Online communicatie. Het groeiende belang van online communicatie. Doelstellingen van online communicatie. Instrumenten van online communicatie

13

Online communicatie Het groeiende belang van online communicatie Doelstellingen van online communicatie Instrumenten van online communicatie Relatiemarketing en internet De effectiviteit van online communicatie

In dit hoofdstuk leer je het volgende: uuHet belang van internet voor interactieve communicatie-instrumenten uuHet onderscheid tussen de diverse instrumenten van online communicatie, gerelateerd aan de doelstellingen van online communicatie uuDe manieren waarop internet als mediakanaal kan worden gebruikt, de succesfactoren en de verschillende vormen van communicatie via internet uuNieuwe ontwikkelingen met socialmediaplatforms, zoals Facebook, Twitter, Pinterest, bloggen en podcasts uuDe bijdrage van internet aan relatiemarketing uuHoe de effectiviteit van online communicatie kan worden gemeten

13.1

Inleiding

Communicatiestrategieën werden altijd door de massamedia beheerst. Geleidelijk is men echter steeds meer principes van direct marketing gaan toepassen. Hierdoor kunnen individuen binnen een bepaalde doelgroep op persoonlijke basis worden benaderd. De huidige fase in deze ontwikkeling is echte interactiviteit. Dat betekent dat de marketeer zich op de individuele klant kan richten en dat individuele klanten op de zender van de boodschap kunnen reageren of met hem kunnen interacteren. Bovendien worden de conversaties vaak door de individuele klanten of potentiële klanten zelf gestart. Hoewel enige mate van interactiviteit ook bij sommige methoden van marketingcommunicatie mogelijk is, hebben internet, social media en nieuwe interactieve media zoals interactieve televisie de aard van marketingcommunicatie-interactiviteit grondig veranderd. De media-aandacht raakt steeds meer gefragmenteerd. Het aantal televisiezenders is toegenomen, miljoenen personen en bedrijven een eigen kanaal op YouTube en het mobiele internet en de smartphone zijn niet meer weg te denken. Al deze factoren hebben het oude mediamodel op zijn kop gezet. Om in contact te komen en te blijven met consumenten en (potentiële) klanten zal de marketeer dan ook gebruik moeten maken van deze nieuwe media. Internet verschilt wezenlijk van conventionele en zelfs directe vormen van marketingcommunicatie. Consumenten kunnen het gehele traject, van bekendheid tot interesse en koopbereidheid, binnen een en hetzelfde medium en gedurende een en dezelfde sessie afleggen.1 Wat marketingcommunicatie betreft biedt het internet de volgende voordelen:2 • Interactiviteit. Wederzijds contact tussen zender en ontvanger. Behalve de organisatie kan ook de consument het communicatieproces starten. • Informatie. Organisaties en consumenten kunnen gemakkelijk informatie over elkaar verkrijgen. • Individualisme en personalisatie. Boodschappen kunnen op maat worden gemaakt voor de individuele consument. • Plaatsonafhankelijkheid. Consumenten zijn overal bereikbaar. De unieke kenmerken van de huidige ontwikkelingen worden in het eerste gedeelte van dit hoofdstuk verkend. Hierna besteden we aandacht aan de verschillende instrumenten voor online communicatie, vooral wat betreft de extra mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt. Gerelateerde onderwerpen, zoals relatiemarketing en loyaliteitsmarketing, komen ook aan bod. In de laatste paragraaf wordt beschreven hoe de effectiviteit van online communicatie kan worden beoordeeld. Hoewel internet allerlei bedrijfsprocessen kan ondersteunen (zoals logistiek, e-commerce en eprocurement), wordt er in dit hoofdstuk vooral aandacht besteed aan het gebruik van nieuwe media voor marketingcommunicatie.

13.2

Het groeiende belang van internet

Internet is het wereldwijde computernetwerk waarmee digitale gegevens worden uitgewisseld. Wereldwijd zijn er zo’n 888.625 miljoen hosts3 door kabel- en telefoonnetwerken met elkaar verbonden. Het internet was aanvankelijk een militair systeem bedoeld om communicatie mogelijk te maken in het geval van een nucleaire aanval. Later werd het door de academische wereld gebruikt om informatie uit te wisselen. Tegenwoordig is het internet een uniek medium dat onafhankelijk is van welke commerciële bedrijven of overheidsinstellingen dan ook. Hoewel internet ook het netwerk is voor e-mail, nieuwsgroepen, ftp (bestandstransfer), gopher (puur tekstuele gegevenstransfer) enzovoort, wordt het vaak als synoniem voor het world wide web (www) gebruikt, het interactieve en grafische communicatiemedium dat is uitgevonden door Tim Berners-Lee, fysicus bij het European Centre for Nuclear Research (Cern).4 Het web is gebaseerd op hypertext mark-up language (HTML). Met deze scripttaal kunnen documenten met tekst, pictogrammen, geluidjes of afbeeldingen door verschillende gebruikers worden gedeeld, ongeacht het computersysteem dat ze gebruiken. Met behulp van hyperlinks (tekst of plaatjes) kan men snel door documenten en pagina’s navigeren. De

Hoofdstuk 13 Online communicatie

3

0

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) is een belangrijke bron van informatie over online adverteren. Bekijk op MyLab de ontwikkelingen voor 2012-2013.

groei van het world wide web is toe te schrijven aan de gebruiksvriendelijkheid van pagina’s die gebruikmaken van de hypertextmogelijkheden.5 Aan het eind van 2011 waren er wereldwijd 225 miljoen domeinnamen.6 Dit is een indicatie van het aantal websites op dat moment. Meer dan 2,3 miljard mensen (onder wie 501 miljoen Europeanen) beschikken over een internetverbinding. Voor de meest recente cijfers kun je de website van Eurostat raadplegen, de Europese organisatie voor statistiek (http://ec.europa.eu/eurostat/home, zoekterm: internet access individuals). Hier staan de meest recente gegevens over de toegang tot en het gebruik van internet in de verschillende Europese landen. In 2014 beschikte 81% van de Europese huishoudens thuis over toegang tot internet. Dit percentage was het hoogst in Nederland (96%), IJsland (96%) en Luxemburg (96%). Het percentage is laag in onder andere Bulgarije (57%), Roemenië (61%) en Portugal (65%).

De ontwikkeling van online reclame Met de snelgroeiende internetpenetratie zijn ook de online reclame-uitgaven sterk gestegen. In Europa wordt een op de vijf reclame-euro’s nu online uitgegeven. Deze verschuiving in de mediamix geldt voor heel Europa. Uit een recente IAB-marktstudie waarin de online reclame-uitgaven van 26 landen werden vergeleken, blijkt dat er in 2011 ruim 20,9 miljard euro is uitgegeven aan online reclame. De Europese groei in 2011 bedroeg 14,5%, wat lager is dan de groei in de Verenigde Staten (22%). De Europese top 5 (het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland) is verantwoordelijk voor 68% van de totale markt voor online reclame, een kleine daling ten opzichte van de 69,2% in 2010.7 Adverteerders erkennen online steeds meer als een medium voor branding. Video bestrijkt een aanzienlijk en groeiend deel van de uitgaven, en zoekmachinemarketing blijft goede en meetbare resultaten opleveren. De explosie van ‘big data’ heeft tot betere targetingmogelijkheden geleid, waardoor adverteerders hun adressenbestand beter te gelde kunnen maken. Er is dan ook een trend onder adverteerders om reclamebudgetten van traditionele naar opkomende media te verschuiven. Een zich uitbreidende breedbandinfrastructuur draagt bij aan de aantrekkingskracht van deze media.8 Er is een nieuwe generatie marketingmethoden die verfijnde gedragsreclametechnieken (behavourial targeting) gebruiken om de interesses van de gebruiker af te lezen en aangepaste boodschappen te bieden. Reclamecommercials zoals op tv kunnen online opnieuw worden uitgezonden. Daardoor kan de campagne verder gerekt worden en kan er een hoger bereik worden gerealiseerd. Er zijn ook andere redenen om internet als marketingcommunicatiemedium te gebruiken. Overdag is primetime: doelgroepen die nooit eerder bereikt konden worden, zijn nu wel bereikbaar. Internet is een medium van wel duizend niches: het combineert lifestyle targeting met een massaal bereik. Voordelen van strategische aard zijn de direct toe te rekenen kosten en opbrengsten (de accountability van het medium) en de grotere effectiviteit. Omdat het online aandeel van de markt gegroeid is, worden reclamegelden weggehaald bij andere kanalen, zoals bij print, tv en radio. Met name print (dagbladen en tijdschriften) heeft te maken met sterk dalende reclame-inkomsten. Het communicatie-instrument direct mail heeft te maken met een daling omdat het budget voor klantacquisitie vooral naar zoekmachinemarketing gaat en het budget voor klantbehoud naar e-mailmarketing. De gerubriceerde reclame in dagbladen en tijdschriften is aan het migreren naar het web. Sommige specifieke onderwerpen worden op een geheel andere wijze ingevuld. De personeelsadvertenties, een groot deel van de advertentiemarkt, zijn nagenoeg verdwenen omdat de personeelswerving via geheel andere kanalen plaatsvindt, bijvoorbeeld via de eigen bedrijfswebsite.9

13.3

Doelstellingen voor online communicatie

Internet biedt voor de marketingcommunicatie geheel nieuwe technieken, zoals zoekmachinemarketing, affiliate marketing, behavourial marketing, targeting en e-commerce. Hoewel de techniek zelf

4

Marketingcommunicatie

niet het onderwerp van dit boek is, heeft ze wel invloed op online communicatie. De doelstellingen die via online communicatie kunnen worden gerealiseerd, zijn niet anders dan in de offline omgeving. De online omgeving heeft wel directere mogelijkheden. Online communicatie kent: • Bereiksdoelstellingen. Het bereiken van de doelgroep met een boodschap. • Acquisitiedoelstellingen. Het verkrijgen van nieuwe bezoekers en klanten. • Conversiedoelstellingen. Het converteren van bezoekers. • Behoudsdoelstellingen. Het behouden van bezoekers en klanten. Vaak wordt alleen aandacht geschonken aan het genereren van verkeer naar een website of socialmedia-account, maar dit is niet een einddoel van marketingcommunicatie. In wezen is het een tussenliggend doel. Eenmaal op de website moet de gebruiker geconverteerd worden. De instrumenten voor online marketingcommunicatie kunnen worden gebruikt binnen het algehele marketingcommunicatieplan, dat ingaat op de in te zetten offline en online instrumenten. Websites en social media zijn daarbij een onderdeel of een instrument. In de volgende paragrafen worden diverse online instrumenten beschreven en met cases verduidelijkt.

13.4

0

Lees de case study over het meten van effectiviteit

Instrumenten van online communicatie

Er zijn diverse instrumenten voor online marketingcommunicatie. De werking van deze instrumenten, zoals reclame, verschilt in de kern niet ten opzichte van de werking van de offline instrumenten, die beschreven zijn in de voorgaande hoofdstukken. Het verschil wordt vooral veroorzaakt door de gebruikte technologie. Met behulp van targeting kan men er bijvoorbeeld voor zorgen dat er specifieke advertenties worden getoond aan een specifieke gebruiker. Het gevolg is dat twee verschillende bezoekers van dezelfde website verschillende boodschappen te zien krijgen. De multimediamogelijkheden van internet bieden adverteerders de kans om content, afbeeldingen, audio en video te gebruiken. Bijna elk conventioneel communicatie-instrument heeft wel een online equivalent, bijvoorbeeld reclame, e-coupons en online prijsvragen. Door het grote succes van mobiele telefonie en de toenemende penetratie van smartphones hebben organisaties steeds meer mogelijkheden om, onafhankelijk van tijd en plaats, hun doelgroep te bereiken. In dit hoofdstuk gaan we in op de volgende instrumenten: • websites • zoekmachinemarketing • online adverteren, waaronder affiliate marketing, content sponsoring en targeting; • online events • advergames en online spellen • viral marketing • online merkactivatie • e-mailmarketing

13.4.1

De website

De website is binnen de online communicatie het centrale communicatie-instrument. De website biedt mogelijkheden voor het verstrekken van informatie, voor het interacteren met een doelgroep, voor het creëren van een beleving en voor het verkopen van producten en diensten. Een volledige opsomming van de verschillende websitesoorten is niet te geven. Chaffey10 noemt in elk geval de volgende typen: • Transactionele website of webshop. De belangrijkste bijdrage van deze website bestaat uit de verkoop van producten en diensten. • Website voor servicegerichte klantenbinding. Biedt informatie om de verkoop te stimuleren en relaties op te bouwen. • Merkopbouwende website. Biedt ervaringen die het merk ondersteunen.


5

• •

Portal of mediawebsite. Biedt informatie of nieuws over een reeks onderwerpen. Social media. Deze websites zijn gericht op bieden van interactie tussen consumenten.

Merkwebsites zijn websites met informatie over het merk en/of de diensten van het merk. Via de site wordt gecommuniceerd met de doelgroep. De site kan ook dienen als platform waarop consumenten met elkaar kunnen communiceren of als een plek om informatie over afzonderlijke consumenten te verzamelen. Zo moedigt Coca-Cola de bezoekers van zijn site aan om zich te registeren in ruil voor goodies, zoals spelletjes en downloads (screensavers). Met deze persoonsgegevens kan Coca-Cola direct in contact treden met de consument. De merkwebsite, die informatie en diensten levert ter versterking van de merkpositie, kan bijdragen aan de beeldvorming van het merk. Merkwebsites zijn ook essentieel voor het op effectieve wijze behouden of versterken van de tevredenheid van gebruikersgroepen. Een website is noodzakelijk voor voortdurende communicatie, het hele jaar door, 24 uur per dag, met trouwe klanten en liefhebbers van het merk. Als mensen die veel gebruikmaken van een merk zich verbonden voelen met dat merk en de organisatie, zullen ze ook meer productinformatie verwachten op het internet. Ze willen misschien zelfs contact opnemen met de mensen achter hun favoriete product. Als basis voor communicatie met de doelgroep is de website van groot belang. Toch is een opzichzelfstaande website in de meeste gevallen een verspilling van geld. Het zijn vooral de bekende merken die profiteren van spontaan bezoek op hun websites. Organisaties en merken met een gemiddelde of lage spontane bekendheid halen vaak teleurstellende bezoekersaantallen. Bedrijven moeten dus voortdurend moeite doen om bezoekers naar hun website te krijgen. Dat kan met online adverteren, zoekmachinemarketing, e-mails, het opnemen van de URL op de bedrijfsmedia (visitekaartjes, briefhoofden, brochures enzovoort), op verpakkingen en in offline reclameboodschappen. Door het toenemende aanbod van websites moet de website zelf onder de aandacht worden gebracht. Spontane bezoekers van de website zijn er niet. Voor het internettijdperk waren het telefoonboek en de Gouden Gids zeer belangrijke media voor het vinden van bedrijven. Nu is zoekmachinemarketing (via Google gevonden kunnen worden) en de inzet van online en offline communicatie-instrumenten van belang. De communicatie van een site heeft grote invloed op het type klanten dat de site aantrekt. Trouwe klanten worden aangetrokken door verwijzingen, terwijl ‘zwevende klanten’ worden aangetrokken door aanbiedingen en algemene, ongerichte banners.11

PRAKTIJKINZICHT De website van O’Neill Begin 2009 lanceerde O’Neill wereldwijd een nieuwe web‑ site, die bezoekers snelle en makkelijke toegang geeft tot de wereld van O’Neill. De site valt op door de vele fantas‑ tische beelden in groot formaat. Naast een presentatie van de nieuwste O’Neill‑collecties, O’Neills internationale evenementen en de leden van het sportteam, geeft de website ook rechtstreeks toegang tot O’Neill TV. Ook nieuw zijn de aparte pagina’s voor mannen en vrouwen. Vanaf de eerste klik moet de bezoeker beslissen of hij of zij de mannen‑ of vrouwenversie wil bekijken. Elke versie heeft zijn eigen unieke ontwerp en inhoud. Beide versies bevatten blogs, nieuwsberichten over de teamleden en informatie over trends en collecties, maar wel met een eigen look‑and‑feel. En dan is er nog het onderdeel ‘her‑

6


itage’ (erfenis), met informatie over Jack O’Neill, de man die in 1952 O’Neill heeft opgericht en verantwoordelijk is geweest voor enkele baanbrekende uitvindingen en inno‑ vaties, waaronder het surfpak. In 2012 vierde O’Neill zijn zestigste verjaardag. De site maakt nog steeds onderscheid tussen de beide seksen. Ook biedt de site toegang tot O’Neill’s Facebook-, Twitteren YouTube-accounts. Meer dan 90.000 fans liken O’Neill’s Facebook-pagina voor vrouwen, terwijl de mannenpa‑ gina meer dan 350.000 fans heeft. 2324 mensen volgen O’Neills Twitter-account voor vrouwen en er zijn 14.000 volgers voor het algemene O’Neill-account. O’Neill heeft 2212 abonnees op zijn YouTube-kanaal en 1,7 miljoen views.12

Er zijn tijdelijke sites die ook wel microsites genoemd. Een microsite is een kleine website die wordt ontwikkeld voor een specifiek doel en een specifieke actie of activiteit. Bedrijven kopen een specifieke URL gerelateerd aan de lancering of promotie van een nieuw product of een nieuwe dienst, en gebruiken de microsite dan om de merkervaring te verbeteren. De bestaande website hoeft dan niet te worden aangepast. Het is een goede manier om een exclusieve en specifieke boodschap te communiceren, zonder direct gebonden te zijn aan het stramien van de corporate of algemene website van de organisatie. Dit is precies wat de Belgische band Absynthe Minded deed toen het www.mostexclusivevideoever.com creëerde. Op deze microsite werd de videoclip van hun nieuwe nummer Space alleen vertoond wanneer een muziekzender echt hun nummer liet horen. De video was exclusief te zien op de site, niet op tv en ook niet via YouTube of een andere muzieksite.13 Een ander voordeel van de microsite is de beperkte levensduur ervan. Die levensduur is vergelijkbaar met reguliere advertentiecampagnes. Na de introductie van het nieuwe product of na een specifieke actie kan de microsite uit de lucht worden gehaald. In plaats van het ontwikkelen van een microsite kan er ook een extra pagina of een actiepagina binnen de algemene website worden aangemaakt. Met een link in een e-mail of een goed doorverwijzende link in een advertentie kan de gebruiker direct op deze nieuwe pagina terechtkomen. Dit wordt de landingspagina genoemd. De gebruiker hoeft in eerste instantie niet eens door te hebben dat hij of zij op een algemene website is terechtgekomen. Het nadeel van een extra pagina binnen de algemene website is het feit dat je gebonden bent aan het stramien van de website. Wanneer er sprake is van een kortdurende actie of een introductie van een nieuw product, zal een microsite de beste optie zijn. Wanneer er sprake is van een specifieke promotie van bestaande producten, zal een landingspagina de beste oplossing zijn. Een consument die op zoek is naar een autoverzekering zal direct op de autoverzekeringspagina van een verzekeringsmaatschappij terecht willen komen na het klikken op een advertentie in Google. Bij direct marketing of reclame met een specifieke URL van een landingspagina of microsite is de consument slechts één klik verwijderd van relevante informatie.

