versterk online communicatie met een contentstrategie. Whitepaper voor online professionals

versterk online communicatie met een contentstrategie. Whitepaper voor online professionals.

INHOUD.

Klik om direct naar de pagina te springen.

Inleiding p. 3 De context van een contentstrategie p. 5 Het resultaat van een contentstrategie p. 6 Fasen in het ontwikkelingstraject p. 7 Fase 1. p. 8 Onderzoek p Workshops voor verstevigen strategisch fundament

9

p. 10

Deliverable fase 1 p. 10 Fase 2. p. 11 Analyse p. 12 Wat is een contentaudit? p. 12 Succesfactoren contentaudit p. 13 Contentanalyse p. 14 Deliverable fase 2 p. 14 Fase 3. p. 15 Strategie p. 16 A. Doelen en kaders p. 16 Kernboodschappen p. 17 Wat is een kernboodschap? p. 17 B. Inhoudelijke content p. 19 C. Webredactioneel proces p. 21 Oplevering strategie aan einde fase 3

p. 21

Deliverable fase 3 p. 21 Fase 4. p. 22 Beheer p. 23 Succesfactoren fase 4 p. 23 Deliverable fase 4 p. 23 Tot slot p. 25 De auteurs p. 26 Conclusie p. 27 Contact p. 27 Blogs van ons p. 27 Boeken van anderen p. 27

inleiding.

3

Deze whitepaper wordt je aangeboden door Presenter, een online communicatiebureau gespecialiseerd in content. We adviseren, begeleiden en ondersteunen organisaties bij succesvolle online communicatie. Onze kennis en ervaring delen we met vakgenoten, opdrachtgevers en iedereen die gelooft in de kracht van content. Dat doen we o.a. op onze blog www.dekrachtvancontent.nl, op kennisevents en door middel van whitepapers. De whitepaper “versterk online communicatie met een contentstrategie” komt voort uit de blogs die zijn geschreven door: Dianne Gosens, Jacqueline van der Burg, Odette van den Berg, Steven Kamminga, Tim van Waard en Eppo Ford.

Onze visie op online communicatie Wij zijn ervan overtuigd dat heldere online communicatie bijdraagt aan een betere wereld. Hoe geweldig zou het zijn als iedereen, van jong tot oud, alles online kan vinden, kopen en regelen? De ontwikkeling van een contentstrategie hoort bij onze visie.

Wat is een contentstrategie? Een contentstrategie is een strategie voor de planning, ontwikkeling, publicatie en evaluatie van content. Door jouw content goed af te stemmen op de wensen en behoeften van jouw doelgroepen, zorg je dat de band met je doelgroepen verbetert en de loyaliteit verhoogt. In dit document vertellen wij je welke onderdelen een complete contentstrategie in onze ogen bevat. Een contentstrategie helpt je organisatie met het: • Helder krijgen van de hoofdtaken, doelen en persona’s • Helder krijgen van wat voor jouw organisatie waardevolle content is • Stroomlijnen van het webredactioneel proces

Waarom een contentstrategie? ‘If you fail to plan, you’re planning to fail’, zei Winston Churchill ooit, en hij had gelijk. Wij besteden jaarlijks bij onze klanten duizenden uren aan de ontwikkeling, herschrijving en publicatie van content. Het is onze ervaring dat slechts een klein percentage van de opdrachtgevers met strategische focus content ontwikkelt en publiceert. Een contentstrategie voorkomt dat een webredactie of online afdeling ‘ad hoc’ werkt. Het stelt ze in staat content te ontwikkelen die van meerwaarde is voor jouw doelgroepen én de organisatie. Met 3 FTE op een online afdeling, besteedt een organisatie op jaarbasis al snel 100.000,- euro aan content. Waarom zou je je niet eens richten op de strategische inzet van je content? Dit kan je veel tijd en geld schelen.

Een contentstrategie komt in vele variaties Voordat je start met de ontwikkeling van een contentstrategie, is het eerst goed om te beseffen dat er niet zoiets bestaat als één contentstrategie, net zo min als er één communicatiestrategie is. Sinds de ontwikkeling van de discipline aan het begin van de 21ste eeuw, zijn er verschillende modellen beschreven. Ook wij bieden een eigen perspectief. Wij beschrijven hier een brede contentstrategie met daarin drie verschillende aandachtsgebieden: • Doelen en kaders vaststellen • Creëren van waardevolle content • Webredactioneel proces Afhankelijk van de doelstelling van je organisatie, kan je de focus leggen op één of meerdere van deze aandachtsgebieden. Zo kan je de deliverables kiezen waar binnen jouw organisatie de meeste behoefte aan is.

Voor wie is deze whitepaper bestemd? Deze whitepaper richt zich in eerste instantie op online professionals die worstelen met de vraag hoe ze binnen hun organisatie een contentstrategie kunnen ontwikkelen. Daarnaast tonen wij met de whitepaper onze werkwijze en visie.

4

De context van een contentstrategie.

5

Wat is de plaats van een contentstrategie? Afbeelding 1 is een vereenvoudigde weergave van de verschillende abstractieniveaus waarin een organisatie haar verhaal en doelstellingen formuleert.

