Communicatie Een factor van belang
communicatienota 2010 - 2015
Communicatienota 2010 - 2015
Inhoud DEEL 1: Context en visie 1. Voorwoord ......................................................................................................................................... 1 2. Inleiding.............................................................................................................................................. 3 3. Bouwstenen voor de gemeentelijke communicatienota .................................................................. 4 3.1. Wat wordt verstaan onder communicatie ..................................................................................... 4 3.2. De vraag van de Schiedammers ................................................................................................... 5 3.3. Positie van de gemeenteraad ........................................................................................................ 5 3.4. Veranderende maatschappelijke ontwikkelingen en trends.......................................................... 6 De betrokkenheid bij de stedelijke samenleving neemt af .............................................................. 7 Denken vanuit prestaties en systematische prestatieverbetering ..................................................... 8 3.5. Anticiperen op gemeentelijke ontwikkelingen ............................................................................. 8 3.6. Communicatief beleid .................................................................................................................. 9 4. Communicatie tussen stad en gemeentelijke organisatie ............................................................. 10 4.1. Informatie richting de stad: helder en betrouwbaar .................................................................... 10 4.2. Participatie en communicatie met de stad: open, integer en duidelijk ....................................... 10 4.3. Communicatie over de stad: herkenbaar en trots........................................................................ 11 5. Samenvattend: uitgangspunten voor het gemeentelijk communicatiebeleid ............................. 13 DEEL 2: De organisatie van communicatie 6. Vijf aandachtsgebieden ................................................................................................................... 16 6.1. Collegecommunicatie ................................................................................................................. 16 6.2. Raadscommunicatie.................................................................................................................... 16 6.3. Concerncommunicatie ................................................................................................................ 17 6.4. Marketingcommunicatie ............................................................................................................. 18 6.5. Risico- en crisiscommunicatie. ................................................................................................... 18 7. De rol van de afdeling Communicatie
op de vijf aandachtsgebieden .................................... 20
7.1. Collegecommunicatie ................................................................................................................. 20 7.2. Raadscommunicatie.................................................................................................................... 20 7.3. Concerncommunicatie ................................................................................................................ 20 7.4. Marketingcommunicatie ............................................................................................................. 21 7.5. Risico- en crisiscommunicatie .................................................................................................... 21 8. Pers- en mediabeleid ....................................................................................................................... 22 De afdeling Communicatie is de entree......................................................................................... 22 Woordvoering bij persvragen ........................................................................................................ 22 Persberichten ................................................................................................................................. 22 Interviews ...................................................................................................................................... 22 Persgesprekken .............................................................................................................................. 22
Combinatie met andere middelen (crossmediaal) ......................................................................... 22 Spelregels ...................................................................................................................................... 23 9. Interne communicatie ..................................................................................................................... 24 Taakgerichte informatie................................................................................................................. 24 Beheerinformatie ........................................................................................................................... 24 Beleidscommunicatie .................................................................................................................... 24 Sociale communicatie.................................................................................................................... 24 Kennisdeling.................................................................................................................................. 24 Spelregels interne communicatie ................................................................................................... 25 Actieprogramma 2010 – 2011 ............................................................................................................. 26 Structuur van de afdeling............................................................................................................... 26 Vergroting externe oriëntatie van de ambtelijke organisatie, participatie ..................................... 26 Communicatieve organisatie ......................................................................................................... 27 Collegecommunicatie .................................................................................................................... 27 Raadscommunicatie....................................................................................................................... 27 Concerncommunicatie ................................................................................................................... 27 Marketingcommunicatie ................................................................................................................ 27 Pers- en mediabeleid ..................................................................................................................... 27 Interne communicatie .................................................................................................................... 28 Rapportage..................................................................................................................................... 28
DEEL 3: Bijlagen Bijlage I: De rollen van de burger...................................................................................................... 29 Rol 1: De burger als klant versus de publieke dienstverlener ........................................................... 29 Rol 2: De burger als onderdaan versus de handhaver die de regels voorspelbaar en consequent toepast................................................................................................................................................ 29 Rol 3: De burger als partner versus de ontwikkelende gemeente. ..................................................... 29 Rol 4: De burger als gebruiker / wijkbewoner versus de beheerder van schoon, heel veilig. ........... 30 Rol 5: De burger als kiezer versus de politiek. .................................................................................. 30 Het imago van het gemeentebestuur.............................................................................................. 30 Rol 6: De burger als belastingbetaler versus de ontvanger van belastingen...................................... 31 Bijlage II: De Staat van de gemeente ................................................................................................. 32 Bijlage III: De participatieladder....................................................................................................... 36 Informeren ..................................................................................................................................... 36 Raadplegen .................................................................................................................................... 36 Adviseren....................................................................................................................................... 36 Co-produceren ............................................................................................................................... 36 Meebeslissen ................................................................................................................................. 36
1. Voorwoord Bijna dagelijks valt mij op, hoe betrokken Schiedammers zijn bij ontwikkelingen in hun stad. Om hier op gepaste wijze en in de juiste wisselwerking met de gemeentelijke organisatie1 op in te kunnen spelen, zijn openheid en vertrouwen fundamentele voorwaarden. Deze voorwaarden spelen niet alleen een rol in de vormgeving van de gemeentelijke communicatie, maar zijn ook essentieel voor het functioneren van onze lokale democratie. Door kennis te nemen van gemeentelijke informatie en uitgenodigd te worden om mee te praten en mee te denken, kunnen Schiedammers invloed uitoefenen op het beleid, de uitvoering of de dienstverlening. Daarnaast moeten onze inwoners de gemeentelijke organisatie gemakkelijk kunnen bereiken: voor overheidsdiensten, nadere uitleg of om hun mening te geven. Goede communicatie is onmisbaar: het is een factor van belang! In deze nota signaleer ik ontwikkelingen die van invloed zijn op het functioneren van onze stedelijke samenleving. Als gevolg van deze ontwikkelingen zijn de betrekkingen tussen onze inwoners en de gemeentelijke organisatie de afgelopen decennia ingrijpend gewijzigd. Zo voelt niet iedere burger zich betrokken bij de (gemeentelijke) overheid, terwijl aan de andere kant onze inwoners zelfbewuster, zelfstandiger en mondiger worden. Zij stellen hogere eisen aan onze prestaties. Zij beschikken over nieuwe en extra technologische mogelijkheden om informatie in te winnen, een mening te geven en met elkaar en met de overheid te communiceren. Ondanks de introductie van deze nieuwe mogelijkheden stoten onze inwoners nog (te) vaak hun hoofd. Op tijd antwoord krijgen, een goede dienstverlening, serieus genomen worden bij beleidsontwikkelingen, het lijkt allemaal zo vanzelfsprekend, maar het gaat (nog) niet vanzelf. Om de prestaties van gemeenten te verbeteren zijn er landelijk zes burgerrollen gedefinieerd met daarbij passende rollen voor de gemeente. Burgers oefenen – zonder dat zij zich daar overigens bewust van zijn – de rol van klant, wijkbewoner, partner (co-producent van beleid), onderdaan, belastingbetaler en kiezer uit. Ik ben ervan overtuigd dat – willen wij als gemeentelijke organisatie onze inwoners blijven binden en boeien - wij ons de komende jaren moeten toeleggen op het systematisch verbeteren van onze prestaties. Nakomen wat je zegt is daarbij natuurlijk het sleutelwoord. Dat is – los van al die andere kwaliteiten die onze stad op ruimtelijk, sociaal en historisch gebied al heeft – de beste manier om (nog) sterker naar voren te komen als een betrokken, slagvaardige en betrouwbare overheid. Als een stad waar we trots op kunnen zijn. Communicatie vervult daarin een belangrijke rol en wordt op een proactieve wijze ingezet om dit doel te bereiken. 1
Onder gemeentelijke organisatie wordt het totaal van de gemeenteraad, het college van burgemeester en wethouders en de ambtelijke organisatie verstaan.
1
De frequentie en de snelheid waarmee de media uitspraken en informatie van het gemeentebestuur verlangen, is sterk toegenomen. Het medialandschap is uitgebreid met „blogs‟ en andere kanalen voor persoonlijke en informele informatie-uitwisseling. Op deze manier wordt het voor onze inwoners gemakkelijker om hun mening naar buiten te brengen. Deze nieuwe vormen van informatieuitwisseling en de maatschappelijke en technologische veranderingen vragen om een actualisering van het communicatiebeleid. Onderdeel daarvan is dat om het vertrouwen van de burger te verdienen en te behouden, permanent verantwoording en rekenschap afleggen belangrijk is. Dat past bij een transparante bestuurstijl, bij een actieve en open overheid, die burgers benadert en uitnodigt mee te doen. Dat geldt ook richting degenen die niet uit zichzelf contact zoeken. Pas dan worden de Schiedammers in staat gesteld al hun burgerrollen met verve te vervullen. De ambitie van het college van burgemeester en wethouders is dat deze nota „doen‟ uitstraalt. Dat het nieuwe communicatiebeleid bijdraagt aan een echte verbinding tussen samenleving en bestuur. Maar ook dat de doelen van Schiedam „op de kaart komen‟ bij bewoners, investeerders, instellingen, bedrijven en bezoekers. Ik ben dan ook verheugd dat ons gemeentelijk managementteam al ver voor de afronding van deze nota het belang van een formatieve impuls voor een modern communicatiebeleid heeft ondersteund door herallocatie van middelen, zodat er voldoende capaciteit wordt ingezet om de voorstellen, die in deze nota worden geformuleerd, te kunnen uitvoeren.
Namens het college van burgemeester en wethouders, de burgemeester van Schiedam,
W.M. Verver-Aartsen
2
2. Inleiding De legitimiteit van het gemeentebestuur wordt voor een groot deel bepaald door de wijze waarop inwoners het bestuur vertrouwen en waarderen. Goede resultaten behalen, het gedrag van de organisatie, dienstverlening, uiterlijk vertoon en communicatie zijn belangrijke pijlers onder dat vertrouwen en waardering. Het beleid dat hier invulling aan moet geven, wordt door een modern gemeentebestuur al lang niet meer ontwikkeld in het isolement van een stadskantoor, maar door middel van een permanente dialoog met de samenleving. Alleen zo kan het bestuur weten wat er werkelijk in de stad gebeurt en alleen zo komt een beleid tot stand dat wordt gedragen, begrepen, en aanvaard en dat energie oproept in plaats van weerstand. Dit betekent niet dat aan de verwachtingen van iedereen kan worden voldaan, maar het geeft burgers wel inzicht in keuzes die worden gemaakt en welke overwegingen daaraan ten grondslag liggen. Om die reden heeft de burgemeester de gemeenteraad een geactualiseerde communicatienota toegezegd. Met deze nota wordt aan deze toezegging voldaan. Deze nota bestaat uit drie delen. Deel 1 behandelt onze visie op communicatie en geeft de context aan waarbinnen het communicatiebeleid zich naar onze mening afspeelt. In deel 2 wordt de organisatie van communicatie uitgewerkt. In deel 3 vindt u de relevante bijlagen waar in deze nota naar wordt verwezen en een actieprogramma voor de jaren 2010 en 2011 met daarin concrete maatregelen en stappen om deze communicatienota ook echt gerealiseerd te krijgen. Voor de totstandkoming van de nota is literatuuronderzoek uitgevoerd. Daarnaast zijn ‘good practices’, ingekomen brieven en klachten geanalyseerd en is gesproken met fractievoorzitters, collegeleden, clustermanagers, afdelingsmanagers en andere sleutelfiguren uit de stad en de gemeentelijke organisatie.
3
Deel 1: Context en visie 3. Bouwstenen voor de gemeentelijke communicatienota 3.1. Wat wordt verstaan onder communicatie De legitimiteit van een gemeentelijke organisatie wordt voor een belangrijk deel bepaald door de interactie tussen haar vertegenwoordigers en de inwoners2 van de stad. Door middel van communicatie wordt deze interactie op diverse manieren en op diverse niveaus mede vormgegeven. In die zin verbindt communicatie de gemeentelijke organisatie met de stad en haar inwoners. Daarnaast geeft communicatie betekenis aan vaak abstracte beleidsdoelen. Uitdaging is dat inwoners weten wat het gemeentelijke organisatie van plan is, wat dat voor hen betekent en hoe zij daar eventueel invloed op kunnen uitoefenen. Communicatie is daarmee een belangrijke succesfactor voor bestuur en organisatie. Van het begrip communicatie bestaat geen eensluidende definitie. Daarvoor is het begrip te complex, bestaat het uit te veel aspecten. Het is echter wel mogelijk om op een praktische wijze aan deze aspecten invulling te geven. 1.
Communiceren is van alle mensen. Zij hebben er ook allemaal een mening over. Daarbij moet in ogenschouw worden genomen dat het niet alleen gaat om de inhoud, maar ook om het non-verbale.
