila k přestěhování, pokud by bydleli v bytě s regulovaným nájemným. Na tuto otázku odpovědělo 49 % respondentů, že by se spíše nebo určitě nepřestěhovali a 51 % respondentů, že by se spíše přestěhovali. Ve věkové kategorii 25–34 let by se přestěhovalo nejvíce respondentů a to celých 69 %, zatímco ve druhé kategorii 35–44 let pouze 31 % dotazovaných. V poslední věkové kategorii by se přestěhovalo 58 % dotazovaných, v této kategorii by je k tomu mohl vést nedostatek finančních prostředků, protože většina respondentů je důchodového věku.

5.1.7 Jak ovlivňuje dle spotřebitelů finanční krize trh s bydlením První otázka týkající se finanční krize se tázala na názor respondentů, zda si myslí, že má finanční krize vliv na trh s bydlením. Na tuto otázku odpovědělo 88 % tj. 214 respondentů kladně, tedy myslí si, že finanční krize na trh s bydlením vliv má. Pouze 12 % respondentů odpovědělo, že finanční krize na trh s bydlením vliv nemá.

62

Má finanční krize vliv na trh s bydlením? NE 12% ANO 88%

ano ne

Obrázek č. 21: Vliv finanční krize na trh s bydlením Na základě následující otázky typu baterie, měli respondenti, kteří si mysleli, že finanční krize má vliv na trh s bydlením vyjádřit, zda a jak velký vliv má finanční krize na uvedená tvrzení. Tato otázka obsahovala sedm tvrzení, ty u kterých byly zjištěny zajímavé poznatky, jsou uvedeny níže. Tvrzení: Lidé budou více stavět O tomto tvrzení si 48 % dotazovaných myslí, že finanční krize na to bude mít pouze malý vliv a celých 31 % zastává názor, že to neovlivní vůbec. Zhorší se přístup k hypotečním úvěrům a půjčkám U tohoto tvrzení se 70 % respondentů shodlo na tom, že finanční krize na to bude mít velký vliv. Toto si myslí 73 % středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaných respondentů a 46 % respondentů, kteří jsou vyučeni. Pouze 7 % dotazovaných se domnívá, že na to nebude mít fin. krize žádný vliv. Půjčky a hypoteční úvěry budou dražší Toto tvrzení navazuje na tvrzení předešlé a i výsledky šetření se téměř shodují. Opět si 70 % všech respondentů myslím, že fin. krize bude mít velký vliv na to, že půjčky a úvěry budou dražší. 23 % dotazovaných je toho názoru, že na to bude mít fin. krize pouze malý vliv.

63

Sníží se ceny stavebních pozemků Výsledky šetření tohoto tvrzení poukazují na to, že 57 % dotazovaných si myslí, že finanční krize nemá žádný nebo pouze malý vliv na snížení cen stavebních pozemků. Zatímco 43 % respondentů odpovědělo, že fin. krize na to má vliv velký. Dále byla respondentům položena otázka, zda začali v důsledku finanční krize šetřit. 58 % dotazovaných odpovědělo, že spíše šetřit nezačali. V závislosti na sociální skupině, ve které se respondent nachází, nejvíce začala šetřit skupina nazvaná ostatní a to celých 46 %, do této skupiny mohou patřit ženy na mateřské dovolené a nezaměstnaní, tudíž se to od této skupiny dalo očekávat. Další sociální skupinou, která začala šetřit je skupina osob samostatně výdělečně činných. Je možné, že finanční krize má za následek nedostatečnou poptávku po práci, kterou vykonávají, čímž se jim snížili zisky a byli tím donuceni šetřit. Podrobnější informaci uvádí tabulka č. 21 na další stránce. Tabulka č. 21: Šetření v důsledku finanční krize Začali jste v důsledku fin. krize více šetřit? Sociální skupina

