Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

jklmnopq Adviesdienst Verkeer en Vervoer

Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid burgers in beeld binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat 20 maart 2002

Ministerie van Verkeer en Waterstaat

jklmnopq Adviesdienst Verkeer en Vervoer

Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid burgers in beeld binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat 20 maart 2002

.............................................................................................

Colofon Uitgegeven door:

Ministerie van Verkeer en Waterstaat Adviesdienst Verkeer en Vervoer Postbus 1031 3000 BA Rotterdam

Informatie: Telefoon: Fax: E-mail:

drs. Yvonne Need 010-282 5668 010-282 5642 [email protected]

In opdracht van:

Directie Strategie en Coördinatie mr. Geraldine Post NIPO Consult drs. Daniëlle Schiet drs. Roos Frederikse drs. Edward Hermans met medewerking van Veldkamp Drs. Fred Bronner

Uitgevoerd door:

Opmaak:

Kay Hunze

Datum:

19 september 2007

Succesvolle klantsegmentatie winst voor Verkeer en

3

Inhoudsopgave

.............................................................................................

Inhoudsopgave

4

1 Inleiding 6 1.1 Achtergrond 6 1.2 Doelstelling 6 1.3 Scope van het onderzoek 6 1.4 Werkwijze 7 1.4.1 Desk research 7 1.4.2 Consultatieve interviews met beleidsmakers, communicatie-experts en externe deskundigen 8 1.4.3 Twee workshops met beleidsmakers van het Ministerie 8 1.4.4 Begeleidingscommissie 8 1.5 Leeswijzer 8 2 2.1 2.2 2.2.1

Segmentatie: een korte toelichting Definitie van ‘gedrag’ Segmentatiebasis Efficiency door het hele beleidsproces

9 9 9 12

3 Segmentatie nog weinig toegepast door beleidsmakers 14 3.1 Afstand tot de burger en ervaring met segmentatie bepalend voor beeld burger 14 3.1.1 De directe afnemer van beleid verschilt per werkveld 14 3.1.2 Afstand tot burger naast feiten ook bepaald door percepties 14 3.1.3 Afstand tot burger en ervaring met segmentatie bepalen nuance beeld burger 14 3.2 Beleidsmakers denken vaak nog ‘productgericht’ 15 3.2.1 Beleidsmakers gericht op maatregelen zelf 15 3.2.2 Indeling van burger in segmenten vaak impliciet en eenvoudig 15 3.3 Segmenteren geassocieerd met inspraak burger 16 3.4 Segmentatie voornamelijk toegepast in communicatie van beleid 16 3.4.1 Beleidsmakers passen segmentatie voornamelijk toe bij implementatie en communicatie van beleid 16 3.4.2 Segmentatie wordt nauwelijks gebruikt in onderzoeken van het Ministerie 17 4 Praktische kennismaking met segmenteren noodzakelijk voor inzicht in meerwaarde 4.1 Praktische kennismaking verduidelijkt nut segmenteren op eigen beleidsterrein 4.1.1 Korte theoretische uiteenzetting leert beleidsmakers het principe van segmenteren 4.1.2 Inzicht in mogelijkheden beleidsmarketing in relatie tot productmarketing 4.2 Beleidsmedewerkers zien meerwaarde segmentatie in gehele beleidsproces 4.3 Werken met segmentatie leidt tot inzicht in kansen en beperkingen van segmentatiemethoden


4

18 18 18 18 19 21

4.3.1 Situationele segmentatie 4.3.2 Segmentatie op basis van attituden, percepties 4.3.3 Motivationele segmentatie 4.4 Verschillen in gebruikswaarde van de mogelijke bestaande segmentatiemethoden

22 22 22

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Een stappenplan als hulpmiddel bij segmentatie Stap 1: oriëntatie op de burger Stap 2: beleidsdoelstelling specificeren Stap 3: bepalen complexiteit Stap 4: kies een verklarende variabele (segmentatiebasis) Stap 5: inventarisatie beschikbare segmentatie en informatie Stap 6: twee mogelijkheden bij ontbreken gewenste informatie

25 25 25 26 27 27 28

6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3

Succesvol segmenteren door organisatorisch te integreren Integreer segmenteren in bestaande instrumenten en werkwijzen Inzicht in meerwaarde en gebruik van segmentatie lopen niet gelijk Opnemen in werkprocessen voorkomt vergeten Organiseer een segmentatie kennispunt Beleidsmakers zijn geen segmentatie-specialisten Een kennispunt voor kennisontwikkeling De plaatsing van het segmentatie kennispunt

30 30 30 30 31 31 31 32

22

Bijlage 1 Begeleidingscommissie

33

Bijlage 2 Gesprekspartners

34

Bijlage 3 Geraadpleegde bronnen voor deskresearch

36

Bijlage 4 Prototypen segmentatie

38


5

1 Inleiding .............................................................................................

1.1 Achtergrond

De Nederlandse overheid, en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat in het bijzonder, heeft als speerpunt zich meer te oriënteren op de burger. Dit blijkt onder meer uit de centrale gedachte van het NVVP 2001 - 2020: “Het centraal stellen van de behoeften van de burger. Keuzes van burgers en bedrijven worden gerespecteerd, de gebruiker betaalt voor wat hij kiest.” In de marketingtheorie en -praktijk is het gebruikelijk om strategie en beleid te bepalen op basis van behoeften van segmenten of doelgroepen in de markt. Als wij deze gedachte doortrekken naar de overheid, dan heeft de burger als eindafnemer van het beleid een belangrijke rol. "De burger" bestaat echter niet. Het is helaas niet mogelijk om de meningen, behoeften en gedragingen van alle 15 miljoen individuele burgers te kennen. Het is wel mogelijk de bevolking op te delen in groepen, segmenten, die onderling vergelijkbaar gedrag vertonen of vergelijkbare behoeften hebben. Het denken in termen van segmenten is binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat in opkomst als instrument bij het ontwikkelen en uitvoeren van het V&W-beleid en de communicatie hierover.

1.2 Doelstelling

De stafafdeling Strategie en Coördinatie (S&C) en de Adviesdienst Verkeer en Vervoer (AVV) hebben NIPO Consult gevraagd de mogelijkheden van het gebruik van segmentatie van de burger tijdens het beleidsproces in kaart te brengen. De intentie hierbij was om vormen van segmentatie te achterhalen die Ministeriebreed toegepast kunnen worden in de verschillende beleidsfasen. Een tweede doelstelling van het onderzoek was beleidsmakers binnen het Ministerie op een praktische manier kennis te laten maken met het nut en de mogelijkheden van het gebruik van segmentatie in het beleidsproces. Beleidsmakers binnen het Ministerie zijn zich op dit moment nog onvoldoende bewust van de toegevoegde waarde die een segmentgerichte benadering kan hebben. En als beleidsmakers wel overtuigd zijn van het nut, dan weten ze vaak niet welke mogelijkheden van segmentatie hen ter beschikking staan en hoe ze deze kunnen gebruiken.

1.3 Scope van het onderzoek

Het onderzoek richt zich op de segmenten die binnen de totale populatie burgers kunnen worden onderscheiden voor het beleidsproces op het brede terrein van Verkeer en Waterstaat. Het onderzoek omvat dus alle werkvelden van het Ministerie, dus Luchtvaart, Telecommunicatie en Post, Water, Goederen- en Personenvervoer.


6

Het onderzoek richtte zich oorspronkelijk alleen op de burger als één van de klantgroepen van Verkeer en Waterstaat. Het beleid van het Ministerie heeft meer ´klanten´ dan alleen burgers, namelijk het bedrijfsleven, belangenorganisaties, media, politieke partijen en dergelijke. De relatie tussen de overheid en laatstgenoemde klantgroepen heeft een ander, zakelijk karakter dan die met de burger. Besluitvormingsprocessen binnen de zakelijke markt lopen over verschillende schijven en functionarissen met verschillende taken en verantwoordelijkheden oefenen invloed uit op de besluitvorming. Segmentaties in business-to-business situaties houden rekening met deze complexiteit en met de neiging om bedrijfsbeslissingen te rationaliseren. De principes van segmenteren zoals we die in dit rapport bespreken, hebben voornamelijk betrekking op de consumentenmarkt (burgers). Echter de basisprincipes van segmentatie gelden ook voor de andere klantgroepen van het Ministerie. Ook de aanbevelingen over hoe het ministerie segmenteren zou kunnen integreren in haar werkwijze, zijn van toepassing op de andere klantgroepen.

1.4 Werkwijze

Bij het uitvoeren van het project hebben we de volgende stappen doorlopen: • Deskresearch; • Consultatieve interviews met beleidsmakers en met communicatie-experts binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en met externe experts; • Workshop met beleidsmakers van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat; • Bijeenkomsten met de begeleidingscommissie. Hieronder lichten wij deze stappen kort toe.

1.4.1 Desk research

Het deskresearch bestond uit een inventarisatie van onderzoeken die het Ministerie van Verkeer en Waterstaat de afgelopen jaren liet uitvoeren met betrekking tot haar beleid. Voor zover beschikbaar zijn relevante rapporten zijn verzameld voor de verschillende beleidsterreinen van het Ministerie; dus op de werkterreinen Luchtvaart, Telecommunicatie en Post, Water, Goederen- en Personenvervoer. Bestudeerd zijn de rapporten die via het interne zoeksysteem van het Ministerie te achterhalen zijn. Hierbij hebben wij gebruik gemaakt van relevante trefwoorden als burger, segmentatie, target group et cetera. Bij het inventariseren van de onderzoeken is gekeken naar de volgende vraagpunten: • Is de burger in beeld? • Is er een segmentatie gehanteerd ten aanzien van de burgers? (worden subgroepen genoemd) • Wat is het criterium waarop de burgers in verschillende groepen zijn ingedeeld? • In welke fase van beleid is er gesegmenteerd (voorbereiding, uitvoering, communicatie, evaluatie)?


7

1.4.2 Consultatieve interviews met beleidsmakers, communicatie-experts en externe deskundigen

Op basis van een literatuurstudie en praktijkervaring met segmenteren hebben we een aantal prototypen van manieren van segmentatie opgesteld. De prototypen beschrijven verschillende vormen van segmentatie. In de interviews fungeerden deze prototypen als leidraad voor de discussie. In bijlage 4 is een beschrijving van de prototypen opgenomen. In vijftien individuele consultatieve interviews met beleidsmakers en communicatie-experts van het Ministerie en met externe experts onderzochten we kennis- en ervaringsniveau en houding ten opzichte van segmenteren in het beleidsproces.