2.
Uit onderzoek blijkt dat minstens 70 procent van de communicatie non-verbaal is. Bij vertegenwoordigers van de gemeentelijke organisatie gaat het non-verbale (in hun contacten) onder andere om lichaamstaal, gedrag, oogcontact, gebaren en bewegingen.
3.
Ook een gemeentelijke organisatie communiceert non-verbaal, bijvoorbeeld als het gaat om een schone, hele en veilige openbare ruimte en een gastvrije ontvangst in representatieve ontvangstkamers in het Stadskantoor. In die zin gaat het bij de gemeentelijke organisatie dus om de vraag: wat wil zij uitstralen.
4.
Schiedam gaat voor communicatie die: a. activeert tot meedoen; b. aan burgers betekenis geeft van soms abstracte beleidsdoelen; c. zichtbaar maakt welke resultaten worden behaald en met welke inspanningen d. openstaat voor opvattingen en signalen; e. het besef tot samenwerking versterkt en uitnodigt om mee te denken en mee te praten; f. verband legt tussen maatschappelijke ontwikkelingen en beleid; g. het bestuur een gezicht geeft; h. het begrip vergroot voor en inzicht geeft in keuzes die het bestuur soms moet maken; i. de bewoners en het bestuur met elkaar in contact brengt.
5.
Communicatie is daarbij geen wondermiddel waardoor alle neuzen aan het einde van het proces dezelfde kant op staan. Er zullen altijd inwoners of organisaties zijn die het met de uitkomst van een proces niet eens zijn. Dat is nu eenmaal het gevolg van de keuzes die een overheid in het belang van de samenleving moet maken.
2
Als in deze nota het woord ‘inwoners’ wordt gebruikt, heeft dit ook betrekking op andere doelgroepen in en buiten de stad, tenzij anders wordt vermeld.
4
3.2. De vraag van de Schiedammers Telkens als de Schiedammer zijn voordeur achter zich dichttrekt, komt hij zijn Schiedam binnen. Voor de vertegenwoordigers van de gemeentelijke organisatie moet deze constatering de leidraad vormen voor hun handelen en hun gedrag. Als de Schiedammer zijn gemeente binnenkomt en de weg is opgebroken of zijn autoradio is gestolen en het stadhuis – waar hij zijn paspoort wilde verlengen – is gesloten, dan strookt dat niet met zijn verwachtingen. Op grond van deze feiten stelt de Schiedammer zijn beeld over het functioneren van de gemeentelijke organisatie bij. En dat is dan nog vóórdat hij rechtsomkeert maakt en daarbij over zwerfvuil struikelt. Bij thuiskomst vindt hij drie overheidsberichten in zijn brievenbus: een hoog uitvallende aanslag inkomstenbelasting, een uitnodiging om mee te praten over de toekomst van Schiedam en een enquêteformulier voor de Stadspeiling (het Omnibusonderzoek?). In het huis-aan-huisblad plaatst een raadslid kritische kanttekeningen bij de gemeentelijke plannen voor de herbestemming van een historisch pand. Al deze incidenten communiceren ‘de gemeente’. Slechts de uitnodiging en het enquêteformulier zijn daadwerkelijke communicatie-uitingen. De overige feiten dragen ieder voor zich bij aan het beeld van de gemeente. Is dit het beeld dat de gemeente wil uitstralen? Dit wordt nog eens versterkt door activiteiten waar de gemeente geen enkele verantwoordelijkheid voor draagt, maar die wel binnen de gemeentegrenzen plaatsvinden. Burgers hebben zich een beeld over het functioneren van de overheid gevormd en stellen dit – bij ieder actie – in positieve of in negatieve zin bij. Met iedere actie komt de Schiedammer of dichterbij te staan of raakt hij meer op afstand. De bovengenoemde incidenten kunnen door de Schiedammers worden opgevat als voorbeelden van een slecht functionerende overheid, van gebrekkige dienstverlening of van gebrek aan inlevingsvermogen. Met al deze feiten heeft de gemeentelijke organisatie van doen in haar streven naar goed geïnformeerde, meer betrokken en tevreden inwoners. De vraag is dan ook of deze tendens kan worden omgebogen. Dat kan door bewust ‘van buiten naar binnen’ naar het gedrag van alle gemeentelijke vertegenwoordigers te kijken; door te redeneren vanuit de gemeentelijke prestaties en eraan te werken dat alle betrokken gemeentelijke partijen een beetje communicatiedeskundige(r) worden. Een voorbeeld: Een wegopbreking communiceert. Een wegopbreking zonder verklarend bord communiceert ongewild: “Wij doen hier iets en u bekijkt het maar”. Daar zetten we dus voortaan een bord bij met de reden waarom de weg is opgebroken, tot wanneer, en waar meer informatie te vinden is. En op de gemeentelijke website is een actuele plattegrond te vinden, met daarop alle werkzaamheden en omleidingen binnen de stadsgrenzen. Door feiten of voornemens helder en duidelijk te presenteren, weten de Schiedammers wat ze van de gemeentelijke organisatie mogen verwachten. Dat geeft betrokkenen de mogelijkheid om op een verantwoorde wijze op de gevolgen van het gemeentelijk handelen te anticiperen. Onzorgvuldig communiceren kan verwarring veroorzaken met vaak negatieve gevolgen. Mede daarom is het van belang informatie te verzamelen over de vraag wat de Schiedammers van de gemeente verwachten, zodat daarmee rekening kan worden gehouden in zowel de vormgeving van het beleid, de uitvoering, de dienstverlening als in de communicatie daarover.
3.3. Positie van de gemeenteraad De gemeenteraad is het hoogste bestuursorgaan in de gemeente en heeft sinds de invoering van het dualisme een duidelijker plaats gekregen, omdat de leden van het college niet meer in de gemeenteraad zitten. De gemeenteraad kan nu in grotere onafhankelijkheid het college beoordelen en zo een duidelijker, zelfstandiger gezicht laten zien. Dat moet de inzichtelijkheid van het bestuur bevorderen:
5
geen rolverwarring, omdat de verantwoordelijkheden van college en gemeenteraad uit elkaar zijn gehaald; meer levendigheid in de debatten, omdat fracties zich onafhankelijker kunnen opstellen; meer duidelijkheid, en hopelijk meer aantrekkingskracht van de politiek. Toch is de plaats van de gemeenteraad niet veel duidelijker of bekender geworden. Dualisme is een moeilijk begrip. Nog steeds zijn de leden van het college de bekendste politici. Omdat de bevolking in de uitvoering van het beleid allereerst met hen te maken heeft en zij het vooral zijn, die naar buiten treden en de inwoners ontmoeten. Bovendien bestaat de gemeenteraad uit verschillende fracties en dat maakt het niet altijd eenvoudig voor de gemeenteraad om als collectief naar buiten te treden. De gemeenteraad als collectief blijft daarom een abstract begrip. Verbinding leggen en betekenis geven is ook de uitdaging voor de gemeenteraad als het gaat om de eigen zichtbaarheid in Schiedam. Enerzijds kan dat gebeuren door het zoeken van momenten van communicatie met de inwoners. Het verslag van het raadsdebat is daarbij het meest voor de hand liggende communicatiemiddel, de vorm waarin bepaalt de mate van aantrekkelijkheid. Daarnaast kan de gemeenteraad aangeven op welke onderdelen van gemeentelijk beleid zij van het college extra communicatie-inspanningen vraagt. Als derde is er natuurlijk de kaderstellende taak van de gemeenteraad die communicatie-inzet noodzakelijk maakt. Hoewel de gemeenteraad een eigen griffie heeft, die de uitvoering verzorgt van de raadscommunicatie met waar nodig ondersteuning door de afdeling Communicatie, maakt de gemeenteraad ook deel uit van de bestuurlijke organisatie van de gemeente Schiedam. Voor de gemiddelde burger horen college, ambtelijke organisatie en gemeenteraad bij elkaar en zo is het ook. Waar het kan moet in de communicatie dus de gezamenlijkheid van gemeenteraad, college en organisatie worden benadrukt. Waar dat niet kan, moeten de verantwoordelijkheden en rollen ook duidelijk zichtbaar zijn in de communicatie-uitingen en -momenten. Partijpolitieke profilering is een verantwoordelijkheid van de fracties en raadsleden, waarmee zij hun positie bepalen. Daar moet communicatie van de gemeenteraad niet over gaan.
3.4. Veranderende maatschappelijke ontwikkelingen en trends Trends en maatschappelijke ontwikkelingen hebben vanzelfsprekend consequenties voor (de inrichting van) de gemeentelijke communicatiefunctie. 1.
Het leven van de meeste Schiedammers wordt steeds drukker. Steeds meer inwoners combineren werk en zorgtaken, zodat hen beperkt tijd rest om het overweldigende informatieaanbod te kunnen verwerken. Gemeentelijke communicatie-uitingen zijn daar slechts één facet van. Door de vorm, het moment van aanbieden, inhoud of anderszins zal moeten worden gezocht naar vormen van communiceren met inwoners, die ervoor zorgen dat voor hen relevante boodschappen toch gezien en gelezen worden.
2.
Maatschappelijke verbanden worden steeds losser. De hiërarchische gezagsrelaties maken plaats voor meer nevengeschikte, gelijkwaardige verhoudingen. Communicatieinstrumenten als overleg en burgerparticipatie passen bij deze ontwikkeling.
3.
Burgers geven hun leven steeds meer vorm op basis van individuele keuzes. Gemeenschapsgevoel is niet langer vanzelfsprekend. Het voorspelbare verantwoordelijkheidsgevoel neemt daardoor af. De samenleving is zo sterk geïndividualiseerd dat overheden steeds meer moeite hebben inwoners te bereiken (in de paragraaf ‘de betrokkenheid bij de stedelijke samenleving neemt af’ wordt deze 6
ontwikkeling nader onderbouwd). Maatwerk, persoonlijk contact , toegankelijkheid van informatie en de burger centraal zetten in het denken van de overheid zijn interventies die hierbij passen. 4.
Er is een multiculturele samenleving ontstaan, die vraagt om andere, meer anticiperende vormen van overheidscommunicatie. Om acute problemen in onze stedelijke samenleving op te lossen, zoals de problematiek van de overbewoning, lijkt in een aantal gevallen communicatie in andere talen noodzakelijk.
5.
Door de afnemende bindingskracht van politieke partijen neemt ook de politieke voorspelbaarheid van burgers bij de verkiezingen af. De tevredenheid over de overheid is de afgelopen jaren (landelijk) sterk gedaald. Dit leidt tot een toenemende druk op de politiek en het bestuur. De overheid zal steeds meer verantwoording en rekenschap moeten afleggen. Er worden hogere eisen gesteld aan openheid en transparantie.
6.
Burgers ervaren een verharding van de samenleving en een groter gevoel van onveiligheid. Uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB) van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) blijkt onder meer dat 64 procent van de bevolking vindt dat het met Nederland meer de verkeerde, dan de goede kant op gaat. 21 procent van de Nederlanders is bezorgd over het afnemen van respect en solidariteit. Een ruime meerderheid van ongeveer 60 procent is van mening dat de (landelijke) politiek te ingewikkeld is en dat ‘de gewone man’ geen invloed kan uitoefenen op wat de overheid doet. Ook hier geldt dat openheid en transparantie moeten bijdragen aan het herstel van het vertrouwen van de burger in de overheid.
7.
Moderne media vervullen een substantiële rol in de meningsvorming. E-mail en internet kunnen de kansen op succesvolle politieke en ideologische bottom-up actie aanzienlijk vergroten. Overigens beschikt 71 procent van de Schiedammers over e-mail en internet. Daardoor blijft de kans op een ‘digitale tweedeling’ reëel.
De betrokkenheid bij de stedelijke samenleving neemt af Onderzoeksbureaus als Motivaction en de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid stellen dat door bovengenoemde ontwikkelingen de overheid steeds meer moeite heeft alle inwoners te bereiken. Zij concluderen dat beleidsinstrumenten om meer maatwerk vragen dan voorheen. In dit verband onderscheiden zij vier burgerschapsstijlen waar de overheid in haar communicatie-uitingen rekening mee moet houden. Het gaat om de volgende vier stijlen: 1.
Verantwoordelijken (circa 28 procent van de bevolking) Zij beschikken over een grote maatschappelijke en politieke betrokkenheid. Hun vertrouwen in de overheid is groot, zolang de overheid open en transparant communiceert. In communicatief opzicht is deze groep goed geïnformeerd en hij participeert op grond daarvan moeiteloos in interactieve trajecten.
2.
