UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012-2013
TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE MEDIA Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur
Pieter-Jan Lambrecht & Hannes Raes onder leiding van Prof. Dr. Steve Muylle, Willem Standaert
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012-2013
TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE MEDIA Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur
Pieter-Jan Lambrecht & Hannes Raes onder leiding van Prof. Dr. Steve Muylle, Willem Standaert
PERMISSION Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Pieter-Jan Lambrecht & Hannes Raes
WOORD VOORAF Deze thesis zou niet tot stand zijn gekomen zonder de hulp van Prof. Dr. Steve Muylle en Willem Standaert. In geval van moeilijkheden werden ons duidelijke richtlijnen en betekenisvolle inzichten aangereikt waarvoor we zeer dankbaar zijn. Verder hadden we veel steun aan elkaar en aan medestudenten. Ook verdienen onze vriendinnen een woord van dank wegens het begrip dat ze opbrachten voor onze drukke dagen. Tot slot zouden we onze families graag bedanken, zonder hun hulp zouden deze studies immers niet mogelijk geweest zijn.
I
INHOUDSOPGAVE INLEIDING ................................................................................................................................... 1 DEEL ÉÉN: LITERATUURSTUDIE ......................................................................................... 3 1
User Generated Content .................................................................................................... 3
2
Web 2.0 ............................................................................................................................. 4
3
Sociale Media .................................................................................................................... 5
3.1
Twitter ............................................................................................................................... 6
4
Sociale media in B2B ........................................................................................................ 8
4.1
Beslissingsproces in B2B .................................................................................................. 9
4.2
Relatie met de consument ............................................................................................... 10
4.3
Verschillen tussen sociale media in B2B en B2C ........................................................... 12
5
Monitoren ........................................................................................................................ 14
6
Ondersteunen van E-business processen door sociale media ......................................... 16
6.1
E-business processen....................................................................................................... 16
6.1.1
Handelsprocessen ............................................................................................................ 16
6.1.2
Beslissingsondersteunende processen ............................................................................. 24
6.1.3
Integratieprocessen .......................................................................................................... 27
DEEL TWEE: ONDERZOEKSVRAGEN ............................................................................... 30 DEEL DRIE: METHODOLOGIE ............................................................................................ 31 1
Overzicht van de geselecteerde bedrijven ....................................................................... 31
1.1
Chemische industrie ........................................................................................................ 31
1.2
Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 32
1.3
IT Diensten ...................................................................................................................... 32
1.4
Netwerk en Ander Communicatie Materiaal .................................................................. 33
2
Onderzoeksstrategie en methode .................................................................................... 33
2.1
Geselecteerde sociale media platform............................................................................. 33
2.2
Onderzoeksstrategie ........................................................................................................ 34
2.3
Methode .......................................................................................................................... 35
II
DEEL VIER: RESULTATEN.................................................................................................... 38 1
Chemische industrie ........................................................................................................ 38
2
Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 46
3
IT Diensten ...................................................................................................................... 57
4
Netwerk en Ander Communicatie Materiaal .................................................................. 66
DEEL VIJF: DISCUSSIE ........................................................................................................... 75 DEEL ZES: BESLUIT ................................................................................................................ 82 DEEL ZEVEN: LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ................................... VIII DEEL ACHT: BIJLAGEN .......................................................................................................... A 1
Appendix 1 ....................................................................................................................... A
2
Appendix 2 ....................................................................................................................... B
3
Appendix 3 ....................................................................................................................... C
4
Appendix 4 ....................................................................................................................... D
5
Appendix 5 ....................................................................................................................... E
III
GEBRUIKTE AFKORTINGEN B2B: business-to-business B2C: business-to-consumer DM: direct message eWOM: electronic word of mouth NeWOM: negative electronic word of mouth OECD: Organization for Economic Co-operation and Development ROI: return on investment SNS: sociale netwerk sites UGC: user generated content WOM: word of mouth
IV
LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Overzicht van de types e-businessprocessen .................................................................. 16 Tabel 2: Onderzochte bedrijven .................................................................................................... 31 Tabel 3: De Chemische Industrie .................................................................................................. 38 Tabel 4: Dow Chemical................................................................................................................. 44 Tabel 5: DuPont ............................................................................................................................ 44 Tabel 6: PPG Industries................................................................................................................. 45 Tabel 7: Monsanto ......................................................................................................................... 45 Tabel 8: Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 46 Tabel 9: Caterpillar........................................................................................................................ 55 Tabel 10: John Deere..................................................................................................................... 55 Tabel 11: Cummins ....................................................................................................................... 56 Tabel 12: AGCO ........................................................................................................................... 56 Tabel 13: IT Diensten .................................................................................................................... 57 Tabel 14: IBM ............................................................................................................................... 64 Tabel 15: CSC ............................................................................................................................... 64 Tabel 16: SAIC.............................................................................................................................. 65 Tabel 17: CDW ............................................................................................................................. 65 Tabel 18: Netwerk en Ander Communicatie Materiaal ................................................................ 66 Tabel 19: Cisco Systems ............................................................................................................... 73 Tabel 20: Qualcomm ..................................................................................................................... 73 Tabel 21: Motorola Solutions ........................................................................................................ 74 Tabel 22: Corning.......................................................................................................................... 74
LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Voorbeeld van een profielpagina op Twitter(28 april 2013) ........................................... 7 Figuur 2: Supply chain in B2B ...................................................................................................... 11 Figuur 3: Monitorruimte bij Dell(Ogneva, 2010) ......................................................................... 14 Figuur 4: Het e-business proces „Zoeken‟..................................................................................... 17 Figuur5: Het e-business proces „Authenticatie‟ ............................................................................ 18 Figuur 6: Het e-business proces „Valuatie‟ ................................................................................... 20 Figuur 7: Het e-business proces „Betaling‟ ................................................................................... 21 V
Figuur 8: Het e-business proces „Logistiek‟ ................................................................................. 21 Figuur 9: Het e-business proces „Klantendienst‟ .......................................................................... 23 Figuur10: Het e-business proces „Configuratie‟ ........................................................................... 24 Figuur11: Het e-business proces „Configuratie‟ ........................................................................... 25 Figuur12: Het e-business proces „Collaboratie‟ ............................................................................ 26 Figuur 13: Het e-business proces „Integratie‟(Jovoto, 2013) ........................................................ 27 Figuur 14: Het e-business proces „Integratie‟(Ben&Jerry's) ......................................................... 28 Figuur 15: Tweet op Twitter via Ben & Jerry‟s Fair Tweets ........................................................ 28 Figuur 16: Het e-business proces „Integratie‟ (Cola) .................................................................... 29 Figuur 17: Zoekmethode ............................................................................................................... 37 Figuur 18: Zoeken door anderen dan het bedrijf ........................................................................... 40 Figuur 19: Authenticatie door anderen dan het bedrijf ................................................................. 40 Figuur 20: Reactie van het bedrijf op Tweet met mention die authenticatie ondersteunt ............. 40 Figuur 21: ReTweet door Monsanto hoewel niet aan hen gericht, authenticatie .......................... 41 Figuur 22: Pushen van authenticatie ............................................................................................. 41 Figuur 23: Pushen van zoeken ...................................................................................................... 42 Figuur 24: Pushen van zoeken ...................................................................................................... 42 Figuur 25: Authenticatie................................................................................................................ 42 Figuur 26: Negatieve authenticatie als antwoord .......................................................................... 43 Figuur 27: Antwoord ondersteunt zoeken ..................................................................................... 43 Figuur 28: Authenticatie door anderen dan het bedrijf ................................................................. 48 Figuur 29: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst ............................................ 48 Figuur 30: Eerste Tweet ondersteunt Zoeken, Tweede Logistiek, Derde Klantendienst .............. 49 Figuur 31: Eerste Tweet ondersteunt configuratie, tweede klantendienst .................................... 49 Figuur 32: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede klantendienst ................................... 50 Figuur 33: ReTweet zonder mention ............................................................................................. 50 Figuur 34: Klantendienst door gebruikers ..................................................................................... 51 Figuur 35: Authenticatie................................................................................................................ 51 Figuur 36: Push van authenticatie ................................................................................................. 52 Figuur 37: Push zoeken ................................................................................................................. 52 Figuur 38: Push betaling ............................................................................................................... 52 Figuur 39:Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede zoeken, derde klantendienst ............ 53 Figuur 40: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede logistiek .................................................... 53 VI
Figuur 41: Voorbeeld van business intelligentie ........................................................................... 54 Figuur 42: Integration IBM ........................................................................................................... 58 Figuur 43: Authenticatie................................................................................................................ 59 Figuur 44: Beide Tweets ondersteunen zoeken............................................................................. 59 Figuur 45: Valuatie door anderen dan het bedrijf ......................................................................... 60 Figuur 46: Authenticatie door anderen dan het bedrijf ................................................................. 60 Figuur 47: Authenticatie................................................................................................................ 61 Figuur 48: Zoeken ......................................................................................................................... 61 Figuur 49: Valuatie........................................................................................................................ 61 Figuur 50: Betaling........................................................................................................................ 61 Figuur 51: Klantendienst ............................................................................................................... 62 Figuur 52: Eerste Tweet ondersteunt Authenticatie, Tweede Zoeken .......................................... 62 Figuur 53: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede authenticatie, derde zoeken ...................... 63 Figuur 54:Beide Tweets ondersteunen zoeken.............................................................................. 68 Figuur 55: Eerste tweet ondersteunt authenticate, tweede Tweet ook .......................................... 68 Figuur 56: Authenticatie................................................................................................................ 69 Figuur 57: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede Tweet klantendienst ................................. 69 Figuur 58: Authenticatie................................................................................................................ 70 Figuur 59: Klantendienst ............................................................................................................... 70 Figuur 60: Klantendienst als reactie .............................................................................................. 70 Figuur 61: Zoeken ......................................................................................................................... 71 Figuur 62: Valuatie........................................................................................................................ 71 Figuur 63: Betaling........................................................................................................................ 71 Figuur 64: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede ook maar dan van gebruikers uit .... 72 Figuur 65: Vraag om de conversatie verder te voeren via DM ..................................................... 76 Figuur 66: AGCO tweet over Gary Lineker en Massey Ferguson ................................................ 79 Figuur 67: Tweets Gary Lineker ................................................................................................... 79
VII
INLEIDING Vroeger wendden consumenten het internet vooral aan om content over bedrijven en producten op te zoeken en te nuttigen. Mensen zochten op bepaalde zoektermen, lazen/keken naar wat ze gepresenteerd kregen en hielden er rekening mee bij de aankoopbeslissing. Er was een duidelijk onderscheid tussen de processen waar er direct contact is met externe klanten (customer-facing process) en de ondersteunende processen die achter de schermen worden uitgevoerd (back-end process). In een e-business context zijn beide categorieën echter sterk met elkaar verweven aangezien online hulp voor customer-facing processen invloed heeft op, en beïnvloed wordt door de structuur en de uitvoering van de back-end business processen (Basu & Muylle, 2007). Met de introductie van sociale netwerk sites kregen bedrijven de kans om hun IT-inspanningen uit te breiden tot voorbij de automatisatie van traditionele back-end processen. Naast een ondersteunende factor te zijn bij elektronische handel, laat e-business bedrijven toe om een nieuwe generatie van processen te creëren en over te nemen. De processen zorgen ervoor dat de prestaties van hun inter-organisationele processen met partners, klanten, leveranciers en concurrenten aangepast en verbeterd kunnen worden (Champy, 2002). Deze partners, klanten, leveranciers en concurrenten maken in toenemende mate gebruik van internetplatformen om zelf content te creëren, aan te passen, te delen en er over te discussiëren in plaats van ze passief op te nemen. Dit alles valt onder de noemer sociale media, een fenomeen dat een significante invloed kan hebben op de reputatie, de verkopen en zelfs de overlevingskansen van een bedrijf (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Het meest voor de hand liggende domein dat beïnvloed werd door de komst van e-business is het marketingwezen. “De focus van marketing communicatie ligt niet langer op één-tot-veel maar op veel-tot-veel communicatie waar klanten met elkaar communiceren en marketeers niet langer de volledige controle hebben over het bericht” (Lehtimäki, Salo, Hiltula, & Lankinen, 2009, p. 7). Met de komst van sociale media verloren bedrijven een groot deel van de controle aangezien de drempel tot communicatie verlaagd werd. Sociale media gebruikers definiëren hun eigen perspectief over bedrijven en merken, een beeld dat vaak verschilt van het beeld dat het bedrijf wil uitstralen (Bernoff & Li, 2008). E-business omvat echter meer dan marketing. Zo veranderde sociale media ook voor een deel de manier waarop crowdsourcing, crowdfunding, co-creatie, klantendienst, transacties, logistiek, … 1
ondersteund worden. In een business-to-consumer (B2C) omgeving zijn er talrijke voorbeelden en is het nut van de adoptie van sociale media al aangetoond (van Zyl, 2009). Het is duidelijk dat veel business-to-business (B2B) bedrijven niet of slechts oppervlakkig aanwezig zijn op sociale media. Ironisch genoeg zouden goed ontwikkelde en ingezette sociale media tools een grotere payoff kunnen genereren voor B2B gebruikers dan voor deze binnen B2C (Kho, 2008). Net zoals binnen B2C kan sociale media e-business ondersteunen binnen B2B. De mate waarin dit al gebeurt, werd nog niet bestudeerd. Daarom wordt aan de hand van dit onderzoek nagegaan welke e-business processen ondersteund worden door het gebruik van sociale media in B2B. De e-business processen kunnen echter nog steeds ondersteund worden door traditionele online media. Dit betekent dat sociale media complementair met de andere media moeten gebruikt worden in plaats van ze als iets bijkomstig te beschouwen. Het integreren van de verschillende soorten media en hun strategieën is hierbij heel belangrijk (Swallow, 2010). Een reden waarom het gebruik van sociale media aan te raden is, is dat deze aan belang winnen ten opzichte van traditionele media. Dit omdat sociale bronnen als geloofwaardiger en relevanter beschouwd worden (Bernoff & Li, 2008). In Amerika staan er bijvoorbeeld 200 miljoen mensen op de “Do Not Call” lijst, 86 procent van de TV-kijkers bekent te zappen tijdens reclames en 44 procent van de direct marketing wordt nooit geopend (Brenner, 2012). Al deze cijfers tonen aan dat er minder en minder aandacht wordt geschonken aan traditionele media. Deze integratie van sociale en traditionele media is verre van vanzelfsprekend maar desalniettemin belangrijk om een sterk imago te creëren (Winer, 2009). Maar wat wordt nu juist verstaan onder sociale media? Om dit begrip te verklaren, worden eerst de twee grondstenen, namelijk user generated content (UGC) en Web 2.0, gedefinieerd.