1.4.3 Twee workshops met beleidsmakers van het Ministerie

Tijdens twee workshops zijn de achtergronden van segmentatie en van de resultaten uit deskresearch en interviews gepresenteerd. Vervolgens hebben beleidsmakers in de praktijk ervaren wat segmenteren is en wat de (on)mogelijkheden van de verschillende wijzen van segmentatie zijn voor de beleidspraktijk.

1.4.4 Begeleidingscommissie

Het adviesteam dat het onderzoek uitvoerde, werd begeleid door een commissie waarin de diverse werkvelden van Verkeer en Waterstaat waren vertegenwoordigd. De taak van de begeleidingscommissie was het bewaken van de voortgang van het project, het toetsen van de resultaten en het ondersteunen van het project in algemene zin.

1.5 Leeswijzer

De opgedane kennis en ervaring uit het onderzoek (deskresearch, interviews en workshops) zijn samengevat in deze rapportage. We beginnen met een korte toelichting op de principes van segmentatie. In hoofdstuk 2 staan we stil bij de manier waarop beleidsmakers op dit moment omgaan met segmenteren. In hoofdstuk 3 bespreken wij de effecten van een praktische kennismaking met segmentatie. Het vierde hoofdstuk beschrijft een stappenplan aan de hand waarvan beleidsmakers segmentatie daadwerkelijk in hun beleidspraktijk kunnen toepassen. Wij geven daarmee handvatten om segmentatie als hulpmiddel in het beleidsproces op brede(re) schaal binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat te implementeren. Tenslotte beschrijven wij in hoofdstuk 5 hoe segmentatie op een structurele wijze in de organisatie ingebed kan worden.


8

2 Segmentatie: een korte toelichting .............................................................................................

Bij segmentatie gaat het om het verdelen van een totale klantgroep in homogene subgroepen. Homogeen in de zin dat binnen een subgroep mensen een zelfde soort gedrag vertonen ten aanzien van beleid. Tussen de afzonderlijke segmenten moeten juist verschillen bestaan in gedrag. Het sleutelwoord is homogeniteit binnen segmenten en heterogeniteit tussen segmenten.

2.1 Definitie van ‘gedrag’

Onder gedrag verstaan wij niet alleen de wijze waarop mensen concreet handelen, de daden die zij verrichten. Onder gedrag valt bijvoorbeeld ook de houding die mensen hebben ten opzichte van beleidsmaatregelen. Onder gedrag van burgers rekenen wij: • De manier waarop burgers handelen, hun daden; • De manier waarop burgers denken over een onderwerp (attituden) • Het al dan niet accepteren van beleid door burgers, draagvlak. Overheidsbeleid is direct of indirect gericht op het stimuleren of bestendigen van gewenst gedrag en het ontmoedigen van ongewenst gedrag in brede zin. Dit betekent dat beleidsmakers doelstellingen kunnen formuleren op het gebied van een concrete actie (bijvoorbeeld gebruik maken van de expresbaan) maar ook op het gebied van attituden (bijvoorbeeld een positieve attitude ten aanzien van expresbaan) of draagvlak (bijvoorbeeld het voorkomen van actieve tegenstand tegen het aanleggen van de expresbaan). Volgens deze definitie van gedrag hebben beleidsdoelstellingen dus altijd, direct of indirect, het doel gedrag te beïnvloeden.

2.2 Segmentatiebasis

De segmentatiebasis is het criterium waarop een persoon aan een groep wordt toegekend. Een inventarisatie van de segmentatiebases die veel worden gebruikt door (markt)onderzoekbureaus, in het bedrijfsleven en door de overheid, leert dat we deze globaal kunnen indelen in vijf soorten segmentatiebases. De criteria waarop iemand aan een groep wordt in gedeeld is op basis van: • algemene waarden, normen en levensstijl. Bijvoorbeeld: een conservatieve versus een progressieve houding ten aanzien van beleid: “in voor iets nieuws” of juist “houden bij het oude”; • domeinspecifieke motivaties, behoeften. Bijvoorbeeld op bij het woon-werk verkeer zo snel mogelijk van A naar B willen rijden, maar op vakantie het liefst rustig rondtoeren zonder tijdslimiet. • attituden, beleving (eventueel in combinatie met een gedragskenmerk). Bijvoorbeeld positief staan ten opzichte van expresbanen (maar er toch geen gebruik van maken of vice versa)


9

•

een combinatie van gedragingen, het gedrag ontleed in deelgedragingen. Bijvoorbeeld iemand die veel, zeer uiteenlopende verkeersovertredingen begaat indelen in een ander segment (brede overtreders) dan iemand die bijna nooit een overtreding begaat (braven); • situationele kenmerken, (on)mogelijkheden. Bijvoorbeeld hoog/laag salaris, wonen in de buurt van een station of vliegveld, gezinssamenstelling, leeftijd, etc. We zien dat de focus voor segmentatiebases in de loop van de tijd is verschoven. Als basis voor segmentatie zien we globaal de volgende ontwikkeling vanaf 1956 tot nu: Schema 1: Ontwikkelingen in segmentatieonderzoek: een historische schets

Momenten,

Socio-demografische kenmerken

Jaren 60

Algemene kenmerken, levensstijl

Jaren 70/80

Domeinspecifieke percepties, attituden

situaties

Eind jaren 80 / begin jaren 90

Productspecifieke attributen,

Jaren 90 / heden

motivationele behoeften

In de zestiger en zeventiger jaren lag de nadruk op de sociodemografische ingang. Halverwege de zeventiger jaren tot eind tachtiger jaren werd de psychografische aanpak belangrijker. In de negentiger jaren kreeg domeinspecifieke segmentatie het primaat. Dit gebeurde vanuit het inzicht dat het gedrag van mensen niet constant is over verschillende domeinen. Een domein is het ‘gebied’ waarbinnen een individu min of meer consistent handelt of denkt. Een zelfde persoon kan verschillende gedragspatronen vertonen voor verschillende domeinen. Iemand kan bijvoorbeeld altijd volgens de laatste mode gekleed zijn. Op het domein kleedgedrag handelt deze persoon dus innovatief. Maar op het domein vakantiegedrag kan dezelfde persoon zeer behoudend handelen, en elk jaar naar rond dezelfde tijd naar dezelfde vakantiebestemming reizen. 2.3 De keuze voor een segmentatiebasis: verklarende versus beschrijvende factoren

Over het geheel genomen wordt het gedrag van mensen beïnvloed door verschillende factoren: • Situationele factoren • Attituden • Motivationele factoren


10

Bijvoorbeeld Het gedrag waar het om gaat is het wel of niet gebruik maken van expresbanen. Een aantal situationele kenmerken van een persoon zijn dat hij een baan heeft zonder flexibele werktijden (moet dus wel in de spits reizen), maar dat hij de eventuele kosten van de expresbaan kan afwentelen op de werkgever (auto van de zaak). Hij heeft een negatieve attitude ten opzichte van betalen voor expresbanen. Ten slotte heeft hij ten aanzien van mobiliteit een sterke behoefte aan onafhankelijkheid (motivatie). Hij ziet hij in mobiliteit bijvoorbeeld een manier om slimmer te zijn dan anderen. Hij voelt zich goed wanneer hij een snellere route heeft gevonden dan anderen. Of hij daadwerkelijk gebruik zal maken van de expresbaan is afhankelijk van het samenspel van al deze factoren.

Bij het bepalen van de segmentatiebasis is het belangrijk een onderscheid te maken tussen verklarende en beschrijvende variabelen. Verklarende variabelen zijn kenmerken die van doorslaggevende invloed zijn op het wel of niet vertonen van gedrag. Dit kenmerk vormt dan de segmentatiebasis aan de hand waarvan mensen wel of niet aan een bepaald segment worden toegewezen. Wanneer bijvoorbeeld de mogelijkheid tot het afwentelen van kosten de doorslaggevende factor blijkt te zijn bij het al dan niet gebruik maken van expresbanen, dan is dit situationele kenmerk de verklarende variabele. Autorijders worden dan ingedeeld in een segment dat wel afwentelmogelijkheden heeft en een segment dat dit niet heeft. Mocht de attitude de doorslaggevende factor zijn, dan zal de persoon in het voorbeeld geen gebruik maken van de expresbaan, ook al heeft hij de mogelijkheid de kosten af te wentelen op zijn werkgever. Beschrijvende kenmerken dienen om de segmenten verder in te kleuren. Over het segment met afwentelmogelijkheden kan bijvoorbeeld worden vermeld dat de helft van de groep een positieve attitude ten opzichte van expresbanen heeft en de helft niet 1 . Hetzelfde kenmerk kan in het ene geval dienen als verklarende variabele en in een andere geval als beschrijvende variabele. Dit hangt af van het gedragsdomein, het gedrag in kwestie en de factoren (kenmerken) die hierop van invloed zijn. De keuze van de beleidsmaker voor een manier van segmenteren is afhankelijk van het aantal en de aard van de factoren die van invloed zijn op het gedrag dat hij wil beïnvloeden. Het beleidsprobleem en interventiemogelijkheden die de overheid heeft, bepalen welke factoren dominant zijn bij het denken over verschillende groepen burgers en hun betrokkenheid bij (de oplossing van) het beleidsprobleem. Over het algemeen is het zo dat naarmate de problematiek weerbarstiger is, er meer factoren een rol spelen. In dat geval zijn attitude en motivationele factoren vaak handzamer bij het doorgronden en beïnvloeden van bepaalde gedragingen. Het samenspel tussen attituden, situationele kenmerken en behoeften en hun relatie tot gedrag in brede zin staan weergegeven in schema 2.