Plichtsgetrouwen (circa 18 procent van de bevolking) Zij houden zich aan hun burgerplicht en zijn gezagsgetrouw. In de regel is deze groep betrokken bij de directe woonomgeving en bij de lokale overheid. Dit kan zich bijvoorbeeld uiten door het verrichten van vrijwilligerswerk bij verenigingen of buurtcentra. Politiek/bestuurlijke vraagstukken worden al snel als ingewikkeld ervaren. Communicatief heeft deze groep sterke behoefte aan persoonlijk contact en toegankelijke informatie. Een overheid met te veel (complexe) regels kan politieke onvrede oproepen.
3.
Pragmatici (circa 23 procent van de bevolking) Zij voelen zich niet direct betrokken bij de overheid, maar zijn wel op de hoogte van wat 7
voor hen van belang is. Vanuit communicatief oogpunt zijn zij – vaak achteraf – bereid tot actieve betrokkenheid. In dat geval moeten overigens wel hun eigen belangen in het geding zijn. 4.
Buitenstaanders (circa 30 procent van de bevolking) Zij zijn niet maatschappelijk of politiek betrokken, hebben weinig vertrouwen in de overheid en voelen zich door de politiek niet serieus genomen. Deze groep heeft vaak moeite zijn weg te vinden in een complex en overvloedig informatieaanbod.
Denken vanuit prestaties en systematische prestatieverbetering Een gemeente besturen is simultaan presteren in zes verschillende rollen (voor een verdere uitwerking, zie Bijlage I). Iedere burgerrol vraagt van de gemeentelijke overheid een andere houding, andere prestaties, andere competenties en een andere wijze van communiceren. Vanuit communicatief oogpunt vraagt de dienstverlenende rol om een proactieve houding, terwijl het voor de rol van handhaver van essentieel belang is, dat de gemeentelijke organisatie enige afstand tot de burger bewaart3. In de relatie tussen de burger en de gemeentelijke organisatie gaat het om de volgende corresponderende rollen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
de burger als kiezer versus de politieke organisatie; de burger als klant versus de publieke dienstverlener; de burger als onderdaan versus de handhaver die regels voorspelbaar en consequent toepast; de burger als partner versus de ontwikkelende gemeente; de burger als gebruiker/wijkbewoner versus de beheerder van schoon, heel en veilig; de burger als belastingbetaler versus de ontvanger van de belastingen.
3.5. Anticiperen op gemeentelijke ontwikkelingen 1.
De afgelopen decennia zijn tal van gemeentelijke taken en activiteiten op grond van Europese en landelijke wetgeving in de markt gezet. Daarbij valt bijvoorbeeld te denken aan activiteiten op het terrein van de volkshuisvesting, de kabel en de energievoorziening. Als gevolg van deze ontwikkeling heeft de burger er (veel) meer ‘publieke’ aanspreekpunten bij gekregen. Daar waar in de jaren zeventig de dienstverlening in één – gemeentelijke – hand was geconcentreerd, wordt diezelfde dienstverlening nu door vele instellingen verzorgd. Voor de burger is het niet altijd even duidelijk welke instelling welke prestaties levert. Door dit soort onduidelijkheden staat de tevredenheid van de burger over de gemeentelijke prestaties onder druk. Uit de contacten met onze inwoners blijkt, dat bij een groot deel van hen het beeld bestaat dat de geprivatiseerde diensten nog steeds onder de verantwoordelijkheid van de gemeentevallen. Zij spreken de gemeente dan ook aan op de uitvoering van deze taken en activiteiten. Deze turbulente omgeving maakt het er voor de vormgeving van de gemeentelijke communicatiefunctie niet gemakkelijker op. De gemeentelijke organisatie heeft meer uit te leggen en er moet veel worden geïnvesteerd om draagvlak te verkrijgen. Onlangs heeft de gemeenteraad ingestemd met het Masterplan Dienstverlening. Uit dit Masterplan blijkt dat de gemeentelijke organisatie vanaf 2015 voor de Schiedammers het portal wordt voor alle overheidsdienstverlening. De gemeentelijke organisatie realiseert deze doelstelling de komende jaren, zodat de Schiedammers de gemeentelijke organisatie weer kunnen aanspreken op alle overheidsdienstverlening. Ook voor het voorspelbaar en consequent toepassen van regels worden samenwerkingsrelaties met inspecties van andere overheden gezocht, zodat met name ondernemers minder van doen krijgen met (zich
3
In het project ‘De staat van de gemeente’ worden de opvattingen van burgers over hun gemeente gemeten aan de hand van zes rollen. In bijlage II worden de cijfers van ‘De staat van de gemeente’, die dateren uit 2005, vergeleken met de eigen cijfers uit 2009.
8
herhalende) inspecties. Vanwege de synergie met het Masterplan Dienstverlening is ervoor gekozen om uit te gaan van dezelfde scope voor dit communicatieplan, namelijk van 2009-2015. 2.
Weten wat er onder de Schiedammers leeft a. Om zicht te krijgen op de wensen en verlangens van Schiedammers wordt veelvuldig onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek stelt het gemeentebestuur in staat te anticiperen op verwachtingen en knelpunten. De onderzoeksresultaten worden daarom ook systematisch ingezet voor de verbetering van de gemeentelijke prestaties. b. Het gemeentebestuur maakt een afweging om al dan niet deel te nemen aan enkele landelijk opererende monitoren (bijvoorbeeld waarstaatjegemeente.nl). Niet meedoen kan leiden tot een slechte klassering in de desbetreffende monitor met als gevolg aanzienlijke imagoschade voor de stad (en het bestuur).
3.
Schiedammers verwachten van de gemeente dat zij haar meest basale ‘prestaties’ op orde heeft. Zolang dat niet het geval is, heeft dat consequenties voor de beeldvorming, het imago en/of de betrouwbaarheid van het bestuur. Uit onderzoek blijkt dat een deel van deze prestaties op orde is. Voor wat betreft het beheer van de openbare ruimte, de ontwikkeling van de binnenstad en de afdoening van brieven koesteren Schiedammers andere, hogere verwachtingen van het stadsbestuur. De afdeling Communicatie heeft een signalerende functie als het gaat om processen en diensten waar de prestaties achterblijven. Per onderwerp zal daarbij ook worden onderzocht in hoeverre communicatie een bijdrage kan leveren (door inzet van menskracht of communicatiemiddelen) aan het verbeteren van de prestaties.
3.6. Communicatief beleid Communicatie is geen doel op zich. Communicatie draagt bij aan het realiseren van de doelstellingen van het gemeentebestuur van Schiedam, net zoals alle andere beleidsterreinen in de gemeentelijke organisatie dat doen. Dit betekent dat gemeentelijke communicatie hoogst zelden een zaak is van de afdeling Communicatie alleen. In feite communiceert iedereen die bij de gemeente Schiedam werkt: niet communiceren kan immers niet. De afdeling Communicatie belasten met ‘de communicatie van de gemeente’ is daarom ook geen juist vertrekpunt. De afdeling Communicatie faciliteert, ondersteunt en coördineert de gemeentelijke communicatie. Een belangrijke voorwaarde om daaraan invulling te kunnen geven is dat het vakgebied communicatie integraal onderdeel is van de beleidsadvisering. Alleen dan kunnen communicatieadviseurs tijdig hun rol pakken, zowel op het gebied van advisering als voorbereiding. Het is daarom een absolute randvoorwaarde dat het onderwerp ‘communicatie’ vanaf de allereerste bespreking over het onderwerp op de agenda staat. Juist aan het begin van een proces worden beslissingen genomen die consequenties hebben voor het eindresultaat;,dat geldt ook voor communicatieve consequenties. De uitdaging is dat er minder communicatie inzet nodig is om beleid uit te leggen, maar dat juist wordt geïnvesteerd in communicatief beleid: weten wat er speelt in de samenleving en daarop anticiperen. Dit vraagt van medewerkers en bestuurders een proactieve houding als het gaat om het tijdig betrekken van communicatieadviseurs bij hun beleidsproducten. Sterker nog, een communicatieve organisatie willen zijn, betekent dat de verantwoordelijkheid voor goede en tijdige communicatie niet langer alleen bij de afdeling Communicatie ligt, maar dat alle medewerkers en bestuurders daarin een eigen verantwoordelijkheid hebben.
9
4. Communicatie tussen stad en gemeentelijke organisatie Het communicatiebeleid krijgt gestalte door tal van communicatieactiviteiten. Deze worden hieronder gegroepeerd in drie domeinen met bijbehorende kernwaarden: 1. 2. 3.
informatie richting de stad: helder en betrouwbaar; participatie / communicatie met de stad: open, integer en duidelijk; communicatie over de stad: herkenbaar en trots.
Met de inzet op deze drie domeinen is de gemeentelijke organisatie in staat met haar communicatiebeleid een bijdrage te leveren aan het recht van de Schiedammers op een goed functionerende gemeentelijke overheid. Essentieel voor de inrichting van de communicatiefunctie is dat de gemeentelijke organisatie weet wat er in de stad leeft en redeneert vanuit de gedachtegang van de inwoners.
4.1. Informatie richting de stad: helder en betrouwbaar De gemeentelijke organisatie heeft een wettelijke taak om al haar inwoners over de zaken die hen aangaan tijdig, helder, volledig en gericht te informeren. Daarbij gaat het onder andere om het bekendmaken van regels, beleid(svoornemens), calamiteiten, etc. In dit domein geeft de gemeentelijke organisatie inzicht in het hoe en waarom. Voor de vormgeving van dit domein worden de volgende benaderingen gekozen: doelgroepgericht: bijvoorbeeld communicatie richting de gebruikers van het Wmo-loket; locatiegericht: in de vorm van informatiebrieven en gemeenteberichten; individueel: gericht op één of twee personen. Op maat: naar een vooraf opgegeven interesseprofiel, in de vorm van digitale persoonlijke nieuwsbrieven. Deze vorm van communicatie lijkt in de toekomst in een behoefte te kunnen voorzien. Vanuit de aanbodkant wordt ingezet op een uitgebalanceerde mix van traditionele (zoals bijvoorbeeld het huis-aan-huisblad) en innovatieve communicatiemiddelen.
4.2. Participatie en communicatie met de stad: open, integer en duidelijk Al eerder is vastgesteld, dat het belangrijk is de kennis en betrokkenheid van mensen in de stad te benutten. Mensen die in de stad wonen of er anderszins een relatie mee hebben, willen we centraal stellen. Mensen centraal stellen, betekent goed luisteren naar burgers en bedrijven door hun stem serieus te nemen en zwaar te laten meetellen in de afwegingen die we maken en de beslissingen die we nemen. Het is een bestuurlijke uitdaging dat beleid op een dusdanige wijze tot stand komt, in samenwerking met inwoners en andere doelgroepen, dat daarmee ook een goede basis wordt gelegd voor acceptatie van de uiteindelijke besluiten. Dat heeft ook een positief effect op de naleving daarvan. Investeren in draagvlak voor de activiteiten in de stad en in de wijken, verbetert de verhouding tussen de inwoners en de gemeentelijke organisatie. Acceptatie van het beleid wordt steeds belangrijker, omdat de naleving ervan steeds minder vanzelfsprekend is. Draagvlak verkrijgen wil niet per definitie zeggen dat een groot deel van de inwoners positief tegenover het beleid staat. Draagvlak verkrijgen eist dat de gemeentelijke organisatie met een duidelijke, open en integere houding bereid is zich te laten overtuigen door de argumenten van burgers en gebruik te maken van hun expertise. Naast de verschillende communicatieactiviteiten zijn ook andere instrumenten van belang om draagvlak te verkrijgen en te behouden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan regelgeving, voorzieningen en 10
budgetten. De communicatieactiviteiten ondersteunen het effect van deze instrumenten en deze instrumenten kunnen op hun beurt weer het effect van de communicatieactiviteiten beïnvloeden. Door aan het begin van het beleidsproces te bepalen in welke mate draagvlak moet worden verkregen, kan daarop het gehele proces van beleidsvorming worden afgestemd. De mate van het draagvlak hangt sterk samen met de aard van het onderwerp en met de doelgroep. Een bekende maat voor de invloed van de inwoners in de beleidsvorming is de participatieladder (deze treft u aan in bijlage III). Om het draagvlak voor beleidskeuzes te vergroten, is het van belang dat inwoners inzicht hebben in de hoofdlijnen en de samenhang van het gemeentelijk beleid. Zij moeten van te voren weten welke rol zij kunnen vervullen. Vanuit de gemeentelijke organisatie betekent dat laatste: meer aandacht voor integraal handelen en denken. In het protocol voor de interactieve beleidsvorming heeft de gemeenteraad bij VR 179.2005 regels vastgesteld. Om succesvol inhoud te geven aan interactieve beleidsvorming is het belangrijk dat: 1. 2.