PRAKTIJKINZICHT Direct marketing voor Franse wijnen Een campagne ter promotie van Franse wijnen in het Ver‑ enigd Koninkrijk moest aantonen dat er een Franse wijn is voor iedere gelegenheid. Het bureau wilde specifieke wijnen aanbevelen die bij streekgerechten pasten. Een secundair doel was het promoten van het toerisme naar Frankrijk. Om aan deze uitdaging te voldoen, werd een microsite ontwikkeld. Om verkeer te genereren naar deze specifieke site werd er een partnership met BBC Good Food opgezet. Displayadvertenties op de homepage bbc‑ goodfood.com zorgden voor de nodige aandacht voor de microsite. Daarnaast konden gebruikers op links klikken in het wijngedeelte van de website bbcgoodfood.com. De advertenties en links verwezen door naar de microsite. De microsite gaf informatie over het klimaat en de geschiede‑ nis van de streek, over de druiventeelt en over interes‑

sante plekken in de omgeving. Verder werden er recepten aanbevolen bij elke soort wijn. Een deel van de website was gewijd aan een wedstrijd waarmee gebruikers een tweedaagse trip naar de Franse wijnstreek van hun keuze konden winnen. Daarvoor moesten ze een vraag over de content beantwoorden. Na het zien van de displayreclame zei circa een derde van de respondenten van een onderzoek dat ze op de een of andere manier zouden profiteren van het zien van de ad‑ vertentie. 27% beweerde op zoek te zullen gaan naar meer informatie (doorklikratio of click-through rate). De res‑ pondenten waren na het zien van de displayreclame op de site ook meer geneigd de website te bezoeken, de winkel te bezoeken en iets te kopen.14

13.4.2 Zoekmachinemarketing Het belangrijkste probleem voor een website is het trekken van bezoekers. Daar waar conventionele reclame gericht is op het verkrijgen van bekendheid en awareness en het een bepaalde mate van


7

zendgedrag in zich heeft, is online marketingcommunicatie anders van aard. De ontvanger (de gebruiker van digitale media) beheerst grotendeels het eigen gedrag. Hij is actief en in veel gevallen meer zoekend dan ontvangend. Daarom is de zogenaamde zoekmachinemarketing van groot belang voor online communicatie: de website moet gevonden kunnen worden. Na het ontstaan van internet ontstonden er al snel zogenaamde zoekmachines. Een zoekmachine is een soort robot die het internet afstruint op de zoektermen die worden ingegeven door de gebruiker. Google is in Nederland en België de grootste zoekmachine. Ook Yahoo, Bing en Vinden zijn geavanceerde zoekmachines. Wanneer een gebruiker een zoekterm invoert, wordt voor alle websites bekeken of deze zoekterm aanwezig is. De websites met de zoekterm worden weergegeven in de resultatenpagina’s. Een zoekterm kan miljoenen resultaten opleveren. Een speciaal ontwikkelde formule zorgt voor de volgorde van de resultaten (ranking). Deze formule, die is samengesteld uit misschien wel 200 variabelen, wordt door Google geheimgehouden. Om hoog op de resultatenpagina’s te eindigen, moet de website geoptimaliseerd worden voor zoektermen die voor de organisatie van belang zijn. Dit wordt zoekmachineoptimalisatie genoemd (search engine optimization, SEO). SEO is een onderdeel van zoekmachinemarketing. Een enquête uitgevoerd door PEW Internet in mei 2011 toonde aan dat 92% van de volwassenen voor het zoeken naar informatie op het web gebruikmaakt van zoekmachines. Dit plaatst ‘zoeken’ boven aan de lijst van meest gebruikte online activiteiten onder Amerikaanse volwassenen.15 Zoekmachineoptimalisatie is belangrijk voor veel organisaties, omdat de website anders mogelijk niet gevonden wordt tussen de miljoenen andere aanbieders. Om de positie in de resultatenpagina’s te verbeteren, zal er gebruikgemaakt moeten worden van de juiste variabelen binnen de formule van de zoekmachine. Belangrijke variabelen zijn metatags, paginatitels, naam van de URL, domeinnamen, hyperlinks, content, tussenkopjes enzovoort. Er zijn gespecialiseerde bureaus die voor optimalisatie van de website kunnen zorgen. Essentieel is echter dat duidelijk is op welke zoektermen de website gevonden wil worden. Tegenwoordig worden voor de rangschikking van de resultaten ook de dynamics van de site meegenomen (frequentie van het wijzigen van content, links naar de site, likes/shares van content op social media). Het is belangrijk om bij de zoekende consument onder de aandacht te komen. Wanneer de consument nog geen voorkeur heeft en in het algemeen zoekt, dan is het van belang om een zo hoog mogelijke ranking te hebben. Ook wanneer het gaat om lokaal zoeken, is het van belang via een zoekmachine gevonden te kunnen worden. Uit een onderzoek van Google16 blijkt dat vier op de vijf consumenten eerst een zoekmachine gebruikt en dan pas handelt. Een andere manier om hoog op de resultatenpagina’s te komen is keyword buying (betaald adverteren), een van de online communicatietechnieken die hieronder besproken worden.17

13.4.3

Online adverteren

Online advertenties zijn commerciële boodschappen die op bepaalde plekken van websites van andere bedrijven worden geplaatst. Terwijl de mondiale reclame-uitgaven met bijna 4% toenemen, wordt verwacht dat de mondiale opbrengsten van online advertenties jaarlijks met een hoger percentage toenemen. In 2014 waren de advertentieopbrengsten ruim 33 miljard euro. De online advertentieuitgaven zullen de uitgaven voor advertenties in drukwerk (dagbladen en tijdschriften) inhalen.18 Al in 2011 was video de snelst groeiende vorm van online adverteren. Ook banners spelen een belangrijke rol in de advertentiecampagnes van online marketeers. Dat komt vooral door de mogelijkheid ze aan te passen aan het gebruikte platform (pc of mobiel). Mobiel zal een steeds belangrijker reclameplatform worden naarmate de smartphonepenetratie toeneemt.19 Het IAB (Interactive Advertising Bureau) is een grote organisatie die de belangen van de online reclamebranche behartigt. Deze organisatie biedt zeer veel relevante informatie, onder andere over de omzetten en de omzetontwikkeling in online adverteren. Ook biedt zij interessante publicaties over best practices, bannerformaten, ontwikkelingen in de branche, nieuwe technieken, onderzoek enzovoort. Zie hiervoor www.iab-europe.eu. Banners zijn afbeeldingen (gif-animaties of Java-applets) gebruikt als advertenties. Er zijn diverse formaten (gedefinieerd door het aantal pixels). Banners kunnen de vorm hebben van een knop

8


(zeer kleine rechthoekjes of vierkantjes), een rechthoek en een skyscraper (een smal en lang formaat, gewoonlijk langs de rechterkant of linkerkant van een webpagina). Naast het formaat moet ook de keuze worden gemaakt of de banner statisch moet zijn of dat er een animatie of zelfs audio in verwerkt moet zijn. Het IAB heeft de bannerformaten gestandaardiseerd, zodat zowel de adverteerders als de media (de aanbieders van de advertentieruimte) rekening kunnen houden met de grootte van de verschillende banners. Behalve banners zijn er nog andere vormen van online advertenties, zoals pop-ups en interstitials. Pop-ups zijn banners die in een apart venster worden weergegeven, voor of achter (in dit geval spreken we van pop-unders) het venster van de website. Interstitials zijn advertenties die worden weergegeven wanneer er een nieuwe webpagina wordt geladen. Wanneer een advertentie behalve tekst en afbeeldingen ook audio en video bevat, is er sprake van een rich-media ad. De markt van displayadvertenties is sterk in beweging. Er komen niet alleen nieuwe advertentieformaten, ook de manier waarop de advertenties worden getoond is aan verandering onderhevig. Wanneer de advertenties op basis van zoekwoorden of context verschijnen, is er sprake van programmatic advertising. De advertenties kunnen dan worden getoond op basis van real-time bidding (de hoogste bieder krijgt de plek).20

7

Het IAB heeft standaardvormen en -maten gedefinieerd voor internetadvertenties. Wil je meer weten over de technische specificaties van bijvoorbeeld het leaderboard, de rectangle, de skyscraper of de in-banner video, kijk dan op MyLab.

ONDERZOEKSINZICHT Grootte is van belang: grote advertenties verhogen merkbewustzijn Volgens nieuw onderzoek uitgevoerd door Millward Brown presteren de nieuwe grote displayadvertentieformaten zo‑ als ‘billboard’ en ‘wallpaper’ beter dan standaardbanners als de mid-page unit-banner (MPU) (flash- of filmbanner) wanneer er wordt gelet op de belangrijkste merkdoelstel‑ lingen. De studie was gebaseerd op 940 campagnes over een peri‑ ode van twee jaar in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Europa, Zuid-Amerika en Australië en delen van Azië. De studie onderzocht de prestatie van verschillende formaten op de volgende belangrijke merkmaatstaven: merkbewustzijn, advertentiebewustzijn, boodschapher‑ kenning, merkvoorkeur en koopintentie. Er werden zes formaten geanalyseerd: drie nieuwe (bill‑ board, wallpaper en half-page) en drie reeds gevestigde (skyscraper, MPU en banner). De resultaten van de ver‑ schillende advertentieformaten zijn weergegeven aan de hand van de gemiddelde stijging van elk formaat: • Het billboard presteerde beter dan de andere geanalyseerde formaten. Het bood drie keer hogere bewustzijnsniveaus en een tweemaal zo hoog niveau van merkvoorkeur als het op een na best presterende formaat (wallpaper). • Het wallpaperformaat leverde vijfmaal het niveau van boodschapherkenning en het hoogste niveau van merkbewustzijn.

•

•

Het skyscraperformaat presteerde beter dan andere formaten aan het einde van de verkoopfunnel, met een stijging van 1,4 procentpunt voor de koopintentie.21 De Thomas Cook-reisgroep biedt verschillende bannermogelijkheden voor derden op zijn websites.22


9

Zoekmachineadverteren (SEA)

0

Websites worden vooral gevonden doordat mensen een bepaald zoekwoord gebruiken. In dit artikel legt het Interactive Advertising Bureau (IAB) uit hoe een bedrijf zelf kan achterhalen welke zoekwoorden belangrijk

Een specifiek type van online adverteren is het betaald adverteren (keyword buying), ook bekend als zoekmachineadverteren (search engine advertising, SEA). SEA is het tweede onderdeel binnen zoekmachinemarketing. Dit omvat het adverteren in grote zoekmachines (zoals Google, Yahoo en Bing) door middel van het inkopen van specifieke trefwoorden of zoektermen. Google heeft verschillende mogelijkheden. De AdWords-advertenties verschijnen op de resultatenpagina (bovenin en rechts) nadat er gezocht is met een zoekterm. Wanneer een adverteerder deze zoekterm heeft gekocht, dan zal de tekstuele advertentie op de resultatenpagina verschijnen. Het hangt af van de bieding voor het trefwoord op welke plaats de advertentie zal komen te staan. Naast AdWords biedt Google ook een advertentienetwerk aan (voorheen Adsense). Advertenties worden op websites geplaatst die overeenkomende termen gebruiken. Dit type van adverteren gebruikt de unieke voordelen die het web als pullmedium te bieden heeft.23 In tegenstelling tot de andere types online adverteren, die gebaseerd zijn op CPM (cost-per-mille, oftewel de kosten per duizend views), gebruikt keyword buying een PPC-model (pay-per-click, betalen per klik) of CPC-model (cost-per-click). Adverteerders die hiervan gebruikmaken, betalen alleen voor elke klik op de advertentie die leidt naar de website. De kosten per klik variëren en worden bepaald door de biedingen op de keywords (zoektermen). Hoe populairder het keyword, hoe duurder. Wanneer de adverteerder het doel heeft om awareness te creëren, heeft het afrekenen volgens CPM de voorkeur. Het is dan zeker dat de advertentie wordt getoond op een website. Wanneer een consument in een later stadium zit van het koopproces, kan een advertentie gebaseerd op het PPCafrekenmodel effectiever zijn. De consument is dan doelbewuster en zal eerder geneigd zijn om op de AdWord-advertentie te klikken.

Affiliate marketing Een andere manier van online adverteren is affiliate marketing of affiliate networking. Vooral (online) retailers, maar ook organisaties in de vakantiebranche, maken veel gebruik van deze manier van adverteren. Een affiliatenetwerk, zoals Zanox, bestaat uit drie partijen: de adverteerder, de affiliate en de netwerkorganisator. De zogenaamde affiliates, ook wel publishers genoemd, plaatsen producten en diensten van de verkoper (de adverteerder) zonder zelf eigenaar te worden van het product of de dienst. De bezoekers en gebruikers van de affiliatewebsite worden wanneer ze een bestelling plaatsen (klikken op de link, de advertentie, het product of de dienst) in principe doorgeleid van de affiliatewebsite naar de website van de verkoper (adverteerder). De affiliates hebben hun eigen businessmodel. Ze verdienen door het aanbieden en verkopen van producten van anderen. Voorbeelden van affiliatewebsites zijn Zalando, Tix en Vliegtickets. Ook vergelijkingssites zijn affiliatewebsites. Omdat affiliates volwaardige ondernemingen zijn en hun eigen marketingcommunicatie-inspanningen hebben, maken zij ook gebruik van reguliere reclamemethoden, zoals zoekmachineoptimalisatie (SEO), betaalde zoekmachinemarketing, e-mailmarketing en displayadvertising.24 Er zijn verschillende manieren om affiliates te vergoeden: commissie (voor iedere verkoop die een direct gevolg is van het doorklikverkeer vanaf de affiliatewebsite), pay-per-click, pay-per-lead (voor iedere persoon die zich ergens voor aanmeldt), overwinst (voor elke keer dat een klant een service vernieuwt of extra producten koopt na een initiële doorklik vanaf een affiliatewebsite) of pay-per-sale (voor elke keer dat iemand een product of dienst koopt na het doorklikken vanaf een affiliatewebsite).25 Amazon, gestart als een online boeken- en cd-winkel en nu een online warenhuis, stimuleert affiliates om artikelen van Amazon op te nemen op de eigen website. Amazon maakt geen gebruik van een affiliatenetwerk met commissies die van de omzet afgaan. In plaats daarvan heeft het zijn eigen affiliateprogramma ontwikkeld. Daarbij biedt het een breed scala aan methoden ter verbetering van de conversie. Zo kunnen affiliates pure tekstlinks gebruiken die rechtstreeks naar een productpagina leiden, of ze kunnen dynamische banners met uiteenlopende content gebruiken, zoals boeken over internetmarketing. Amazon creëerde gelaagde, op prestatie gebaseerde beloningen om affiliates te stimuleren meer Amazon-producten te verkopen.26 Voor Amazon vertegenwoordigt dit affiliatenetwerk een kwart van zijn inkomsten.27 Het IAB biedt op zijn website informatie over affiliate marketing. Het meldt onder andere dat de

10


omzet in Nederland via affiliate marketing in 2011 ongeveer 131 miljoen euro bedroeg.28 De gerelateerde omzet aan de kant van de verkopers liep tegen de 2 miljard. Affiliate marketing kent voor- en nadelen. Het voordeel om als adverteerder gebruik te maken van affiliates is een groter bereik onder de doelgroep en zelfs onder doelgroepen die anders nooit bereikt zouden worden. Een belangrijk nadeel is dat de adverteerder geen invloed kan uitoefenen op de affiliates. Dit kan invloed hebben op de merkbeleving.

Andere vormen van online reclame Minder gestandaardiseerde reclamevormen zijn advertorials, contentsponsoring en anchor deals. Deze vormen worden niet door mediaverkopers aangeboden. De eigenaar van de website moet dus direct worden benaderd. Advertorials zijn informatieve advertenties met een redactionele inslag, maar met een duidelijk waarneembare adverteerder. Ze worden gebruikt om informatie over producten of diensten, endorsements van derden, onderzoeksresultaten of trends te verstrekken en kunnen visuele elementen en links naar de website van de adverteerder bevatten. De inhoud van de advertorial moet informatief en interessant zijn en de via conventionele media verspreide boodschap versterken. Ze worden ook wel gebruikt ter ondersteuning van promotionele activiteiten waarbij consumenten prijzen kunnen winnen door het lezen van de informatie. Advertorials verbeteren de attitude ten opzichte van de adverteerder en zorgen voor een beter imago en extra bekendheid en interesse. Contentsponsoring omvat het plaatsen van de boodschap van de adverteerder op een plek op de website die van andere advertenties gescheiden is, bijvoorbeeld een vaste en exclusieve aanwezigheid op een voor de producten van het bedrijf relevante pagina. Areasponsoring en topicsponsoring zijn de meest voorkomende typen. Homepagerestyling, een aanpassing van het uiterlijk van een webpagina met de kleuren, stijl en logo’s van de adverteerder, is een andere populair type. Het voordeel is dat de producent geen eigen website hoeft te ontwikkelen en niet hoeft te zorgen voor het aantrekken van bezoekers. Anchor deals zijn langdurige afspraken tussen twee partijen. Zo verleende Yahoo in ruil voor cobranding op Pepsi-flesjes en winkeldisplays technische assistentie voor de website pepsistuff.com. De website werd het kloppend hart van de succesvolste Pepsi-campagne ooit. Consumenten konden zich op de site aanmelden met een code die in de dop van Pepsi-flesjes te vinden was. Elke code was honderd punten waard. Punten konden worden ingewisseld voor prijzen, zoals dvd’s en digitale diensten (muziekdownloads, credits voor veilingen van Yahoo enzovoort). Meer dan vijftig procent van de prijzen was digitaal, wat Pepsi dus veel geld bespaarde. Pepsi bespaarde een extra tien miljoen dollar doordat het geen papieren catalogi hoefde te drukken. De anchor deal met Yahoo resulteerde in de namen, e-mailadressen, postcodes en geboortedata van 2,9 miljoen consumenten – oftewel een waardevolle database voor het verrichten van klantonderzoek, het introduceren van nieuwe producten (zoals Pepsi Blue, de cola met bessensmaak die werd geïntroduceerd in de lente van 2003) en het promoten van producten door middel van endorsements van Britney Spears en Shakira.

Doelgroepsgericht online adverteren Online advertenties zijn het effectiefst wanneer ze goed op de doelgroep gericht zijn. Marketeers kunnen advertenties breed inzetten door middel van content targeting, of heel specifiek, gericht op een duidelijk omschreven doelgroep of zelfs op individuen binnen die doelgroep. Dit gebeurt op basis van enkele criteria: • Context/content targeting. De content en de context van de webpagina kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om online advertenties op de juiste doelgroep te richten. Zo richt Unilever zich met de merken Hertog, Knorr, Maggi en Blue Band op mensen die zijn geïnteresseerd in koken en lifestyle (hoofdzakelijk vrouwen van tussen de 20 en 49 jaar oud). Het gebruikte hiervoor advertorials en contentsponsoring op de website van het televisieprogramma Life & Cooking.29 • Webserver/webbrowser. Een webserver of adserver kan advertenties weergegeven op basis van het profiel van de bezoeker van de website. Dit profiel omvat gegevens als het IP-adres, de browser, het besturingssysteem en de datum en tijd van het paginaverzoek. Een marketeer kan op basis van deze gegevens gerichte advertenties weergegeven. Zo zegt het IP-adres iets over de locatie van de gebruiker.


11

• •

•

Registratiegegevens/klantgegevens. Een website of advertentienetwerk kan gerichte advertenties weergeven op basis van registratiegegevens (verkregen via lidmaatschappen, deelname aan prijsvragen, aankopen enzovoort). Clickstreamgegevens/gedragsgegevens. Aan de hand van de manier waarop bezoekers door een website of een reeks van verschillende sites navigeren, kunnen er advertenties worden weergegeven die gerelateerd zijn aan de content die de bezoeker bekijkt. Uit een studie van het Network Advertising Initiative bleek dat het conversiepercentage voor gedragsgestuurde advertenties 6,8% was, terwijl niet-gerichte advertenties relatief slecht presteerden met 2,8%.30 Collaborative filtering. Online advertenties kunnen aan een gebruiker worden getoond op basis van de vergelijking van zijn of haar profiel met de profielen van gebruikers die dezelfde interesses hebben.31

13.4.4

Online evenementen en web(sem)inars

Ook op persoonlijk contact gebaseerde communicatie-instrumenten zoals beurzen en evenementen hebben een virtuele evenknie. Het Amerikaanse lingeriemerk Victoria’s Secret organiseerde in 1999 een van de eerste commerciële online evenementen ooit: een modeshow op het web. De show werd aangekondigd in kranten als de New York Times. Ook was er een reclamespotje dat te zien was in de pauze van de Super Bowl. Het online evenement trok 1,2 miljoen geïnteresseerden, een stijging van 82 procent van het gebruikelijke aantal websitebezoekers. De modeshows werden de daaropvolgende jaren herhaald. Webinars, een afkorting van webseminars, zijn online prestentaties gegeven door deskundigen. Naderhand nemen de deskundigen live deel aan een online discussie. Webinars worden steeds vaker gehouden.

13.4.5

Advergames en online spellen

Advergames zijn aan het merk gerelateerde online spelletjes voor merkinteractie en merkervaring. Aan de hand van interactieve gametechnologie wordt een bepaalde boodschap overgebracht aan de speler. De boodschap kan een inherent onderdeel van het spel zelf zijn. Advergames worden vaak gebruikt in combinatie met e-mail- en viralmarketingcampagnes, omdat de entertainmentwaarde de waardeperceptie van de spelers verbetert en een respons uitlokt die verdergaat dan persoonlijke interactie (zoals het doorgeven van de boodschap aan vrienden en familie). In deze zin kunnen advergames tot vier keer zo veel mensen bereiken. Gaming krijgt steeds meer aandacht. In juni 2011 bezochten 25,2 miljoen Duitsers een gamingsite, een toename van 8% vergeleken met het jaar ervoor. Online gaming bereikt nu 46% van de Duitse internetgebruikers. Naast online gaming op computers is ook mobiel gamen in opkomst: 14,1 miljoen smartphonegebruikers hebben gedurende een periode van drie maanden eindigend in juni 2011 gemiddeld ten minste één game op hun mobiele telefoon gespeeld.32 Adverteren via games kan het doel hebben om merk- of productbekendheid op te bouwen, maar ook om gegevens te verzamelen. Het spel kan gratis worden verspreid in ruil voor persoonlijke informatie. Een heel ander doel van gaming kan voorlichting zijn. Dit kan het belangrijkste doel van ‘serieuze’ games zijn. Zulke games kunnen serieuze onderwerpen toegankelijker maken. Games voor kinderen worden vaak gebruikt om hun op speelse wijze bepaalde vermogens, vaardigheden en kennis bij te brengen. Ook managementproblemen kunnen via games worden aangepakt.33 Er zijn drie belangrijke typen advergames:34 • Gesponsorde games. Behalve de match met de doelgroep is er geen directe link naar de adverteerder. Het merk betaalt voor het plaatsen van de naam op een bestaande game. • Games speciaal gecreëerd voor het promoten van een merk of product. De aan een tv-reclamespot gekoppelde Waterslide iPhone-game van Barclaycard (een creditcard) werd binnen dertien dagen na zijn release in 2009 de populairste gratis merkgame in de geschiedenis van de iTunesappstore. • Een rond een bedrijf of productfunctie gecreëerde game. Dit wordt gedaan om de betrokkenheid van gebruikers en de koopfrequentie te vergroten door het demonstreren van merkkenmerken.

12


Qantas heeft een frequent-flyerapp die zowel de betrokkenheid als de aankoopbereidheid stimuleert. Dit staat bekend als gamification (het gebruik van gamedesigntechnieken, gamedenken en gamemechanismen om niet-gamecontexten te versterken).35 Een ander populair voorbeeld is Foursquare, een webtoepassing/app die geregistreerde gebruikers in staat stelt hun locatie te posten (inchecken), contact te leggen met vrienden en ervaringen te delen. Iedere check-in (in winkels, hotels, restaurants enzovoort) wordt beloond met punten. Met die punten kun je badges winnen en concurreren met vrienden. Tot april 2012 waren er meer dan twee miljard check-ins bij Foursquare. Gebruikers kunnen ervoor kiezen hun check-ins op Twitter of Facebook te posten.36 Dit soort gamedenken heeft een diepgaand effect op bedrijven, de overheid en zelfs de wetenschap. Zo is het Fold It-project gericht op het vinden van geneeswijzen voor ziekten als aids, kanker en Alzheimer. Met Fold It kun je puzzels oplossen. In september 2011 wisten de Fold It-spelers op basis van menselijke intuïtie in enkele dagen tijd een enzymstructuurprobleem op te lossen dat onderzoekers jarenlang voor een raadsel had gesteld. Volgens de BBC heeft dit de weg geopend voor de ontwikkeling van geneesmiddelen voor aids.37 Hoewel advergames duurder zijn dan bijvoorbeeld het plaatsen van banners, moeten de interactietijd en merkervaring worden meegewogen in de keuze voor het juiste communicatie-instrument. Online games en advergames zijn hulpmiddelen waarmee de online marketeer door middel van een interactieve gebruikerservaring merkbekendheid en merkimago kan opbouwen.38 De spelers van Jurassic Park III waren gemiddeld negentien minuten lang aan het spelen, wat dus tot aanzienlijk meer aandacht onder de doelgroep leidt dan het zien van een advertentie op een website. De retentiewaarde van advergames zou tien keer zo hoog zijn als de retentiewaarde van conventionele reclame. Advergames zorgen voor vrijwillige exposure aan de merkboodschap en zijn een niet-ingrijpende en niet-onderbrekende manier van online adverteren.39 Nu de penetratie van smartphones toeneemt, wordt gaming in Europa steeds socialer (verbinden, spelen en socialiseren met vrienden en anderen). Volgens een studie uitgevoerd door comScore had in februari 2012 42% van de mensen in de vijf grootste EU-landen een game gespeeld op hun mobiele apparaat, met het Verenigd Koninkrijk voorop. In dezelfde periode speelden 6,1 miljoen smartphonegamers een sociale game op hun toestel, een toename van 42% vergeleken met zes maanden eerder. Dat aantal vertegenwoordigt 13,2% van het totaal van alle smartphonegamers.40

13.4.6

7

Kijk op MyLab voor voorbeelden van advergames op de weblog adverblog. com.