1

Fictief voorbeeld


11

Schema 2: belangrijke factoren die het beleidsdoel beïnvloeden per beleidsprocesfase Situatie

Attitude

Gedrag

Behoeften

Agenderen onderwerpen

Probleemdefinitie

Ontwikkelen/

Implementatie/

Uitwerken van beleid

communicatie van beleid

Evaluatie van beleid

Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de in paragraaf 2.2 genoemde vijf algemeen gehanteerde segmentatiebases, zien we dat deze alle één of meer van de drie componenten attitude, behoeften of situationele kenmerken bevatten. De insteek van de vijf segmentatiebases wordt ook hier bepaald door welke (combinatie) van de drie gedragsbeïnvloedende componenten als verklarend wordt beschouwd. Dit betekent dat de vijf soorten segmentatiebases zijn te relateren aan de drie gedragsbeïnvloedende componenten. Efficiency door het hele beleidsproces

Het beleidsproces bestaat uit een aantal stadia. We onderscheiden de volgende fasen: 1) Agendering: het signaleren van trends en ontwikkelingen in de samenleving. Bijvoorbeeld: in de media en in het gedrag van mensen signaleren we bepaalde trends. Bijvoorbeeld een toenemende individualisering die zich uit in een stijgend aantal eenspersoonshuishoudens. Of een groter milieubewustzijn, wat blijkt uit een toenemende vraag naar biologische / ecoproducten. Uit het nieuws zien we bijvoorbeeld een tendens van het terugbrengen van de invloed van de overheid ten faveure van marktwerking en publiek-private samenwerking. Het is belangrijk om dergelijke ontwikkelingen te signaleren en een vinger aan de pols te houden. Deze trends kunnen namelijk gevolgen hebben voor de prioriteit van toekomstig te formuleren beleid en de acceptatie ervan. 2) Probleemdefinitie: bepalen voor welk probleem het ministerie beleid wil gaan ontwikkelen. Bijvoorbeeld: het fileprobleem. 3) Inventarisatie van opties (maatregelen). Om het fileprobleem terug te dringen kan het Ministerie benuttings-, beprijzings of bebouwingsmaatregelen maatregelen inzetten. Inventariseren welke (combinaties van) maatregelen een bijdrage kunnen leveren aan het verminderen van het probleem. Bijvoorbeeld: bevorderen flexwerken,


12

telewerken, carpoolen, verbeteren openbaar vervoer of de aanleg van expresbanen of nieuwe wegen. 4) Keuze uit opties (vaststellen beleid). Kiezen van de meest kansrijke opties. Dit zijn maatregelen die deel zullen gaan uitmaken van het beleid. 5) Implementatie / communicatie 2 : de gekozen maatregelen inrichten en uitvoeren, begeleid door communicatie. 6) Evaluatie: Hebben de gekozen maatregelen effect gehad? Waar wel, waar niet? Inventariseren van verbeterpunten. Door te segmenteren kunnen beleidsmakers in alle fasen van beleid efficiencywinsten bereiken 3 . Bij elke fase van het beleidsproces is het dus belangrijk stil te staan bij de mogelijkheden van segmentatie voor de specifieke fase.

2

Communicatie rondom (voorgenomen) beleid speelt een rol in het gehele beleidsproces.

Vaak wordt de communicatie echter geïntensiveerd in de fase van implementatie. 3 In hoofdstuk 4 gaan wij nader in op hoe beleidsmakers deze winst kunnen bereiken.


13

3 Segmentatie nog weinig toegepast door beleidsmakers .............................................................................................

3.1 Afstand tot de burger en ervaring met segmentatie bepalend voor beeld burger 3.1.1 De directe afnemer van beleid verschilt per werkveld

Afhankelijk van het werkterrein van het betreffende onderdeel van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat zijn de burgers goed, redelijk tot nauwelijks in beeld. Bij elk directoraat-generaal wordt het belang om burgers op de een of andere manier in het beleid te betrekken onderkend. De mate waarin dit gebeurt, de manier waarop en het moment in de beleidsfase waarin aan de burger het meeste aandacht wordt besteed verschillen echter. Het werkterrein van een directoraat-generaal bepaalt mede de directe doelgroepen of ´afnemers van beleid´. Bij sommige directoraten-generaal, bijvoorbeeld DGTP, DGG en DGL, wordt beleid in eerste instantie geformuleerd voor het bedrijfsleven (telecombedrijven, vervoermaatschappijen). Uiteindelijk krijgt de burger wel te maken met de gevolgen van het beleid, maar de beleidsmaker houdt in eerste instantie rekening met het bedrijfsleven. Bij andere beleidsterreinen is de burger degene die direct met de implementatie van maatregelen wordt geconfronteerd. Dit speelt bijvoorbeeld bij een directoraat-generaal als Personenvervoer en de Directie Communicatie. Deze werkterreinen hebben dan ook meer ervaring met en kennis over indelen van burgers in segmenten.

3.1.2 Afstand tot burger naast feiten ook bepaald door percepties

De directe ´afnemer´ van het beleid verschilt daadwerkelijk per beleidsterrein. Maar naast de feitelijke afstand tot de burger speelt ook perceptie hierover een rol. Wanneer beleid voornamelijk geformuleerd wordt voor het bedrijfsleven, lijkt het voor de beleidsmaker soms alsof de burger voor zijn werkterrein nauwelijks relevant is. Maar bij het nader beschouwen van sommige maatregelen, realiseren zij zich dat hun beleid uiteindelijk altijd effect heeft op de burger. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het veilen van radiofrequenties of het vaststellen van milieunormen voor Schiphol.

3.1.3 Afstand tot burger en ervaring met segmentatie bepalen nuance beeld burger

Als de burger in beeld is, rijst de vraag wat het beeld is van deze burger. We zien dat de meeste onderdelen van het Ministerie impliciet al een vorm van segmentatie toepassen. Afhankelijk van de (gepercipieerde) afstand tot de burger en de mate waarin een specifiek werkterrein reeds bezig is met segmenteren, zien wij dat het beeld van de burger varieert van eenvoudig tot meer ingekleurd.


14

In het algemeen kunnen wij stellen dat: • een grote, al dan niet gepercipieerde, afstand tot de burger leidt tot een vereenvoudiging van het beeld van de burger (en een kleinere afstand tot het tegenovergestelde); • werkterreinen waar segmentatie reeds langer wordt toegepast hanteren een genuanceerder beeld van de burger dan werkterreinen waar dit niet het geval is. Communicatie is in veel gevallen direct gericht op de burger. Bovendien bestaat in de communicatie een lange traditie in het afstemmen van de boodschap op relevante segmenten. We zien dan ook dat communicatie-experts andere vormen van segmentatie hanteren dan beleidsmakers met minder ervaring met segmenteren. Daarnaast kiezen beleidsmakers waar de burgers niet tot de directe afnemers van beleid behoren eerder voor een situationele segmentatiebasis dan beleidsmakers bij wie dit wel het geval is.

3.2 Beleidsmakers denken vaak nog ‘productgericht’ 3.2.1 Beleidsmakers gericht op maatregelen zelf

Beleidsmakers denken grotendeels in termen van maatregelen. Een oorzaak hiervoor is dat zij vanuit hun functie onder andere verantwoordelijk zijn voor het implementeren van reeds vastgestelde maatregelen. Wanneer door de Tweede Kamer is besloten dat een bepaalde maatregel beleid is geworden, richt de beleidsmaker zich op het succesvol implementeren ervan. Bij implementatie en communicatie is de burger in de meeste gevallen duidelijk in beeld. Maar in eerdere fasen van het beleidsproces, bij het genereren van opties (mogelijke maatregelen) en bij het kiezen van de meest effectieve optie, maakt de beleidsmaker zich niet altijd een gedifferentieerde voorstelling van de burger en zijn reacties als eindgebruiker van beleid. Bij de keuze voor een maatregel spelen, naast politieke redenen, technische mogelijkheden, gewoonten of persoonlijke voorkeuren een rol. De beleidsmakers zijn zeer gericht op de maatregel(en) zelf en zijn zich er veelal niet van bewust dat denken in segmenten ook in dit voorbereidende stadium meerwaarde kan hebben.

3.2.2 Indeling van burger in segmenten vaak impliciet en eenvoudig

Beleidsmakers zijn zich ervan bewust dat hun beleid in dienst staat van de Nederlandse bevolking. Het beeld dat zij zich bij die bevolking vormen, is echter niet altijd gedifferentieerd. We zien wel dat beleidsmakers de bevolking toch impliciet in groepen indelen, ook als zij niet bewust segmenteren. Zij hanteren daarbij intuïtief indelingen van groepen burgers die verschillend op de maatregel kunnen reageren. Meestal is de basis waarop beleidsmakers groepen van elkaar onderscheiden eenvoudig. Een veel voorkomende (impliciete) segmentatiebasis is op basis van beschrijvende situationele kenmerken. Criteria die beleidsmakers veel hanteren zijn: • geslacht, leeftijd, autochtoon / allochtoon • bezit of gebruik van: auto, openbaar vervoer, internet, mobiele telefonie (“have’s” versus “have-nots”) • omwonenden versus niet-omwonenden


15

•

toekomstige, potentiële gebruikers versus niet-gebruikers

Wat meer diepgaande (impliciete) segmentaties komen ook voor, zij het in mindere mate. Het betreft dan een indeling in groepen op basis van attituden of waarden, soms in combinatie met gedrag. Voorbeelden hiervan zijn een indeling op basis van attitude ten opzichte van economische ontwikkeling versus milieubescherming. Ook waarden-georiënteerde indelingen zijn af en toe terug te vinden. Twee voorbeelden van een waarden-georiënteerde indeling zijn: a) in relatie tot mobiele telefonie: • burger-burgers: maken zich geen zorgen over antennes et cetera, maar wel over privacy, gezondheid en veiligheid; • consument-burgers: willen gewoon goedkoop mobiel bellen; • nimby-burgers: bellen is prima, als ik maar geen last van heb (not-in-my backyard). b) een indeling gerelateerd aan levensfase: studeren, van baan veranderen, verhuizen, kinderen krijgen, stoppen met werken. In de meeste gevallen deelt de beleidsmaker de burger impliciet in categorieën in. Hoewel hij zich wel bewust is van het feit dat deze groepen anders zullen reageren op beleid, speelt deze kennis nog geen belangrijke rol in het beleidsproces.

3.3 Segmenteren geassocieerd met inspraak burger

Het belang van een oriëntatie op de burger wordt ministeriebreed onderkend. De perceptie van hoe dit vormgegeven kan worden, verschilt. Wanneer segmenteren van de burger ter sprake komt, associëren beleidsmakers dit vaak ten onrechte met inspraak van de burger. Er bestaat een zekere terughoudendheid ten opzichte van inspraak omdat de beleidsmaker vreest voor inmenging in ‘zijn’ beleid, misschien zelfs door nietdeskundigen of radicale actievoerders. De wil om de burger te horen is er wel. De beleidsmaker praat met vertegenwoordigers van de bevolking in de vorm van belangengroepen, zoals de ANWB of de BOVAG. De beleidsmakers zijn zich er van bewust dat deze groepen soms niet de mening van hun gehele achterban vertegenwoordigen maar zelf hun eigen koers kiezen. Veel beleidsmakers zien inspraakprocedures of contact met belangenorganisaties als een makkelijke manier om de burger in het beleidsproces te betrekken.

3.4 Segmentatie voornamelijk toegepast in communicatie van beleid 3.4.1 Beleidsmakers passen segmentatie voornamelijk toe bij implementatie en communicatie van beleid

Voor de meeste beleidsmedewerkers gaat segmenteren pas leven in de fase waarin vastgestelde maatregelen worden uitgevoerd en gecommuniceerd. In de praktijk komt het nauwelijks voor dat beleidsmakers reeds in de beleidsvoorbereidende fase segmenteren. Als zij dit wel doen, dan is dit meestal dankzij de input van communicatieexperts. Dit geldt vooral bij die projecten waar communicatie nauw is betrokken bij alle fasen van het beleid, dus ook al in de beleidsvoorbereidende fase.


