Effectieve online marketing en communicatie in de zorg Onderzoek naar marketingdoelen en resultaten van zorgaanbieders, de obstakels die zij ervaren en kansen die ze zien
Hoe vinden en verbinden zorgaanbieders hun klanten? De zorg is in beweging. Zorgaanbieders krijgen te maken met nieuwe financiers, klantgroepen of zorgalternatieven. Zorgconsumenten betalen steeds vaker zelf voor zorg, het eigen risico wordt ieder jaar hoger en ook verdwijnen er hulpmiddelen en behandelingen uit het basispakket en worden die dus steeds vaak niet vergoed door zorgverzekeraars. Bovendien oriënteren zorgconsument en verwijzer zich steeds meer online. Zij verbinden zich via websites, social media en andere online contactmogelijkheden met zorgorganisaties. Klanten kiezen daardoor steeds vaker zelf hun zorgaanbieder. Marketing is meer dan ooit van belang. Zorgaanbieders zijn relevant wanneer het zorgaanbod aansluit op de behoefte van de klant. En het is van belang om de relevante, onderscheidende positionering zichtbaar te maken zodat klanten passende zorgaanbieders kunnen kiezen en zich aan de organisatie verbinden. Maar hoe zetten zorgaanbieders marketing in? Hoe tevreden zijn marketing- en communicatieprofessionals over de inzet en het resultaat? En welke kansen liggen er nog? Een stand van zaken, aan de hand van diepte-interviews, een online enquête en een online analyse van ziekenhuizen, ggz-instellingen en aanbieders van gehandicaptenzorg, ouderenzorg en verzorging en verpleging.
De resultaten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
17% zorgaanbieders tevreden over resultaten online marketing Bestuur en directie bepalend voor succes marketing Marketingstrategie of marketingplan voorwaarde voor succes Kansen online: steeds beter doelgroepgericht communiceren Social media wordt steeds meer ingezet Websites zijn goed, vindbaarheid van de sites kan beter Ontwikkeling online marketing: meer kennis en mankracht nodig
1 17% zorgaanbieders tevreden over resultaten online marketing Ruim 60% van de zorgaanbieders is ontevreden tevreden tevreden over hun online aanwezigheid, aanwezigheid en aanwezigheid en effectiviteit effectiviteit maar slechts 1 op de 6 en dus 17% is tevreden over het resultaat van alle 17% inspanningen. Deze tevreden bestuurders 39% en marketing- en communicatieprofessionals zijn ook degenen die hun 44% markt of doelgroep analyseren en de tevreden aanwezigheid, resultaten meten. Ze baseren zich op de ontevreden effectiviteit behoefte van de markt of klant en kijken vervolgens of dit ook het gewenste Online aanwezigheid & effectiviteit resultaat levert. Ook zijn dit vaak de organisaties die veel marketingactiviteiten ontplooien. Opvallend is dat slechts 10% aangeeft op basis van de resultaten verbeteringen door te voeren. “Ik merk en geloof dat mensen steeds meer via Google informatie over hun probleem en zorg zoeken. Daarom is online marketing ook zo belangrijk. Als je zorgt dat je begrijpelijke content op de juiste plaats te vinden is voor de patiënt, dan kan je heel snel merkvoorkeur creëren. Dat is iets wat ik ook aan wil pakken.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie Zorgorganisaties zetten online marketing in de eerste plaats in voor de ontwikkeling van de naamsbekendheid en het imago, daarnaast ook voor het informeren van de doelgroep en klanten en vervolgens voor het converteren in klanten of relaties, zo blijkt ook uit de online enquête. “We moeten werken aan onze naamsbekendheid en merkvoorkeur. Daar valt nog veel te winnen.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie
2 Bestuur en directie bepalend voor succes marketing In de interviews geven marketing- en communicatieprofessionals aan dat ze voor de organisatie, de mensen en middelen voor marketing afhankelijk zijn van de leidinggevende directie of het bestuur. Ook in de online enquête wordt deze opmerking meermalen gemaakt. Het bestuur of de directie geeft leiding en richting, ook aan de marketing. Zij bepaalt de investering, positionering en het draagvlak voor marketing en communicatie binnen de zorgorganisatie, en daarmee grotendeels het succes. “De laatste tijd is ons team versterkt, waardoor we ook meer in online kunnen investeren. De aanleiding voor de versterking was een wisseling in de raad van bestuur.” Joyce Overgaag, communicatieadviseur Sophia Revalidatie
Terughoudendheid bij bestuurders, directie en management bij de inzet van online marketing, is een bekend gegeven in de zorg; ook eerdere onderzoeken toonden dit aan. “We hebben de eerste stappen op social media gezet. Regelmatig breng ik social media onder de aandacht van bestuurder en mt-leden, want er is soms wel wat ‘koudwatervrees’”. Liesbeth Gort, communicatie- en marketingadviseur bij jeugdzorgorganisatie Cardea
3 Marketingstrategie of marketingplan voorwaarde voor succes 39% van de zorgaanbieders is ontevreden over de online aanwezigheid van de eigen organisatie en het resultaat hiervan. Deze zorgaanbieders hebben geen van alle een marketingstrategie of marketingplan. Uit de online enquête blijkt dat slechts 17% van de deelnemende zorgaanbieders een marketingstrategie heeft en 15% een marketingplan. Ruim een derde van de zorgaanbieders verspreidt content systematisch (35%). 78% 65%
26%
35%
30% 17%
Markt analyse
15%
Klant Strategie Plan Content analyse Kalender systeem
11% Relatie mgnt
Meting effect
Verbeter acties
Marketingactiviteiten van zorgorganisaties 1 op de 3 zorgorganisaties geeft aan dat de marketingstrategie, doelstellingen en het plan onduidelijk zijn, vaak vanwege de huidige of aanstaande veranderingen in de zorg. “We werken veel ad hoc, maar zien een ontwikkeling naar beter samenhangend communiceren”. Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra en VÓÓR Welzijn Uit eerder onderzoek buiten de zorgsector blijkt ook dat strategie en planning een voorwaarde zijn voor succes.
