SERVICEMARKETING. Whitepaper voor online professionals

SERVICEMARKETING. Whitepaper voor online professionals.

INHOUD. Klik om direct naar de pagina te springen.

Inleiding. p. 3 1. Het belang van servicemarketing. p. 4 1.1. Service versus sales. p. 5 1.2. Overbrug de kloof tussen online, klantcontactcentrum en marketing. p. 6 2. Realisatie van je klantenservice. p. 7 2.1. Vraagstukken binnen je service. p. 8 3. Doelen en KPI’s. p. 9 3.1. Vijf belangrijke KPI’s. p. 10 3.2. KPI’s toepassen. p. 12 4. Kanaalsturing. p. 13 4.1. Hoe kies je het beste kanaal? p. 14 5. Klantinput. p. 15 5.1. Klantfeedback verzamelen. p. 16 5.2. Feedbacktools: hoe zet je ze in? p. 17 6. Analyse klantgedrag. p. 19 6.1. Vier analyse tips. p. 20 6.2. Usabilitytesten. p. 20 7. Het optialisatieproces. p. 22 7.1. Optimaliseren en innoveren. p. 23 7.2. Wat zijn A/B-testen en wat kun je ermee? p. 24 7.3. Welke service kun je A/B-testen? p. 25 8. Aan de slag. p. 26 Tot slot. p. 28 De auteurs.

p. 29

INLEIDING. Servicemarketing: behoud klanten met online service Deze whitepaper wordt je aangeboden door Presenter, het online communicatiebureau gespecialiseerd in content. We adviseren, begeleiden en ondersteunen organisaties bij succesvolle online communicatie. Onze kennis en ervaring delen we via onze blog www.dekrachtvancontent.nl, op kennisevents en door middel van whitepapers. Deze whitepaper komt voort uit blogs van David Hulshuis, Eppo Ford, Fleur Gorissen, Maarten van Geel en Marije Veenboer.

Wat is servicemarketing? Op veel sites komt 60 tot 70 procent van de bezoekers voor een servicetaak. Toch staan veel websites vooral in het teken van sales en zenden. Opvallend, zeker als je bedenkt dat een positieve klantervaring een goede voorspeller is van het gegeven of iemand klant blijft en vaker iets koopt. Een klant die jij online niet kunt helpen, raak je kwijt, of hij kost je geld doordat hij gaat bellen of mailen. Vrijwel elk bedrijf heeft met online service te maken. Denk alleen al aan contactinformatie, formulieren of veelgestelde vragen. Servicemarketing is het serieus nemen van klantenservice vanuit een marketingperspectief.

Wat kun je met deze whitepaper? In deze whitepaper lees je hoe je jouw online service kunt optimaliseren. Om servicemarketing in de goede context te plaatsen, bekijken we eerst het belang van goed ingerichte online service. Daarna doorlopen we de stappen die je kunt nemen om je service te optimaliseren. Dit begint met het opstellen van doelen en KPI’s. Vervolgens leer je hoe je klantfeedback verzamelt en hoe je een analyse maakt op basis van klantgedrag. Daarna bekijken we hoe je optimaliseert en welke kanalen je kunt inzetten. We sluiten af met een aantal praktische adviezen en bruikbare tips.

Afbeelding 1: Bouwstenen van online service

Doelen & KPI’s

Klant input Kanaalstrategie

Analyse klantgedrag

3

1. HET BELANG VAN

SERVICEMARKETING.

4

1. Het belang van servicemarketing. Waarom zou je aandacht en tijd besteden aan je online service? Op die vraag krijg je antwoord in dit eerste hoofdstuk. Lees hoe je kosten bespaart en tegelijkertijd inspeelt op de verwachting van de klant. In deel 1.2 gaan we in op het organisatiebreed inrichten van online service.

1.1. Service versus sales. Goede online service is commercieel interessant. Zet je het goed in, dan draagt service direct en indirect bij aan sales. Door een grotere retentie, up- en cross-sell of simpelweg door het vertrouwen dat service geeft in het aankoopproces. En richt je de online klantenservice efficiënt in, dan bespaar je op kosten, bijvoorbeeld door callreductie. Onderstaande grafiek illustreert dit.

Afbeelding 2: Verhouding kosten per ingezet kanaal 

100 80 60 Telefoon & mail Live chat Self service

40 20

Klantcommunity

0

Bron: McKinsey & Company: Higher Satisfaction at lower costs: Digitizing customer care (2013)

Ten opzichte van traditionele kanalen als telefoon en e-mail kost het inzetten van live chat 54 procent minder. Bij selfservice komt dit zelfs neer op slechts 12 procent van de oorspronkelijke kosten. Laat je klanten elkaar helpen middels klantcommunities, dan dalen die kosten naar 9 procent.

Klanten verwachten goede service Naast kostenoverwegingen speelt de klantverwachting een belangrijke rol. Klanten verwachten simpelweg goede service, het is een hygiënefactor geworden. Bied je je klanten niet de service die ze verwachten, dan kan dat voor hen reden genoeg zijn om over te stappen naar een concurrent. Heel wat bedrijven zeggen de klant centraal te zetten, maar stellen in hun online service teleur. Er is wel aandacht voor service, maar tegenover sales is zowel het budget als de capaciteit vaak verrassend klein. Waar je meerdere salesteams hebt, vind je vaak hoogstens 1 of 2 servicemarketeers binnen een organisatie. Ook wegen targets voor sales meestal zwaarder.

Wat heb je nodig? Voor goede servicemarketing heb je gereedschap nodig. Duidelijke doelen en meetmethoden bijvoorbeeld. Welke KPI’s kun je gebruiken? En hoe meet je die? Ook moet je weten op basis van welke input en analyses je aan de slag gaat. Goede informatie over klantgedrag, -vragen en -feedback zijn onmisbaar. En dan laten we in deze whitepaper een volwaardige kanaalstrategie nog buiten beschouwing.

5

1.2. Overbrug de kloof tussen online, klantcontactcentrum en marketing. Wil je online service serieus aanpakken, beperk je dan niet tot de afdeling Online. Bij veel organisaties valt er een wereld te winnen door nauwer contact tussen Online, Marketing en Klantenservice. Steeds vaker neemt Online de lead als communicatie- en saleskanaal. Maar de informatie- en kennisuitwisseling tussen met name Online en Klantenservice is soms minimaal. De data van binnenkomende calls, mails en ingevulde online formulieren horen eigenlijk organisch bij elkaar, maar blijven door de inrichting van een bedrijf op verschillende plaatsen leven. Weet jij als online specialist bijvoorbeeld wat de belangrijkste vragen waren die de afgelopen week en maand aan de klantenservice gesteld werden? Is het antwoord nee? Dan kun je eenvoudig een enorme verbeterslag maken in je online communicatie. Door simpelweg buiten de kaders van je eigen omgeving te stappen en naar de plek te lopen waar de binnenkomende calls worden beantwoord. Door periodiek te overleggen met diegenen die dagelijks de wensen van échte mensen horen, stel je jezelf beter in staat de juiste content te ontwikkelen. Marketing weet ook veel over klantgedrag: klanttevredenheidsonderzoek, customer journeys... er is meestal al veel informatie beschikbaar. Toch worden die inzichten online lang niet altijd ingezet. Tijd om de banden aan te halen!

6

2. REALISATIE VAN JE

KLANTENSERVICE.

2. Realisatie van je klantenservice. Wanneer het belang van online service helder is, is het tijd om aan de slag te gaan met de inrichting van je online klantenservice. In dit hoofdstuk bespreken we een aantal belangrijke onderdelen en vraagstukken die je bij de realisatie tegen kunt komen. Hoe bied je service aan? Geef je bijvoorbeeld een totaaloverzicht of richt je je alleen op de toptaken van je bezoeker? En waar plaats je de contactgegevens?

