Professionalisering online communicatie stap vooruit Uitkomsten Woningcorporatie Web Monitor 2013
© Between-us, 2013
Voorwoord Voor het zesde jaar op rij heeft Between-us de effectiviteit van corporatiewebsites onderzocht in de Woningcorporatie Web Monitor 2013. Onderzoeksmethode Zoals ieder jaar zijn ook in 2013 de onderzoekscriteria herzien en dat resulteert in een drietal nieuwe beoordelingscriteria en een aangescherpte puntentoewijzing. De websites van de 25 grootste corporaties werden geanalyseerd, waarvan de ondergrens van de selectie op circa 19.000 verhuureenheden ligt. Overdracht aan KWH en ProImpact Per 6 juni 2013 nemen KWH en ProImpact het Woningcorporatie Web Monitor-stokje van Between-us over. KWH neemt het meet- en rankgedeelte van de benchmark voor zijn rekening, terwijl ProImpact de adviesactiviteiten zal uitvoeren.
Ik wens u veel inspiratie toe bij het lezen van deze onderzoeksuitkomsten. Mocht u voor uw corporatie een analyse op basis van deze monitor willen laten uitvoeren, dan kunt u contact opnemen met Sjoerd Hooftman van KWH
[email protected] of Eva Piller van ProImpact
[email protected] Nikkie Vinke
[email protected] 2
Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel is in 2013 iets gewijzigd ten opzicht van 2012: het aantal criteria waarop de corporatiewebsites werden onderzocht nam toe van 47 naar 50, verdeeld over vier dimensies. Het eindcijfer is de gemiddelde score, waarbij de dimensies de volgende weging hebben:
functionaliteit 25%
vindbaarheid 15%
usability 25% content 35%
3
Top 25 in beeld Positie 2013
Positie 2012
Corporatie
Cijfer 2013
Cijfer 2012
Wijziging cijfer
Wijziging positie
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
3 9 11 1 2 4 19 5 10 12 17 7 14 8 15 6 20 13 18 21 22 24 23 n.v.t. 25
WoonFriesland Woonstad Rotterdam Staedion De Key Vivare Vestia Wonen Limburg Rochdale Vidomes Ymere WonenBreburg AlleeWonen Woonbron Mitros Havensteder De Alliantie Lefier Eigen Haard Woonbedrijf Portaal Woonpunt Haag Wonen Stadgenoot Mooiland Woonzorg Nederland
8,6 8,3 8,1 8,1 8,0 8,0 7,8 7,7 7,7 7,6 7,5 7,5 7,4 7,4 7,1 7,1 7,0 6,9 6,9 6,7 6,6 6,6 6,5 6,0 5,6
8,0 7,5 7,5 8,2 8,1 7,9 7,0 7,8 7,5 7,4 7,2 7,6 7,3 7,6 7,3 7,7 7,0 7,4 7,1 6,7 6,6 6,1 6,3
↑ ↑ ↑ ↓ ↓ ↑ ↑ ↓ ↑ ↑ ↑ ↓ ↑ ↓ ↓ ↓ gelijk ↓ ↓ gelijk gelijk ↑ ↑ n.v.t. ↑
↑ ↑ ↑ ↓ ↓ ↓ ↑ ↓ ↑ ↑ ↑ ↓ ↑ ↓ gelijk ↓ gelijk ↓ ↓ gelijk gelijk ↑ gelijk n.v.t. gelijk
18 19 20 21 22 23 24 25
n.v.t.