3. 4.
binnen de gemeentelijke organisatie duidelijkheid bestaat over de mate waarin de betrokken burgers hun achterban vertegenwoordigen; aandacht wordt besteed aan communicatie over het proces. Daarbij gaat het om zaken als timing, duidelijke boodschappen, openheid, ondubbelzinnige spelregels en terugkoppeling op de geëigende momenten; kaders helder zijn. Het is voor de burger moeilijk te verkroppen om gestimuleerd te worden tot het spuien van ideeën, terwijl deze nadien niet realiseerbaar blijken te zijn; per traject of project duidelijk is wie verantwoordelijk is voor de burgerparticipatie.
Een belangrijke voorwaarde bij participatie is ook dat voor de deelnemers helder is wat niet ter discussie staat. Dit voorkomt teleurstellingen achteraf. Soms ook is noodzakelijk om snelle of principiële besluiten te nemen waarbij geen participatie mogelijk is. De overheid, het gemeentebestuur, is dan de gezaghebbende instantie die bepaalt wat er gebeurt. Als er op zo’n moment sprake is van vertrouwen in de overheid, zal de implementatie en acceptatie geruislozer verlopen dan in de situatie waarin dit ontbreekt.
4.3. Communicatie over de stad: herkenbaar en trots Om bewoners, bezoekers en bedrijven te (blijven) binden, is het van belang dat Schiedam – in een economisch en sociaal complexer wordende samenleving – zich onderscheidend positioneert. Een positieve uitstraling van de stad, met een uniek en uitgebreid winkelbestand, voldoende voorzieningen en mogelijkheden om een wooncarrière gestalte te geven, is voorwaarde voor het realiseren van bijvoorbeeld economische en recreatieve ontwikkelingen of om het behouden of aantrekken van (nieuwe) inwoners. Bij de gemeentelijke organisatie ligt de taak om samen met alle partners permanent het imago en het zelfbewustzijn van de stad te verstevigen. Het bedrijfsleven, de partners in de stad en de gemeentelijke organisatie hebben er belang bij, dat de stad zich herkenbaar en aantrekkelijk tot ver buiten de stadsgrenzen kan positioneren en profileren. Binnen de stadsgrenzen geldt hetzelfde voor het imago van het stadsbestuur. Citymarketing en stadspromotie zijn belangrijke instrumenten om de stijl van de stad (her)kenbaar te maken. De stijl van stad krijgt (mede) vorm door de communicatie-uitingen van de gemeentelijke organisatie en alle partners in de stad. Wat voorzichtig met www.ontdekschiedam.nu van start ging, heeft zich in de Stichting Promotie Schiedam ontwikkeld tot een organisatie die een belangrijke bijdrage kan leveren aan het herstel van
11
de binnenstad (waarbij het stimuleren van de creatieve bedrijvigheid, het woonaanbod, stadspromotionele activiteiten en evenementen belangrijke exponenten voor dit herstel zijn). Bij het in de markt zetten van Schiedam – als stad en als merk – is het essentieel alle bestaande initiatieven te bundelen en de positionering van de stad eenduidig en herkenbaar te maken. Zo gaat het bij de promotie van de stad niet om één element (bijvoorbeeld alleen winkels, horeca of de binnenstad) maar om het geheel. Daarom is het nodig dat partijen hun krachten bundelen en duidelijke keuzes maken, die een zo groot mogelijk effect sorteren. De komende tijd zal moeten worden nagedacht op welke wijze Schiedam zich binnen en buiten de stadsgrenzen wil positioneren. De ambitie van het bestuur om goede relaties te onderhouden met belangrijke partijen in de stad en het relatienetwerk te verbreden, is groot. Daarvoor zou de inzet en uitbouw van het bestaande, deels informele netwerk, prioriteit moeten hebben. In dit verband dienen alle bestuurders en ambtelijke medewerkers, die directe contacten met burgers, ondernemers en instellingen onderhouden, zich te beschouwen als gemeentelijke ambassadeurs. Zij dienen zich ervan bewust te zijn dat zowel hun prestaties als hun gedrag effect hebben op het imago van de stad. Naast de vertegenwoordigers van de gemeentelijke organisatie zouden ook markante Schiedammers, zoals sporters, bekende Nederlanders of ondernemers, kunnen worden aangezocht om de rol van gemeentelijke ambassadeur gestalte te geven.
12
5. Samenvattend: uitgangspunten voor het gemeentelijk communicatiebeleid
1.
Communicatie verbindt de gemeentelijke organisatie met de stad en haar inwoners. Het gemeentebestuur kan daarbij niet berusten in het feit dat groepen burgers, zoals ouderen, allochtonen, gehandicapten en jongeren, min of meer buiten de stedelijke samenleving vallen of zich daar bewust buiten plaatsen;
2.
De drie communicatiedomeinen zijn: a. informatie richting de stad: helder en betrouwbaar; b. participatie van en communicatie met de stad: open, integer en duidelijk; c. communicatie over de stad: herkenbaar en trots.
3.
Maatschappelijke trends beïnvloeden de relatie met de overheid en dus ook het te voeren communicatiebeleid: a. Een overweldigend informatieaanbod in combinatie met minder tijd: dat vraagt om maatwerk en opvallende communicatie-uitingen die ‘snel’ informeren. Sociale media kunnen daarbij een rol vervullen, zoals digitale nieuwsbrieven, sms-alert bij crises en Twitter. De mediamix wordt daardoor verbreed, waarbij met voorrang aandacht wordt besteed aan de innovatieve en meer vraaggerichte middelen. Daarbij wordt gedacht aan meer maatwerk en een verantwoorde mediamix die de traditionele publicatie van de gemeenteberichten in Het Nieuwe Stadsblad op termijn moet vervangen; b. De overheid heeft niet meer de gezagspositie die zij van oudsher had: dat vraagt om meer uitleg, overleg en burgerparticipatie. c. Individuele keuzes bepalen steeds vaker de beslissingen die burgers nemen in plaats van keuzes op basis van gemeenschapsgevoel: betrokkenheid is niet altijd meer vanzelfsprekend. Dat vraagt om maatwerk, persoonlijk contact, toegankelijke informatie en de bereidheid tot denken vanuit de rol van burgers. De doelgroep-, locatie- en individuele benadering wordt waar nodig uitgebouwd ten behoeve van doelgroepen die niet of nauwelijks worden bereikt of voor de verbetering van achterblijvende prestaties. Datzelfde geldt voor de inzet van communicatiemiddelen. Sociale media bieden daartoe mogelijk een uitkomst. d. De multiculturele samenleving vraagt soms om communicatie in andere talen. e. De tevredenheid over en het vertrouwen in de overheid (en de politiek) is de afgelopen jaren (landelijk) sterk gedaald. Dit vraagt nadrukkelijk om het betrekken van burgers en het afleggen van verantwoording. Er worden hogere eisen gesteld aan openheid en transparantie. f. De burgers ervaren een verharding van de samenleving en een groter gevoel van onveiligheid. Vertrouwen in de overheid speelt daarin een belangrijke rol. g. Sociale media worden steeds belangrijker, maar vooralsnog blijft het gevaar van ‘digitale tweedeling’ reëel.
4.
De Schiedammer vormt zijn beeld over het functioneren van de gemeentelijke organisatie op basis van tal van indrukken binnen en buiten de gemeentelijke organisatie. Bij alles wat de gemeente doet, communiceert ‘de gemeente’.
5.
Schiedammers verwachten van de gemeente dat zij haar meest basale ‘prestaties’ op orde heeft. De Schiedammer mag in dat kader verwachten dat de gemeentelijke organisatie in al haar rollen goed presteert en permanent en systematisch actie onderneemt om haar prestaties te verbeteren. Zolang dat niet het geval is, heeft dat consequenties voor de beeldvorming en het imago van het bestuur. Goede prestaties communiceren zichzelf. Daarom is het belangrijk om goede 13
resultaten prominent zichtbaar te maken, zonder daarbij minder goede resultaten uit de openbaarheid te houden. 6.
De gemeente streeft naar goed geïnformeerde, meer betrokken en tevreden inwoners. Dat kan door bewust ‘van buiten naar binnen’ naar het gedrag van alle gemeentelijke vertegenwoordigers en gemeentelijke prestaties te kijken. Dat vraagt om communicatieuitingen, die zijn gebaseerd op de referentiekaders van de inwoners en niet op die van de organisatie. Mede daarom is het van belang informatie te verzamelen over de vraag wat de Schiedammers van de gemeente verwachten, zodat daarmee rekening kan worden gehouden in zowel de vormgeving van het beleid, de uitvoering, de dienstverlening als in de communicatie daarover. De afdeling Communicatie is binnen de gemeentelijke organisatie verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het gemeentelijk uitgangspunt ‘van buiten naar binnen werken’. Medewerkers van de afdeling weten wat er in de stad speelt en zorgen ervoor dat deze kennis onmiddellijk bij de betrokken onderdelen terechtkomt.
7.
Het is een bestuurlijke uitdaging dat beleid op een dusdanige wijze tot stand komt, in samenwerking met inwoners en andere doelgroepen, dat daarmee ook een goede basis wordt gelegd voor acceptatie van de uiteindelijke besluiten. Dat heeft ook een positief effect op de naleving daarvan. Een belangrijke voorwaarde bij participatie is ook dat voor de deelnemers helder is wat niet ter discussie staat. Dit voorkomt teleurstellingen achteraf.
8.
Schiedam gaat daarbij voor communicatie die onder andere: a. activeert tot meedoen; b. betekenis geeft aan burgers van soms abstracte beleidsdoelen; c. zichtbaar maakt welke resultaten worden behaald en met welke inspanningen; d. openstaat voor opvattingen en signalen; e. het besef tot samenwerking versterkt en uitnodigt om mee te denken en mee te praten; f. verband legt tussen maatschappelijke ontwikkelingen en beleid; g. plannen verduidelijkt; h. het bestuur een gezicht geeft; i. de bewoners en het bestuur met elkaar in contact brengt.
9.
Om bewoners, bezoekers en bedrijven te (blijven) binden, is het van belang dat Schiedam zich onderscheidend positioneert. Bij het in de markt zetten van Schiedam als stad en als merk is het essentieel alle bestaande initiatieven te bundelen en de positionering van de stad eenduidig en herkenbaar te maken. Alle bestuurders en ambtelijke medewerkers die directe contacten met burgers, ondernemers en instellingen onderhouden, zijn als het ware de gemeentelijke ambassadeurs. Zij dienen zich ervan bewust te zijn dat zowel hun prestaties als hun gedrag effect hebben op het imago van de stad. Naast de vertegenwoordigers van de gemeentelijke organisatie worden ook markante Schiedammers zoals sporters, bekende Nederlanders of ondernemers aangezocht om de rol van gemeentelijke ambassadeur gestalte te geven.
10.
De afdeling Communicatie faciliteert, ondersteunt en coördineert de gemeentelijke communicatie. Een belangrijke voorwaarde om daaraan invulling te kunnen geven is dat het vakgebied communicatie integraal onderdeel is van de beleidsadvisering.
11.
(Cluster)managers en projectleiders moeten een proactieve houding aannemen als het gaat om het tijdig betrekken van communicatieadviseurs bij hun beleidsproducten. Zij zijn zelf verantwoordelijk om op dossiers met een communicatieve impact te zorgen voor goede communicatieve ondersteuning.
14
12.
Het lijnmanagement is (integraal) verantwoordelijk; dus ook voor de communicatie(uitingen).
13.
Onderzoeksresultaten moeten systematisch worden ingezet voor de verbetering van de gemeentelijke prestaties en het vaststellen van het effect van communicatie.
15
Deel 2: De organisatie van communicatie 6. Vijf aandachtsgebieden De context waarbinnen wordt gecommuniceerd, bepaalt de ‘tone of voice’, maar ook het appel dat wordt gedaan op de ontvanger en de zender. Communicatie in een crisissituatie ziet er heel anders uit dan communicatie die tot doel heeft inwoners uit te nodigen mee te praten over stadsontwikkeling. Communicatie door het college kan een heel ander accent bevatten dan communicatie over datzelfde onderwerp, maar nu afkomstig van de gemeenteraad. Om hierin maximale duidelijkheid te verschaffen, is er bij de organisatie van de communicatie voor gekozen uit te gaan van vijf herkenbare en duidelijke aandachtsgebieden.
6.1. Collegecommunicatie De basis voor de communicatie van het college wordt bepaald door het collegewerkprogramma. Hierin liggen de accenten en beleidskeuzes vast, die onder andere een vertaling krijgen naar het gemeentelijke communicatiebeleid. Doelstellingen van collegecommunicatie zijn: Beleidskeuzes en prioriteiten van het college positioneren (Schiedammers weten wat het college wil bereiken). Ondersteunen bij en initiëren van een goede zichtbaarheid van het college en de afzonderlijke leden in de stad en bij inwoners. Het legt de basis voor een goed contact en een goede samenwerking tussen bestuur en relevante doelgroepen. Resultaten, inspanningen en overwegingen van het college en de afzonderlijke leden daarvan zichtbaar maken.