Viral marketing

Viral marketing omvat het aanzetten van merkgebruikers, merkliefhebbers, speldeelnemers en pleitbezorgers in de doelgroep om het merk bij vrienden en familie aan te raden. Ze moeten het merk of product promoten via e-mail, sms, ‘Tell a friend’-knoppen op webpagina’s of social media, beoordelingssites en invloedrijke blogs. Met viral marketing probeert men de allersterkste actie-impuls voor consumenten in te zetten: persoonlijke aanbeveling. In feite is hier sprake van mond-tot-mondreclame, ook wel word-of-mouth genoemd (WOM). Viral marketing werkt op basis van het sneeuwbaleffect. Internet is uitermate geschikt voor het snel verspreiden van een boodschap. Net als virussen gebruikt viral marketing specifieke kenmerken van internet om de boodschap onder duizenden of zelfs miljoenen gebruikers te verspreiden. Een van de eerste viralmarketingcampagnes was de campagne van Hotmail. Door gebruik te maken van deze gratis e-mailservice verzonden gebruikers met elk emailtje de reclameboodschap van Hotmail: ‘Get your own private free e-mail at http://www.hotmail. com’. Hotmail beschikte na het eerste jaar (1996) al over twaalf miljoen gebruikers. Vergeleken met de resultaten van de campagne via gedrukte media (honderdduizend gebruikers) waren de resultaten indrukwekkend.41


13

PRAKTIJKINZICHT Drie succesvolle viralmarketingcampagnes Veel van de gedeelde YouTube-video’s bevatten humor. Hier geven we drie voorbeelden van geslaagde virale cam‑ pagnes, die alle drie ook veel humor bevatten. Eerst bekij‑ ken we een campagne die goed scoorde in de VS, daarna een Belgisch en een Nederlands viraal succes.

Volkswagen - Darth Vader In 2011 lanceerde Volkswagen een reclame voor de nieuwe Passat. De campagne heette The Force, met een hoofdrol voor een miniatuurversie van Darth Vader. Een week voor de Super Bowl werden er teaservideo’s geplaatst. Later volgde de volledige versie. Er ontstond een forse buzz, met 13,7 miljoen views voorafgaand aan de wedstrijd. Volkswagen gebruikte zijn eigen sociale kanalen als inte‑ graal onderdeel van de digitale activatie. Daarnaast werd de Passat-spot vertoond op de homepages van MSN en Yahoo. De spots werden in meer dan 120 blogs en mediaoutlets genoemd, waaronder Perez Hilton, AdWeek, New York Times, MotorTrend, BrandWeek en Jalopnik. Tijdens de zondag van de Super Bowl verzekerde Volkswagen zich van het exclusieve eigenaarschap van ESPN’s mobiele site om die dag deel uit te maken van de conversatie. De dag na de grote wedstrijd werd de homepage van YouTube ingenomen om de post-gamebuzz uit te buiten. Om de buzz langer in stand te houden werd er aanvullende videocontent uit‑ gebracht, zoals bloopers en een blik achter de schermen. Op YouTube werd de bekroonde reclame rond half mei 2012 meer dan 53 miljoen maal bekeken. De video ontving 203.000 likes. In de week van de Super Bowl steeg het aantal interacties per dag op Facebook (likes en commen‑ taren) met 214% en kreeg Volkswagen er in één week tijd meer dan 12.000 fans bij. Op Twitter bedroeg het aantal doorkliks per tweet 820, een toename van 925%. In dezelf‑ de periode kreeg Volkswagen er meer dan 500 volgers bij.42

TNT - Push to add drama De op één na meest gedeelde reclame aller tijden is een promotievideo van de Amerikaanse tv-zender TNT voor de lancering in België. Het filmpje heet ‘Push to add drama’. Binnen 24 uur werden er 10 miljoen kijkers bereikt. Inmid‑ dels hebben ruim 52 miljoen mensen het filmpje bekeken, en dat aantal groeit nog steeds. Deze flashmobachtige pr-stunt werd uitsluitend gelanceerd via sociale media en op de TNT-website, hoewel er gedurende twee weken in Europese bioscopen ook een korte trailer te zien was. Dit is het verhaal: TNT plaatste een grote rode knop in het midden van een rustig plein in een Belgische stad met daarnaast

14


een bord met de tekst ‘drukken om drama toe te voegen’. Vervolgens nam het de reactie op van de verblufte menigte toen een van hen echt op de knop drukte. Er volgde een reeks dramatische gebeurtenissen: de komst van een ambu‑ lance met verplegers die een ‘patiënt’ enkele malen van de brancard laten vallen, een fietser die tegen de openstaande deur van de ambulance rijdt, een knokpartij tussen de fiet‑ ser en de potige ambulancebestuurder, een schaars geklede vrouw op een motor achtervolgd door een auto, een na‑ maakbotsing waarbij iemand voor dood blijft liggen en tot slot de bizarre aankomst van een team van rugbyspelers. Deze reclame is erg succesvol geweest in het vergroten van de blootstelling aan het merk. WaveMetrix analyseerde de aard van de discussie rond de video om precies te onder‑ zoeken hoe deze video de beleving van TNT beïnvloedde bij consumenten. Uit de analyse blijkt dat consumenten op de eerste plaats de effectiviteit van de video als reclame bespreken. Een groot deel van de commentaren prees de video als geweldige reclame en men wenste dat er meer van dergelijke reclames waren. Een klein gedeelte van deze commentaren besprak echter het TNT-kanaal zelf. Sommige mensen zeiden dat ze wilden gaan kijken van‑ wege deze reclame. De reclame heeft ervoor gezorgd dat consumenten TNT als een uniek, slim merk beleven.43

Douwe Egberts - Yo Oma Een van de meest succesvolle virals in Nederland is Yo Oma van Douwe Egberts. In 2004 is deze viral in één week tijd 640.000 keer gedownload en bekeken. Een paar weken later stond de teller op een miljoen. De viral stond op de website van het programma 6pack. Douwe Egberts zag dat het aantal jongeren dat koffiedrinkt daalde. Daardoor zou het toekomstige marktaandeel onder druk komen te staan. Het bedrijf ging een samenwerking aan met 6pack met als doelstelling om mentaal en fysiek sterker aanwe‑ zig te zijn in de jongerenwereld. 6pack deed een oproep om DE als merk zo cool mogelijk neer te zetten. Dit leidde tot maar liefst vijftig inzendingen met een idee. De viral werd in eerste instantie voornamelijk door de groep beke‑ ken waarvoor de viral was gemaakt: de jongeren. De viral werd later als een commercial ingezet op de televisie.

d

Bekijk de filmpjes op MyLab.

Virale campagnes werken het best tussen groepen die dezelfde interesses hebben. Dit betekent dat marketeers specifieke boodschappen onder specifieke groepen kunnen verspreiden. Door de methoden met zorg te gebruiken en het bereik van de marketingboodschap flink uit te breiden, kunnen marketeers negatieve reacties vermijden en een hoog rendement behalen. Viral marketing wordt steeds belangrijker. Ten eerste omdat complete sociale groepen online zijn en steeds meer mensen, vrienden en familieleden social media gebruiken, waardoor aanbevelingen sneller en door meer mensen worden gezien. Ten tweede kunnen de kosten lager liggen dan bij een reguliere reclamecampagne met hetzelfde bereik. Er zijn voorbeelden dat een viral binnen een paar weken door één miljoen consumenten is bekeken. Om dat offline te bereiken, zijn er tientallen commercials nodig. Volgens een onderzoek stuurt 81 procent van de mensen de ontvangen viralmarketingboodschap door naar iemand anders. Bijna de helft van de ontvangers stuurt de boodschap naar twee of drie anderen door.44 Voor 68 procent van de websurfers is mond-tot-mondreclame dé bron van informatie over nieuwe websites. Referenties en viral marketing komen in dit opzicht na zoekmachines (74 procent). Ze staan boven links op andere sites (65 procent), advertenties (46 procent) en online advertenties (45 procent).45 Diverse studies bevestigen de macht van mond-tot-mondreclame: 90% van de consumenten vertrouwt aanbevelingen door mensen die ze kennen. 70% vertrouwt zelfs onbekende gebruikers, 14% vertrouwt reclame, terwijl slechts 8% beroemdheden vertrouwt. 92% heeft meer vertrouwen in online gevonden informatie dan in informatie afkomstig van een vertegenwoordiger of een andere bron. 70% raadpleegt voor aankoop beoordelingen of scores. Vandaag de dag heeft de collega-consument de macht.46 Een speciale vorm van mond-tot-mondreclame is buzzmarketing. Dit houdt in dat de afzender ervoor probeert te zorgen dat er een ‘gesprek’ op gang komt rond een product. Een evenement of activiteit genereert de benodigde publiciteit. Wanneer de buzz goed is, zal de rumour around the brand groter zijn. Buzzmarketing is niet hetzelfde als viral marketing. Pas als de afzender invloed probeert te hebben op het doorsturen van de boodschap is er sprake van viral marketing. In dat geval spreken we van het seeden van een boodschap met als doel dat die boodschap wordt gewaardeerd en doorgestuurd. Viral marketing heeft voor- en nadelen. Wanneer een boodschap goed is, kan deze zich in korte tijd exponentieel verspreiden. Een boodschap (video of beeld) kan in zeer korte tijd door miljoenen worden gezien. Bij word of mouth zijn de verspreiders van de boodschap zo tevreden over het product of de dienst dat zij onbetaalde ambassadeurs worden van het product. Een nadeel van viral marketing (of mond-tot-mondreclame) is dat de boodschap niet is te beheersen door de zender en niet in de hand is te houden. Het kan dus tot negatieve associaties met het merk leiden, omdat de consumenten het internet ook kunnen gebruiken om teleurstelling en boosheid te verspreiden.

ONDERZOEKSINZICHT Balans en volgorde in online beoordelingen: hoe ervaringen attitudes en intenties beïnvloeden Van traditionele mond-tot-mondcommunicatie (word of mouth, WOM) is bewezen dat het verschijnsel zowel beslis‑ singen vóór de aankoop als belevingen na de aankoop van een product beïnvloedt.47 Met het toenemend gebruik van internet en de voortschrijdende informatietechnologie vindt mond-tot-mondreclame niet alleen rechtstreeks plaats maar ook op verschillende typen elektronische mond-tot-mondplatforms (eWOM), zoals de sociale en professionele netwerksites (Facebook, LinkedIn), con‑ sumentbeoordelingswebsites (Epinions, kieskeurig.nl, kieskeurig.be), online community’s (fansites) enzovoort. In het algemeen is aangetoond dat eWOM de attitudes van

consumenten en gedragingen ten aanzien van producten en merken beïnvloedt.48 Steeds meer mensen wisselen informatie uit via internet. Deze informatie stelt andere consumenten in staat hun aankoopbeslissing te overdenken. De meeste consumen‑ ten beschouwen door gebruikers gegenereerde content, zoals online beoordelingen, als minder opdringerig dan door de producent gegenereerde content, zoals reclame. Dat komt doordat ze zelf actief naar deze informatie zoeken.49 Informatie verkregen uit door gebruikers ge‑ genereerde bronnen wordt over het algemeen ook als geloofwaardiger en dus nuttiger ervaren dan door marke‑ Hoofdstuk 13 Online communicatie

15

teers gegenereerde informatie. Dit geldt met name voor ervaringsproducten, zoals hotels en restaurants.50 Aange‑ nomen dat consumenten online beoordelingen raadplegen omdat ze een bepaald product of een bepaalde dienst willen gaan kopen, zullen sommige beoordelingen als nut‑ tiger worden gecategoriseerd dan andere (dat wil zeggen, nuttig bij het nemen van de koopbeslissing).51 Een studie met 413 respondenten (gemiddelde leeftijd 39 jaar, 38% man) onderzocht hoe de balans (de verhou‑ ding tussen positieve en negatieve beoordelingen) en de volgorde (de volgorde waarin de beoordelingen gepre‑ senteerd worden) van een reeks online beoordelingen de ervaren bruikbaarheid van deze beoordelingen als geheel beïnvloeden. In een tweede analyse van de studie werd onderzocht hoe de ervaren bruikbaarheid van een be‑ oordelingsset de relatie beïnvloedt tussen de herinnerde informatie, de indruk van de beoordelingen en de houding en gedragsintentie tegenover een beoordeeld hotel.52 Het belangrijkste experiment bevatte drie (balans: positief, neutraal, negatief) maal vier (volgorde: positief/negatief, negatief/positief, positief/negatief/positief, negatief/ positief/negatief) factoren. Iedere respondent las de‑ zelfde acht beoordelingen zoals ontwikkeld in een voor‑ afgaande test, maar afhankelijk van de situatie werden ze op positieve dan wel negatieve wijze en in een wisselende volgorde gepresenteerd. De balans werd gemanipuleerd door de verhouding van positieve en negatieve reacties te variëren. Voor een positieve balans waren zes van de acht beoordelingen positief, terwijl de andere twee negatief waren. Bij een neutrale balans verschenen vier positieve en vier negatieve beoordelingen. De negatieve balans be‑ stond uit zes negatieve en twee positieve beoordelingen. De volgorde werd gemanipuleerd door de positie van de negatieve en positieve reacties binnen de reeks te varië‑ ren. Bij een van de volgordes werden eerst alle positieve statements samen gegroepeerd, gevolgd door alle nega‑ tieve. De tweede volgordesituatie was het omgekeerde van de eerste (eerst negatief, gevolgd door positief). De ‘ingepakte’ situaties begonnen met de helft van de posi‑ tieve beoordelingen, gevolgd door alle negatieve beoor‑ delingen, opnieuw gevolgd door de helft van de positieve beoordelingen (of precies andersom). Uit de resultaten blijkt dat de ervaren bruikbaarheid van een reeks online beoordelingen wordt beïnvloed door de balans en de volgorde. Ongebalanceerde (positieve of

16


negatieve) beoordelingsreeksen worden als bruikbaarder beschouwd dan gebalanceerde (neutrale). Vergeleken met gebalanceerde reeksen bieden ongebalanceerde reeksen de lezer een duidelijke algemene richting. In lijn met het diagnosticiteitsprincipe53 is de balans van een reeks be‑ oordelingen dus verantwoordelijk voor het bepalen of de beoordelingen al dan niet bruikbaar zijn. Als meer perso‑ nen het erover eens zijn dat het hotel goed is (in het geval van een positieve balans) of juist slecht (in het geval van een negatieve balans) vergeleken met de neutrale situatie, kan de lezer er meer vertrouwen in hebben dat de informa‑ tie klopt. Wanneer er te veel conflicterende meningen zijn en de helft van de groep een positief oordeel geeft terwijl de andere helft een negatieve evaluatie uitspreekt (dat wil zeggen, bij een neutrale balans), zorgt deze tegenstrij‑ dige informatie ervoor dat de lezer zich geen raad weet. De informatie zal worden beleefd als minder bruikbaar dan wanneer de groep een heldere mening geeft en de balans duidelijk positief of negatief is.54 Als gevolg hiervan wordt de consistente informatie in de positieve en negatieve balans als bruikbaarder beleefd dan de betrekkelijk incon‑ sistente informatie in de neutrale balans. Er is ook een volgorde-effect. Wanneer de balans van een reeks beoordelingen duidelijk positief of negatief is, vergroot het inpakken van negatieve beoordelingen in positieve beoordelingen (of omgekeerd) de beleefde bruikbaarheid van de beoordelingen. Dit is in lijn met de versterkingsprincipe van voorrangs- en nieuwheidsef‑ fecten: zowel het eerste als het laatste element in een lijst hebben een grotere invloed in vergelijking met alle andere elementen in die lijst. Andere studies naar volgordebias in een online omgeving hebben bewijs gevonden voor voor‑ rangseffecten,55 nieuwheidseffecten56 en de versterking door voorrangs- en nieuwheidseffecten.57 Na het lezen van de beoordelingen houden potentiële kopers een deel van de beoordelingsinformatie vast in hun kortetermijngeheugen. Deze herinnerde informatie vormt de basis van hun attitudes en gedragsintentie tegenover het beoordeelde object. Wanneer mensen de beoordelin‑ gen als bruikbaar ervaren, wordt hun indruk van het be‑ oordeelde object een sterkere voorspeller van hun attitude en gedrag dan wanneer ze de beoordelingen als minder bruikbaar ervaren. Deze bevindingen zijn ook consistent met het accessibility-diagnosticity framework.

13.4.7

Online merkactivatie

Gerelateerd aan online games zijn de internetversies van prijsvragen en sweepstakes. Deze instrumenten zijn ideaal voor het wekken van enthousiasme, het opbouwen van merkbekendheid en het belonen van vaste klanten. Online prijsvragen hebben vaak een offline onderdeel, bijvoorbeeld radio- of televisiespotjes (om de aandacht te trekken) of verpakkingen en folders (om de bekendheid te vergroten). Voor gemakkelijke toegang tot de website van het merk kan een QR-code worden toegevoegd. Door het scannen van de code met een smartphone wordt de consument rechtstreeks naar de site geleid. Soms wordt de productverpakking gebruikt om toegangscodes of loterijnummers te verspreiden. De prijsvraag kan worden gebruikt om de interesse van de klant te trekken en interactie te stimuleren. Winnaars kunnen willekeurig worden aangewezen (sweepstakes) of er kan om creatieve input worden gevraagd (prijsvragen).58 Zo vierde Heineken zijn 140ste verjaardag door de ontwerpcommunity de kans te geven via Facebook een limited-editionflesje te creëren. Onderdeel van de wedstrijd was dat de ontwerper zijn of haar ontwerp via Facebook moest koppelen aan dat van een andere ontwerper. Heineken ontving meer dan 30.000 inzendingen uit 100 landen. De top 100 van ontwerpen werd gepresenteerd aan een jury in New York, waar ze werden beoordeeld op hun creativiteit en ook op hun complementaire koppeling. Heineken produceerde 1 miljoen flessen van het winnende ontwerp voor wereldwijde verkoop.59 Net als advergames lijken online prijsvragen aan populariteit te winnen. Succesfactoren zijn een hoge speelwaarde en een geschikte incentive om deel te nemen. Dit laatste wordt bepaald door de branche waarin het bedrijf werkzaam is en het doel van de prijsvraag. Als het doel bijvoorbeeld het aanleggen van een klantendatabase is, moet het bedrijf een van de eigen producten als prijs uitloven. De relevantie van de prijs trekt dan de juiste consumenten aan. Een prijsvraag of sweepstake met een hoog aantal deelnemers lijkt op het eerste gezicht misschien succes te hebben, maar als de verkeerde consumenten meedoen (mensen die alleen meedoen om iets te winnen), is de campagne niet effectief en stijgen de acquisitiekosten. Prijzen moeten een bepaalde waarde, uniciteit en emotionele aantrekkingskracht hebben. Als de prijs groot of aantrekkelijk genoeg is, zullen mensen de tijd nemen om alle voor deelname vereiste gegevens in te vullen en zullen ze vrienden en collega’s over de prijsvraag informeren. Uiteraard werken prijsvragen alleen als mensen weten dat er een prijsvraag wordt gehouden. Als je wilt dat mensen regelmatig terugkeren, moeten prijzen dagelijks of wekelijks worden uitgereikt.60 Bedrijven (met name bedrijven in de markt van consumentenartikelen) kunnen hun producten onder de aandacht brengen door middel van proefgebruik of waardebonnen via internet. Klanten kunnen bijvoorbeeld via banners naar webpagina’s geleid worden waar ze hun gegevens moeten achterlaten om voor proefmonsters of waardebonnen in aanmerking te komen. E-coupons zijn het online equivalent van gedrukte waardebonnen. E-coupons kunnen online (op ecommercewebsites) worden ingewisseld of worden afgedrukt. Ze kunnen via e-mail of een website worden verspreid. E-coupons bieden de mogelijkheid een doelgroep te bereiken die moeilijk bereikbaar is met gewone waardebonnen. De adverteerder kan experimenteren met split-runtests (kijken welke combinatie van aanbod en ontwerp de beste respons genereert en op basis hiervan de waarde of boodschap van de waardebon aanpassen) en de e-coupons direct aan het demografische profiel van de consument aanpassen. Onderzoek toont aan dat ongeveer 48 procent van de webgebruikers e-coupons gebruikt. In 2010 groeiden de online waardebonsites uit tot een belangrijk kanaal voor het sturen van consumentgedrag in Europa. Deze groei was groter dan waar ook in 2010. Het bereik van waardebonsites in Europa kwam neer op 9,6% van alle internetgebruikers. De forse groei kan grotendeels worden toegerekend aan Groupon, dat in 2009 nog geen significante speler in Europa was. Groupon, een deal-van de-dagwebsite die kortingsbonnen uitgeeft die bruikbaar zijn bij lokale of nationale bedrijven, slaagde erin om in 2010 in meer dan honderd Europese steden aanwezig te zijn. Er werden meer dan 12 miljoen bezoekers per maand bereikt, ongeveer een derde van de totale markt.61

a

In 2012 dreigde het Nederlandse Metropole Orkest zijn subsidie kwijt te raken. Een virale campagne, waarbij mensen zelf een stukje muziek componeerden, bracht redding. Deze case bevat opdrachten.