2
DEEL ÉÉN: LITERATUURSTUDIE 1 User Generated Content Er bestaan verschillende definities voor UGC. Kaplan & Haenlein omschrijven dit als “De som van alle manieren waarop mensen gebruik maken van Sociale Media” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). De definitie die gedurende wat volgt gehanteerd wordt, is echter deze van de Organisatie voor Economische Co-operatie en Ontwikkeling (OECD) en kan tevens als de meest aanvaarde beschouwd worden. Deze stelt dat er drie karakteristieken nodig zijn om te kunnen spreken van UGC: 1. Het werk moet gepubliceerd zijn. 2. Er moet een zekere creatieve inspanning geweest zijn bij het maken van het werk. 3. Het moet content betreffen die gecreëerd is buiten professionele routines en praktijken (OECD, 2007). Volgens Christodoulides et al. vergemakkelijkt UGC het uitdrukken en delen van ideeën en zet het aan tot interactie (Christodoulides, Jevons, & Bonhomme, 2012). De multimediale vormen die UGC kunnen aannemen zijn tekst, foto‟s, video, en combinaties hiervan. Deze soorten UGC kunnen
allerhande
onderwerpen
bevatten
zoals
productbeschrijvingen,
beoordelingen,
gezondheid, computerproblemen, reizen, hobby‟s etc. Net door dit brede aanbod vinden mensen het internet een goede bron van significante info en kennis (OECD, 2007). Sociale media en dus ook Twitter zijn op enkele jaren tijd een klankbord geworden om zowel positieve als negatieve beoordelingen te posten en te delen. Op basis van deze merk-gerelateerde UGC baseren veel consumenten vandaag de dag hun aankoop. “Belangrijk voor marketeers is dat veel UGC over verschillende media heen merk-gerelateerd zijn en de mogelijkheid hebben om de merkperceptie van de consument te vormen” (Smith, Fischer, & Chen, 2012, p. 102). Het aankoopproces van de huidige klant begint meestal met het kritisch bekijken en vergelijken van publicaties en kritische bedenkingen van anderen (UGC) op het wereldwijde web. Bedrijven hebben uiteraard ook toegang tot deze UGC en kunnen een voordeel bekomen door deze bronnen van informatie te analyseren. De producten worden door gebruikers namelijk vaak aan veel extremere en verschillende omstandigheden onderworpen dan onder welke de producten
3
inde laboratoria getest worden. Deze nieuwe info en ideeën kunnen nieuwe inzichten opleveren die leiden tot innovatieve producten of verbeteringen op bestaande (Von Hippel, 2005). Electronic word-of-mouth (eWOM) sluit nauw aan bij UGC en wordt gedefinieerd als “elke positieve of negatieve statement gemaakt door vroegere, huidige of potentiële klanten over een product of een bedrijf dat via het internet beschikbaar gemaakt werd voor een groot aantal mensen en instituties” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). Hoewel UGC breder is dan WOM worden de twee bijna als synoniemen beschouwd wanneer UGC merkgerelateerd is (Smith et al., 2012). Zoals eerder aangehaald, kan UGC zowel positief als negatief zijn. Een bekend voorbeeld van negatieve UGC is het lied „United Breaks Guitars‟ van Dave Carroll. Hierin uit hij zijn ontevredenheid over het luchthavenpersoneel van United Airlines die weigerden een vergoeding te betalen nadat zijn gitaar zwaar beschadigd raakte bij het uitladen. Nadat het lied op YouTube werd geplaatst waren er na één dag al meer dan 150.000 luisteraars, intussen liep dit aantal op tot een kleine dertien miljoen. Het hoeft geen uitleg dat United Airlines hierdoor in een zeer slecht daglicht kwam te staan. De „The best job in the world‟ campagne had dan weer het volledig tegenovergestelde effect. De winnaar van deze wedstrijd mocht gedurende zes maanden verschillende eilanden van de Great Barrier Reef in Australië onderhouden terwijl hij verbleef in een riante villa en daarbovenop een hoog loon ontving. Om deel te nemen aan deze wedstrijd moest men een video-applicatie uploaden, meer dan 34.000 deelnemers deden dit. Bezoekers van de website hadden de mogelijkheid om op hun favoriet te stemmen waarna degenen met het meest aantal stemmen doorgingen naar de finale. Hieruit vloeide uiteindelijk één winnaar voort. De grootste winnaar was echter Toerisme Queensland die met deze campagne voor 330 miljoen US dollar globale publiciteit zorgde voor hun regio. Kortom, een campagne die als zeer succesvol kan beschouwd worden (Van Belleghem, 2010). Het succes van de campagne zorgde ervoor dat er momenteel een tweede editie loopt.
2 Web 2.0 Zoals eerder gesteld werd het internet in zijn beginjaren vooral gebruikt om informatie terug te vinden. Enkelingen genereerden informatie terwijl de overigen, die als passieve gebruikers beschouwd werden, deze informatie konden opvragen door naar websites te surfen. Webpagina‟s werden aan elkaar gelinkt door hyperlinks maar hadden als eigenschap dat ze enkel gelezen 4
konden worden waardoor de gebruikersinteractie erg gelimiteerd was. Dit alles werd Web 1.0 gedoopt. Web 2.0 deed de grote tekortkoming van Web 1.0, namelijk de bijna onbestaande mogelijkheid tot gebruikersinteractie en het gebrek aan netwerken, teniet. “Web 2.0 wordt beschouwd als een platform waar content en applicaties niet langer gecreëerd en gepubliceerd worden door enkele individuen, maar in plaats daarvan continu aangepast worden door alle gebruikers in een deelnemende samenwerking” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). In tegenstelling tot het beeld van de passieve doorsnee gebruiker ten tijde van Web 1.0, wordt hij bij Web 2.0 als actief gezien. Desalniettemin de definitie grotendeels op hetzelfde neerkomt, omschreven Lehtimäki et al. het begrip met iets meer woorden. “Web 2.0 zijn alle technologieën die het voor gebruikers mogelijk maken om te communiceren, om content te creëren en om deze content te delen met elkaar via gemeenschappen, sociale netwerk sites en virtuele werelden. Deze technologieën maken communiceren gemakkelijker dan ooit te voren. Ze zorgen er ook voor dat men levensechte ervaringen kan hebben in virtuele werelden en men content kan organiseren op het internet met behulp van content aggregatoren” (Lehtimäki et al., 2009, p. 4). Deze aggregatoren verzamelen specifieke, gewenste informatie van verschillende online bronnen op één centrale plaats zodat gebruikers alles in één keer kunnen lezen. Voorbeelden van RSS readers zijn Flipboard (zie Bijlage 1), Feedly en Digg.
3 Sociale Media Momenteel bereikte de academische wereld nog geen consensus over de exacte definitie van sociale media. Een eerste definitie is deze waar sociale media beschouwd worden als “een groep internetgebaseerde applicaties die bouwen op de ideologische en technologische fundering van Web 2.0 en die de creatie en uitwisseling van user-generated content toelaat” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Kietzmann formuleerde een andere, hiermee overeenstemmende definitie, namelijk dat “Sociale media gebruik maakt van mobiele en webgebaseerde technologieën om sterk interactieve platformen te creëren via welke individuen en gemeenschappen user-generated content kunnen co-creëren, delen, bediscussiëren en aanpassen” (Kietzmann et al., 2011, p. 241).
5
De definitie die in deze thesis aangenomen wordt, combineert elementen uit de twee voorgaande en stelt dat “Sociale media bestaan uit peer-to-peer technologieën die gebruikers in staat stellen met elkaar in verbinding te staan en content te genereren en te verspreiden in een online netwerk” (Basu, Muylle, & Standaert, 2012). Een rode draad in al deze definities van sociale media is een mix van technologie en sociale interactie voor de co-creatie van waarde. Deze co-creatie is één van de voordelen van sociale media en wordt aangemoedigd doordat contact leggen eenvoudig, snel en op een goedkope manier gebeurt via sociale media. Hierdoor worden berichten tevens gemakkelijker verspreid en is er toegang tot een grotere bron van informatie. Dit kan echter ook gevaarlijk zijn in het geval dat er negatieve of valse berichten opduiken. Valse berichten kunnen bijvoorbeeld veroorzaakt worden wanneer accounts gehackt worden of wanneer identity theft plaatsvindt. Zo werd na de olieramp in de golf van Mexico in 2010 vanuit de twitteraccount @BPGlobalPR onder andere geTweet “Catastrophe is a strong word let‟s all agree to call it a whoopsiedaisy”. De accountnaam doet vermoeden dat dit om een account van het olieconcern BP ging. Het tegendeel is echter waar. Toch haalde deze twitteraccount al snel meer dan 180.000 volgers, ongeveer een tienvoud van het aantal volgers dat de officiële public relations account van BP op dat moment had (Isaac, 2010).
3.1 Twitter In de Westerse wereld is Twitter ongetwijfeld het meest populaire lid van een grotere groep internetgebaseerde applicaties genaamd micro-blogs. Momenteel zijn er meer dan 200 miljoen actieve gebruikers die dagelijks meer dan 400 miljoen Tweets versturen (Wickre, 2013). In China is SinaWeibo de meest populaire micro-blog met zo een 46 miljoen dagelijkse actieve gebruikers (Culter, 2013). Deze blogs stellen de gebruikers in staat om kleine hoeveelheden content zoals korte zinnen, individuele beelden, of links naar video‟s uit te wisselen (Kaplan & Haenlein, 2011a). Naast een microblog is Twitter ook een sociale netwerk site (SNS). In tegenstelling tot veel andere sociale netwerk sites hoeft de connectie tussen gebruikers niet wederkerig te zijn. Het is perfect mogelijk om als gebruiker iemand te volgen zonder dat deze jou ook volgt. Elke gebruiker beheert zijn profielpagina waarop een aantal gegevens staan zoals een korte omschrijving van de interesses van de gebruiker, de woonplaats, het aantal Tweets die de gebruiker reeds zond, het aantal gebruikers die hij volgt, het aantal volgers die de gebruiker heeft
6
en een overzicht van de recentste Tweets van de gebruiker. Figuur 1 is een voorbeeld van een profielpagina op Twitter.
Figuur 1: Voorbeeld van een profielpagina op Twitter (28 april 2013)
Twitter laat toe om berichten te posten met een maximale lengte van 140 karakters, een actie die beter bekend staat als Tweeten. Deze Tweets zijn berichten die tekst, foto‟s, video‟s en hyperlinks kunnen bevatten om zo meer info te bieden over het getweete onderwerp. De Tweets van een gebruiker worden automatisch gedeeld met zijn volgers. Ze kunnen hierop reageren of het originele bericht retweeten. Dit laatste houdt in dat een gebruiker een bericht dat van een derde kwam, doorpost naar zijn eigen volgers met een verwijzing naar de zender van het oorspronkelijk bericht. Uit onderzoek van Kwak et al. bleek dat elke reTweet gemiddeld duizend extra mensen bereikt ongeacht het aantal volgers de originele zender heeft. Wanneer iemand bijvoorbeeld 10.000 volgers heeft en een Tweet post die geretweet wordt door vijf van zijn volgers, zullen deze reTweets gemiddeld vijf duizend (vijf maal duizend) extra personen bereiken. Eenmaal geretweet, wordt een Tweet zo goed als ogenblikkelijk nogmaals geretweet,
7
met als gevolg dat er een snelle diffusie van informatie is na de eerste reTweet (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010). Een gebruiker rechtstreeks aanspreken, kan door in de Tweet een @-teken vóór zijn gebruikersnaam te typen, dit noemt men ook een mention. De gebruiker die men aanspreekt hoeft niet rechtstreeks tot het persoonlijk netwerk, namelijk de volgers en gevolgden, te behoren. Hetzelfde geldt ook voor het lezen van berichten. Het is niet noodzakelijk om andere gebruikers te volgen om hun Tweets te kunnen lezen. Bij een direct message (DM) is dit anders. Dit is een privaat bericht op Twitter dat enkel kan verzonden worden naar de personen die je volgen. Dit betekent dat men dus zelf enkel DM‟s kan ontvangen van de gebruikers die men volgt. Via DM is het ook mogelijk een gesprek te voeren, maar hievoor moeten beide partijen elkaar volgen. Door middel van een hashtag (#) kunnen Tweets gelabeld worden. Wanneer men bijvoorbeeld iets tweet over de Ronde van Vlaanderen, kan men #rvv of #cycling toevoegen aan de Tweet. Op die manier worden alle berichten met dezelfde hashtag verzameld op één Twitterpagina. Hierdoor kunnen ze gemakkelijk in één keer opgevraagd en gelezen worden. Doordat Twitter automatisch een hyperlink genereert bij een hashtag, kan de verzamelpagina bereikt worden door hier simpelweg op te klikken. Ook kan er op ieder moment doorgeklikt worden naar de trends die bij iedere gebruiker gepersonaliseerd zijn op basis van wie men volgt en locatie. Twitter bevat ook nog enkele andere functionaliteiten zoals wie te volgen, favorieten, etc. Deze behoeven geen verdere uitleg aangezien ze minder relevant zijn voor dit werk.
4 Sociale media in B2B Uit het voorgaande blijkt duidelijk dat sociale media gemakkelijk kunnen aangewend worden om de relatie met de consument te versterken door te luisteren en te interageren. Er zijn onnoemelijk veel B2C bedrijven die hier reeds gebruik van maken zoals Coca-Cola, Nike, Apple, ... “Er zijn significante verschillen tussen de B2B en B2C sectoren” (Kärkkäinen, Jussila, & Väisänen, 2010, p. 229). Het grootste verschil ligt in het feit dat binnen B2B producten en/of diensten verkocht worden van het ene bedrijf aan het andere, dit in tegenstelling tot B2C waar de producten en/of diensten verkocht worden van het bedrijf aan de eindgebruiker. Hoewel B2B en B2C organisaties op een aantal vlakken van elkaar verschillen, kunnen deze laatste ook baat hebben bij het gebruik van sociale media. B2C bedrijven zijn dus niet de enige bedrijven die van sociale media gebruik kunnen maken om hun relaties met de leveranciers en klanten te verbeteren. 8
In 2011 nam Accenture een survey af bij bestuursleden van meer dan 200 Noord-Amerikaanse B2B bedrijven die een omzet haalden van één miljard dollar of meer. Uit dit onderzoek bleek dat 65% van de respondenten van de survey sociale media een zeer tot extreem belangrijk kanaal vinden om te communiceren. Er waren echter wel enkele noemenswaardige verschillen tussen de industrieën. Zo waren bestuursleden van B2B bedrijven in de resources sector het minst geneigd om te rapporteren dat sociale media belangrijk is voor hun organisaties. De drie belangrijkste redenen om een sociale media programma te starten, waren volgens meer dan de helft van de respondenten ten eerste om engagement en positieve klantenbeleving met prospecten/klanten te verhogen, ten tweede om het merk z‟n reputatie te beschermen, te beïnvloeden en proactief op te bouwen en ten derde om nieuwe omzetmogelijkheden te creëren. Verrassend genoeg erkent het merendeel van de B2B bestuursleden het potentieel van sociale media wel, maar komt dit niet tot uiting in ondernomen actie en investeringen in sociale media. Opnieuw waren er verschillen per industrie. Bedrijven in de communicatie, high-tech en media sectoren vertoonden hogere dan gemiddelde adoptie ratio‟s van sociale media. Dit is volgens Accenture niet verwonderlijk aangezien deze sectoren vaak niet enkel betrokken zijn bij de productie van sociale media tools, software componenten en platformen, maar zich ook in de business begeven die het toestaat te collaboreren en content te delen. Aan het andere eind van het spectrum bevonden zich bedrijven uit de resources sector. Er zijn een aantal redenen waarom B2B bedrijven in het algemeen falen om de voordelen van wat sociale media te bieden heeft ten volle te benutten. Volgens meer dan een derde van de respondenten van de survey roept het effectief gebruik van sociale media op tot iets dat tot dan toe ontbrak namelijk grotere investeringen in verschillende gebieden voor het ontwikkelen van vaardigheden, meetcapaciteiten en interne collaboratie. Hoogst geplaatst op de lijst van noodzakelijke investeringen (en aangehaald door ongeveer de helft van de respondenten) is de gepercipieerde nood aan nieuwe tools en technologieën (Accenture, 2011).