6.2. Raadscommunicatie Eén van de doelstellingen van de dualisering (2002) is dat de gemeenteraad beter in staat is de kaderstellende en controlerende taak uit te oefenen, los van de ambtelijke organisatie. Dit betekent dat de gemeenteraad ook zelf verantwoordelijk is voor haar communicatiebeleid, maar de gemeenteraad wordt daarbij wel ondersteund door de afdeling Communicatie, omdat daar de benodigde expertise aanwezig is. Als voor communicatie over de gemeenteraad als bestuursorgaan een beroep wordt gedaan op de afdeling Communicatie, is het vanuit de optiek van kennen en gekend worden belangrijk, dat er binnen de afdeling voor de gemeenteraad één vast aanspreekpunt is. Profilering van partijstandpunten is een taak van de partijen en fracties zelf. In de uitingsvorm dient wel heel nadrukkelijk zichtbaar te zijn wanneer de gemeenteraad de communicator is. Het is niet ondenkbaar dat op één en hetzelfde dossiers het college en de gemeenteraad verschillende inzichten hebben, beiden hierover willen communiceren en beiden gebruik maken van de expertise van dezelfde afdeling. Dit vraagt om een duidelijke rolverdeling binnen de afdeling Communicatie: wie is verantwoordelijk voor de communicatieve ondersteuning van het college en wie is verantwoordelijk voor de gemeenteraad. Dit kan niet één en dezelfde medewerker zijn. Doelstellingen van raadscommunicatie:
16
Besluiten van de gemeenteraad zijn zichtbaar. De gemeenteraad is zichtbaar en herkenbaar als onderdeel van het gemeentebestuur. Kaders die door de gemeenteraad worden gesteld, waarbinnen (nieuw) beleid wordt geformuleerd, zijn bekend bij de inwoners van Schiedam en deze voelen zich uitgenodigd deel te nemen aan interactieve beleidsontwikkeling. De inwoners van Schiedam zijn geïnteresseerd in en betrokken bij de gemeenteraad.
6.3. Concerncommunicatie Een belangrijk onderdeel van de werkzaamheden van de gemeentelijke organisatie, het concern, is de dienstverlening aan de inwoners van Schiedam en de voorbereiding van tal van beleidsvoornemens. Als inwoners van onze producten en diensten gebruik willen maken of van plan zijn mee te praten over voorgenomen plannen, dan moeten zij bekend zijn met de inhoud daarvan en weten hoe zij op dat onderwerp in contact kunnen komen met de gemeente. Dat geldt voor onze dienstverlening (producten, diensten, procedures, bereikbaarheid enz.). Het geldt echter even goed voor de inhoud van plannen in de stad. Communicatie zorgt hier voor de verbinding tussen het Stadskantoor en de stad, geeft betekenis aan plannen, producten en diensten en zorgt ervoor dat burgers en andere belanghebbenden de weg kunnen vinden naar de gemeentelijke organisatie. Een ander belangrijk onderdeel van concerncommunicatie is interne communicatie. Goede interne communicatie is een belangrijke succesfactor voor organisaties. Het draagt bij aan betrokken medewerkers, die weten wat er van hen wordt verwacht én hoe hun inzet bijdraagt aan het realiseren van de doelstellingen van de gemeente Schiedam (zowel collegedoelstellingen als concerndoelstellingen). De afdeling Communicatie zet hiervoor middelen in. Uiterst belangrijk bij succesvolle interne communicatie is de rol van de lijnmanagers. Zij sturen op realisatie van de bestuurlijke doelstellingen en de inzet van communicatie is één van hun hulpmiddelen daarbij. Communicatiemedewerkers ondersteunen hen, geven advies, faciliteren en ondersteunen met (de productie van) middelen. Een belangrijke voorwaarde om gemeentelijke doelstellingen te realiseren, is het zijn van een communicatieve organisatie (zie 3.6). Een communicatieve organisatie leidt tot communicatief beleid en tot medewerkers die weten wat ze met communicatie willen en kunnen bereiken en op welke momenten communicatie noodzakelijk is. De taak van communicatie verschuift daarbij van ‘beleid begrijpelijk maken’ naar ‘begrijpelijk beleid maken’. Het maakt daarbij niet uit of het om dienstverlening gaat (communicatieve dienstverlening) of om beleid (communicatief beleid). Er ligt een duidelijke taak voor de afdeling Communicatie om hierin te investeren. Een hulpmiddel bij het communicatiever maken van de organisatie is het vaststellen van kaders en concepten: het ‘productenboekje’. Dit draagt bij aan, daar waar het nodig is, uniforme communicatiemiddelen en -producten. Het initiëren, opstellen en bewaken van de kaders in het productenboekje is een taak van de afdeling Communicatie. Het voorkomen dat het productenboekje onderin de la verdwijnt is ook een verantwoordelijkheid van de lijnmanagers en natuurlijk de medewerkers zelf. Dit betekent dat organisatiebreed een besef aanwezig moet zijn dat het productenboekje niet iets vrijblijvends is. Met behulp van het Handboek huisstijl is de gemeentelijke organisatie herkenbaar en geeft zij uiting aan de door haar gewenste identiteit. Het is een vereiste dat de gemeente in al haar communicatieuitingen wordt herkend en dat alle betrokken partijen gebruik maken van de huisstijl en het gemeentelijke logo. Dat is momenteel onvoldoende het geval. Het onderdeel Communicatie krijgt de expliciete taak erop toe te zien dat de huisstijl in alle gemeentelijke communicatie-uitingen wordt gehanteerd. 17
Doelstellingen van concerncommunicatie: Inspanningen en resultaten van de gemeentelijke organisatie zijn zichtbaar, alsmede de wijze waarop dat gebeurt. Inwoners van Schiedam en andere relevante doelgroepen zijn helder, volledig, gericht en tijdig geïnformeerd over de gemeentelijke dienstverlening, waarbij wordt uitgegaan van de zes burgerrollen. Producten en diensten van de gemeente zijn goed toegankelijk en de communicatie daarover is helder, volledig, doelgroepgericht en gemakkelijk te vinden. Beleidsambtenaren zijn zich bewust van het belang van goede communicatie met hun doelgroepen en zijn in staat in hun beleidsnotities de communicatiemomenten aan te geven en de gewenste communicatiedoelstelling te formuleren. Medewerkers van de gemeente Schiedam weten wat er leeft onder de inwoners van Schiedam (op hun beleidsterrein). Medewerkers van de gemeente Schiedam zijn zich bewust van het feit dat hun houding en gedrag bepalend zijn voor het imago van de gemeentelijke organisatie en het bestuur bij inwoners en andere doelgroepen van de gemeente. Medewerkers van de gemeente Schiedam zijn zich bewust van het belang van goede dienstverlening richting alle doelgroepen van de gemeente. Medewerkers van de gemeente Schiedam zijn bekend met het productenboekje en de huisstijl en het gebruik daarvan. Lijnmanagers zijn in staat door goede communicatie hun medewerkers te informeren en te motiveren. Daar waar mogelijk zijn zowel managers als medewerkers zelf in staat zorg te dragen voor interne communicatie. Zij weten zo nodig communicatiemedewerkers te vinden en weten wat ze van hen kunnen verwachten.
6.4. Marketingcommunicatie In hoofdstuk 4.3 is al ingegaan op het belang van goede communicatie over Schiedam en de noodzaak te komen tot een heldere missie en visie op Schiedam. Uitdaging daarbij is de successen en mogelijkheden van Schiedam zichtbaar te maken op de niveaus en bij doelgroepen die voor de stad belangrijk zijn. Op die manier blijft Schiedam aantrekkelijk voor mensen om de stad te bezoeken. Om er te wonen en werken, en voor ondernemers om er zich te vestigen of in onze gemeente te investeren. Investeren in en communicatie over Schiedam is geen exclusieve gemeentelijke verantwoordelijkheid. Voor de gemeente betekent dit dat samenwerking zal moeten worden gezocht met andere partners in de stad om vervolgens vanuit gezamenlijkheid te communiceren over Schiedam, zoals met de Stichting Promotie Schiedam. Doelstellingen van marketingcommunicatie: Schiedam heeft een herkenbaar imago en een duidelijk profiel. De kernwaarden van de stad en de mogelijkheden die Schiedam biedt zijn bekend bij de relevante doelgroepen (bewoners, bezoekers, ondernemers, investeerders, andere overheden) en leiden tot een positieve grondhouding. Het concern kan goed en voldoende gekwalificeerd personeel aantrekken.
6.5. Risico- en crisiscommunicatie. Bij een crisis zijn goede communicatie en informatie essentieel. Als er een crisis optreedt, staat die meteen in het brandpunt van de belangstelling, zowel van de media als van het publiek. Hiervoor zijn uitgebreide afspraken en protocollen opgesteld, die regelmatig worden geoefend. Daarnaast is het een gemeentelijke taak om burgers in te lichten over risico’s waaraan men blootstaat. Door vooraf 18
duidelijk te zijn over risico’s en wat mensen zelf kunnen doen bij een crisis, kunnen de effecten van een calamiteit (slachtoffers/schade) worden beperkt. Bij zowel crisis- als risicocommunicatie staat tijdige en accurate informatievoorziening centraal. Doelstellingen van crisiscommunicatie: Het publiek/de samenleving heeft vertrouwen in het handelen van hulpverleners en het bestuur tijdens een crisis. De samenleving is bekend met de inspanningen van het bestuur om adequaat op te kunnen treden als er een crisis is. Het leveren van een bijdrage aan crisisbeheersing en crisisbestrijding. Doelstellingen van risicocommunicatie: De samenleving is voorbereid op een crisis en mensen weten wat hun eigen rol is. De risico’s zijn verminderd en de zelfredzaamheid van de burgers is groot. De gemeente legt verantwoording af en is transparant over risico’s in Schiedam. Inwoners van Schiedam zijn bekend met de wijze waarop zij ten tijde van een crisis worden geïnformeerd door de gemeente.
19
7. De rol van de afdeling Communicatie op de vijf aandachtsgebieden Een belangrijke doelstelling van deze nota is dat de rol van de afdeling Communicatie helder is beschreven. Het is relevant op te merken dat de uitwerking van dit hoofdstuk het eindplaatje betreft, uitgaande van een afdeling die op sterkte is en alle benodigde competenties in huis heeft. In het actieprogramma 2010-2011 wordt aangegeven welke stappen vanaf nu gezet zullen worden om dat gewenste niveau te realiseren.
7.1. Collegecommunicatie De rol van de afdeling Communicatie: Adviseur van het college, onder meer door het formuleren van kernboodschappen, door (voorbereiding van) collegewoordvoering en de inzet van participatie om doelen te realiseren. Het college tijdig informeren en (gevraagd en ongevraagd) adviseren over ontwikkelingen en gebeurtenissen in de samenleving die betekenis hebben voor de gemeente. Beleid en beleidsoverwegingen concreet maken door uitleg te geven over hoe, wat en wanneer. Overwegingen, dilemma’s, effecten en betekenis van beleid zichtbaar maken voor inwoners en andere specifieke doelgroepen (ook intern). Adviseren over en ondersteunen bij interactieve beleidsprocessen (participatie, interactieve beleidsvorming). Waar mogelijk samenhang aanbrengen tussen losstaande projecten en de relatie met collegedoelstellingen zichtbaar te maken.
7.2. Raadscommunicatie De rol van de afdeling Communicatie Voor de griffier fungeren als sparringpartner en de griffie faciliteren. Adviseren over interactieve beleidsprocessen (participatie, interactieve beleidsvorming). Adviseren over de inzet en productie van communicatiemiddelen. Tijdens raadsvergaderingen de pers begeleiden en faciliteren.
7.3. Concerncommunicatie De rol van de afdeling Communicatie Advies en ondersteuning leveren bij alle vormen van interne en externe communicatie. De organisatie tijdig informeren en (gevraagd en ongevraagd) adviseren over ontwikkelingen of gebeurtenissen in de samenleving die betekenis hebben voor de gemeente of die van invloed zijn op het imago van de stad of van de gemeentelijk organisatie. Adviseren over (communicatieve) consequenties van het beleid van programma’s of projecten. Adviseren over het communicatief maken en houden van onze producten en diensten. Adviseren over communicatie over producten en diensten, zodat doelgroepen hiermee optimaal bekend zijn. Samen met P&O investeren in de communicatieve vaardigheden van lijnmanagers. Projectleiders en programmadirecteuren adviseren over de interne en externe communicatie over hun project of programma. 20
Beleidsambtenaren communicatief bewust maken en communicatieve zelfredzaamheid van medewerkers bevorderen. Eindregie voeren op alle vormen van communicatiemiddelen. Kaders voor communicatie opstellen en vastleggen in het productenboekje en het bewaken van de uitvoering daarvan. Bewaken van de gemeentelijke huisstijl.