4 Kansen online: steeds beter doelgroepgericht communiceren Een kwart van de online respondenten ziet niet duidelijk waar de kansen voor online marketing liggen. Ze geven letterlijk aan geen idee te hebben wat de kansen zijn, dat ze zoekende zijn of dat ze hun doelgroep niet online kunnen bereiken, bijvoorbeeld in de ouderen- of gehandicaptenzorg. Andere zorgorganisaties zien online juist grote kansen, omdat daar de interactie met de doelgroep plaats kan vinden. “Het draait om de doelgroep. We moeten aansluiten bij wat zij willen weten. Daarbij willen we open en transparant zijn.” Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra en VÓÓR Welzijn
Wie de online communicatie van zorgorganisaties van nu vergelijkt met die van zo’n vijf jaar geleden ziet duidelijk verschil. Het draait meer om de patiënt: de communicatie is laagdrempelig met beelden en ervaringen van de patiënt. “Ik merk en geloof dat mensen steeds meer via Google informatie over hun probleem en zorg zoeken. Daarom is online marketing ook zo belangrijk. Als je zorgt dat je begrijpelijke content op de juiste plaats te vinden is voor de patiënt, dan kan je heel snel merkvoorkeur creëren. Dat is iets wat ik ook aan wil pakken.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie Marketing- en communicatieprofessionals gaven zowel in de online enquête als in de diepte-interviews unaniem aan doelgroepgerichter te willen communiceren en op een aansprekende wijze interactie met de doelgroep(en) aan te willen gaan. Daarom investeren zij in hun online communicatie, websites en social media. “Onze bezoekers zoeken veelal informatie over ziektes, de onderzoeken en de behandelvormen. Met die informatie kunnen we doelgroepgerichter communiceren.” Klaas Verweij, adviseur online communicatie bij Leidsch Universitair Medisch Centrum (LUMC)
5 Social media wordt steeds meer ingezet Steeds meer zorgaanbieders zetten social media in. Alle onderzochte zorgorganisaties zetten één of meer social media in. De grote media Twitter, Facebook en LinkedIn worden veruit het meest ingezet voor interactie met de doelgroepen. 100% 90% 80%
90% 80%
75%
26% <11% Website
Nieuwsbrief
Twitter
LinkedIn YouTube Facebook Google+ Pinterest Instagram
Inzet online kanalen: passief (totaal) en actief (licht) Social media wordt met name ingezet om de doelgroep te bereiken en contact met klanten te onderhouden. “We vinden het enorm belangrijk om aan te sluiten bij onze cliënten en hun gezinnen. Dat is een belangrijke reden om social media in te zetten. Bovendien: het is relatief goedkoop. Niet alleen cliënten, maar ook gemeenten zijn aanwezig op bijvoorbeeld Twitter. Online activiteiten zullen alleen maar verder groeien. Dit is de toekomst. Niet alleen van marketing en communicatie, maar ook in de hulpverlening. Daarom start ik bij voorkeur vanuit de inhoud en doen we online activiteiten dit zoveel mogelijk samen met de hulpverleners.” Liesbeth Gort, communicatie- en marketingadviseur bij jeugdzorgorganisatie Cardea
Inmiddels is 90% van de geënquêteerde zorgorganisaties te vinden op Twitter en zet iedereen dit medium ook actief in. Dit is inherent aan het medium, Twitter wordt effectief ingezet voor het delen van korte, courante berichten. Tweets over successen, met humor en met praktische informatie worden veel gelezen en gedeeld door klanten. Klanten verwachten ook direct een reactie, iets waar veel zorgaanbieders nog moeite mee hebben. “De rol van social media is groot. Met name Twitter is relevant voor annatommie. Facebook is ludiek en een heel ander medium dan Twitter. Ik zie Twitter als een ideaal bloginstrument. Ik zou willen dat onze specialisten om de beurt artikelen schrijven op de website, en die de markt in schieten via Twitter. Ik denk dat huisartsen en onze patiënten zichzelf hiermee goed kunnen ontwikkelen in hun kennis.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie Een goed Twitter voorbeeld is het Brabantse Maxima Medisch Centrum, continu in contact met haar ruim 16.000 volgers op Twitter.
