Case:
7-staps campagne
Organisatie: Euro Mail Doel:
Euro Mail positioneren als specialist in direct marketing oplossingen
Thema:
Crossmedia / B2B
www.ddma.nl/kennisbankhome
Opzet campagne
Uitdaging Uit de grote marketing enquête van Tijdschrift voor Marketing bleek dat marketeers vaak moeite hebben met de integratie van offline en online media. Een andere uitdaging waar veel marketeers voor staan in tijden van recessie, is het meetbaar maken van hun campagnes.
Campagne Euro Mail laat met een eigen campagne zien dat zij marketeers kan helpen bij een totale crossmediale campagne. Doelstelling van de campagne was om Euro Mail te positioneren als specialist in direct marketing oplossingen en om leads te genereren en zo aan tafel te komen bij nieuwe klanten.
Test Onderdeel van deze campagne was een test waarbij een campagne met 7 contactmomenten wordt vergeleken met een campagne die bestaat uit 3 contactmomenten.
Contactmomenten
Bij de 7-staps campagne is gekozen voor een (groter) aantal contactmomenten om zo een band op te bouwen met en het vertrouwen te winnen van prospects. Euro Mail wil leads genereren middels pull in plaats van push. Bovendien zorgt een dergelijke aanpak voor een breinpositie bij de prospects, zodat zij Euro Mail top of mind hebben.
Stap7-staps 1 - Telefoongesprek campagne – stap 1
Opt-in verzoek: Voor het introduceren van Euro Mail, het achterhalen van de juiste contactpersoon en het verkrijgen van een opt-in.
Stap7-staps 2 – E-mail campagne met PURL1 – stap 1
De e-mailing met de eerste persoonlijke URL (PURL 1) wordt direct na het telefoongesprek verstuurd. De eerste PURL leidt naar een landingspagina, met drie verschillende gepersonaliseerde cases.
Stap7-staps 3 – E-mail campagne reminder – stap 1
Om de eerste PURL te bekijken en met een call to action voor een afspraak.
Stap7-staps 4 – DM teaser met PURL2– stap 1 campagne
Drie weken later ontvangt men een creatieve direct mail met daarop een tweede persoonlijke URL (PURL 2).
Hierop is een gepersonaliseerd filmpje te zien, waarin wordt uitgelegd wat direct marketing is, wat Euro Mail voor de klant kan betekenen en wie de accountmanager voor die bepaalde klant is. Bepaalde zaken worden geïllustreerd naar aanleiding van een persoonlijke map.
Stap7-staps 5 (1) – Verrassende DM – stap 1 campagne
Binnen 48 uur nadat de film is bekeken, wordt dezelfde map daadwerkelijk opgestuurd. In de map zitten fysieke voorbeelden van de gepersonaliseerde cases, die eerder al digitaal zijn getoond via PURL 1.
Stap7-staps 5 (2) – Crossmedia Kaart – stap 1 campagne
Door de crossmedia kaart in de map, kan de ontvanger direct het product zelf ervaren. Op www.wineenheerlijketaart.nl (PURL3) kan men door de gegevens te verrijken een taart ontvangen, die door de accountmanager van Euro Mail wordt gebracht.
Stap7-staps 6 – Reminder e-mail campagne – stap 1
De reminder wordt verstuurd om te stimuleren naar het filmpje te kijken (timing: een week na de matdatum van de teaser DM). Heeft men een week later nog niet naar de film gekeken, dan krijgen die mensen alsnog de map met de cases opgestuurd.
Stap7-staps 7 – Nabellen campagne – stap 1
Tot slot van de campagne worden de prospects die naar aanleiding van de campagne één van de PURL’s bezocht hebben, nagebeld, met uitzondering van de prospects die Euro Mail zelf al hebben uitgenodigd voor een gesprek.
Resultaat 7-staps campagne – stap 1
Respons Opt-in voor campagne
De campagne is een positioneringcampagne, maar heeft daarnaast als doel nieuwe leads te genereren. Doorgerekend naar het aantal leads, zijn de kosten van de campagne als volgt:
7-staps
3-staps
1.000
875
Bezoeken PURL 1
23%
x
Bezoeken PURL 2
28%
9%
Bezoeken PURL 3
4%
x
Afspraken op verzoek klant
7%
0,90%
Hotleads
42%
8%
Afspraken door nabellen leads
48%
15%
7-staps campagne: € 240,80 per lead 3-staps campagne: € 2.240,00 per lead
De 7-staps campagne is in absolute zin duurder dan de 3-staps campagne, maar de relatieve kosten per lead liggen veel lager. De campagne heeft naast nieuwe leads ook gezorgd voor meer naamsbekendheid, gezien het grote aantal bezoekers op de PURL’s.