17

PRAKTIJKINZICHT Sociale sampling werkt goed voor Kleenex Proefmonsters zijn gewoonlijk ongevraagde eenrichtings‑ aanbiedingen van marketeers. Online sampling bestaat meestal uit consumenten die zichzelf aanmelden om gratis artikelen te krijgen. Maar het kan ook anders. In de lente van 2011 liet Kleenex mensen gratis pakjes tissues naar vrienden en familie sturen via Kleenex.com en via aanmel‑ dingen bij deelnemende retailers. Ze konden ook virtuele Kleenex-tissues naar Facebook-vrienden sturen, een voorbeeld van sociale sampling. Kimberly-Clark verzond meer dan 1 miljoen echte miniboxjes met tissues in NoordAmerika en stelde daarmee al deze consumenten in staat ambassadeurs van het merk te worden. Mensen konden

ook online volgen hoe hun monsters anderen inspireerden om mee te doen. De langste ‘deelketen’ bestond uit 34 cycli. De Softness Worth Sharing-campagne, gericht op het in‑ troduceren van een nieuwe, zachtere versie van de tissue, heeft het marktaandeel met 1,7 procentpunt doen stijgen. Gegevens van Nielsen tonen een stijging van het aandeel Kleenex met 3,9 procentpunt tot 49,9% in vergelijking met de periode voor de campagne. Kleenex promootte de sociale sampling via tv, drukwerk, digitale reclame en reclame op social media. Tv en digitale reclame bleken de meeste activiteit te genereren.62

13.4.8 E-mailmarketing

0

Kijk op MyLab voor de gehele benchmark.

E-mailmarketing is de digitale invulling, met e-mails, van direct marketing. E-mail kan op verschillende manieren worden ingezet:63 • Rechtstreekse e-mails. E-mail is een toepassing die zeer belangrijk is voor consumenten. Het is een basistoepassing op het internet. Net als bij de traditionele direct marketing kan e-mailmarketing worden gebruikt voor inkomende en uitgaande activiteiten.64 De inzet is vooral acquisitie. Er kan een e-mail worden gestuurd met een aanbieding of om consumenten tot een bepaalde actie aan te zetten. • E-mails om klanten te behouden. Deze mails worden verstuurd om de houding en de beleving van het merk bij de klant te versterken. Een populair voorbeeld van e-mails om klanten te behouden zijn nieuwsbrieven. Hierin kunnen advertenties staan, maar het hoofddoel is om een langetermijneffect te creëren door de consument bij het merk te betrekken. Ze geven de lezer toegevoegde waarde, bijvoorbeeld in de vorm van informatie. • Advertenties in e-mails van derden. In plaats van zelf een nieuwsbrief uit te geven kunnen adverteerders mails en nieuwsbrieven van derden uitkiezen en hierin advertentieruimte of contentruimte ‘kopen’. Het internet biedt snelheid, flexibiliteit en lagere kosten vergeleken met de traditionele directmarketingmedia. Daardoor zijn maatwerk en individualisering een stuk gemakkelijker te realiseren. Door deze eigenschappen is het gebruik van e‑mailmarketing de afgelopen jaren aanzienlijk toegenomen. Een van de voornaamste redenen voor deze ontwikkeling is het feit dat e-mailmarketing wat betreft de respons effectiever is dan conventionele directmail- of webcampagnes (zoals banners). In het Nederlandse rapport E-mail Benchmark 201465 staan cijfers die een indicatie geven van de resultaten die met e-mail bereikt kunnen worden. Hieruit blijkt dat de openratio van e-mails gemiddeld 25% bedraagt. Dat betekent dat van alle verzonden e-mails er een kwart wordt geopend. De cijfers verschillen sterk per branche. De doorklikratio ligt gemiddeld op 3,5%. De doorklikratio (click through ratio, CTR) geeft aan hoe vaak er op een link binnen de e-mail wordt geklikt om naar een landingspagina te worden doorgeleid. Hoe beter de mailcampagne is gesegmenteerd, hoe hoger de doorklikratio zal zijn.66 Ter vergelijking: bannerclick-throughs liggen ver onder de één procent, terwijl de respons bij een gemiddelde directmarketingcampagne twee procent bedraagt.67

Voor- en nadelen van e-mailmarketing We zeiden al dat e-mailmarketing leidt tot een (relatief) hoge respons. Ook de lagere kosten zijn aantrekkelijk: men schat dat de kosten van e-mailmarketing 60 tot 65 procent lager liggen dan die

18


van een conventionele directmarketingcampagne. Dit betekent dat direct marketing op basis van e-mailmarketing nu ook voor goedkopere producten kan worden gebruikt en dat het benaderen van minder frequente kopers rendabel wordt.68 Ook de snelheid is een voordeel: e-mailberichten bereiken binnen enkele seconden hun bestemming en de reactie komt gemiddeld binnen 48 uur na ontvangst binnen. Vergeleken met een gebruikelijke responstijd van zes weken voor een conventionele directmarketingcampagne is dit een duidelijk voordeel.69 Een ander voordeel van e-mailmarketing is dat marketeers hun boodschap gemakkelijk en goedkoop op specifieke groepen of zelfs individuen kunnen afstemmen. De inhoud van het e-mailbericht kan aan specifieke interessegebieden van de klant worden aangepast. Het testen van de boodschap, om deze te verfijnen voordat de e-mailing wordt verzonden, is goedkoop geworden. Uit onderzoek blijkt dat personalisatie een grote invloed op de resultaten heeft. Het gemiddelde click-throughpercentage verdubbelt wanneer het e-mailbericht volledig aan het individu is aangepast. Het effect van personalisatie wordt ook sterker met de tijd: waar onpersoonlijke e-zines (digitale magazines die via e-mail worden verzonden) alleen geïnteresseerden aanspreken, lijken de volledig aangepaste versies de aandacht van de lezer blijvend te trekken.70 De privacy en de juridische aspecten van e-mailmarketing zijn punten die aandacht verdienen. De meeste branches hebben het gebruik van commerciële e-mail aan banden gelegd. Spam (ongewenste e-mail) is in Europa verboden en in elke verzonden boodschap moet een opt-outmogelijkheid worden geboden. Tevens mag er pas een e-mail worden verzonden na toestemming van de gebruiker (permissiemarketing). Opt-in betekent dat gebruikers ermee hebben ingestemd om commerciële emailberichten over voor hen interessante onderwerpen toegestuurd te krijgen. Ze geven dit op websites te kennen door een bepaald keuzevakje te selecteren. In Nederland is er zelfs sprake van een dubbele opt-in. Na het aanvinken van een selectievakje wordt er een e-mail verzonden. De gebruiker moet deze e-mail accorderen. Op dat moment is er volledige permissie gegeven. Opt-out betekent dat de consument in een mail of nieuwsbrief altijd de gelegenheid krijgt om zich uit te schrijven. Bedrijven moeten altijd duidelijk maken waarom ze persoonsgegevens verzamelen. Ze moeten garanderen dat de gegevens niet worden misbruikt of aan derden worden doorgegeven. Sommige analisten voorspellen dat de responspercentages flink zullen dalen. Consumenten worden overspoeld door e-mailberichten, waardoor ze massaal gebruik zullen maken van de opt-outmogelijkheid. Een andere beperking is het gebrek aan een goede database van opt-inmailadressen. De toevoer is beperkt, zodat veel bedrijven dezelfde lijsten huren. De eerste en grootste uitdaging voor marketeers is het aanleggen van een goede, gerichte database van prospects en klanten.71 De tweede uitdaging is het bezorgen van de juiste content, omdat klanten zich uitschrijven wanneer ze te veel berichten met weinig relevante inhoud ontvangen.

7

Er zijn vele blogs over e-mailmarketing. Bijvoorbeeld het Nederlandse blog van Blinker en het Belgische blog van Tamara Gielen. Beide partijen zijn e-maildienstverleners, dus houd in gedachten dat ze je graag iets willen verkopen. Bekijk ze via MyLab.

PRAKTIJKINZICHT Bekroond: de gepersonaliseerde e-mail van Argos Argos, een Britse internetretailer, wilde op zijn website ook productbeoordelingen hebben staan. Men vond e‑mail het beste kanaal om dit doel te bereiken. Twee weken na aankoop van een product op de Argos‑website kreeg de kant een e-mail toegestuurd. Dat gaf hem de tijd om het product te gebruiken, terwijl de ervaring met het product nog vers in het geheugen zat. In een poging om de ver‑ koop van de beoordeelde producten te doen toenemen, werd de koper in de e‑mail bedankt voor zijn aankoop en werd hem de gelegenheid geboden om een beoordeling te schrijven. Argos stuurt geen algemene e-mails, maar per‑

sonaliseert zijn berichten op basis van de producten die de ontvanger heeft gekocht. Deze benadering heeft geleid tot een doorklikpercentage van meer dan 42 procent en een openratio van meer dan 30 procent. Ook het aantal opzeggingen van de nieuwsbrief is laag. Het doel was om in zes maanden tijd 209.000 beoordelingen binnen te krij‑ gen. In slechts vier maanden kreeg Argos 203.095 beoor‑ delingen. Het communicatiebureau van Argos kreeg voor deze campagne de Revolution Award 2009 in de categorie ‘Beste benutting van e-mail’.72


19

13.5

De socialmediarevolutie

Dankzij nieuwe technologie gaat marketing steeds meer over massale tweerichtingsconversaties tussen internetgebruikers. Web 1.0 was een informatiebron met statische websites en weinig interactie. Het huidige Web 2.0 daarentegen is een sociaal platform waaraan gebruikers actief deelnemen. Het contact dat zij met elkaar onderhouden loopt meer via diensten dan via websites.73 Web 2.0 kun je zien als een verzameling opkomende technologieën waarmee internetgebruikers kunnen samenwerken en waarmee ze verschillende soorten content (tekst, geluid, video, afbeeldingen) kunnen toevoegen, bewerken, delen en labellen. Social media drijven voor een groot deel op zogeheten usergenerated content, ook wel genoemd UGC genoemd. Deze door de consument gegenereerde content omvat weblogs (of blogs), videoblogs (vlogs), podcasts, wiki’s, smartphonefotografie en RSS-feeds. Een van de eerste Web 2.0-toepassingen was Napster, een peer-to-peerdienst waarmee gebruikers muziekbestanden konden uitwisselen. Volgens Kaplan en Haenlein,74 die een reeks theorieën op het gebied van mediaonderzoek toepasten, kunnen social media worden ingedeeld naar twee dimensies: de mate waarin een individu informatie geeft over zichzelf (zelfpresentatie/zelfonthulling) en de mate van sociale deelname (sociale aanwezigheid/mediarijkdom). Dit leidt tot zes verschillende typen social media. Deze worden weergegeven in tabel 13.1. In de volgende paragrafen gaan we in op de eerste vier typen: collaboratieve projecten, blogs, contentcommunity’s en socialenetwerksites. Daarna bekijken we hoe merken gebruik kunnen maken van social media.

Tabel 13.1 Classificatie van social media naar sociale aanwezigheid/mediarijkdom en zelfpresentatie/ zelfonthulling Sociale aanwezigheid/Mediarijkdom

Zelfpresentatie/zelfonthulling

Laag

Gemiddeld

Hoog

Hoog

Blogs

Socialenetwerksites (bijv. Facebook)

Virtuele soci‑ ale werelden (bijv. Second Life)

Laag

Collaboratieve projecten (bijv. Wikipedia)

Contentcommunity’s (bijv. YouTube)

Virtuele gamewe‑ relden (bijv. World of Warcraft)

Bron: Kaplan, A.M. en Haenlein, M. (2010), ‘Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media’, Business Horizons, Vol. 53 (1), 59–68. Copyright © 2010, met toestemming van Elsevier.

0

Door de opkomst van collaboratieve projecten op het internet is ‘delen’ steeds gewoner geworden. Mensen delen niet alleen kennis maar

13.5.1

Het belangrijkste achterliggende idee bij collaboratieve projecten is dat de gezamenlijke inspanning van vele deelnemers tot een betere uitkomst leidt dan een situatie waarin een enkele expert zijn eigen gang gaat. Dit wordt aangeduid met de term wisdom of the crowd. Voorbeelden binnen deze categorie zijn de online encyclopedie Wikipedia en de socialbookmarkingservice Delicious, die het opslaan en delen van bookmarks mogelijk maakt. Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat collaboratieve projecten voor veel consumenten een zeer belangrijke informatiebron aan het worden zijn. Hoewel niet alles op Wikipedia feitelijk waar hoeft te zijn, wordt de informatie die er wordt aangetroffen door steeds meer gebruikers voor waar aangenomen. Adobe Systems houdt een lijst bij van bookmarks naar bedrijfsgerelateerde websites en conversaties op Delicious.

ook auto’s, huizen, kleren enzovoort. Lees hier meer over de deeleconomie.

20

Collaboratieve projecten


13.5.2

Blogs en microblogs

Weblogs, samengetrokken tot blogs, zijn regelmatig bijgewerkte persoonlijke logboeken op het internet. Blogs worden gewoonlijk slechts door één persoon gemanaged. Interactie met anderen is mogelijk via de commentaarfunctie. Sommige blogs zijn niet veel meer dan de uitdrukking van persoonlijke meningen en analyses, terwijl op andere blogs informatie of links naar andere blogs of websites worden verzameld. Sommige blogs zijn bedrijfsinterne blogs. Die zijn alleen toegankelijk voor de werknemers van een bedrijf. Andere blogs worden op openbare websites gezet, zodat iedereen ze kan lezen en erop kan reageren. De vroegste blogs werden eind jaren negentig gemaakt, maar de belangstelling is de afgelopen jaren omhooggeschoten. Eind 2011 vond Nielsen meer dan 181 miljoen blogs over de hele wereld, tegenover 36 miljoen in 2006. Vrouwelijke bloggers zijn in de meerderheid, en de helft van de bloggers is tussen de 18 en 34 jaar oud. Circa een op de drie bloggers is moeder.75

PRAKTIJKINZICHT Belgische blogger lanceert succesvol boek De Belgische Madame Zsazsa (32) is een van de toonaan‑ gevende figuren in de blogosfeer in België en Nederland. Wat in 2006 begon als gevolg van een nieuwe sollicitatie, eindigde (via lessen in patroonontwerp) in een blog die de prestigieuze Weekend Knack Blog Award won in de ca‑ tegorie persoonlijke blogs. Als creatieve moeder van twee zoons post ze artikelen over onderwerpen als het maken van kleding, tuinieren, vegetarisme, recepten, trips met de kinderen enzovoort, altijd op haar eigen karakteristie‑ ke manier, met een vleugje humor en stijlvolle foto’s. Meer

dan 110.000 mensen per maand lezen haar blog. Bijna 6000 mensen zijn fans van haar Facebook-pagina. Vorig jaar is ze gestart met het toestaan van advertenties op haar blog, voornamelijk van webshops in stoffen, kleding en andere artikelen gericht op gezinnen met kinderen. In april 2012 bracht ze haar eerste boek uit over het maken van rokken, wat in een mum van tijd het bestverkopende non-fictieboek in België werd met 38.000 verkochte exemplaren in juni 2012. Inmiddels heeft ze haar eigen dagbladcolumn.76

Bloggers zijn actief op alle social media. Ze zijn tweemaal zoveel geneigd om commentaar te geven op videosites als YouTube, en bijna driemaal zoveel geneigd om te posten op message boards of forums.77 Volgens een blogosfeerstudie van Technorati, de leidende zoekmachine voor blogs, schrijft 38% van de bloggers over de merken waar ze van houden of over de merken die ze juist haten. 65% van de bloggers gebruikt social media voor het volgen van merken. Het bloggen over deze merken is een veelvoorkomende activiteit.78 Blogs geven een goed beeld van consumententrends en kunnen relaties opbouwen. Een van de populaire u‑vormige sloten van Kryptonite moest worden teruggeroepen nadat in een blogbericht op bikerforum.net was gemeld dat het slot met een Bic‑pen opengemaakt kon worden. Het verhaal ging vliegensvlug de blogosfeer rond en werd door de New York Times en andere grote media opgepikt. Het inruilen van het product betekende een kostenpost van tien miljoen dollar voor Kryptonite. Een Zuid‑Afrikaanse wijnmakerij, Stormhoek, zette blogs in bij de betreding van de Britse markt. De oprichter stuurde proefflessen naar honderdvijftig bloggers in Groot‑Brittannië zonder de verplichting om iets over de wijn te zeggen. Velen van hen schreven er uiteindelijk wel over. Door contact te maken met de blogosfeer is Stormhoek op een andere manier naar zijn primaire klanten (supermarktketens) en eindgebruikers (de klanten van de supermarkt) gaan kijken. Door het blogverhaal alleen al aan de inkopers en importeurs van supermarkten te vertellen, verliep het verkoopproces gemakkelijker en verwierf de wijn een aandeel van 19 procent in zijn categorie in de Britse markt. De verkoop verdubbelde van 50.000 kisten in 2004 tot 100.000 in 2005.79 Twitter kan worden beschouwd als een microblog. Tegelijkertijd is het een gratis socialenetwerkdienst. Twitter stelt gebruikers in staat updates (tweets) te verzenden. Dit zijn posts van ten hoogste 140 tekens die op de profielpagina van de gebruiker worden weergegeven. Ze komen ook terecht bij


21

degenen die deze gebruiker volgen. Tweets kunnen worden verzonden en ontvangen via de website van Twitter maar ook via sms en speciale apps. Op 21 maart 2012 vierde Twitter zijn zesde verjaardag. Die dag maakte het bekend dat het 140 miljoen gebruikers had en er elke dag 340 miljoen tweets werden verzonden. In april 2012 opende Twitter kantoren in Detroit gericht op het werken met automerken en reclamebureaus.80

PRAKTIJKINZICHT Fundraising via Twitter om een Nederlandse film te maken De Nederlandse filmregisseur Eddy Terstall had financie‑ ring (18.000 euro) nodig voor zijn nieuwe korte film. Om‑ dat de budgetten minder werden, moesten de gebruike‑ lijke kanalen van fondsenwerving worden vervangen door andere. Hij kwam met een idee dat filmfans bij het proces zou betrekken. De pr-campagne was gebouwd rond één belofte: gepersonaliseerde content in ruil voor donaties. Terstalls Twitter-volgers werden uitgenodigd om een be‑ richt te tweeten en een donatie te doen. Iedere tien euro die gedoneerd werd, zou resulteren in tien seconden film geregisseerd door Terstall. Die tien seconden film zouden gebaseerd op een eigen idee van de donor. Het filmpje zou vervolgens gepost worden op diens Facebook-wall. Voor zestig euro of meer ontvingen donors een film van één minuut om met vrienden en familie te delen. Het enige

bericht was een tweet van Terstall naar zijn volgers. Het enige medium was de microsite van de campagne. Het hoofddoel van de actie was het genereren van publici‑ teit. De tweets dienden alleen om de aandacht te trekken van echte investeerders. De resultaten waren als volgt: • Verdiende media (earned media): 47 tweets leidend tot films, 37 artikelen in Nederlandse media (1 gedrukt tijdschrift, 32 online tijdschriften en 4 blogs), totale waarde 11.806 euro. • Commercieel resultaat: 20.000 euro werd geworven voor de deadline en nog eens 120.000 euro volgde in de zes weken na de deadline. Om die reden besloot Terstall zijn korte film om te vormen tot een volledige speelfilm.81

Een podcast is een geluidsbestand met een RSS-feed dat op een computer, mp3-speler, audiospeler of smartphone beluisterd kan worden. Podcasts zijn dus niet alleen geschikt voor de iPod, zoals de naam suggereert. Deze technologie maakt het mogelijk dat mensen hun eigen opnamen maken en ze op het web zetten. Uit onderzoek van Edison Media Research uitgevoerd in 2012 kwam naar voren dat 29% van de Amerikanen naar audiopodcasts luisterde en 26% van de Amerikanen videopodcasts (vodcasts) bekeek. Bovendien had 17% van de Amerikanen de maand ervoor een audiopodcast gedownload en ernaar geluisterd. Mensen die naar audiopodcasts luisteren, brengen 70 minuten meer online door dan de gemiddelde Amerikaan. Voor mensen die naar vodcasts kijken, bedraagt deze extra tijd 93 minuten. Podcastconsumenten zijn zeer aantrekkelijke reclamedoelen, omdat ze hoogopgeleid zijn en veel geld verdienen. Vodcastconsumenten kijken tv op niet-traditionele manieren. 41% doet dit via de computer. Circa 20% van de smartphonegebruikers is pod- of vodcastconsument. Ze zijn ook internetsociaal: 74% van hen gebruikt Facebook, 28% LinkedIn en 21% Twitter. Vodcastconsumenten zijn zware YouTube-gebruikers.82

13.5.3 Contentcommunity’s Het hoofddoel van contentcommunity’s is het delen van content tussen gebruikers. Contentcommunity’s delen verschillende mediatypen, zoals tekst (bijvoorbeeld BookCrossing, waar meer dan 1 miljoen mensen uit 132 landen 9.122.677 boeken delen),83 foto’s, video’s en presentaties. Een voorbeeld uit de laatste categorie is SlideShare, dat 60 miljoen maandelijkse bezoekers en 130 miljoen pageviews heeft, en tot de 200 meest bezochte websites ter wereld behoort. Naast presentaties ondersteunt SlideShare ook documenten, pdf’s, video’s en webinars.84 De belangrijkste fotocommunity’s zijn Flickr (eigendom van Yahoo), met circa 51 miljoen geregistreerde gebruikers die 4,5 miljoen foto’s per dag uploaden,85 en Instagram, gelanceerd in 2010 en in

22


april 2012 overgenomen door Facebook. Instagram is een gratis dienst voor het maken, bewerken en uitwisselen van foto’s. Aanvankelijk werd Instagram uitsluitend ondersteund op de iPhone, iPad en iPod Touch. In april 2012 werd Instagram voor Android-smartphones gelanceerd. In twaalf uur waren er meer dan een miljoen downloads. In diezelfde maand werden er op Instagram meer dan 30 miljoen accounts opgezet.86 Volgens de statistieken van Instagram lag aan het eind van 2011 het gemiddelde aantal geüploade foto’s op 60 per seconde, wat neerkomt op 5,2 miljoen per dag. Instagram groeit sneller dan Flickr.87 Sommige merken gebruiken Instagram op dezelfde manier als de manier waarop ze internet gebruikten in 1999: voor het digitaliseren van hun bestaande marketingmaterialen. Merken die Instagram op een betere manier gebruiken, zijn modemerken als Bergdorfs, Burberry, Gucci en Threadless. Hun fotostreams zijn meer dan alleen productshots: ze bieden de kijker interessante content (medewerkers, oude reclames, backstageshots van modeshows, stapels T-shirts), genomen vanuit een specifiek gezichtspunt en met een redacteursblik. Ze hebben geleerd dat het gaat om het interesseren voor en niet om het pushen van producten.88 Burberry adopteerde Instagram al in het prille begin. Het merk heeft een volgersbase ontwikkeld van meer dan 356.000 mensen. Het modebedrijf toont niet alleen kleding en reclames met mooie filters maar ook snapshots van Londen, waarmee het zijn Britse roots benadrukt. Tijdens modeshows plaatst Burberry realtime foto’s op Instagram voordat ze ergens anders te zien zijn.89,90 YouTube en Vimeo zijn twee voorbeelden van videocontentcommunity’s. YouTube, begonnen in 2005 en overgenomen door Google in oktober 2006, is heel groot. Het krijgt 4 miljard paginabezoeken per dag, wat neerkomt op een biljoen per jaar. Het heeft 800 miljoen gebruikers die per maand 3 miljard uur aan video kijken (oftewel 340.000 jaar).91 Iedere seconde wordt er een uur aan video geüpload naar YouTube.92 De meeste content wordt geüpload door individuele personen, hoewel mediabedrijven als CBS en de BBC een deel van hun materiaal via de site aanbieden. YouTube is gestructureerd naar kanalen. Dit zijn plekken waar individuele gebruikers een reeks video’s op één pagina kunnen groeperen. De populairste kanalen zijn die van beroemdheden als Justin Bieber (1,5 miljoen abonnees en 51 miljoen bezoeken), Rihanna (2,3 miljoen abonnees en 24 miljoen bezoeken) en Lady Gaga (1,6 miljoen abonnees en 30,6 miljoen bezoeken).93 Zelfs het Britse Koninklijk Huis heeft zijn eigen Royal Channel, dat in juni 2012 het diamanten jubileum van de koningin versloeg. Contentcommunity’s lopen het risico gebruikt te worden als platform voor het delen van door copyright beschermde materialen. Hoewel de meeste community’s regels hebben opgesteld om dergelijke illegale content te weren, is het moeilijk om te vermijden dat populaire video’s (zoals afleveringen van comedyseries) slechts enkele uren na de tv-uitzending naar YouTube worden geüpload. Anderzijds maakt de grote populariteit van contentcommunity’s ze tot een zeer aantrekkelijk contactkanaal voor veel bedrijven, waaronder tv-zenders.