4.1 Beslissingsproces in B2B Het opvallendste onderscheid tussen B2B en B2C zit in het type klanten, respectievelijk organisaties en individuen. Organisaties worden vooral gedreven door professionele motieven terwijl B2C klanten zich meer laten leiden door emoties en gevoelens. Rechtstreeks gevolg hiervan is dan ook dat de producten en diensten voor bedrijven veelal complexer zijn en op maat moeten geleverd worden, waardoor het beslissingsproces meer tijd in beslag neemt. Ook de 9
aanwezigheid van B2B-inkoopinstrumenten, zoals offertes en leverancierscontracten, die in de consumentenmarkt minder frequent voorkomen, zorgen voor een gecompliceerd en langer beslissingsproces. Een andere factor die het beslissingsproces vertraagt, is het aantal personen dat de beslissing moet nemen. In B2C is er meestal één persoon die deze verantwoordelijkheid draagt, wat er voor zorgt dat de beslissing snel genomen wordt. B2B bedrijven hebben daarentegen een decision making unit (DMU). De beslissingen die deze neemt, moeten uitgebreid objectief beargumenteerd zijn en dragen zo bij tot een langere beslissingsperiode (Gross, 1993; Wright, 2004). Hoewel de meer objectieve aankoopbeslissing volgens ons één van de standpunten is waarom sociale media in B2B nog niet zoveel weerga vinden als bij B2C, zijn wij ervan overtuigd dat sociale media in B2B evenveel effect kunnen hebben als in B2C. Het is immers ook mogelijk om technische informatie te delen via sociale media en bovendien bestaat de DMU ook uit „gewone‟ mensen die zich soms laten overtuigen door minder objectieve factoren.
4.2 Relatie met de consument De vraag naar producten en/of diensten van B2B bedrijven is vaak onrechtstreeks afhankelijk van de vraag die hun klanten zelf ervaren. Zo speelt ook de eindconsument onrechtstreeks een rol omdat deze het activiteitenlevel van de bedrijven die het dichtst bij de markt staan, beïnvloeden door hun vraag naar goederen en diensten in de consumentenmarkt. Het lijkt ons dan ook interessant te onderzoeken als een B2B bedrijf sociale media aanwendt om in interactie te treden met, en te luisteren naar zowel de (eind)consumenten als direct gerelateerden. Onder directe contacten worden leveranciers en klanten verstaan. Het aantal directe contacten dat een B2B bedrijf heeft, is meestal slechts beperkt in vergelijking met B2C bedrijven. Het verkoopvolume en de bedragen die er verhandeld worden, liggen echter wel veel hoger. In de B2C markt wordt de prijs simpelweg gezet op basis van marktonderzoek en is er weinig ruimte tot onderhandelen (Gross, 1993). In de B2B markt daarentegen, worden het volume en de prijs vaak bepaald door onderhandeling tussen de verschillende actoren. Een hechte leverancier-klant relatie is dus enorm belangrijk om onder meer de negotiaties te versoepelen. Sociale media biedt heel wat potentiële voordelen om deze relaties uit te bouwen, die te overtuigend zijn voor bedrijven om te negeren (Bernoff & Li, 2008). Figuur 2 geeft een kort voorbeeld van een supply chain in een B2B-omgeving waarbij duiding wordt gegeven aan wat precies bedoeld wordt met het aansporen van indirecte klanten. 10
Huidhandelaars
Leerlooiers
Schoenproducenten
Groothandelaars
Kleinhandelaars
Eindconsument
Figuur 2: Supply chain in B2B
Zoals eerder gesteld is de hoeveelheid verhandelde items en de daarmee gepaard gaande omzet groter bij de verkoop aan bedrijven dan bij de verkoop aan de particuliere eindconsument. Neem bijvoorbeeld het productie-en verkoopproces van een paar schoenen. In een eerste stap worden grote hoeveelheden huid verkocht van huidhandelaars aan leerlooiers, deze verkopen het door aan schoenproducenten welke het, onder de vorm van schoenen, verkopen aan groothandelaars. Daarna komen de schoenen via de kleinhandelaar uiteindelijk bij de eindconsumenten terecht. Elke partij in de supply chain koopt naast het leer uiteraard ook andere goederen en diensten om hun operaties te ondersteunen (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009). Als men in deze supply chain de leerlooier als voorbeeld neemt, dan heeft deze directe relaties met de huidhandelaars en de schoenproducenten. Zoals eerder vermeld is een goede relatie met deze direct gerelateerden uitermate belangrijk. De relatie met indirecte leveranciers of klanten, in dit geval de groothandelaars, kleinhandelaars en eindconsumenten, is echter ook belangrijk en net daarom zal er in het onderzoek naar de potentiële invloed van sociale media op de e-business processen mee rekening gehouden worden. In dit voorbeeld zou dus kunnen onderzocht worden als de leerlooier sociale media aanwendt om relaties aan te gaan met alle leden van de supplychain en rond welke e-business processen deze sociale media activiteiten draaien. Om een werkelijk voorbeeld te geven van een B2B bedrijf dat indirecte klanten bereikte via sociale media, wordt een campagne van Corning besproken. De producent van het „Gorilla Glass‟ dat onder andere gebruikt wordt bij iPhones en iPads lanceerde op vier februari 2011 een filmpje over hun toekomstplannen genaamd “A day made of glass”. Daarna ging het viraal, een proces dat Kaplan & Heinlein definiëren als "eWOM waarbij een bepaald bericht gerelateerd aan een bedrijf, merk of product exponentieel wordt overgebracht, vaak door het gebruik van sociale media applicaties" (Kaplan & Haenlein, 2011b, p. 255). Concreet betekent dit dat de ontvangers 11
van de content diezelfde content pushen naar meer dan één persoon. Doordat sociale media het wijd verspreiden van een bericht faciliteren, haalde het filmpje tegen eind april 2011 ongeveer twaalf miljoen views op YouTube. Intussen steeg dit aantal tot boven 21 miljoen views en zijn 97 procent van de likes positief. Het bij het groter publiek eerder onbekende Corning kreeg door deze vijf minuten lange video een sensationele boost op vlak van brand awareness en werd ook opgemerkt door potentiële klanten en partners. Om een idee te krijgen van hoe gereageerd wordt op sociale media campagnes en om andere posts op sociale media te kunnen inschatten, is het noodzakelijk om te monitoren. Een deel van het onderzoek zal dan ook voornamelijk focussen op het monitor gedeelte van de sociale media diensten. Opmerkelijk is dat monitoring door heel wat B2B bedrijven verwaarloosd wordt terwijl dit toch van groot belang kan zijn om via interactie een betere relatie op te bouwen met de klant. Uit onderzoek bleek dat slechts zeventien procent van de B2B bedrijven sociale media gebruiken om problemen met klanten op te lossen terwijl slechts vijftien procent sociale media gebruiken om meer te weten te komen over hun klantenbasis en hun behoeftes. Ongeveer 63 procent van de B2B marketeers beweert zelf niet te weten wat er online speelt met betrekking tot hun bedrijf. Dit is een pijnpunt wetende dat een grotere brand awareness, engagement van de klanten en een groter aantal bezoekers van de website een rechtstreeks gevolg kunnen zijn van de aanwezigheid op sociale media (Kim, 2011).
4.3 Verschillen tussen sociale media in B2B en B2C Zoals eerder vermeld, zijn aankoopbeslissingen bij B2B meer gebaseerd op logische argumenten. Er wordt meer aandacht geschonken aan zaken zoals ROI, prijs/kwaliteit verhouding en klantendienst om maar een paar voorbeelden te geven (Liendgens, 2013). Dit zorgt er voor dat B2B meer kwalitatieve informatie moet creëren op sociale media in vergelijking met B2C. Dit is ook noodzakelijk aangezien degene die via sociale media contact zoeken met het bedrijf vaak experts zijn of alleszins enige kennis hebben van de sector. Waarbij het in B2C vaak mensen zijn met minder expertise die het bedrijf benaderen. Hierdoor is ook de manier waarop via sociale media gecommuniceerd wordt anders. Bij B2C is de communicatie vrij oppervlakkig en worden emoties dikwijls bespeeld. In B2B poogt men daarentegen hechtere relaties uit te bouwen waaruit volgt dat hun activiteiten op sociale media gerichter zijn (Hamman, 2013). 12
Hoewel minder aanwezig in B2B omgevingen, zouden “goed ontwikkelde en ingezette sociale media tools ironisch genoeg een grotere payoff kunnen genereren voor B2B gebruikers dan voor deze binnen B2C” (Kho, 2008, p. 26). Uiteraard zijn aan deze inzet van sociale media binnen B2B een aantal potentiële voordelen verbonden. Indien er bijvoorbeeld een actieve, gespecialiseerde community gecreëerd wordt, is het eenvoudig om de juiste doelgroep te vinden. Op die manier wordt vermeden dat er middelen verspild worden aan campagnes die de doelgroep inefficiënt bereiken. Deze vorm van netwerking kan de klantenrelatie versterken en tevens nieuwe leads verstrekken (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013). De omzetting van toevallige passant naar een lead kan worden beïnvloed door de aanwezigheid op sociale media. Een reden hiervoor is dat men veel belang hecht aan wat er op deze platformen wordt gezegd over bedrijven/producten. Deze aanwezigheid op sociale media zorgt indirect voor Search Engine Optimization (SEO). Hierdoor komt het bedrijf hoger te staan in de resultaten van de zoekmachines waardoor de doorklik-ratio hoger zal zijn en het bedrijf meer online bezoekers zal krijgen (Killoran, 2013). Sociale media maakt het tevens gemakkelijker om mensen te bereiken en informatie te geven over wat er gebeurt binnen de bedrijfsmuren. Deze transparantie wordt erg geapprecieerd door de klanten die hier vaak door middel van authenticatie op reageren. Op deze manier wordt de content verder verspreid en neemt het bereik toe. Deze eWOM heeft meer invloed dan wat bedrijven zelf pushen waardoor customer engagement en brand awareness toenemen.
13
5 Monitoren Om te zien wat de aanwezigheid op sociale media teweegbrengt, is het aangeraden te analyseren waar de verschillende posts over handelen en waarom ze gepost werden. Als men nu luistert of niet, de gesprekken zullen gevoerd worden. Er bestaan intussen heel wat tools die het monitoren vereenvoudigen maar deze actie kan ook handmatig uitgevoerd worden. Onder monitoren wordt vaak „luisteren‟ verstaan. Dit houdt in dat er constant gezocht wordt naar conversaties met de bedoeling om te leren, te binden, te helpen en samen te werken. Zowel vroegere klanten als huidige en potentiële klanten, industrieleiders, partners en anderen kunnen gemonitord worden. Monitoren heeft een sterke real-time impact doordat sleutelwoorden zoals de merknaam, productnamen, etc. kunnen opgespoord worden vanaf het moment dat ze online verschijnen, dit verhoogt de reactiesnelheid enorm. Wanneer hierbij monitoring tools gebruikt worden, halen deze alle relevante artikels en berichten op van de gewenste sociale netwerken. Om alles overzichtelijk te maken kan een tool de opgehaalde informatie onderverdelen waardoor sneller actie kan ondernomen worden. Een voorbeeld van een B2B bedrijf dat monitoring tools gebruikt en hier een aparte ruimte voor voorziet, is Dell (Figuur 3).
Figuur 3: Monitorruimte bij Dell (Ogneva, 2010)
14
Het monitoren van de relevante gebruikersvermeldingen en –activiteiten om trends te bespeuren en sentiment te peilen kan over de verschillende e-business processen gedaan worden en ligt volledig in de handen van het bedrijf. Dit is een opportuniteit om business intelligentie te verwerven en gepast in te spelen op zowel positieve als negatieve commentaren en opinies (Kotler et al., 2009). De reacties van het sociale media team kunnen bestaan uit verklaringen en verhelderingen, het toegeven van fouten, het aanbieden van verontschuldigingen, het oplossen van problemen en het doorverwijzen van de klanten als vorm van klantendienst. Naast het reageren op berichten kunnen bedrijven echter ook proactief te werk gaan door hun aanwezigheid op sociale media platformen verder te ontwikkelen en zelf content te pushen. Via de sociale platformen verspreiden de berichten zich dan verder richting vermoedelijke prospecten. Terwijl e-mail dit ook mogelijk maakt, aangezien het doorsturen van een bericht naar meerdere adressen ondersteund wordt, beschikken sociale media toch over superieure functionaliteiten om het distributieproces te ondersteunen. Zodoende bieden sociale media diensten het potentieel van word of mouth (WOM) communicatie. De kracht van WOM communicatie ligt in het feit dat vrienden worden waargenomen als onbevooroordeelde bronnen van informatie (Kaplan & Haenlein, 2011b). Het WOM proces via sociale media verschilt op een aantal vlakken van het WOM proces in de fysieke wereld. Een eerste verschil is de snelheid van diffusie van de berichten die hoger is via het elektronisch netwerk terwijl ook de reikwijdte groter is, er worden dus meer personen bereikt op een snellere manier. Het potentieel bereik wordt vaak uitgebreid door opzettelijk positieve WOM te creëren. Dit kan aangespoord worden door incentives zoals e.g. virtuele giften, sociale status en exclusieve toegang tot content aan te bieden. Een tweede verschil is dat berichten minder vervormd worden. De ruiscreatie ligt lager zodat de integriteit van het bericht intact blijft. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om het proces te monitoren en het bericht te traceren tot bij de oorspronkelijke bron. Zo kan de beweegreden van de creator gemakkelijk nagegaan worden en kan men er op gepaste wijze op inspelen. Deze interactie met de consument komt goed van pas om de verschillende e-business processen te ondersteunen (Basu et al., 2012).
15
6 Ondersteunen van E-business processen door sociale media De e-business processen en bijhorende onderverdeling die Basu & Muylle opstelden, worden als basis voor het onderzoek gebruikt (Basu & Muylle, 2007).
Monitor Handelsprocessen Beslissingsondersteunende processen Integratieprocessen
Tabel 1: Overzicht van de types e-businessprocessen
Deze onderverdeling (Tabel 1) splitst het monitorgebeuren op in drie soorten e-business processen namelijk de handelsprocessen, de beslissingsondersteunende processen en de integratieprocessen. Elk van deze processen bestaat uit specifieke deelprocessen die via internet en dus ook via sociale media kunnen ondersteund worden. Aangezien deze paper in een B2B context kadert, mogen kopers en verkopers in wat volgt als bedrijven beschouwd worden.