ano

spíše ano

spíše ne

ne

suma

student

9%

27 %

34 %

30 %

100 %

zaměstnanec

14 %

24 %

41 %

21 %

100 %

OSVČ

0%

46 %

31 %

23 %

100 %

ostatní

46 %

9%

18 %

27 %

100 %

důchodce

18 %

33 %

27 %

22 %

100 %

Rel. četnost výskytu odpovědí u všech respondentů

15 %

27 %

35 %

23 %

100 %

Zdroj: Vlastní práce

Dotazovaným byla dále kladena otázka, zda by se v současnosti obávali zavázat ke splácení hypotéky, úvěru či půjčky v důsledku finanční krize. Z celkového počtu respondentů odpovědělo 62 %, že by měli strach se ke splácení zavázat a 38 % dotazovaných by strach nemělo. Na základě třídění podle sociálních skupin lze říci, že největší strach se zavázat ke splácení úvěru mají zaměstnanci (76 %) a osoby samostatně výdělečně činné (73 %). Tyto osoby k tomu může vést strach, že přijdou o práci, protože v médiích se neustále mluví o tom, jak v některých podnicích dochází k masovému propouštění zaměstnanců a že některé podniky se k tomuto kroku chystají. V současnosti je také trend zkracování pracovní doby a díky tomu mají potom zaměstnanci nižší mzdy.

64

Obávali byste se zavázat v současnosti ke splácení hypotéky, úvěru v důsledku fin. krize? studenti zaměstnanci OSVČ

ano ne

ostatní důchodci 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Obrázek č. 22: Obava zavázat se hypotékou, úvěrem v době finanční krize

65

6 Shrnutí výsledků a doporučení Vyhodnocení dat přineslo výsledky, které jsou shrnuty v této kapitole. Na otázku kde by respondenti nejraději bydleli, odpovědělo 42 %, že by nejraději bydleli ve vesnici s dobrou dopravní dostupností, 39 % v okrajové části města, 8 % v centru města, 6 % na samotě, 3 % jinde a 2 % v satelitu. Téměř 70 % všech lidí žijících na vesnici nejčastěji odpovědělo, že by chtěli bydlet na vesnici s dobrou dopravní dostupností, v okrajové části města by chtělo bydlet 13 % dotázaných a pouze 5 % by chtělo bydlet v centru města. Zatímco obyvatelé žijící ve městě preferují bydlení v okrajové části města, toto bydlení preferuje 59 % dotázaných, 11 % dotázaných preferuje bydlení v centru města a 21 % vesnici s dobrou dopravní dostupností. Z uvedených výsledků je patrné, že lidé žijící na vesnici preferují bydlení na vesnici před bydlením ve městě a naopak, i když u lidí žijících ve městě je tento sklon menší, protože více jak 20 % z nich by dalo přednost bydlení na vesnici. Z šetření také vyplynulo, že většina respondentů je se svým bydlením spokojena a považuje ho za optimální, tedy 45 % je přesvědčeno, že je rozhodně optimální a 40 % bydlení považuje za spíše optimální. V roce 2001 provedl Sociologický ústav AV ČR výzkum nazvaný Postoje bydlení v ČR 2001. Tento výzkum zkoumal spokojenost českých občanů s jejich bydlením, postoje k finanční dostupnosti bydlení atd. Respondentům byla mimo jiných položena otázka, jak by oznámkovali na 10 bodové stupnici (1 – velmi spokojen, 10 – velmi nespokojen) míru spokojenosti se svým bydlením. Výsledky této otázky jsou v grafickém znázornění uvedeny v příloze č. 2. Pokud se výsledky této otázky převedou na stupnici pouze čtyřbodovou, vyjdou téměř identické výsledky, jako vyšly výsledky v této práci. Vyjde, že 46,5 % respondentů je s bydlením rozhodně spokojeno a považují ho za optimální, 35,5 % bydlení považuje za spíše optimální, 11,5 % ho považuje za spíše nevyhovující a 6,5 % za nevyhovující a není s ním spokojeno. Dále je z šetření patrné, že spokojenost s dosavadním bydlením stoupá s rostoucím věkem dotazovaných. Toto tvrzení dokazuje i výzkum Postoje bydlení v ČR. Ve výsledcích tohoto výzkumu je uvedeno, že lidé do 30 let představují skupinu nejméně spokojenou se svým bydlením a lidé nad 65 let nejvíce spokojenou skupinu. V otázce, co spotřebitele ovlivňuje při výběru místa bydlení a jak intenzivně, z odpovědí respondentů vyplynulo, že nejvíce spotřebitele ovlivňují finanční možnosti,