7.4. Marketingcommunicatie De rol van de afdeling Communicatie Het monitoren van en adviseren over de imagokenmerken van de stad Schiedam (in samenwerking met de Stichting Promotie Schiedam). De relevante actoren adviseren hoe zij de kernwaarden van de stad in hun promotionele uitingen betekenis kunnen geven. Medewerkers van de gemeente Schiedam informeren over de wijze waarop zij goede ambassadeurs van de gemeente kunnen zijn en hen zo nodig daarbij van de daarvoor benodigde informatie voorzien. Zorgen dat de visie op de stad ook zichtbaar is de personeelsadvertenties.
7.5. Risico- en crisiscommunicatie De rol van de afdeling Communicatie Tijdens een crisis dagelijks een media-analyse aanbieden aan het beleidsteam (mediawatching, internet/sms, liaison met buitenwereld). [internet/sms?] Tijdens een crisis zorgen voor de coördinatie van de woordvoering (pers, publiek, internet, intern). [C. is ook verantwoordelijk voor o.a. verwanteninformatie] Zorgen voor een goede voorbereiding op een crisis door opleiden, trainen en oefenen. Het college adviseren over deelname aan nationale campagnes.
21
8. Pers- en mediabeleid Radio, televisie, kranten en internet vervullen een belangrijke rol binnen een goed functionerende democratie. Niet voor niets heeft de commissie Wallage bepaald, dat burgers recht hebben op overheidsinformatie, omdat zij anders niet in staat zijn het bestuur te controleren. Radio, televisie, kranten en steeds vaker internet zijn de belangrijkste media via welke burgers worden geïnformeerd over de inspanningen en resultaten van het bestuur. Journalisten zijn vanwege de rol die zij vervullen een belangrijke relatie en intermediair voor de gemeente. Zij beïnvloeden de publieke opinie, initiëren en genereren nieuws en veroorzaken soms mediahypes met impact op ons werk. De gemeente heeft dus belang bij een goede relatie met journalisten, net zoals het voor journalisten van groot belang is dat zij een goede relatie hebben met de gemeentelijke organisatie om daar zo gericht mogelijk hun nieuws te halen of feiten te verifiëren. Naast afhankelijkheid van journalisten, past het een moderne gemeente om ook eigen communicatiemiddelen in te zetten. Dat kan via radio, televisie, krant of internet. Maar ook tijdschriften en nieuwsbrieven van de gemeente zelf behoren daartoe. De gemeente Schiedam wil op de volgende manieren invulling geven aan een goed pers- en mediabeleid. De afdeling Communicatie is de entree Alle contacten met de pers verlopen in principe via de afdeling Communicatie. Woordvoering bij persvragen De woordvoering namens de gemeente wordt gedaan door de verantwoordelijke portefeuillehouder, tenzij is afgesproken dat een communicatieadviseur het woord voert. In principe staan niet-communicatiemedewerkers nooit de pers te woord, tenzij het gaat om technisch inhoudelijke vragen én de portefeuillehouder hiermee instemt. Persberichten Een persbericht wordt opgesteld als het bestuur of de ambtelijke organisatie van mening is dat een voorstel, rapport, mededeling etc. een strekking heeft die voor veel mensen relevant en nieuw is en dat niet kan worden volstaan met het communiceren via de eigen media (internet, brief etc.). Interviews Met enige regelmaat willen journalisten een bestuurder interviewen. Ook kan de gemeente Schiedam zelf het initiatief nemen om een interview ‘aan te bieden’. Een interview geeft vaak meer gelegenheid om zaken wat uitgebreider te belichten. Ook als de aanleiding voor het interview lastig of negatief is, is medewerking aan interviews vaak te prefereren. Persgesprekken Persgesprekken na afloop van de vergadering van het college geven collegeleden de mogelijkheid genomen besluiten toe te lichten. Ze bieden journalisten de mogelijkheid tot het stellen van vragen, ook over onderwerpen die niet op de agenda van de B&W-vergadering stonden. Het is tevens een zinvol instrument om complexe onderwerpen uit te leggen die moeilijker in een persbericht zijn samen te vatten. Deze persgesprekken dragen ook bij aan de gewenste informele contacten tussen bestuur en communicatieadviseurs enerzijds en journalisten anderzijds. Combinatie met andere middelen (crossmediaal) Via de eigen media kan de gemeente eigen nieuws en achtergrondinformatie (die de media laten liggen) publiceren. Het is in principe niet de bedoeling om via de eigen media nieuws eerder te publiceren dan dat de ‘journalistieke’ media het weten, met uitzondering van www.schiedam.nl. Daar
22
zullen de persberichten doorgaans tegelijkertijd of zo spoedig mogelijk na verzending worden gepubliceerd. De uitdaging is om steeds weer te zorgen voor een doordachte mix, om zodoende alle doelgroepen in de stad zo volledig mogelijk te bereiken. Speciale aandacht is nodig voor anderstaligen en laaggeletterden. Ook zij hebben recht op informatie vanuit de overheid, die voor hen van belang is. Daarnaast bieden moderne communicatiemiddelen steeds meer mogelijkheden tot het communiceren op maat (per persoon, per straat of wijk). Dergelijke vormen van communicatie zijn erg effectief. Wat nog ontbreekt is beleid om gebruik te maken van de (nieuwe) sociale media zoals sms, Twitter, digitale nieuwsbrieven, YouTube en dergelijke. Beleid hierop is in voorbereiding. Het inzetten van eigen communicatiemiddelen, en dan met name de website van de gemeente, dient in ieder geval plaats te vinden als elders onjuiste berichtgeving plaatsvindt over Schiedam, naast het eisen van rectificatie. Spelregels Proactief: wij proberen persvragen voor te zijn. Door communicatieve bewustwording bij de ambtelijke en bestuurlijke organisatie, door mediawatching en door kennis van dossiers en bestuurlijke activiteiten is dit mogelijk en kunnen perscontacten goed worden voorbereid. Openheid is hét kenmerk van de communicatie met journalisten. Tijdens kantooruren is de afdeling Communicatie voor journalisten altijd bereikbaar, hoe daarbuiten? [dit is een vraag, geen spelregel] Journalisten worden tijdig teruggebeld met een antwoord, waarbij altijd rekening wordt gehouden met de deadline van de media. Dit antwoord kan niet altijd inhoudelijk zijn. Woordvoering gebeurt altijd door een communicatieadviseur of een coördinerend bestuurder. Alleen bij specifiek technisch inhoudelijke vragen kan een vakambtenaar bijspringen. Nieuwsfeiten over Schiedam worden geanalyseerd en geverifieerd en indien noodzakelijk op diezelfde dag bevestigd of gecorrigeerd. Trends worden gesignaleerd en dagelijks besproken binnen de afdeling Communicatie. Speciale aandacht voor nieuwe media (internet) vooral als dat bijdraagt om in contact te treden met tot nog toe slecht bereikbare doelgroepen. Steeds is het uitgangspunt: ‘Eerlijk duurt het langst’. De gemeente is ook open bij slecht nieuws. Bij het inzetten van eigen media moet duidelijk waarneembaar zijn dat de gemeente de afzender is.
23
9. Interne communicatie Om als ambtelijke en politieke organisatie succesvol te zijn, is het belangrijk dat medewerkers betrokken zijn. Zowel bij de ambtelijke organisatie, de politieke doelen van het bestuur als de stad Schiedam. Een voorwaarde daarvoor is, dat medewerkers verder kijken dan alleen de reikwijdte van hun eigen werk, dat zij hun bijdrage kunnen plaatsen in een groter geheel. Interne communicatie is een essentieel instrument om dit te bereiken. Binnen een organisatie vinden grofweg vijf soorten van informatie-uitwisseling plaats. Taakgerichte informatie Taakgerichte informatie is informatie die medewerkers nodig hebben om hun werk goed uit te voeren. Deze informatie verschilt per functie en is afhankelijk van de aard van de werkzaamheden. Werkinstructies, afspraken en kaders zorgen ervoor dat de medewerker in staat is zijn of haar taak uit te oefenen. Leidinggevenden vervullen een cruciale rol bij het overbrengen van taakgerichte informatie. Werkoverleg, functioneringsgesprekken en bilateraal overleg zijn hiervoor de geëigende middelen. Lijncommunicatie ligt hier dus voor de hand. [wat is hier de rol van de afdeling Communicatie?] Beheerinformatie De gemeente Schiedam kent huisregels die iedere medewerker moet kennen en begrijpen. Het regisseren van de communicatie vanuit een centraal punt ligt daarom voor de hand. Voorwaarde is verder dat de informatie gemakkelijk is terug te vinden (naslagwerk en informatiebron voor nieuwe collega’s). Het gebruik van interne communicatiemiddelen, zoals gedeelde computerschijven, intranet, e-mail, nieuwsbrieven etc. ligt dus voor de hand. De controle op naleving van het delen van informatie is een lijnverantwoordelijkheid. Beleidscommunicatie Beleidsinformatie heeft betrekking op cruciale processen in de organisatie, zoals de strategische doelstellingen van de directie en het bestuur, behaalde resultaten en belangrijke interne ontwikkelingen, bijvoorbeeld het programma Dienstverlening. Hoe meer dergelijke processen als een gezamenlijk belang worden ervaren, hoe vanzelfsprekender het wordt dat mensen er zich ook verantwoordelijk voor voelen en hoe meer kans dus op succesvolle realisatie. De te volgen communicatiestrategie is maatwerk. Dit maakt het noodzakelijk dat de afdeling Communicatie vanaf het begin betrokken is bij dergelijke ontwikkelingen. Sociale communicatie De ambtelijke organisatie is een sociale eenheid en de relatie tussen mensen in de organisatie vraagt om onderhoud. Het elkaar kennen, op de hoogte zijn van elkaars werk en resultaten, personeelsactiviteiten etc. moeten worden gecommuniceerd om mensen bij de organisatie en bij elkaar betrokken te houden. Dergelijke interne communicatie is primair de taak van medewerkers zelf en vraagt geen actieve rol van leidinggevenden. Wel moet hen de mogelijkheid worden geboden en zullen er faciliteiten moeten zijn, zoals bijvoorbeeld een personeelsblad of interne nieuwsbrief. Kennisdeling Binnen de gemeentelijke organisatie is veel kennis aanwezig: vakinhoudelijk, ontwikkelingen in de samenleving, kennis over Schiedam. Als die kennis wordt gedeeld komt die ten goede aan de gehele organisatie. Dat kan leiden tot innovatie. Het vastleggen van kennis voorkomt ook, dat aanwezige kennis verdwijnt als medewerkers de organisatie verlaten. Kennisdeling is de enige vorm van horizontale communicatie binnen dit rijtje van vijf en juist horizontale communicatie, zo blijkt in de praktijk, is een vorm van communicatie die veel energie geeft.
24
Kennisdeling kan via intranet, maar beter is het om voorwaarden te creëren, zodat medewerkers elkaar ook echt kunnen ontmoeten om hun kennis te delen. De input bij deze vorm van interne communicatie is afkomstig van lijnmanagers en medewerkers zelf. Spelregels interne communicatie Leidinggevenden moeten overtuigd zijn van het belang van mondelinge communicatie en dienen communicatief vaardig te zijn. Werkoverleg is een goed moment voor de lijnmanager om invulling te geven aan de bovengenoemde onderdelen van interne communicatie. Bij communicatief lastige zaken moet de leidinggevende kunnen beschikken over ondersteuning door communicatieadviseurs. De leidinggevende moet goed op de hoogte zijn van managementthema’s als strategische koers van de directie en bestuur en dit kunnen vertalen naar operationele doelen voor de eigen afdeling. Interne communicatie [informatie?] wordt tijdig verstrekt en is inhoudelijk correct. De inhoud van interne communicatie is relevant en bruikbaar, afgestemd op de ontvangers en dus helder en toegankelijk. Een interne communicatieparagraaf maakt deel uit van strategische beleidsplannen.