2.1. Vraagstukken binnen je service. Aparte klantenservicepagina of verweven content? Kies je voor een aparte servicepagina, zoals SNS Bank of Bol.com? Of verweef je net als ABN AMRO de service-informatie met de andere content? Een aparte klantenservice is makkelijk vindbaar, maar niet alle informatie is relevant voor de gebruiker. Een oplossing kan dan een aparte klantenservicepagina zijn in combinatie met service-informatie op relevante plekken, zoals een instructievideo op een productpagina.

Totaaloverzicht of toptaken? Je kunt er voor kiezen om een totaaloverzicht van je service te bieden. Maar voor een organisatie met een breed producten- en dienstenaanbod is dit geen optie. Keuzes maken is van groot belang. Welke service bied je op welke plek? Het is verstandig om je te richten op de belangrijkste servicetaken en vooral de vier tot zes toptaken van je bezoekers. Dit doe je onder meer door de statistieken van je website te raadplegen, usabilityonderzoek te doen en de zoekwoorden van klanten te analyseren. Stel vast welke problemen de klant direct op de website kan oplossen. Deze lijst bepaalt hoe je de verschillende klantenserviceonderdelen gaat inzetten binnen je website. Houd het aantal taken op een pagina beperkt.

Waar en hoe plaats je de contactgegevens? Het vermelden van de contactgegevens leidt regelmatig tot discussie. Plaats je überhaupt contactgegevens? En zo ja, welke? Callreductie staat vaak hoog op de agenda als het om efficiency gaat. Sommige bedrijven stoppen hun contactgegevens daarom zo diep mogelijk weg. Niet echt transparant en vertrouwenwekkend. Een klantenservice die de klant echt biedt wat hij zoekt, is een effectievere manier om callreductie te bereiken. Breng service en contact samen.

Persoonlijke gegevens of generieke informatie? Vindt jouw klant het belangrijk om persoonlijke informatie te vinden over bijvoorbeeld zijn abonnement? Dan is een ‘Mijn-omgeving’ een logisch onderdeel om hem te helpen. Wil een klant graag algemene informatie over storingen? Dan biedt een servicepagina met een specifiek onderdeel voor storingen uitkomst.

Bied je meerdere routes naar service? Om te voldoen aan verschillende soorten gebruikers is het nuttig om service op verschillende manieren aan te bieden. Bijvoorbeeld via een zoekfunctie, gecategoriseerd op product- of taaktype, via een chat of een FAQ. Bedenk goed hoe je inspeelt op jouw doelgroep. Zo zijn ouderen veelal ‘kijkers’ en jongeren meer ‘klikkers’.

FAQ’s: veel of weinig aandacht? FAQ’s zijn op veel websites onderdeel van de service. Echte topvragen kunnen ook zeker nuttig zijn. Het risico bij FAQ’s is dat er een onoverzichtelijke vergaarbak van overgebleven informatie ontstaat die nergens anders geplaatst kon worden. Wie houdt er toezicht op de kwaliteit en de relevantie van deze FAQ’s? Stel jezelf de vraag: Welke rol hebben de FAQ’s? Bieden ze verdiepende informatie of juist informatie die ook terug te vinden is binnen je site?

Maak keuzes op basis van een doel Zoals blijkt zijn er verschillende manieren om je service aan te bieden en is het onder andere van de servicetaak en de doelgroep afhankelijk wat de beste manier is. Anders gezegd: Welk doel wil je bereiken met de service? In het volgende hoofdstuk gaan we hier verder op in en leer je welke methoden er zijn om te meten of je dichterbij je doel komt.

8

KPI’S.

3. DOELEN EN

9

3. Doelen en KPI’s. Je wilt jouw klanten de service bieden waar ze naar op zoek zijn. Dat is het hoogste doel. Want zoals eerder gezegd, ziet de klant een goede online service als iets vanzelfsprekends. Slechte service is voor hen soms zelfs reden genoeg om over te stappen naar de concurrent. Je wilt dus dat je klanten tevreden zijn. Maar hoe meet je dat? Met KPI’s. In dit hoofdstuk kijken we daarom naar KPI’s waarmee je je online service kunt meten. Er zijn verschillende KPI’s waarmee je kunt monitoren hoe je klantenservice ervoor staat. De KPI’s zijn echter niet voor iedereen in de organisatie bruikbaar. De één is er meer op gericht om bijvoorbeeld het management te overtuigen en de ander om concrete verbeterpunten te achterhalen. Bedenk daarom eerst goed wát je wilt meten en wáárom. KPI’s zet je vervolgens in om je inspanningen te evalueren en waar nodig bij te sturen.

3.1. Vijf belangrijke KPI’s. 1. Klanttevredenheid (KTV) Hoe kom je erachter of klanten tevreden zijn over jouw online service? Door het ze gewoon te vragen. Dat is precies de vraag die je bij de KPI Klanttevredenheid aan klanten stelt: In welke mate bent u tevreden over onze dienstverlening/producten/service? Klanten geven hierop een cijfer van 1 (absoluut niet tevreden) tot en met 5 (heel tevreden). De vraag naar klanttevredenheid kan onderdeel uitmaken van een uitgebreidere survey (een klanttevredenheidsonderzoek). Nadeel van deze methode is dat een volledig klanttevredenheidsonderzoek (KTO) een tijdrovende en daardoor vaak dure klus is. Bovendien zegt tevredenheid weinig over klantloyaliteit. 2. Net Promoter Score (NPS) Een andere methode om inzicht te krijgen in de klantervaring is de Net Promoter Score (NPS). Hierbij draait het om één vraag: In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanbevelen bij bekenden?

Afbeelding 3: Uitleg NPS berekening

De Net Promoter Score werd in 2003 ontwikkeld door management consultant Fred Reichhelde. Zijn doel? Op eenvoudige wijze een klanttevredenheidsscore bepalen, op een manier die geschikt is voor meerdere momenten in meerdere branches. Hij noemde zijn vraag ‘The Ultimate Question’. De vraag der vragen: in welke mate zou u ons aanbevelen aan anderen?

