WHITEPAPER
INGREDIËNTEN VOOR SUCCESVOLLE B2B MARKTBEWERKING
UW PARTNER IN B2B MARKETING INTELLIGENCE
Inleiding
Relevantie
Het vak van de B2B marketeer is
Succes creëer je als marketeer vooral door relevant en van toegevoegde
uitdagend. Sinds de crisis zijn de
waarde te zijn voor je doelgroep. Van daaruit kun je een lead ontwikkelen
budgetten structureel verlaagd. Het
tot een klant met rendabele conversieratio’s. Relevant ben je in de visie
marketing team is veelal kleiner gewor-
van Sizo als je in staat bent om 1 op 1 te kunnen communiceren met
den en sales wacht onverminderd met
je doelgroep. Om 1 op 1 te kunnen communiceren zijn de volgende vijf
honger op meer gekwalificeerde leads.
vragen essentieel:
Door de intensieve concurrentie in veel sectoren is het gevecht om leads enorm. En tegelijkertijd ook zorgen dat de uitstroom van klanten beperkt blijft. Hoe ga je deze uitdaging aan? Waar
• Wie?
focus je op? Hoe realiseer je effectieve
• Welke boodschap?
marktbewerking met het juiste ren-
• Welk aanbod?
dement? Dit whitepaper geeft inzicht
• Welk kanaal?
in de ingrediënten voor succesvolle marktbewerking, ongeacht of het gaat
• Welk moment?
om acquisitie, klantontwikkeling of klantbehoud.
Stip aan de horizon Uit recent onderzoek van Sizo onder de 400 grootste B2B gerichte bedrijven in Nederland, blijkt dat 1 op 1 communicatie voor veel bedrijven nog een stip aan de horizon is. Zo heeft bijvoorbeeld 29% van deze bedrijven contactpersonen bij klanten onvoldoende in beeld, om de ‘wie? vraag’ te kunnen beantwoorden. Tevens geeft ruim 40% aan moeite te hebben met het bepalen van het juiste aanbod (proposities) per doelgroep.
Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking | Maart 2016
2
Ingrediënten voor succes Maar wat zijn dan de factoren die een bedrijf in staat stellen om 1 op 1 te communiceren? Sizo heeft 14 jaar ervaring met het richting geven aan en ondersteunen van B2B marktbewerkingsprocessen. Op basis van deze ervaring blijkt dat een juiste invulling van de volgende 7 resultaatgebieden een bedrijf in staat stellen meer leads te genereren en hogere conversies te realiseren. En daarmee een weg te creëren richting 1 op 1 communicatie.
Doelen
Klant / marktsegmentatie
Propositie & tone of voice
1. Doelen 2. Klant/ marktsegmentatie 3. Propositie en tone-of-voice 4. Marketing –en saleskanalen 5. Datamanagement en datakwaliteit 6. Marktbewerkingsproces 7. Systemen
Marketing & saleskanalen
Het stellen van heldere doelen lijkt een ‘no-brainer’ om überhaupt succes te kunnen meten. Toch heeft 30% van de bedrijven in het onderzoek geen eenduidige en meetbare doelstellingen voor acquisitie gedefinieerd. Onder deze
Datamanagement en datakwaliteit
Marktbewerkingsproces
Systemen
bedrijven bevinden zich diverse grotere spelers in automotive en de bouw. Bedrijven met duidelijke acquisitiedoelen, kennen vervolgens vaak de kosten van een lead niet en kunnen daar onvoldoende op sturen.
Van segmentatie naar propositie en kanalen Een volgend belangrijk resultaatgebied is klant/ marktsegmentatie. Segmentatie vindt in B2B vaak plaats op basis van bedrijfsactiviteit en aantal medewerkers. Dit kan volstaan om op hoofdlijnen de markt in te delen of sales teams toe te wijzen, maar is niet toereikend voor effectieve marktbewerking.
Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking | Maart 2016
De relevantie, toegevoegde waarde of 1 op 1 creëer je pas als je een goede match weet te maken met het DNA van je (potentiële) klant en je eigen bedrijf. Daarvoor moet je zowel het bedrijf als de contactpersoon (buyer persona) goed kennen. De veelheid aan beschikbare bedrijfskenmerken, waaronder ook data van websites van je doelgroep
3
verkregen via webcrawling, helpt bij de genoemde DNA match. Samen met het profiel van de buyer persona is de juiste propositie en het juiste kanaal te benoemen. Uit het DNA van een bedrijf en de buyer persona zijn namelijk voorkeurskanalen af te leiden. Zo zijn zakelijke dienstverleners veel ontvankelijker voor online kanalen dan bijvoorbeeld dienstverleners in de zorg. En beslissers in de bouw converteren eenvoudiger via telemarketing (met dinsdag en donderdag als voorkeursdagen) dan hun vakgenoten in bijvoorbeeld de retail. Voor doelgroepen die minder online minded zijn kan een leadgeneratie aanpak via telemarketing nog altijd een goede conversie opleveren. De inzet van marketing automation met content marketing (zoals whitepapers) is hiervoor mogelijk nog te vroeg. De segmentatie, propositie (met gerichte tone-of-voice
per segment) en de juiste marketing –en saleskanalen geven richting aan de contactstrategie van een bedrijf. Bij voorkeur een contactstrategie waarbij de 1 op 1 gedachte zoveel mogelijk is doorgevoerd.