6.1 E-business processen 6.1.1 Handelsprocessen Handelsprocessen hebben de eigenschap dat ze zowel waardetoevoegend als kostenbesparend kunnen zijn voor handelstransacties. De specifieke deelprocessen die het online kopen en verkopen ondersteunen, zijn:
Zoeken naar producten, kopers en verkopers. Het opsporen van relevante entiteiten en objecten voor interactie of handel. Een logisch gevolg van de aanwezigheid op sociale media is dat zoeken ondersteund wordt aangezien informatie gemakkelijker te vinden is.Wanneer men iets op sociale media post is het de bedoeling dat relevante anderen bereikt worden. Verder kunnen klanten op zoek gaan naar de content die de bedrijven delen maar het omgekeerde is eveneens waar. Bedrijven kunnen zoeken naar vermeldingen van de eigen bedrijfsnaam 16
en deze van de concurrenten, naar vermeldingen van relevante producten etc. om te weten te komen wat er allemaal gezegd wordt en waar er opportuniteiten liggen. Voor Google en Apple kan het bijvoorbeeld handig zijn om te zoeken naar berichten waarin beide concurrenten vergeleken worden met elkaar en/of anderen (Figuur 4).
Figuur 4: Het e-business proces ‘Zoeken’
Authenticatie van producten, kopers en verkopers. Informatie uitwisselen om de identiteit en kwaliteit van de betrokken entiteiten en objecten te verzekeren. Hebben ze een goede naam? Zijn ze te vinden op evenementen of organiseren ze er zelf? Hebben ze veel fans? Is er een identificatie met idolen? Is er interactie? Authenticatie kan zeer goed ondersteund worden door het hanteren van sociale media. Aanwezigheid op Twitter, Facebook en andere sociale media platformen kan de brand awareness en de verbondenheid van klant en bedrijf aanzienlijk verhogen. Zowel bedrijven als klanten kunnen authenticatie initiëren en dit kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben. 17
Als voorbeeld van authenticatie geïnitieerd door een bedrijf komt Volvo Trucks (Figuur 5) aan bod. In de campagnefilm loopt een koorddanseres over een touw, gespannen tussen twee rijdende trucks. Een extra spanningseffect is het feit dat ze snel genoeg van de ene naar de andere truck moet stappen. Deze zullen namelijk elk in een afzonderlijke tunnel rijden. Wanneer ze dan nog niet op de andere truck staat, vliegt ze te pletter tegen de
rotsen.
Door
de
concentratie
die
van
de
koorddanseres
en
van
de
vrachtwagenbestuurders vereist werd, wilde Volvo Trucks de „precisie‟ en „controle‟ van de nieuwe Volvo FH-serie in de kijker zetten. Gedurende de eerste maand dat het filmpje online stond, werd het maar liefst vijf miljoen keer bekeken (Cruz, 2012).
Figuur 5: Het e-business proces ‘Authenticatie’
18
Een andere voorbeeld van een filmpje dat viraal ging, gaat over een jongetje van slechts vier jaar oud die verzot is op alles dat het John Deere logo draagt. Het filmpje geeft weer hoe hij zich vermaakt met zijn John Deere grasmaaier. Er gebeurt niet echt iets merkwaardigs, maar toch haalde het filmpje na drie jaar al meer dan 13,7 miljoen views op YouTube. Brand related content hoeft duidelijk niet altijd van het bedrijf uit te komen om succesvol te zijn (Aldean, 2010). Deze filmpjes tonen het positieve van sociale media maar ook negatieve authenticatie komt vaak voor. Vooral als de kritiek gegrond is, kan deze zeer nadelig zijn voor het bedrijf. Negatieve merk-gerelateerde UGC, ook wel negatieve elektronische WOM (NWOM), kan schade veroorzaken in alle fases van het beslissingsproces. Hiertoe behoren merkevaluatie, merkkeuze, aankoopgedrag en merkloyaliteit (Chevalier & Mayzlin, 2006; Chiou & Cheng, 2003; Vermeulen & Seegers, 2009). In 60 procent van de gevallen verwachten de verspreiders van NWOM dat de vernoemde firma op hun klachten reageert (van Noort & Willemsen, 2011). Om deze klachten op te vangen, is het echter noodzakelijk dat er gemonitord wordt. Zonder monitoring komt de NWOM namelijk niet aan het oppervlak en kunnen er bijgevolg geen herstellingsmaatregelen genomen worden.
Valuatie van producten. De prijs ontdekken. Is deze te vinden op sociale media? Worden promoties aangekondigd? In plaats van prijzen en promoties aan te kondigen in reclamebladen, radiospots, televisiereclames of in de winkels zelf, kan dit ook via sociale media. Op deze manier kondigde AmazonKindle (Figuur 6) een prijsdaling aan die werd geretweet door 48 gebruikers. De corporate account van Amazon was één van hen wat er voor zorgde dat het bereik van de aankondiging toenam.
19
Figuur 6: Het e-business proces ‘Valuatie’
Betaling en betalingsvereffening. De problemen van het betaalproces en van de betaalmiddelen definiëren. Wordt sociale media gebruikt om transacties en betalingen uit te voeren? Bedrijven geven via sociale media vaak aan op welke manieren de betalingen kunnen gedaan worden (Figuur 7), ook indien de betaling op zich niet via sociale media kan gebeuren. Een voorbeeld van een betalingssyteem dat het wel mogelijk maakt om via sociale media te betalen, is Chirpify. Door bijvoorbeeld #Chirpify, het te betalen bedrag en de gebruikersnaam van de begunstigde te tweeten, wordt de betaling automatisch uitgevoerd.
20
Figuur 7: Het e-business proces ‘Betaling’
Logistiek zoals levering en installatie. Het bewegen van objecten tussen entiteiten mogelijk maken. Is het duidelijk wanneer iets geleverd wordt? Kan je via sociale media volgen waar het pakketje zich bevindt? Het is niet mogelijk om via Twitter te volgen waar een bepaalde bestelling zich bevindt tenzij men in interactie treedt met het bedrijf of de koeriersdienst die ermee verbonden is (Figuur 8). Deze zal, indien de klantendienst ietwat uitgebouwd is, opzoeken in welk stadium van het leveringsproces het pakje zich bevindt. Vaak wordt er op de site van de koeriersdienst wel een link of applicatie aangeboden waarmee de status van de bestelling zelfstandig kan opgevraagd worden.
Figuur 8: Het e-business proces ‘Logistiek’
21
Klantendienst. Dienst na verkoop. Het beantwoorden van vragen en het aanbieden van tutorials, handleidingen etc. De klantendienst is naast het beantwoorden van vragen tevens verantwoordelijk om te reageren op negatieve authenticatie. In sommige gevallen is de beste oplossing de klacht zo snel mogelijk offline te halen en deze verder te behandelen achter de schermen. In andere gevallen is het dan weer beter om alles online te regelen zodat duidelijk is dat de klachten weldegelijk aangepakt worden. Dit e-business proces dient ter ondersteuning van klantenrelaties, reputatie en brand management. Zo worden de merkevaluaties van klagende klanten en van diegene die blootgesteld werden aan de klachten van deze klagende klanten hersteld en verbeterd (van Noort & Willemsen, 2011). Indien de klacht namelijk goed behandeld wordt, kan dit leiden tot een verhoging van positieve eWOM, klantenloyaliteit en klantentevredenheid (Hong & Lee, 2005). Hieruit blijkt dat de klantendienst aanschouwd wordt als een effectief middel om de effecten van NWOM te beperken (S. Lee, Hwang, & Lee, 2006; Y. L. Lee & Song, 2010; Van Laer & De Ruyter, 2010; Weinberg, Davis, & Berger, 2011). De effectiviteit hangt echter ook af van het soort platform waarop de klantendienst actief is. Op platformen door klanten gegenereerd zoals SNS en (micro)blogs, worden 70 procent van de klachten geuit. De overige 30 procent van de gevallen, zijn terug te vinden op platformen gegenereerd door bedrijven. Op ieder platform kan de klantendienst zowel proactief als reactief actie ondernemen (van Noort & Willemsen, 2011). Onder reactieve klantendienst wordt verstaan dat men antwoordt op een klacht van een klant waarbij deze een antwoord/verklaring vraagt. Dit soort van klachtenbehandeling zorgt op beide platformen, zowel door klanten als door bedrijven gegenereerd, voor eenzelfde positieve evaluatie. Het bedrijf wordt in beide gevallen beschouwd als een bedrijf met een menselijk karakter. Proactieve klantendienst geeft daarentegen een antwoord op een klacht van een klant zonder
dat
deze
expliciet
een
antwoord/verklaring
vraagt.
Dit
soort
van
klachtenbehandeling komt best tot zijn recht op platformen gegenereerd door bedrijven. De merkevaluatie en het menselijk karakter van een bedrijf zullen hier hoger gewaardeerd worden dan bij proactieve klantendienst op een door klanten gegenereerd
22
platform. Dit komt doordat bedrijven als opdringerig worden beschouwd op platformen gegenereerd door klanten. Hoewel de klantendienst hierboven als een lovende tool voor merkcommunicatie wordt afgeschilderd, kan het een bedrijf ook zuur opbreken en de bedoelde effecten ondermijnen (Y. L. Lee & Song, 2010). Een stap in de verkeerde richting kan een negatieve spiraal van reacties veroorzaken waarin een respons op NWOM gevolgd wordt door nog meer NWOM. Het Guinness World Record voor best reagerende brand op Twitter ging naar Xbox met hun Elite TweetFleet. Naast Twitter (@XBoxSupport) besteedt hun sociale klantendienst ook op Facebook heel wat aandacht aan hun klanten, zo duurt het gemiddeld slechts 38 minuten voor een eerste reactie. In het voorbeeld (Figuur 9) is een deel van een conversatie op Twitter te zien. Uit deze Tweets kan men afleiden dat XboxSupport hoogstwaarschijnlijk op „Xbox‟ monitort aangzien dit initieel bericht niet rechtstreeks aan hen was gericht.
Figuur 9: Het e-business proces ‘Klantendienst’
23
6.1.2 Beslissingsondersteunende processen Beslissingsondersteunende processen stellen een bedrijf in staat informatie te verkrijgen en analytische modellen te gebruiken die de bekwaamheid om effectieve handelsbeslissingen te nemen, verhogen. Ook laten ze een bedrijf toe te interageren met andere bedrijven op een manier die
hen
helpt
betere
beslissingen
te
nemen.
Hieronder
worden
drie
specifieke
beslissingsondersteunende processen beschreven:
Configuratie helpt gebruikers om hun noden te definiëren en ondersteunt de interactie tussen gebruikers, verkopers en applicatie-ontwikkelaars om een product te ontwikkelen dat aan de noden voldoet. Met NikeID ondersteunt Nike dit e-business proces (Figuur10). Op de site van NikeID, bestaat de mogelijkheid om schoenen volledig naar eigen smaak te bestellen. Stof, kleur, breedte van de schoen en de ondergrond waarop de schoenen gebruikt zullen worden, kunnen één voor één bepaald worden terwijl de digitale versie van de schoen zich continu aanpast aan de opgegeven criteria.
Figuur10: Het e-business proces ‘Configuratie’
24
Ook Adidas biedt de mogelijkheid aan om via miadidas gepersonaliseerde schoenen te bestellen. Op drie november postte @adidasfootball bijvoorbeeld een filmpje waarin Montolivo, middenvelder van AC Milan, uitlegt hoe hij zijn voetbalschoenen van Adidas samenstelde. De dag voordien had AC Milan dit echter zelf al getweet met hun officiële twitteraccount, Adidas had er misschien beter aan gedaan dit te retweeten (Figuur11).
Figuur11: Het e-business proces ‘Configuratie’
25
Collaboratie heeft als doel om de interactie tussen gebruikers en/of verkopers en applicatie-ontwikkelaars eenvoudiger te maken. Een bedrijf dat voor ieder project bij het grote publiek te rade gaat, is Jovoto. Zo ontwikkelden ze eerder crowdsourcing campagnes voor Starbucks, Coca-Cola, Samsung, en momenteel loopt een campagne voor Greenpeace (Figuur12).
Figuur12: Het e-business proces ‘Collaboratie’
Business intelligentie levert informatie over de sociale media platformen en hun activiteiten en is een gevolg van de andere e-business processen. Vanaf het moment dat de andere processen geanalyseerd worden, wordt de business intelligentie gecreëerd. Het modelleren en analyseren van deze informatie wordt uitgevoerd met behulp van analytische tools. Ruwe data worden omgezet in zinvolle, verstaanbare informatie die op een overzichtelijke manier bij de juiste persoon terecht komt. Er wordt voorkomen dat big data, een overload aan informatie, handmatig moet geanalyseerd worden waardoor een betere beslissing kan genomen worden. Voorbeelden van tools ontwikkeld op eigen bodem zijn Twitspark en SocialExpress. Beide analyseren gesprekken op Twitter op hun eigen manier. Twitspark wordt gebruikt om klachten op Twitter zo snel en efficiënt mogelijk af te handelen. Met behulp van SocialExpress worden gepersonaliseerde sociale media inzichten en KPI‟s gemaakt en gerapporteerd aan alle interne belanghebbenden.
26
6.1.3 Integratieprocessen Integratieprocessen helpen bedrijven bij het integreren van hun informatie-systemen. Hierdoor kunnen de taken over verschillende deel-informatiesystemen geautomatiseerd worden. Zowel verticale integratie tussen een bedrijf en zijn leveranciers, klanten en verdelers als horizontale integratie tussen partners op hetzelfde niveau valt hieronder. Integratieprocessen kunnen er voor zorgen dat de ene entiteit toegang krijgt tot de database van de andere entiteit met behulp van een software applicatie. Op de site van Jovoto is het bijvoorbeeld mogelijk om in te loggen door gebruik te maken van een Facebook- of Twitteraccount (Figuur 13).
Figuur 13: Het e-business proces ‘Integratie’ (Jovoto, 2013)
Een ander voorbeeld van integratie zijn de Ben &Jerry‟s Fair Tweets. Deze applicatie maakt het mogelijk om te tweeten terwijl je er mee instemt dat de ongebruikte karakters van de Tweet gebruikt worden om de aandacht te vestigen op Fair Trade. In het voorbeeld (Figuur 14 en Figuur 15) wordt „That‟s what I call integration!‟ getweet en automatisch wordt de rest aangevuld met een Fair Trade boodschap. 27
Figuur 14: Het e-business proces ‘Integratie’ (Ben&Jerry's)
Figuur 15: Tweet op Twitter via Ben & Jerry’s Fair Tweets
28
Vaak worden Tweets live weergegeven op een onderdeel van de site via social feeds. Op deze manier worden bij Coca-Cola live posts weergegeven van op Twitter, Facebook, Youtube en Flickr.
