Communicatienota gemeente Heemstede 2011
Communicatienota gemeente Heemstede 2011 Datum: mei 2011 Auteur: Marcel Appels Versie: definitief
Inhoudsopgave 1. Inleiding.........................................................................................................................................3 2. Kern van de communicatieopgave...............................................................................................3 3. Visie op communicatie .................................................................................................................3 3.1. Communicatie...........................................................................................................................4 3.2. Burgerparticpatie en inspraak ...................................................................................................4 4. Communicatiebeleid per discipline..............................................................................................4 4.1. Beleidscommunicatie................................................................................................................4 4.2. Administratieve communicatie...................................................................................................5 4.3. Corporate communicatie...........................................................................................................5 4.4. Arbeidsmarktcommunicatie.......................................................................................................6 4.5. Collegecommunicatie................................................................................................................7 4.6. Raadscommunicatie .................................................................................................................7 4.7. Interne communicatie................................................................................................................7 4.8. Crisiscommunicatie...................................................................................................................7 5. Burgerparticipatie: van initiatief naar regie .................................................................................7 5.1. Inzet social media .....................................................................................................................8 5.2. Inspraak ...................................................................................................................................8 6. Digitale communicatie ..................................................................................................................8 6.1. Nieuwe website ........................................................................................................................8 6.2. Web 2.0....................................................................................................................................9 7. Mediabeleid .................................................................................................................................10 8. Organisatie van de communicatie..............................................................................................10 8.1. Takenpakket ...........................................................................................................................10 8.2. Opdrachtgevers ......................................................................................................................10 8.3. Iedereen is verantwoordelijk voor eigen communicatie............................................................10 Bijlagen 1. Actieprogramma's 2. CommunicatieCoach 3. CommunicatieABC 4. Overzicht digitale communicatie
2