25
Deel 3: Bijlagen Actieprogramma 2010 – 2011 Realisatie van het voorgenomen communicatiebeleid vraagt de komende jaren om een aantal acties van zowel de afdeling Communicatie als de overige afdelingen van de gemeente Schiedam. In dit actieprogramma zijn de acties voor 2010 en 2011 beschreven. Structuur van de afdeling De rol van de afdeling Communicatie op de vijf aandachtsgebieden (college-, raads-, concern-, marketing- en risico- en crisiscommunicatie) concretiseren en het koppelen van contactpersonen aan de diverse organisatieonderdelen en aan bestuurders. Op basis van de uitwerking van de rollen van de afdeling Communicatie op de vijf aandachtsgebieden, het pers-en mediabeleid en interne communicatie, wordt een inrichtingsplan voor de afdeling gemaakt, aangevuld met de daartoe benodigde competenties (kwalitatief en kwantitatief). Uitgangspunt is een kwalitatief goede afdeling die breed inzetbaar is en waar de onderlinge uitwisselbaarheid groot is (een compacte maar flexibele afdeling). In projecten of grote beleidsplannen wordt altijd communicatie meebegroot. Dit houdt in dat: o communicatie zo nodig in tijd, geld en organisatie is ingepland; o de rol van een portefeuillehouder binnen het communicatietraject is gedefinieerd; o het alle partijen vooraf duidelijk is wat er van hen wordt verwacht. De inzetbaarheid van communicatiemedewerkers op dergelijke projecten kan deels vorm krijgen door inzet van mensen uit de eigen afdeling, deels door inzet van mensen uit een flexibele schil van mensen die niet in dienst zijn van de gemeente maar wel inzetbaar zijn. Met name de flexibele schil zorgt ervoor dat de afdeling relatief eenvoudig een beroep kan doen op specifieke deskundigheid die soms noodzakelijk is, zonder dat dit wordt vertaald in permanente formatieplaatsen binnen de afdeling. Vergroting externe oriëntatie van de ambtelijke organisatie, participatie Voorwaarde voor echte verbinding tussen de gemeentelijke organisatie en de inwoners van Schiedam is dat de organisatie zich openstelt voor inbreng van buitenaf. Alleen op die manier komt een echte dialoog tot stand tussen de gemeentelijke organisatie en inwoners en wordt maximaal gebruik gemaakt van in de stad aanwezige kennis. Dat vraagt om het (soms) loslaten van het aloude principe dat in het gemeentehuis oplossingen worden bedacht voor problemen in de samenleving, die vervolgens als voldongen feiten worden gepresenteerd. Uitdaging is om als gemeentelijke organisatie aan te geven welke problemen moeten worden opgelost of welke kansen moeten worden benut om daarna samen met inwoners de hoe-vraag in te vullen. De basis hiervoor wordt gelegd in een goed participatiebeleid. De afdeling Communicatie zal het huidige participatiebeleid hierop waar nodig actualiseren. Aandachtspunten daarbij zullen zijn: Het betrekken van niet-actieve (groepen) inwoners; Representativiteit van groepen in participatieprocessen en welke rol de gemeente moet pakken om die representativiteit eventueel te vergroten; De rol van onze ketenpartners; De rol van contractpartners (aannemers e.a.); De rol van medewerkers bij de gemeente Schiedam; De taken en verantwoordelijkheden van de afdelingen; 26
Niet alleen aandacht voor de grootschalige participatieprocessen, maar juist ook het creëren van betrokkenheid rond onderhouds- en herstelwerkzaamheden in de openbare ruimte. Communicatieve organisatie Overgaan tot het implementeren van Factor C in de gemeentelijke organisatie. Onderdeel van het implementeren van Factor C is dat ‘communicatie met inwoners’ bij beoordelingen en functioneringsgesprekken een onderwerp van bespreking moet worden. Hierover zullen met P&O afspraken worden gemaakt. De afdeling Communicatie verzorgt twee keer per jaar een bijeenkomst voor college en management met als onderwerp een actueel communicatiethema. Collegecommunicatie De afdeling ontwikkelt een openbare besluitenlijst waarmee wekelijks op begrijpelijke wijze de collegebesluiten worden gecommuniceerd. Raadscommunicatie Een vast aanspreekpersoon benoemen voor de gemeenteraad. De afdeling Communicatie zal samen met de griffie ten behoeve van de gemeenteraad een subsite op de website ontwikkelen voor de raadscommunicatie. Informatie moet daar eenvoudig te ontsluiten zijn. Samen met vertegenwoordigers uit de gemeenteraad en met de griffie zal een concrete opzet voor raadscommunicatie worden gemaakt. Concerncommunicatie Het actueel houden van het productenboek met: o praktische en concrete afspraken over de communicatieactiviteiten; o praktische aanwijzingen hoe de communicatie per burgerrol gestalte moet krijgen; De afdeling Communicatie krijgt de expliciete taak erop toe te zien dat de huisstijl in alle gemeentelijke communicatie-uitingen wordt gehanteerd. De afdeling Communicatie heeft een signalerende functie als het gaat om processen en diensten waar de prestaties achterblijven. Waar mogelijk en relevant zal daarbij worden aangegeven of betere of andersoortige communicatie een bijdrage kan leveren (door inzet van menskracht of communicatiemiddelen) aan het verbeteren van de prestaties. Marketingcommunicatie De afdeling Communicatie neemt het voortouw bij het opstellen van een nota citymarketing en stadspromotie, waarin ook een visie wordt neergelegd hoe de gemeentelijke organisatie en Schiedam als stad kunnen worden gepositioneerd en hoe de gemeentelijke organisatie en partijen in de stad daar gezamenlijk invulling en uitvoering aan gaan geven. Een onderdeel van de marketingcommunicatie wordt het zoeken naar ‘markante ‘Schiedammers’, zoals sporters, bekende Nederlanders of ondernemers, die de rol van gemeentelijke ambassadeur gestalte willen geven (‘Schiedambassadeurs’). Deze vertegenwoordigers van de stad moeten door de gemeente goed worden gefaciliteerd, zodat zij deze rol ook ten volle kunnen vervullen. Pers- en mediabeleid Een actieplan opstellen om de uitgangspunten en spelregels met betrekking tot pers- en mediabeleid uit te voeren en vaststellen welke competenties binnen de afdeling nodig zijn om 27
deze rollen te kunnen vervullen. Daarbij ook aandacht aan het zichtbaar maken van onze inspanningen en de resultaten daarvan. Bijvoorbeeld: welke inspanningen verricht de gemeente in de openbare ruimte om van Schiedam een mooie, hele en schone stad te maken? Het vaststellen van richtlijnen hoe om te gaan met communiceren in andere talen en richting laaggeletterden. Zorgen voor goede mediawatching. Het inzetten van een persregistratieprogramma als onderdeel van de regie op het persbeleid. De afdeling ontwikkelt een strategie op het gebied van social media. De onderdelen Informatie en Automatisering en Communicatie werken (onder leiding van Communicatie) maatregelen uit die de digitale tweedeling in de stedelijke samenleving moeten voorkomen. Interne communicatie Een actieplan opstellen om de uitgangspunten en spelregels met betrekking tot interne communicatie te kunnen uitvoeren en vaststellen welke competenties binnen de afdeling nodig zijn om deze rollen te kunnen vervullen. Rapportage Een jaarlijkse rapportage met daarin: o afspraken met de verschillende gemeentelijke onderdelen over de inzet van het onderdeel Communicatie; o de ontwikkeling van de communicatieactiviteiten (zoals de versterking van de elektronische communicatiefunctie, meer maatwerk en een verantwoorde mediamix); o per gemeentelijk onderdeel aanbevelingen: hoe de ‘know-how’ over de stad en de wijze waarop daarover wordt gecommuniceerd kan worden verbeterd; o een korte evaluatie van het pers- en mediabeleid. Het onderdeel Onderzoek en Statistiek onderzoekt tweejaarlijks: o of de (moderne) communicatieactiviteiten voor de onderscheiden doelgroepen nog wel voldoende vraaggericht zijn; o welke informatie Schiedammers het liefst zouden willen ontvangen; o of gemeentelijke informatie herkend en begrepen wordt. Daarnaast worden waar mogelijk de effecten van communicatie-inspanningen gemeten op afzonderlijke dossiers, om de meerwaarde van de inzet van Communicatie te kunnen vaststellen, tot een goede kosten-batenanalyse te komen en input te krijgen voor voortdurende kwaliteitsverbetering van Communicatie. Tot slot wordt gebruik gemaakt van en deelgenomen aan landelijke benchmarks om de kwaliteit en kwantiteit van het communicatiebeleid te toetsen.
28
Bijlage I: De rollen van de burger Schiedammers verwachten van de gemeente dat zij haar meest basale ‘prestaties’ op orde heeft. Zolang dat niet het geval is, heeft dat consequenties voor de beeldvorming, het imago [zie eerdere opmerking!] en/of de betrouwbaarheid van het bestuur. Uit onderzoek blijkt dat een deel van deze prestaties op orde is. Voor wat betreft het beheer van de openbare ruimte, de ontwikkeling van de binnenstad en de afdoening van brieven koesteren Schiedammers andere, hogere verwachtingen van het stadsbestuur. Vanuit het onderdeel Communicatie dient juist op de achterblijvende prestaties formatieve capaciteit te worden ingezet. Om de prestaties van gemeenten te verbeteren zijn er landelijk zes burgerrollen gedefinieerd met daarbij passende rollen voor de gemeente.
Rol 1: De burger als klant versus de publieke dienstverlener De publieke dienstverlening scoort de laatste jaren steeds beter. Het internetonderzoek Imago en Dienstverlening 2009 geeft inzicht in de mate van tevredenheid over het laatste contact met de gemeente: Wijze van contact Mondeling Telefonisch Schriftelijk E-mail Totaal
2007 85% 53% 47% 63% 77%
2008 88% 41% 37% 31% 65%
2009 86% 65% 21% 61% 78%
Onlangs de aanloopproblematiek hebben de toegenomen tevredenheid onder de inwoners over de telefonische bereikbaarheid en de e-mailcontacten ervoor gezorgd, dat de tevredenheid over de dienstverlening gemiddeld op 78 procent is uitgekomen. Dat is het hoogste percentage dat tot nu toe is gemeten. De schriftelijke contacten scoren standaard minder goed. Dat heeft mede te maken met de aard van het onderwerp. De schriftelijke contacten bestaan vaak uit klachten, bezwaren en conflictgevoelige zaken, hetgeen doorgaans een grotere mate van ontevredenheid tot gevolg heeft. De gemeentelijke organisatie stelt momenteel een plan van aanpak op om de schriftelijke contacten structureel te verbeteren.
Rol 2: De burger als onderdaan versus de handhaver die de regels voorspelbaar en consequent toepast. In deze rol krijgt de Schiedammer veelal tegen zijn zin met de gemeente te maken. Als onderdaan is hij immers gehouden aan geboden en verboden. Door de regels te handhaven, maakt de gemeentelijk organisatie gebruik van haar gezag. Burgers, bedrijven en instellingen worden geconfronteerd met een groot bouwwerk van veel en complexe regels. Met projecten als ‘Vermindering administratieve lastendruk’ en ‘Integrale handhaving en vergunningverlening’ streeft de gemeentelijke organisatie ernaar het aantal regels terug te dringen en de regels waar mogelijk te vereenvoudigen..
Rol 3: De burger als partner versus de ontwikkelende gemeente. Samen met lokale partners / burgers ontwikkelt de gemeente ideeën en activiteiten op ruimtelijk, cultureel, economisch en sociaal terrein. Voorbeelden zijn de inrichting van de openbare ruimte of een project om samen met omwonenden een eind aan de overlast van hangjongeren te maken. In deze rol wordt de samenwerking tussen de gemeente en de partners steeds meer een nevengeschikte. De 29
hiërarchie uit het verleden maakt plaats voor een structuur waarin netwerken, regisseren, de dialoog zoeken en samenspraak de boventoon voeren. Gemeentelijke spelregels zijn vastgelegd in het protocol Interactieve Beleidsvorming (VR 179.2005).
Rol 4: De burger als gebruiker / wijkbewoner versus de beheerder van schoon, heel veilig. In haar rol als beheerder voert de gemeentelijke organisatie een belangrijke taak uit voor wat betreft het in stand houden van fysieke voorzieningen als wegen, fietspaden, straatverlichting, speeltuinen etc. De kwaliteit van het onderhoudsniveau (schoon en heel, goede bereikbaarheid, goede voorzieningen in de wijken) bepaalt hoe de gebruikers van de openbare ruimte de prestaties van de gemeentelijke organisatie beoordelen. In dit verband geeft de tabel ‘Ik zou willen dat het gemeentebestuur in 2009 meer aandacht had voor…’ uit het internetonderzoek ‘Imago en Dienstverlening 2009’ inzicht in de mate van tevredenheid van de Schiedammers waar het gaat om de uitvoering van deze rol. Thema Binnenstad, winkels Vervuiling Openbaar groen Bestrating, verzakkingen Verkeersproblemen, parkeeroverlast Jeugdoverlast Veiligheid Communicatie Daadkracht Wonen, huisvesting Openbaar vervoer
24% 10% 9% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 2%
Thema's als de ontwikkeling van de binnenstad en het beheer van de openbare ruimte scoren hoog.