66

93 % dotázaných odpovědělo, že je tento faktor ovlivňuje silně nebo středně silně. Mezi další faktory, které spotřebitele ovlivňují, patří dopravní dostupnost, okolní prostředí a dostupnost služeb. Nejméně spotřebitele ovlivňuje názor rodiny a dřívější zkušenosti. Ze získaných údajů dále vyplynulo, že dostupnost služeb daleko více ovlivňuje ženy než muže. Na tyto výsledky by firmy zabývající se výstavbou či prodejem nemovitostí např. developerské společnosti, realitní kanceláře apod. měli brát zřetel. Realitní kanceláře, které nemovitosti nejprve kupují a následně prodávají svým klientům, by při rozhodování, zda daný objekt koupí či ne měli mezi subjekty preferovat ty, které mají dobrou dopravní dostupnost, pěkné a udržované okolní prostředí a v neposlední řadě by zde měla i být dobrá dostupnost služeb (např. školka, obchod, pošta atd.). Dostupnost služeb je důležitým faktorem hlavně pro ženy, protože starost o rodinu připadá většinou na ně. Pro ženy je značně nepohodlné a nepraktické vozit dítě každý den do školky nebo nakupovat potraviny denní potřeby několik kilometrů daleko. Za nejčastější důvod k přestěhování spotřebitelé označili touhu mít vlastní bydlení a osamostatnit se, tento důvod by vedl k přestěhování 71 % respondentů. Za druhý nejčastější důvod k přestěhování označilo 42 % respondentů nedostatek místa a za třetí důvod

k přestěhování

označili

přírodní

katastrofy.

Nejméně

častým

důvodem

k přestěhování jsou konflikty se sousedy nebo vlastníkem. Na otázku, kdo ve vašem okolí má konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení respondenti

bydlící

s partnerem/partnerkou

nebo

manželem/manželkou

většinou

odpověděli, že o změně bydlení rozhodují společně. Dále z šetření vyplynulo, že častěji má konečné slovo v rozhodnutí o změně bydlení muž než žena. Nejvíce respondenty při jejich nákupním chování na trhu s bydlením ovlivňuje, zda budou moci u svého nového bytu/domu zaparkovat. Z 243 dotazovaných odpovědělo 197 tj. 81 %, že je tento faktor rozhodně ovlivní. Dalšími faktory, které respondenty ovlivní z více jak 90 %, jsou stáří bytu/domu a možnost vlastní zahrady/dvorku. Téměř z 90 % je ovlivní vzhled interiéru. 36 % respondentů uvedlo, že je rozhodně ovlivní, zda bude mít bydlení vytápění obnovitelnými zdroji energie a 32 % respondentů to ovlivní spíše. Tento faktor ovlivňuje více ženy než muže a v závislosti na věku nejvíce ovlivňuje dotazované ve věkové kategorii 35–44 let a dále potom v kategorii 25–34 let. Údaje mohou opět využít firmy zabývající se výstavbou nových bytů/domů. Tyto firmy by měli počítat s tím, že když do projektu na výstavbu nezahrnou parkovací prostory a vlastní dvorek/zahradu, tak mohou přijít o potencionální klienty, kteří si raději zakoupí