16

Beleidsmakers onderkennen vaak wel de voordelen, die segmenteren kan bieden bij de uitvoering en communicatie van beleid. Bij de voorbereidingsfase van beleid worden de voordelen minder duidelijk herkend en erkend. Dit hangt voornamelijk samen met een gebrek aan bekendheid met de mogelijkheden van segmentatie in eerdere fasen dan de implementatiefase. Er zijn wel beleidsmakers die onderkennen dat segmenteren in de beleidsvoorbereidende fase juist een manier is om de kans van slagen van beleid te verhogen, zonder direct met de burger in contact te treden. Desondanks maken zij in de praktijk weinig gebruik van deze mogelijkheid.

3.4.2 Segmentatie wordt nauwelijks gebruikt in onderzoeken van het Ministerie

De bovenstaande bevinding wordt ondersteund door de resultaten van het bestuderen van door het Ministerie geïnitieerde onderzoeken, het deskresearch. Onderzoek is niet hetzelfde als beleid, maar vormen wel een weerslag van het denken binnen het Ministerie. In de onderzoeken wordt de burger niet automatisch als groep onderscheiden. Gebeurt dit wel, dan zijn met name belangengroepen in beeld, als afgevaardigden van de burgers. Wanneer in een onderzoek de burger zelf wel in beeld is, dan wordt meestal geen verder onderscheid gemaakt (geen verdere segmentatie). Als dit wel gebeurt, dan is het onderscheid vaak op basis van socio-demografische kenmerken of situationele kenmerken. In de meeste onderzoeksrapporten wordt de burger alleen beschouwd als degene die met het beleid aan de slag moet, dus bij de implementatie en communicatie van reeds vastgesteld beleid. In slechts een minderheid van de studies blijkt dat beleidsmakers of onderzoekers een meer geschakeerd beeld van de burger hanteren. Interessant genoeg wordt juist in deze studies gesegmenteerd vanuit de gedachte dat het rekening houden met verschillende groepen binnen de bevolking in het stadium van beleidsontwikkeling in relatie staat tot draagvlak (kans van slagen) van beleid later.


17

4 Praktische kennismaking met segmenteren noodzakelijk voor inzicht in meerwaarde .............................................................................................

4.1 Praktische kennismaking verduidelijkt nut segmenteren op eigen beleidsterrein 4.1.1 Korte theoretische uiteenzetting leert beleidsmakers het principe van segmenteren

Segmentatie is een lastig begrip voor beleidsmakers die er geen praktijkervaring mee hebben. Beleidsmedewerkers zien de mogelijkheden en meerwaarde van segmentatie beter in wanneer zij er daadwerkelijk mee gewerkt hebben. Met een combinatie van een (korte!) theoretische uiteenzetting van het begrip en het er zelf mee werken, bijvoorbeeld aan de hand van een casus, kan veel winst geboekt worden. Een theoretische kennismaking verhoogt kennis over de volgende onderwerpen: • definitie van segmenteren: de markt (klanten) in groepen indelen, die wat betreft opvattingen, motieven of gedragingen homogeen zijn. Tussen de verschillende groepen (segmenten) heerst zoveel mogelijk heterogeniteit; • onderscheid tussen ‘verklarende variabelen’ en ‘beschrijvende variabelen’; • de verschillende vormen van segmenteren en hun karakteristieken. Het besef dat ‘de burger’ niet bestaat en dat verschillende groepen mensen anders reageren op beleid en gevoelig zijn voor andere issues, is bij de meeste beleidsmakers (impliciet) aanwezig. Na opdoen van praktische ervaring aan de hand van een casus, zijn beleidsmakers in staat de vertaalslag te maken van de theoretische meerwaarde van segmenteren naar de concrete meerwaarde voor hun eigen beleidsterrein. Dit geldt ook als het oefenvoorbeeld een ander terrein ligt dan hun eigen beleidsterrein. Praktische kennismaking met segmenteren verhoogt bovendien inzicht in de algemene toepassingsmogelijkheden van segmentatie waar eerst onwetendheid of scepsis bestaat.

4.1.2 Inzicht in mogelijkheden beleidsmarketing in relatie tot productmarketing

Bij beleidsmakers leeft soms het idee dat segmenteren een typisch marketinginstrument is voor producten. De beleidsmakers onderkennen de verschillen die bestaan tussen productmarketing en de ‘marketing’ van beleid. Eén van de verschillen is bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven naar die delen van de markt zoekt, waar producten de meeste kans op succes (winst) hebben. Daarbij kunnen productmarketeers voor verschillende groepen klanten (segmenten) verschillende producten ontwikkelen met aparte communicatiestrategieën. Bij de overheid ligt dit anders. De overheid levert egalitaire ‘producten’: wetten en voorzieningen die in principe voor alle burgers bestemd zijn. Beleidsmakers hebben maar beperkte mogelijkheden om te discrimineren bij de ontwikkeling en de uitvoering van beleid. Redenerend vanuit deze verschillen bestaat bij beleidsmakers vaak de notie dat een techniek als segmenteren niet kan worden toegepast bij het ontwikkelen en implementeren van beleid.


18

Er bestaan echter niet alleen verschillen tussen productmarketing en beleidsmarketing, maar ook veel overeenkomsten. Net als in het bedrijfsleven heeft de overheid bijvoorbeeld te maken met klantgroepen waar het beleid (‘het product’) bij moet aanslaan. Omdat de overheid niet altijd apart beleid kan formuleren voor verschillende klant(sub)groepen, ligt de meerwaarde van segmentatie voor de overheid voornamelijk bij de optimalisatie van beleid en beleidscommunicatie. Door de beleidsmakers zelf te laten werken met segmenteren in het beleidsproces raken zij meer bekend met de overeenkomsten tussen de twee soorten vakgebieden. Hierdoor raken zij overtuigd van de meerwaarde die segmentatietechnieken kunnen hebben bij het beleidsproces.

4.2 Beleidsmedewerkers zien meerwaarde segmentatie in gehele beleidsproces

Beleidsmakers die praktische ervaring op gedaan hebben met segmenteren, leren de meerwaarde van segmenteren in de verschillende fasen van het beleidsproces te appreciëren. Vooral de notie dat segmenteren in eerdere fasen dan alleen implementatie of communicatie de effectiviteit van het uiteindelijke beleid kan vergroten, ervaren sommige beleidsmakers als een ‘eye-opener’. Hieronder beschrijven wij kort de meerwaarde van segmentatie per fase van het beleidproces, zoals beleidsmakers die zien na de workshop. Fase 1: probleemsignalering

Als een beleidsmedewerker nog geen specifiek beleidsdoel vast wil stellen, kan hij wel gebruik maken van segmentatie. Segmentatie is ook een hulpmiddel bij het vaststellen van beleidsissues en in het denkproces over de toekomst. Als een beleidsmedewerker een meer lange termijn visie ontwerpt en daarbij gebruik maakt van toekomstscenario’s, kan hij toch burgers indelen in groepen. Een segmentatie van burgers op basis van waarden-oriëntaties geeft aan hoe burgers in het algemeen in het leven staan. Een voorbeeld van een segmentatie op basis waarden-oriëntaties is de indeling van Socio-consult uit de jaren ’70. Hierbij onderscheiden wij op hoofdlijnen conservatieve, traditionele burgers en progressieve, vooruitstrevende burgers. Deze groepen hanteren andere algemene normen en waarden en reageren anders op algemene ontwikkelingen. Deze vorm van segmentatie is algemeen en niet domein specifiek. Dit is nuttig bij het ‘voorspellen van de toekomst’, zeker als dit over meerdere werkterreinen gaat, en daarmee de complexiteit van het beleidsdoel nog niet te voorspellen is. Bij signalering gaat het erom te monitoren of bepaalde groepen belangrijker worden. Bijvoorbeeld: welk gedeelte van de bevolking kunnen we tot progressieve burgers rekenen en hoe was dit 20 jaar geleden?


19

Fase 2: probleemdefinitie

Als de bovengenoemde waarden-oriëntatie in gedachten houden, kan inzicht in de samenstelling van de bevolking op dit punt helpen bij het afwegen van het belang van een probleem. Welke zaken vinden de verschillende groepen belangrijk? Hoe zullen zij reageren op beleidsontwikkelingen? Fase 3: inventarisatie van de opties

Bij het inventariseren van de mogelijke opties kan de beleidsmaker voor elke mogelijke maatregel in gedachten houden dat niet elke burger op dezelfde manier op een maatregel zal reageren. Fase 4: keuze uit opties

Het inventariseren van de mogelijke reacties van de verschillende segmenten geeft informatie over de slagingskansen van het beleid. Mensen die een sterke behoefte hebben aan onafhankelijkheid en een geringe behoefte aan sociaal contact tijdens het reizen, zullen minder positief staan ten opzichte van carpoolen dan mensen met een sterke behoefte aan sociaal contact. Hetzelfde geldt voor een maatregel als het bevorderen van telewerken. Wanneer de beleidsmaker weet voor hoeveel mensen in de bevolking dit opgaat, geeft dit inzicht in het mogelijk (ontbreken van) draagvlak voor de opties. Wanneer concrete informatie over de omvang van dergelijke relevante segmenten bekend is, kan een beleidsmaker een schatten hoeveel mensen gebruik zullen maken van een dergelijke regeling. Segmentatie kan helpen bij het maken van een risicoanalyse en de afweging van de kosten en baten. Fase 5: implementatie, communicatie

Uit segmentatieonderzoek kan naar voren komen voor welke prikkels de verschillende segmenten gevoelig zijn. De beleidsmaker kan deze informatie gebruiken om zijn maatregel in te richten. Aan welke verschillende eisen moet de maatregel voldoen om acceptatie ervan te optimaliseren? De inrichting van de Expresbaan kan hierbij als voorbeeld dienen. Hoe moet deze baan eruit zien om voor de verschillende segmenten een aantrekkelijk alternatief te zijn? Wanneer bekend is dat het grootste deel van de potentiële gebruikers bestaat uit mensen die de kosten kunnen afwentelen (een situationeel kenmerk) dan heeft de overheid minder mogelijkheden om het verkeer op de expresbaan door middel van prijsprikkels te regelen. Bij de communicatie kan segmentatie-informatie helpen de inhoud en toonzetting van de communicatie (boodschap) te bepalen. Elementen die voor sommige segmenten belangrijk zijn, bijvoorbeeld het sociale aspect van carpoolen, kunnen in de boodschap benadrukt worden. Andere groepen staan misschien meer open voor een boodschap waarin de kostenbesparing benadrukt wordt.