Van missie & visie naar content Een korte opsomming: • Het bestaansrecht van een organisatie wordt meestal geformuleerd in een missie en een visie • Vervolgens worden deze vertaald in organisatiedoelstellingen • Een marketing/communicatieplan draagt bij aan het halen van de organisatiedoelstellingen • Een online strategie bepaalt de online doelen, welke doelgroepen worden aangesproken en welke online middelen worden ingezet En dan? Dan spuien de verschillende afdelingen van veel organisaties hun wensen richting de online afdeling en zetten ze de contentmanagers aan het werk om met heel veel energie uiteindelijk 100 mensen te bereiken met content die maar half bijdraagt aan het halen van de organisatiedoelstellingen. Als er geen contentstrategie aanwezig is. Dus... een contentstrategie overbrugt de kloof tussen de online strategie en de ontwikkeling van concrete content.

Afbeelding 1: Plaats van een contentstrategie

CONTENT Contentstrategie Online strategie Marketing / communicatieplan organisatiedoelstellingen missie & visie

Het resultaat van een contentstrategie. De ontwikkeling van een contentstrategie vergt tijd en aandacht. Welke resultaten kan je aan het einde van deze rit verwachten? In zijn algemeenheid kun je zeggen dat een contentstrategie duidelijke strategische richtlijnen en handige tools biedt. Zo zorg je dat de content die je publiceert, voldoet aan de kwalitatieve eisen van jouw organisatie en doelgroepen. Als je de strategische richtlijnen en handige tools gebruikt, bereik je de volgende Return on Investment: • Meer traffic: online kanalen met vindbare en door doelgroep gewenste content • Verhoogde loyaliteit: door content die de doelgroepen bindt met jouw merk en/of organisatie • Efficiëntere interne werkwijze: de redactie krijgt focus en een set professionele tools die is afgestemd op jouw organisatie.

6

Fasen in het ontwikkelingstraject. De ontwikkeling van een contentstrategie kun je verdelen in vier fases. Fase 1 en 2 vormen het voorbereidend werk, fase 3 is de strategieontwikkeling zelf en fase 4 is de doorvertaling naar concrete (content)management middelen.

fase 1 fase 2 fase 3 fase 4 Onderzoek

analyse

strategie

management

Strategisch fundament

Contentanalyse

A. Doelen en kaders B. Inhoud content C. Webredactioneel proces

Contentkalender Story outlines Schrijfrichtlijnen Contentmatrix

7

FASE 1. Onderzoek

8

Onderzoek. Meestal is er binnen een organisatie al veel informatie te vinden. Breng daarom bij de start van een contentstrategietraject de beschikbare informatie vanuit de abstractieniveaus onder de contentstrategie in kaart. (Zie afbeelding 1.) Zo voorkom je dat je het wiel voor de tweede keer uitvindt. Ga als eerste dus op zoek naar de beschikbare: • Missie en visie • Merkstrategie • Communicatieplannen • Usability onderzoek & klant surveys • Online strategie • Schrijfwijzer • Klantinformatie van contact center & receptie Interview ook de stakeholders binnen de organisatie in deze fase, zodat je heel goed weet welke informatie er is én nog nodig is om met de juiste input de volgende fase in te gaan. Is bijvoorbeeld bekend wat de toptaken van de online bezoekers zijn?

Toptaken Zoals Gerry McGovern aangeeft in zijn boek ‘The Strangers Long Neck’, komt 20%-30% van websitebezoekers voor vier tot zes taken. Hij noemt deze toptaken. Het is voor een efficiënte inzet van een online afdeling erg belangrijk dat helder is wat deze taken zijn. Zo wordt er geen onnodige mankracht verspild aan de optimalisatie van pagina’s die weinig verkeer trekken. Om achter de toptaken te komen, is een uitgebreide inventarisatie gewenst, waarbij soms wel een longlist van honderden taken wordt teruggebracht naar een shortlist van vier tot zes taken. Een energiezuinige manier om achter deze taken te komen, is om een blik op de statistieken te combineren met interviews bij relevante stakeholders, zoals een Klant Contact Center. Is het budget toereikend voor een uitgebreider onderzoek? Dan is een afzonderlijk project mogelijk. Dit is met name wenselijk bij grote organisaties, waarvan een website soms wel 1000 taken bevat.

9

Verstevigen strategisch fundament. Ontdek je dat er nog onvoldoende informatie beschikbaar is om goed uitgerust een contentaudit uit te voeren (zie fase 2)? Plan dan één of twee workshops met stakeholders. Bepaal in de workshops gezamenlijk de volgende punten: • Missie en visie (en vertaal deze naar online missie) • Online doelstellingen (SMART) • KPI’s en targets • Mogelijke kernboodschappen • Huidige doelgroepen Het is onze ervaring dat een goed strategisch fundament nodig is voor een zinvolle contentaudit. Want hoe weet je bijvoorbeeld of de content de juiste doelgroepen aanspreekt als er binnen je organisatie geen heldere doelgroepen bepaald zijn? Definitief bepalen Na de contentaudit kan het zijn dat bepaalde elementen nog bijgesteld worden. In de contentstrategie geef je de doelgroepen mogelijk ook een gezicht in de vorm van persona’s.