Figuur 16: Het e-business proces ‘Integratie’ (Cola)
29
DEEL TWEE: ONDERZOEKSVRAGEN Onderzoek naar het gebruik van sociale media binnen B2B bedrijven en de manier waarop ze aanwezig zijn, is schaars in vergelijking met het wetenschappelijk onderzoek naar sociale media binnen B2C bedrijven. Met deze studie hopen wij bij te dragen tot dit relatief onbeschreven gebied. Doorheen het onderzoek dat zich op Twitter zal focussen, staat de volgende onderzoeksvraag centraal. Welke e-business processen worden ondersteund door sociale media binnen B2B bedrijven? Om in meer detail te kunnen treden, wordt niet enkel deze algemene onderzoeksvraag onderzocht, maar zal aan de hand van zes deelvragen een meer genuanceerd beeld geschetst worden. 1. Wordt er geTweet, met het B2B bedrijf als onderwerp, door anderen dan het B2B bedrijf? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee ondersteund? 2. Welke e-business processen worden ondersteund door de Tweets die zowel rechtstreeks gericht zijn aan het bedrijf alsook beantwoord worden door het bedrijf? 3. Welke e-business processen worden ondersteund door de Tweets die niet rechtstreeks gericht zijn aan het bedrijf maar waar de bedrijven toch op reageren? 4. Welke e-business processen worden ondersteund door de reactie van het bedrijf? 5. Pusht het B2B bedrijf zelf Tweets? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee ondersteund? 6. Is er reactie op de Tweets van het B2B bedrijf en/of worden deze Tweets van het B2B bedrijf geretweet? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee ondersteund?
30
DEEL DRIE: METHODOLOGIE 1 Overzicht van de geselecteerde bedrijven Het onderzoek zal zich beperken tot vier verschillende B2B industrieën: de Chemische industrie, de Constructie- en Landbouwmachines industrie, de IT diensten industrie en ten slotte Netwerk en ander Communicatie Materiaal industrie (Tabel 2). De te onderzoeken bedrijven binnen elke industrie zijn stuk voor stuk multinationals die in de Fortune-500 lijst van Amerika‟s grootste bedrijven van 2012 opgenomen zijn (Money, 2012). Deze lijst is gebaseerd op omzet. Tevens zijn alle bedrijven telkens de vier grootste bedrijven in hun industrie, behalve in de Netwerk en ander Communicatie materiaal industrie. Binnen deze industrie behoort Motorola Mobility ook tot de top vier van de Fortune-500 lijst maar er werd besloten deze niet op te nemen in de selectie van de te onderzoeken bedrijven aangezien Google het bedrijf overnam. Ter vervanging werd Corning, het bedrijf dat zich op de 5de plaats bevindt, in het onderzoek opgenomen. Chemische Inudstrie
Constructie- en Landbouwmachines
Informatie
Netwerk en Ander
Technologie
Communicatie
Diensten
Materiaal
IBM
Cisco Systems
Dow Chemical
Caterpillar
DuPont
Deere
PPG Industries
Cummins
SAIC
Motorola Solutions
Monsanto
AGCO
CDW
Corning
Computer Sciences Corporation
Qualcomm
Tabel 2: Onderzochte bedrijven
1.1 Chemische industrie Tot deze industrie worden alle bedrijven die industriële chemicaliën produceren gerekend. De voornaamste producten in deze sector zijn allerhande polymeren en plastieken. Dow Chemical wil door een combinatie van chemie en innovatie globale problemen oplossen, zoals de nood aan proper water, de opwekking en opslag van hernieuwbare energie etc. De marktgedreven strategie van Dow focust op vier megatrends namelijk „landbouw‟, „consument & lifestyle‟, „energie‟ en „infrastructuur & transport‟. Voor elk van deze segmenten hebben ze een groot portfolio aan producten. DuPont gelooft dat ze door samenwerking nieuwe en betere manieren kunnen vinden 31
om aan globale problemen zoals de nood aan eten, energie en bescherming van de groeiende wereldpopulatie te kunnen voldoen. Hun producten worden dan ook gebruikt in een brede waaier aan industrieën zoals landbouw, voeding, elektronica en communicatie, transport, etc. PPG Industries is in vijf domeinen actief namelijk „verf en coatings‟, „optische producten‟, „gespecialiseerde materialen‟, „chemicaliën‟ en „glas & glasvezel‟. Toepassingen van hun producten variëren van glasvezel voor geprinte circuit kaarten tot toepassingen voor de ruimtetechnologie. Het laatste onderzochte bedrijf dat binnen deze sector valt, is Monsanto. Een biotechnologisch bedrijf actief in de landbouw met een drietal grote productgroepen namelijk „agrarische zaden‟, „gewasstimulerende en -beschermende chemicaliën‟ en „biotechnologische planten‟. Hun motto is meer produceren, meer conserveren en levens verbeteren.
1.2 Constructie- en Landbouwmachines Het constructie-en landbouwsegment vergt niet veel uitleg. Caterpillar produceert een brede variëteit aan zware machines, van tractoren met rupsbanden tot hydraulische graafmachines. Deze worden onder andere gebruikt in de constructiesector, de wegenbouw, de mijnbouw, de bosbouw, de energiesector en de transportsector. AGCO produceert agrarische machines zoals tractoren, combines, … De meest bekende merken van deze producent zijn Challenger, Fendt, Massey Ferguson en Valtra. Net als AGCO vervaardigt Deere & company landbouwmachines zoals tractoren, oogstmachines, hakselaren, veldspuiten, balenpersen, etc. Daarnaast maken ze echter ook constructiemachines zoals bulldozers, graafmachines, … Cummins vervolledigt het lijstje van de onderzochte bedrijven uit de constructie- en landbouwmachines sector. Zij zijn verantwoordelijk voor de bouw van heavy duty motoren en generatoren. Enkele gekende klanten zijn DAF trucks, Van Hool, Hyundai Construction, Kenworth, Mack trucks en Peterbilt.
1.3 IT Diensten IBM is een producent van computer hardware en software maar biedt daarnaast infrastructuur, hosting en consulting aan in gebieden gaande van mainframe computers tot nano-technologie. Computer sciences corporation (CSC) levert IT diensten gaande van IT en business process outsourcing over cloud computing, tot cyber security protection. Verder kan je er ook terecht voor infrastructure as a service, software as a service en een variëteit aan andere professionele diensten.
Science
Application
Integration
Corporation
(SAIC)
is
een
bedrijf
dat
wetenschappelijke engineering-systeem integratie en technische diensten en oplossingen aanbiedt. Tot slot wordt CDW onderzocht, een provider van technologische producten en 32
diensten voor bedrijven, overheden en educatieve doeleinden. Deze verkopen allerhande hardware en software met eventueel gekoppelde diensten.
1.4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal Cisco Sytems is een producent van netwerk materiaal zoals routers en switches, telepresence, VoIP, … Digitale communicatieproducten zoals chipsets, 3G/4G draadloze technologieën etc. worden geproduceerd door Qualcomm, een bedrijf dat tevens bekend staat als producent van halfgeleiders. Vervolgens wordt Motorola Solutions onderzocht. Daar ontwikkelt men draadloze LAN (Local Area Network) en draadloze breedband netwerken. Als laatste komt Corning aan bod. Dit bedrijf staat vooral bekend als producent van Gorilla glass dat in heel wat toepassingen zoals smartphones en tablets wordt gebruikt. Het bedrijf produceert voornamelijk glas en keramiek die voor industriële en wetenschappelijke toepassingen kunnen gebruikt worden.
2 Onderzoeksstrategie en methode 2.1 Geselecteerde sociale media platform Er bestaan reeds ontzettend veel verschillende sociale media platformen en er komen er nog steeds bij, elk met zijn specifieke mogelijkheden en functies. Een onderzoek gaande over al deze sociale media platformen zou naar ons mening oppervlakkige inzichten opleveren en is zo goed als onbegonnen werk. Door op één enkel platform te focussen, kan er meer gericht en kwaliteitsvol onderzoek verricht worden. In deze thesis zal Twitter centraal staan. De redenen waarom Twitter gekozen werd boven alle andere SNS zijn divers. Een eerste reden houdt simpelweg in dat veel bedrijven hierop aanwezig zijn. Dit komt doordat ze via dit medium gemakkelijk een groter aantal gebruikers kunnen bereiken dan via andere SNS zoals bijvoorbeeld Facebook, Google+, LinkedIn. Twitter is namelijk minder gericht op het persoonlijk netwerk en meer op het brede publiek (Fischer & Reuber, 2011). Dit is het gevolg van de default setting (publiek) bij het aanmaken van een profiel wat het mogelijk maakt dat mensen Tweets van anderen kunnen lezen zonder dat deze hiervoor expliciet toestemming gaven. Hierdoor kunnen interacties over B2B bedrijven of de interacties tussen B2B bedrijven en partners of eindconsumenten nagegaan worden. Sommige mensen kiezen er echter voor om hun Tweets protected te verzenden, dit wil zeggen dat niet iedereen deze kan lezen. Veel last zal hier tijdens het onderzoek niet van ondervonden worden aangezien dit zelden voorkomt.
33
Een tweede reden waarom Twitter werd gekozen, is dat Tweets relatief sterk merk-gerelateerd zijn. Uit onderzoek van Jansen en Zhang bleek dat 19% van alle Tweets een vermelding van een merk bevatten en dat bijna 20% van deze merk-gerelateerde Tweets een merk sentiment uitten (Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009). Een derde reden is dat er zeer veel sociale interactie is op Twitter. Dit is te danken aan de grote gebruikersbasis van Twitter en aan het feit dat men enkel korte berichten kan versturen van maxium 140 karakters. Dit vergemakkelijkt zowel het produceren als het consumeren van Tweets met als gevolg dat alles zeer snel gaat en men steeds op de hoogte blijft van de laatste nieuwtjes (Jansen et al., 2009).
2.2 Onderzoeksstrategie Om op een gestructureerde manier een antwoord op de onderzoeksvragen te kunnen formuleren, wordt gebruik gemaakt van het monitoren van Tweets, zoals gesuggereerd door Basu, Muylle en Standaert. Concreet houdt dit in dat bij de eerste deelvraag zal nagegaan worden of Twittergebruikers dit platform aanwenden om over het B2B bedrijf of zijn producten/diensten te converseren. Indien dit gebeurt, zullen de Tweets per e-business proces onderverdeeld worden. Bij de tweede deelvraag wordt er nagegaan of het B2B bedrijf Tweets beantwoordt die een vermelding van de Twitteraccount van het bedrijf in kwestie bevatten. Voor John Deere betekent dit de Tweets met @JohnDeere in. Dit is de meest elementaire vorm van monitoring aangezien men gewoon hoeft in te loggen om desbetreffende Tweets te lezen. Er kan echter niet met zekerheid gezegd worden dat er effectief gemonitord wordt op deze Tweets, maar wanneer het bedrijf er op reageert, wordt er vanuit gegaan dat ze monitoren. Om hiervan zeker te zijn, zou het bedrijf in kwestie moeten gecontacteerd worden. Bij deelvraag drie wordt nagegaan of het B2B bedrijf reageert opTweets zonder dat deze een mention bevatten van het bedrijf. Met deze vraag wordt onderzocht of het B2B bedrijf bepaalde sleutelwoorden monitort. Deze termen kunnen generisch zijn maar tegelijk typerend voor hun bedrijf of zelfs industrie. Voorbeelden van deze sleuteltermen waarop ze kunnen monitoren zijn onder andere hun eigen bedrijfsnaam, merknamen, productnamen en generische termen zoals bijvoorbeeld „Big data‟ voor de IT diensten sector. Net zoals bij de tweede deelvraag kan er slechts indirect vastgesteld worden dat de bedrijven bepaalde termen monitoren. 34
In de vierde deelvraag wordt gekeken welke e-business processen het bedrijf ondersteunt als ze reageren op Tweets. Het is namelijk niet altijd zo dat een reactie op een Tweet hetzelfde ebusiness proces ondersteunt als de initiële Tweet. De controle of het B2B bedrijf zelf berichten pusht en over welke e-business processen hun Tweets gaan, wordt in deelvraag vijf gedaan. Ten slotte wordt met de zesde en laatste deelvraag nagegaan als de gepushte berichten van het B2B bedrijf geretweet worden of enige reactie teweegbrengen en welke e-business processen deze reacties ondersteunen. Eens deze zes deelvragen opgelost zijn, kan er logischerwijs ook een antwoord op de hoofdvraag geformuleerd worden. Als er positief geantwoord wordt op één van de deelvragen, zal de hoofdvraag automatisch ook positief moeten beantwoord worden. Resultaten op deze onderzoeksvragen zouden gelijkenissen en verschillen in adoptie van Twitter tussen de vier onderzochte sectoren en zelfs bedrijven kunnen aantonen. Meer specifiek zou het kunnen aantonen binnen welke e-business processen er meest actie is en waar nog ruimte is voor verbetering.
