WHITEPAPER
B2B MARKETING: KOSTENPOST OF WINSTKATALYSATOR?
UW PARTNER IN B2B MARKETING INTELLIGENCE
Met het uitbreken van de crisis kwam er een einde aan de relatieve luxepositie van de marketeer. Accountability deed zijn intrede; ook in B2B-marketing. Niet alleen uw activiteiten zijn belangrijk, belangrijk is vooral of ze iets opleveren. Tegenwoordig moet u het rendement van marketing aantonen en dat blijkt nog niet zo eenvoudig te zijn. Want wat kost het binnenhalen van een nieuwe klant en wat is de ROI van uw campagne? Een eenvoudig antwoord op de vraag of B2B-marketing een kostenpost of winstkatalysator is, is niet te geven. Het antwoord is genuanceerd. In hoeverre marketing bijdraagt aan de winst hangt sterk af van de rol en plaats in de organisatie, maar ook van de doelen die marketing heeft. Een marketingafdeling die wel een budget heeft, maar geen concrete doelstellingen, wekt al snel de indruk een kostenpost te zijn. Anderzijds zijn er B2B-marketingafdelingen die nauw samenwerken met sales of daar zelfs onder vallen en dezelfde doelen hebben voor acquisitie. Marketeers op deze afdelingen werken met duidelijke targets. De manier van inrichting en aansturing van de marketing is dus een belangrijke factor bij het bepalen van het rendement. De basisvraag: kan het uit? Om te beginnen zou iedere B2B-marketeer zichzelf bij de ontwikkeling van een campagne de vraag moeten stellen of deze geschikt is om te lanceren en de doelstellingen kan realiseren. Dat gebeurt niet altijd. In de sectoren waarin de B2B-marketeer actief is, wordt veel gewerkt met langlopende contracten tussen leverancier en klant. Denk aan lease-, energie- en telecomcontracten met een looptijd van twee tot vijf jaar. Dat betekent dat het rendement van een nieuwe klant zich uit kan spreiden over meerdere jaren. Maar zelfs dan staat het rendement al snel onder druk.
B2B marketing: kostenpost of winstkatalysator? | Mei 2016
Een rekensom uit de praktijk met de volgende uitgangspunten: ▪ Campagne luidt: 2.000 prospects in het mkb benaderen voor een zakelijk afvalcontract. ▪ Campagnemiddelen zijn: ▪ Gepersonaliseerde direct mail: € 1,50 per stuk; ▪ Nabellen via telemarketing: € 7 per effectief contact. ▪ Opvolging afspraken door accountmanager: € 60 per afspraak.
2
Het stellen van heldere doelen lijkt een ‘no-brainer’ om überhaupt succes te kunnen meten. Toch heeft 30% van de bedrijven in het onderzoek geen eenduidige en meetbare doelstellingen voor acquisitie gedefinieerd. Onder deze bedrijven bevinden zich diverse grotere spelers in automotive en de bouw. Bedrijven met duidelijke acquisitiedoelen, kennen vervolgens vaak de kosten van een lead niet en kunnen daar onvoldoende op sturen. Meten is weten Als er in dit voorbeeld meestal tweejarige contracten worden verkocht, is de vraag of de campagne wel uitge-
rold had moeten worden, meer dan terecht. Zelfs zonder geavanceerde campagnetools, CRM-systemen en dashboards zouden B2B-marketeers dergelijke rekensommen moeten kunnen maken. Het rekenvoorbeeld schetst geen extremen. Zeker in zeer competitieve B2B-deelmarkten zoals die in de energie- en kantoorbenodigdhedensector staat de respons op activiteiten om leads te genereren, zoals telemarketing, onder druk. De kunst is om de juiste mix van kanalen te vinden met een optimaal rendement. Maar hoe ver zijn B2B-marketeers als het gaat om het meten van rendement?
Cijfers tonen aan dat er nog onvoldoende inzicht bestaat in het behaalde rendement Uit recent onderzoek van Sizo onder de 250 belangrijkste B2B-bedrijven blijkt dat er nog onvoldoende inzicht is in het behaalde rendement. Van de onderzochte bedrijven kent slechts 36% de kosten van een lead en 23% die van een nieuwe klant. Om die kosten vast te kunnen stellen, zijn conversieratio’s van diverse kanalen no-dig. Digitale kanalen zijn beter meetbaar. 78% van de B2B-marketeers kent de conversieratio’s van e-mailings. In het geval van direct mail ligt dit percentage fors lager. In 73% van de gevallen zijn de conversieratio’s van telemarketing bekend. Betrouwbaar Opvallend is dat het directsaleskanaal (persoonlijke verkoop) moeilijk meetbaar is: ruim een derde van de B2B-marketeers kent de conversies niet. Een belangrijke oorzaak is de kwaliteit van vastlegging in CRMsystemen. Slechts iets meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat die een betrouwbaar beeld geven. Positiever zijn ze over de inzichten in online marketingactiviteiten. 72% gebruikt rapportagetools om deze te meten.
Oorzaken Uit cijfers van het onderzoek (zie kader hierboven) blijkt dat er nog veel terrein te winnen is. Daarvoor moeten de oorzaken aangepakt worden. Waarom heeft niet iedere B2Bmarketeer een actueel en volledig inzicht in kosten en opbrengsten van zijn activiteiten? Er zijn vijf belangrijke oorzaken.