Succesfactoren • •

Laat beslissers (DMU’s) deelnemen aan de workshops. Neem de tijd om alles in kaart te brengen, zodat je achteraf niet wordt verrast met al door anderen ontwikkelde informatie waar je geen weet van hebt.

deliverable

FASE 1. ѵѵ

Strategisch fundament

10

FASE 2. analyse

11

Analyse. Heb je de benodigde informatie om goed uitgerust een contentaudit uit te voeren? Dan kan je hands-on aan de slag met het ontdekken van de hoeveelheid en kwaliteit van de huidige content.

Wat is een contentaudit? In een contentaudit toets je de effectiviteit en de kwaliteit van de huidige content. Je toetst zowel kwantitatieve als kwalitatieve eigenschappen. Een contentaudit is zeer waardevol omdat het objectieve inzichten levert, waarop je gefundeerd een contentstrategie kunt bouwen. De gegevens die je met een contentaudit naar boven haalt zorgen bovendien voor draagvlak binnen de organisatie. Zo plavei je een pad voor latere beslissingen.

Kwantitatieve audit Je start met het aanmaken van een Excel sheet waarin je alle content zet binnen de scope van de opdracht. (Zoals pagina’s website, films op Youtube, foto’s op Flickr, etc.) Achter de content zet je de statistieken die je wilt weten: bijvoorbeeld unieke bezoekers, bouncerate, links, etc. Exporteer bijvoorbeeld je statistieken uit Google Analytics, dan heb je eenvoudig jouw pagina’s met de bijhorende statistieken.

afbeelding 2 Voorbeeld kwantitatieve audit

12

Kwalitatieve audit Heb je alle content in kaart gebracht, dan kan je de volgende stap nemen: de kwalitatieve analyse. In deze analyse onderzoek je een significante1 hoeveelheid van jouw content op variabelen die van belang zijn voor het contentstrategietraject. Er zijn vele vormen van kwalitatieve audits mogelijk. Omdat deze contentstrategie zich richt op online communicatie die in lijn is met een merk- en communicatiestrategie, toetsen we de content in ieder geval op de volgende onderdelen: • Hoofdtaken • Kernboodschap • Merkstrategie • Doelgroep • Contentrichtlijnen (activerend schrijven, scanbaar, SEO) • Ontvanger- of zendergericht • Actualiteit Tijdens de audit ga je pagina voor pagina na of de content voldoet aan deze eigenschappen. Geef iedere pagina een score. Zo zie je makkelijk welke pagina’s op welke onderdelen voldoen én wat de totale eindscore is van een pagina. Het is aannemelijk dat de content met de beste scores het beste aansluit op jouw merk- en communicatiestrategie en de hoofdtaken van jouw doelgroepen.

Succesfactoren contentaudit. • • • •

Gedefinieerde doelgroepen, hoofdtaken, kernboodschappen, merkstrategie (input uit fase 1) Beschikbare statistieken Focus: niet teveel variabelen, alleen relevante (12-17) Scoringsmethode

Scoringsmethode Geef alle variabelen waar mogelijk de volgende score: 0 = onvoldoende 1 = voldoende 2 = goed Zo kan je aan het einde van de audit: • Per variabele bepalen welke pagina’s nog een verbeterslag nodig hebben. Zien welke pagina’s voldoen aan de communicatieve eisen en welke niet • Interessant om te analyseren: bestaat er een correlatie tussen een hoge score, een lage bouncerate en veel unieke bezoekers?

1 Afhankelijk van de omvang van de content, raden wij aan in ieder geval 200-400 pagina’s/video’s/foto’s te toetsen op communicatieve eigenschappen.

13

Contentanalyse. Na de contentaudit vat je kort en bondig de resultaten samen in een contentanalysedocument. In dit document verschijnen conclusies als: • 45% van de content is ontvangergericht • 16% van de content is niet actueel • Bij de 100 best bezochte pagina’s zijn er maar vier die zich op de doelgroep ‘ouders’ richten, terwijl 50% van de getoetste pagina’s geschreven is voor deze doelgroep

Draagvlak Zoals gezegd, is het draagvlak binnen je organisatie een belangrijke succesfactor voor het slagen van een contentstrategie. Daarom is het zeer belangrijk dat je al in een vroeg stadium werkt aan het creëren van draagvlak. Presenteer daarom de conclusies van de contentanalyse. Door de resultaten van jouw expertanalyse te presenteren aan de stakeholders binnen jouw organisatie, strooi je de eerste zaadjes op geprepareerde grond. Zo creëer je de voorwaarden van waaruit de contentstrategie kan groeien en bloeien. Belangrijk punt is dat je je uiteindelijke contentstrategie ‘bewijst’ met gefundeerd onderzoek. Ook kun je met de analyse aangeven hoe de inzet van mankracht is gerelateerd aan de effectiviteit van content.

deliverables FASE 2. ѵѵ ѵѵ ѵѵ

Contentaudit Contentanalyse Presentaties voor creëren draagvlak

14

FASE 3. strategie

15

Strategie. De contentanalyse vormt samen met het strategische fundament de basis voor fase 3: de strategie. Het hangt van de context af op welke van de drie volgende aandachtsgebieden je in deze fase de nadruk gaat leggen. Je kunt natuurlijk in jouw strategie ook alle drie de aandachtsgebieden evenveel aandacht geven. Je kunt afhankelijk van de situatie van jouw organisatie de nadruk leggen op:

A. Doelen en kaders. B. Inhoudelijke content. C. Webredactioneel proces. Hieronder volgt een korte uitleg per onderdeel. Voor meer informatie verwijzen we graag naar de blogs die wij over deze onderwerpen schrijven op www.dekrachtvancontent.nl. Aan het einde van de whitepaper staat een overzicht.