20

Fase 6: evaluatie

Bij evaluatie kan de beleidsmaker onderzoeken of er bepaalde groepen zijn waarbij het beleid meer of minder succesvol is geweest. Dit biedt aanknopingspunten voor het aanpassen van het beleid. De overheid kan op basis van dergelijke informatie beslissen meer aandacht aan een bepaalde groep te besteden. Een groep zeer moeilijk bereikaren kan de beleidsmaker als ‘verloren’ te beschouwen om zijn middelen in te zetten waar ze optimaal effect (rendement) hebben. Het bovenstaande is schematisch weergegeven in de onderstaande figuur. Schema 3: Rol segmentatie per fase van het beleidsproces

Beleidsproces Agendering

Rol segmentatie Luisteren naar burgers, wat staat er bij welk segment op de agenda (wat vinden zij belangrijk). Worden bepaalde segmenten belangrijker)? Wat betekent dit?

Probleemdefinitie

Inventarisatie opties

Welke problemen staan op de agenda van de verschillende segmenten? Dit geeft inzicht in de prioriteit van een probleem.

Rekening houden met het feit dat verschillende segmenten anders reageren op beleid. Inventariseren van de meest kansrijke optie(s).

Keuze uit opties (vaststellen beleid)

Kiezen van de meest kansrijke optie(s). Kennis o

waarschijnlijke reacties en omvang van segment inzicht in slagingskansen.

Implementatie, communicatie

Evaluatie

Beleid en communicatie zo inrichten dat het maxi effectief is voor het gewenste segment(en).,

Bij welke segmenten is het beleid aangeslagen? E

hoe is het effect van beleid te optimaliseren bij de verschillende segmenten?

4.3 Werken met segmentatie leidt tot inzicht in kansen en beperkingen van segmentatiemethoden

Praktische ervaring van beleidsmakers met segmenteren geeft inzicht in de verschillende vormen van segmenteren en de praktische (on)mogelijkheden die deze vormen met zich meebrengen.


21

4.3.1 Situationele segmentatie

De situationele manier van segmenteren geeft inzicht in drempels en bevorderende factoren. Aan deze vorm van segmenteren ligt de veronderstelling ten grondslag dat de situatie waarin een persoon zich bevindt, bepalend is voor het gedrag dat hij vertoont. Situationele factoren zijn vaak een uitgangspunt bij beleid. De situationele manier van segmenteren kan ook dienen als een filter voor de motivationele manier van segmenteren: met behulp van de situationele segmentatie bepaal je van welke groepen je de beweegredenen en de motivaties wilt weten (‘afbakenen van het speelveld’). Verder kan een situationele segmentatie helpen bij het bepalen van indicatoren voor beleid en bij het maken van een start voor het systematisch oplossen van een vraagstuk. Deze vorm van segmenteren biedt echter relatief weinig aanknopingspunten voor het genereren van oplossingen.

4.3.2 Segmentatie op basis van attituden, percepties

Segmenteren op basis van attituden, vaak in combinatie met gedrag, kan fungeren als hulpmiddel bij het denken. Uitkomsten van dergelijke resultaten maken duidelijk dat er geen 1 op 1 relatie bestaat tussen attitude en gedrag. Bijvoorbeeld: de overgrote meerderheid van de tegenstanders van Expresbanen geeft toch aan er gebruik van te zullen maken. Deze manier van segmenteren geeft ook inzicht in welke groep eventueel nog over de streep te trekken is. Ook biedt deze segmentatie aanknopingspunten voor de implementatie van een maatregel (faciliteren of dwangmaatregelen). De segmentatie kan nuttig zijn bij het evalueren van beleid: treden er veranderingen, verschuivingen binnen de groepen op? Een segmentatie gebaseerd op attituden geeft informatie over de acceptatie van beleid, maar biedt minder aanknopingspunten bij het verklaren van het aanwezig zijn of ontbreken van draagvlak.

4.3.3 Motivationele segmentatie

Motivationele segmentatie geeft inzicht in de beweegredenen van mensen: wat zijn de achterliggend motivaties van mensen? Bij motivationele segmentatie is het uitgangspunt dat de motivaties van mensen bepalend zijn voor het gedrag dat zij vertonen. Motivationele segmentatie is domeingebonden. Een zelfde persoon kan ten aanzien van mobiliteit een andere grondhouding hebben dan ten aanzien van vakantie. De segmenten die in een motivationele segmentatie te onderscheiden zijn, worden beschreven aan de hand van de beweegredenen van de verschillende groepen (segmenten). Aan deze beschrijving kunnen ook beschrijvende (situationele) kenmerken worden toegevoegd, zodat de groepen te identificeren zijn. Beschrijvende kenmerken zijn bijvoorbeeld opleiding, leeftijd, gezinssamenstelling et cetera.

4.4 Verschillen in gebruikswaarde van de mogelijke bestaande segmentatiemethoden

Werken met segmenteren vergroot het inzicht in de gebruiksrelevantie van verschillende manieren van segmenteren bij verschillende problemen of issues. Bijvoorbeeld: de situationele en motivationele manier van segmenteren zijn in realiteit niet goed te scheiden maar hangen met elkaar samen. Afhankelijk van de complexiteit van een vraagstuk en de fase van het beleidsproces biedt de


22

ene vorm meer of minder voordelen dan een andere vorm. Dit betekent dat een beleidsmaker bij elke stap in het beleidsproces en bij elk ander vraagstuk moet bekijken welke vorm van segmenteren de meeste waarde heeft (inzicht biedt).

4.5 Kansen

Praktische ervaring met segmenteren leidt tot inzicht in de kansen en de beperkingen van segmentatie. Beleidsmakers die gewerkt hebben met segmentatie, signaleren kansen voor segmentatie op drie terreinen: 1) bepalen van beleid, efficiency van beleid 2) draagvlak voor beleid 3) communicatie van beleid De door de beleidsmakers gesignaleerde kansen zijn gerangschikt volgens de fasen van het beleidsproces zoals geschetst in paragraaf 4.2. Hierbij dient opgemerkt te worden dat sommige kansen betrekking kunnen hebben op meerdere fasen van het beleidsproces. Bepalen van beleid, efficiëntie

•

Segmentatie is nuttig bij het afbakenen van het 'speelveld' van een vraagstuk; Segmentatie helpt bij het analyseren van het beleidsdoel (probleem, vraagstuk); Segmentatie is een hulpmiddel bij risicoanalyse, bij haalbaarheidsanalyses en bij kosten en baten analyses (het voorkomen van missers); Segmentatie verhoogt de effectiviteit van beleid doordat middelen gerichter ingezet kunnen worden. Segmentatie biedt ook aanknopingspunten voor optimalisatie van beleid (inzichtelijk maken en op zoek naar een optimum); Segmentatie is een hulpmiddel bij het bepalen van de prijs-kwaliteit verhouding van beleid; Beleidsmedewerkers onderscheiden bij het werken met segmenten onderwerpen waarbij burgers nauw betrokken zijn en onderwerpen waarbij burgers zich niet of nauwelijks betrokken voelen (high versus low involvement). Segmentatie kan bij beide onderwerpen leiden tot optimalisatie van beleid. Bij onderwerpen met een lage betrokkenheid kunnen zij met behulp van segmentatie op zoek naar probleemsegmenten, waarbij een specifieke aanpak alsnog tot succes kan leiden.

• • •

• •

Draagvlak voor beleid

• • •

•

Segmentatie biedt waarde bij het verzamelen van argumenten die beslissingen aanwakkeren of faciliteren; Met behulp van segmentatie kunnen beleidsmakers draagvlak creëren door in te spelen op de gevoeligheden van de groep; Bij het beleid zijn meetbare doelen belangrijk. Deze liggen vaak op het terrein van de burger (outcome en output). Segmentatie kan helpen bij het evalueren van het succes van het beleid onder de relevante subgroepen; Segmentatie kan fungeren als gewicht in gesprek met belangenorganisaties of 'de politiek'.


23

Communicatie van beleid

Segmentatie kan helpen bij het invullen van een communicatieplan: per segment kan een beleidsmaker kijken welke boodschap hij communiceert en welke argumenten hij daarbij aandraagt. Soms is het niet mogelijk de communicatie per segment te differentieren. Dan kan in de uniforme communicatieuiting rekening gehouden worden met de verschillende doelgroepen door in de communicatie in te spelen op elementen (kenmerken) die voor (belangrijke) segmenten van invloed zijn op hun mogelijke reacties op het beleid.

4.6 Beperkingen

Naast kansen voor segmentatie, signaleren de beleidsmakers ook beperkingen van segmenteren: • Onbekendheid met de mogelijkheden en toepassen van segmentatie remt het toepassen van segmentatie; • Als beleidsmakers een motivationele segmentatie willen toepassen (buiten het terrein van mobiliteit) is de afwezigheid van data met betrekking tot deze vorm van segmentatie een belemmerende factor. Kennismaking met segmentatie is waardevol. De grootste drempel bij het toepassen van segmentatie is onwetendheid ten aanzien van (mogelijkheden van) segmentatie. De beste manier om snel deze kennis/vaardigheden te verwerven is door er zelf mee te werken. Beleidsmakers concluderen dan ook dat het actief kennis maken met segmentatie –bijvoorbeeld door middel van een workshop of cursus- effectiever is dan alleen het uitreiken van bijvoorbeeld een instructie of theoretische uitleg.


24

5 Een stappenplan als hulpmiddel bij segmentatie .............................................................................................

Segmentatie is een hulpmiddel bij het optimaliseren van het beleidsproces. Niet elke beleidsmaker is in de gelegenheid om door middel van een workshop zelf kennis te maken met de mogelijkheden van segmentatie. Om segmentatie binnen het Ministerie van Verkeer en Waterstaat op grotere schaal te implementeren en beleidsmakers in de praktijk de meerwaarde van segmentatie te laten ervaren, hebben wij een stappenplan ontworpen. Het stappenplan is een handvat voor beleidsmakers en kan fungeren als een aanzet voor een draaiboek voor segmentatie. Hierbij merken wij op dat een draaiboek alleen niet voldoende is om segmentatie daadwerkelijk van de grond te krijgen. Praktische ervaring met segmenteren en integreren van segmentatie in de organisatie zijn eveneens essentieel om segmentatie bij beleidsmakers tussen de oren te krijgen. In het stappenplan staat segmentatie van burgers centraal. Segmentatie van andere groepen kan echter in grote lijnen ook volgens dit stappenplan verlopen. Daarnaast zijn de stappen in het plan toepasbaar op elke fase van het beleidsproces. Idealiter doorloopt de beleidsmaker in elke fase van beleid doorloopt de beleidsmaker opnieuw de verschillen stappen om te bepalen of hij op de juiste weg zit.