Rol 5: De burger als kiezer versus de politiek. Het herstellen van het vertrouwen in het bestuur en het bevorderen van de betrokkenheid van burgers bij de politieke besluitvorming staat de laatste jaren hoog op de agenda van de gemeentelijke organisatie. Door de afnemende bindingskracht van politieke partijen neemt ook de politieke voorspelbaarheid van burgers bij de verkiezingen af. Het gezag van bestuurders en politici wordt minder vanzelfsprekend. Was de burger voorheen relatief volgzaam, nu wil hij meepraten en onderhandelen over politieke beslissingen. Verkiezingen geven politici slechts een beperkt mandaat; het draagvlak in de gemeenteraad is niet meer vanzelfsprekend ook een draagvlak in de samenleving. Uit het internetonderzoek ‘Imago en Dienstverlening 2009’ van april 2009 komt voor deze rol het volgende beeld naar voren: Het imago van het gemeentebestuur
Het bestuur van Schiedam doet veel moeite om problemen in de stad aan te pakken Beloften gedaan bij de gemeenteraadsverkiezingen worden nagekomen Gemeenteraadsleden weten over het algemeen wat er leeft onder de mensen van Schiedam Het bestuur van de stad is er tot nu toe behoorlijk in geslaagd de belangrijkste problemen in de stat op te lossen
30
2007
eens 2008
2009
2007
oneens 2008
33%
34%
34%
23%
25%
27%
14%
9%
9%
25%
33%
37%
32%
21%
23%
33%
41%
38%
11%
15%
11%
45%
43%
47%
2009
Vanuit communicatief oogpunt is in dit verband essentieel dat: 1.
2. 3.
Burgers weten wie – de gemeenteraad, de verschillende raadsfracties, het college van burgemeester en wethouders – waarvoor staat, zodat zij politici daarop kunnen aanspreken; Het bestuur een herkenbare politieke agenda heeft en daar regelmatig verantwoording over aflegt; De burgers het gevoel hebben verantwoording te kunnen dragen, doordat de gemeentelijke organisatie (per onderwerp) duidelijk aangeeft welke ruimte er voor politieke inspraak is.
Rol 6: De burger als belastingbetaler versus de ontvanger van belastingen Van de gemeentelijke organisatie wordt verwacht dat zij efficiënt en effectief werkt en het huishoudboekje op orde heeft. Burgers moeten daarenboven het gevoel hebben dat de gemeentelijke woonlasten daarmee in verhouding staan.
31
Bijlage II: De Staat van de gemeente Onlangs verscheen in Binnenlands Bestuur een artikel over de waardering van burgers voor hun gemeente. Het artikel neemt 151 van de 441 Nederlandse gemeenten de maat, waar het gaat om hun prestaties op het terrein van de zes burgerrollen, te weten die van kiezer, klant, onderdaan, partner, wijkbewoner en belastingbetaler. Aangezien de gemeente in 2005 aan een proefproject heeft meegedaan, worden deze gegevens vergeleken met de meest recente gegevens. In onderstaande tabel staat in de kolom ‘Benchmark’ de gemiddelde score van de 151 gemeenten weergegeven. Bij de indicatoren is vermeld op welk jaar het Benchmark-gemiddelde betrekking heeft. De tweede kolom bevat de Schiedamse metingen die voor het overgrote deel dateren uit 2005. De laatste kolom bevat de meest recente gegevens, zoals die momenteel voor Schiedam bekend zijn. Wanneer een gegeven niet beschikbaar is, hetzij voor de benchmark, hetzij voor de gemeente, dan is er vanwege de ‘onvergelijkbaarheid van de cijfers’ voor gekozen de indicator niet in het schema op te nemen. Benchmark gemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
Dienstverlening aan de balie: Openingstijden publieksbalie (uren) (2008) Oordeel over openingstijden (2007) Servicenorm wachttijd publieksbalie (minuten) (2008) Oordeel over wachttijd (2007)
33 6.6 14 7.5
40 6.9 15 4.9
40 7.6 15 7.7
Oordeel over medewerkers publieksbalie: Oordeel over vriendelijkheid medewerker (2007) Oordeel over deskundigheid medewerker (2007) Oordeel over uiterlijke verzorging medewerker (2007) Oordeel over inlevingsvermogen (2005) Oordeel over duidelijkheid verkregen info (2005)
8.1 8.0 8.0 7.6 7.8
7.6 7.6 7.6 7.4 7.8
8.2 7.9 8.0 7.4 7.8
Prijzen dienstverlening: Oordeel over prijs dienstverlening (2005)
5.5
5.6
5.6
Elektronische dienstverlening: Score op landelijke website-ranglijst (2007) % elektronische dienstverlening aan burgers (2007) Oordeel over informatie via website (2007)
5.3 70,2 6.4
6.0 65,5 6.2
5.8 65.5 6.7
1. De burger als klant: publieke dienstverlening
32
Benchmarkgemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
60.976 € 255.939 +4,2%
35.449 € 169.740 -0,3%
35.589 € 194.100 +0,4%
26
36
36
8.3 7.4 6.1 6.6 7.1 7.2 6.2 5.9
8.0 6.6 5.5 5.8 6.9 7.2 5.1 5.0
7.6 7.5 5.3 5.7 6.8 7.6 5.1 4.6
34.877 € 1,10 € 1,77
3.360 € 1,30 € 1,30
3.257 € 1,40 € 1,40
560 383
778 1.118
778 1.118
5.6 5.9 7.2
4.8 3.9 6.6
4.8 4.6 6.6
2. De burger als wijkbewoner Kenmerken van de woningvoorraad: Aantal woningen (2008) Gemiddelde verkoopprijs woningen (€) (2008) Toe-/afname woningen (%) (2008) Aantal nog te bouwen nieuwbouwwoningen per 1.000 woningen (2007)
Oordeel over aspecten directe woonomgeving: Eigen woning (2007) Woonomgeving (2007) Speelmogelijkheden (2007) Groenvoorzieningen (2007) Straatverlichting (2007) Winkels dagelijkse boodschappen (2007) Schoonhouden buurt (2005) Wegen en straatmeubilair (2005)
Parkeren en bereikbaarheid: Aantal gereguleerde parkeerplaatsen (2006) Basistarief straat parkeren (per uur) (2008) Hoogste tarief straat parkeren (per uur) (2008) Bereikbaarheid werkgelegenheid (banen) per auto (hoe hoger, hoe beter de bereikbaarheid) (2007) Effect files op bereikbaarheid werkgelegenheid (2007)
Oordeel over: Parkeergelegenheid op straat (2005) Parkeermogelijkheden in gemeente (2007) Bereikbaarheid buurt met auto (2005)
33
Benchmarkgemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
3. De burger als partner Onderwijsaanbod: Aantal scholen basisonderwijs (2007) Aantal leerlingen basisonderwijs per 100 kinderen (2006) Oordeel over basisscholen (2007) Aantal scholen voortgezet onderwijs (2007) Aantal leerlingen voortgezet onderwijs per 100 jongeren (2006) Oordeel over onderwijs in het algemeen (2005)
43 97 7.3 6
23 101 7.3 5
24 100 7.2 7
104 7.0
60 6.7
70 6.7
Oordeel over: Gezondheidsvoorzieningen (2005) Welzijnsvoorzieningen (2005)
6.7 5.8
6.4 5.7
6.4 5.7
2,7% -8,2%
4,1% -18,3%
4,0% -22,9%
+1,5% +0,5% 8,4% 3,1% 13 273.807
+3,6% +0,4% 9,8% 4,7% 0 65.518
+0,9% +0,4% 9,8% 4,7% 0 65.518
Benchmarkgemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
73,7
78,8
77,9
6,8 22,6% 27,5% 5.3 6 5.7
8,8 26,0% 26,0% 5.5 2 5.6
8,0 26,0% 26,0% 5.5 2 5.6
Werk en inkomen: % bijstandsuitkeringen (2007) Toe-/afname bijstandsuitkeringen (%) (2007)
Economie: Toe-/afname werkgelegenheid in gemeente (%) (2007) Toe-/afname werkgelegenheid in de regio (%) (2007) % startende ondernemingen (2006) % nieuw gevestigde bedrijven (2006) Uitgeefbaar aanbod bedrijventerreinen (ha.) (2007) Uitbreiding kantoorruimte in 5 jaar (2006)
4. De burger als onderdaan Openbare orde en veiligheid: Aantal geregistreerde misdrijven per 1.000 inw. (2007) Aantal geregistreerde geweldsmisdrijven per 1.000 inwoners (2007) % opgehelderde misdrijven (2007) % bevolking dat zich wel eens onveilig voelt (2005) Oordeel over functioneren politie (2005) Aantal verkeersongevallen per 10.000 inw. (2005) Oordeel over verkeersveiligheid (2005)
34
Benchmarkgemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
2,34 4,41 68,47 264,99
2,43 4,81 130,06 270,96
2,43 4,81 130,06 270,96
631,02
554,60
554,60
Oordeel over: Hoogte gemeentelijke lasten (2005) Voldoende terugkrijgen voor gem. belastingen (2005) Gemeente is mijn geld waard (2005)
5.3 4.7 5.3
4.8 4.0 4.8
4.8 4.0 4.8
Financiën; Uitgaven per inwoner (2007) (Bron: CBS): Handhaving openbare orde Aanleg en onderhoud wegen Bijstandsverlening per inwoner Economische zaken per inwoner Onderwijs per inwoner Sociale/maatschappelijke voorzieningen Burgerzaken per inwoner Woningexploitatie/woningbouw
€ 24,€ 143,€ 334,€ 49,€ 266,€ 830,€ 34,€ 32,-
€ 50,€ 161,€ 487,€ 36,€ 192,€ 1.023,€ 46,€ 68,-
€ 73,€ 209,€ 476,€ 67,€ 169,€ 1.357,€ 57,€ 72,-
Benchmarkgemiddelde
Score Schiedam 2005
Meest recente score Schiedam
4.6 5.2 5.0 5.6
4.2 4.6 4.1 4.2
4.2 4.6 4.7 6.2
5. De burger als belastingbetaler Gemeentelijke belastingen: OZB tarief eigenaren woning (2008) OZB tarief eigenaren niet-woning (2008) Rioolrecht tarief eigenaar (2008) Afvalstoffenheffing tarief meerpersoonshuish. (2008) Totaal gemeentelijke heffingen inclusief zalmsnip meerpersoonshuishouden koopwoning (2008)
6. De burger als kiezer Oordeel over: Vertegenwoordiging door gemeenteraad (2005) Vertrouwen in B&W (2005) Waarmaken beloften door B&W (2007) Goed bestuur (2007)
35
Bijlage III: De participatieladder Een bekende maat voor de invloed van betrokkenen in beleidsvorming is de Participatieladder. Hoe hoger op de ladder, hoe meer invloed betrokkenen kunnen uitoefenen. Informeren De gemeente bepaalt in grote mate zelf de agenda voor besluitvorming en houdt betrokkenen hiervan op de hoogte. Betrokkenen hebben geen mogelijkheid werkelijk een bijdrage te leveren aan het proces. Als informeren wordt gebruikt in combinatie met één van de onderstaande vormen van participatie, dan is het voorgaande uiteraard niet van toepassing. Informeren is dan een vorm van communicatie. Raadplegen De gemeente bepaalt in grote mate zelf de agenda, maar ziet betrokkenen als gesprekspartners bij de ontwikkeling van beleid. De gemeente verbindt zich niet aan de resultaten die uit de gesprekken voortkomen. Adviseren De gemeente stelt in beginsel de agenda samen, maar geeft betrokkenen de gelegenheid problemen aan te dragen en oplossingen te formuleren. Deze ideeën spelen een volwaardige rol in de ontwikkeling van beleid. De gemeente verbindt zich in principe aan de resultaten, maar kan bij de uiteindelijke besluitvorming hiervan afwijken, al of niet beargumenteerd. Co-produceren De gemeente en betrokkenen komen gezamenlijk een probleemdefinitie overeen, waarna gezamenlijk naar oplossingen wordt gezocht. De gemeente verbindt zich aan deze oplossingen met betrekking tot de uiteindelijke besluitvorming, na toetsing aan vooraf gestelde voorwaarden. Meebeslissen De gemeente laat de ontwikkeling van en de besluitvorming over het beleid over aan de betrokkenen, waarbij de ambtelijke organisatie een adviserende rol vervult. Resultaten uit het proces hebben een spontaan bindende werking, de gemeente neemt de resultaten over. Voorwaarde voor participatie is dat betrokkenen vooraf weten welke invloed zij hebben, welke randvoorwaarden er zijn en wat het uiteindelijke doel is.
36