5,4
4
Gemiddelde dimensiescores: evolutie 10 8,2 8,2
8 6,1 6,3
6,6
6,9 7,1 6,8
7,1 7,3 6,4
7,3 7,3 6,5
6,5
6
2008 2012 2013
4
2
0 vindbaarheid
usability
content
functionaliteit
Totaal 5
Het erepodium in 2013 Goud: WoonFriesland WoonFriesland mag haar website in 2013 de meest effectieve van de branche noemen. Met een gestage verbeteringsslag over de afgelopen jaren is de corporatie definitief aan de top gekomen met een eindcijfer 8,6, een historisch hoogtepunt in de benchmark. Positieve aspecten aan de website van WoonFriesland zijn onder meer de sterke online vindbaarheid, een geïntegreerd klantportaal voor zowel huurders als woningzoekenden en een gebruikersvriendelijke interface. Met een 10 op functionaliteit behaalt WoonFriesland voor het eerst in de geschiedenis van de Woningcorporatie Web Monitor een maximale dimensiescore. Zilver: Woonstad Rotterdam Ook Woonstad Rotterdam heeft zich de afgelopen jaren bewezen op online gebied. Sinds de fusie in 2007 is een gestage groei ingezet die dit jaar met het eindcijfer 8,3 wordt bekroond. Woonstad Rotterdam erkent het commerciële belang van online vindbaarheid en heeft op het gebied van content in korte tijd een flinke verbeterslag gemaakt. Brons: Staedion De laatste plaats op het erepodium is voor Staedion: een corporatie die na jaren prima (maar weinig opvallende) prestaties definitief is doorgestoten naar de top met een mooi rapportcijfer van 8,1. De in 2012 gelanceerde website scoort met name goed op het gebied van functionaliteit en bevat een zeer uitgebreide veelgestelde vragen-sectie. 6
Vindbaarheid Onderschatting van het belang leidt tot matige resultaten Top 3: Ymere Vestia/WonenBreburg/WoonFriesland De Alliantie/De Key/Staedion
9,5 8,6 8,1
Online vindbaarheid zit, na jaren stelselmatig onderschat te zijn door corporaties, eindelijk in de lift. De gemiddelde dimensiescore stijgt dit jaar van een 6,3 in 2012 naar een 6,6 in 2013. Dit is onder meer te verklaren door betere toepassing van SEO waardoor corporaties beter vindbaar zijn op relevante zoektermen als ‘huurwoning + plaatsnaam’. Toch moet ook zeker niet te vroeg gejuicht worden. Vindbaarheid blijft traditiegetrouw de dimensie waarop de laagste scores behaald worden: ook in 2013 scoort nog 32% een onvoldoende. De concurrentie met commerciële partijen is onverminderd sterk nu de huizenmarkt nog steeds in het slop zit.
7
Usability Toegankelijkheid website vereiste voor faciliteren van kerndoelgroepen Top 3: WoonFriesland Woonstad Rotterdam/Vidomes De Key/Vivare/Haag Wonen
8,7 8,3 8,0
Het belang van een gebruikersvriendelijke website is inmiddels alomtegenwoordig: in 2013 scoort 88% van de corporaties een voldoende op het gebied van usability. Toch blijkt slechts een klein aantal op dit gebied uit te blinken. De gemiddelde score op het gebied van usability is dit jaar gedaald naar een 6,8: de laagste score in de geschiedenis van de benchmark. Toegankelijkheid De toegankelijkheid voor mensen met visuele beperkingen laten te wensen over. De mogelijkheid om de lettergrootte aan te passen of een voorleesfunctie (een nieuw onderzoeksitem in 2013) worden respectievelijk door 52% en 24% van de corporaties aangeboden. Optimalisatie voor mobiel In 2013 werd de weergave op mobiele apparaten zoals smartphones en tablets voor het eerst meegenomen in de analyse en ook op dit gebied laten verschillende corporaties nog punten liggen: de gemiddelde score op dit item is 6,5. Slechts vier corporaties behaalden met een voor mobiele apparaten geoptimaliseerde website of speciale mobiele pagina de maximale score . 8
Content Relevante content geen vanzelfsprekendheid Top 3: Vidomes Vestia/Rochdale Woonstad Rotterdam
8,5 8,2 8,0
Relevante informatie op de juiste plaats die duidelijk en gemakkelijk te begrijpen is, blijft het belangrijkste doel van de corporatiewebsite. In de Woningcorporatie Web Monitor 2013 stijgt het gemiddelde cijfer op het gebied van content na een lichte daling weer terug naar het niveau van 2011: een 7,3. De meest basale informatie over de corporatie, zoals contactinformatie, is meestal goed uitgevoerd. De prestaties op het gebied van klantenservice en regels zijn over het algemeen ook prima. Zakelijke stakeholders De samenwerking met zakelijke partners op het gebied van leefbaarheid en zorg staat in de sector hoog op de agenda. Ook online neemt de aandacht voor zakelijke belanghebbenden van de corporatie in 2013 een iets prominentere positie in: informatie over de samenwerking met gemeenten en zorginstellingen is op 41% van de corporatiewebsites te vinden, tegenover 36% in 2012.