Marktbewerking: datakwaliteit als randvoorwaarde Na het vaststellen van doelen en het bepalen van de contactstrategie is het de kunst om het marktbewerkingsproces optimaal in te richten. De meest onderschatte factor voor succesvolle marktbewerking is datakwaliteit. Of het nu gaat om de volledigheid van data van inbound leads of de
kwaliteit van klantdata bij cross sell acties, bij veel bedrijven is de aandacht voor datakwaliteit onderbelicht. Er is steeds vaker ownership voor datakwaliteit binnen bedrijven, maar nog altijd geeft een derde van de bedrijven aan dat NAWT gegevens van klanten niet goed op orde zijn.
Marktbewerking en datakwaliteit Wat doen de 400 grootste B2B’s? Aanwezige tools en systemen CRM-systeem 90% E-mailmarketing-applicatie 76% Business Intelligencesysteem 55% Campagne management-tool 53% Lead management functionaliteit 43% Marketing automation 31% Marktbewerking Rapportages voortgang klantcommunicatie Eenduidige doelgroep bepaling Kwantificeerbare doelgroepen Product/marktcombinaties zijn benoemd Documentatie van proces voor klantcommunicatie Contactstrategie voor klantcommunicatie
87% 71% 61% 57% 45% 33%
Inrichting datakwaliteit Ownership klantdata Structurele corr. van foutieve contactgegevens Valideren klantdata met externe bronnen KPI’s voor datakwaliteit
68% 49% 35% 31%
Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking | Maart 2016
4
Bij lead generatie ziet Sizo dat er vaak te weinig aandacht wordt besteed aan het vastleggen van lead informatie, waaronder e-mailadressen. Opt-in e-mailadressen zijn een randvoorwaarde om leads via bijvoorbeeld marketing automation te kunnen activeren. Naast datakwaliteit is meetbaarheid van marktbewerkingsactiviteiten essentieel. 86% van de onderzochte bedrijven meet de resultaten van campagnes, maar slechts 55% is
tevreden met de kwaliteit van deze rapportages. Sizo ziet een snelle verschuiving in de B2B markt van outbound naar inbound marktbewerking. Zo blijkt uit het onderzoek onder de Top 400 dat zo’n 80% van de bedrijven de website actief inzet als lead generator (offerteformulier, SEA, SEO, etc). Vooral telecom en energiebedrijven zijn ver gevorderd met inbound marketing. De meetbaarheid van inbound marketing activiteiten is doorgaans beter dan outbound activiteiten.
Borging in systemen Het laatste belangrijke resultaatgebied is ‘systemen’. Systemen of tools die het marktbewerkingsproces faciliteren en meetbaarheid borgen. Vooral bij inbound marktbewerking wordt in toenemende mate marketing automation als ondersteunend systeem ingezet. Zo’n 31% van de Top 400 bedrijven in Nederland beschikt momenteel over een marketing automation tool. Vaak in combinatie met een CRM en e-mail applicatie. Marketing automation stelt bedrijven in staat om leads te kwalificeren en in detail te monitoren gedurende het lead nurturing proces. Potentieel dus de ideale wijze van marktbewerking: immers door communicatie op maat wordt op het juiste moment overgegaan tot een conversiemoment. Maar zoals bij vrijwel elke tool is de tool of techniek zelf niet de garantie voor succes. Marketing automation wordt pas een succesvolle enabler als het onderdeel is van een geïntegreerd systeemlandschap (CRM, e-mail, etc). Een landschap waarin een volledig en actueel klant/ leadbeeld goed is geborgd en meetbaarheid van het totale marktbewerkingsproces is voorzien.
Samengevat gaat het dus om heldere en meetbare doelen, een optimale segmentatie van de markt en klanten (de ‘DNA match’) met daarbij de juiste proposities en kanaalkeuzes. Dit ingevuld met goede kwaliteit lead/ klantdata in een meetbaar marktbewerkingsproces, ondersteund door een geïntegreerd systeemlandschap van marktbewerkingssystemen. Als in al deze resultaatgebieden het 1 op 1 denken wordt ingebed, dan is succes nabij.
Vincent de Pooter Directeur Marketing & Consulting, Sizo
[email protected]
Ingrediënten voor succesvolle B2B marktbewerking | Maart 2016
5
Contact W.M. Dudokweg 45 1703 DA Heerhugowaard T 072 – 711 26 36 F 072 – 711 26 33 @
[email protected] W www.sizo.com