2.3 Methode Het sociale media platform waarop dit onderzoek focust, is Twitter. De te onderzoeken Tweets werden gepost van één februari 2013 tot en met 28 februari 2013. Deze tijdspanne zou moeten toelaten de onderzoeksvragen na te gaan voor elk van de e-business processen. Om tot een antwoord op de verschillende onderzoeksvragen te komen, wordt gebruik gemaakt van de profielpagina‟s van de B2B bedrijven alsook van de geavanceerde zoekfunctie die Twitter aanbiedt. Voor elk te onderzoeken bedrijf zullen we beginnen met de belangrijkste bedrijfsprofielpagina‟s na te gaan (Bijlage 5). Op deze pagina‟s kan men alle tot dan toe door het bedrijf verzonden Tweets terug vinden. Deze kunnen reacties zijn op andere Tweets, reTweets en gepushte berichten. In het eerste geval kan men ook de conversaties waarvan de Tweets van het bedrijf deel uitmaken, lezen. Uit deze conversatie kan achterhaald worden of het initiële bericht al dan niet gericht is aan het bedrijf. Door alle berichten na te gaan op de profielpagina zal ook duidelijk worden als er enkel gereageerd werd op Tweets waarin ze rechtstreeks worden aangesproken of als ze ook reageren op Tweets waarin ze niet rechtstreeks worden aangesproken. 35
Wanneer het bedrijf echter niet gereageerd heeft op bepaalde Tweets die aan hen gericht waren of onrechtstreeks over het B2B bedrijf gingen, zullen deze niet opduiken op hun profielpagina. Om deze Tweets niet over het hoofd te zien, kan de geavanceerde zoekfunctie op Twitter gebruikt worden (Figuur 17). Met deze zoekmachine kunnen we allerlei criteria invoeren wat het onder andere mogelijk maakt Tweets, die verzonden zijn tussen bepaalde data en bepaalde termen bevatten, op te zoeken. De gewone zoekfunctie binnen Twitter staat dit niet toe aangezien deze slechts de Tweets tot zeven dagen in het verleden kan ophalen. Ook allerlei Twitter monitoring tools zoals TweetDeck, HootSuite en Engagor kunnen niet gebruikt worden doordat de zoekfunctie binnen deze tools gebaseerd is op de standaard zoekfunctie van Twitter. Bij de geavanceerde zoekfunctie zal er eerst gezocht worden op bedrijfsnaam en vervolgens op andere relevante zoektermen zoals productnamen. Een voorbeeld van de geavanceerde zoekfunctie kan men vinden in Bijlage 2. Er zal steeds gebruik gemaakt worden van hetzelfde format als in dit voorbeeld. Allereerst wordt een bepaalde zoekterm ingegeven, in dit geval quality om alle Tweets te vinden die het woord quality bevatten. Vervolgens worden de operatoren since:2013-02-01 en until:2013-02-28 toegevoegd om binnen de maand februari 2013 te blijven. Er wordt voor gekozen enkel Engelstalige Tweets weer te geven aangezien dit de meest gebruikte taal is op Twitter. Tot slot wordt de optie om reTweets ook weer te geven geselecteerd. Op deze manier zouden bedrijven moeten monitoren indien ze geen tools ter beschikking hebben. Wanneer de geavanceerde zoekfunctie gebruikt wordt zal eerst gezocht worden op de bedrijfsnaam en vervolgens op productnaam (Bijlage 3). Wanneer deze zoektocht geen overload aan Tweets oplevert, zullen we al deze Tweets onderzoeken. Als deze echter wel een overload aan Tweets weergeeft, zullen we deze zoekfunctie meer specifiëren door een zoekterm aan de zoekfunctie toe te voegen (Bijlage 4). Het gebruiken van deze meer gespecifieerde zoekfunctie zal gericht gebeuren. Concreet zal het onderzoek als volgt verlopen. Eerst worden alle berichten op de profielpagina‟s van het bedrijf onderzocht. Als er relevante Tweets opduiken, wordt er voor de betreffende vraag en het betreffende e-business proces een X geplaatst in de tabel. Hierna wordt de geavanceerde zoekfunctie gebruikt. Er wordt gezocht op bedrijfsnaam. Enkel wanneer deze een overload aan Tweets weergeeft zal de zoekfunctie gericht aangevuld worden met een specifieke zoekterm. Zo kan, indien in de eerste stap via de profielpagina geen bewijs werd gevonden van bijvoorbeeld 36
valuatie, price worden toegevoegd aan de zoekterm in de geavanceerde zoekfunctie. Ook zal worden gezocht op productnamen met eventuele specificaties. Elke Tweet gaande over het bedrijf of zijn producten ondersteunt automatisch het e-business proces zoeken. Indien er letterlijk gezocht wordt, zullen we een voorbeeld geven van deze Tweets. Wanneer dit niet gebeurt, mag toch elke Tweet als zoeken beschouwd worden. Eens de tabellen per bedrijf compleet zijn, worden de tabellen van de industrieën opgesteld door als het ware de som te nemen van elk van de vier onderzochte bedrijven binnen de industrie. Hierna worden de resultaten verduidelijkt en vervolgens wordt er een discussie gevoerd waarin de verschillende bedrijven en industrieën besproken en vergeleken worden om tot slot te eindigen met een conclusie.
Bedrijfsprofielpagina's • Reacties van bedrijf • ReTweets van bedrijf • Push van bedrijf
Geavanceerde zoekfunctie • Berichten over het bedrijf of product waarop niet gereageerd werd door het bedrijf
Figuur 17: Zoekmethode
37
DEEL VIER: RESULTATEN 1 Chemische industrie Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Chemische industrie
Valuatie Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 3: De Chemische industrie
De resultaten van het onderzoek naar de vier bedrijven in de chemische industrie tonen aan dat er Tweets worden verstuurd door anderen dan het B2B bedrijf zelf maar met het B2B bedrijf of producten van hen als onderwerp. In deze Tweets komen echter enkel het e-business proces zoeken (Figuur 18) en authenticatie (Figuur 19) naar voor. Verder blijkt dat zowel Tweets gericht aan het bedrijf als Tweets die niet rechtstreeks aan het bedrijf gericht zijn, worden gemonitord (zie respectievelijk Figuur 20 en Figuur 21). De manier waarop de bedrijven op deze berichten reageren, ondersteunt tevens zoeken en authenticatie. Deze komen zowel tot uiting in echte reacties (Figuur 20) als in retweets (Figuur 21). Zelf pushen de bedrijven ook veel informatie, voornamelijk om zichzelf of hun producten te promoten en authenticatie (Figuur 22) te ondersteunen.
38
Daarnaast worden ook Tweets gepost waarin bedrijven het zoekproces ondersteunen. Men probeert op deze manier bijvoorbeeld gebruikers aan te sporen om deel te nemen aan een wedstrijd waarbij men op zoek gaat naar ideeën voor nieuwe toepassingen van een bepaald product (Figuur 23). Ook kan op zoek gegaan worden naar mensen die geïnteresseerd zijn in bepaalde tips en tricks die het bedrijf te bieden heeft (Figuur 24). Op deze Tweets, die de onderzochte bedrijven pushen, wordt op twee manieren gereageerd. De eerste manier ondersteunt authenticatie, zowel positief (Figuur 25) als negatief (Figuur 26). De tweede manier kan als een vorm van zoeken (Figuur 27) beschouwd worden waar de respondent meer informatie zoekt over het bedrijf of hun producten.
39
Figuur 18: Zoeken door anderen dan het bedrijf
Figuur 20: Reactie van het bedrijf op Tweet met mention die authenticatie ondersteunt
Figuur 19: Authenticatie door anderen dan het bedrijf
40
Figuur 22: Pushen van authenticatie
Figuur 21: ReTweet door Monsanto hoewel niet aan hen gericht, authenticatie
41
Figuur 23: Pushen van zoeken
Figuur 25: Authenticatie Figuur 24: Pushen van zoeken
42
Figuur 27: Antwoord ondersteunt zoeken Figuur 26: Negatieve authenticatie als antwoord
43
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Dow Chemical
Valuatie Betaling Logistiek
processen
dersteunende
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 4: Dow Chemical
Handelsprocessen
DuPont
Valuatie Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 5: DuPont
44
Handelsprocessen
PPG Industries
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Valuatie Betaling Logistiek
processen
dersteunende
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 6: PPG Industries
Handelsprocessen
Monsanto
Valuatie Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 7: Monsanto
45
2 Constructie- en Landbouwmachines Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Landbouwmachines
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
processen
dersteunende
Valuatie
processen
Integratie
Beslissingson
Handelsprocessen
Constructie- en
Betaling
X
X
Logistiek
X
X
Klantendienst
X
X
Configuratie
X
X
X X
X
X
Collaboratie Business
X
X
intelligentie Integratie
Tabel 8: Constructie- en Landbouwmachines
In de constructie– en landbouwmachines sector worden er frequent Tweets verstuurd met een B2B bedrijf als onderwerp. Authenticatie van het bedrijf of van één van hun producten komt in deze Tweets vaak aan bod (Figuur 28). Ook worden Tweets gebruikt om vragen te stellen aan het bedrijf, zo wordt het e-business proces zoeken ondersteund (Figuur 29). Een andere Tweet rechtstreeks aan het bedrijf gericht, handelde over de logistiek (Figuur 30). Dit werd echter slechts één keer waargenomen, net als configuratie (Figuur 31). Elk van de vier bedrijven monitort de Tweets die rechtstreeks aan hen gericht zijn, ook indien deze negatieve authenticatie ondersteunen (Figuur 32). Dit kan onrechtstreeks besloten worden aangezien de bedrijven hierop reageren. Voor twee van de onderzochte bedrijven werd bewijs gevonden dat aantoont dat ze ook andere zaken monitoren dan de Tweets die rechtstreeks aan hen gericht zijn. Zo worden Tweets soms geretweet door het bedrijf ook al zijn deze niet rechtstreeks aan hen gericht (Figuur 33).
46
De manier waarop bedrijven binnen deze industrie reageren op de gemonitorde Tweets is ofwel door klantendienst te verlenen ofwel door authenticatie te ondersteunen. Onder klantendienst wordt verstaan dat ze ofwel de vraag beantwoorden of dat ze de persoon doorverwijzen naar een andere persoon of dienst die hen verder kan helpen (derde Tweet van Figuur 30). De klanten kunnen echter ook geholpen worden door personen die niet verbonden zijn aan het bedrijf (Figuur 34) wat tevens als klantendienst beschouwd wordt. Vaak wordt authenticatie ondersteund door middel van een geschreven reactie, maar ook retweets van de originele Tweet komen voor (Figuur 35). Elk van de bedrijven verstuurt ook zelf Tweets. Het grootste deel van deze gepushte berichten zijn voorbeelden van authenticatie (Figuur 36), maar daarnaast komen ook zoeken (Figuur 37), betaling (Figuur 38), klantendienst (Figuur 39) en business intelligentie (Figuur 41) aan bod. Meestal worden berichten die het bedrijf verstuurde, geretweet. Dit is een vorm van authenticatie maar ook geschreven reacties zorgen in deze industrie voor authenticatie. Één maal was het antwoord logistiek getint (Figuur 40).
47
Figuur 29: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst
Figuur 28: Authenticatie door anderen dan het bedrijf
48
Figuur 31: Eerste Tweet ondersteunt configuratie, tweede klantendienst
Figuur 30: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede logistiek, derde klantendienst
49
Figuur 32: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede klantendienst
Figuur 33: ReTweet zonder mention
50
Figuur 34: Klantendienst door gebruikers
Figuur 35: Authenticatie
51
Figuur 37: Push zoeken
Figuur 38: Push betaling
Figuur 36: Push van authenticatie
52
Figuur 40: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede logistiek
Figuur 39: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede zoeken, derde klantendienst
53
Figuur 41: Voorbeeld van business intelligentie
54
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Betaling
X
Logistiek
X
Klantendienst
X
X X
X X
Configuratie processen
dersteunende
Valuatie
Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Handelsprocessen
Caterpillar
Tabel 9: Caterpillar
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Klantendienst
X
X
Configuratie
X
Valuatie Betaling
processen
dersteunende
Logistiek
processen
Integratie
Beslissingson
Handelsprocessen
John Deere
X X
Collaboratie Business
X
X
intelligentie Integratie
Tabel 10: John Deere
55
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Valuatie
Logistiek
X
Klantendienst
X
X X
X
Configuratie processen
dersteunende
Betaling
Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Handelsprocessen
Cummins
Tabel 11: Cummins
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
AGCO
Valuatie Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 12: AGCO
56
3 IT Diensten Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Valuatie
X
X
Betaling
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
IT diensten
Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Beslissingson
Klantendienst
Integratie
X
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 13: IT Diensten
Opnieuw wordt, zoals in de andere industrieën, snel duidelijk dat er Tweets worden verstuurd in verband met het B2B bedrijf door anderen dan het B2B bedrijf zelf. Ook hier zijn deTweets grotendeels voorbeelden van authenticatie (Figuur 43). Daarnaast komen zoeken (Figuur 44) en valuatie (Figuur 45) aan bod. In deze sector monitoren de onderzochte bedrijven de Tweets die aan hen gericht zijn (Figuur 46) alsook sommige van de Tweets die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn (Figuur 44). Van SAIC was er echter geen voorbeeld te vinden waarbij ze monitoren op sleutelwoorden die iets met hun bedrijfsvoering te maken hebben. Wanneer het bedrijf op berichten reageert, is het vaak door middel van een Tweet die betrekking heeft op authenticatie (Figuur 47).
57
De bedrijven pushen ook hun eigen Tweets. Voorbeelden worden waargenomen van zoeken (Figuur 48), valuatie (Figuur 49), betaling (Figuur 50) en klantendienst (Figuur 51) maar de Tweets zijn voornamelijk bedoeld om mensen te informeren en zodoende het eigen bedrijf te promoten (Figuur 52). Een voorbeeld waarbij het e-business proces integratie wordt ondersteund, kan men op de site van IBM terugvinden. Hier worden de laatste Tweets van IBM weergegeven (Figuur 42). De reactie op de push-berichten van het B2B bedrijf gebeurt meestal in de vorm van zoeken (Figuur 52) of authenticatie (tweede Tweet van Figuur 53).
Figuur 42: Integratie IBM
58
Figuur 44: Beide Tweets ondersteunen zoeken
Figuur 43: Authenticatie
59
Figuur 45: Valuatie door anderen dan het bedrijf
Figuur 46: Authenticatie door anderen dan het bedrijf
60
Figuur 47: Authenticatie
Figuur 49: Valuatie
Figuur 48: Zoeken
Figuur 50: Betaling
61
Figuur 51: Klantendienst
Figuur 52: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede zoeken
62
Figuur
53:
Eerste
Tweet
ondersteunt
zoeken,
tweede
authenticatie, derde zoeken
63
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Valuatie
X
X
Betaling
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
IBM
Logistiek
processen
dersteunende
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 14: IBM
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Corporation
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Computer Sciences
Valuatie Betaling Logistiek
processen
dersteunende
Configuratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 15: CSC
64
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Valuatie
X
Handelsprocessen
SAIC
Valuatie Betaling Logistiek
processen
dersteunende
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 16: SAIC
Handelsprocessen
CDW
X
Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 17: CDW
65
4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Communicatie materiaal
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Valuatie
X
X
Betaling
X
X
Logistiek
X
X
Klantendienst
X
X
X
X
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Handelsprocessen
Netwerk en ander
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 18: Netwerk en Ander Communicatie Materiaal
Ook bij de laatste onderzochte industrie, wordt net als in de andere industrieën over het B2B bedrijf getweet door anderen dan het B2B bedrijf zelf. Deze Tweets ondersteunen vooral zoeken (Figuur 54) en authenticatie (Figuur 55). Zowel de Tweets die rechtstreeks (Figuur 54) aan het B2B bedrijf gericht zijn als deze die niet rechtstreeks aan het bedrijf gericht zijn (eerste Tweet Figuur 55 werd geretweet door Cisco), worden gemonitord door de onderzochte bedrijven. Het enige bedrijf dat hier eventueel een uitzondering op kan vormen, is Motorola Solutions. Daar was geen bewijs te vinden dat ze Tweets monitoren die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn. De B2B bedrijven reageren meestal authentiserend (Figuur 56: Tweet werd geretweet door Qualcomm) maar soms ook als klantendienst (Figuur 57). Zelf pushen de bedrijven ook informatie. Alweer komt deze voornamelijk voor onder de vorm van authenticatie (Figuur 58) maar tevens komen ook klantendienst (Figuur 59), zoeken (Figuur 61), valuatie (Figuur 62) en betaling (Figuur 63) aan bod. 66
Andere Twitter gebruikers reageren vooral authenticatie-ondersteunend op deze Tweets (Figuur 59 wordt geretweet), maar ook klantendienst wordt door hen ondersteund (Figuur 64).