A. Doelen en kaders. Onderdelen van dit aandachtsgebied: • KPI’s • Toptaken • Kernboodschappen • Persona’s

KPI’s In het strategisch fundament is opgenomen welke Key Performance Indicators je hanteert als richtlijnen voor de strategie. Stel deze KPI’s definitief vast na de contentaudit. De KPI’s die je kiest, zijn afhankelijk van de online doelstellingen die zijn geformuleerd. Wil je meer verkeer? Een verbeterde conversie? Verbeterde zichtbaarheid? Kies de KPI’s met zorg. Het target dat je per KPI kiest, vormt uiteindelijk het bewijsmateriaal voor het succes van de contentstrategie.

Toptaken Het strategisch fundament geeft aan welke toptaken je hanteert als richtpunt voor de strategie. Ontdek je een verschil? Stel na de contentaudit de toptaken definitief vast. (Zie ook fase 1: onderzoek). In eerste instantie focust de webredactie zich op het verbeteren van de content die de toptaken bevat, of daar naartoe leidt. Door toptaken te bepalen en te gebruiken, krijg je een argument in handen om publicatie van bepaalde content te weigeren. Het klinkt een beetje flauw, maar het antwoord ‘nee’ is een goede ‘Quick Win’ om je online communicatie te verbeteren.

16

Voor het slagen én blijven monitoren van je toptaken is goed meten essentieel. Om goed te kunnen meten heb je houvast nodig: KPI’s bieden hierbij uitkomst. Heldere KPI’s opstellen is best lastig. Hak daarom het opstellen van de KPI’s in twee stukjes: Een geslaagde toptaak Bepaal eerst wanneer een toptaak geslaagd is. Bij een E-commerce website is de toptaak ‘schoenen kopen’ geslaagd zodra de bestelflow volledig doorlopen is en er op ‘Bestellen’ is geklikt. Bij een service website is de toptaak ‘Televisie installeren’ geslaagd zodra het PDF-document van een handleiding gedownload is. Aantal geslaagde toptaken Als je de doelen op taakniveau hebt bepaald, ga je een stap verder kijken: faciliteert de website het slagen van je toptaken voor voldoende bezoekers? Hoeveel schoenen wil je verkopen om de toptaak geslaagd te noemen? En hoeveel procent van de bezoekers moet minimaal schoenen kopen? Of hoeveel procent van je bezoekers moet de handleiding downloaden? Denk bijvoorbeeld ook aan de tijd die een bezoeker ergens over mag doen. Deze twee typen nog niet zo SMART geformuleerde KPI’s voeg je samen tot één KPI. KPI’s hebben een duidelijke definitie en een relatie tot een doel. Ook vormen KPI’s een concrete aanleiding tot actie: het verder optimaliseren van je website waar nodig. Een paar voorbeelden van goed geformuleerde KPI’s met bijbehorende waarden: • 6% van het totaal aantal bezoekers vult in de laatste stap van het bestelproces zijn gegevens in en drukt op Bestellen. Het gemiddelde aantal conversies (= aantal schoenen) is minimaal 2,3. • Handleiding X wordt door minimaal 22% van de bezoekers gedownload. Een bezoeker die Handleiding X downloadt is maximaal twee minuten daarvoor op de site gekomen.

KPI’s vaststellen voor toptaken Kernboodschappen. Guido Rijnja en Ingrid Brummelman, schrijvers van “De dubbele brug van de kernboodschap”, stellen dat tussen de toptaken en de communicatieboodschap een brug moet worden geslagen: de kernboodschap. Door kernboodschappen te kiezen, kun je bij iedere vorm van content die je wilt ontwikkelen al vooraf toetsen of de content aansluit bij de communicatiedoelstellingen van je organisatie.

Wat is een kernboodschap? De kernboodschap ligt volgens Rijnja en Brummelman tussen de kernwaarden en doelen van de zender enerzijds en de beleving en kernbehoeften van de ontvanger anderzijds. Zie hun model:

Afbeelding 3: Model Rijnja en Brummelman

Kernwaarden

ZENDER

+ Doelstelling

Beleving

KERNBOODSCHAP

+

ONTVANGER

Kernbehoefte

17

De gedachte hierachter is dat zowel de zender als de ontvanger gebruik maken van frames; beide partijen hebben een eigen referentiekader. Wanneer deze referentiekaders niet overlappen, is het tijd voor actie. De kernboodschap kan hier bij helpen. Een goede kernboodschap volgens Tom van Dijk (directeur beleidsonderzoek Intomart) is een goede kernboodschap: • • • •

Eerlijk: geen leugens of mooipraat Kernachtig: hoe korter hoe beter Geformuleerd in straattaal: geen jargon, verkooptaal, bureautaal of patsertaal Getest bij het publiek.