1. Inleiding In deze communicatienota wordt op hoofdlijnen het communicatiebeleid beschreven. De nota heeft een praktische insteek en geeft richtlijnen voor de ambtelijke organisatie hoe om te gaan met communicatie binnen werkzaamheden. Het communicatiebeleid is ontwikkeld in lijn met het door de collegepartijen opgestelde collegeakkoord 2010-2014. Het bestaande communicatiebeleid wordt als uitgangspunt genomen en is op basis van ervaringen en voortschrijdend inzicht doorontwikkeld en aangescherpt. Zo zijn de aanbevelingen uit het onderzoek van de Rekenkamercommissie naar de inspraak in Heemstede in 2009 hierin verwerkt. Daarnaast vragen maatschappelijke en technologische veranderingen om een actualisering van het communicatiebeleid. Het vertrouwen van de burger in de overheid staat in toenemende mate onder druk. En de frequentie en snelheid waarmee de media uitspraken en informatie verlangen is sterk toegenomen. Ook is het medialandschap uitgebreid met nieuwe (sociale) media voor interactie met en tussen de burger en overheid. De vergaande digitalisering biedt grote kansen om door middel van een permanente dialoog met de samenleving beleid tot stand te brengen dat wordt gedragen en begrepen en dat energie oproept in plaats van weerstand. Dit betekent natuurlijk niet dat aan alle verwachtingen van iedereen kan worden voldaan. Maar het geeft inwoners wel inzicht in de keuzes die worden gemaakt en welke overwegingen daarbij een rol spelen. CommunicatieCoach Om ervoor te zorgen dat het communicatiebeleid daadwerkelijk wordt toegepast in de praktijk, is de “CommunicatieCoach” ontwikkeld (bijlage 2). Deze geeft praktische instructies (handboek) aan medewerkers voor een effectieve inzet van communicatie binnen hun werkzaamheden. De medewerkers worden hierover persoonlijk geïnstrueerd door de communicatieadviseurs van het team Communicatie. In de bijlage zijn tevens actieprogramma’s opgenomen om het communicatiebeleid binnen de organisatie door te voeren en een overzicht van in te zetten communicatiemiddelen (CommunicatieABC). 2. Kern van de communicatieopgave Om een optimale bijdrage te leveren aan de collegedoelen, vormen de missie van de gemeente en het collegeakkoord 2010-2014 de kapstok en het vertrekpunt voor alle communicatie-uitingen. De missie van de gemeente luidt: “Heemstede is een aantrekkelijke, sociale en zelfbewuste woon- en winkelgemeente, gericht op het behoud en de ontwikkeling van de groene, recreatieve en cultuurhistorische waarden, met een voorzieningenniveau dat inspeelt op de wensen van de bevolking.” Het collegeakkoord zegt onder andere: “De inwoners van Heemstede hebben recht op een transparant bestuur dat openstaat voor de signalen van burgers. Een sterk vertrouwen op eigen kracht en verantwoordelijkheid van mensen, een verantwoorde toepassing van het profijtbeginsel (wie ergens profijt van heeft, betaalt ervoor) en steun voor hen die dat het hardst nodig hebben, zijn kenmerkend voor het beleid van de komende jaren.” Naast alle lopende zaken, zullen de communicatie-inspanningen zich de komende periode vooral richten op de kerntakendiscussie en structuurvisie, duurzaamheid, veiligheidsprojecten, de jeugd- en onderwijsnota, de nieuwe bestemmingsplannen, het project Havendreef, de herinrichting van de Herenweg en het Sportpark Groenendaal en het communicatief begeleiden van het dienstverleningsconcept en “Het Nieuwe Werken”. 3. Visie op communicatie Communicatie is de brandstof voor een goede relatie met de burger en slaat een brug tussen de beleidsdoelen van het gemeentebestuur, het verkrijgen van draagvlak en de uitvoering van het beleid. Daarnaast wordt door middel van communicatie verantwoording afgelegd over het gevoerde beleid. De uitdaging is om er voor te zorgen dat inwoners weten wat de gemeente van plan is, wat dat voor hen betekent, hoe zij daar eventueel invloed op kunnen uitoefenen en wat het uiteindelijke resultaat is. Het collegeakkoord 2010-2014 zegt hierover: “Het college wil op een open en integere manier functioneren en inspraak en participatie bevorderen.” Dit betekent dat de communicatie niet alleen zendergericht is, maar juist ook een middel om de mening van de burger te krijgen en het beleid hierop af te stemmen. Op basis hiervan zijn de volgende uitgangspunten geformuleerd:
3