67

bydlení od konkurence. V důsledku toho se mohou firmy dostat i do existenčních problémů. Dále jsou tyto informace využitelné pro vlastníky činžovních domů, či bytů. Ti by se měli zaměřit především na celkový vzhled interiéru, společné prostory a dále se mohou stát konkurence schopnější tím, že do těchto bytů/domů zavedou vytápění obnovitelnými zdroji energie. Výsledky mohou využít i firmy zabývající se vytápěním obnovitelnými zdroji energie. Tyto údaje jim mohou pomoci při určování segmentu lidí, na který mají zaměřit svou propagaci. Jedním z dílčích cílů této práce bylo zjistit, kde spotřebitel získává prostředky pro financování bydlení a odkud nejčastěji čerpá informace o těchto prostředcích. Z výsledků je patrné, že 43 % dotazovaných si na bydlení muselo půjčit, 21 % bydlení hradilo z vlastních úspor a 22 % domácnost nevlastní, ale platí nájem. Zbytek respondentů bydlení zdědilo, vyhrálo nebo dostalo darem. Dále z výsledků vyplynulo, že respondenti ve věku 35–54 let dávají přednost, pokud financují bydlení z cizích zdrojů, financování bydlení ze stavebního spoření, zatímco respondenti ve věkové kategorii 25–34 let preferují hypoteční úvěr. Tyto závěry se shodují s informacemi získanými z Ministerstva financí České republiky, které pocházejí ze Zprávy o vývoji finančního trhu v roce 2006, která byla zveřejněna v květnu 2007. Tyto informace dokládá příloha č. 3, ve které je grafické znázornění vývoje hypotečních úvěrů a stavebního spoření od roku 2001 do roku 2006 v mld. Kč. Z této přílohy je patrné, že od roku 2002 převyšují hypoteční úvěry nad půjčkami ze stavebního spoření. Z výsledku průzkumu je také možno vyčíst, že české domácnosti se v současnosti v souvislosti s financováním bydlení zadlužují více, než tomu bylo dříve. Toto potvrzují i údaje získané z Českého statistického úřadu, ze kterých vyplývá, že úvěry na bydlení stouply za posledních deset let dokonce čtyřicet třikrát. Z informací získaných šetřením je možno říci, že nejvyužívanějším zdrojem k získání informací týkající se financování bydlení je internet. Proto by se měly finanční instituce poskytující úvěry či půjčky na bydlení zaměřit především na tvorbu a propracovanost svých webových stránek. Měly by dbát na správnost a aktuálnost zveřejňovaných informací, a aby orientace na stránkách byla co nejjednodušší. Velkým přínosem webových stánek finančních institucí jsou tzv. hypoteční kalkulačky, které potencionálním klientům spočítají, kolik si mohou půjčit při určité výši splátky. Druhým nejčastějším zdrojem informací je rodina, přátelé a známí a třetím nejčastějším jsou finanční poradci. Obliba finančních poradců neustále roste, lidé jim sdělí své požadavky a oni jim navrhnou