Kernboodschappen definitief bepalen Vóór de contentaudit zijn er al kernboodschappen geformuleerd. Vanuit de contentanalyse blijkt of deze voldoen, of dat er nog bijstelling nodig is. Bepaal in de contentstrategie de definitieve kernboodschappen.

Missie organisatie: Bieden van reizen. Door slimme partnerships en een voortrekkersrol in nieuwe bestemmingen biedt KLM wereldwijde bereikbaarheid via een uitgebreid netwerk. Hoofdtaak bezoeker: Vlucht naar Noord-Amerika Kernboodschap: Vlieg naar alle grote steden in Noord-Amerika

Voorbeelden kernboodschap (fictief voorbeeld KLM)

Persona’s Het is voor de ontwikkeling van content erg belangrijk dat je goed weet wie je wilt bereiken. Een fictieve persoon die je doelgroep een gezicht geeft, helpt je daarbij. In plaats van cijfertjes heb je met een persona een persoon waar je je op richt. Door taken en online behoeftes aan de persona te koppelen, krijg je meer inlevingsvermogen. Het wordt makkelijker om de vragen en behoeften van je klant te zien, omdat je door zijn of haar bril naar je website en dienstverlening kijkt. Ook hierbij blijkt na de audit en contentanalyse of je de in fase 1 vastgestelde doelgroepen nog moet bijstellen.

Houd focus Beperk je tot maximaal zes persona’s. Maak zo nodig een onderscheid tussen primaire en secundaire persona’s.

Toptaken, kernboodschappen, persona’s en interaction design De ontwikkeling van een contentstrategie is zeer waardevol wanneer je tegelijkertijd een nieuwe website ontwikkelt. De uitkomsten van de contentanalyse vormen samen met de toptaken, kernboodschappen en persona’s onmisbare input voor een nieuw gebruiksvriendelijk webdesign. Een goede interaction designer kan aan de hand van deze input de stijl afstemmen op de juiste doelgroepen, en weet ook hoe hij de landingspagina’s de juiste communicatieve gelaagdheid geeft om optimaal en zeer gebruiksvriendelijk te communiceren met de websitebezoekers. Mogelijk neemt de designer het initiatief voor de ontwikkeling van persona’s.

18

B. Inhoudelijke content. Onderdelen van dit aandachtsgebied: • Contentgap • Thema’s & story’s • Tone-of-voice

Contentgap Tijdens de contentanalyse ontstaat een duidelijk beeld van content die de doelgroepen aanspreekt. Toch krijg je daarmee geen volledig beeld. Want de content die de doelgroepen mogelijk aanspreekt maar niet op je online kanalen staat, valt buiten je blikveld. Sta daarom stil bij de contentgap. Onderzoek welke content ontbreekt die de belangstelling heeft van je doelgroepen en die aansluit bij je merk- en communicatiestrategie. Je ontdekt de contentgap door: • Een uitgebreid keyword onderzoek: welke keywords genereren traffic maar zijn niet of slecht vindbaar op jouw online kanalen? • Een onderzoek naar gebruikte keywords die bezoekers intikken in de zoekfunctie van je website • Te inventariseren bij relevante stakeholders in fase 1, bijvoorbeeld een Klant Contact Center, balie of winkel • Te onderzoeken welke content jouw concurrenten aanbieden • Binnen jouw online afdeling ideeën te genereren • Je bezoekers te vragen waar ze naar op zoek zijn, of waarom ze je site bezoeken Benoem vervolgens de content die je de komende periode kunt ontwikkelen waarmee je de contentgap vult. Je kunt ook al tijdens de analysefase de contentgap vaststellen. Dit heeft als voordeel dat je de resultaten kunt meenemen in de presentaties aan de interne stakeholders.

Thema’s en story’s Thema’s en story’s dienen als kapstok voor contentontwikkeling. Ze verbinden losse verhalen met elkaar en zorgen voor aansluiting van de content bij de organisatiedoelstellingen. Thema’s en story’s helpen ook bij het vullen van de contentgap. Thema’s Door enkele thema’s te bepalen, of door aansluiting te vinden bij thema’s die door de communicatieafdeling zijn vastgesteld, geef je jouw online afdeling een betere focus voor de ontwikkeling van content. Zorg er wel voor dat je focus niet vertroebelt door teveel met thema’s te benoemen. Dat is zowel voor je eigen organisatie als voor je doelgroepen te verwarrend. Story’s Nadat je de thema’s hebt vastgesteld, wil je daar ook concretere invulling aan geven. Natuurlijk streef je er als organisatie naar om op jouw online kanalen de juiste informatieve, service en sales content aan te bieden. Maar met de huidige online mogelijkheden, kun je als organisatie niet meer volstaan met alleen deze content. Er zijn vele mogelijkheden om een publiek te bereiken met aansprekende verhalen die aansluiten bij organisatiedoelstellingen. Daarover nadenken loont. Voordelen: • Goede content fungeert als bewijskracht van de belofte van je organisatie • Bovendien vergroot krachtige content de zichtbaarheid van jouw organisatie en/of merk Natuurlijk bevatten story’s de kernboodschappen van jouw organisatie, en spreken ze de persona’s aan. Hoe ontwikkel je een story? Voordat je veel tijd steekt in de ontwikkeling van saaie verhalen die niet aanspreken, is het belangrijk dat je aansprekende verhalen herkent. Door een story outline te maken, kun je eenvoudig toetsen of een verhaal dat zich aandient alle narratieve elementen heeft om te boeien. Je kunt ook al op voorhand bepalen welke drie of vier story’s waardevol zijn voor jouw organisatie om te ontwikkelen.