3.1. Communicatie De gemeente communiceert open, helder en met empathie met de Heemsteedse bevolking. Duidelijk moet zijn waarom en wanneer plannen uitgevoerd worden en wat de impact voor betrokkenen is (wij zijn er voor de burger en hebben niets te verbergen). Van buiten naar binnen: door onze open houding en continu contact met de sameleving weten we wat er leeft en welke informatiebehoefte burgers hebben. En we stemmen onze communicatie hier op af. 1 Alle openbare informatie is voor iedereen laagdrempelig en snel toegankelijk . Wij stellen ons hierbij actief op en niet alleen als er een wettelijke plicht is. Burgers kunnen zelf de keuze maken via welk beschikbaar kanaal zij willen communiceren met de gemeente. Communicatie is maatwerk: mensen worden benaderd overeenkomstig de verhouding die ze hebben tot een onderwerp. Indien deze zich in de directe invloedsfeer van een burger afspeelt, is het uitgangspunt dat hij persoonlijk wordt geïnformeerd door de gemeente. Ook de boodschap wordt afgestemd op de doelgroep en op een toonzetting die aansluit bij de logica van burgers. Voor de gemiddelde burger horen college, ambtelijke organisatie en gemeenteraad bij elkaar omdat zij in de beeldvorming voor hetzelfde staan. Waar het kan moet in de communicatie daarom de gezamenlijkheid worden benadrukt. Waar dat niet gewenst is, moeten de verantwoordelijkheden en rollen ook duidelijk zichtbaar zijn in de communicatie-uitingen. 3.2. Burgerparticipatie en inspraak We betrekken belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk bij het maken van beleid, zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het initiatief hiervoor kan vanuit de 2 gemeente komen, maar zeker ook vanuit de burger zelf . Communicatie is daarbij geen wondermiddel waardoor alle neuzen aan het einde van het proces dezelfde kant op staan. Er zullen altijd inwoners zijn die het met de uitkomst niet eens zijn. Communiceren betekent ook draagvlak verkrijgen voor het besef dat het gemeentebestuur altijd een afweging moet maken tussen het gemeenschappelijke en het individuele belang. Voor de rol die de gemeente speelt op het gebied van beleidsontwikkeling, zal het accent verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur. Gestimuleerd wordt dat burgers zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen en zaken willen aanpakken. Dit vraagt om een aanpak waarbij duidelijk gecommuniceerd wordt wat de bevolking wel en niet mag verwachten van de gemeente. En waarbij bestuurders en medewerkers (nog) meer hun voelsprieten in de samenleving houden om aan te haken op behoeftes of initiatieven die spelen. 4. Communicatiebeleid per discipline Communicatie is maatwerk. Er is een groot verschil tussen strategische projecten die van belang zijn voor de toekomst van Heemstede of concrete projecten zoals de vervanging van een riolering in een straat. Om overzicht te scheppen worden er binnen deze communicatienota acht gangbare communicatiedisciplines op hoofdlijnen beschreven, die afhankelijk van het doel kunnen worden ingezet. Deze disciplines worden hieronder beknopt toegelicht (4.1. t/m 4.8.). Communicatiemiddelen Per communicatiediscipline kan een brede variatie aan communicatiemiddelen ingezet worden. Hierbij heeft persoonlijke communicatie altijd de voorkeur boven massacommunicatie. Er zal een verdere verschuiving plaatsvinden van print naar digitale communicatie. Maar de kracht moet vooral bestaan uit een optimale mix van offline en online communicatiemiddelen die elkaar aanvullen en versterken in het overbrengen van de communicatieboodschap. In bijlage 3 is een overzicht van in te zetten communicatiemiddelen opgenomen (CommunicatieABC). 4.1. Beleidscommunicatie Communicatie over het beleid is een kerntaak en de belangrijkste en meest intensieve communicatievorm. Met beleidscommunicatie maakt de gemeente duidelijk wat zij van plan is en legt zij verantwoording af. Beleidsontwikkeling kent globaal drie fases (voorbereiding, uitvoering en evaluatie) en voor elke fase moet specifieke communicatie ontwikkeld worden. Het uitgangspunt hierbij is om burgers helder te informeren en zo vroeg te mogelijk betrekken bij het ontwikkelen van beleid. Burgerparticipatie speelt hierbij een centrale rol speelt (zie hoofdstuk 5). 1 Het wettelijke kader voor openheid van beleid is neergelegd in de Wet openbaarheid van Bestuur (W OB). 2 Bijvoorbeeld via het “Burgerinitiatief” dat aan inwoners de mogelijkheid geeft om een voorstel te doen aan de gemeenteraad.