68

nejlepší variantu řešení, aniž by za to museli zaplatit. Lidé, kteří jsou starší věkové kategorie, finančních poradců moc využívat nemohli, poněvadž v době kdy oni potřebovali informace k financování bydlení, nic takého neexistovalo. Je tedy v zájmu finančních institucí, aby byli v kontaktu s co největším počtem finančních poradců, či s firmami, které tyto poradce sdružují. Nejčastějším problémem při obstarávání bydlení je dle respondentů nedostatek finančních prostředků. Dotazování se dále při obstarávání bydlení potýkali např. s nedostatečnou nabídkou realit, neochotou úředníků, s nemožností splácet úvěr nebo půjčku a se špatnou domluvou se sousedy nebo majitelem. Dotazníkovým šetřením byl dále zjišťován názor spotřebitelů na regulaci nájemného. Z šetření vyplynulo, že 69 % respondentů s regulací nájemného souhlasí a 31 % nesouhlasí. Zajímavé ale je, porovnat tyto údaje s výzkumem, který probíhá na webové stránce hypoindex.cz. Tady po přečtení článku od Petra Zámečníka, ze kterého je částečně čerpáno i v literatuře této práce a který se nazývá Regulace nájemného a jeho důsledky, jsou čtenáři dotazováni, zda by regulaci nájemného zrušili. Z 211 čtenářů odpovědělo 85 %, že ano a 15 % by ji nezrušilo. Z výsledků je dále patrné, že 49 % dotazovaných by se spíše nebo určitě přestěhovalo v důsledku deregulace nájmu. 66 % respondentů nepovažuje tržní nájemné za přiměřené a pouze 34 % dotazovaných uvedlo, že tržní cena bytů je určitě nebo spíše přiměřená. Dále byl, za pomocí šetření zjišťován názor respondentů, zda si myslí, že má finanční krize vliv na trh s bydlením. Většina respondentů tj. 88 % odpověděla, že finanční krize na trh s bydlením vliv má. 70 % dotázaných, kteří souhlasili s tím, že finanční krize na trh s bydlením vliv má, se shodlo na tom, že finanční krize bude mít velký vliv na zhoršení přístupu k hypotečním úvěrům a půjčkám a že půjčky a hypoteční úvěry budou dražší. Dotázaní si také myslí, že finanční krize nebude mít žádný nebo pouze malý vliv na to, že lidé budou více stavět. Ze všech dotazovaných 58 % uvedlo, že v důsledku finanční krize šetřit nezačalo. Ze sociálních skupin nejvíce začala šetřit skupina nazvaná ostatní, do které patří např. ženy na mateřské dovolené a nezaměstnaní, tudíž se to od této skupiny dalo očekávat. Dále 62 % respondentů uvedlo, že by se v současnosti obávali zavázat ke splácení hypotéky, úvěru či půjčky. Největší strach zavázat se měli zaměstnanci a osoby samostatně výdělečně činné. Tyto osoby k tomu může vést strach, že přijdou o práci a dostanou se tak mezi sociální skupinu nezaměstnaných.

69

7 Diskuse Marketingový průzkum byl realizován prostřednictvím tištěných a elektronických dotazníků. Tento způsob sbírání informací umožnil oslovit dostatečné množství respondentů, s minimálními náklady a v relativně krátkém časovém období. Sesbíraná data pocházejí především z tištěných dotazníků, která byly distribuovány na území Jihomoravského kraje, především městech Brně a Znojmě. Získaná data z těchto dotazníků byla dále zadávána do systému ReLa a následně vyhodnocována v programu Statistica. Nevýhodou sbírání dat, za pomocí tištěných dotazníků, je velká časová náročnost oproti dotazníkům elektronickým. Výhodou naopak je, že tazatel je s respondentem v osobním kontaktu a v případě nejasností nebo nepochopení otázky může respondentovi tuto otázku objasnit. Kvótní výběr byl proveden dle věku respondentů, aby byla zajištěna reprezentativnost získaných údajů. Kvótní výběr mohl být ještě dále proveden dle vzdělání, velikosti místa bydliště nebo právního důvodu k užívání bytu/domu, avšak u uvedených kategorií by bylo problematické najít odpovídající respondenty. Celkem se dotazníkového šetření zúčastnilo 252 respondentů, ale pro neúplnost muselo být několik dotazníků vyřazeno, konečný počet platných dotazníků byl tudíž 243. Vzorek respondentů byl rozdělen do čtyř věkových kategorií, a sice 25–34 let, 35–44 let, 45–54 let a 55–65 let. Všechny čtyři kategorie se podařilo zastoupit v poměru odpovídajícímu věkovému složení obyvatelstva v Jihomoravském kraji, ale bylo by dobré, kdyby v průzkumu mohlo být zastoupeno více krajů České republiky. Na druhou stranu je třeba podotknout, že se podařilo získat zástupce jak z vesnice, tak z města. Získat požadovaný počet respondentů nebylo tak snadné, jak se na první pohled zdálo. Během provádění průzkumu došlo k setkání s mnoha neochotnými respondenty, kteří jevili odmítavý postoj k vyplňování jakýchkoliv dotazníků. Některé bylo nutno několikrát přesvědčovat, že nejde o nic komerčního a že získaná data budou použita pouze k studijním účelům. Respondenti, kteří projevili zájem seznámit se s výsledky průzkumu, uvedli e-mailovou adresu či jiný kontakt a následně jim budou výsledky zaslány. Dostupnost sekundárních údajů byla omezená, i když se touto problematikou zabývá mnoho výzkumů. Většina výzkumů je zaměřena pouze na určitý segment lidí např. lidi žijící v dělnických sídlištích, lidi žijící v Praze nebo na lidi bydlící v nájemních bytech. Tyto výzkumy jsou bohužel pro tuto práci nevyužitelné. K porovnání výsledků byl tedy použit