5.1 Stap 1: oriëntatie op de burger

Segmenteren van de burger heeft alleen nut als de beleidsmaker de rol van de burger bij het beleid her- en erkent. Dit geldt zowel voor beleid waarbij de burger de primaire doelgroep is, als voor beleid waarbij de burger een secondaire of tertiaire doelgroep is. Naast de (indirecte) rol van de burger moet de beleidsmaker beseffen dat "de burger" niet bestaat. Burgers zijn individuen en verschillen onderling in sterke mate van elkaar (heterogeniteit). Op onderwerpen hebben (groepen) burgers wel een zelfde mening, visie of vertonen zij hetzelfde gedrag. De samenstelling van de groepen verschillen per beleidsterrein. Voor beleidsmakers is het van belang te weten welke (groep) burgers hij wil aanspreken of wil bereiken met beleid.

5.2 Stap 2: beleidsdoelstelling specificeren

Beleidsmakers stellen het specifieke beleidsdoel vast. Zij stellen zichzelf de concrete vraag welk gedrag zij willen stimuleren, bestendigen of ontmoedigen. Voor zover mogelijk maakt de beleidsmaker de doelstelling meetbaar, waardoor in de evaluatiefase het effect van beleid goed te meten is. De complexiteit van het beleidsdoel is bepalend voor de keuze van een manier om te segmenteren.


25

5.3 Stap 3: bepalen complexiteit

Als het specifieke beleidsdoel is vastgesteld, maakt de beleidsmedewerker een inschatting van de complexiteit van het vraagstuk. Hiertoe inventariseert en analyseert de beleidsmaker de aard en het aantal factoren dat invloed heeft op het gedrag. De beleidsmaker stelt een checklist samen waarin hij de factoren opsomt. Hij kijkt daarbij naar: • situationele kenmerken; • attituden; • motivationele drijfveren/behoeften. Bij het bepalen van de factoren die van invloed zijn op het gedrag kan de beleidsmaker twee tussenstappen onderscheiden: een stap waarin de beleidsmaker alle factoren die eventueel van invloed kunnen zijn, inventariseert om vervolgens in een volgende stap de belangrijkste factoren te destilleren. Voorbeeld We vergelijken twee mogelijke beleidsdoelstellingen: • Het inschatten van het aantal mogelijke gebruikers van expresbanen • Het bevorderen van het gebruik van verlichting onder fietsers. De beleidsmaker inventariseert welke factoren van invloed kunnen zijn op het gedrag in kwestie. Hij kijkt hierbij naar situationele factoren, attituden en motivationele kenmerken. De lijst van factoren kan er als volgt uitzien: Situationele factoren • Het beschikken over een auto • Reisdoelen waarvoor de auto gebruikt wordt (woon-werk, privé, zakelijk, etc.) • De afstand tot het werk • De werktijden en de mogelijkheid deze te wijzigen • Hoogte van het salaris • Mogelijkheden kosten af te wentelen op anderen (werkgever, ouders) • Mogelijkheden tot alternatieven als carpoolen, openbaar vervoer, thuiswerken • Et cetera Attituden ten opzichte van: • de aanleg van (weer) een nieuwe weg • betalen voor mobiliteit • het ontstaan van verschil tussen weggebruikers • het in de file staan • alternatieve mogelijkheden (carpoolen, openbaar vervoer, thuiswerken) (wordt vervolgd op de volgende pagina)


26

Motivationele factoren: Welke behoeften hebben weggebruikers ten aanzien van mobiliteit? Bijvoorbeeld behoefte aan: • sociaal contact • onafhankelijkheid • status • (milieu)bewust omgaan met mobiliteit Bij de fietslicht-maatregel beperkt de lijst zich tot situationele kenmerken als: • ontbreken van geld voor het aanschaffen • ontbreken van mogelijkheid tot aanschaffen (geen fietsenwinkel in de buurt, etc.). Attituden en behoeften spelen waarschijnlijk geen rol van betekenis, afgezien van een mogelijke negatieve attitude ten opzichte van het navolgen van regels.

Uiteindelijk bepaalt de balans tussen het aantal en de aard van de factoren de complexiteit van het vraagstuk. Het aantal factoren is meestal een indicatie van de complexiteit van het vraagstuk. Daarnaast is de aard van de factoren van belang. Spelen voornamelijk situationele kenmerken een rol of juist motivationele kenmerken? Welke acht de beleidsmaker van doorslaggevend belang? Soms is informatie over welke factoren zwaar wegen al bekend uit eerdere onderzoeken. Eventueel in combinatie met bestaande informatie of met behulp van een expert op dit gebied bepaalt de beleidsmaker welke factoren het belangrijkst zijn voor het vraagstuk.

5.4 Stap 4: kies een verklarende variabele (segmentatiebasis)

Op basis van het type vraagstuk kiest de beleidsmedewerker voor een segmentatiebasis. De vuistregel bij het kiezen van de segmentatiebasis is om een zo eenvoudig mogelijke oplossing voor het doel te kiezen, rekening houdend met het type vraagstuk. Hierbij maakt de beleidsmedewerker de keuze uit de volgende verklarende variabelen: • situationele kenmerken; • attituden; • motivationele kenmerken. Wanneer attituden of motivaties als verklarende variabele dienen, vormen de situationele kenmerken de beschrijvende variabelen voor de segmenten. Bij het maken van een keuze voor de verklarende variabele kan de beleidsmedewerker ondersteuning vragen bij segmentatie-experts die binnen het Ministerie aanwezig zijn.

5.5 Stap 5: inventarisatie beschikbare segmentatie en informatie

Wanneer de beleidsmedewerker heeft vastgesteld welke segmentatiebasis het meest relevant is voor het betreffende beleidsdoel, achterhaalt hij of deze ‘ideale’ segmentatie binnen het Ministerie aanwezig is.


27

Voorbeeld: Bij bevorderen van het gebruik van fietsverlichting is een situationele segmentatie adequaat. De beleidsmaker heeft informatie nodig over het aantal fietsers zonder licht, hun bestedingsruimte, de (on)mogelijkheid tot het kopen van fietsverlichting.

Hiervoor kan hij gebruik maken van een te ontwikkelen database met informatie over verschillende segmentaties, die binnen het Ministerie aanwezig zijn. In deze database is de informatie opgenomen die over de verschillende segmenten bekend is; bijvoorbeeld omvang van het segment ten opzichte van de Nederlandse bevolking of ten opzichte van een andere populatie (bijvoorbeeld weggebruikers). Daarnaast is –voor zover bekend- ook informatie opgenomen over attituden, situationele of motivationele kenmerken et cetera. Als de gewenste segmentatie binnen het Ministerie aanwezig is, kan de beleidsmedewerker deze gebruiken. In de volgende fase van het beleidsproces doorloopt de beleidsmedewerker het stappenplan opnieuw om te inventariseren of de gekozen vorm van segmenteren ook aansluit op de volgende beleidsfase (is de gekozen vorm nog steeds de meest relevante vorm).

5.6 Stap 6: twee mogelijkheden bij ontbreken gewenste informatie

Als de gewenste segmentatie niet binnen het Ministerie beschikbaar is, heeft de beleidsmaker twee mogelijkheden: 1. de beleidsmedewerker neemt genoegen met een andere, beschikbare vorm van segmenteren. 2. de beleidsmedewerker besluit de gewenste segmentatie te (laten) ontwikkelen; Wanneer de gewenste segmentatie-informatie niet beschikbaar is, onderzoekt de beleidsmaker welke mogelijkheden en beperkingen de andere wel beschikbare informatie heeft ten opzichte van de ‘ideale’ segmentatie. Als de wel aanwezige informatie genoeg aanknopingspunten biedt bij het beleid, kan de beleidsmaker er voor kiezen (voorlopig) genoegen te nemen met de aanwezige informatie. Daarnaast spelen beschikbare tijd en geld een rol. Bij het overwegen een nieuwe segmentatie te laten ontwikkelen weegt de beleidsmaker af of het belang van het gebruiken van een specifieke segmentatie de investering in het laten ontwikkelen ervan rechtvaardigt. Indien het belang gerechtvaardigd is (bijvoorbeeld bij een zeer belangrijk project, of de mogelijkheid de segmentatie in de toekomst bij veel andere projecten te gebruiken) kan ervoor worden gekozen een nieuwe segmentatie te (laten) ontwikkelen.


28

Schema 4: Het stappenplan in een stroomschema

Stap 2: specificeer beleidsdoelstelling • Welk gedrag wil ik stimuleren, bestendigen of ontmoedigen? • Is mijn doelstelling meetbaar?

Stap 3: bepaal complexiteit vraagstuk • Welke factoren kan ik bedenken die van invloed zijn op het gedrag? • Om hoeveel factoren gaat het? • Wat voor soort factoren zijn dit? Situationeel, attitude, motivationeel?

Stap 4: kies een gedragsbepalende variabele • Welke (combinatie van) factoren zijn doorslaggevend van invloed op het gedrag?

Stap 5: inventariseer beschikbare segmentatie en informatie • Is er binnen het Ministerie al een segmentatie gemaakt op basis van de gekozen gedragsbepalende factor(en)? • Is er informatie over beschrijvende variabelen aanwezig binnen het Ministerie?

Stap 6: weeg belangen af en kies pragmatisch • Neem genoegen met een andere, beschikbare vorm van segmenteren • Besluit de gewenste segmentatie te (laten) ontwikkelen.


29

6 Succesvol segmenteren door organisatorisch te integreren .............................................................................................

6.1 Integreer segmenteren in bestaande instrumenten en werkwijzen 6.1.1 Inzicht in meerwaarde en gebruik van segmentatie lopen niet gelijk

Beleidsmakers die de meerwaarde van segmentatie voor ogen hebben, zullen hiervan niet direct in de praktijk gebruik maken. Er zijn verschillende oorzaken die ertoe leiden dat het inzicht in de meerwaarde van segmentatie niet direct tot gebruik van segmentatie als hulpmiddel leidt: • Vergeten/ niet aan denken/ gewoonte: Het denken in segmenten is nog niet vanzelfsprekend voor de dagelijkse werkzaamheden. Het is nog niet in de werken denkprocessen van beleidsmakers geïncorporeerd; • Kennis niet (voldoende) aanwezig: Het ontbreken van kennis bij de beleidsmakers voor het daadwerkelijk toepassen van segmentatie. Het ontbreken van kennis of "het niet weten waar te moeten beginnen" kan zich in het begin van het beleidsproces manifesteren. Het kan ook voorkomen dat beleidsmakers wel weten hoe ze moeten beginnen met segmenteren, maar dat zij in het vervolg traject vastlopen, omdat zij de kennis om verder te gaan ontberen. Deze twee belemmeringen voor segmenteren zijn weg te nemen door segmentatie in werkprocessen op te nemen en door de kennis over segmenteren te centreren in de organisatie.