10

De NPS plaatst de klanten van een bedrijf in drie categorieën: Promotors, Passieven en Criticasters. Zij geven hun tevredenheid over het bedrijf aan op een schaal van 0 tot 10. De NPS bereken je door het percentage Criticasters af te trekken van het percentage Promotors. Voorbeeld: je hebt 23% Promotors, 56% Passieven en 21% Criticasters. Dan is de NPS +2. De norm voor een NPS verschilt per branche, maar een positieve, stijgende NPS beschouwen we als goed. Uit onderzoek blijkt dat de Net Promoter Score klantloyaliteit beter voorspelt dan de Klanttevredenheidsscore. Bovendien is het resultaat concreet; één kengetal voor je gehele organisatie. De eenvoud van deze methode heeft ook een keerzijde. Vaak is het moeilijk om concrete verbeterpunten te halen uit de NPS. De score geldt voor je hele merk of service, dus waar begin je als online specialist met optimaliseren? Een ander heikel punt is dat de NPS is gebaseerd op een intentie. Of Promotors je daadwerkelijk aanbevelen blijft de vraag. 3. Customer Effort Score (CES) De Customer Effort Score krijg je door aan klanten te vragen: Hoeveel moeite heeft het u gekost om iets voor elkaar te krijgen? Bijvoorbeeld: ‘Hoeveel moeite heeft het u gekost om uw gegevens te wijzigen op onze site?’. Je klanten geven hierover hun oordeel op een schaal van 1 (weinig moeite) t/m 5 (veel moeite). De CES is erop gericht om klanten te ontzorgen en is toepasbaar op al je klantprocessen. Het is praktisch voor online specialisten. Als bijvoorbeeld blijkt dat het online wijzigen van gegevens een hoge Customer Effort Score krijgt, dan moet je op dit klantproces concrete verbeterpunten formuleren voor je online afdeling. 4. First Time Right (FTR) First Time Right gaat uit van het principe dat klanten tevreden zijn als je hun vraag in één keer oplost. Elke keer dat zij terug moeten naar jouw site of nog eens moeten bellen met de klantenservice over hetzelfde probleem daalt de tevredenheid van die klant. Hoe optimaliseer je met FTR? Vraag bijvoorbeeld aan klanten die de helpdesk bellen of zij eerst op de site hebben gekeken en welke pagina’s zij dan bezochten. Als dat zo is vonden de klanten niet de juiste informatie voor hun probleem op jouw site. Veelvoorkomende onderwerpen met een lage FTR kun je vervolgens gaan optimaliseren. First Time Right is moeilijk meetbaar maken. Of het probleem is opgelost, blijkt soms pas een paar uur of soms zelfs dagen later. Daarbij wordt FTR meestal puur gemeten voor callcenters, terwijl het juist interessant is om het crosschannel te meten. Ook online wil je immers dat mensen in één keer geholpen zijn. 5. Conversieratio Online specialisten kijken na een optimalisatieslag vaak naar cijfers als bezoekersaantallen en de conversieratio. Hoewel niet alle metrics bruikbare KPI’s zijn voor het management, zijn deze cijfers erg bruikbaar voor optimalisatie. Maar let wel op, de cijfers kunnen sterk fluctueren door bijvoorbeeld marketingacties en seizoensinvloeden. De cijfers zijn dus nuttig, maar zeker niet altijd heilig. Belangrijke metrics uit webstatistieken zijn bijvoorbeeld: • Bezoeken • Formulierconversie • Klikratio’s (op FAQ’s bijvoorbeeld) • Aantallen aanvragen/wijzigingen • Aantallen calls/mails

11

3.2. KPI’s inzetten. KPI’s inzetten heeft alleen zin als je ze op de juiste manier toepast en resultaten correct interpreteert. Sommige KPI’s schetsen een verkeerd beeld, doordat de scores vertekenen.

Staar je niet blind op scores Kijk ook naar de achterliggende data: een heel klein aantal Promotors en Criticasters kan eenzelfde NPS opleveren als heel veel Promotors en Criticasters. Terwijl het wel een groot verschil maakt of 15% van de klanten neutraal is over je dienstverlening, of 85%. Of de NPS kan laag uitvallen als je maar weinig Promoters en Criticasters hebt, maar wel heel veel klanten die neutraal zijn. Ondanks je lage score is er in werkelijkheid weinig aan de hand. Zo zijn er ook bedrijven met een slechte NPS maar juist een groeiende winst (en andersom). De NPS voorspelt dus slechts de intentie van de klant, niet de oorzaken en effecten en de onderlinge correlaties van de uitkomsten.

Toepassingen voor de online specialist Doordat steeds meer bedrijven hun diensten (ook) online aanbieden, is het voor de online specialist belangrijk de online klanttevredenheid te meten. Hier lenen verschillende KPI’s, zoals CES en NPS, zich uitstekend voor, door de beknopte vraagstelling. De NPS is een uitstekende KPI om de aanbevelingswaarde van een webshop of andere online diensten te meten. Voor online specialisten is het moeilijk concrete verbeterpunten te halen uit de NPS, maar het is een goed cijfer om het management te overtuigen, omdat het een uitstekende indicator is van de algemene klantloyaliteit. Combineer je de NPS met de CES, dan kun je als organisatie een uitstekend inzicht krijgen welke factoren je kunt verbeteren op het gebied van service.

Vind de pijnpunten met klantinput Naast het meten van deze KPI’s is het ook belangrijk om aanvullende klantinput te verzamelen om de precieze pijnpunten aan te pakken. Stel de klant bijvoorbeeld open vragen ter aanvulling. KPI’s helpen je duidelijk te maken welke processen je moet verbeteren. Open vragen, statistieken en klantfeedback helpen je specifieke problemen aan te wijzen binnen die processen. In hoofdstuk 5 gaan we hier verder op in.

12

4. KANAAL

STURING. 13

4. Kanaalsturing. Klanten wijzen op het meest geschikte kanaal is een essentieel onderdeel van service. In dit hoofdstuk bekijken we daarom welk contactkanaal het best past bij de service die je wilt aanbieden. Hoewel de volledige opzet van een kanaalstrategie buiten de scope van deze whitepaper valt, gaan we in op een aantal belangrijke aandachtspunten bij de kanaalkeuze.

4.1. Hoe kies je het beste kanaal? Idealiter heb je als organisatie een kanaal- of klantcontactstrategie, waarin vastligt voor welke klantinteracties welk kanaal de voorkeur heeft. De keuze voor een kanaal hangt af van de kosten en baten, de service die je wilt bieden, het kanaal dat daar het best op aansluit, en bovenal de wensen van je bezoeker. Op basis van de kanaalvoorkeuren kun je vervolgens online sturen. We geven hier kort aan wat de risico- en succesfactoren zijn.

Kosten en baten van contact Start de kanaalstrategie met het kostenplaatje. De kosten per kanaal verschillen per organisatie. Van grote invloed zijn de complexiteit en urgentie van de vraag en de expertise en capaciteit bijvoorbeeld van de callcenteragents. Breng in kaart hoe jouw klantenserviceafdeling is georganiseerd. Let hierbij op het aantal callcenteragents, hun kennisniveau en de processen. Bedenk daarbij het volgende: • E-mail (door herhaalverkeer) is doorgaans het duurst en het minst geschikt voor urgente en complexe vragen. • Telefonie is minder kostbaar en leent zich voor urgente en complexe problemen. • Live chat is relatief goedkoop is en geschikt voor alle soorten vragen. Bezoekers waarderen chat gelijk aan of meer dan telefonie, blijkt uit onderzoek van Oracle en LivePerson. • Online selfservice is de goedkoopste optie, maar vereist capaciteit en investering en kan nooit alle vragen beantwoorden.

Denk verder dan callreductie Veel organisaties hebben recent het verminderen van telefoontjes tot speerpunt gemaakt. Call- en mailreductie zijn prima doelstellingen, maar zet deze niet alleen in vanuit kostenoverweging. Telefonisch contact werkt bijvoorbeeld goed bij complexe en persoonlijke vragen. Bovendien kan het versterkend werken bij sales. Een telefoonnummer op je site wekt vertrouwen. Wil je met reductiedoelstellingen aan de slag? Zorg dan dat de klant op een andere manier zijn probleem kan oplossen. Breng bijvoorbeeld je selfservice op orde of organiseer een goed werkende online chat.

Houd rekening met je bezoeker De klant wil service op het moment dat het hem het beste uitkomt en via het kanaal dat zijn voorkeur heeft. Wil je inspelen op de wensen van al je doelgroepen? Bied je bezoeker dan zichtbare contactkanalen op de plek waar hij het verwacht. Uiteraard dien je hierbij ook rekening te houden met het kostenplaatje. Je komt er niet onderuit je bezoeker de kant op te sturen die het best is voor beide partijen: de klant krijgt snel antwoord op zijn vraag en jij bespaart kosten.

De kansen en risico’s van kanaalsturing Een efficiënte kanaalstrategie voeren en daarnaast optimaal inspelen op de behoeften van je klant is een behoorlijke uitdaging. Wees je daarom bewust van de belangrijkste risico’s en kansen voor de klant. Kansen • De klant krijgt sneller antwoord als hij direct het juiste kanaal gebruikt. • De klant ontdekt de mogelijkheden van online selfservice en begrijpt dat zijn favoriete kanaal niet altijd de beste optie is. • Je organisatie kan beter omgaan met piekmomenten bij het klantcontactcentrum. Risico’s • De klant voelt zich gedwongen om een ander kanaal te gebruiken en heeft het gevoel dat zijn favoriete kanaal verstopt is. • De klant verliest het vertrouwen in je organisatie, omdat er bijvoorbeeld geen telefoonnummer in beeld staat.