Maxima Medisch Centrum op Twitter
Op LinkedIn zijn ook vrijwel alle organisaties met een profiel aanwezig (90%). LinkedIn wordt vooral ingezet voor het contact met eigen medewerkers (70%) en arbeidscommunicatie. Slechts de helft van de zorgorganisaties verspreidt actief LinkedIn-updates en gaat interactie met de doelgroep(en) aan. Dat terwijl veel relaties goed georganiseerd zijn op LinkedIn, bijvoorbeeld in groepen, en contact en samenwerking via LinkedIn gezocht kan worden. Erasmus MC plaatst veel content en heeft veel interactie op haar LinkedIn-pagina.
Erasmus MC op LinkedIn YouTube wordt actiever ingezet dan LinkedIn. Op het videomedium is 80% aanwezig en 60% daarvan is actief aanwezig met het plaatsen van video’s. Opvallend is dat video’s over behandelingen, met name voor kinderen, het best bekeken worden. De video van Vlietland ziekenhuis over het ‘Amandelen knippen en buisjes plaatsen bij kinderen’ is ruim 2,75 miljoen keer bekeken en hier een goed voorbeeld van.
Vlietland ziekenhuis op YouTube
Bijna 75% van de zorgaanbieders zet Facebook in en bijna 90% is ook actief op Facebook aanwezig. Hierop wordt vooral informatie voor cliënten of patiënten geplaatst. Het Leger des Heils heeft met ruim 23.000 likes een enorm bereik op Facebook. Er vindt veel interactie plaats op de pagina, vooral bij berichten over vrijwilligers, partners, publiek, media en BN’ers. Onderstaand bericht werd wel 34 keer gedeeld, 300 keer leuk gevonden en kreeg 17 reacties.
Leger des Heils op Facebook Iets meer dan een kwart van de onderzochte zorgaanbieders zet Google+ in. Pinterest (11%) en Instagram (6%) worden het minst ingezet. Deze media lenen zich vooral voor het delen van beelden, waarbij de gebruikers van Instagram jong zijn. Met name de ziekenhuizen pionieren op Pinterest en Instagram. Ziekenhuis Radboud MC is een van de voorlopers op Instagram, met ruim 200 volgers en in november 2014 zo’n 50 posts. Slechts 7% van de marketing- en communicatieprofessionals gaf in de enquête aan online te adverteren met Google Adwords of campagnes op social media. Opvallend is dat de zorgaanbieders die het meest actief zijn op marketinggebied en de meeste marketingactiviteiten ondernemen ook de zorgorganisaties zijn die adverteren. “We hebben onze Google Adwords nu op orde. We worden ook al aardig goed gevonden, maar dat kan altijd beter. Zeker ook op het gebied van organische zoekopdrachten.” Dimitri Bak, marketeer bij zelfstandig behandelcentrum annatommie
6 Websites zijn goed, vindbaarheid van de sites kan beter Iedere zorgorganisatie beschikt over een professionele website. De met Nibbler geanalyseerde websites van de 5 grootste online actieve zorgaanbieders per sector (ziekenhuizen, ggz, VVT, ouderenzorg en gehandicaptenzorg) scoren gemiddeld een 7, de beste een 8,1. De websites worden ook steeds meer gericht op cliënten en patiënten.