4
Om te waarborgen dat afspraken op het gebied van beleidscommunicatie in de praktijk worden toegepast is de “CommunicatieCoach” ontwikkeld (bijlage 2). Deze geeft praktische instructies (handboek) aan medewerkers voor een effectieve inzet van communicatie. Deze instructies gaan ervan uit dat beleidsvoorstellen (BBV’s) standaard over een communicatieparagraaf beschikken waarin een voorstel gedaan wordt voor het communicatietraject en dat communicatieacties planmatig uitgewerkt worden in samenwerking met de communicatieadviseurs. 4.2. Administratieve communicatie Burgers hebben hoogstens een paar keer per jaar contact met de gemeente. Meestal gaat het hier om contacten rondom de dienstverlening. Het imago van de gemeente wordt daarom voor een belangrijk deel bepaald door de administratieve afhandeling van dit soort contacten tussen de gemeente en haar doelgroepen. Het gaat hier bijvoorbeeld om de afhandeling van brieven en e-mails, telefoongesprekken, baliebezoeken en transacties via het digitale loket op de website. Sinds 2008 voert de gemeente onder het motto ‘Denken als de klant” een bewust beleid om de dienstverlening (en dus de administratieve communicatie) verder te verbeteren. Uitgangspunt hierbinnen is dat klanten niet van het kastje naar de muur worden gestuurd, de juiste producten op tijd geleverd krijgen en deskundig, vriendelijk en in begrijpelijke taal te woord worden gestaan. Het landelijke dienstverleningsconcept Antwoord© wordt op hoofdlijnen als organisatiemodel gevolgd.
De waardering van de burgers voor de dienstverlening is vanaf 2008 significant toegenomen. e Voor het 3 jaar op rij scoort Heemstede het hoogste cijfer (8,1) binnen de benchmark Waarstaatjegemeente.nl. Ook voor alle andere burgerrollen scoort Heemstede het hoogste cijfer. In 2010 is een onderzoek uitgevoerd naar de telefonische bereikbaarheid van de gemeentelijke organisatie. Om het jaar wordt dit onderzoek herhaald. Heemstede heeft een score van 7,3 behaald (norm Antwoord© is een 7). In 2011 wordt het makkelijk te onthouden telefoonnummer 14023 samen met omliggende 023-gemeenten ingevoerd. Er is een nieuw digitaal loket ontwikkeld waarbinnen informatie over de producten en diensten wordt aangeboden volgens de logica van de klant (vraaggericht). - burgers hebben toegang tot een persoonlijke webpagina (via DigiD) waar ingezien kan worden wat de status is van ingediende verzoeken en aanvragen bij de gemeente. - burgers kunnen op eenvoudige wijze online een melding aan het Meldpunt Overlast doorgeven (met gebruik van Google maps voor het aanwijzen van een locatie op een kaart).
4.3. Corporate communicatie Corporate communicatie richt zich als discipline op het bewust sturen van de beeldvorming over de gemeente. In de meest ideale situatie is de identiteit van de gemeente gelijk aan het imago. Onder “identiteit” wordt verstaan wat de gemeente wil zijn en betreft het totaal van het gedrag en de visuele middelen dat wordt gebruikt naar buiten. Het “imago” is het daadwerkelijke beeld dat de doelgroepen hebben van de gemeentelijke organisatie, zo wordt de gemeente dus gezien. De basis voor de identiteit van de gemeente vormen de missie (zie hoofdstuk 2, blz 3) en de “Heemsteedse Manier van Werken” (zie onder). Het beleid is erop gericht dat alle communicatieuitingen deze identiteit onderschrijven en een identiek beeld uitstralen. Ook het bestuur en de werknemers van de gemeente moeten in hun gedrag en contacten naar buiten uitgaan van dezelfde identiteit. Gedrag: Heemsteedse Manier van Werken Het dienstverleningsconcept “Denken als de klant” vormt de basis voor de wijze waarop het bestuur en de ambtenaren met de burgers en met elkaar willen omgaan. Dit heeft zich vertaald in de “Heemsteedse Manier van Werken”, die als richtlijn dient voor het gewenste gedrag van alle medewerkers en als kapstok wordt gebruikt in de (arbeidsmarkt)communicatie voor het aantrekken van het juiste personeel. Heemstede wil een moderne en innovatieve, maar ook degelijke organisatie zijn met als kenmerk een kwalitatief hoogwaardige en professionele uitvoering van gemeentelijke taken. Sterk gericht op samenwerking met burgers en met andere overheden en partners. Waarbij vooral onderlinge inspiratie, het delen van ervaringen en open communicatie moeten leiden tot het gewenste gedrag en een herkenbare, intrinsiek gedragen gemeentelijke cultuur. Uit het onderzoek Waarstaatjegemeente.nl blijkt overigens dat Heemstede een goed imago heeft met betrekking tot de dienstverlening (8,1) en vertrouwen in het gemeentebestuur (7,0). Ook de gemeentelijke communicatie en burgerparticipatie scoren hoog in vergelijking met andere gemeenten.