PRAKTIJKINZICHT Creatief gebruik van YouTube door Tipp-Ex Tipp-Ex, Europees leider in correctieproducten, wilde zijn product Pocket Mouse promoten in de periode waarin de scholen weer opengingen. Tipp-Ex bracht een interac‑ tieve productdemonstratie uit op YouTube waarbij kijkers het verhaal konden herschrijven. Het creëerde de eerste zogeheten Tippexperience in augustus 2010. Deze video, ‘A Hunter Shoots a Bear’, gaat over een jager die in de bossen kampeert en plotseling geconfronteerd wordt met een beer. Aan het eind van de video kon de kijker beslissen of de jager de beer moest schieten of niet. Ongeacht de keuze pakte de jager de Tipp-Ex Pocket Mouse, weergege‑

ven op de banner naast de video, gumde het woord ‘shoot’ in de titel van de video weg en nodigde de kijker uit een ander woord in de lege ruimte te schrijven. Er werden 42 alternatieve scènes gefilmd. De video ging viral. In de eerste 36 uur werd de video 1 miljoen keer bekeken en 100.000 keer gedeeld op Facebook. Ook ontving hij één tweet per seconde. Er werd zelfs over getwitterd door Ric‑ ky Martin en Alyssa Milano. De video kreeg internationale aandacht, zowel online als offline. Na 100 dagen had de video 35,5 miljoen views op YouTube met een gemiddelde merkconfrontatie van vijf minuten. Gebruikers typten ge‑


23

middeld 15 woorden in. De video werd 318.000 maal ge‑ deeld via Facebook en Twitter. Deze campagne vergrootte de koopintentie in Europa met 100% en de verkoop steeg met 30%.94 Na het wereldwijde succes van de ‘A Hunter Shoots a Bear’-campagne van 2010 kwam Tipp-Ex terug door de

kijker de mogelijkheid te geven het verhaal te herschrijven met ‘Hunter and Bear’s 2012 Birthday Party’. Door een an‑ dere datum op te geven dan 2012, wanneer een meteoriet het feest bederft, kan de kijker in een ander jaar van het feest genieten. Er waren 46 beschikbare scènes en acht ervan vereisten interactie.95

Vimeo, opgericht in november 2004, is een andere website waarmee gebruikers video’s kunnen uploaden, delen en bekijken. Zeven jaar later had Vimeo 64 miljoen unieke bezoekers, wat een toename is van 82%. Het ledenaantal nam met 48% toe tot 9 miljoen in november 2011. 15% van Vimeo’s verkeer is afkomstig van mobiele apparaten.96 Voor merken kunnen er contentcommunity’s worden ontwikkeld. Binnen die community’s kan er co-creatie plaatsvinden. Ook kunnen bezoekers hun betrokkenheid bij het merk laten zien en kan er directe interactie ontstaan. In Nederland heeft soep- en worstmaker Unox een dergelijke website (www.unox.nl).

13.5.4 Socialenetwerksites Socialenetwerksites stellen gebruikers in staat contact te leggen door het creëren van persoonlijke profielen. Ze kunnen vrienden uitnodigen die profielen te bekijken en onderling berichten versturen. Persoonlijke profielen kunnen foto’s, video’s, audiobestanden, tekst en links naar websites bevatten. MySpace werd gelanceerd in 2003. Deze socialenetwerksite had een enorm succes tussen 2005 en 2008, waarna de neergang werd ingezet. In juni 2011 werd het overgenomen door Specific Media en Justin Timberlake. Sinds MySpace nieuwe banden aanging met zijn rivalen Twitter en Facebook, is de populariteit van de dienst weer aan het toenemen. In de eerste dertig dagen na de herlancering kwamen er 1 miljoen nieuwe gebruikers bij. De nieuwe eigenaar beloofde het sociale netwerk zo te herpositioneren dat de focus op muziek zou komen te liggen. MySpace heeft een muziekcatalogus van meer dan 42 miljoen nummers, terwijl Spotify (met 10 miljoen gebruikers)97 het in de Verenigde Staten met circa 15 miljoen nummers moet doen.98 De grootste socialenetwerksite is Facebook. De dienst ging van start in 2004 en werd in 2006 opengezet voor het grote publiek. In 2014 had het 800 miljoen actieve dagelijkse gebruikers. Het aantal gebruikers bedraagt wereldwijd meer dan een miljard. In Nederland zijn er 9 miljoen gebruikers99 en in België bijna 5 miljoen100 Facebook werd aanvankelijk opgezet door Mark Zuckerberg als middel om in contact te blijven met zijn medestudenten van Harvard University. In september 2011 voerde InSites Consulting een algemeen onderzoek uit met als onderwerp social media. Het bewustzijn en het gebruik van sociale netwerken zijn hoog. In Europa kent 98% van de mensen ten minste één sociaal netwerk. 73% is lid van ten minste één netwerk, meestal Facebook. Gebruikers zijn lid van gemiddeld 1,9 netwerken. De huidige gebruikers zijn niet van plan hun aanwezigheid te beëindigen, noch hebben ze de behoefte hun aanwezigheid op socialenetwerksites uit te breiden. Facebook regeert in Europa, de Verenigde Staten en Australië, maar heeft het moeilijk in China en Japan. Geen enkel ander netwerk bereikt een bewustzijnscijfer van 96% en een gebruiksniveau van 62% onder internetgebruikers. In Rusland en Oekraïne is Vkontakte (een Facebooklookalike) groot met een penetratie van 39% en een bewustzijn van 55%.101 Twitter en MySpace zijn de op een en twee na populairste social media in Europa in termen van bewustzijn en lidmaatschap. Hoewel Twitter een hoog bewustzijn geniet (80%), lijkt er een soort Twitter-paradox te zijn: slechts 16% maakt er daadwerkelijk gebruik van. Vergeleken met Facebook is Twitter nog steeds een netwerk van een vrij kleine groep mensen. De toekomst ziet er veelbelovend uit, maar er is nog een lange weg te gaan. Facebook en Twitter zijn een perfect paar, omdat ze in verschillende behoeften voorzien. Wanneer mensen twitteren, neemt hun Facebook-gebruik niet af. Twitter-gebruikers gebruiken gewoonlijk meer social media dan niet-Twitter-gebruikers. Gezien het feit dat LinkedIn een professioneel netwerk is, is het zinvol erop te wijzen dat dit netwerk op de vierde plaats staat in termen van bewustzijn en profielaantallen (zie tabel 13.2).102

24


Tabel 13.2 Overzicht van de penetratie van socialmediaplatforms in Europa Land % van totale populatie

Facebook 177

Europa

28,7%

4,6%

Noorwegen

56,9%

11,6%

Denemarken

51,67%

14,9%

10,5%

Zweden

51,4%

9,8%

9,3%

Verenigd Koninkrijk

49,9%

13,4%

7,4%

Ierland

46%

13,3%

10,6%

België

45,1%

10%

5,9%

Finland

40,8%

6,5%

10,7%

Portugal

40,7%

7,3%

8,3%

Hongarije

39,8%

1,9%

Turkije

39,4%

10%

1,3%

Nederland

38,9%

33%

18,7%

5,9%

Zwitserland

38,3%

8,1%

5,9%

Frankrijk

37,7%

Italië

37,3%

Spanje

35,3%

17%

5,7%

Duitsland

28,8%

6%

1,8%

Twitter 178

38%

8%

LinkedIn 179

Google+ 180, 181

5% 4,9%

Hoewel de Verenigde Staten leidt wat betreft het aantal Twitter-accounts (107,7 miljoen aan het eind van 2011), heeft Nederland relatief gezien de meeste actieve gebruikers. Hoewel de meeste statistieken gaan over het aantal gebruikers en de groei van het sociale netwerk in het algemeen, is het interessanter om te zien hoe actief de gebruikers feitelijk zijn. Wereldwijd blijft het aantal accounts dat in een periode van drie maanden minimaal één tweet post op 27% van het totaal steken. Dit betekent dat 73% van al die miljoenen accounts de laatste drie maanden slapend waren. Nederland heeft de meeste actieve accounts, met 33% van het totaal. Andere actieve landen zijn Japan, Spanje, de Verenigde Staten en Indonesië. Dit lage percentage van actieve gebruikers benadrukt het feit dat een groot aantal Twitter-gebruikers ervoor kiest het sociale netwerk eerder te gebruiken om informatie te consumeren dan om informatie te delen. Dit versterkt het idee dat slechts een klein percentage Twitter-gebruikers het grootste deel van de gedeelde content produceert.103 In oktober 2011 onthulde Yahoo Research dat 50% van de meest invloedrijke tweets door slechts 20.000 elitegebruikers werd gegenereerd. De resterende Twitter-gebruikers beperken zich tot het retweeten van de zeer invloedrijke content. De media vormen de bulk van de informatie, en beroemdheden worden het meest gevolgd.104 Wanneer we de mondiale ranking van de accounts met de meeste volgers bekijken,105 zien we dat de beroemdheden aan de leiding gaan, zoals Lady Gaga met 41,9 miljoen volgers (Facebookpagina met 67,3 miljoen fans), Justin Bieber met 53,7 miljoen volgers (Facebook-pagina met 73,2 miljoen fans) en Katy Perry met 55,6 miljoen volgers (Facebook-pagina met 73,6 miljoen fans).106 Het eerste internationale merk in de Twitter-ranglijst is Starbucks Coffee met 6,5 miljoen volgers. Op Facebook heeft Starbucks 37,3 miljoen fans.107 JetBlue Airways, op de zevende plaats in de Twittermerkenranglijst met 1,8 miljoen volgers, behoorde tot de eerste bedrijven die zich aanmeldden voor Twitter in 2007. JetBlue wordt vaak genoemd als een goed voorbeeld van hoe een klein bedrijf kan twitteren. Het ging meedoen met Twitter om zijn klanten te helpen. Door vragen te stellen, kwam het


25

erachter wat de klanten wilden. Het bedrijf ontdekte dat klantenservicetweets steeds meer volgers en antwoorden genereerden, terwijl tweets over persberichten geen reactie kregen. Deze aanpak werkt goed voor het bedrijf. Door Twitter te gaan gebruiken, ontmantelde JetBlue de muur tussen de klant en het merk.108

PRAKTIJKINZICHT KLM lanceert Meet & Seat op Facebook en LinkedIn Als je wilt weten wie dezelfde vlucht neemt als jij, moet je met KLM vliegen. Met Meet & Seat kun je de Facebook-, LinkedIn- en Google+-profielen van andere passagiers bekijken en kun je zien waar zij zullen zitten, lang voordat je vlucht vertrekt. Deze nieuwe KLM-service laat weten welke mensen aan boord van dezelfde KLM-vlucht interes‑ sant zijn voor jou, zoals passagiers die op de bestemming naar hetzelfde evenement gaan. In februari 2012 werd Meet & Seat als pilot uitgevoerd voor boekingen met één passagier en voor KLM-vluchten tussen Amsterdam en New York, San Francisco en Sao Paulo van 90 dagen tot 48 uur voor vertrek. Gebaseerd op socialmediaprofielen kunnen

a

Facebook als promotiemiddel voor De Winterefteling. ‘Wanneer sneeuwt het eindelijk?’ Deze case gaat in op het gebruik van de socialenetwerksite Facebook voor promotie van de Efteling. De case bevat opdrachten.

26

13.5.5

passagiers stoelpartners kiezen. KLM is bezig met het experimenteren met social media sinds een vulkanische aswolk in 2010 talloze vliegtuigen aan de grond hield. Op Facebook heeft KLM meer dan 1 miljoen volgers, wat het de derde meest gevolgde luchtvaartmaatschappij ter wereld maakt. KLM wil social media binnen al zijn vlucht‑ operaties integreren, zodat passagiers snelle antwoorden op vragen en klachten kunnen krijgen en ze gemakkelijk hun vlucht kunnen omboeken. Op het hoofdkantoor in Amstelveen heeft KLM een permanente Social Media Hub ingesteld, waar tientallen medewerkers 24 uur per dag actief zijn.109

Kansen voor merken

Mensen worden lid van sociale netwerken om te weten hoe het met hun vrienden gaat, maar ook om informatie over (nieuwe) producten en merken te krijgen. Ze houden echter niet van traditionele marketingboodschappen. Mensen prefereren mensen boven merken. Dit betekent dat bedrijven en merken hun social media anders moeten gebruiken. Het heeft alles te maken met menselijk zijn en persoonlijke identiteit boven institutionele identiteit stellen. Circa de helft van de Europese gebruikers van sociale netwerken volgt merken of bedrijven op social media. Ze gaan naar merkpagina’s vanwege persoonlijke merkervaringen of gesprekken over merken tussen andere gebruikers. Ze gaan maar zelden omdat merken of bedrijven dat van hen vragen. Zuid-Europeanen volgen meer merken (gemiddeld 17,3) dan mensen uit andere regio’s. Gebruikers verwachten een zeker voordeel van bedrijven op sociale netwerken, zoals productinformatie, promoties en evenementaankondigingen. Er ligt nog steeds een enorme kans voor bedrijven om in contact te treden met hun klanten. 58% heeft nog nooit enige actie van een bedrijf of merk op social media meegemaakt. 36% van de gebruikers van sociale netwerken in Europa plaatst informatie over merken. 53% reageert op commentaar, terwijl 51% om informatie vraagt. Consumenten reageren liever op merkupdates dan dat ze in dialoog gaan met een merk. Een manier om de betrokkenheid van fans te vergroten is contentplanning en reguliere contentupdates. Als mensen informatie over een merk, bedrijf of product delen, is het vaak over de product- of merkervaring die ze recent hebben gehad. Bedenk dat positieve ervaringen negatieve domineren. Een derde van de Europese gebruikers van sociale netwerken deelt veel meer dan ze in het voorafgaande jaar deden. Opnieuw is de geloofwaardigheid van mond-tot-mondreclame belangrijk. Consumenten vertrouwen elkaar het meest. Wanneer mensen informatie over producten, bedrijven of merken zoeken, zijn ze geneigd te kijken naar informatie afkomstig van gelijkgestemden. Positieve merkervaringen hebben de grootste impact op merkbeleving en koopintentie. Gebruik je eigen medewerkers als merkambassadeurs.110 Smartphonegebruikers zijn eerder geneigd merken te volgen op social media: 56% van de smartphonegebruikers volgt een merk. Enerzijds kunnen marketeers meer impact verwachten van het bereiken van gebruikers via smartphones, anderzijds verwachten deze mensen ook meer van bedrij-


ven en merken. Ze willen meer betrokken zijn (bijna de helft is geïnteresseerd in het co-creëren van producten, verpakkingen of campagnes) en ze verwachten van bedrijven en merken dat die met hen in gesprek gaan.111 Google rapporteerde in april 2012 dat Google+ 170 miljoen leden wereldwijd telde tegen bijna 900 miljoen gebruikers voor Facebook. In mei 2012 hadden 64 van ’s werelds 100 meest waardevolle merken, zoals vastgesteld door Interbrand, een officiële aanwezigheid op Google+, het sociale netwerk van Google dat gelanceerd werd in september 2011. De schaal van merkactiviteit op Google+ verbleekt nog steeds in vergelijking met Facebook en Twitter. Commerciële video’s op social media krijgen doorgaans de beste reactie. Daarna volgen tekstupdates, foto’s en ten slotte artikelen. Marketeers lijken steeds actiever te worden, met 43 merken die nu ten minste driemaal per week posten.112 Playstation is het eerste merk op de Google+-ranglijst (4,9 miljoen volgers), gevolgd door Ferrari (4,7 miljoen), BMW (4,6 miljoen), Zaget (4,4 miljoen) en H&M (4,2 miljoen).113 Op de mondiale ranglijst van branded Facebook-pagina’s neemt Coca-Cola de eerste plaats in met 87,5 miljoen fans in augustus 2014. Dit FMCG-merk wordt gevolgd door Red Bull (44 miljoen), Converse (40 miljoen) en Samsung Mobile (38,9 miljoen). Nike Football completeert de top 5 met 37,9 miljoen fans.114 Tot besluit zijn er vijf belangrijke succesfactoren voor een bedrijf of merk om sociaal te zijn:115 1. Wees actief. Social media gaan over delen, interactie en betrokkenheid. Als je een relatie met consumenten wilt ontwikkelen, is het aan te raden de leiding te nemen en actief te zijn. 2. Wees interessant. Als je wilt dat je klanten betrokken zijn bij je merk, moet je ze wel een reden geven. Je moet meer doen dan alleen zeggen dat je de beste bent. Een goed begin is luisteren naar wat je consumenten willen horen en waarover ze willen praten. Welke onderwerpen en welke aanpak zouden interessant zijn voor jouw consumenten? 3. Wees nederig. Voordat je je op social media begeeft, moet je enige tijd nemen om ze te ontdekken en iets te leren over hun geschiedenis en basisregels. 4. Wees onprofessioneel. Vermijd te professionele content en gedraag je als een vriend, niet als een merk of bedrijf. 5. Wees eerlijk. Respecteer de regels van het spel. Als het bedrijven niet is toegestaan om deel te nemen (zoals op Wikipedia), forceer dit dan niet.

PRAKTIJKINZICHT Sainsbury’s luisterde naar driejarig kind en vernieuwde het merk tijgerbrood De macht van mensen die socialenetwerksites gebruiken om over merken te praten, is groot. Wat begon met een brief van een driejarige peuter op een Facebook-pagina (opgesteld door haar moeder), eindigde ermee dat su‑ permarktketen Sainsbury’s de naam van zijn tijgerbrood veranderde in giraffebrood. De nieuwe giraffebroden kwamen in de verkoop acht maanden nadat peuter Lily Robinson een brief naar de supermarkt had gestuurd met de suggestie dat de vlekken op de bovenste korst van het brood meer weg hadden van de vlekken op de pels van een giraffe dan de strepen van een tijger. De klantmanager van Sainsbury’s was het daarmee eens. Hij legde haar uit waar de naam van het brood vandaan kwam en zette

vraagtekens bij de zoölogische kennis van de bakker die het bedacht had. Hij gaf Lily ook een geschenkvoucher om in de supermarkt uit te geven ‘om tijgerbrood te kopen (en misschien als mama en papa het goed vinden kun je ook wat snoepjes krijgen!)’. Daarop begon Lily’s moeder een Facebook-pagina met de titel ‘Campagne om de naam van Sainsbury’s tijgerbrood te veranderen in giraffebrood’. 1000 likes en commentaren waren genoeg om Sainsbury’s tot actie te bewegen. Acht maanden later kreeg het tijger‑ brood zijn nieuwe naam.116 Bron: Copyright © Telegraph Media Group Limited 2012.


27

a

Het Rode Kruis lanceerde de EHBO-app. Maar ook zo’n app moet via internet onder de aandacht van de doelgroepen worden gebracht. Deze case bevat vragen en opdrachten over de online app-cam-

a

pagne van het Rode Kruis.

Britney Spears is niet alleen een artiest, ze is ook een ‘merk’. Ze maakt, samen met haar marketeers, slim gebruik van social media om zichzelf en haar producten te verkopen. Deze case laat zien hoe zij dat doet.