6.1.2 Opnemen in werkprocessen voorkomt vergeten Beleidsmedewerkers die meerwaarde zien: herinnering

Een 'geheugensteuntje' of waarborging in het werkproces helpt beleidsmakers bij het denken aan en daarmee het denken in segmenten. Door aan te sluiten bij bestaande werkwijzen komen beleidsmakers op een 'natuurlijke' manier in aanraking met segmentatie. Beleidsmakers die de voordelen van segmentatie zien, worden herinnerd aan de mogelijkheden van segmentatie. Zij maken dan een bewuste keuze om al dan niet te segmenteren. Voorbeelden van werkprocessen waarin segmentatie van burgers opgenomen kan worden zijn: • ‘de schijf van vijf’ van DG Luchtvaart; • het VBTB-traject (van begroting tot beleid); • ISO-procedures; • verkenningen nieuwe stijl. In de ‘schijf van vijf’ beschrijft DG Luchtvaart vijf issues waarmee beleidsmakers rekening moeten houden bij het opstellen van beleid. De schijf vormt een geheugensteun, een checklist voor beleidsmakers. Door oriëntatie op de burger aan deze checklist toe te voegen, kunnen we van de 'schijf van vijf' uitbreiden tot een 'les van zes'.


30

Binnen het VBTB-traject kan segmentatie een hulpmiddel zijn bij het verduidelijken tussen (de verschillen in) outcome en output van het beleid. Het helpt ook een realistische inschatting te maken van de uiteindelijke outcome van beleid. Andere beleidsmakers: eerste kennismaking

Beleidsmedewerkers die de meerwaarde van segmenteren nog niet duidelijk op het netvlies hebben, worden door segmentatie te integreren in werkprocessen geconfronteerd met het bestaan van segmenteren. Voor deze groep kan deze confrontatie de aanleiding zijn om meer van segmentatie te willen weten, om zo te achterhalen op welke wijze segmentatie toegevoegde waarde heeft voor hun dagelijkse praktijk.

6.2 Organiseer een segmentatie kennispunt 6.2.1 Beleidsmakers zijn geen segmentatie-specialisten

Beleidsmakers hebben kennis van hun specifieke werkterrein. Segmenteren is voor hen een hulpmiddel bij het uitdenken en uitvoeren van beleid. Dit houdt in dat zij geen specialisten in segmenteren zijn. Van beleidsmakers wordt dan ook geen specialistische segmentatie-kennis verwacht. Als beleidsmakers aanlopen tegen vragen op het gebied van segmenteren, moeten zij deze vraag neer kunnen leggen bij een segmentatie-expert. Deze vragen kunnen zeer praktisch van aard zijn of op een hoger abstractieniveau liggen. Het moet duidelijk zijn waar beleidsmakers met vragen terechtkunnen binnen het Ministerie. Door een kennispunt voor segmentatie in de organisatie op te nemen, is kennis niet langer meer persoonsgebonden en daarmee voor de organisatie gewaarborgd. Daarmee is de kennis toegankelijk voor alle beleidsmakers op verschillende werkterreinen van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Beleidsmakers weten dat zij met hun vragen bij het kennispunt terechtkunnen. Daarnaast benadrukt een officieel kennispunt het belang dat het Ministerie hecht aan effectief beleid (waarbij segmenteren een belangrijk hulpmiddel is).

6.2.2 Een kennispunt voor kennisontwikkeling

Het kennispunt is een ideale plaats om vormen van segmentatie van de burger die reeds binnen het Ministerie bekend zijn op te slaan, bijvoorbeeld in een database. Het kennispunt krijgt daarmee een soort ‘bibliotheekfunctie’ voor bestaande, ontworpen segmentaties. Om de kennis over (de mogelijkheden van) segmenteren up-to-date te houden zorgen de segmentatie-experts ook voor kennisontwikkeling over het onderwerp. Hiertoe gaan de experts onder meer te rade bij andere Ministeries om te achterhalen of daar segmentaties aanwezig zijn die ook voor Verkeer en Waterstaat van belang kunnen zijn. Om het kennispunt met ervaringen te voeden, leveren de verschillende directies input. Op deze wijze krijgt het kennispunt een database met goede (succesvolle) voorbeelden en gevallen waarin verlies was beperkt, als er gebruik gemaakt was van informatie over segmenten. Het voeden van het kennispunt komt structureel tot stand als binnen de verschillende directies één aanspreekpunt voor segmentatie benoemd is. Dit aanspreekpunt hoeft zelf


31

geen segmentatie-expert te zijn, maar hij houdt wel de initiatieven en ervaringen met segmentatie binnen zijn directie bij. Verder is het van belang dat het segmentatie kennispunt en de Adviesdienst interactieve beleidsvoering op regelmatige basis kennis en ervaring uitwisselen. Binnen het segmentatie kennispunt is voldoende kennis aanwezig om nieuwe segmentaties te (laten) ontwikkelen en de resultaten te helpen interpreteren. Een succesvoorbeeld ter stimulering en verbeelding

Op basis van de ervaringen met segmenteren binnen het Ministerie werkt het kennispunt een al dan niet waargebeurde casus uit als voorbeeld voor beleidsmedewerkers die aan de slag willen met segmentatie. De keuze van dit voorbeeld is van belang voor het uitstralingseffect op het onderwerp. De casus illustreert voor alle fasen van het beleid waar winst geboekt is of verlies voorkomen. Idealiter bestaat voor elk werkterrein een dergelijk voorbeeld. Het voorbeeld kan bijvoorbeeld ook een ervaring uit het buitenland zijn.

6.2.3 De plaatsing van het segmentatie kennispunt

De plaats waar het kennispunt organisatorisch binnen het Ministerie zijn beslag krijgt, is afhankelijk van de plaats waar experts met kennis van segmenteren werkzaam zijn en hoe deze kennis in een organisatorische vorm te gieten is. Voorwaarde is dat het segmentatie kennispunt toegankelijk is en dat beleidsmakers snel hun weg naar het kennispunt weten te vinden. Op voorhand denken wij aan een segmentatie kennispunt bij de Adviesdienst Verkeer en Vervoer, afdeling Omgevingverkenningen. Deze afdeling heeft al veel ervaring met (het toepassen van) segmentatie. Een andere mogelijkheid is om het kennispunt een plaats te geven binnen het samenwerkingsverband binnen het Ministerie dat zich richt op gedrag. Er moet wel duidelijk gecommuniceerd worden dat het kennispunt in dienst staat van alle werkterreinen van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.


32

Bijlage 1 Begeleidingscommissie

.............................................................................................

AVV AVV DCO DCO DGG DGP DGTP HKW RLD S&C S&C


Yvonne Need Peter Bakker Hans Caljé Mariette van Twuyver Maarten Ederveen Helene Smulders Jan Wester Annelies van Sprundel Karin de Bloois Geraldine Post Joost van der Vleuten

33

Bijlage 2 Gesprekspartners

.............................................................................................

Gesprekspartners intern V&W Beleidsmakers van: • DGTP • DGG • NVVP • DGL-PONL • DGP • DGW • Projectorganisatie Kilometerheffing V&W Communicatiespecialisten van: • DCO Communicatie • DCO Onderzoek • RWS-NB Gesprekspartners extern • Adviesbureau voor strategische innovatie Fresh Forward • Communicatieadviesbureau Winkelman & Van Hessen • Universiteit van Amsterdam, faculteit sociale psychologie • Adviesbureau Berenschot • Adviesbureau Twynstra Gudde


34


35

Bijlage 3 Geraadpleegde bronnen voor deskresearch

.............................................................................................

• • •

• • •

•

•

•

• • •

• • • • • •

• • • • •

Doelgroepenanalyse t.b.v. Project Doordacht droog deel 1 resultaten op hoofdlijnen. Van Nes Research Management, 1998 Doelgroepenanalyse t.b.v. Project Doordacht droog deel 2. Van Nes Research Management, 1998 Keuren en Merken, op weg naar een integraal kwaliteitssysteem voor telecommunicatiedienstenaanbieders. Stichting Telecomgebruikers Nederland (sTN), 1999 De Burger Centraal, verslag bijeenkomst 13 augustus 1999. Min V&W Directie Strategie & Coördinatie, 1999 Bijna Carpoolers over de streep – de file-aanpak van Leaseplan ANWB. Leaseplan / ANWB – presentatie a/d Minister van V&W, 1998 De ‘burger’ actief benaderd – Inventarisatie van actieve elektronische informatieverstrekking door de rijksoverheid. Coopers & Lybrand Management Consultants, 1998 Publieke opinie en milieu – Een verkenning van het sociale draagvlak voor het milieubeleid op grond van surveygegevens. Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP), 1996 Beleidsnota’s die (door)werken – handleiding voor geslaagde beleidsvoorbereiding. Uitgeverij Coutinho: Hoppe, Jeliazkova, van de Graaf & Grin, 1998 Meerjaren communicatieplan verkeersveiligheid Flevoland 1998 - 2000– Van strategie naar uitvoeringsplan –visie op communicatie. Arends & Samhoud dienstenmarketing, 1998 Evaluatie Debatten van de Toekomst. RWS Directie Noord-Holland, 1999 Doelgroepensegmentatie – rapportage winkelverkeer en sociaal-recreatief verkeer. Adviesbureau Awareness, 1992 Doelgroepsegmentering- vergelijking van de manier waarop doelgroepen worden benaderd in het bedrijfsleven en in het verkeersveiligheidsbeleid. SWOV, 1998 Gedragskundig advies doelgroepstroken. Traffic Test, 1998 Onderzoek segmentatie carpoolen. Instituut voor Toegepaste Sociale Wetenschappen (ITS), 1997 Gebruikersonderzoek Nederlandse snelwegen. NIPO, 2000 Van A naar Beter – Nationaal Verkeers- en Vervoersplan 2001-2020. Gespreksagenda Goederenvervoerbeleid. Min V&W, DGG, 2000 Carpoolen, een kansrijk initiatief. Segmentatie van het carpoolpotentieel in het woon-werkverkeer. ITS, 1996 Zelfrechtvaardiging bij Automobilisten. Een rapportage van een literatuurstudie. Universiteit Maastricht (vakgroep Gezondheidsvoorlichting), 1996 Filerijders getypeerd: een vervolgstudie op marktprofiel van de filerijder. Eindrapportage. Goudappel Coffeng, 1997 De bril van de burger. Kenmerken, 2000 Mobiliteit verkend. Feiten achter het NVVP. Min V&W, AVV, 2001 Marktonderzoek Autodate. Deelrapport Kwantitatief Onderzoek. Min V&W, AVV, 2000 Kwetsbare doelgroepen in verkeer en vervoer. Ministerie van Verkeer en Waterstaat, AVV, 2000


36

•

• •

• • • • • • • • •

Communicatie NVVP. Onderzoek naar de communicatie van de kernboodschap van het NVVP. Ministerie van Verkeer en Waterstaat, AVV, 2000 Waardenoriëntaties en Voorlichting: verslag van een veldexperiment. Traffic Test, 1996 Gedrag op de agenda. Een visie o het thema Burger en Waterbeleid. Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Ministerie van Verkeer en Waterstaat, AVV, 2001 Zelfrechtvaardiging bij Automobilisten: een rapportage van een literatuurstudie. Min V&W, 1997 Evaluatieprogramma de Deelauto in Nederland, Samenvatting onderzoeksresultaten. Min V&W, AVV, 1997 De Deelauto in Nederland. Evaluatieprogramma. TU Delft, 1997 Busonderzoek Hasselt. Bevraging busreigers stads- en streeklijnen te Hasselt. Hogeschool voor verkeerskunde-Diepenbeek, 1998 Traffic flooding the low countries: how the Dutch cope with motorway congestion. Transport Reviews, 2001 Mobiliteitsbeleving gesegmenteerd. Onderzoek naar doelgroepen voor verkeers- en vervoersbeleid, Min V&W, AVV, 2001 Gezicht van de Markt. Eindrapportage. B&A Groep, 2000 Profiel van de zakenautorijder. Min V&W, 1998 De gebruiker in beeld. Gedragsreacties op de invoering van rekeningrijden. Ayit Consultancy, 1999


37

Bijlage 4 Prototypen segmentatie

.............................................................................................