70

sociologický výzkum, který v České republice provedl Sociologický ústav AV ČR v roce 2001. Tento výzkum se nazývá Postoje k bydlení v ČR 2001 a jde o souhrnný výzkum postojů české populace k problematice bydlení. Nevýhodou tohoto výzkumu je, že byl proveden už v roce 2001 a tudíž už se mohou některé výsledky odchylovat od těch současných. K vyhodnocení výsledků byly použity poznatky získané ze statistiky. U jednotlivých otázek byly vypočteny absolutní a relativní četnosti, vytvořeny kontingenční tabulky a u některých otázek bylo dále provedeno testování závislosti s využitím Pearsonova koeficientu kontingence. Vzhledem k tomu, že respondenti odpovídají reprezentativnímu vzorku České republiky pouze vzhledem k věku, nelze zjištěné informace příliš zobecňovat a musí se k nim přistupovat s určitým nadhledem. Práce umožnila vytvořit si alespoň přibližný obrázek o situaci na trhu s bydlením v České republice. Zjistila a popsala, jaké faktory ovlivňují spotřebitele při výběru místa bydlení a co v procesu rozhodování ovlivňuje spotřebitele nejvíce. Tyto faktory mohou posloužit jako podklad pro rozhodování v rámci marketingového řízení společnostem podnikajících v těchto oblastech. Dále se zabývala tím, zda si respondenti myslí, že bude mít finanční krize vliv na trh s bydlením a co si myslí o regulaci nájemného.

71

8

Závěr

Bydlení je jednou ze základních lidských potřeb, o čemž vypovídá i Maslowova teorie. Až po uspokojení potřeby bydlení se může člověk dále realizovat a zvyšovat svou životní úroveň. Proto byl jeden z dílčích cílů zaměřen na to, v jakém věku spotřebitel dosáhne spokojenosti se svým bydlením. Výsledky šetření ukázaly, že respondenti jsou se svým bydlením spokojeni v každém věku, ale jejich procentuální zastoupení s rostoucím věkem stoupá. Ve věkové kategorii 25–34 let je se svým bydlením spokojeno 74 % dotázaných, zatímco ve věkové kategorii 55–65 let už je se svým bydlením spokojeno 92 % dotázaných. Při výběru místa bydlení nejvíce spotřebitele ovlivňují jejich finanční možnosti. Dalšími faktory, které spotřebitele ovlivňují, jsou dopravní dostupnost, okolní prostředí, dostupnost služeb a blízkost zaměstnání. Nejméně spotřebitele ovlivňuje názor rodiny a dřívější zkušenosti. Respondenti

žijící

ve

společné

domácnosti

s partnerem/partnerkou

nebo

manželem/manželku rozhodují o změně bydlení téměř v 70 % případů společně a ve zbylých domácnostech rozhoduje pouze jeden z nich. Dále bylo zjištěno, že častěji má konečné slovo v rozhodnutí o změně bydlení muž. Při nákupním rozhodování na trhu s bydlením jsou spotřebitelé ovlivňování zejména možností parkování, stářím bytu/domu, možností mít vlastní zahradu či dvorek a celkovým vzhledem interiéru. Dalšími faktory jsou společné prostory a vytápění obnovitelnými zdroji energie. Důležité je propojení všech těchto faktorů v náležitém poměru. Jedním z dalších dílčích cílů této práce bylo zjistit, kde spotřebitel získává prostředky na financování bydlení a odkud nejčastěji čerpá informace o těchto prostředcích. Výsledky šetření ukázaly, že 43 % dotázaných bylo nuceno si na bydlení půjčit, 21 % hradilo bydlení z vlastních úspor a 22 % domácnost nevlastní, ale platí nájem. S tímto souvisí i problémy, se kterými se respondenti potýkají při obstarávání bydlení. Nejčastějším problémem, se kterým se setkávají, je nedostatek vlastních finančních prostředků. Mezi další problémy patří nemožnost splácet úvěr, hypotéku nebo půjčku, neochota úředníků, nedostatečná nabídka realit, špatná domluva s majitelem a rodinné důvody. Dále z výsledků vyplynulo, že respondenti ve věku 35–54 let dávají nebo dávali přednost, financování bydlení ze stavebního spoření, zatímco respondenti ve věkové

