Artikel
Evenementen in de Content Marketing Mix Online communicatie voor, tijdens en na evenementen Bob Oord
1
Introductie De term contentmarketing komen we steeds vaker tegen in marketingland. Maar wat houdt het nou precies in? De definitie van Heliview Online is “het gebruik van kwalitatieve, relevante en bruikbare informatie (content) om commerciele relaties te ontwikkelen” . Specifieke doelen van content marketing zijn thought leadership, lead generation, branding, traffic genereren en verkoop vergroten.
Online versus offline Met de ontwikkeling van internet als belangrijkste informatiebron bij de oriëntatie rondom aankoopbeslissingen, is contentmarketing een effectief marketingmiddel geworden. Door veel kennis rondom de thema’s van de eigen dienstverlening te publiceren en te optimaliseren voor zoekmachines kan het imago als kennispartij worden ondersteund. Zo blijken CRM softwareleveranciers een mening te hebben over ‘klantmanagement’, accountants alles te weten over ‘fusies en overnames’ en juristen kennis te hebben over ‘ontslagprocedures’. Effectieve marketing dus! Wanneer je leverancier expert is op een voor jou relevant thema werkt het immers prettig samen.
Contentmarketing is offline terug te vinden in de vorm van bijvoorbeeld congressen, workshops en seminars. De reden om een dergelijk evenement te organiseren is immers om kennis te delen, maar zeker ook om interactie met de doelgroep tot stand te brengen. Wie denkt dat het vragen van een volle dag onverdeelde aandacht op een fysieke locatie ‘Old School’ is en zijn langste tijd heeft gehad, zit ernaast. Evenementen worden wel interactiever en dynamischer met bijvoorbeeld expertmeetings, round tables en workshops. Maar het succes van een fysiek evenement is naast kennisdeling vooral gelegen in de netwerkmogelijkheden.
Effectiviteit versus gebruik Welke contentmarketing componenten u nu het beste in kunt zetten is natuurlijk een interessante vraag. In dit kader heeft het Content Marketing Institute eind 2010 interessante onderzoeksbevindingen gedaan. Bij ongeveer 1.000 bedrijven is gevraagd naar de effectiviteit en het gebruik van verschillende contentmarketing tactieken. Hieruit blijkt een groot verschil tussen wat als effectief wordt ervaren en wat daadwerkelijk wordt ingezet. Evenementen, onderzoeksrapporten en webinars blijken bijvoorbeeld effectief maar matig gebruikt. Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 2
Effectiviteit versus gebruik 90% 80% 70% 60% 50% 40% Effectiviteit Gebruik
30%
20% 10% 0%
De effectiviteit van contentmarketing tactieken moet echter niet los worden gekeken maar vanuit een integrale contentmarketingstrategie. Het bezoek van een evenement is immers slechts een moment opname. Deelname aan een evenement kan betekenen dat de deelnemer zich in de ideevormingsfase bevindt. Het keuzemoment voor een mogelijke aankoop of investering ligt dan nog ver in de toekomst. Voor en na het evenement moet vanuit de integrale contentmarketinggedachte dan ook meer relevantie worden geboden door toepassing van verschillende contentmarketing tactieken.
Gebruik
Ideevorming
markt
lead
Orientatie Keuze
prospect
Installatie
Customer Life Cycle: 1 Klant
klant
6 – 12 maanden
Evenementbezoek
Deal
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 3
Lead Nurturing
Ideevorming
markt
Installatie
Gebruik
Orientatie Keuze
lead
prospect
klant
Lees een blog Download een trendrapport Bezoekt een evenement Telefonische opvolging Bezoekt een infosessie Vraagt offerte
Hoe kun je nu een marktbewerkingsplan opstellen waarmee op een systematische wijze in dialoog kunt blijven met je leads op een voor hen relevante wijze?
Marktbewerkingsplan De uitdaging van een marktbewerkingsplan is om de juiste mix van effectieve tactieken te combineren en te herhalen om verzekerd te zijn van een continue toestroom van nieuwe klanten en orders. Uitgangspunt bij het maken van een marktbewerkingsplan om leads te generen moet het koopproces van de potentiele klant zijn. Ieder koopproces begint met ideevorming, vervolgens wordt georienteerd en ten slotte volgt een keuze. In de marketingwereld wordt voor dit kooproces ook wel gerefereerd naar het AIDA model (Awareness, Interest, Desire en Action). Naast afstemming op de fase van het koopproces richt een slimme marktbewerking zich op verschillende leden binnen de decision making unit (DMU). Zo onstaat een matrix van DMU-leden en fasen van het koopproces. Per cel kunnen de relevante communicatieboodschappen worden ingevuld. Figuur 1 geeft een vereenvoudigde standaard weergave van een dergelijke matrix.