B2B marketing: kostenpost of winstkatalysator? | Mei 2016
3
Vijf belangrijke oorzaken waarom niet iedere B2B-marketeer een actueel en volledig inzicht in kosten en opbrengsten van zijn activiteiten heeft: 1. Definitieverschillen Vooral in grotere B2B-organisaties, waarbij de marktbewerking over meerdere afdelingen is georganiseerd, wordt gewerkt met verschillende definities van klant en lead; bij één op de tien bedrijven bestaat geen eenduidige definitie van het begrip klant (zie de infographic). En wanneer is een klant actief? Zolang binnen een organisatie verschillend wordt gekeken naar een klant, is het rendement op acquisitie of het verbeteren van de omzet per klant moeilijk eenduidig vast te stellen.
WieWie is Wie de isWie klant? de is de klant? is de klant? klant?
Bij éénBij opéén de Bij op tien één de bedrijven op tien deop bedrijven tien bedrijven ontbreekt een ontbreekt een een een Bij één deontbreekt tien bedrijven ontbreekt eenduidige eenduidige eenduidige definitie definitie van definitie het van begrip het vanbegrip het ‘klant’. ‘klant’. ‘klant’. eenduidige definitie vanbegrip het begrip ‘klant’.
...de gehele ...de ...de gehele gehele ...de gehele ...een specifiek ...een...een specifiek ...een specifiek specifiek...de afdeling ...de ...de afdeling dieafdeling ...de dedie afdeling de die de ...een die despecifieke ...een...een specifieke ...een specifieke specifieke organisatie? organisatie? organisatie? organisatie? kantoor kantoor of filiaal? kantoor ofkantoor filiaal? of filiaal? of filiaal? factuurfactuur betaalt? factuur betaalt? factuur betaalt? betaalt? medewerker? medewerker? medewerker? medewerker?
2. Borging in systemen Eén van de voornaamste oorzaken van het ontbreken van inzichten is dat de rapportagemogelijkheden van systemen tekort schieten, zo laat ook het onderzoek zien. Een groot deel van de bedrijven maakt gebruik van een verouderd ERP-systeem. Deze systemen worden veelal gebruikt in combinatie met een nieuwer CRM-systeem, maar de integratie tussen beide is niet optimaal. Rapportages uit meerdere systemen sluiten daardoor niet goed aan en laten zich niet combineren tot een eenduidige conclusie. 3. Gebrek aan administratieve discipline In de praktijk blijkt het gebrek aan administratieve discipline nog altijd een bottleneck voor betrouwbare en sluitende rapportages. Deze discipline geldt niet alleen voor de salesmedewerker; ook de B2B-marketeer zou vaker de respons op campagnes moeten registreren in het CRM-systeem. In een derde van de gevallen gebeurt dit niet. Daardoor is niet altijd duidelijk welke status een lead heeft, welke kansen nog onbenut zijn en of er een betrouwbare omzetschatting is gemaakt. 4. Vervuilde en verouderde data Het registreren en onderhouden van gegevens van B2B-klanten en prospects is complex. Bedrijven hangen van concernverbindingen aan elkaar en idealiter is dit verwerkt in het CRM. Doordat zowel marketing als sales eigen mutaties verwerken in het CRM en in gekoppelde applicaties zoals marketing automation, is de kans op vervuiling groot. CRM-systemen bevatten soms 10% aan dubbele records. Deze vervuiling verstoort rapportages en daarmee het inzicht in het rendement op marketingactiviteiten. 5. Aantallen belangrijker dan rendement Een laatste en opvallende oorzaak is de wens om aantallen te realiseren. De doelstelling om meer klanten te winnen en meer omzet te maken, krijgt zo veel nadruk dat vergeten wordt om naar de kosten te kijken van bijvoorbeeld acquisitie. Het realiseren van de aantallen in het betreffende boekjaar krijgt prioriteit boven het rendement op klanten over de komende jaren. In zulke situaties wordt de B2B-marketeer niet aangemoedigd om vanuit rendement te redeneren, maar wordt vooral op het kort termijn effect gestuurd. B2B marketing: kostenpost of winstkatalysator? | Mei 2016
4
Tips voor meer sturing op rendement Terug naar de vraag of B2B marketing een kostenpost is of een winstkatalysator. In de praktijk zijn er B2B bedrijven waarbij marketing aantoonbaar een winstkatalysator is. Marketing activiteiten zijn van A tot Z meetbaar en er wordt gericht gestuurd op de het rendement van nieuwe en bestaande klanten. Daarnaast heeft het merendeel niet de inzichten om de exacte bijdrage van marketing vast te stellen, om één of meer van de genoemde oorzaken. Wat zijn voor deze bedrijven quick wins om meer sturing op rendement te creëren?
▪ Stel een voorbeeld; blijft de registratie van salesgegevens achter, betrek dan één of enkele uitblinkers die het wel goed doen bij uw campagne, zodat u toch een volledig inzicht krijgt.
▪ Definieer altijd KPI’s; creëer bewustzijn over kosten en opbrengsten. ▪ Betaal niet voor activiteiten, maar voor output in leads, klanten of omzet. ▪ Zorg voor eigen verslaglegging; kunt u in bestaande systemen niet uit de voeten, zorg dan voor eigen bronnen. ▪ Gebruik schone, actuele en ontdubbelde databestanden, waarin u gedurende het jaar uw mutaties verwerkt.
Alles draait om de juiste instelling. Een B2B-marketeer moet zelf al de motivatie hebben om het rendement van campagnes aan te tonen. Alleen dan gaat bij een volgende crisis het accountability-vraagstuk aan de marketingafdeling voorbij.
B2B marketing: kostenpost of winstkatalysator? | Mei 2016
“Er wordt vooral op het kortetermijneffect gestuurd”
Vincent de Pooter is Directeur Marketing & Consulting bij Sizo.
5
Contact W.M. Dudokweg 45 1703 DA Heerhugowaard T 072 – 711 26 36 F 072 – 711 26 33 @
[email protected] W www.sizo.com