72

kategorii 25–34 let preferují hypoteční úvěr. Zjištěné údaje také poukazují na to, že v současné době se české domácnosti v souvislosti s financováním bydlení zadlužují více, než domu bylo dříve. Nejvyužívanějším zdrojem k získávání informací týkající se financování bydlení je internet. Spotřebitelé dále získávají informace od své rodiny, přátel, známých, z televize, tisku, rozhlasu a od finančních poradců. Nejméně využívaným zdrojem jsou reklamní letáky. Většina respondentů si myslí, že finanční krize na trh s bydlením vliv má. Tato většina, se shodla na tom, že finanční krize bude mít velký vliv na zhoršení přístupu k hypotečním úvěrům a půjčkám a že půjčky a hypoteční úvěry budou dražší. Také si myslí, že finanční krize nebude mít žádný nebo pouze malý vliv na to, že lidé budou více stavět. Téměř 60 % dotázaných uvedlo, že v důsledku finanční krize šetřit nezačalo. Ze sociálních skupin nejvíce začala šetřit skupina nazvaná ostatní, do které spadají ženy na mateřské dovolené a nezaměstnaní, tudíž se to od této skupiny dalo očekávat. Ženy na mateřské dovolené jsou z velké části závislé na příjmu, který donese partner nebo manžel, u kterého hrozí, že může v důsledku finanční krize přijít o práci.

73

9 Použité zdroje Knihy: [1]

BÁRTLOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1

[2]

BERKOWITZ, E., N. a kol. Marketing. 6. vyd. The McGraw-Hill Companies, 2000. 736 s. ISBN 0–07-116830-3

[3]

FORET, M., PROCÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Komputer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6

[4]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8

[5]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇKOVÁ, A. Marketingový výzkum. Distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo s.r.o., 2006. 166 s. ISBN 80-239-7755-5.

[6]

GEIST, B. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1992. 647 s. ISBN 80-85605-28-7

[7]

HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Komputer Press a.s., 2003. 234 s. ISBN 80-72226-917-8

[8]

KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8

[9]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3

[10] KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 [11] KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1 vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X [12] MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (první část). 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 98 s. ISBN 978-80-7157-928-1 [13] MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika (druhá část). 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 107 s. ISBN 978-80-7157-929-1

74

[14] SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Komputer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 [15] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Komputer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1 [16] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1 vyd. Praha: Grada Publishing s.r.o, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9

Elektronické zdroje: [17] BUŘÍNSKÁ, B. Článek – Banky zpřísnili podmínky, některé hypotéky přestaly nabízet [online]. c 1999–2009, [cit. 2009-2-27]. Dostupné z: [18] Český statistický úřad ČSU - Demografická ročenka České republiky 2007 [online]. c 2009,

poslední

aktualizace

13.

11.

2008,

[cit. 2009-3-15].

Dostupné

z:

[19] JOHÁNEK, T. Článek - Realitním trhem zahýbala daňová reforma a finanční krize [online]. c 2006–2009, [cit. 2009-2-27]. Dostupné z: [20] Ministerstvo financí České republiky, Zpráva o vývoji finančního trhu v roce 2006, Vyhláška Ministerstva financí č. 176/2003 Sb., Vyhláška ministerstva financí č. 30/1995

Sb.

[online].

c 2005–2009,

[cit.

2009-5-1].