67
Figuur 54:Beide Tweets ondersteunen zoeken
Figuur 55: Eerste tweet ondersteunt authenticate, tweede Tweet ook
68
Figuur 57: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst
Figuur 56: Authenticatie
69
Figuur 60: Klantendienst als reactie Figuur 58: Authenticatie
Figuur 59: Klantendienst
70
Figuur 62: Valuatie
Figuur 63: Betaling
Figuur 61: Zoeken
71
Figuur 64: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede ook maar dan van gebruikers uit
72
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Valuatie
X
X
Betaling
X
X
Handelsprocessen
Cisco Systems
Logistiek
processen
dersteunende
X
X
X
X
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 19: Cisco Systems
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Qualcomm
Valuatie Betaling Logistiek
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 20: Qualcomm
73
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Motorola Solutions
Valuatie Betaling Logistiek
X
X
processen
dersteunende
Configuratie Collaboratie Business intelligentie Integratie
processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Tabel 21: Motorola Solutions
Hoofd-
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
Vraag
vraag
1
2
3
4
5
6
Zoeken
X
X
X
X
X
X
X
Authenticatie
X
X
X
X
X
X
X
Handelsprocessen
Corning
Valuatie Betaling Logistiek X
X
Configuratie processen
dersteunende processen
Integratie
Beslissingson
Klantendienst
Collaboratie Business intelligentie Integratie
Tabel 22: Corning
74
DEEL VIJF: DISCUSSIE Uit de resultaten blijkt dat bij veel van de onderzochte bedrijven geen ondersteuning van bepaalde e-business processen via sociale media werd waargenomen. Desondanks het gebrek aan observaties van dergelijke ondersteuning is dit niet voldoende bewijs om te kunnen besluiten dat deze e-business processen niet worden ondersteund via sociale media in casu Twitter. Om dit met zekerheid te kunnen zeggen, zou er contact moeten opgenomen worden met het bedrijf in kwestie. De mogelijkheid bestaat namelijk dat deze e-business processen toch ondersteund worden, maar dat deze door de beperkingen van het onderzoek niet aan het oppervlak kwamen. Hoewel één maand een ruim genoege tijdspanne leek, kan het steeds zijn dat er een bepaald ebusiness proces toevallig niet ondersteund werd tijdens deze maand. Een tweede beperking is dat er enkel Engelstalige Tweets werden bekeken. Wanneer ook anderstalige Tweets worden onderzocht zal dit wellicht invloed hebben op de resultaten. De geavanceerde zoekfunctie waarvan gebruik werd gemaakt, werkte daarenboven niet altijd even accuraat waardoor sommige Tweets niet werden weergegeven. Een vierde beperking die de observaties kon beïnvloeden, was het handmatig onderzoeken van de Tweets wegens het ontbreken van geschikte tools die ons hierbij konden helpen. Hierdoor kunnen we dus tweets over het hoofd gezien hebben. Een andere beperking is dat de direct messages niet in rekening konden worden gebracht aangezien deze privaat zijn. Hierin kunnen dus ook e-business processen worden ondersteund zonder dat wij deze kunnen achterhalen. Nu en dan kwamen we conversaties tegen die publiekelijk begonnen, maar waarbij het B2B bedrijf aanstalten maakte om privaat verder te converseren (Figuur 65). Een andere beperking van het onderzoek, die echter geen invloed heeft op onze resultaten, is dat niet alle B2B industrieën werden onderzocht. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat in de chemische industrie twee van de handelsprocessen, namelijk zoeken en authenticatie, ondersteund worden via Twitter. Zowel de Tweets geïnitieerd door de individuen en de reacties hierop als de push van de bedrijven en de reacties hierop, ondersteunen zoeken en authenticatie.
75
Figuur 65: Vraag om de conversatie verder te voeren via DM
Voor PPG industries werd geen bewijs gevonden dat ze ook Tweets beantwoorden die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn. Hierdoor vermoeden we dat PPG enkel Tweets monitort met vermelding van @PPGIndustries. Dit soort monitoring is de meest elementaire aangezien deze Tweets bij de notificaties staan wanneer men zich inlogt. Als men geregeld inlogt, hoeft men er zelf niet naar te zoeken. We raden dan ook aan, wanneer men Twitter gebruikt als B2B bedrijf, geregeld in te loggen of monitoring tools te gebruiken. Bij het onderzoeken van de Tweets over Monsanto werd geen bewijs gevonden dat ze Tweets beantwoorden die aan hen gericht zijn. Vermoedelijk monitoren ze dit soort berichten wel, maar reageren ze niet op negatieve authenticatie. Gezien de reputatie van Monsanto is het ook niet aan te raden om te reageren op negatieve authenticatie, om te vermijden dat ze in een neerwaartse spiraal terecht zouden komen. Monsanto reageert enkel wanneer extra uitleg nodig is over een bepaald onderwerp. Ze geven ook aan dat ze constant de afweging maken tussen het beantwoorden van negatieve berichten en er zo nog meer aandacht aan besteden of niet te reageren in de hoop dat het zal uitdeinen (Peekhaus, 2010). Een logische vraag is dan of het wel nut heeft dat een bedrijf als Monsanto aanwezig is op Twitter. Men zou kunnen argumenteren dat de aanwezigheid op Twitter nog steeds een goede en effectieve manier kan zijn om zelf positieve authenticatie te pushen, wat Monsanto ook doet, maar als de reacties hierop meestal negatief zijn, geraken ze geen stap vooruit. Uit negatieve reacties kan men uiteraard business intelligentie halen maar in het geval van Monsanto bevatten deze reacties voornamelijk verwijten waar weinig constructief mee gedaan kan worden.
76
Voor de resterende handelsprocessen namelijk, valuatie, betaling, logistiek en klantendienst werd er binnen de onderzochte chemische industrie geen ondersteuning gevonden via Twitter. Het lijkt ons, in deze industrie ook moeilijk deze e-business processen, met uitzondering van klantendienst, te ondersteunen. Prijs is hier namelijk afhankelijk van onderhandelingen met de verdelers en van de specifieke wensen van de klant. Heel vaak moeten er oplossingen op maat worden geleverd die niet via Twitter kunnen besproken worden. Eens de prijs bepaald is, wordt in een verder stadium over de betaalmogelijkheden en logistiek gepraat. Dit laatste kan tevens afhankelijk zijn van onderhandelingen en komt in deze industrie dus niet vaak voor op Twitter. Aan klantendienst zouden ze echter wel meer aandacht moeten besteden. Hoewel geen Tweets gevonden werden waarin specifiek om hulp gevraagd wordt, zouden de bedrijven ook zelf klantendienst kunnen pushen wat positieve reacties kan teweegbrengen. De redenering kan echter ook zijn dat ze dit niet doen aangezien er geen vraag naar is. Opmerkelijk is wel dat alle bedrijven op hun site een aparte sectie voor klantendienst voorzien maar alles dient telefonisch of via mail te gebeuren. Twitter zou hier als ideaal alternatief kunnen dienen dankzij het goedkope, informele karakter. Als dan toch blijkt dat het probleem te complex is, wat vaak het geval is, kunnen ze de klant nog steeds doorverwijzen. De beslissingsondersteunende processen werden volgens de resultaten door geen enkel van de vier onderzochte chemische bedrijven op Twitter ondersteund. Dit is niet geheel onverwacht aangezien de aard van de producten in de chemische industrie configuratie niet gemakkelijk toelaat. Ook de verwachting geen collaboratie aan te treffen,werd bevestigd. Een mogelijke verklaring kan zijn dat de bedrijven actief in deze industrie slechts zelden onderling samenwerken. Ondersteuning van business intelligentie werd niet concreet aangetroffen, hoewel deze voortvloeit uit de overige e-business processen. Hoogstwaarschijnlijk zal er wel business intelligentie verworven zijn, maar wordt er gewoon niet over getweet. In de constructie- en landbouwmachines industrie tonen de resultaten aan dat alle handelsprocessen worden ondersteund door middel van Twitter, met uitzondering van het ebusiness proces valuatie. Opnieuw kan hier verwezen worden naar het feit dat vooral onderhandelingen de prijs zullen bepalen. Het is dus vanzelfsprekend dat bedrijven hun verkoopprijzen niet via sociale media delen om hun marges te beschermen. Ook betaling kwam slechts één keer aan bod en dit onder de vorm van een financieringsratio.
77
Voor Caterpillar en Cummins werd geen bewijs gevonden dat ze Tweets beantwoorden die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn, wat er op kan wijzen dat ze enkel monitoren op respectievelijk @CaterpillarInc en @Cummins en niet op productnamen of aanverwanten. Dit kan echter opnieuw niet met zekerheid gezegd worden. Uit het onderzoek is gebleken dat AGCO ook reageert op Tweets die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn, wat positief is. We kwamen echter ook een Tweet tegen die we zagen als een gemiste kans voor AGCO. Gary Lineker, topvoetballer op rust, heeft een kleine 1,6 miljoen volgers op Twitter. Hij speelde mee in een reclame van Walker Crisps waarin hij rondrijdt op een tractor van het merk Massey Ferguson. Hierover werd dan ook getweet door AGCO (Figuur 66). De Tweet bevatte #MasseyFerguson en was zowel aan Gary Lineker als Walker Crisps gericht. Een slimme manier om een groot bereik te krijgen. Deze Tweet werd jammergenoeg niet beantwoord door Gary maar drie dagen later tweette hij wel een foto van zichzelf op de tractor (eerste Tweet Figuur 67). Hierop kwam veel reactie door zijn volgers en al snel waren mensen aan het gissen naar het merk van de tractor. Gary beantwoordde deze berichten door toe te geven dat het inderdaad om een Massey Ferguson ging (tweede Tweet Figuur 67), iets waarop AGCO misschien wel moest reageren of tenminste retweeten.
78
Figuur 66: AGCO tweet over Gary Lineker en Massey Ferguson
Figuur 67: Tweets Gary Lineker
79
Bij de beslissingsondersteunende processen ondersteunde slechts één Tweet het e-business proces configuratie en vonden we ook één Tweet die duidelijk aangeeft dat er sprake is van business intelligentie. Dit soort processen wordt beduidend minder ondersteund dan de handelsprocessen. De reden dat weinig Tweets hierover handelen, kan zijn datde industrie hier niet voor geschikt is. Features van een bepaald merk zijn immers meestal niet compatibel met producten van andere merken. Bij de IT dienstensector worden alle handelsprocessen ondersteund met uitzondering van het ebusiness proces logistiek. Gezien de aard van deze industrie is dit niet verwonderlijk, het gaat hier immers over diensten en niet over producten. Tot onze verbazing werden er geen voorbeelden gevonden van configuratie en collaboratie terwijl dit toch verwacht werd aangezien compatibiliteit en maatwerk belangrijke factoren zijn in deze industrie. De resultaten doen verder vermoeden dat SAIC het enige bedrijf is binnen de industrie dat niet reageert op berichten die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn. Aangezien zij nog niet erg actief zijn op Twitter, kunnen ze de activiteit misschien wat verhogen door meer interactie op te zoeken. Het meest actieve bedrijf binnen de IT dienstensector, althans het bedrijf dat volgens het onderzoek het meest verschillende e-business processen ondersteunt via sociale media, is IBM. Aan de hand van de lichte vorm van integratie, ze zijn namelijk het enige onderzochte bedrijf die hun laatste Tweets op de website weergeven, kon dit al vermoed worden. Daarnaast pushen ze Tweets die handelen over betaling en klantendienst terwijl de andere onderzochte bedrijven uit dezelfde sector er volgens de resultaten niets uit zichzelf over zeggen. Ook is er bij IBM sprake van valuatie, al pushen ze deze, in tegenstelling tot CDW, niet zelf. Bij de netwerk en ander communicatiemateriaal industrie zien we dat alle handelsprocessen ondersteund worden met uitzondering van het e-business proces logistiek. We vermoeden dat dit laatste niet besproken wordt aangezien het veelal een combinatie van goederen en diensten betreft die moet genegotieerd worden. Voorbeelden van beslissingsondersteunende processen alsook van integratie werden niet waargenomen, terwijl dit op voorhand wel verwacht werd aangezien samenwerking in deze industrie veel voorkomt. Een mogelijke verklaring waarom configuratie en collaboratie in deze industrie wellicht niet op Twitter ondersteund worden, is dat deze op meer gespecialiseerde 80
platformen plaatsvinden. Zo werd bijvoorbeeld opgemerkt dat Cisco veel mensen doorverwijst naar hun gespecialiseerd forum, waar zowel collaboratie, configuratie als klantendienst plaatsvindt. Uit de literatuur werd verwacht dat de IT sector meer e-business processen zou ondersteunen via Twitter in vergelijking met de andere sectoren. Naast het feit dat ze vaak zelf betrokken zijn bij de productie van sociale media tools en platformen bevinden ze zich ook in een industrie waar vaak collaboratie optreedt. Ondanks de vele activiteit op Twitter, vooral dankzij IBM, is er slechts een gering verschil met de netwerk en ander communicatiemateriaal industrie qua ondersteunen van de e-business processen. Dit lijkt logisch aangezien beide industrieën nauw bij elkaar aansluiten. Tegen de verwachtingen in blijkt dat de constructie- en landbouwmachines industrie, en niet de IT industrie, het meest e-business processen ondersteunt op Twitter. De vier onderzochte bedrijven dragen hier allen ongeveer evenveel toe bij. Belangrijk is om in gedachten te houden dat de processen die eenmalig voorkomen als volwaardig beschouwd werden. Er worden in deze industrie dus wel meer verschillende e-business processen ondersteund maar ze komen in mindere mate voor dan bij de IT industrie. Als laatste blijft de chemische industrie wat achterop doordat enkel zoeken en authenticatie ondersteund worden door middel van Tweets. Dit is niet verwonderlijk aangezien uit de corporate sites al duidelijk bleek dat ze sociale media vooral als marketing tool zien. Weinig mensen weten immers wat bedrijven als DuPont en Dow Chemical doen (Sernovitz, 2012), vandaar dat deze bedrijven sociale media vooral aanwenden om de industrie transparanter en aantrekkelijker te maken (Pulizzi, 2011).
81
DEEL ZES: BESLUIT Voor de komst van het internet was er een duidelijk onderscheid tussen de processen waar er direct contact is met externe klanten (customer-facing process) en de ondersteunende processen die achter de schermen worden uitgevoerd (back-end process). In een e-business context zijn beide echter sterk met elkaar verweven aangezien online hulp voor customer-facing processen invloed heeft op, en beïnvloed wordt door de structuur en de uitvoering van de back-end business
processen
(Basu
&
Muylle,
2007).
Onder
e-business
processen
worden
handelsprocessen, beslissingsondersteunende processen en integratieprocessen verstaan. Deze drie bestaan elk uit verschillende deelprocessen. Voor de eerste groep zijn dit: zoeken, authenticatie, valuatie, betaling, logistiek en klantendienst. De tweede groep omvat: configuratie, collaboratie en business intelligentie en de laatste bestaat uit integratie. Naast meer traditionele online toepassingen biedt ook sociale media functionaliteiten aan die deze e-business processen kunnen ondersteunen en verbeteren. Sociale media bestaan immers uit peer-to-peer technologieën die gebruikers in staat stellen met elkaar in verbinding te staan en content te genereren en te verspreiden in een online netwerk (Basu et al., 2012). Deze definitie toont duidelijk aan dat sociale media zich niet hoeft te beperken tot het marketing gebeuren, maar dat alle e-business processen hierdoor kunnen ondersteund worden. De ondersteuning van de e-business processen door sociale media, meer bepaald Twitter, werd onderzocht in een B2B omgeving aangezien het nut en de adoptie van sociale media in een B2C omgeving al aangetoond werd (van Zyl, 2009). Beide omgevingen verschillen echter op een aantal vlakken van elkaar. De belangrijkste verschillen voor onze thesis bleken eerst en vooral de manier waarop de doelgroep wordt bereikt. Binnen B2B gebeurt dit veel gerichter aangezien ze vooral mensen met expertise in het vakgebied wensen te bereiken. Het tweede belangrijk verschil is de manier waarop de aankoopbeslissing tot stand komt. In B2B neemt dit meer tijd in beslag doordat dit de verantwoordelijkheid is van de DMU, die meer objectieve en beter onderbouwde beslissingen neemt dan de ene persoon die dit moet doen in B2C.Wij zijn er echter wel van overtuigd dat sociale media in B2B evenveel effect kunnen hebben als in B2C. Het is immers ook mogelijk om technische informatie te delen via sociale media en bovendien bestaat de DMU ook uit „gewone‟ mensen die zich soms laten overtuigen door minder objectieve factoren.