Prototype 1: algemene waarden, normen en levensstijl

Segmentatiebasis: algemene waarden, normen, levensstijl Dit is een aanpak à la Socioconsult van het bureau Motivaction, de bekende Psyche onderzoeken van Veldkamp uit de 70-er en 80-er jaren en de aanpak die KPN ontwikkeld heeft. Bijvoorbeeld in Nederland kunnen op basis van algemene waarden en normen de volgende milieus worden onderscheiden: • Traditionele burgerij: aardappelen om zes uur, doe maar gewoon, sterk lokaal georiënteerd, harmonie en solidariteit, traditionele rolverdeling man/vrouw • Moderne burgerij: zekerheid, familiegeluk, maar ook verder komen in de maatschappij, iets meer open voor vernieuwing dan traditionele burgerij • Convenience-georiënteerden: zorgeloos genieten, vrij van verplichtingen, geringe maatschappelijke interesse, veel niet-stemmers • Opwaarts mobielen: hogerop komen, materialistisch, druk druk druk, statusgevoelig • Ontplooiers: zelfbeschikking en zelfontplooiing, moeilijk grijpbare groep, sterk op de eigen autonomie gericht. Weinig merkvast • Kosmopolieten: ambitieus, sociaal betrokken, persoonlijke ontwikkeling, Bourgondisch, lezen glossy's • Postmaterialisten: maatschappijkritisch, alternatieve samenlevingsnormen, natuur en milieu, solidariteit, wereldverbeteraars.

Prototype 2a: domeinspecifieke motivaties, behoeften

Segmentatiebasis: de drijfveren die iemand heeft, bepalen zijn gedrag Bijvoorbeeld een motivationele segmentatie toegepast op mobiliteitsbeleving: • Berusters: Berusters zien mobiliteit als noodzakelijk kwaad dat bij het leven hoort. Zij gaan dan ook op een gelaten en berustende manier met mobiliteit om. Reizen ervaren zij vaak als onprettig, maar actief zoeken naar mogelijkheden om het reizen plezieriger te maken vinden zij te veel moeite kosten. Berusters nemen de situatie zoals die is. In de file staan is niet leuk, maar je erover opwinden heeft weinig nut. De keuze voor het vervoersmiddel komt voort uit praktische en gemaksoverwegingen.


38

•

Doelgerichten. Doelgerichten zien mobiliteit als een functioneel 'middel om van A naar B te komen'. Aan het mobiel zijn beleven ze weinig plezier want het 'onderweg zijn' is voor hen verspilde tijd. Het reizen proberen ze dan ook zoveel mogelijk te beperken en moet zo efficiënt mogelijk. Vaak stippelen ze van te voeren precies uit hoe ze het beste kunnen rijden zodat ze zo snel mogelijk op de plaats van bestemming zijn. Hun sterke behoefte aan zekerheid beïnvloedt de keuze voor het vervoermiddel. Doelgerichten moeten er zeker van zijn dat zij op tijd op hun bestemming zijn.

•

•

Bewusten. Mobiliteit is meer dan alleen de benodigde reistijd om van A naar B te komen. Mobiliteit is een doel op zich, het is belangrijk voor hun geestelijke en lichamelijke gezondheid en bepaalt dan ook hun kwaliteit van leven. Bewusten trekken er regelmatig op uit om even bij te komen. Het onderweg zijn vormt daarbij onderdeel van het reisdoel. Bewusten maken een overwogen keuze voor een vervoermiddel. Zij kiezen een vervoermiddel dat het beste past bij de omstandigheden (bestemming, weer, gezelschap en beschikbare tijd). Andere belangrijke criteria zijn: lichamelijke beweging, buitenlucht en mogelijkheid tot ontspanning.


39

•

Genieters. Voor Genieters betekent mobiliteit de mogelijkheid om sociale contacten te onderhouden. Genieters kennen daarmee vooral een sociale functie toe aan mobiliteit. Genieters ervaren het 'onderweg zijn' als prettig en genieten ervan als ze met andere mensen een praatje kunnen maken. Ze gaan op een ontspannen manier met tijd om; negatieve aspecten van mobiliteit, zoals files, kunnen zij goed relativeren. Als zij wat oponthoud hebben maken zij zich daar niet zo druk om. Bij de keuze van het vervoermiddel is de afwezigheid van stress en belangrijk criterium.

•

Prestatiegerichten. Voor Prestatiegerichten staat mobiliteit symbool voor onafhankelijkheid, de mogelijkheid om te gaan en staan waar en wanneer men wil. Ze willen hun eigen weg kunnen gaan. Mobiliteit is voor Prestatiegerichten een uiting van hun maatschappelijke positie. Mobieler zijn dan anderen ofwel een drukker leven hebben dan anderen, geeft aan hoe succesvol iemand is. Prestatiegerichten zoeken in mobiliteit dan ook een manier om 'druk te zijn'. Door hun manier van zich verplaatsen kunnen zij hun deskundigheid bevestigen (bijv. door slimme routes te nemen of tijdens het reizen te werken).

Prototype 2b: benefits verbonden met product of dienst

Segmentatiebasis: ‘benefits desired or sought from using a product or service’. Benefit segmentatie is toegepast in een segmentatiestudie op het gebied van mobiele telefonie. • veiligheidszoekers, hebben een mobiele telefoon om snel hulp te kunnen inroepen, voelen zich daarom veiliger en kunnen ook anderen snel helpen als het nodig is • funzoekers vinden het leuk om af en toe zo maar wat te kletsen, doen er spelletjes mee, hoort als het ware bij je vriendenkring • efficiency-waardeerders, winnen er tijd mee en kunnen zaken snel en efficiënt afhandelen door een mobiele telefoon


40

Prototype 2C: domeinspecifieke attitude

Segmentatiebasis: opvattingen, attituden, opinies die voor een domein gelden. De attituden, opvattingen, opinies bewegen zich op een niveau dat één stap specifieker ligt dan het niveau in prototype 1. • Innovator binnen een bepaald domein, bijv. audiovisuele apparatuur of mobiele telefonie, wil alles met de nieuwste snufjes • Majority • Laggards.

Prototype 3: mengeling attituden en gedrag

Segmentatiebasis: combinatie van attituden en beleving en een gedragskenmerk Deze vorm van segmentatie wordt veel gebruikt in databases van klanten van een bedrijf of winkelketen. • vrienden, houden van winkel x en hebben er een sterke band mee en kopen en kijken er ook vaak • opportunisten die niet veel binding met de winkel x hebben, maar er wel vaak kopen omdat het er bijvoorbeeld goedkoop is • sympathisanten, hebben een sterke band, maar kopen er niet vaak, een soort vorm van latente loyaliteit • kennissen, hebben weinig binding en kopen er weinig, kennen eigenlijk alleen het bedrijf van naam. en in autotermen: autofreaks, rijden veel en lezen alles over nieuwe autotypes, praten er graag over • functionalisten, die de auto veel gebruiken maar geen echte autoliefhebbers of autokenners zijn • liefhebbers, houden van informatie over auto’s maar rijden weinig kilometers • autohaters, lezen weinig over auto’s en rijden er weinig of niet in. •

Prototype 3 gevisualiseerd:

+ Opportunisten

Vrienden

Kennissen

Sympathisanten

Gedrags loyaliteit -

+ Emotionele loyaliteit


41

Prototype 4: combinatie van gedragingen

Segmentatiebasis: gedrag ontleed in deelgedragingen Dit is een aanpak zoals Veldkamp heeft gevolgd in het segmentatieproject voor het Verbond van Verzekeraars. Mensen dienden vragen te beantwoorden over het wel/niet doen van risicovolle gedragingen (ca. 20 verschillende gedragingen). •

• • •

• •

Ongeduldigen. Ongeduldige automobilisten scoren hoog op de factoren ongeduld en afleiding. De items die onder de laatste factor vallen (afgeleid achter het stuur en niet handsfree bellen) hebben ook met ongeduld te maken; Braven. Deze automobilisten scoren op alle gedragingen het laagste en maken dus vrijwel nooit een overtreding; Doorsnee-rijders. Doorsnee-rijders scoren overal gemiddeld op: ze overtreden soms wel en soms niet; Risiconemers. Deze groep scoort relatief hoog op snelheid en roekeloosheid, maar weer laag op egocentrisme. Ze doen anderen dus weinig aan, maar nemen zelf wel risico's door te hard te rijden en bijvoorbeeld met alcohol op te rijden; Ego's/Asocialen. Egoïstische automobilisten brengen vooral andere weggebruikers in gevaar met hun gedrag. Ze vertonen a-sociaal rijgedrag; Brede overtreders. Deze groep scoort op alle risicovolle gedragingen hoog.

Prototype 5: situationele kenmerken ((on)mogelijkheden)

Segmentatiebasis: één kenmerk en gedraging, een redelijk eenvoudige a priori indelingen op basis van gedrag/omstandigheden. • omwonenden vliegveld • niet omwonenden • •

ver van station wonend dichtbij station wonend

• •

dubbelglas bezitters niet dubbelglas bezitters

• •

dichtbij water wonend ver van water wonend

• •

klagers over lawaai niet klagers

• •

veel bellers weinig bellers

• •

BMW, Alfa rijders andere merk berijders


42

Succesvolle klantsegmentatie winst voor beleid

Recommend Documents