Tips

Kanaalsturing is relatief makkelijk in te voeren. Hier een aantal praktische tips. • Toon je contactopties niet op elke pagina, maar bied wel overal een link naar contact. • Stem je contactopties af op het onderwerp van de pagina. • Wijs de klant expliciet op online oplossingen en selfservice. Klanten beseffen zich simpelweg niet wat online mogelijk is. • Toon de toptaken op de contactpagina en promoot servicemogelijkheden. • Rangschik je contactopties op basis van voorkeurskanaal. • Geef bij e-mail het online antwoord voordat de klant de mail verzendt. • Sta e-mail alleen toe via een contactformulier, zodat mails altijd de vereiste informatie bevatten. • Manage de verwachtingen per kanaal. Vermeld de wachttijd en kosten. • Optimaliseer je contactpagina aan de hand van klantfeedback.

14

5. KLANT

INPUT. 15

5. Klantinput. We leven in ‘the age of the customer’. Klanten zijn vandaag de dag kritische, invloedrijke prosumenten en betrokken co-creators die jouw (online) merk kunnen maken of breken. De vraag is dus niet óf je naar hen luistert, maar hóe je dat doet. In dit hoofdstuk geven we onze visie op verschillende manieren waarop je klantinput kunt verzamelen. Ook leer je hoe je feedbacktools het beste inzet binnen jouw site en wat voor feedback het oplevert.

5.1. Klantfeedback verzamelen. Bied je de klant een virtuele ontmoetingsplek waar hij kan brainstormen over jouw product? Of geef je bezoekers een continue mogelijkheid om feedback te geven over zijn surfervaring op jouw website? Ga de dialoog aan met je klant en profiteer van de kracht van online klantfeedback. Klanten kunnen je een hoop vertellen. Ervaringen, ideeën en tips over zaken die je zelf door de ‘vloek van kennis‘ niet meer ziet. Maar wat wil je precies weten? Welke klantervaring wil je onderzoeken? Welke data heb je hiervoor nodig? We noemen hier drie manieren om klantfeedback te verzamelen. 1. De online feedbacktool: laagdrempelig en klantvriendelijk Met een online feedbacktool vergaar je op laagdrempelige wijze tips en ervaringen van bezoekers. Je trekt de dialoog naar je toe. Hiermee voorkom je negatieve berichten over jouw product op onder meer social media. Fijn aan de feedbacktool is dat je hem kunt customizen. Zo meet je bijvoorbeeld of je klant een antwoord heeft gevonden op zijn vraag. Of dat hij het formulier gebruiksvriendelijk vond. Ga je met de feedbacktool aan de slag? Houd deze punten in je achterhoofd: • Bepaal wat je wilt meten. • Probeer niet de totale surfervaring in een keer te onderzoeken. Customize je feedbacktool per paginatype, zodat je gericht informatie kunt verzamelen. • Zorg ervoor dat het indienen van feedback laagdrempelig is voor de bezoeker. • Ga direct met de feedback aan de slag. Zorg voor quick wins door eerst laag hangend fruit aan te pakken. 2. Online survey: keep it short & simple! Een online vragenlijst lijkt de ideale manier van feedback verzamelen. Met een tool als Survey Monkey of Google Forms creëer je eenvoudig een online survey. Bovendien kun je alles vragen wat je wilt. Veel online enquêtes zijn echter waardeloos met te veel en irrelevante vragen. Voorkom dat je eindigt met een stel half ingevulde enquêtes, onbruikbare antwoorden en geïrriteerde bezoekers. Denk: KISS. Keep It Short and Simple. • Beperk het aantal vragen tot maximaal 4. • Stel korte, open, eenvoudige vragen. • Stel alleen relevante vragen. • Bepaal het moment waarop je de vragenlijst aan de klant presenteert. Doe je dit bij de start van zijn bezoek? Of ondervraag je hem bij vertrek? Houd rekening met mogelijke valkuilen. Ook de dag van de week kan bepalend zijn voor je resultaten. • Wel of geen prijs? Het uitreiken van een prijs kan je respons tot 20% verhogen. Maar het komt de kwaliteit van de resultaten niet altijd ten goede. Hoe objectief is de bezoeker nog als er een reisje naar Londen tegenover staat?

16

3. Klantcommunity: de virtuele koffietafel De beste ideeën ontstaan in een gesprek. Je kunt je klant uitnodigen op kantoor, maar je kunt hem ook samenbrengen met anderen in een online klantcommunity. Bijvoorbeeld op je eigen forum, op social media of op een speciaal communityplatform. Zo vindt er volop discussie plaats op het forum van T-Mobile, ontwikkelde Tele2 samen met haar klanten een mobiele app binnen een community en creëerde Lays in samenwerking met haar fans de Joppiesaus- chipssmaak in de ‘Maak-de-smaak-actie’ op Facebook. Op welke wijze je je community ook vormgeeft, houd rekening met de volgende zaken: • Begin klein en houd je merkwaarden in het achterhoofd • Een community is geen quick win. Zorg voor voldoende draagvlak binnen je organisatie. • Maak de verwachtingen van je klant waar. Luister niet alleen, maar ga daadwerkelijk aan de slag met de input. Vergeet niet te vertellen wat je ermee gedaan hebt. • Negatieve reacties zijn ook openbaar. Wees je daarvan bewust. • Zorg voor een actieve community. Houd de gemeenschap levend.

De kracht van feedback Feedback verzamelen is erg waardevol. Jij krijgt inzicht in de belevingswereld van je klant en de klant voelt zich betrokken bij jouw organisatie en merk. Dankzij klantfeedback kun je heel gericht en effectief optimaliseren, als je de middelen goed inzet.

5.2. Feedbacktools: hoe zet je ze in? Zoals beschreven, zijn er verschillende manieren om klantfeedback te verzamelen. Een feedbackknop heeft een duidelijk voordeel boven online surveys of communities: je vraagt een bezoeker namelijk beknopt feedback op een specifiek siteonderdeel. Dit doe je tijdens of net na de gebruikerstaak. Zo meet je zijn ervaring en krijg je heel concrete tips, waarmee je direct kunt optimaliseren. Bekende aanbieders van kant-en-klare feedbacktools zijn Kampyle, UserVoice en het Nederlandse Mopinion. Het voordeel van de bekendere tools is dat ze eenvoudig uit te rollen zijn en standaard allerlei mogelijkheden bieden. Bovendien worden ze vergezeld door een dashboard waar je eenvoudig inzicht hebt in de ingevulde reacties. De tools zijn laagdrempelig in te zetten. Helaas betekent dit ook dat ze soms lukraak gelanceerd worden. En dat er met de feedback vervolgens (te) weinig gebeurt.

Waar zet je feedbacktools in? Wil je feedbacktools inzetten, bedenk dan goed waar je ze plaatst. De locatie bepaalt niet alleen het aantal reacties, maar ook de kwaliteit ervan. Een feedbackknop op al je pagina’s klinkt ideaal, maar is in de praktijk minder nuttig. Hoe algemener de pagina waar de knop staat, hoe minder bruikbare feedback. Wel hebben klanten zo altijd een uitlaatklep. Bij een bank of telecomprovider komen op algemene pagina’s dan ook veel scheldpartijen binnen en klachten die niet over de website gaan.