5
Huisstijl De huisstijl heeft betrekking op alle visuele uitingen van de gemeente. Huisstijldragers zijn o.a. de gemeentelijke huisvesting, drukwerk (brieven, folders e.d.) en de gemeentelijke websites. Om de herkenbaarheid te waarborgen is het beleid erop gericht dat de huisstijl conform de voorschriften gehanteerd wordt. Binnen de huidige huisstijl is in de loop der jaren het aantal verschijningsvormen echter toegenomen. Daarom wordt voorgesteld deze op pragmatische wijze beter in lijn met elkaar te brengen en af te stemmen op de Heemsteedse Manier van Werken (zie actieprogramma bijlage 1). De vormgeving van de arbeidsmarktsite is al een eerste aanzet hiertoe en zal als richtlijn dienen. Citymarketing “Citymarketing” is een discipline die zich richt op het actief en in samenhang promoten van de sterke punten van een gemeente onder bedrijven, recreanten, (toekomstige) inwoners en overige doelgroepen. Heemstede heeft met haar gunstige ligging, landgoederen en hoogwaardig aanbod van woningen, winkels en voorzieningen een grote aantrekkingskracht op mensen uit de wijde omgeving. In de huidige situatie richt het versterken van het imago als aantrekkelijke woon- en winkelgemeente zich vooral op de eigen inwoners. Bijvoorbeeld door projecten onder de aandacht te brengen die dit beeld ondersteunen, zoals de herinrichting van de Binnenweg en het sportpark, het opknappen van het zwembad of de realisatie van het natuurgebied Park Meermond. Dit geldt ook voor de uitkomsten van de burgerpeiling Waarstaatjegemeente waarin burgers hun waardering voor Heemstede uitspreken. Vanuit de focus op de eigen inwoners voert de gemeente dus een beperkt beleid voor citymarketing. Wel neemt de gemeente deel aan door andere partijen gestarte initiatieven ter promotie van bepaalde aspecten van Heemstede (zoals de promotie van de winkelstraat Binnenweg/Raadhuisstraat door de winkeliersvereniging WHC). Ook impliceert het formuleren van beleid binnen de “nota Economische Zaken” en de uitvoering van de actiepunten (en dus het bevorderen van de lokale economie), een bepaalde vorm van citymarketing. In het 2e kwartaal van 2011 start het maatschappelijk debat om vanuit een kerntakendiscussie tot een structuurvisie voor Heemstede te komen. In deze structuurvisie wordt een toekomstbeeld voor de gemeente geschetst en worden keuzes voorgelegd met betrekking tot ruimtelijke, sociale en economische ontwikkelingen. Afhankelijk van de uitwerking hiervan kan besloten worden of het actief ontwikkelen van beleid voor citymarketing gewenst is, in welke vorm en met welke partners. 4.4. Arbeidsmarktcommunicatie Deze discipline richt zich op het overbrengen van een sterk werkgeversmerk met als doel het aantrekken van het juiste personeel. Het beleid hiervoor wordt ontwikkeld door de afdeling P&O met ondersteuning van het team Communicatie. De komende jaren wordt arbeidsmarktcommunicatie een belangrijk onderwerp omdat een substantieel deel van het personeel met pensioen gaat. Bovendien is de verwachting dat (ondanks de huidige crisis) er krapte op de personeelsmarkt zal ontstaan waardoor de kans bestaat dat medewerkers eerder vertrekken en het moeilijker wordt om in concurrentie met het bedrijfsleven en andere overheden de juiste mensen aan te trekken. Heemstede gaat zich nog sterker dan voorheen profileren als een aantrekkelijke werkgever waarbij Het Nieuwe Werken (waarmee in 2008 in het nieuwe flexkantoor is gestart) het leidende principe is. Hierbij wordt ervan uitgegaan dat medewerkers - binnen afgesproken