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 4
Hoe kan bijvoorbeeld een adviesbureau op het gebied van “Het Nieuwe Werken” invulling geven aan deze matrix? De ideevorming van directieleden rondom “Het Nieuwe Werken” kan bijvoorbeeld worden ondersteund door te attenderen op ontwikkelingen, trends en visies op de arbeidsmarkt. In dezelfde ideevormingsfase rondom “Het Nieuwe Werken” kunnen operationele knelpunten gebruikers aan het denken zetten rondom hetzelfde thema. Bijvoorbeeld doordat je als werknemer in de file staat vlak voor de sluitingstijd van het kinderdagverblijf.
Zakelijke bijeenkomsten Wanneer u heeft bepaald welke boodschappen, voor welk DMU lid in welke fase relevant zijn, kunt u bepalen welke marktbenadering per cel uit de matrix van figuur 1 effectief zal zijn. Uiteraard zijn bepaalde cellen uit de matrix relevanter dan andere. Aan de meest relevante of “sleutelcellen” besteedt u de meeste aandacht. Hierop kunt u zich dan ook richten bij de organisatie van, of deelname aan zakelijke bijeenkomsten. Om directieleden te attenderen op ontwikkelingen en trends neemt u bijvoorbeeld deel aan een Executive Forum rondom “Het Nieuwe Werken” en voor de managementlaag daaronder organiseert u seminars en workshops over de organisatorisch uitdagingen en oplossingen.
In de fase van attenderen is een onafhankelijk karakter van de bijeenkomst van belang. Ideevorming gedijt nu eenmaal beter zonder product, dienst of oplossing als uitgangspunt. Wanneer de DMU dichter bij het keuze moment komt komen de oplossingen wel in beeld. Bij onafhankelijk passen externe podia en media.
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 5
Online Communicatie Op dezelfde wijze kan invulling worden gegeven aan de inzet van de online communicatie. Online communicatie kan de offline initiatieven versterken en vice versa. Ook bij de invulling van de matrix rondom de inzet van online uitingen moeten de DMU-leden en fasen van het koopproces als uitgangspunt dienen. Zo kunnen downloadbare onderzoeksrapporten en visiedocumenten interessant zijn voor directieleden en whitepapers over organisatorische knelpunten voor lijnmanagers. De inzet van dergelijke kennisdocumenten kunt u online overigens goed gebruiken om leads te genereren. Door de managementsummary vrij te geven maar het document zelf achter een formulier te plaatsen kunt u relevante contactinformatie verzamelen.
Terug naar het voorbeeld over het bureau dat adviseert op het gebied van “Het Nieuwe Werken”. Deelname aan het Executive Forum kan worden ondersteund met de resultaten van een onderzoek. Het onderzoeksrapport voor deze doelgroep kan online beschikbaar worden gemaakt en onder de aandacht worden gebracht via relevante online media. In de communicatie rondom een congres voor lijnmanagers kunnen bijvoorbeeld relevante whitepapers onder de aandacht worden gebracht. Maar u kunt bijvoorbeeld ook in uw blogs en uw participatie aan social media aandacht besteden aan uw Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 6
congresdeelname, seminar of workshop. Het evenement zelf kunt u laten registreren en later beschikbaar stellen in thematische webcasts. Op deze wijze creeert u tijdens het event waardevolle content om na het evenement opnline campagne mee te voeren.
Zo ontstaat een inhoudelijke rijke dialoog gebaseerd op contentmarketing. Niet alleen vooraf ter promotie van de zakelijke bijeenkomst, maar ook na de bijeenkomt om het momentum te verlengen. Bovendien vergroot u niet alleen het rendement rondom de bijeenkomst maar u kapitaliseert tevens op bestaande whitepapers, praktijkcases en onderzoeksrapporten. In een slim afgestemd plan versterken deze kennisuitingen elkaar.
Sales
Nieuwsbrief
Referenties
Keuze
Round Tables
Orientatie
Blogs
Evaluatie Idee
Tweets
Rapporten
Artikelen
Events Whitepapers
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 7