Gericht feedback vragen Een feedbacktool levert een stuk meer op als je hem gericht inzet. Wil je belangrijke klantprocessen verbeteren? Zorg dan dat je in de flow van dat proces een feedbackvraag opneemt. Bij een serviceformulier of een aanvraagfunnel kun je de feedback bijvoorbeeld vragen op de bedankpagina. Het voordeel is dat mensen in de ‘invulflow’ zitten en ook meteen iets invullen. Zorg er wel voor dat de feedbacktool tijdens de andere stappen in het formulier ook beschikbaar is. Niet iedereen haalt immers het einde van het formulier. Opvallend genoeg wordt er vaak geen feedback gevraagd op persoonlijke pagina’s, zoals in een ‘Mijn-omgeving’. De reden is meestal veiligheid of een andere technische drempel. Toch is dit de plek die de klant bezoekt voor de belangrijke taken. Hier kunnen verbetertips een enorme impact hebben.

Om te kunnen optimaliseren, zet je een feedbacktool vooral in op de belangrijkste plekken in het bezoek, zoals: • aan het eind van formulieren. • onder veelgestelde vragen. • na zoekopdrachten op de site. • op gepersonaliseerde pagina’s zoals een ‘Mijn-omgeving’. • onderaan informatiepagina’s.

17

Vorm en vraagstelling Je hoeft natuurlijk niet de standaardoplossing te gebruiken die een tool biedt. Test welke vorm voor jou werkt. De knop kun je eenvoudig aanpassen aan de merkbeleving, vormgeving en locatie. Het gangbare driehoekje onderaan de pagina ziet bijvoorbeeld niet iedereen. Telfort en SNS Bank kiezen er voor om de tool aan de zijkant van de pagina te plaatsen. Het feedbackformulier bestaat doorgaans uit een beoordeling en een open reactieveld. Hoe concreter en specifieker je vraag, hoe nuttiger de feedback. Pas de vorm en vraagstelling daarom aan voor de verschillende locaties. Stel aan het eind van een formulier bijvoorbeeld de vraag: ‘Vond je dit formulier duidelijk?’. En bij FAQ’s: ‘Was dit een antwoord op je vraag?’. Als open feedbackvraag kun je gericht vragen naar verbetermogelijkheden: ‘Wat is het belangrijkste dat we aan deze pagina kunnen verbeteren?’.

Houd het simpel De meeste tools hebben daarnaast opties om aan te geven of iets een compliment of fout betreft. Je kunt je afvragen of deze toevoeging handig is. Liefst wil je een zo simpel mogelijk formuliertje, voor een zo hoog mogelijke conversie. Zorg daarom dat de sterrenrating of cijferrating ook verzonden wordt als de open feedback niet ingevuld wordt. Volg als het even kan de webconventies: gebruik een herkenbare 5-sterrenrating, Ja / Nee antwoorden of ‘duimpjes omhoog en omlaag’ (bijvoorbeeld bij FAQ’s). Deze zijn herkenbaar voor gebruikers en eenvoudig in te vullen. Uiteindelijk gaat het om hoeveel zinnige verbetersuggesties je verzamelt. Een 10-punts schaal die in een klanttevredenheidsonderzoek of NPS-meting gebruikt wordt, is simpelweg niet altijd de handigste vorm online.

Afbeelding 4 en 5: voorbeelden webconventies

Tip Geef duidelijk aan wat je wel of niet doet met de feedback. Uit de reacties blijkt regelmatig dat mensen verwachten dat ze teruggemaild of gebeld gaan worden. Eventueel kun je dat als aparte optie aanbieden.

• •

•

Wat voor feedback levert het op? Online feedback geeft interessante inzichten in de klantervaring. Soms in de vorm van concrete tips, maar even vaak is het een uitlaatklep voor ontevreden klanten. Gelukkig staan er ook verrassend vaak complimenten tussen. Hoeveel feedback je verzamelt, hangt natuurlijk af van de feedbacklocatie, je bezoekersaantallen en de betrokkenheid van je doelgroep. Maar er zijn wel globale cijfers te noemen:

Een feedbackvraag aan het eind van een formulier wordt al gauw door 30 tot 40 procent van de bezoekers beantwoord. De daarop volgende open feedback door ruim 5 procent. Na zoekopdrachten en bij FAQ’s liggen de aantallen veel lager. Hier gaat het om hooguit enkele procenten die een sterrenwaardering of Ja/Nee vraag beantwoorden. Nog geen half procent laat hierna open feedback achter. Bij FAQ’s valt op dat mensen vooral negatieve ervaringen melden. Is het goed, dan krijg je weinig feedback. Het aantal reacties op algemene feedback op de webpagina’s is opvallend laag. Bij sites met wekelijks honderdduizenden bezoekers gaat het om enkele tientallen opmerkingen per week. De bruikbaarheid van die feedback is vaak ronduit slecht.

18

6. ANALYSE

KLANTGEDRAG.

19

6. Analyse klantgedrag. Als je data verzamelt en klantinput ontvangt, is het noodzakelijk om die gegevens te analyseren. In veel gevallen zoek je een antwoord op het ‘waarom’ achter gegevens. Waarom haken je bezoekers af als ze bij een aanvraagformulier komen? Ligt dit aan het formulier zelf of is de verwijzing op voorgaande pagina’s onduidelijk? Is de context duidelijk? Dit hoofdstuk gaat in op de analyse van klantgedrag. Eerst geven we inzicht in waar je op moet letten bij het analyseren. In het tweede deel leer je hoe je usabilitytesten kunt opzetten om klantgedrag te analyseren.

6.1. Vier analysetips. 1. Inzicht in klantgedrag Waarom komt een bezoeker/klant naar je site? Naar welke service is hij op zoek? Door antwoorden op deze vragen, krijg je inzicht in het gedrag van je klanten en voorkom je dat je analyses gaat maken op basis van zinloze data. Verdiep je in het gedrag van de klant. Wat doet een klant, waar gaat het mis en waarom gaat het mis? 2. Bekijk een totale servicetaak FAQ’s herschrijven is leuk, maar het legt vaak niet de achterliggende problemen bloot. En daar gaat het nu juist om bij een analyse. Bekijk een taak van begin tot eind. Het gaat dan om de combinatie tekst, navigatie, usability/ conversieoptimalisatie en proceskennis. Let er ook op of de context helder is. Soms worden bijvoorbeeld bij processen de uitzonderingen beschreven vóór de hoofdtaak, wat bezoekers afleidt. Of toptaken zelf zijn niet eenduidig beschreven. Bekijk daarom binnen de hele flow of er verwarrende signalen zijn: is de context helder, is het woordgebruik begrijpelijk en zijn taken consequent hetzelfde omschreven? 3. Stap uit je online cocon Het gaat niet alleen om de service die je online biedt. Sterker nog: service is vrijwel altijd cross-channel! Om je service in de totale context te plaatsen, kan het nuttig zijn om online processen af te zetten tegen papieren processen of processen rondom jouw dienst of product in callcenters, e-mail en winkels. 4. Analyseren kost tijd Investeer in goede analisten en ruim tijd in voor een analyse. Nadat je het cijfermateriaal hebt verzameld is het aan te bevelen om bijvoorbeeld met een contentspecialist, analist en marketeer om tafel te gaan zitten om de cijfers door te pluizen. Nodig eventueel ook een proceskenner uit om een serviceproces te doorlopen. Bedenk samen een plan van aanpak.

Onderzoek het ‘waarom’ achter het klantgedrag Samenvattend: Met data analyseer je het gedrag van bezoekers. Aan deze data zie je waar de pijnpunten liggen. Je ziet bijvoorbeeld waar mensen afhaken bij een aanmeldformulier. Om te kunnen verbeteren, moet je er achter zien te komen hoe het komt dat zij afhaken. Pas dan kun je optimaliseren.

6.2. Usabilitytesten. De klantervaring op je site kan beter. En daarvoor hoef je niets nieuws te ontwikkelen. Want de mooiste resultaten haal je uit simpele optimalisaties op bestaande pagina’s. Een usabilitytest levert hiervoor goede input. Met usabilitytesten is te achterhalen hoe bezoekers navigeren en wáárom ze afhaken. Er zijn gespecialiseerde partijen die usabilitytesten voor je kunnen opzetten, maar je kunt goed zelf eenvoudige usabilitytesten uitvoeren.