28

13.6

Relatiemarketing en internet

Gegevens over consumentengedrag vormen de basis van loyaliteitsprogramma’s. Wat voor soort klanten hebben we? Welke producten kopen ze? Waar vragen ze om? Welke interesses hebben ze en hoe kunnen we onze e-communicatie aan hun behoeften aanpassen? Klantprofielen liggen ten grondslag aan websites, de e-mailberichten die worden verzonden, de aanbiedingen die de klant krijgt voorgeschoteld enzovoort. Het web is niet bedoeld om het publiek te fragmenteren, maar om een-op-eenrelaties te creëren en de band tussen consumenten en bedrijven te versterken. Databasetoepassingen, zoals het door Amazon gebruikte collaborative filtering, zijn eerder gericht op klantbehoud dan op klantacquisitie. Internet is uitermate geschikt voor het aanbieden van een afgestemde waardepropositie. Het biedt adresseerbaarheid, continue interactiviteit, aanpassingsmogelijkheden, on-demand-beschikbaarheid en een makkelijk transactieproces. Marketeers kunnen interactieve media gebruiken om bereidwillige gebruikers te identificeren, de loyaliteit met waardetoevoegende diensten te verbeteren, producten aan te passen, nieuwe producten of diensten te ontwikkelen en een online communicatieproces met de klant te starten. E-mailcommunicatie met klanten is persoonlijker en intiemer dan de conventionele standaardbrief met brochure. Wanneer iemand de organisatie een e-mailbericht stuurt, wordt degene die antwoordt de vertegenwoordiger voor de gehele organisatie.117 Relatiemarketing heeft alles te maken met het opbouwen van vertrouwen en het verder uitbouwen van de relatie. Je moet consumenten laten voelen dat ze op de organisatie kunnen rekenen, en je moet dat vervolgens ook waarmaken. In de digitale wereld wordt deze relatie steeds meer gecreëerd en ondersteund via de middelen geboden door social media. De formule voor succes behelst onder meer het bouwen van een online community van goede kwaliteit. Selecteer en gebruik socialmediaplatforms als Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn en Google+ zorgvuldig. Ze kunnen immers helpen bij het promoten van het merk. Bied kwaliteitscontent aan op blogs. Wees bovenal consistent in de merkboodschap, en bied waarde. Wees eerlijk en gepassioneerd over het merk en geef om de fans en de volgers. Luister naar huidige en potentiële klanten en bied oplossingen voor hun problemen en behoeften. Als de relatie solide is, kun je vrienden, volgers en fans duidelijke aanbiedingen doen. Ook kun je ze oproepen om in actie te komen. Houd een consistente stijl aan, waarbij er zowel persoonlijke als promotionele content wordt gebruikt. Integreer de offline activiteiten om de online activiteiten te optimaliseren, zoals netwerken en deelname aan relevante groepen. Wees toegankelijk. Het gebruik van loyaliteitsprogramma’s kan zeer succesvol zijn. Stel vast wie aanhangers van het merk zijn en laat hen daarna meehelpen bij het promoten van producten en diensten. Stimuleer hen om hun productervaringen met hun netwerken te delen, zorg voor regelmatige interactie, wissel tips uit een vraag om advies. Dit is ook weer een vorm van een op relatie gebaseerde marketingactiviteit. En vergeet niet om de merkaanhangers te bedanken, zelfs al is het maar een simpel publiek bedankje in de vorm van een tweet of een Facebook-post. Relatiemarketing is het nieuwe ruilmiddel voor zakendoen. Het is niet gratis, ook via internet kost het tijd en moeite.118 Aan de basis van CRM ligt een database met de volledige koop- en servicegeschiedenis van de klant. Deze database moet bij elk contactpunt (de verkoop, het callcenter, de website en de klantenservice) te benaderen zijn.119 Dell heeft voor zakelijke klanten de zogenaamde Premier Pages ontwikkeld. Dit zijn websites die speciaal voor een bepaalde klant zijn opgezet en alleen door die klant te bekijken zijn. Elke site bevat een overzicht van alle eerdere interacties tussen de klant en Dell. De site wordt ook gebruikt om de klant specifieke aanbiedingen te doen. Met de software die Amazon gebruikt, krijgt de klant informatie over potentieel interessante producten aangeboden.120 De software van LivePerson (www.liveperson.com) zorgt voor een directe integratie van websites en klantenservices.121


PRAKTIJKINZICHT Dunkin’ Donuts bouwt relaties online Op basis van aankoopdata ontdekte Dunkin’ Donuts dat vaste Dunkin’ Donuts-klanten de winkel enkele malen per week bezoeken en daarbij tweemaal zo veel uitgeven als de gemiddelde klant. Het bedrijf verzamelde deze data via de Dunkin’ Donuts Perks Card, de loyaltycard van het bedrijf. De klant die weinig komt, geeft minder dan 25% van de gemiddelde hoeveelheid uit. Naast het vergroten van de winkelomzet wilde Dunkin’ Donuts zijn klantenbe‑ stand vervijfvoudigen. Daarom besloot Dunkin’ Donuts een nationale online campagne op te zetten met Yahoo. Eerder had het bedrijf altijd traditionele mediakanalen gebruikt, zoals tv en drukwerk. De redenen achter deze

13.7

keuze waren de hogere niveaus van toerekenbaarheid en betrokkenheid die online campagnes met zich meebren‑ gen. Yahoo runde een 41 dagen durende displaycampagne met promoties om klanten te stimuleren zich bij het Dunkin’ Donuts-loyaliteitsprogramma te registreren. Om de cam‑ pagneresultaten te vergroten, werden er technieken als gedragstargeting en continue optimalisatie gebruikt. De campagne resulteerde in meer dan 16.000 aanmeldingen, en de inschrijving nam tussen de eerste 14 dagen en de laatste 14 dagen van de campagne met 300% toe.122

De effectiviteit van online communicatie

De website biedt een manier om klanten direct te benaderen, informatie te verstrekken, bestellingen op te nemen en de klantrelatie uit te bouwen. Internet is ook een medium voor reclame en het creëren van een direct communicatiekanaal met klanten en prospects. Het is dus belangrijk om te weten hoe de website en de online marketingcampagnes presteren, en hoe je de effectiviteit en efficiëntie van de digitale strategie kunt verbeteren. Omdat internet een digitaal medium is, kunnen alle gegevens over het websiteverkeer in logbestanden op de server worden opgeslagen. Deze bestanden analyseren is één methode om de prestaties van de website te beoordelen. Ongeveer de helft van alle Belgische en Nederlandse marketeers denkt dat de resultaten van online marketing beter zijn te meten dan die van conventionele marketing. Het enige andere marketinginstrument waarvan de effectiviteit zelfs nog beter is te meten, is direct marketing.123 Het beoordelen van de effectiviteit van online communicatie omvat het beantwoorden van de volgende vragen: • Zijn de in de online communicatiestrategie beschreven corporate doelstellingen en marketingdoelstellingen bereikt? • Zijn de in het online marketingplan beschreven doelstellingen voor online communicatie bereikt? • Hoe effectief worden de promotionele strategieën gebruikt?124 De marketeer moet verder letten op wat er gebeurt nadat de gebruiker op een banner heeft geklikt of de website heeft bezocht. Leidt de online strategie tot extra conversie? Wat is de invloed van de campagne op merkwaarde en koopintentie? Voor e-commercewebsites is koopgedrag gemakkelijk aan emarketingtactieken te koppelen, maar voor de meeste bedrijven is de invloed op de omzet lastig vast te stellen. Deze invloed vindt namelijk vaak in het offline distributiesysteem plaats. Deze informatie kan worden verzameld door de merkbekendheid, het merkimago en de koopintentie vóór de campagne te vergelijken met dezelfde maatstaven na de campagne.

13.7.1

De effectiviteit van de website meten

De eenvoudigste methode voor het meten van de effectiviteit van een website is vragen om feedback. Dit kan door bezoekers te vragen een e-mailadres achter te laten of door een feedbackformulier op de website te publiceren. Beide methoden zullen alleen extreme (negatieve en positieve) reacties opleveren, reacties die weinig zeggen over de mening van het overgrote deel van bezoekers. Bovendien


29

zal de hoeveelheid feedback beperkt zijn. Een feedbackformulier zal tot meer gedetailleerde feedback leiden, omdat men hiermee specifieke en gerichte vragen kan stellen. Om écht te ontdekken wie de website bezoekt, wat hij of zij van de site denkt en wat de invloed hiervan op het merk en de verkoop is, moeten er bezoekersenquêtes (online of offline) worden gehouden. Deze enquêtes leveren sociodemografische, psychografische en ‘web-o-grafische’ (betreffende het gebruik van internet) profielen op. Ze kunnen ook worden gebruikt voor het meten van attitude, tevredenheid en intentie en zijn een goede manier om de effectiviteit en het succes van een website te beoordelen. InSites Consulting (www.insites-consulting.com), een toonaangevend Europees onderzoeksbureau, heeft een model ontwikkeld op basis van wetenschappelijk getoetste vragenlijsten en constructs. Het model is aan specifieke vraagstellingen en behoeften aan te passen (zie figuur 13.1). Bij pretests, bruikbaarheidstests en posttests van websites kunnen kwalitatieve marktonderzoeksmethoden (zoals focusgroepen en enquêtes) gecombineerd worden met kwantitatieve panelgegevens om de bezoekersenquêtes van een onderzoeksgrondslag te voorzien. De input van websitebezoekers moet in het ontwerpproces worden gebruikt om een gerichte en effectieve website te ontwikkelen.

Top-of-mindbekendheid Merkattitude Competitieve omgeving

Navigatie

Gebruikersprofiel? Analyse van websiteverkeer? Productinteresse? Koopfase? Klantstatus? Internet- en serviceattitude? Taalvoorkeuren?

Informatie

Transactie

Belang van dimensies

Service

Leads genereren Koopintentie Merkwaarde (Algehele) satisfactie Klantloyaliteit Klantaandeel Vertrouwen

Relatie Prestatiedimensies

Figuur 13.1 De marketingprestaties van de website beoordelen: het model van InSites Consulting Bron: Ontwikkeld door InSites Consulting, www.insites-consulting.com.

Ook zonder enig onderzoeksbudget is er een mogelijkheid om inzicht te krijgen in hoeveel (unieke) bezoekers je site per dag/week/maand trekt, hoe bezoekers je site gebruiken, hoe ze op je site gekomen zijn (vanaf welke site, door welke zoekwoorden te gebruiken), vanuit welke landen ze komen en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze terugkomen. Google Analytics is een rapportageplatform waarbij de gebruiker kan beslissen welke parameters van belang zijn. Rapporten geven inzicht in welke gedeelten van de website goed presteren, welke pagina’s het populairst zijn en hoeveel tijd de surfer op deze pagina’s doorbrengt. Zo kun je een betere ervaring voor de bezoeker en de (potentiële) klant creëren. Ook social media (wat je bezoekers delen en waar) en mobiele apparatuur (weten welke mobiele platforms het beste werken, zien waar mobiel verkeer vandaan komt) worden meegenomen in de analyse. Verder kun je analyseren hoe bezoekers met functies voor het delen van informatie omgaan. Conversieparameters geven inzicht in het aantal klanten dat door het merk of bedrijf wordt aangetrokken, hoeveel het merk of bedrijf verkoopt en hoe gebruikers betrokken zijn bij de site.125 Avinash Kaushik126 gaat uit van acht essentiële meeteenheden waarmee de effectiviteit is te meten: het aantal bezoekers, het aantal bezoeken, de tijd die op een pagina en op de website wordt doorgebracht, de bounceratio, de exitratio, de conversieratio en de betrokkenheid. De laatste meeteenheid wordt gevormd door data over het aantal herhaalbezoeken en het aantal pagina’s dat een bezoeker heeft gezien.

30


Ook kan Google Analytics worden gebruikt voor het analyseren van een online advertentiecampagne. Advertising Analytics biedt gedetailleerde mogelijkheden om te weten te komen of het reclameprogramma wel werkt. Alle digitale kanalen, zoals zoeken, display, sociaal, affiliate en e-mail, kunnen worden meegenomen om het effect op de conversiepercentages en de opbrengst te zien.127

13.7.2

De effectiviteit van online reclame meten

De effectiviteit van banners is van diverse zaken afhankelijk: de positie van de banner, de boodschap, de uitvoering en het formaat. Maar ook van de relevantie van de website waarop de banner aan de doelgroep wordt getoond. Dit geldt overigens ook voor conventionele reclame, waarbij advertenties effectiever zijn indien ze in media worden geplaatst die op relevante doelgroepen zijn gericht. Hoewel het meten van de effectiviteit van banners gebaseerd zal zijn op het gedrag van de webgebruiker (vanwege de interactieve aard van het medium), kan er een bepaalde effectenhiërarchie worden toegepast: internetgebruikers worden blootgesteld aan een boodschap, ze kunnen de banner lezen en ze kunnen zelfs de website van de adverteerder bezoeken door op de banner te klikken. Op basis van deze hiërarchie kunnen er verschillende effectiviteitsmaatstaven worden onderscheiden: • Aantal impressies. Het aantal keer dat een banner in een browser is weergegeven. • Click-through rate. Het aantal keer dat er op een banner is geklikt. • Reclametransfer. Het met succes opvragen van de website van de adverteerder door de gebruiker. De meeste click-throughs resulteren in een reclametransfer. Deze maatstaf is een indicatie van het aantal mensen dat de website van de adverteerder daadwerkelijk wil zien.

Impressies, click-throughs en reclametransfers kunnen dagelijks voor verschillende banners van de adverteerder worden gemeten om de effectiviteit van de online advertenties vast te stellen.

ONDERZOEKSINZICHT Impactmeting van online campagnes128 Online reclameformats zijn meer ontwikkeld, targeting‑ tools zijn meer gefocust en adverteerders verleggen hun communicatiebudgetten steeds meer naar online adver‑ teren. Het is duidelijk dat het meten van online prestaties cruciaal is geworden. Een studie uitgevoerd in 2010 door PWC voor IAB France heeft enkele interessante inzichten opgeleverd. Bij displayadvertentiecampagnes is het door‑ klikpercentage (click-through rate) de meest gebruikte in‑ dicator, of het meest gebruikte meetinstrument. Maar dit percentage zegt niets over de invloed van een campagne op het imago van een merk of op het surf- of koopgedrag. Diverse studies demonstreren de impact die het web heeft op een merk. Zo bleek uit een analyse uitgevoerd op een campagne van een cateringbedrijf dat de merkherkenning met 10% was verbeterd. Door het bestuderen van displa‑ yadvertentiecampagnes van vier adverteerders uit ver‑ schillende branches toonde Médiamétrie Net Ratings aan dat de koopintentie van internetgebruikers die aan deze campagnes werden blootgesteld, met 11% toenam. In een studie van 73 displayadvertentiecampagnes die 100.000 internetgebruikers bereikten, vond United Internet Media dat het aan het internet te danken was dat het percentage

van geholpen merkherkenning met 26% was toegenomen. Andere indicatoren dan het doorklikpercentage kunnen helpen de impact te bepalen die online adverteren op merkvorming heeft. Denk daarbij aan indicatoren als in‑ teractie en exposure (oftewel blootstelling: de zichtbaar‑ heid van een displayadvertentie op zich en de gemiddelde duur dat internetgebruikers geconfronteerd worden met de advertentie). Verschillende studies zien een correlatie tussen interactie en de impact op de reputatie en het imago van een merk. Door het beoordelen van de betrok‑ kenheid van de gebruikers van een website (surfgedrag, diepte, tijd en acties), kunnen adverteerders de impact van hun online campagnes meten. In 2010 gaven 8 op de 10 door Médiamétrie geïnterviewde internetgebruikers aan dat ze vóór het kopen van een product een website geraadpleegd hadden. Dit gedrag wordt bevestigd in een studie van comScore. De exposure aan advertentiecam‑ pagnes resulteerde in een 10% grotere winkelverkoop. De exposure aan advertenties heeft ook een impact op het gedrag van internetgebruikers op de merkwebsite. Een studie uit 2009 door de Online Publishers Association liet zien dat na exposure aan een advertentiecampagne de tijd


31

die internetgebruikers op websites doorbrengen, gemid‑ deld 50% hoger is. De PWC-studie, gebaseerd op inter‑ views met experts en bureauonderzoek, geeft vijf niveaus aan voor het effectief meten van online adverteren en negen categorieën van indicatoren voor het meten van

online prestaties. Uit de studie komt ook naar voren dat met de groeiende mogelijkheden voor online adverteren het gebruik van sommige meetmethoden nog steeds in ontwikkeling is.

Vijf niveaus voor het meten van de effectiviteit van online reclame

Betrokkenheid

Surfen

Interactie

Feitelijke exposure

Indicatoren: Interacties aangaan (abonnement nieuwsbrief, catalogusverzoeken, krediet ophogen, quotes enz.)

Volwassenheidsniveau en trend in gebruik: In ontwikkeling, afhankelijk van adverteerders Vaak gepaard gaand met aankopen door aanbevelingen Nog steeds niet breed gebruikt als meeteenheid

Aantal bezoeken, tijd, diepte, terugkeer

Volwassen en fundamenteel voor online retailers In ontwikkeling voor branding

Interactiepercentage/interactieduur

Zich snel ontwikkelend, in lijn met groei in rich media en video Vaak slechts gedeeltelijk benut In opkomst, wordt uitgeprobeerd door veel adverteerders Nog niet volledig beschikbaar

Aantal ‘bekeken’ advertenties, confrontatietijd

Bereik

Aantal impressies

Volwassen, een minimale meeteenheid

Negen categorieën van indicatoren voor het meten van online prestaties Bereik:

Conversie:

Verkeer:

• • • •

• • • •

• • • • •

Aantal impressies Aantal ‘zichtbare’ advertenties Aantal bekeken advertenties Exposuretijd

Doorklikpercentage Conversiepercentage Post-viewconversiepercentage Post-clickconversiepercentage

Interactie:

Inschrijvingen:

• • • • • • •

• Aantal inschrijvingen (verzoeken om informatie, games, nieuwsbrieven, enz.) • Inschrijvingspercentage • Aanbevelingspercentage (sociale netwerken)

Interactiepercentage Interactieduur Expansiepercentage Percentage bekeken video’s Percentage volledig bekeken video’s Videokijktijd Activiteit op sociale netwerken

Aantal gegenereerde bezoeken Aantal bekeken pagina’s Duur van bezoek Vertrekpercentage (abandon rate) Bounce rate

Media: • • • •

Gross rating point (GRP) Geholpen bekendheid Herkenningspercentage Aantal plaatsingen

Distributie:

ROI:

Post-tests:

• • • •

• Acquisitiekosten (offline vs online) • ROI (gegenereerde inkomsten/advertentie-uitgaven)

• Invloed op bewustzijn • Invloed op herinneren advertentie • Invloed op merkimago • Invloed op koopintentie • Invloed op aanbeveling

Extra gegenereerde verkoop Gegenereerde inkomsten Lead-conversiepercentage Impact op de frequentie en het volume van aankopen • Door het web gegenereerd winkelverkeer

Figuur 13.2 Het meten van de effectiviteit van online reclame Bron: Uit Measuring the Effectiveness of Online Advertising, studie uitgevoerd door PwC voor IAB France en de SRI (2010).

32


13.7.3

De effectiviteit van e-mailmarketing meten

Het voordeel van e-mailmarketing is dat er direct contact is met de doelgroep. Doordat deze vorm van marketing via internet loopt, is het mogelijk om in detail de effectiviteit te meten. Voor het meten van de effectiviteit van e-mailmarketing worden de volgende maatstaven gebruikt: • Afleverpercentage. Het afleverpercentage wordt ook wel het non-bouncepercentage genoemd. E-mails worden niet afgeleverd als het e-mailadres niet meer geldig is of een spamfilter de mail tegenhoudt. • Open rate. De open rate is het percentage ontvangers dat het bericht opent. Dat zegt natuurlijk nog niets over het lezen van een bericht, maar het geeft wel aan dat de boodschap is afgeleverd en ook is geopend. • Click-through rate. De click-through rate is het percentage mensen dat doorklikt naar bijvoorbeeld een landingspagina die is vermeld in de e-mail. • Uitschrijvingen • Conversieratio. De conversieratio is het percentage ontvangers dat een e-commercewebsite bezoekt of een online vragenlijst invult. • Aantal doorgestuurde berichten. Vooral van belang bij viral marketing. • Gebruikte e-couponcodes. Van belang als er gebruik wordt gemaakt van e-coupons. Om te weten of een e-mailcampagne effectief is, zullen de resultaten afgezet moeten worden tegen de gestelde doelen. In paragraaf 13.4.8 noemden we al het Nederlandse rapport E-mail Benchmark 2014, dat cijfers geeft voor de resultaten die met e-mail bereikt werden in verschillende branches in Nederland.

13.7.4

De ROI van social media129

Er is veel discussie over hoe de prestaties van social media kunnen worden gemeten en hoe marketeers hun return on investment (ROI) kunnen berekenen. De meeste socialmedia-experts zijn het erover eens dat er niet één gevestigd kader is om het succes van een socialmediastrategie te meten. Toch zijn er enkele tactieken die een marketeer bij zijn of haar socialmediastrategie kan aanpassen of toepassen voor het creëren van een werkend kader.

Stap 1: De doelen stellen Marketeers moeten vooraf weten wat hun doelen zijn (kwantitatief en kwalitatief) voordat ze kunnen meten hoe succesvol de pogingen zijn geweest. Wat wil je door je socialmedia-inspanningen bereiken? Meer producten verkopen, meer beoordelingen krijgen, meer verkeer naar de website sturen, de naam van het merk of het bedrijf vestigen als leider, de groep fans vergroten, specifieke doelgroepen bereiken, het merkbewustzijn vergroten? De doelen kunnen uitgedrukt worden in het aantal likes, het aantal berichten dat wordt gedeeld, het aantal reacties en het aantal fans van het platform.

Stap 2: De eisen vaststellen Stel, gebaseerd op de doelen uit stap 1, meetbare eisen voor latere vergelijking vast. Stel een overzicht op dat verschillende parameters bevat, zoals huidige verkoopcijfers, aantallen beoordelingen, aantal hits in Google, statistieken van de websitegegevens, klanttevredenheidscijfers en overige data afhankelijk van de doelen. Sommige parameters zijn eenvoudiger vast te stellen dan andere. Binnen de social media is de IPM-score (interactions per mille) een bekende key performance indicator (KPI). De IPM-score kan de waardering van een Facebook-pagina uitdrukken, onder andere wat betreft de gemiddelde interactie per statusupdate. De IPM+-berekening maakt een rangorde van Facebookpagina’s op basis van deze interacties. De bijbehorende formule ziet er als volgt uit: (Totaal aantal comments, likes en shares / Aantal posts) ----------------------------------------------------------------- x 1000 = IPM+ Aantal fans op de pagina


33

Zijn er in totaal 500 comments, likes en/of shares op 20 posts (gemiddeld 25 interacties per post), dan hangt het van het aantal fans af hoe hoog de IPM+ uitvalt. Bij 25 fans is er een IPM+ van 1, maar bij dezelfde aantallen interacties met 10 fans stijgt de score naar 2,5. Hoe hoger je IPM+-score, hoe beter. Deze score is openbaar en er zijn verschillende websites die de score kunnen uitrekenen.130

Stap 3: De inspanningen volgen Er zijn tal van programma’s beschikbaar om socialmedia-inspanningen te volgen. Sommige worden (gratis) aangeboden door het socialmediaplatform zelf (bijvoorbeeld Facebook en WordPress), andere zijn betaalde diensten. Het is belangrijk om meer dan één programma te gebruiken om de inspanningen te volgen, omdat elk programma een specifiek inzicht geeft in een of meer aspecten van je aanwezigheid op social media. Het statistiekprogramma van Facebook, Insights, volgt en analyseert de demografische aspecten, de betrokkenheid, de verwijzingen, de doorklikken en andere aspecten van Facebook-pagina’s. Hiermee kan het bedrijf inzicht krijgen in de wijze waarop gebruikers betrokken zijn bij een specifieke post, in de bron van verwijzingen, in de prestaties van afzonderlijke posts en in de manier waarop content wordt gedeeld. Voor websites of blogs die gebaseerd zijn op WordPress zijn er een aantal goede plug-ins die helpen bij het analyseren, bijvoorbeeld WordPress.com Stats. Ze bieden inzicht in de manier waarop bezoekers omgaan met een site en laten zien welke posts het populairst zijn, waar inkomende verwijzingen vandaan komen, welke trefwoorden bezoekers gebruiken om een site te vinden, welke uitgaande links er worden aangeklikt enzovoort. Twitter-accounts kunnen worden beheerd en geanalyseerd via Hootsuite, dat enkele mooie analyseprogramma’s heeft. De pro-versie maakt een integratie van Facebook Insights en Google Analytics mogelijk. Dit programma laat zien welke tweets de meeste betrokkenheid krijgen en probeert zelfs het ‘sentiment’ van je Twitter-volgers ten aanzien van je tweets te berekenen. Klout, een gratis extern programma, gebruikt een interessante reeks criteria voor het bepalen van wat het zelf een Klout Score noemt. De scores variëren van 1 tot 100, waarbij hogere scores een bredere en sterkere invloedssfeer voorstellen. Daarom gebruikt Klout variabelen op Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ voor het meten van true reach (de omvang van je betrokken publiek), amplification probability (de kans dat je berichten acties genereren als retweets, mentions, likes en commentaren) en network influence (de betrokkenheid van het netwerk). Een score over de gehele linie van 30 wordt als goed beschouwd.