“We zijn druk bezig onze website en social media een duidelijker gezicht te geven. We stoppen daar veel tijd en energie in. Onze site is vorig jaar live gegaan. Het is meer een website geworden met een patiëntgezicht in plaats van een medewerkersgezicht. Dat maakt veel verschil.” Joyce Overgaag, communicatieadviseur bij Sophia Revalidatie In de online enquête geeft 85% van de zorgorganisaties aan de website actief te beheren, content te ontwikkelen en plaatsen. Uit de online analyse blijkt dat bijna alle zorgaanbieders een paar keer per maand nieuwe content te plaatsen, de meest actieve zorgorganisaties doen dit dagelijks, zij plaatsen rond de 25 nieuwsberichten per maand. “We hebben een YouTube-kanaal met allerlei oefeningen erop, dat we dit jaar echt hebben gelanceerd. En om zowel medewerkers als patiënten te prikkelen om input te leveren, hebben we door de hele organisatie kaartjes neergelegd met de vraag om ideeën door te geven.” Joyce Overgaag, communicatieadviseur Sophia Revalidatie Uit de online analyses blijkt dat er nog wel veel winst te behalen is op het gebied van de vindbaarheid van de sites, waar de helft van de zorgaanbieders een onvoldoende voor scoort. Het gaat hier om de vindbaarheid (SEO) door relevante content, tags en linkbuilding maar ook om de verbinding met social media en de ‘social interest’. “In de eerste helft van volgend jaar worden de websites vernieuwd. Dan is SEO een vast onderdeel, zoals bij alle nieuwe initiatieven.” Marcha de Haan, adviseur PR en communicatie bij welzijnsorganisaties Zebra en VÓÓR Welzijn
7 Ontwikkeling online marketing: meer kennis en mankracht nodig Meer dan de helft van de zorgorganisaties geeft in de online enquête aan dat het in de eigen organisatie aan kennis over online marketing ontbreekt. In de interviews geven professionals aan vaak specialisten in te huren om kennis in huis te halen. En iets minder dan de helft geeft aan te weinig mensen te hebben voor de uitvoering (47%) en/of heeft te weinig mensen voor de aansturing (40%). Bij ruim een kwart van de instellingen vormen de gebrekkige ICT en de privacy belangrijke redenen voor onvoldoende effectiviteit bij de inzet van online marketing. 53%
47% 40%
40%
27%
Kennis
Mensen aansturing
Mensen uitvoering
Opbrengst ICT onduidelijk ontoereikend
Obstakels effectieve online marketing
25%
Privacy
Praktische adviezen effectieve online zorgmarketing 1. Creëer draagvlak bij bestuur of directie: deel kennis, kansen en resultaten 2. Zorg voor een goede marketingstrategie met heldere doelstellingen en een haalbare planning 3. Krijg inzicht in je doelgroep:
observeer trends en gedrag discussieer samen, bijvoorbeeld in een focusgroep vraag wat je doelgroep nodig heeft, wat en hoe mensen willen communiceren, bijvoorbeeld met een enquête, interview of poll
meet klanttevredenheid en loyaliteit (Net Promoter Score) 4. Bepaal welke social media je waarvoor inzet, maak een goede contentkalender, deel relevante content en ontwikkel interactie: kijk, luister, probeer en leer 5. Optimaliseer de marketing en vindbaarheid van je website:
zorg voor relevante zoekwoorden in content: tekst en tags zorg dat externe sites, blogs, fora en reviews naar je verwijzen koppel je site aan directory’s en social media zorg voor ‘social interest’, tweets, links en likes
Over dit onderzoek Hoe is dit onderzoek naar effectieve zorgmarketing tot stand gekomen? Spring marketing, gespecialiseerd in digitale contentmarketing met ruime ervaring in de zorgmarketing, vroeg bestuurders en marketing- en communicatiespecialisten hun zorgmarketingervaringen te delen. Het onderzoek werd verrijkt met kennis uit eerdere onderzoeken over marketing en zorg. Dit heeft plaatsgevonden in de periode mei tot en met oktober 2014.
Over Spring marketing Samen klanten vinden en verbinden door relevante, interessante en effectieve online marketing en communicatie, dat is waar wij in geloven. Wij, Sanne Gooskens en Erica Bouma, hebben Spring marketing opgericht om onze ervaring in marketing en journalistiek samen te brengen om waardevolle content te creëren, te delen en interactie te stimuleren en modereren. Vanuit de vraag en behoefte van onze klanten, werken we aan een relevante positionering, interessante content en effectieve interactie waarmee organisaties hun effectief vinden en op lange termijn aan zich kunnen verbinden.
Geïnspireerd? Heeft u aanvullingen? Kent u nog meer sterke cases uit de zorg? We horen graag van u. Sanne Gooskens en Erica Bouma Spring marketing www.springmarketing.nl
[email protected] 06 29 14 20 00 (Erica) 06 54 28 02 58 (Sanne)
Verder lezen over zorgmarketing Onderzoek van het toonaangevende Content Marketing Institute naar de inzet van contentmarketing in de VS uit 2014 Benchmarkrapport over online marketing en communicatie in de zorg van Redmax uit 2014 Zorg investeert in social media, maar durf ontbreekt, een onderzoek van Transmissie uit 2014
Wat u als zorgmarketeer van hulpsite Proud2Bme kunt leren 3 stappen naar effectieve zorgmarketing in uw organisatie Medisch nieuws in de spreekkamer: kansen voor arts en zorgorganisatie