19

Story outline Hoe ga je te werk als je een story wilt ontwikkelen? Dit kun je het beste doen door één of meerdere brainstormsessies te organiseren met de contentmanagers en webredacteuren, en eventueel andere stakeholders die verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling van content. Overigens is het benoemen van story’s theoretisch onbeperkt, je kunt er zo veel verzinnen als je wilt. Het is bij een contentstrategie vooral belangrijk dat je een aanzet geeft voor de ontwikkeling van story’s die hands-on opgepakt kunnen worden. Zorg dat je de verhalen binnen je organisatie omhoog haalt die de belofte van jouw organisatie ondersteunen, maar ook die het waard zijn om gedeeld te worden. Een tip: kijk naar bestaande content binnen je organisatie, en ga op zoek naar nieuwe manieren om die content te ontsluiten.

Een story bestaat uit verschillende elementen. Onderstaande elementen zijn afkomstig uit dramaturgische theorieën voor het ontwikkelen van scenario’s voor film & televisie. De belangrijkste doelstelling van het ontstaan van deze theorieën is het creëren van een spanningsboog waardoor de kijker geboeid blijft. Dit is exact hetgeen wat je wilt bewerkstelligen met jouw online content, met name van de content die je verspreidt via diverse online kanalen. Wat zijn de elementen die je kunt toepassen voor jouw online communicatie? Een korte opsomming:

Inciting incident

Wat zijn mogelijke ‘inciting incidents’? Wat is de steen in de vijver die alles laat bewegen?

Protagonisten

Wie zijn de hoofdrolspelers in jouw verhalen?

Antagonisten

Wie zijn de tegenstanders van jouw verhalen?

Conflict

Wat zijn de hoofdconflicten tussen de protagonisten en antagonisten?

Arena’s

Op welke locaties spelen de conflicten zich af?

Obstakels

Welke obstakels moet de protagonist overwinnen om uiteindelijk de antagonist te verslaan?

Climax

Op welke wijze overwint de protagonist de antagonist?

Format

In welk format giet je jouw verhaal (blogserie, hubpagina met subhubs, youtube films, seo-proof persberichten, fotoserie, slideshare, etc.)

Elementen storytelling

Tone-of-voice In dit hoofdstuk benoem je op welke content jouw organisatie zich moet focussen. Ook stel je hier duidelijk welke tone-of-voice geschikt is, zowel tekstueel als visueel. Beantwoord bijvoorbeeld: • Welke communicatieve ‘petten’ je kunt opzetten • Op welke manier je over onderwerpen praat (bijvoorbeeld beschouwend, activerend) • Of je een commerciële tone-of-voice hanteert, of een informatieve Een gedetailleerde invulling geef je weer in een schrijfwijzer. Het is belangrijk dat je in een contentstrategie vooral de richting bepaalt.

20

C. Webredactioneel proces. Onderdelen van dit aandachtsgebied: • Contentmarketing • Governance

Contentmarketing Op welke online kanalen publiceer je content? Waar liggen mogelijkheden om content te verspreiden? Het is erg nuttig om de belangrijkste online kanalen te bepalen waarop je content gaat publiceren en waar jouw content zich kan verspreiden. Let goed op wat voor jouw organisatie binnen de scope van de contentstrategie valt. Deels overlapt dit onderdeel met een social media strategie. Voorkom dus dat je dubbel werk doet. Kijk naar de thema’s en story’s en hoe je deze kunt ‘vermarkten’. Een voorstel voor de planning zet je in de contentkalender, die je in fase 4 gaat ontwikkelen. Geef in je contentstrategie ook aandacht aan het onderwerp governance, wanneer deze nog niet is vastgelegd. Bepaal hoe de interne werkstructuur is en op welke wijze content wordt ontwikkeld, gepubliceerd en geoptimaliseerd. Bepaal hierin: • Of iedereen mag publiceren • Of er altijd eindredactie plaatsvindt van een eindredacteur • Of er een vier ogen principe wordt gehanteerd • Wanneer er wordt overlegd binnen de redactie • Op welke wijze mensen toegang hebben tot het dashboard Google kent steeds meer waarde toe aan • Wie de planning van de contentkalender bijhoudt auteurs. Speel daarop in door auteurs binnen jouw organisatie te herkennen en erkennen, Door een goede governance verhoog je de kans op een succesvolle en laat deze zelf of door ghostwriters content implementatie van de contentstrategie. De rolverdeling en ontwikkelen. De auteurs zijn de verhalenververantwoordelijkheden leg je mogelijk vast in een contentmatrix tellers van jouw organisatie! (zie fase 4).