grenzen - de ruimte en vrijheid krijgen om zelf te bepalen hoe, waar, wanneer, waarmee en met wie zij werken aan concrete resultaten. Dit betekent bijvoorbeeld dat er meer ruimte wordt gegeven voor thuiswerken. Wij willen een organisatie zijn: Met professionele, maatschappelijk betrokken medewerkers die hun talenten en capaciteiten optimaal kunnen ontwikkelen en inzetten. Met medewerkers die verantwoordelijkheid nemen (en krijgen) en die vooral verantwoording afleggen over het resultaat (en minder over het ‘hoe’ en ‘waar’). Waar iedereen sterk gericht is op samenwerking en onderling vertrouwen (minder regels, meer service) En waar innovatieve technologie optimaal gebruikt wordt zodat wij slim en met plezier werken. Belangrijke spil binnen de arbeidsmarktcommunicatie is de nieuwe arbeidsmarktsite (www.werkenbijheemstede.nl) die in 2010 is gelanceerd. Samen met de vernieuwde advertentieopzet vormen deze belangrijke instrumenten voor het aantrekken van het juiste personeel.
6
4.5. Collegecommunicatie De basis voor de communicatie van het college wordt bepaald door het collegeakkoord 2010-2014. Hierin liggen de accenten en beleidskeuzes vast, die actief onder de aandacht gebracht moeten worden van de bevolking. Het college treedt nadrukkelijk als geheel naar buiten, met daarnaast de vrijheid voor collegeleden om zich op hun portefeuilles afzonderlijk te profileren en behaalde resultaten zichtbaar te maken. Voor een bestuurder is een belangrijke taak het leggen van contacten met de Heemsteedse samenleving. Dit kan op verschillende manieren en is afhankelijk van het doel en de persoonlijke voorkeur. Geïnventariseerd wordt welke (nieuwe) manieren gewenst zijn voor contact met de samenleving (zie actieprogramma bijlage 1). 4.6. Raadscommunicatie Voor de gemiddelde burger horen college, ambtelijke organisatie en gemeenteraad bij elkaar omdat zij in de beeldvorming voor hetzelfde staan. Waar het kan moet in de communicatie daarom de gezamenlijkheid worden benadrukt. Waar dat niet gewenst is, moeten de verantwoordelijkheden en rollen ook duidelijk zichtbaar zijn in de communicatie-uitingen. De communicatie van de gemeenteraad wordt uitgevoerd door de raadsgriffie en valt buiten de scope van deze nota. Deze scheiding zorgt ervoor dat er geen belangenverstrengeling kan plaatsvinden doordat communicatiemedewerkers voor zowel de gemeenteraad als het college werkzaam zijn. Ook is de formatie van het team Communicatie ontoereikend om invulling aan deze rol te geven. Wel is er regelmatig overleg tussen de griffie en het team Communicatie om initiatieven af te stemmen en communicatieadvies uit te wisselen. Vergaderstukken worden door de afdeling Informatiebeheer geplaatst op de website “Vergaderstukken en Besluiten”, de griffie is hierbij verantwoordelijk voor de aanvullende informatie: het resultaat van de commissie en de besluiten van de raad. Partijpolitieke profilering is een verantwoordelijkheid van de lokale politieke partijen. 4.7. Interne communicatie Interne communicatie richt zich op de communicatie met en tussen de ambtelijke organisatie en het bestuur van de gemeente. Binnen een flexwerkomgeving is goede interne communicatie cruciaal omdat medewerkers van afdelingen niet langer bij elkaar zitten en de informele informatievoorziening op afdelingsniveau minder vanzelfsprekend is. Naast het intranet zijn het wekelijkse directieoverleg, het periodiek overleg tussen portefeuillehouders en vakafdelingen (PO), het stafoverleg binnen sectoren en het maandelijkse hoofdenoverleg belangrijke afstemmomenten om tot interne verspreiding van informatie te komen. Als aanvulling op het intranet en e-mail worden interne social media ingezet ter ondersteuning van de interne communicatie. In bijlage 1 is als actieprogramma de doorontwikkeling van het intranet opgenomen met functionaliteit voor het samenwerken aan projecten. 