Stap 4: Blijf goed op de hoogte, maar vertrouw op je intuïtie Omdat de socialmedia-omgeving zo snel verandert, moeten marketeers ervoor zorgen goed geïnformeerd te blijven over de laatste trends.

Samenvatting In veel Europese landen wordt internet gebruikt door meer dan 80% van de bevolking. De penetratie van mobiele telefoons en smartphones neemt maand na maand toe, en ook de op internet aangesloten tv zal naar verwachting binnen enkele jaren een nog hogere penetratie te zien geven. De mediaaandacht van de consument raakt dus steeds verder gefragmenteerd. Marketeers moeten de klant richting deze nieuwe media volgen. Hiervoor kunnen diverse methoden worden gebruikt, methoden die allemaal een bijdrage leveren aan de communicatiedoelstellingen: het stimuleren van merkbekendheid, het vormen van merkattitude, het stimuleren van proefgebruik en het aanmoedigen van loyaliteit. Merkwebsites zijn voor de meeste merken essentieel. Ze ondersteunen het merkimago en maken communicatie met de klant mogelijk. Een website hebben is echter niet voldoende. Andere offline en online communicatie-instrumenten (zoals rankingoptimalisatie) moeten worden gebruikt om bezoekers naar de site te lokken. Online adverteren wint aan populariteit in Europa, met video en mobiele telefonie als de segmenten die het sterkst groeien, en er komen steeds weer nieuwe vormen

34


bij. Keyword buying en sponsoring van content zijn effectief vanwege de relevantie voor de doelgroep. Vormen die steeds populairder worden, vanwege hun aantrekkelijkheid en impact, zijn advergames en online spelletjes. Hoewel deze vormen van interactieve reclame een stuk duurder zijn dan andere reclamevormen, leidt de duur van de interactie tot veel contacten met het merk. Gerelateerd aan deze games zijn viral marketing (waarbij de netwerkkenmerken van internet goed worden gebruikt), online prijsvragen, e-sampling en e-coupons. Deze reclamevormen bieden enkele voordelen in vergelijking met hun offline equivalenten. Hetzelfde geldt voor e-mailmarketing, het digitale equivalent van direct marketing. De effectiviteit van e-communicatie kan worden beoordeeld met behulp van analysetechnieken en statistische programma’s als Google Analytics. Ook een ad-hoconderzoek met behulp van vragenlijsten kan uitkomst bieden.

Verder lezen Burger, N. (2012), Paid. Owned. Earned. Maximizing Marketing Returns in a Socially Connected World. Londen: Kogan Page. Fournier, S., en Lee, L. (2009), Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review. Jenkins, H., Ford, S., en Green, J. (2013), Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York: New York University Press. Metz, A. (2012), The Social Customer: How Brands Can Use Social CRM to Acquire, Monetize, and Retain Fans, Friends and Followers. New York: McGraw-Hill. Proulx, M. en Shepatin, S. (2012), Social TV: How Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile. Hoboken, NJ: Wiley. Zicherman, G. en Linder, J. (2010), Game-based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges and Contests. Hoboken, NJ: Wiley.

CASE De Born HIV Free-campagne van The Global Fund The Global Fund voelt behoefte aan andere communicatiestrategie In 2002 werd op initiatief van de G8 The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria opgericht. Hiermee moesten er genoeg middelen komen ter bestrijding van drie van de meest verwoestende ziekten in gebieden waar de nood het hoogst is. Het Global Fund werkt als internationale financieringsbank. Doel van het fonds is het aantrekken, beheren en uitgeven van middelen om aids, tbc en malaria te bestrijden. Het fonds voert de programma’s niet zelf uit, maar maakt gebruik van een breed netwerk van partnerships met andere ontwikkelingsorganisaties op dit gebied en biedt kennis en technische assistentie waar dat het hardst nodig is. Het vult tekorten aan in de inspanningen van landen om de drie ziekten te bestrijden en de onderliggende structuur van de gezondheidszorg te versterken door programma’s te financieren die een aanvulling vormen op de programma’s van andere donors. Ook streeft het ernaar zijn eigen subsi-

dies aan te wenden voor het stimuleren van donors en ontvangers om weer nieuwe investeringen te doen. Tot dusver heeft het fonds 22,6 miljard dollar in 150 landen beschikbaar gesteld voor grootschalige preventie-, behandelings- en zorgprogramma’s gericht op de drie ziekten. In slechts tien jaar tijd hebben programma’s gefinancierd door het Global Fund al 7,7 miljoen levens gered. Net als veel andere ontwikkelingsorganisaties begon het Global Fund in 2010 moeite te krijgen de benodigde fondsen te werven voor het in stand houden en uitbreiden van zijn levensreddende programma’s. Tot die tijd was de communicatiestrategie van het Global Fund vooral gericht op een paar duizend opinieleiders en beleidsmakers in donorlanden. Maar rond 2010 begon het fonds sterke signalen te krijgen dat het steeds moeilijker werd voor donorregeringen om hun kiezers uit te leggen waarom er zo veel geld moest naar het Global Fund. Het fonds zou zelf zijn best moeten doen om zijn bekendheid bij die kiezers te vergroten. Het feit dat het


35

publiek niet bekend was met de successen van het Global Fund of zelfs maar met het bestaan van het fonds, was een gevolg van de communicatiestrategie uit de tijd van voor de wereldwijde economische crisis, die het zwaarst was in 2010. In mei 2010 begon het Global Fund zich tot het algemene publiek te richten met de lancering van de Born HIV Freecampagne, een zes maanden durende bewustmakings- en aanbevelingscampagne die doorliep tot 5 oktober, de dag waarop donors hadden toegezegd hun driejaarlijkse (20112013) bijdrage aan het Global Fund te voldoen. Het verhaal en de oproep tot actie van de campagne waren erop gericht om tegen 2015 zo goed als een eind gemaakt te hebben aan de doorgifte van hiv van moeder op kind. Met de campagne wilde het fonds dit onderwerp op de globale agenda zetten. Ook wilde het de steun van de belastingbetaler voor zich winnen en de bekendheid bij het publiek vergroten met het oog op de driejaarlijkse bijdragen. De campagnevraag was simpel: voeg je naam toe aan de digitale petitie als je gelooft in dit doel en laat horen dat je de bijdrage van jouw regering aan het fonds steunt.

zet van de partners van het fonds (bedrijven en individuen). Met het communicatieplan werd beoogd die inzet maximaal onder de aandacht te brengen om het belang ervan te onderstrepen en de campagne tot een succes te maken. De campagne rustte op drie pilaren: (1) online zichtbaarheid, (2) benutting van social media en (3) offline evenementen. De campagne was in vier fasen opgedeeld. Om de content een breed publiek te laten vinden, zouden discussies en mond-tot-mondreclame essentieel zijn. De campagne activeerde en koesterde het contact met een aantal ‘campagneversterkers’, onder wie: • Honderd belangrijke digitale opinieleiders (onder wie bloggers) uit een aantal Europese landen. Er werd in drie talen (Spaans, Engels en Frans) materiaal voor hen ontwikkeld. • Tweehonderd bekende persoonlijkheden uit alle geledingen van de maatschappij, onder wie beroemdheden, politici en mediafiguren. Deze boodschappers werd gevraagd de campagne in eigen kring te promoten. Zij kregen marketingmateriaal en specifieke instructies om namens de campagne te kunnen optreden. • Een dozijn partners van het Global Fund werd ingeschakeld om de campagne onder de aandacht te brengen van hun doelgroepen en werknemers. Onder deze groep bevonden zich zorginstellingen, uitvoerende partners en non-profitorganisaties als RED en One. • Sociale netwerken en community’s. De campagne richtte community’s op binnen internationale en nationale sociale platforms en had mensen in dienst om ervoor te zorgen dat er altijd tweerichtingscommunicatie was met de community’s.

Bron: The Global Fund.

Fase 1: Start online (2-4 weken voor de lancering)

Het communicatieplan voor de Born HIV Freecampagne

Opbouw van community’s – steun van onderaf

De Born HIV Free-campagne werd opgezet als een getrapte multimediale communicatiecampagne gericht op het grote publiek in Spanje, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Italië, Duitsland, de Scandinavische landen en Ierland. De campagne liep van april tot oktober 2010 en bestond uit een serie levensechte en tot de verbeelding sprekende animatiefilmpjes, socialmarketinginstrumenten, een campagnewebsite en offline campagne-evenementen en -producten. De campagne gebruikte uitsluitend positieve boodschappen. Burgers van Europa werden opgeroepen om mee te helpen een einde te maken aan de doorgifte van hiv van moeder op kind door hun regeringen duidelijk te maken dat de financiering van het Global Fund voortgezet en zelfs verhoogd moest worden. De vaste ambassadrice van het Global Fund, Carla Bruni-Sarkozy, stond centraal in de Born HIV Free-campagne. De campagne was afhankelijk van de in-

36


Interesse wekken zonder al te veel elementen te onthullen Socialmediaplatforms en website

•

•

Opening en lancering van de campagne via socialmediaplatforms: Facebook, Causes, Twitter, LinkedIn en zo mogelijk ook de belangrijkste nationale webportals. YouTube moet pas openen op de dag van de lancering zelf. Geboden wordt basale informatie over de campagne, samen met teasers, een trailer van één filmpje enzovoort. Een aankondiging op de campagnewebsite tot deze in de lucht komt. Er is alleen basale informatie te zien, waaronder de lanceringdatum en een mogelijkheid voor mensen om zich via e-mail aan te melden. Gebruik dezelfde content die te zien is op socialmediaplatforms en moedig mensen aan om zich op Facebook aan te melden.

Inschakeling van partners

•

•

•

• •

Roadshow van campagnewoordvoerders langs de hoofdsteden van de doellanden om enthousiasme te wekken en verhalen te seeden onder geselecteerde media en bloggers. Partners en hun medewerkers worden uitgenodigd om deel te nemen aan de verschillende socialmediagroepen (non-profitorganisaties, mediapartners, offline partners, het Global Fund enzovoort). Verspreidingskit wordt al vooraf (onder embargo) verzonden aan hechte partners voor planningsdoeleinden. De eigenaar van iedere relatie stuurt het materiaal aan zijn eigen contacten. Verspreidingskit wordt een week voor de lancering verzonden aan opiniemakers, bloggers en aanverwante partners. T-shirts worden verzonden aan 200 ‘boodschappers’ om te dragen en de interesse van de media te wekken.

Media (offline/online)

•

•

•

•

Het tijdschrift Madame Figaro komt op 26 maart met het nieuws van de campagne. Noemt de naam van de campagne en het doel ervan, zonder verdere details prijs te geven. Verspreidingskit wordt verzonden aan mediacontacten. Zij berichten over de campagne zonder in detail te treden over de activiteiten. Ze maken wel melding van het aftellen tot de start van de campagne. Verspreidingskits worden een paar dagen voor de lancering van de campagne verzonden aan een bredere groep van mainstream media en bloggers, met een minimale hoeveelheid informatie over de campagne. Een beperkt aantal interviews met Carla Bruni-Sarkozy door geselecteerde gedrukte media en tv-media. De interviews blijven onder embargo tot de dag van de lancering.

Fase 2: Lancering (één dag) Grote lancering in Europa – pers, bloggers en alle partners staan klaar Het Global Fund lanceerde de Born HIV Free-campagne op 19 mei 2010 in Parijs. Het lanceringsevenement creëerde zichtbaarheid door heel Europa. Het was het voornaamste middel om erkentelijkheid te betuigen voor de bijdragen van de belangrijkste partners. Partnerships, grote donaties en de gratis ondersteuning door Google, YouTube en internationale gezondheidsorganisaties (WHO, UNAIDS) werden voor het voetlicht gebracht.

Digitaal

• • • •

• • • •

Lancering van bannercampagne in tien landen (tv, internet, drukwerk). Lancering van campagnewebsite. Lancering van YouTube-kanaal met de eerste video prominent op de YouTube-homepage. YouTubefunctionaliteiten geactiveerd. Wikipedia-pagina over de campagne gelanceerd. Vermeldt doelen, gegevens, feiten, cijfers en ambassadeurschap. Linkt naar de website van tv-zender CBS en naar de Global Fund-pagina’s en aanverwante artikelen. Begin van de verspreidingsinspanningen van de partners. Regelmatige updates op alle socialmediaplatforms. Michel Kazatchkine plaatst een tweet op het Twitteraccount van de campagne. Partners (media, sponsors en offline) worden publiekelijk bedankt op de website, in berichten in de media en op social media.

Media Op de dag van de lancering werd een wereldwijde persconferentie gegeven. De conferentie werd uitgezonden via internet. Een persbericht werd uitgegeven ter begeleiding van een videonieuwsbericht (VNR) met citaten van Carla BruniSarkozy en andere partners. Het VNR werd verstuurd naar de belangrijkste avondnieuwsrubrieken van de tien doellanden. Ook werd het nadrukkelijk vertoond op alle socialmediaplatforms en het YouTube-kanaal. De ontvangende journalisten waren uit een breed scala van media geselecteerd.

Fase 3: Uitrol (5-6 maanden, van lancering tot eind september) Constante aanwezigheid, volgehouden communicatie De uitrol vanaf de lancering tot aan het einde van september bestond uit een mix van online en offline activiteiten die samen een Europese beweging creëerden door middel van een online videocampagne en verschillende evenementen op het gebied van bewustwording, mode, muziek en cultuur.

Socialmediaplatforms en website

•

• • • •

Lancering van het incentiveprogramma (met wedstrijd) op socialmediaplatforms. Onder de te winnen prijzen een reis naar Zuid-Afrika in augustus voor één persoon uit elk van de doellanden. Tweede filmpje op YouTube 2-3 weken na de lancering. YouTube-wedstrijd om derde filmpje te maken. T-shirt: online distributie. Reis van Facebook-gebruikers en geselecteerde bloggers naar Afrika, samen met Afrikaanse journalisten.


37

•

Lancering van online goodiesverzamelaar (mei).

Mediakansen

•

• •

•

•

Moederdag (mei). Broche-met-dubbel-lintwedstrijd op lifestylemedia en radio. Interviews geven aan media in landen waar Moederdag wordt gevierd. Talkshows in deze landen. Filmfestival van Cannes (mei). Verspreiding van T-shirts op het filmfestival van Cannes, foto’s maken van beroemdheden met het T-shirt aan. International AIDS Conference in Wenen (juli). Deelname van ambassadeurs, bezoek aan de interactieve stand van de campagne en inschrijven voor de campagne. Concerten. Het concert Hard Rock Calling van Paul McCartney op 27 juni 2010 werd de eerste Europese performance die gestreamd zou worden via YouTube. Deze livestream werd opgedragen aan de Born HIV Freecampagne, met campagneboodschappen (laat zien dat je ons steunt en meld je aan) op YouTube aan het begin en einde van het concert en tijdens korte onderbrekingen. Het concert werd gepromoot op de Born HIV Freewebsite en op Facebook, Twitter en Flickr. Solidays, het jaarlijkse driedaagse muziekfestival in Parijs, 25-27 juni 2010, georganiseerd door Solidarité SIDA.

Offline activiteiten Speciale publicaties verschenen in tijdschriften, een broche met dubbel lint werd verzonden naar tweehonderd bekende persoonlijkheden uit alle geledingen van de samenleving (de boodschappers) en voor deze boodschappers werden er video-interviews en talkshows georganiseerd.

Fase 4: Afsluiting (3 weken) Indrukwekkend slotevenement Van de laatste week van september tot aan 5 oktober, de dag van de bijeenkomst waar over de fondsgelden van het Global Fund zou worden beslist. De campagne ging ook in de weken en maanden na 5 oktober door met het versturen van rapporten en updates aan volgers.

Socialmediaplatforms, website en offline

• •

Digitale campagne om onlinegebruikers één enkele actie op één bepaalde dag te laten verrichten. Offline evenement om steun zichtbaar maken.

Het evenement probeerde te profiteren van de bijeenkomst van staatshoofden en ministers van volksgezondheid in New York voor het Clinton Global Initiative, de Algemene Vergadering van de Verenigde Naties en de Millennium

38


Development Goals Summits in New York eind september. Een videopersbericht werd uitgegeven waarin de ambassadeurs vertellen over de reeds ontvangen steun en waarin zij de Europese bevolking bedanken voor haar betrokkenheid. Ter afsluiting van de campagne werd een wereldwijde persconferentie gehouden. Met de conferentie, waarin het resultaat van de campagne werd belicht, was de publiciteit midden september verzekerd. De conferentie werd uitgezonden via het web.

Campagneresultaten In november 2010 werd er een enquête gehouden in de vorm van een steekproef onder 1404 proefpersonen afkomstig uit de brede elite. Deze groep bestond uit universitair geschoolde mensen met een hoger inkomen en een levendige interesse in nationale en internationale economische en politieke aangelegenheden. De opinies en zienswijzen van deze groep weerspiegelen en sturen die van beleidsbepalers, opinieleiders en commentatoren. De proefpersonen kwamen uit zeven landen (Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Uit de enquête bleek dat meer dan 25% van de proefpersonen de campagne herkende. Het geholpen bewustzijn (aided awareness) van het Global Fund lag eveneens op 25%. Het geholpen bewustzijn van de RED-producten lag op 22% en die van de Born HIV Free-campagne lag op 12%. Het geholpen bewustzijn van het logo van de campagne was 22%. 16% van de mensen die de campagne kenden, legde de link met Carla Bruni-Sarkozy, terwijl 25% de campagne associeerde met Bono of Angelina Jolie. Het bewustzijn werd vooral vergroot via tv (24%) en Facebook (23%). Ongeveer een vijfde had op YouTube over de campagne gehoord (19%). De campagne slaagde erin het bewustzijn te vergroten rond het onderwerp van het voorkomen van hiv-doorgifte van moeder op kind: het bewustzijn van en de kennis over het onderwerp namen met 21% toe bij diegenen die de campagne kenden. Zij die de campagne kenden, begrepen beter dat de moederop-kinddoorgifte van hiv te voorkomen is (73%). Ter vergelijking: van de mensen die de campagne niet kenden, dacht slechts 52% dat deze vorm van doorgifte te voorkomen is. Tussen de lancering op 19 mei 2010 en de formele afsluiting op 5 oktober 2010 werd de campagne 250 miljoen keer bekeken, resulterend in meer dan 20 miljoen acties (blijken van betrokkenheid van mensen) en meer dan 700.000 handtekeningen voor de campagnepetitie. De aanwezigheid op social media ligt momenteel boven de 500.000 (Facebook, Global Fund & Born HIV Free, Causes, de petitieondertekenaars op Causes, Twitter). De kosten van de campagne bedroegen in totaal 23,2 miljoen dollar, waarvan 2,8 miljoen dollar werd betaald door het Global Fund en 20,4 miljoen dollar bestond uit pro-bonosteun. Hieruit volgt dat de kosten per handtekening 4 dollar bedroegen en de kosten van bewustmaking

0,14 dollar per persoon. Naast deze concrete resultaten diende de campagne ook als middel om het gesprek met het grote publiek aan te gaan en de basis te leggen voor betrekkingen met het bedrijfsleven, het grote publiek en beroemdheden. De campagne ontving brede online publiciteit. In de eerste week na de lancering werden er 4200 handtekeningen verzameld, verschenen er 222 artikelen in de media en 312 blogs, vooral binnen Europa, en was er in Frankrijk enige publiciteit op radio en tv, vooral omdat het lanceringsevenement in Parijs plaatshad en werd bijgewoond door de ambassadrice van de campagne, Carla Bruni-Sarkozy. Afgaande op de commentaren heeft zij een controversieel imago. Ze heeft zowel fans als tegenstanders die bezwaar maken tegen haar provocatieve gedrag in het verleden, haar moraal en haar glamoureuze maar controversiële veroveringen. Niettemin denkt bijna de helft dat Carla Bruni-Sarkozy een geschikte woordvoerder is voor de campagne, terwijl slechts 1 op de 5 vindt dat zij niet geschikt is. Zij was ook behulpzaam bij het interesseren van beroemdheden (Jean-Paul Gaultier, Paul McCartney en anderen) en had veel invloed op de totstandkoming van partnershipdeals (Orange, Google, advertentieruimte enzovoort). Tijdens de hele campagne werd er van verschillende kanalen en middelen gebruik gemaakt. Denk daarbij aan klassieke massamediareclame (zoals de Baby in the Sky-spot), een lanceringsevenement, guerrillamarketing (‘de straat op’), aanwezigheid op muziekfestivals (zoals Solidays), partnerships (onder andere met Tiffany), inschakeling van beroemdheden (zoals het concert van Paul McCartney ter ondersteuning van de campagne) en de Saving Lives-video’s met de vraag om steun. Figuur 13.3 geeft een indruk van de kosten en de relatieve impact van elk van deze middelen (niet alle in de figuur genoemde middelen zijn besproken in de tekst). De minst dure en meest effectieve middelen wat betreft het behalen van handtekeningen voor de petitie en het vergroten van actieve betrokkenheid waren de social media, de Thank You- en Euronews-advertenties, straatmarketing, het concert van Paul McCartney en de reis voor bloggers. Een selectie van de resultaten van sommige van deze middelen wordt hieronder besproken.