Zelf een usabilitytest doen Servicepagina’s en processen optimaliseren is voor een marketeer of webredacteur vaak een lucratieve route. Met een routine van kleinschalige usabilitytesten en optimalisaties behaal je eenvoudig resultaat. Optimaliseren is bovendien heel kostenefficiënt. Zeker als je focust op het oplossen van de belangrijkste bottlenecks voor bezoekers. En niet onbelangrijk, je krijgt inzicht in hoe mensen je site gebruiken. Vergelijk dat eens met het ontwikkelen van nieuwe functionaliteiten: hoe vaak sneuvelt een project niet, loopt het vertraging op of is het eindproduct een halfbakken compromis? Usabilitytesten is vooral zinvol als je de testen kleinschalig houdt en verbeterpunten zo snel mogelijk doorvoert in de site. Geen dikke rapporten, maar een SCRUMachtige aanpak: testen, optimaliseren en weer testen. Liefst maandelijks. Gebruik usabilitytesten vooral om te achterhalen hoe bezoekers zich gedragen.

20

EEN USABILITYTEST IN 7 STAPPEN Een usabilitytest zet je als volgt op: 1. Bepaal welke websitetaken je wilt testen In een test van 45 minuten kun je zo’n drie of vier taken goed testen en nog wat open vragen stellen. Kies veelgebruikte taken waarvan uit conversiecijfers of telefoontjes blijkt dat bezoekers afhaken. Bijvoorbeeld het ‘beëindigen van een autoverzekering’ of informatie zoeken over ‘mobiel internet uitzetten in het buitenland’. Zijn de problemen overduidelijk, verspil dan je tijd niet met testen. 2. Schrijf scenario’s Schrijf korte scenario’s om de taak te kunnen uitvoeren en geef een simpele opdracht: ‘Beëindig op de website van X je autoverzekering’ of ‘Zoek uit hoe je in het buitenland hoge kosten door internet op je telefoon kunt voorkomen’. Let op je woordgebruik. Hoe je een taak noemt, kan bepalend zijn voor het succes van de taak. Laat klanten liefst zelf hun bewoordingen bedenken. 3. Werf testpersonen Werf vier of vijf testpersonen, bestaande gebruikers én mensen die je site niet kennen. Een exacte afspiegeling van je doelgroep is niet nodig. Met enkele testpersonen haal je de belangrijkste problemen in een taakflow er al uit. Eventueel kun je een wervingsbureau inschakelen dat testpersonen selecteert en uitnodigt. 4. Bereid je testruimte voor Je hebt twee ruimtes nodig: zorg voor een kamer waar je met de testpersoon ongestoord de test doorloopt. Het makkelijkste is een laptop waarop je zelf meekijkt en waarop een scherm, webcam, muis en toetsenbord voor de testpersoon zijn aangesloten. Je hebt ook een programma nodig om schermopnames te maken en te delen (Camtasia is de meest gebruikte budget-optie voor Windows, Silverback voor de Mac). Daarnaast heb je een ruimte nodig waar collega’s het browservenster en de gebruiker kunnen zien en horen.

5. Stel de testpersoon vooraf op zijn gemak Probeer er met een aantal vragen achter te komen wat zijn ervaring is met de organisatie en met internet. Leg de testpersoon uit dat je de website wilt testen en dat de testpersoon niets fout kan doen. Maak duidelijk dat hij alles over de website mag zeggen. Vraag de testpersoon om taken uit te voeren en daarbij hardop te denken. Vergeet niet de testpersoon om toestemming te vragen als je de beelden opneemt! 6. Laat de gebruiker de scenario’s doorlopen Begin met een leeg browserscherm of een bureaublad met keuze uit verschillende browsers: veel mensen hebben een browservoorkeur. Vaak zoekt een testpersoon ook in Google. Start iemand in Google? Dan is het handig om de taak ook eens uit te laten uitvoeren vanaf de homepage. Herinner de testpersoon eraan dat hij hardop blijft denken. Is de testpersoon weinig concreet? Vraag dan door: ‘Wat vind je dan onduidelijk?’ ‘Wat denk je dat het doel is van deze pagina?’ ‘Waarom kies je ervoor om daar te klikken?’ Het is van groot belang dat je als testleider neutraal blijft en open vragen stelt. 7. Nodig je team uit om mee te kijken tijdens de test Achteraf video’s terugkijken klinkt mooi, maar gebeurt nauwelijks. Met je team live observeren, is erg waardevol. Laat iedereen de belangrijkste verbeterpunten die hem of haar opvallen, noteren en maak een shortlist van actiepunten. Kijk vervolgens wat je snel kunt doorvoeren en wat het meest oplevert. Plan de top 5 of top 10 van verbeterpunten meteen in!

Wat levert een usability test op? Met zelf testen en relatief simpele aanpassingen kun je de klantervaring al flink verbeteren. De inzichten uit usabilitytesten zijn vaak verrassend bruikbaar en simpel. Voorbeelden van learnings uit onze ervaring met usabilitytesten: • Klanten zoeken serviceonderwerpen op productpagina’s in plaats van op de Klantenservicepagina’s. • Op de Klantenservicepagina is niet altijd duidelijk of een link naar een handleiding, formulier of veelgestelde vraag leidt. • Taken worden op de website soms verschillend genoemd of simpelweg niet begrepen: gaat het om ‘levering’ of ‘ontvangen’, is het ‘storneren’ of ‘incasso terugboeken’? • In content verwijst de link onder een alinea soms niet naar hetzelfde onderwerp als de kop boven de alinea; klanten lezen alleen de kop en klikken onterecht direct op de link. Meer tips nodig? Dan is het • Op een Klantenservicepagina kijken bezoekers nauwelijks naar veelgestelde vragen: ‘Mijn boek Rocket Surgery Made vraag staat er vast niet bij’. Easy van Steve Krug verplichte kost. Hij heeft niet het wiel uitgevonden, maar beschrijft wel laagdrempelig waar je aan moet denken als je zelf gaat testen. 21

7. HET OPTIMALISATIE

PROCES. 22

7. Het optimalisatieproces. Je hebt de analyses gemaakt, ondervonden waar de problemen liggen en wat aangepast moet worden. Oftewel: het moment van optimaliseren is aangebroken. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het optimalisatieproces.

7.1. Optimaliseren en innoveren. 'Most value is realized not from original breakthroughs, but rather from the thousands of tweaks and implementations that build on that original work [..].' Usability-expert Jakob Nielsen zei het al: het zijn vaak de kleine verbeteringen die uiteindelijk het verschil maken. Iets nieuws ontwikkelen is mooi, maar ook kostbaar. En het resultaat is niet zeker. Zelfs als een project goed loopt, is vooraf moeilijk in te schatten hoe goed een nieuwe oplossing uitpakt. Innoveren is interessant als er in de bestaande oplossing weinig ruimte meer is voor optimalisatie. Of als de oplossingsrichting niet meer de meest geschikte is. Kies je voor het ontwikkelen van iets nieuws, zoals een formulier, app of Mijn-omgeving? Zorg dan dat je in alle stadia van ontwikkeling - van concept tot realisatie - de oplossing test bij gebruikers. Zo weet je zeker dat de nieuwe oplossing daadwerkelijk een verbetering is.