Auteursschap

Oplevering strategie aan einde fase 3. Ook voor fase 3 geldt dat het creëren van draagvlak het uiteindelijke succes bepaalt. Zorg er daarom voor dat je de contentstrategie na afronding presenteert aan zoveel mogelijk betrokkenen. Organiseer eventueel trainingen voor de contentmanagers en webredacteuren die met de contentstrategie aan de slag gaan. One-page plan En vergeet vooral niet een checklist te ontwikkelen, of one-page plan, die aan de muur kan hangen. Zo voorkom je dat jouw contentstrategie onderaan in de bureaulades verdwijnt.

Succesfactoren fase 3: • • •

Zorg dat je draagvlak krijgt met hulp van je contentanalyse Betrek één collega of stakeholder als sparringpartner, voor nuttige feedback Durf te kiezen! Zo behoud je focus

deliverables FASE 3. ѵѵ ѵѵ

Contentstrategie document Presentaties

21

FASE 4. beheer

22

Beheer. In deze fase ontwikkel je de belangrijke tools die jouw online afdeling in staat stellen om de bepaalde strategie op de juiste wijze uit te voeren en bij te sturen. Als vervolg op de contentstrategie en afhankelijk van de behoefte van de organisatie, ontwikkel je de tools die je kunt gebruiken in de content lifecycle (zie afbeelding 4).

Afbeelding 4: Content lifecycle

plan • Contentstrategie • Contentkalender

ontwikkel • Schrijfrichtlijnen • Story outlines • Aanvraagformulier

verbeter

meet • Dashboards met online KPI’s

Contentkalender Een contentkalender vergroot helderheid en doelgerichtheid bij het creëren van content. Je kunt in deze kalender de thema’s en story’s plannen, en aangeven waar je de content wilt publiceren. Dit heb je mogelijk al bepaald in het hoofdstuk ‘content marketing’. De contentkalender biedt een (jaar)overzicht van wanneer, wat, voor wie, in welke vorm wordt gepubliceerd en wie hiervoor verantwoordelijk is. Daarnaast ondersteunt de contentkalender het creatieve proces. Wat speelt het komende jaar bij de doelgroep en hoe kun je daar op inspelen? Denk hierbij ook aan de seizoensbehoefte van je doelgroepen. Wanneer je een contentkalender bijhoudt en koppelt aan resultaten, kan je na het eerste jaar de contentkalender ook gebruiken als naslagwerk/ concept voor je online communicatie in komende jaren. Magazines hanteren jaar op jaar min of meer dezelfde thema’s en verhalen, zij het in een gevarieerde uitvoering. Ook online kan je jouw publicaties zo perfectioneren.

De voordelen van de contentkalender • • • • • •

Je krijgt goed zicht op de benodigde content(productie) voor het komende jaar Je bouwt consistent aan een relatie met je doelgroep(en) Niet meer wachten op inspiratie, maar aan de slag! Geen last minute stress: deadlines lang van te voren helder Hogere relevantie van je content Altijd wat te doen op je site, meer terugkerend bezoek

23

Schrijfwijzer Veel organisaties hebben hem al, maar nog lang niet overal ziet men het belang er van in: de schrijfwijzer. Ontwikkel een schrijfwijzer of contentformule voor je online communicatie. Zo zorg je voor goede content die consistent is en steeds hetzelfde verhaal uitdraagt. Een uitgebreide schrijfwijzer bevat onder andere vastgelegde afspraken over: 1. Merktaal / huisstijl 2. Taal- en tekstrichtlijnen 3. SEO richtlijnen

Contentmatrix Een contentmatrix is een schema van alle content en wie daar verantwoordelijk voor is. Door content aan eigenaars toe te wijzen, voorkom je dat er content ‘rondzwerft’ waar niemand verantwoordelijk voor is. Een contentmatrix wordt meestal weergegeven in een Excelsheet.

Story outline Een story outline dient als schets voor de ontwikkeling van een story. Een contentstrategie levert mogelijk enkele ingevulde story outlines op, maar natuurlijk is de vorm ook te hergebruiken voor de ontwikkeling van nieuwe story’s.

Aanvraagformulier content Wanneer jouw organisatie weet welke rollen wanneer een bijdrage leveren, ben je een heel eind. Maar onderweg kan er nog van alles misgaan: input komt gebrekkig of te laat, doelen zijn vaag, content wordt doelloos geschreven en eindeloos herschreven, of de pagina is online onvindbaar. Hoe zorg je dat je niet afdwaalt? Vang dit probleem op met goed verwachtingsmanagement. Ontwikkel een simpel aanvraagformulier.

Dashboards Uiteindelijk draait een contentstrategie net als alle andere plannen hierom: resultaat. Zorg er daarom voor dat je de vastgestelde KPI´s uit fase 3 meet met een statistiekenrapport. Weet je niet hoe je jouw statistieken inricht met de juiste KPI’s? Vraag dan aan een analist binnen jouw organisatie of die een dashboard kan ontwikkelen met jouw KPI’s. Zorg er ook voor dat de wekelijkse en/of maandelijkse rapporten bij de juiste stakeholders komen te liggen. Deze rapporten vormen de basis voor evaluatie en optimalisatie. Blijf evalueren Waar behaal je de gewenste resultaten? En waar is er bijsturing nodig? Zorg dat je altijd evalueert, zodat je weet wat je kan en moet verbeteren.