9
Functionaliteit Online dienstverlening stagneert Top 3: WoonFriesland Woonbron Wonen Limburg
10 9,7 9,5
De corporatiewebsite als digitaal loket raakt steeds verder ingeburgerd. Ondanks bijzonder hoge rapportcijfers in de top 3 komt de gemiddelde dimensiescore dit jaar uit op een 8,2. Gelukkig scoort slechts 4% een onvoldoende, wat betekent dat de meeste huurders bij hun corporatie terecht kunnen voor het gemak van online dienstverlening. Opvallend is dat de veelvoorkomende functionaliteiten nog geen 100% dekking genieten: het melden van reparaties is bijvoorbeeld mogelijk bij 89% van de corporaties. Daarentegen stijgt het aantal corporaties dat de mogelijkheid aanbiedt om online melding te maken van overlast door van 56% in 2012 tot 64% in 2013. Online klantportaal De business case voor de ontwikkeling van een huurderportaal wordt steeds duidelijker: meer gemak voor klanten, meer gestroomlijnde processen en efficiency voor de corporatie. Het aantal corporaties met een online klantportaal groeit van een vijfde (20%) in 2012 naar bijna een derde (32%) in 2013. Hier liggen voor twee op de drie corporaties dus nog kansen voor het optimaliseren van online dienstverlening voor het oprapen.
10
Social Media In 2013 raakten social media definitief ingeburgerd in de corporatiebranche. Toch wordt er nog maar mondjesmaat mee geëxperimenteerd op het gebied van marketing van koop en dure huur, webcare en bewonersparticipatie en blijft het doel vooral het verspreiden van nieuws. Wel lijken corporaties online meer de dialoog aan te (durven) gaan. Facebookpenetratie stijgt Het aantal corporaties dat te vinden is op Facebook steeg sterk door van ongeveer twee derde (68%) in 2012 tot 84% in 2013. Wel blijft het aantal corporaties dat er echt actief is, steken op 44%. Twitter blijft het meest populair: vier op de vijf corporaties versturen minstens één keer per week een tweet. Ten slotte is LinkedIn dit jaar als belangrijk zakelijk netwerk meegenomen in de analyse. Alle corporaties hebben een profiel ingevuld, maar slechts enkelen gebruiken het om stelselmatig met collega’s, zakelijke relaties en potentiële nieuwe medewerkers te communiceren. Professionaliseren vraagt om investeren Bijna de helft (48,2%) van de respondenten van de strategische communicatie-enquête geeft aan dat social media een van de belangrijkste prioriteiten als communicatiemiddel vormt. Toch is het opvallend dat de meerderheid aanduidt dat er weinig tijd en een zeer klein gedeelte van het communicatiebudget voor social media gereserveerd wordt. Als corporaties stappen willen zetten in de professionalisering van de toepassing van social media, dan zullen zij substantieel middelen moeten gaan investeren om tot een hoger niveau te komen. 11
Social Media Uw huurders, collega’s en concurrenten zijn er volop aanwezig; Social Media. Steeds meer organisaties passen Social Media toe om de dialoog met klanten aan te gaan en zien het als actief participatiemiddel. Wanneer u met Social Media aan de slag gaat, is de eerste stap; het opzetten van de profielen zo gezet. Maar hoe zet je Social Media als organisatie nu écht succesvol in? Wat is er allemaal mogelijk en wat komt daarbij kijken? Hoe verweef je dit medium in je klantprocessen binnen verschillende lagen van de organisatie? Hoe werkt het
ProImpact biedt u een persoonlijke workshop bij u op locatie waarin u en uw collega’s binnen één dag alle aspecten leren om een vliegende start te maken met Social Media.
12
Web Prestatie Index Diepte-analyse van uw corporatiewebsite Wilt u de effectiviteit van uw online communicatie inzichtelijk hebben? En bent u benieuwd hoe de website van uw woningcorporatie scoort in de diepte-analyse? De Web Prestatie Index (WPI) meet op totaal 90 elementen uw website door. Dit zijn 40 extra verdiepingselementen tov de webmonitor.
Met de Web Prestatie Index heeft u inzicht in uw prestatie t.o.v. het corporatiegemiddelde uit de Web Monitor. Het beoordeelt uw website op vindbaarheid, gebruikersvriendelijkheid, content en functionaliteit. De uitkomsten worden vergeleken met de resultaten uit de Web Monitor. Hoe werkt het De analyse meet de effectiviteit van de website op ruim negentig criteria. De analyse vindt online plaats gevolgd door een rapport en presentatie in huis. Organisatie van de communicatie
Concern communicatie
Marketingcommunicatie
Wijkcommunicatie
Interne communcatie
13
Online strategie Voor woningcorporaties neemt het belang aan het bieden van een goede e-dienstverlening toe. Digitalisering van bedrijfsprocessen biedt een bijdrage aan belangrijke efficiencywinsten. Het draagt bij aan minder administratieve lasten voor huurders en woningzoekenden; zij kunnen zaken zelfstandig regelen op de plek en het tijdstip dat het hen uitkomt. Efficiënt doelen bereiken vergt een strategie. Bij het opstellen van de strategie worden de aanwezige systemen in de organisatie zoals primaire systeem, document management systeem, intranet in relatie gebracht met de website en portalen. Specifiek wordt in gegaan op de verschillende doelgroepen voor uw organisatie. Hoe werkt het In samenspraak met u stelt ProImpact de onlinestrategie voor uw organisatie vast. Indien voorhanden bieden de uitkomsten van de Web Prestatie Index van uw website hiervoor een uitgangspunt. De doelstellingen voor uw online dienstverlening worden in een strategische fase geformaliseerd en geconcretiseerd . Dit doen we in een aantal sessies met management en medewerkers van uw organisatie. Doel van deze sessies is om uw visie rondom de online communicatie en edienstverlening helder te krijgen. Op basis van deze uitkomst wordt de online strategie vastgesteld, die we daarna vertalen naar een plan van aanpak.