Optimaliseren meestal goedkoper dan innoveren Uiteindelijk draait online klantenservice om het behalen van resultaten. Optimaliseren van bestaande serviceprocessen is doorgaans goedkoper dan iets nieuws ontwikkelen. De potentiële winst is kleiner, maar verbeteringen zijn snel door te voeren. En het levert verrassend goede resultaten op. Verbeteringen zitten veelal in kleine zaken als een onlogisch geplaatste link, verwarrend woordgebruik, ingewikkelde formulieren of onvoldoende toelichting bij een formulier. Met kleine optimalisaties tastbaar resultaat boeken, motiveert bovendien enorm!

Focus op de belangrijkste knelpunten In de flow van elke servicetaak is wel iets te verbeteren. Teksten en designs zijn nu eenmaal nooit perfect. En soms worden door de tijd heen onderdelen aangepast waar de flow als geheel niet beter van wordt. Maar optimaliseren kan niet oneindig. Richt je daarom op het laaghangende fruit. Waar begin je? Een gemiddelde website bevat honderden of zelfs duizenden gebruikerstaken. De bulk daarvan is service. In alle gevallen geldt: kies voor die taken die online en offline de grootste aantallen gebruikers hebben. Kleine optimalisaties in je toptaken leveren je organisatie meer op dan grootse veranderingen in minder gebruikte taken.

Optimalisatie moet aansluiten bij je doelen Is callreductie bij het klantcontactcenter een belangrijk doel? Neem dan de meest gelogde call-onderwerpen als vertrekpunt. Is het laagdrempeliger maken van service een speerpunt? Start dan met formulieren of servicepagina’s met de slechtste CES of KTV-scores. En is het verminderen van klachten een doel? Begin dan met de processen waar de meeste klachten of negatieve klantfeedback over binnenkomen.

Klantcontact als vertrekpunt Wanneer je merkt dat klanten over bepaalde onderwerpen veel bellen, weet je hoogstwaarschijnlijk dat: • Content op jouw online kanalen onvindbaar is, óf • Content op jouw online kanalen onduidelijk is, óf • Content hoognodig ontwikkeld moet worden. Afhankelijk van jouw organisatie kan je een uitgebreide of eenvoudige aanpak ontwikkelen, maar de basis is hetzelfde: • Maak en categoriseer onderwerpen die overeenkomen met de vragen die binnenkomen bij de klantenservice. • Achterhaal of de bellers hebben geprobeerd een taak online uit te voeren. • Bespreek de uitkomsten periodiek met callcenter agents, stel eventueel de logprocedure bij. Besteed niet alleen aandacht aan de categorieën, maar verdiep je ook in de daadwerkelijke klantvragen. • Ontwikkel content die de belangrijkste vragen beantwoord. • Meet of de ontwikkelde content heeft gezorgd voor een vermindering van het aantal vragen over het gerelateerde onderwerp. • Koppel de resultaten terug aan het MT. •

Blijf het opgestelde proces volgen.

23

Optimaliseren op basis van feedback Wil je aan de slag met klantfeedback om content of processen te optimaliseren? Realiseer je dat het doorspitten van alle feedback een tijdrovende klus is. Zeker als het gaat om een enkele reactie per pagina is het misschien niet zo zinvol. Andersom werken, is dan handiger: 1. Bepaal aan de hand van de statistieken welke processen het belangrijkst zijn. En gebruik de waarderingsscores om te zien welke processen het minst gewaardeerd worden. 2. Pak de meest populaire en problematische processen één voor één op en bekijk de open feedback. 3. Kijk ook zelf kritisch naar de content of het proces: bezoekers zijn goed in het signaleren van problemen of fouten, maar voor een goede oplossing is soms meer nodig.

Monitor je optimalisaties Als je onderdelen optimaliseert, is het uiteraard noodzaak om deze ook te monitoren. Alleen dan is te achterhalen of de doorgevoerde wijziging ook werkelijk een verbetering is. Enkel op gevoel wijzigingen aanbrengen, is niet erg sterk. Door de resultaten van je wijzigingen bij te houden en te monitoren, zorg je ervoor dat je bewijs hebt dat een wijziging daadwerkelijk een verbetering oplevert. Een onderzoeksmethode om te testen wat de efficiëntste van twee varianten is, is de A/B-test.

7.2. Wat zijn A/B-testen en wat kun je ermee? De A/B test is geschikt om het effect van twee varianten te testen. De ene helft van je bezoekers krijgt je huidige, bestaande pagina te zien. De andere helft krijgt de pagina te zien met daarop een aanpassing. Vervolgens kijk je welke van de varianten het best werkt. Of beter gezegd: je kijkt welke variant het gewenste resultaat oplevert. A/B-testen worden veel ingezet voor salesfunnels, maar zijn evengoed nuttig voor het optimaliseren van service.

A/B-test voor diverse doelen De A/B-test is een veelgebruikte methode om conversie te testen. Bijvoorbeeld om te kijken op welke positie een banner het best converteert. Maar een A/B-test hoeft niet alleen om conversie te draaien. Je doel kan ook zijn de klanttevredenheid te verhogen, terwijl conversies of aantallen gelijk blijven. Of misschien is je doel wel om het aantal mensen dat onterecht een formulier invult te verlagen (om foutieve aanvragen te voorkomen). Ook het verhogen van het aantal bezoekers dat doorklikt naar een pagina kan een doel zijn.

Formuleer een helder doel Voor je een A/B-test opzet, moet je eerst duidelijk weten wát je wilt je testen. Wat is het doel van je test? Wat wil je precies bereiken met de aanpassing aan je site? Zorg dat het doel helder en eenduidig is. Een helder doel bepaal je door een probleem te definiëren en een goede hypothese op te stellen.

Test grote wijzigingen Het is slim om met A/B-testen inhoudelijk onderbouwde wijzigingen te testen. Resultaten zijn dan meestal beter te interpreteren. Bij kleinere tweaks kunnen de resultaten moeilijk te verklaren zijn. Daarom is het belangrijk eerst een probleem te definiëren en een goede hypothese op te stellen.

Test niet te veel tegelijk Let er op dat je niet teveel verandering op een pagina tegelijk test. Als je naast een grote afbeelding ook de headline verandert en je conversie neemt toe, wat zorgt dan voor de verbetering? Misschien zou je conversie nog wel meer zijn toegenomen als je de headline niet had veranderd. Dit is alleen te onderzoeken als je dit apart test. Probeer daarom bij A/B-testen om door te blijven testen. Beperk je tot het testen van een detailverandering per pagina. Het is natuurlijk wel mogelijk om verschillende pagina’s van je website tegelijkertijd te testen. Let dan wel op dat het om verschillende taken gaat die elkaar niet beïnvloeden. Wil je toch meerdere kleine aanpassingen testen op een pagina met veel verkeer, dan kun je ook multivariate testen doen. Hierbij test je alle combinaties van variabelen (bijv. 3 koppen en 3 afbeeldingen = 9 varianten). Wil je vooral weten wáárom bezoekers zich op een bepaalde manier gedragen? Dan kun je in plaats van een A/B-test beter een usabilitytest (hoofdstuk 6.2.) opzetten.

24

7.3. Welke service kun je A/B-testen? Hieronder vind je een paar voorbeelden, waarbij je A/B-testen goed kunt inzetten om de service te verbeteren. 1. Taken benoemen Op de site van een van onze klanten konden mensen hun wachtwoord opvragen als ze dat vergeten waren. Een FAQ verwees ze daarvoor naar een formulier. Maar op het formulier werd nergens meer aangegeven waarvóór mensen een wachtwoord konden opvragen. Dit veroorzaakte blijkbaar verwarring. Een variant van het formulier waarin letterlijk 1 woordje werd toegevoegd (de naam van het soort account) zorgde voor een conversiestijging van 20%. 2. Woordgebruik Probeer je in te leven in jouw bezoeker en je woordgebruik daarop aan te passen. Kijk uit met jargon. In het bankwezen is bijvoorbeeld ‘storneren’ een veelgebruikte bancaire term. Maar begrijpt je bezoeker wat dit betekent? Of kun je hier beter ‘onterechte incasso terugboeken’ gebruiken? Test het door met een A/B-test te toetsen wanneer het formulier vaker wordt ingevuld. Je zou dit ook zonder test kunnen wijzigen, maar misschien is ‘storneren’ wel zo ingeburgerd dat dat beter converteert. Testen dus! 3. Serviceformulier Stel je hebt een serviceformulier op je site waar mensen hun adres kunnen wijzigen. Veel mensen haken echter af tijdens het invullen van het formulier. Als je dit wilt verbeteren, wat kun je dan A/B-testen? Denk aan de lengte van je teksten. Houd je de inleidende tekst voor het formulier zo kort en simpel mogelijk, zodat mensen zonder gedoe naar het formulier kunnen? Of noem je vooraf uitgebreid wat mensen nodig hebben bij het invullen van het formulier?