82
Om de adoptie van sociale media en de hierdoor ondersteunde e-business processen te onderzoeken binnen B2B, werd volgende algemene onderzoeksvraag geformuleerd: “Welke ebusiness processen worden ondersteund door sociale media binnen B2B bedrijven?” Deze werd verder opgesplitst in zes deelvragen om een duidelijker beeld te schetsen van de manier waarop de verschillende e-business processen via Twitter ondersteund worden. De reden dat Twitter gekozen werd is drievoudig. Eerst en vooral zijn veel bedrijven hierop aanwezig, daarnaast zijn Tweets relatief sterk merk-gerelateerd en tot slot is er zeer veel sociale interactie op Twitter dankzij de grote gebruikersbasis. De zestien onderzochte bedrijven werden gekozen op basis van hun rangschikking in de Fortune 500 lijst van de grootste Amerikaanse bedrijven van 2012. Elk behoorden ze tot de top vier van hun industrie met uitzondering van Corning. De onderzochte industrieën en bijhorende bedrijven zijn: 1. Chemische industrie: Dow Chemical, DuPont, PPG Industries en Monsanto. 2. Constructie– en landbouwmachines industrie: Caterpillar, Deere, Cummins en AGCO. 3. IT diensten industrie: IBM, CSC, SAIC en CDW. 4. Netwerk en ander communicatiemateriaal industrie: Cisco Systems, Qualcomm, Motorola Solutions en Corning. Uit het onderzoek kan besloten worden dat, hoewel er in de andere industrieën ook zeer veel getweet wordt, de constructie- en landbouwmachines industrie het meest verschillende ebusiness processen ondersteunt. Ze worden echter op de voet gevolgd door de IT diensten industrie en de netwerk en ander communicatie materiaal industrie.Vooral in de chemische industrie, maar ook in de andere onderzochte industrieën is er nog ruimte voor verbetering. Zo zou nog extra aandacht kunnen besteed worden aan de beslissingsondersteunende processen en integratie processen. Aan het onderzoek zijn echter wel enkele beperkingen verbonden. Zo werden louter de Engelstalige Tweets binnen de maand februari 2013 onderzocht. Doordat dit handmatig gebeurde, wegens het ontbreken van geschikte tools, kan het zijn dat er Tweets over het hoofd gezien werden. Ook de geavanceerde zoekfunctie van Twitter werkte niet steeds even accuraat waardoor sommige Tweets niet weergegeven werden. Tevens konden de berichten die „protected‟ of via DM verstuurd werden niet gelezen worden. Daarnaast kon er slechts indirect besloten worden dat de bedrijven bepaalde termen monitoren. Om dit met zekerheid te kunnen 83
besluiten, zou men dit aan het bedrijf in kwestie moeten vragen. Als laatste beperking kunnen we aanhalen dat er maar vier industrieën werden onderzocht. Toekomstig onderzoek kan uit deze beperkingen gemakkelijk worden afgeleid, zo zouden andere B2B industrieën kunnen worden onderzocht. Tevens kan ditzelfde onderzoek herhaald worden op een ander sociaal media platform. Ook kan identiek hetzelfde soort onderzoek toegepast worden op B2C bedrijven om daaruit een vergelijking te maken met de resultaten in dit werk. Verder kan het interessant zijn om bedrijven te contacteren en zo zeker te weten wat ze monitoren en welke e-business processen ze actief ondersteunen. .
84
DEEL ZEVEN: LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN Accenture. (2011). Making social media pay: Rethinking Social Media's Potential to Bolster B2B Interactions, Customer Loyalty, Revenues and Brand Reputation. 12. http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-making-social-media-pay.aspx Aldean, J. (2010). A little Dude who loves anything John Deere Retrieved April 24, 2013, from http://www.youtube.com/watch?v=XGqRluxV3pY Basu, A., & Muylle, S. (2007). How to plan E-business initiatives in - Established companies. Mit Sloan Management Review, 49(1), 28-+. Basu, A., Muylle, S., & Standaert, W. (2012). Social Media & e-Business Processes. Ben&Jerry's. Ben&Jerry's Fair Tweets. Retrieved April 30, 2013, from http://fairtweets.archive.stinkdigital.com/ Bernoff, J., & Li, C. (2008). Marketing - Harnessing the power of the oh-so-social web. Mit Sloan Management Review, 49(3), 36-+. Brenner, M. (2012). Trendsetters: SAP's Michael Brenner Suggests that Marketers Act more like Publishers. The internationalist. Retrieved March 10, 2012, from http://www.internationalistmagazine.com/Trendsetter/Trendsetter_2012_jan29_more.htm l Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. doi: DOI 10.1016/j.jbusres.2011.07.029 Champy, J. (2002). X-Engineering the corporation : reinvent your business in the digital age. London: Hodder and Stoughton. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. doi: DOI 10.1509/jmkr.43.3.345 Chiou, J.-S., & Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its Web sites? Journal of Interactive Marketing, 17(3), 50-61. doi: http://dx.doi.org/10.1002/dir.10059 Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, 52(1), 53-64. doi: Doi 10.2501/Jar-52-1-053-064 Cola, C. Coca Cola. Retrieved May 11, 2013, from http://us.coca-cola.com/ Cruz, X. (2012). Volvo Ballerina Viral Video Stunt. Culter, K.-M. (2013). Sina Weibo, China‟s Equivalent of Facebook and Twitter, Gets $586M Investment From Alibaba. http://techcrunch.com/2013/04/29/sina-weibo/ Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Business Venturing, 26(1), 1-18. doi: DOI 10.1016/j.jbusvent.2010.09.002 Gross, A. C. (1993). Business marketing. Boston (Mass.): Houghton Mifflin. Hamman, R. (2013). 5 key differences between b2b and b2c in digital and social media Retrieved May 1, 2013, from http://www.cybersoc.com/2013/04/5-key-differencesbetween-b2b-and-b2c-in-digital-and-social-media.html#.UYvCzEruquI Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi: http://dx.doi.org/10.1002/dir.10073 Hong, J.-Y., & Lee, W.-N. (2005). Consumer Complaint Behavior in the Online Environment Web Systems Design and Online Consumer Behavior (pp. 90-106): IGI Global. VIII
Isaac,
M. (2010). The Most Notorious Fake Twitter Accounts. http://www.forbes.com/2010/08/02/bp-angelina-jolie-technology-twitter_2.html Jansen, B. J., Zhang, M. M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188. doi: Doi 10.1002/Asi.21149 Jovoto. (2013). Join jovoto. Retrieved April 29, 2013, from http://www.jovoto.com/projects Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: DOI 10.1016/j.bushor.2009.09.003 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011a). The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons, 54(2), 105-113. doi: DOI 10.1016/j.bushor.2010.09.004 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011b). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253-263. doi: DOI 10.1016/j.bushor.2011.01.006 Kärkkäinen, H., Jussila, J., & Väisänen, J. (2010). Social media use and potential in business-tobusiness companies' innovation. Paper presented at the Proceedings of the 14th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, New York, NY, USA. Kho, N. D. (2008). B2B gets social media. Econtent, 31(3), 26-30. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251. doi: DOI 10.1016/j.bushor.2011.01.005 Killoran, J. B. (2013). How to Use Search Engine Optimization Techniques to Increase Website Visibility. Professional Communication, IEEE Transactions on, 56(1), 50-66. Kim, P. (2011). Truth from the trenches. 11. http://forms.pentonmarketingservices.com/forms/B2Bmarketinginsights Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing management (1st European ed.). New York: Prentice Hall Financial Times. Lee, S., Hwang, T., & Lee, H.-H. (2006). Corporate blogging strategies of the Fortune 500 companies. Management Decision, 44(3), 316-334. Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26(5), 1073-1080. Lehtimäki, T., Salo, J., Hiltula, H., & Lankinen, M. (2009). Harnessing web 2.0 for business to business marketing-Literature review and an empirical perspective from Finland. Faculty of Economics and Business Administration, 29, 76. Liendgens, K. (2013). What are the differences between B2B and B2C marketing? http://spectate.com/2013/01/what-are-the-differences-between-b2b-and-b2c-marketing/ Money, C. (2012). Fortune 500. Retrieved Februari 12, 2013, from http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/industries/209/ OECD. (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. 124. Ogneva, M. (2010). Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media. http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/ Peekhaus, W. (2010). Monsanto discovers new social media. International Journal of Communication, 4, 955-976. Pulizzi, J. (2011). Talking Innovation: An Interview with Gary Spangler from DuPont. Retrieved May 15, 2013, from http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/talkinginnovation-an-interview-with-gary-spangler-from-dupont/ IX
Sernovitz, A. (2012). Andy‟s Answers: How Dow Chemical made storytellers out of scientists. Retrieved May 14, 2013, from http://smartblogs.com/social-media/2012/11/09/andysanswers-how-dow-chemical-made-storytellers-scientists/ Smith, A. N., Fischer, E., & Chen, Y. J. (2012). How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102-113. doi: DOI 10.1016/j.intmar.2012.01.002 Swallow, E. (2010). 5 Proven Strategies for B2B Social Media Marketing. Retrieved March 15, 2013, from http://mashable.com/2010/11/04/b2b-social-marketingstrategies/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Ma shable+%28Mashable%29&utm_content=Google+Reader Van Belleghem, S. (2010). The conversation manager : the power of the modern consumer, the end of the traditional advertiser. Leuven: LannooCampus. Van Laer, T., & De Ruyter, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174. van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2011). Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. doi: DOI 10.1016/j.intmar.2011.07.001 van Zyl, A. S. (2009). The impact of Social Networking 2.0 on organisations. Electronic Library, 27(6), 906-918. doi: Doi 10.1108/02640470911004020 Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127. doi: DOI 10.1016/j.tourman.2008.04.008 Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Cambridge, Mass.: MIT Press. Weinberg, B. D., Davis, L., & Berger, P. D. (2011). Responding to the Sting of Negative Feedback in Online Auctions. Applied Economic Research Bulletin, 5, 1-32. Wickre, K. (2013). Celebrating #Twitter7. Retrieved March 24, 2013, from http://blog.twitter.com/ Winer, R. S. (2009). New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 108-117. doi: DOI 10.1016/j.intmar.2009.02.004 Wright, R. (2004). Business-to-business marketing : a step-by-step guide. Harlow: Pearson education.
X
DEEL ACHT: BIJLAGEN 1 Appendix 1
Bijlage 1: RSS reader Flipboard
A
2 Appendix 2
Bijlage 2: Advanced Search Twitter
B
3 Appendix 3 Chemische industrie
Constructie- en
Informatie
Netwerk en ander
Landbouwmachines
Technologie
communicatiemateriaal
diensten industrie
Dow Chemical DuPont
Teflon
Kevlar
Corian
Caterpillar
Caterpillar equipment
CSC
Computer Sciences
Webex
Qualcomm Snapdragon
SAIC
Gobi
CDW
Izat
Deere
VIVE
ETHOS
Caterpillar construction
TRIVEX
Cummins
NXT
AGCO
Silicas
Monsanto
Cisco
Nomex
PPG
Caterpillar – butterfly
IBM
Motorola Solutions
Fendt
Corning
Valtra
Gorilla glass
Massey Ferguson
Willow glass
Lotus glass
Challenger
Bijlage 3: Zoektermen bedrijfsnamen en productnamen
C
4 Appendix 4 Handelsprocessen
Beslissingsondersteunende processen
Search
Configuratie
Hoeft geen extra zoekterm Authenticatie
Configuration Collaboratie
Quality Durable Durability Good Best Bad Worse Worst Valuatie
Cooperation Collaboration Business intelligentie
Geen specifieke zoektermen
Price Promotion Expensive Cheap Betaling Payment Pay Finance Financing Logistiek Order Shipment Shipping Delay Klantendienst
Help Support Service
Bijlage 4: Extra zoektermen om meer gespecificeerd te zoeken
D
5 Appendix 5 Business
Twitter
Followers (n)
Following (n)
Tweet (n)
Dow Chemical
@DowChemical
15494
1473
3380
@DowAgroAg
5920
48
415
@DuPont_News
18917
196
12787
@DuPontPackaging
1119
191
732
@DuPont_ability
4473
881
5318
@DuPontPioneer
13769
1045
5274
@PPGIndustries
7955
167
923
@PPGIdeascapes
871
88
450
Monsanto
@MonsantoCo
26831
4747
8980
Caterpillar
@CaterpillarInc
33703
99
1825
@CatFinancial
365
78
184
@Cat_Truck
913
465
500
Deere
@JohnDeere
42783
69
1856
Cummins
@Cummins
14783
45
773
@CumminsEngines
11323
5110
1697
DuPont
PPG Industries
E
@CumminsWest
511
234
102
@CumminsEurope
1019
698
479
AGCO
@AGCOcorp
8470
2996
5846
IBM
@IBM
52259
7018
1337
@IBMPowerSystems
2173
1057
1746
@IBMRedbooks
11285
185
4401
@IBM_NEWS
36332
95
2751
@IBMSoftware
18300
2591
7462
@IBMbigdata
14334
1235
8256
@IBMCanSystems
1789
276
1371
@IBM_Financing
626
731
931
@CSCNews
9088
1124
3010
@CSC
2305
1406
2179
@CSC_UK
3690
3907
1347
@CSC_Oracle
93
31
52
@CSC_Belgium
226
220
530
@SAICinc
6257
799
2379
@SAICEngineering
447
197
749
CSC
SAIC
F
CDW
Cisco Systems
Qualcomm
Motorola Solutions
Corning
@CDWCorp
7814
1516
3131
@CDW_Collab
280
595
166
@CiscoSystems
208530
3177
6063
@CiscoServices
546
87
461
@CiscoCSR
2860
460
3875
@Cisco_Support
31144
3373
6938
@CiscoCollab
64717
278
6961
@CiscoSPMobility
8900
705
6108
@CiscoUKI
11184
1476
4284
@CiscoPress
21658
7526
5055
@Qualcomm
64924
13952
3889
@QualcommLife
3558
1258
2261
@MotoSolutions
2605
373
1183
@MOTOTRBOUK
172
150
939
@MotSolsEMEA
535
236
478
@Corning
6323
326
1991
@corninggorilla
1002
205
731
Bijlage 5: Bedrijfsprofielpagina's (18 mei 2013)
G