Dostupné

z:

[21] PIRNEROVÁ, H. Článek - Realitní odborník: Pokles cen ještě může nastat, spíše se ale omezí výstavba [online]. c 1999–2009, poslední aktualizace 8. 1. 2009 [cit. 2009-30]. Dostupné z: [22] POLOLÁNÍK, L. Článek - Finanční krize - jak to začalo [online]. c 2000–2009, [cit. 2008-12-13]. Dostupné z:

75

[23] Sociologický ústav AV ČR, Postoje k bydlení v ČR 2001 [online]. c 2009, [cit. 2009-5-1]. Dostupné z: [24] Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, zvláštní ustanovení o nájmu bytu, podnájem

bytu

[online].

c

1998–2009

[cit.

2009-2-27].

Dostupné

z:

[25] Zákon č. 107/2006 Sb., o jednostranném zvyšování nájemného z bytu a o změně občanského zákoníku [online]. c 1998–2009 [cit. 2009-2-27]. Dostupné z: [26] Zákon o ochraně spotřebitele [online]. c 1998–2009 [cit. 2009-2-27]. Dostupné z: [27] ZÁMEČNÍK, P. Článek – Regulace nájemného a jeho důsledky [online]. c 2006–2009, poslední aktualizace 6. 11. 2008 [cit. 2009-1-15]. Dostupné z:

76

10 Seznam tabulek a obrázků SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Rozložení obyvatelstva podle věku v Jihomoravském kraji k 31. 12. 2007 Tabulka č. 2: Obecná kontingenční tabulka Tabulka č. 3: Struktura respondentů dle věku Tabulka č. 4: Struktura obyvatelstva dle sociálních skupin Tabulka č. 5: Četnost stěhování Tabulka č. 6: Kde by respondenti nejraději bydleli v závislosti na tom, kde bydlí Tabulka č. 7: Spokojenost s bydlením Tabulka č. 8: Dostupnost služeb Tabulka č. 9: Blízkost zaměstnání Tabulka č. 10: Konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení Tabulka č. 11: Konečný vliv na rozhodnutí o změně bydlení dle pohlaví Tabulka č. 12: Vytápění obnovitelnými zdroji energie dle pohlaví Tabulka č. 13: Vytápění obnovitelnými zdroji energie dle věku Tabulka č. 14: Financování bydlení Tabulka č. 15: Zdroje informací týkající se financování bydlení tříděné dle věku Tabulka č. 16: Nejčastější problémy při obstarávání bydlení Tabulka č. 17: Názor na regulaci nájemného Tabulka č. 18: Názor na regulaci nájemného dle toho v čem respondent bydlí Tabulka č. 19: Přiměřenost tržního nájemného Tabulka č. 20: Přiměřenost tržních cen bytů Tabulka č. 21: Šetření v důsledku finanční krize

77

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Nákupní rozhodovací proces Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující chování spotřebitele – upraveno Obrázek č. 3: Maslowova pyramida Obrázek č. 4: Volný trh Obrázek č. 5: Regulovaný trh Obrázek č. 6: Zdroje sekundárních a primárních informací marketingového výzkumu. Obrázek č 7: Struktura respondentů Obrázek č. 8: Struktura respondentů dle sociálních skupin Obrázek č. 9: Struktura respondentů dle dosaženého vzdělání Obrázek č. 10: Struktura respondentů dle bydliště Obrázek č. 11: V čem domácnost bydlí, dle místa bydliště Obrázek č. 12: Kde by respondenti nejraději bydleli Obrázek č. 13: Faktory ovlivňující spotřebitelé při výběru místa bydlení Obrázek č. 14: Faktory vedoucí spotřebitele k přestěhování Obrázek č. 15: Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodování Obrázek č. 16: Finance na bydlení Obrázek č. 17: Délka trvání stavebního spoření či hypotéky Obrázek č. 18: Zdroje informací týkající se financování bydlení Obrázek č. 19: Zdroje informací týkající se financování bydlení Obrázek č. 20: Přiměřenost tržních cen bytů Obrázek č. 21: Vliv finanční krize na trh s bydlením Obrázek č. 22: Obava zavázat se hypotékou, úvěrem v době finanční krize

78