14
Programma van eisen Nieuwe website - portaal Voor de ontwikkeling van een nieuwe website of een portaal brengen we de wensen en eisen van gebruikers in kaart. Dit vertalen we naar een concreet programma van eisen. Met in het specifiek het serviceniveau, welke processen kunnen via de website worden uitgevoerd en op welke manier draagt dit bij aan e-dienstverlening. Bij het opstellen van de strategie worden de aanwezige systemen in de organisatie zoals primaire systeem, document management systeem, intranet in relatie gebracht met de website en portalen. Specifiek wordt in gegaan op de verschillende doelgroepen voor uw organisatie. Hoe werkt het Informatiebehoefte vanuit de verschillende doelgroepen wordt achterhaald. Welke verwachtingen hebben zij van de website van uw corporatie? Middels analyse van bezoekersstatistieken, brainstormsessies met uw medewerkers; interviews met eindgebruikers en rapportages op het gebied van klantcontact brengt ProImpact de behoefte in beeld. Dit resulteert in een programma van eisen voor uw nieuwe website en/of portaal. 15
Wie ging u voor
16
Web Monitor KWH neemt samen met partner ProImpact de Woningcorporatie Web Monitor over van Between-us. De Web Monitor maakt jaarlijks de effectiviteit van de online communicatie van de grootste Nederlandse corporaties inzichtelijk. Met een goede e-dienstverlening kunnen corporaties kosten besparen, efficiency behalen en uw huurders en woningzoekenden nog beter van dienst zijn. KWH neemt het meet- en rankgedeelte van de Web Monitor en Web Prestatie Index voor haar rekening, ProImpact voert adviesactiviteiten uit op het gebied van online dienstverlening.
17
Meer informatie KWH Over KWH Hét kwaliteitscentrum van de sector KWH staat voor Kwaliteitscentrum Woningcorporaties Huursector en is een coöperatieve vereniging opgericht door corporaties. Circa 175 corporaties zijn lid van ons. Wij willen het maatschappelijk presteren van corporaties en haar ketenpartners blijvend bevorderen en transparant maken. Daartoe bieden wij onafhankelijke metingen, audits, en keurmerken die voldoen aan de hoogste kwaliteitseisen. KWH stimuleert het benchmarken in de corporatiesector. Alle corporaties die in onderlinge verbondenheid kennis willen delen en willen innoveren bieden wij een inspirerend ontmoetingsplatform met het Corporatiehuis. www.kwh.nl
18
Meer informatie ProImpact Over ProImpact beeldschermcommunicatie Wij staan onze klanten bij in het zo effectief mogelijk overbrengen van hun informatie via een beeldscherm. Dit doen wij met informatiedragers als content, video, animatie, foto's, websites, mobiele websites, portals, intranet of welk nieuw medium dan ook. Wij redeneren vanuit de boodschap die u wilt overbrengen. ProImpact heeft in de afgelopen 15 jaar een duidelijke visie ontwikkeld. De sector volkshuisvesting is onze specialisatie en met trots, maar zonder arrogantie, durven wij aan te geven dat wij “de taal van de sector spreken”. ProImpact adviseert en ondersteunt woningcorporaties bij het ontwikkelen en implementeren van online dienstverlening. Dit varieert van het (mede)ontwikkelen van een online strategie, social media-advies tot aan strategische toepassingen in de communicatiemix. www.pro-impact.nl
19
Meer informatie KWH Sjoerd Hooftman directeur-bestuurder KWH
[email protected] Tel: 010-2210360 www.kwh.nl ProImpact Eva Piller manager communicatie
[email protected] Tel 036-5329148 www.pro-impact.nl
20