Succesfactoren fase 4. • • •

Kijk goed naar de behoefte van de organisatie Laat de tools aansluiten op de praktijk; ontwikkel geen tools die ongebruikt blijven Betrek de marketing- communicatieafdeling en webanalisten bij het inrichten en gebruik van respectievelijk de contentkalender en de dashboards

Het aanvraagformulier Een aanvraagformulier lijkt bureaucratisch maar wanneer je het kort en simpel houdt, heeft het voordelen voor jou als webredacteur én voor de interne organisatie. Jij krijgt niet meer alles over de schutting gegooid doordat je je collega’s ‘dwingt’ na te denken. Over waarom ze iets online willen en welke input hiervoor nodig is. Wanneer ze dit formulier (gedeeltelijk) zelf invullen, maken ze bovendien de belofte om input aan te leveren, in plaats van dat je daarom steeds moet vragen. Aan de andere kant weten je collega’s door het formulier ook beter wat jij gaat opleveren, hoe en wanneer. Prima verwachtingsmanagement dus.

deliverables FASE 4. ѵѵ ѵѵ ѵѵ ѵѵ ѵѵ ѵѵ

Contentkalender Schrijfwijzer Contentmatrix Aanvraagformulier content Story outline Dashboards

24

TOT SLOT.

25

de auteurs.

Dianne Gosens

Ik werk sinds 2009 bij Presenter als projectleider en webredacteur. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en schrijf ik graag gebruiksvriendelijke en krachtige content voor het web.

Jacqueline van der Burg Content in alle vormen, dat is mijn passie! Tekst, beeld, infographic en video, profit en non-profit, voor websites, social media en apps. Bij mijn opdrachtgevers breng ik dit graag strategisch samen. Denk aan content coördinatie, contentmarketing, online strategie en webredactieprocessen.

Odette van den Berg Sinds het afronden van mijn studie communicatie en journalistiek werk ik als Online Specialist bij Presenter. De voor journalistiek essentiële karaktereigenschappen nieuwsgierigheid en leergierigheid gebruik ik nu in mijn werk: de day-to-day’ werkzaamheden als contentmanager op de webredactie van één van de klanten van Presenter.

Tim van Waard Ik ben gespecialiseerd in (interne) social media, content marketing en community management. Ik help organisaties het maximale uit hun online communicatie te halen. Door kennis en verhalen te delen inspireer ik organisaties om meer uit hun content te halen.

Steven Kamminga Ik werk als Webredacteur van Presenter bij verschillende klanten. De zoektocht naar de kracht van je content blijft een razend interessant onderdeel van ons vakgebied van online communicatie.

Eppo Ford Na een opleiding als scenarioschrijver en een bestaan als freelance journalist ben ik vanaf 2007 gegrepen door online. Als journalist heb je geen idee hoe je artikel wordt ontvangen (anders dan door de eindredacteur). Online kun je alles meten. Ik heb de online wereld omarmd en mij gespecialiseerd in doelgroepgericht & activerend schrijven en contentstrategie. Ik ben Manager Projecten en Senior Webredacteur bij Presenter.

26

Deze whitepaper wordt je aangeboden door Presenter en kwam mede tot stand door de ontwikkeling van blogs op de website www.dekrachtvancontent.nl. Wil je meer weten over de verschillende onderdelen, lees de blogs op de site of stel ons jouw vraag.

Conclusie. Een contentstrategie is een traject dat tijd vergt, maar dat uiteindelijk aanzienlijk veel tijd bespaart door efficiënter gebruik van mensen en online middelen. Door na te denken over kpi’s, toptaken, persona’s, kernboodschappen en thema’s & story’s en tone-of-voice, ben je beter in staat om de juiste doelgroepen te bereiken met het juiste verhaal.

Contact. Heb je naar aanleiding van deze whitepaper vragen, opmerkingen of aanvullingen? Laat het gerust weten: we zijn te bereiken via nummer 088 937 00 00, twitter: @presenter of [email protected]. Veel succes!

Blogs van ons. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

De contentaudit: weet wat je zegt 3 Oplossingen voor keyword not provided in Google Analytics Toptaken KPI’s bepalen en meten Optimaliseer je website succesvol met toptaken Help mijn bezoeker zoekt andere content dan ik wil publiceren Weet welke kernboodschap je bezoeker wil Weg met de contentgap op naar een story gap Verslag kennissessie doelgroepen persona Waarom thema’s belangrijk zijn Online storytelling: kies als storyteller de juiste protagonist en antagonist Succesvol online je boodschap verspreiden, ga vreemd! Twitter versus Facebook denk na over de content Sta sterk met een schrijfwijzer De contentkalender niet meer hollen of stilstaan The yellow brick road van idee naar webcontent Content evaluatie hou de vinger aan de pols Optimaliseer je content voor 2013 met de resultaten van 2012 4 handige tools om Twitter statistieken te meten Meten is weten: meerwaarde gebruik link tagging Is sentiment analyse belangrijk bij ontwikkeling van je content? Analytics dashboards: doelen meten en halen Wel of geen infographic maken? 3 succesvolle voorbeelden van contentmarketing 6 tips voor schrijven voor online communicatie

Boeken van anderen. • •

The Stranger’s Long Neck, Gerry McGovern Content Strategy for the web, Kristina Halvorson

27

Whitepaper voor online professionals en klanten van Presenter. oktober 2013

28