Traditionele massamediareclame Euronews begon 20 juni met het drie keer per dag uitzenden van de Baby in the Sky-spot in 155 landen. Eerst de dertigsecondenversie, vanaf 13 juli een lange versie van 73 seconden. Het bereik van de spot was 40 miljoen kijkers. De spot werkte goed als bewustwordingsmiddel en hielp bezoeken te genereren aan de website van de Born HIV Free-campagne. Het buitenreclamebedrijf J.C. Decaux doneerde advertentieruimte in acht Europese hoofdsteden in augustus en september. Op een serie grote posters en reclamebillboards werd Carla Bruni-Sarkozy afgebeeld in het T-shirt van de Born

HIV Free-campagne terwijl ze het publiek uitnodigt deel te nemen aan de campagne en zich aan te melden via het YouTube-kanaal. De blootstellingomvang was 80 miljoen. Het budget was 2800 dollar. Op 6 oktober, de dag na de sleutelbijeenkomst, verschenen er Thank You-advertenties in vijf belangrijke Europese kranten (El País, Le Figaro, Financial Times, Independent, Bild). Dezelfde advertentie verscheen in november in de Italiaanse maandbladen Progress en Progress Viaggi, die ook een banner op hun websites plaatsten. In de advertentie werden mensen en regeringen bedankt voor het steunen van de campagne en het Global Fund. Het totaal aantal lezers was 19,2 miljoen. Het budget was 6000 dollar.

Het concert van Paul McCartney op YouTube Het live streamen van het concert van Paul McCartney op YouTube was een enorm groot succes. Het genereerde 41.000 handtekeningen, waarvan 27.000 via de campagnewebsite (de grootste toename van het aantal handtekeningen in een week tijd). 2 miljoen mensen van over de hele wereld bezochten het YouTube-kanaal. Het evenement leidde tot 7000 tweets en 68 artikelen. Het budget was 16.600 dollar.

Straatmarketing De Born HIV Free-campagne ging de straat op in New York en kwam via sociale netwerken op ieders computerscherm op 21 september tijdens de Millennium Development Goals Summit. Doel van het initiatief was het verkrijgen van de steun van wereldleiders voor het Global Fund en zijn werk. In samenwerking met Google en YouTube namen vertegenwoordigers van de campagne strategische posities in op de hoeken van belangrijke kruisingen van Manhattan Road. Daarbij hielden ze borden omhoog met dwingende feiten over hiv en met het doel om tegen 2015 toekomstige generaties bevrijd te hebben van hiv. Er werden verder 3000 flyers uitgedeeld in New York en 2268 mensen keken naar Google Maps. Het budget was 65.000 dollar, waarvan een deel gedekt werd door YouTube. Er werd een bruisend effect gecreëerd om beslissingsnemers bekend te maken met het Global Fund. Het initiatief viel precies samen met een advertentie in de New York Times voor het creëren van een maximale impact.

Het Born HIV Free-kanaal op YouTube In samenwerking met RED Design lanceerde het Global Fund een speciaal vormgegeven YouTube-kanaal voor de Born HIV Free-campagne. Het YouTube-kanaal bood onderdak aan de video’s van de campagne en aan livestreams van evenementen, en gaf mensen de mogelijkheid om zich direct via het kanaal aan te melden. Dit resulteerde in 17,9 miljoen bezoeken aan het kanaal, 13,5 miljoen bezoekers van het kanaal,


39

+ Kosten Baby in the Sky/Inside

Lancering NY Times Saving Lives-video’s Solidays

Evenementen en tentoonstellingen

Wenen

Social media

Straatmarketing

Video’s Incentives

Bloggersreis

Reclame

JP Gaultier, Orange, wedstrijd in ELLE

Tiffany

Charlie Bit My Finger

0

Euronews Thank Youadvertenties

Social media

Impact (bereiken van doelen) +

Figuur 13.3 Matrix van kosten vs impact van campagnemiddelen Bron: Informatie afkomstig van InSites Consulting.

Bron: The Global Fund.

40

Paul McCartney


2,75 miljoen views en 70.000 handtekeningen. Het YouTubekanaal genereerde aanzienlijk meer verkeer op de campagnewebsite dan enig ander platform tijdens de campagne.

bron. Tijdens het concert van Paul McCartney waren er 1,2 miljoen bezoeken. Hier bovenop genereerde de Twitterintegratie tijdens het concert een enorm aantal tweets, die (als gevolg van de populariteit van Twitter-apps) geteld worden als direct verkeer. Het grootste deel van dit bezoek is dus waarschijnlijk afkomstig geweest van Twitter-verwijzingen tijdens het concert. Het aantal bezoeken vanaf de Twitterwebsite zelf gaf eenzelfde piek te zien tijdens het concert. Bezoekers vanaf het concert van Paul McCartney bleven ongeveer 2 minuten en 45 seconden op de website. Bezoekers vanaf YouTube (los van het Paul McCartney-concert) bleven 1 minuut en 50 seconden. 2,6% van de bezoeken was te danken aan bannerreclame. Dit verkeer bleef 24 seconden op de pagina en bezocht zelden nog een andere pagina. 0,38% van de bezoeken was afkomstig van Facebook. Bezoekers vanaf Facebook bleven meer dan vier minuten op de website.

De Born HIV Free-campagnewebsite In samenwerking met RED Design lanceerde het Global Fund een unieke, op flash gebaseerde website voor de Born HIV Free-campagne. Deze website bood informatie over de campagne, over Carla Bruni-Sarkozy en over de moederop-kinddoorgifte van hiv. Gedurende de campagne werd de website 135.975 keer bezocht door 118.906 unieke bezoekers. De website verzamelde 70.000 handtekeningen. Deze bezoekers brachten gemiddeld drie minuten door op de website. De website had een conversieratio (van bezoek naar ondertekening) van ongeveer 60%. De meerderheid van de bezoekers was afkomstig uit Frankrijk. Dat land bracht tweemaal zoveel bezoekers binnen als Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, die op hun beurt weer tweemaal zo veel bezoekers binnenbrachten als de daaropvolgende groep (Italië, Duitsland, het Duitssprekende deel van Zwitserland, Brazilië, Canada en Nederland). Het leeuwendeel van het verkeer op de site was afkomstig van zoekmachines, verwijzende sites, reclame en direct (niet herleidbaar) verkeer (zie figuur 13.4). 61% van de bezoeken volgde op de zoekopdracht ‘YouTube’ van gebruikers van de Google-zoekmachine en het aanklikken van het eerste gesponsorde resultaat. Dit verkeer bleef gemiddeld 26 seconden op de website en bekeek een gemiddeld aantal van 1,11 pagina’s. 21,18% van de bezoeken kwam van YouTube zelf, en 97% van deze bezoeken bestond uit verwijzingen vanaf het Born HIV Free-kanaal. Dit verkeer bleef ongeveer 2 minuten en 35 seconden hangen alvorens de pagina weer te verlaten. 11,29% van de bezoeken heeft geen duidelijke

Social media Het Global Fund lanceerde op Facebook een fanpagina voor de Born HIV Free-campagne om de betrokkenheid van supporters op een hoger niveau te brengen. Gedurende de looptijd van de campagne bracht deze pagina 19.583 paginalikes op en 70.291 bezoeken. Deze bezoeken duurden gemiddeld 1,15 minuut. Ook waren er 6509 interacties. Het publiek was voor 57% vrouw, 40% was man. 56% van het publiek was 18-34 jaar oud en 32% was 35+. De meeste likes en interacties waren afkomstig van een klein aantal mensen met een hoge betrokkenheid. Het Facebook-kanaal groeide aanvankelijk maar langzaam en had promotie uit andere bronnen nodig om voldoende momentum te bereiken. Toen dat momentum eenmaal was bereikt, had het kanaal geen probleem om een stabiel niveau van groei te handhaven van 5000 naar 19.000 paginalikes. Figuur 13.5 laat het geslacht, de leeftijd

Bron/Medium

Bezoeken ↓

Pagina’s per bezoek

Gem. tijd op site

1.

google/gewoon

10.893.312

1,11

00:00:26

2.

youtube.com/verwijzing

3.783.761

1,16

00:02:35

3.

(direct)/(geen)

2.004.449

1,15

00:00:45

4.

ad-emea.doubleclick.net/verwijzing

469.365

1,12

00:00:24

5.

search/gewoon

184.398

1,12

00:00:32

6.

facebook.com/verwijzing

67.184

1,20

00:01:07

7.

voila/gewoon

45.729

1,24

00:00:53

8.

twitter.com/verwijzing

41.605

1,23

00:01:35

9.

upload.youtube.com/verwijzing

26.226

1,20

00:01:14

10.

s0.2mdn.net/verwijzing

21.673

1,16

00:00:35

Figuur 13.4 Analyse van het verkeer op de Born HIV Free-website


41

19.583

+23

Totaal aantal likes op 26 oktober

Man

sinds 25 oktober

Vrouw

Man 40% 13-17

5%

6%

11%

18-24

12%

16%

28%

25-34 35-44 45-54

11% 7% 6%

17% 10% 6%

28% 17% 10%

2%

3%

5%

55+ Toplanden Verenigd Koninkrijk Verenigde Staten Italië Frankrijk Duitsland Indonesië Australië Portugal Ierland Zwitserland Canada Filippijnen Mexico India Brazilië

Topsteden 3244 3005 2621 787 652 467 444 439 429 416 399 376 333 332 314

Onbekend Rome Londen Milaan Jakarta Lissabon Manchester Zürich Dublin Makati Mexico City Parijs Ivrea Madrid New York Brighton

Vrouw 57%

Toptalen 1106 979 574 550 402 381 371 306 289 282 251 249 238 211 211 179

Engels (VS) Engels (VK) Italiaans Frans (Frankrijk) Duits Portugees (Portugal) Portugees (Brazilië) Indonesisch Spaans (Spanje) Grieks

8005 3950 2485 887 603 394 277 270 234 175

Figuur 13.5 Geografische spreiding, geslacht en leeftijdsspreiding van het Facebook-publiek

en de geografische spreiding van het Facebook-publiek zien. Facebook cultiveerde een publiek dat meer betrokken was bij het onderwerp dan het geval was bij andere platforms. Je kunt wel zeggen dat de grootste supporters van de campagne die op Facebook waren. Om de fans er actief bij te betrekken, was het belangrijk om interactieve content te bieden. Het Global Fund lanceerde een pagina en petitie op Causes om het aantal verwijzingen naar de Born HIV Freecampagne te verhogen en mensen een mogelijkheid te bieden zich aan te melden zonder het Facebook-platform te verlaten. Causes is het grootste platform voor activisme en filantropie ter wereld. Het platform stelt individuen in staat gemeenschappen op te richten, zogeheten ‘causes’, die actie ondernemen ten behoeve van een specifieke zaak of nonprofitorganisatie. Meer dan 100.000 supporters van aanverwante causes (met name Product RED en Join RED) kregen tijdens de campagne verschillende keren bericht. Het totale bereik van dit middel was 129.000 leden van 22 aangesloten causes, terwijl de Born HIV Free-cause 48.662 leden kreeg, wat resulteerde in 143.858 handtekeningen en meer dan

42


10.000 videoviews. Causes was een zeer effectief bewustwordingsmiddel van de campagne. Ook droeg het platform bij aan het binnenhalen van handtekeningen. De Born HIV Free-campagne profiteerde van een hechte band met de medewerkers van Causes, die hielpen de campagne te promoten bij enorm grote reeds bestaande groepen. Bovendien bood het platform de mogelijkheid om berichten te versturen aan een zeer betrokken publiek van bijna 250.000 leden. In de loop van de campagne werd het Causes-platform een steeds populairder middel voor leden om video’s te delen met elkaar. Veel video’s behaalden het grootste deel van hun views via dit platform. Causes werd recentelijk het eerste platform dat content van nieuwsapps meestuurt met de nieuwsfeeds van de leden. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om in de toekomst publiek te trekken en campagneboodschappen nog breder te verspreiden. Door gebruik te maken van Twitter hoopte het campagneteam miljoenen leden, van wie velen nog niet bekend zouden zijn met de missie van het Global Fund, te bewegen de grootste Twitter-petitie ooit te tekenen. Om dit voor elkaar te krijgen,

werd de steun van Twitter gewonnen in de vorm van gepromote tweets, gratis mediaruimte op Twitter-profielen, consultancy, een lijst van aanbevolen gebruikers (om te worden toegevoegd aan de Suggested User-lijst van de rubriek ‘goede doelen’ en de rubriek ‘keuze van de redactie’), promotie op twitter.com/blog, publiciteit in de maandelijkse nieuwsbrief, contact met topgebruikers van Twitter, Twitter-personeel dat zich hardmaakt voor het doel enzovoort. Twitter bleek echter niet het juiste middel om de betrokkenheid te bevorderen. Al snel werd duidelijk dat het geen belangrijk online communicatiekanaal zou worden. Daarom werden er na de lancering slechts beperkte middelen toegewezen aan Twitter en waren de inspanningen op het medium gering.

Bloggers Bloggers zijn enorm invloedrijk doordat ze grote publieksgroepen bespelen. Deze publieksgroepen zijn gewoonlijk meer betrokken en ze voelen zich meer verbonden met een blogger dan met een traditionele journalist. Een aanbeveling door een populaire blogger kan een lawine van aandacht op gang brengen en momentum voor campagne-inspanningen creëren. Het Global Fund organiseerde een Born HIV Freewedstrijd voor bloggers, met de mogelijkheid voor de winnaar om programma’s gesteund door het Global Fund te bezoeken. De bedoeling was de blogger nauwer met de organisatie in contact te brengen. Hoe meer een blogger geraakt wordt door een campagne en gesteld raakt op de mensen die erbij betrokken zijn, hoe waarschijnlijker het is dat de blogger positief over het evenement zal schrijven. Zeven bloggers uit de Verenigde Staten, Canada, Spanje, Duitsland en Frankrijk kwamen naar Lesotho voor een driedaagse rondreis. Ze bezochten ziekenhuizen en praatten met zwangere vrouwen over de behandeling waarmee voorkomen werd dat zij het hiv-virus zouden overdragen op hun ongeboren kind. Ook spraken ze met met hiv-positieve moeders die hiv-negatieve kinderen hadden gebaard. Het aantal blogberichten over de reis was 38 (10 Duitse, 10 Spaanse, 9 Franse, 7 Canadese, 2 Amerikaanse). De meeste bloggers schreven en postten bijna iedere dag een nieuw verhaal, wat de transparantie ten goede kwam en zorgde voor continuïteit voor de lezers. De uitgenodigde bloggers voelden zich onderdeel van de campagne en werden er ambassadeur van.

Conclusies Wat betreft de belangrijkste doelstellingen van de campagne, te weten het stimuleren van het bewustzijn bij het publiek, het verkeer naar de website en het ondertekenen van de petitie, was de Born HIV Free-campagne een succes. Waar de campagne echter niet in slaagde, was het versterken van het Global Fund als merk. Een van de grootste uitdagingen van het voeren van een digitale campagne met mediakanalen en socialmediaplatforms

is beslissen wat te doen met het verkeer. De vraag is of je het campagneverkeer naar één enkele centrale plaats wilt leiden, of dat je het verkeer wilt verspreiden en er meerdere uitvalsbases op nahoudt. Stuur je het verkeer naar je eigen site of ga je daar waar het verkeer is? De campagne had officieel drie online hubs voor het verzamelen van handtekeningen: de campagnewebsite, het YouTube-kanaal van de campagne en de Causes-pagina op Facebook. Elk heeft zijn nut bewezen wat betreft het verwezenlijken van de campagnedoelstellingen van het Global Fund, maar wel op een versnipperde manier. De campagnewebsite hield gebruikers het langst vast en had het hoogste conversiepercentage. Het YouTubekanaal mocht zich dan wel verheugen in het meeste verkeer (rond de 20 miljoen bezoeken) en daardoor de meeste blootstelling aan het merk, maar van bezoekers werden niet veel ondertekenaars gemaakt (0,001%). De Causes-pagina van de campagne op Facebook verzamelde de meeste handtekeningen, maar was meer gericht op het bespreken van de kwestie van het voorkomen van de doorgifte van hiv van moeder op kind dan op het benadrukken van het merk van The Global Fund. Met de Born HIV Free-campagne maakte het Global Fund een bewuste keuze om zich hard te maken voor een maatschappelijk thema en niet zozeer te mikken op merkversterking. Meer dan wat ook ging het in de Born HIV Freecampagne om het op de agenda zetten van een hiv-vrije generatie tegen 2015. Het nadeel hiervan is dat het Global Fund niet in staat was dezelfde impact te bewerkstelligen op zijn merkbekendheid. Slechts een enkeling die bekend was met de campagne legde de verbinding tussen het Global Fund en Born HIV Free. De campagne was enorm groot en complex door de lengte, het grote aantal partners en de verschillende doelen. Het merk The Global Fund heeft niet geprofiteerd van de campagne. Dit heeft vooral te maken met het ongelooflijk gecompliceerde merklandschap van de campagne. Op de publicitair belangrijkste momenten van de campagne zette het Global Fund zich zo ongeveer af tegen het campagnemerk (Born HIV Free, het merk van woordvoerder Carla Bruni-Sarkozy) en YouTube, de commercieel partner van de campagne. Deze gecompliceerde campagneconstructie verwaterde het merk. Zelfs voor degenen die bekend waren met de campagne was het moeilijk om de punten te verbinden. De meest voor de hand liggende conclusie die men uit de resultaten van de eerder aangehaalde enquête kan trekken (zie figuur 13.6 en 13.7), is dat de verbinding die het Global Fund aanbracht tussen zijn merk en de campagne simpelweg niet sterk genoeg was. Nu de Born HIV Free-campagne voorbij is, is de conclusie dat het sturen van verkeer naar een eigen platform, zoals een website, en gelijktijdige promotie op populaire platforms, zoals Facebook en YouTube, een goede formule is voor het verwezenlijken van campagnedoelen en het creëren van een


43

maximale impact op het merk. De versnippering van het webverkeer voor de Born HIV Free-campagne werd door het Global Fund geaccepteerd als een noodzakelijk kwaad om in staat te zijn zo veel mogelijk partners te betrekken bij de campagne. Dat de campagne een grote impact had op het stimuleren van het bewustzijn rond een maatschappelijke kwestie en een veel kleinere impact op het merk van de organisatie, beschouwt het Global Fund als een les voor de toe-

komst. Met zijn nieuwe digitale campagne One Million Lives treedt het Global Fund gedisciplineerd op door het verkeer naar één plaats te sturen, namelijk de campagnewebsite, waar het de volledige controle kan houden over de blootstelling van zijn merk aan gebruikers, ook al houdt dit in dat het niet mogelijk is partners er in dezelfde mate bij te betrekken als het geval was bij Born HIV Free.

Adoptie door het publiek vereist elk van de volgende stappen:

Gestelde vragen:

Bewustzijn – spontaan

Ligt de naam van jouw organisatie op de tong als het gaat om internationale hulp‑ verlening?

Als je denkt aan grote wereldwijde orga‑ nisaties die hulpverlening bieden, zoals non-profitorganisaties, welke organisaties schieten je dan te binnen? (% van genoemde namen)

Bewustzijn – geholpen

Zijn consumenten zich bewust van de orga‑ nisatie?

Van welke van de volgende internationale hulpverleningsorganisaties ben je je bewust? (% van genoemde namen)

Bekendheid

Is de brede elite bekend met de organisatie en haar programma’s?

In welke mate ben je bekend met elk van de volgende organisaties? (% zeer goed – enigszins bekend met)

Welwillendheid

Staat de brede elite behalve tegenover het doel ook welwillend tegenover de organisa‑ tie zelf?

Hoe welwillend sta je tegenover elk van de volgende organisaties? (% zeer welwillend)

Eens met doel

Is de brede elite het eens met de onderwer‑ pen waar de organisatie zich voor inzet?

Vind jij dat de volgende organisaties zich inzetten voor onderwerpen die jij belangrijk vindt? (% sterk mee eens)

Actiebereidheid

Is de brede elite geneigd de organisatie en haar doel te steunen?

Hoe waarschijnlijk is het dat je donaties zou doen aan elk van de volgende organisaties? (% heel waarschijnlijk)

2e golf: november 2010

The Global Fund

UNICEF

Int. Rode Kruis

WHO

MSF

Wereldbank

OXFAM


0%

26%

28%

4%

25%

2%

11%


25%

89%

71%

70%

63%

57%

46%

Bekendheid

11%

51%

40%

34%

35%

22%

21%

Welwillendheid

10%

41%

35%

27%

36%

12%

16%

Eens met doel

9%

38%

31%

24%

30%

11%

15%

Actiebereidheid

6%

28%

21%

13%

22%

6%

12%

Figuur 13.6 Bekendheid met het Global Fund en andere internationale organisaties

44


Totale steekproef mrt. 2010

nov. 2010

verandering


0%

0%

0


23%

24%

+1

Bekendheid

10%

9%

−1

Welwillendheid

9%

9%

0

Eens met doel

10%

8%

−2

Actiebereidheid

8%

6%

−2

Figuur 13.7 Bekendheid met het Global Fund voor en na de Born HIV Free-campagne

VRAGEN 1. 2. 3. 4.

Beoordeel de aanpak van het Global Fund. Wat deed het goed en waarom? Wat had anders gekund en waarom? Maakte het fonds goed gebruik van online kanalen en social media? Waarom of waarom niet? 5. Hoe zou het fonds deze campagne in de toekomst kunnen gebruiken als basis voor een nieuwe campagne? 6. Welke media zouden intensiever gebruikt moeten worden? Welke zouden weggelaten kunnen worden?

MyLab

7. Zou het fonds gebruik moeten blijven maken van endorsements door beroemdheden? Waarom of waarom niet? Wat voor soort beroemdheid? 8. Hoe zou het fonds zijn campagne zo kunnen aanpassen dat de merkwaarde van het Global Fund beter ondersteund wordt? Bronnen: http://www.causes.com; http://www.youtube. com/bornhivfree?x=support; http://www.youtube.com/ watch?v=tkrG9voS24c; www.theglobalfund.org. Alle informatie en documentatie beschikbaar gesteld door Claudia Gonzalez, Head of Marketing, The Global Fund to Fight AIDS, TB and Malaria.

Nederlandstalig

Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen.


45

Online communicatie. Het groeiende belang van online communicatie. Doelstellingen van online communicatie. Instrumenten van online communicatie

Recommend Documents