Afhankelijk van je probleemstelling en doel kunnen verschillende uitkomsten interessant zijn: misschien gaat met minder informatie vooraf het aantal mensen dat start met het formulier invullen wel omhoog, maar geeft een uitgebreide instructie vooraf een hoger aantal succesvol afgeronde adreswijzigingen.

4. De A/B-testen van Obama Dat A/B-testen je een hoop voordeel kan opleveren, bewees het campagneteam van Barack Obama. Zij voerden ruim 500 A/B-testen uit tijdens de verkiezingscampagne. De donatieconversie steeg met 49% en de aanmeldconversie steeg met 161%! Hoe deden zij dit? Alle digitale uitingen rondom de campagne testten zij; e-mails, content, design, afbeeldingen, etc. Vrijwel alles werd onderzocht.

Een voorbeeld: het team deed een A/B-test met beeld op een pagina waar je een diner kon winnen met Obama. De foto waarop je ziet hoe dicht je bij Obama komt te zitten, kwam als duidelijke winnaar uit de bus. De conversieverbetering was 19%. Kyle Rush, een van de medewerkers aan de campagne, geeft op zijn blog Optimization at the Obama Campaign meer uitgewerkte voorbeelden van hoe zij de A/B-test inzetten om tot in detail inzichten te krijgen.

Natuurlijk is het handig als je een heel onderzoeksteam hebt dat zich bezighoudt met A/B-testen. Dat is echter niet altijd nodig. A/B-testen zijn vrij eenvoudig op te zetten. In bijvoorbeeld Google Analytics vind je de Content Experiments. Andere tools voor A/B-testen zijn Optimizely of Visual Website Optimizer (VWO).

25

SLAG.

8. AAN DE

26

8. Aan de slag. Dé optimale klantenservice bestaat niet. Het kan altijd beter. Bovendien kan de servicevraag van je bezoeker in de loop der tijd veranderen, bijvoorbeeld door een nieuw productenaanbod of technologische ontwikkelingen. Het optimaliseren van je klantenservice blijft daardoor een continu proces. Het is een cyclus van meten, evalueren/analyseren en optimaliseren. Daarom hier nogmaals kort de stappen die je tijdens deze cyclus doorloopt. •

Doelen: Begin met het stellen van doelen die je aan je online service koppelt. Zorg ervoor dat je servicedoelen niet ondergeschikt zijn aan salesdoelen, maar naast de salesdoelen bestaan. Maak voor je servicedoelen ook een doorvertaling naar kosten-baten.

•

Organisatie: Breng verschillende organisatieonderdelen samen, zoals klantcontact, online en marketing. Betrek als het moet procesanalisten of andere inhoudelijk deskundigen.

•

Focusprocessen: Laat doelstellingen en toptaken bepalen waar je eerst mee aan de slag gaat. Selecteer op basis hiervan de focusprocessen.

•

Klantinput: Verzamel vervolgens klantinput over deze processen. Duik hiervoor ook in de cijfers én de taakflow.

•

Analyse: Maak een zorgvuldige analyse, waarbij je ook op zoek gaat naar het ‘Waarom’ achter bepaalde gegevens. Bepaal of het interessanter is om te optimaliseren of innoveren. Vaak is het qua kosten aantrekkelijker om te optimaliseren.

•

Wijzigen: Voer de wijzigingen door, test deze en evalueer de resultaten.

Afbeelding 6: het optimalisatieproces

Doelen

Focusprocessen

Klantinput

Analyse

Evalueren

Wijzigen

5 Tips voor je organisatie: 1. Log aanpassingen en verwachte effecten en evalueer periodiek. Log waar iets mogelijk effect op heeft: aantal aanvragen? Feedback? Conversie? Bezoekcijfers? Log ook belangrijke gebeurtenissen: releases, storingen, wijzigingen in Google. Etc. 2. Verwijs sitebreed naar (service &) contact, maar toon niet standaard het telefoonnummer. Bezoekpaden laten dan zien op welke pagina behoefte aan service is. En je kunt online mogelijkheden of andere kanalen onder de aandacht brengen. 3. Plaats toptaken en FAQ’s prominent op Contact of voeg Contact en Klantenservice samen. Directe besparing op klantcontact gegarandeerd! 4. Manage de verwachtingen bij contact. Geef aan hoe snel en hoe goed een bezoeker via een kanaal geholpen kan worden. En welke informatie daarvoor nodig is. 5. Promoot service. vaak weten klanten nauwelijks wát ze allemaal online kunnen vinden en regelen. Deel je successen, zet service op de agenda!

27

TOT SLOT. Deze whitepaper wordt je aangeboden door Presenter www.presenter.nl en kwam mede tot stand door de ontwikkeling van blogs op de site www.dekrachtvancontent.nl. Wil je meer weten over de verschillende onderdelen? Lees de blogs of stel ons jouw vraag.

Contact. Heb je naar aanleiding van deze whitepaper vragen, opmerkingen of aanvullingen? Laat het gerust weten: we zijn te bereiken via nummer 088 937 00 00, twitter: @presenter of [email protected]. Veel succes!

28

DE AUTEURS. David Hulshuis Als contentspecialist werk ik op het snijvlak van content, marketing en techniek. Een goede gebruikerservaring staat voor mij voorop. Bij voorkeur houd ik me bezig met online klantenservice en marketing. Daarvoor zet ik usability, conversieoptimalisatie, SEO, SEA en natuurlijk goede content in. 

Eppo Ford Na een opleiding als scenarioschrijver en een bestaan als freelance journalist ben ik vanaf 2007 gegrepen door online. Als journalist heb je geen idee hoe je artikel wordt ontvangen (anders dan door de eindredacteur). Online kun je alles meten. Ik heb de online wereld omarmd en mij gespecialiseerd in doelgroepgericht & activerend schrijven en contentstrategie. Ik ben Manager Projecten en Senior Webredacteur bij Presenter.

Fleur Gorissen Online communicatie biedt ongekende mogelijkheden je content optimaal in te zetten. Als online specialist bij Presenter schrijf, analyseer en optimaliseer ik krachtige content voor verschillende klanten. Ik blog over mijn ervaringen.

Maarten van Geel Goede content vind ik content die perfect aansluit op het medium dat je wilt inzetten en de doelgroep die je wilt bereiken. Dan krijgt je content écht kracht. Als online specialist help ik organisaties om dit te bereiken. Mijn specialiteit ligt daarbij op het schrijven en optimaliseren van (web) teksten.

Marije Veenboer Zonder interactie heeft een tekst geen boodschap, is een beeld betekenisloos, heeft een website geen communicatieve functie. Als webredacteur ben ik altijd op zoek naar de optimale interactie tussen bezoeker en website. Een continue ontdekkingsreis door de dynamische wereld van nieuwe media. Deze wereld is elke dag anders. Er valt altijd iets te ontdekken. Dat fascineert mij en maakt mijn werk eindeloos uitdagend.

29

Whitepaper voor online professionals. juni 2014