4.8. Crisiscommunicatie Als er een crisis optreedt, staat die meteen in het middelpunt van de belangstelling. Daarom is goede communicatie en informatie richting het publiek en de media essentieel. Crisiscommunicatie wordt in samenwerking met de gemeenten in de Veiligheidregio Kennemerland (VRK) op basis van gemeenschappelijke afspraken en protocollen uitgevoerd (draaiboek crisiscommunicatie). Daarnaast is het een gemeentelijke taak om aan burgers voorlichting te geven hoe te handelen in geval van een crisis (o.a. via de gemeentelijke website en de gemeentegids). De gemeente doet mee aan “Burgernet”, een samenwerkingsverband tussen burgers, gemeente en politie om de veiligheid in de woon- en werkomgeving te bevorderen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een telefonisch netwerk van inwoners en bedrijven uit Heemstede. Ook oriënteert de gemeente zich op de inzet van social media tijdens een crisis. Social media vormen een belangrijke informatiebron (welke vragen/zorgen leven er?) en door social media actief in te zetten in de crisiscommunicatie kan snel en actief feedback gegeven worden op vragen en verspreide geruchten. 5. Burgerparticipatie: van initiatief naar regie De gemeente Heemstede wil belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk betrekken bij het maken van beleid. Zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het vertrouwen van de burger in de overheid en het politieke systeem staat in toenemende mate onder druk. Als reactie hierop zal, om de binding met burgers te versterken, het accent binnen de rol die de gemeente speelt bij beleidsontwikkeling verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur (groeitraject). De gemeente wil vaker als verbinder, ondersteuner of regisseur optreden. Richting burgers door hen te stimuleren zelf initiatief en verantwoordelijkheid te nemen, maar ook richting professionele partners door in samenwerking beleid te ontwikkelen en uit te voeren.
7
Hiervoor moet de gemeente historisch gegroeide rollen en taken loslaten. Dit vraagt om een aanpak waarbij duidelijk gecommuniceerd wordt wat wel en niet verwacht mag worden van de gemeente. En waarbij bestuurders en medewerkers (nog) meer hun voelsprieten in de samenleving houden om aan te haken op behoeftes of initiatieven die spelen en te kijken of burgers zelf over de benodigde expertise beschikken en zelf actie willen ondernemen. Doelstelling is om door een permanente dialoog samen beleid tot stand te brengen dat wordt gedragen en begrepen en dat energie oproept in plaats van weerstand. Met als resultaat een soepel procesverloop en betere, snellere besluitvorming. 5.1. Inzet social media Om dit te ondersteunen wordt (onder andere) actief het gebruik van sociale media binnen de organisatie gestimuleerd. Deze stellen ons in staat om op laagdrempelige wijze contact met de samenleving te houden en gebruik te maken van de kennis van burgers en expertise buiten de organisatie. Door afdelinghoofden werd er in 2010 een MD-programma gevolgd waarbinnen ruime aandacht was voor social media. En voor alle medewerkers werden er inspiratiesessies aangeboden. Ook voor de raad werd een bijeenkomst over dit onderwerp georganiseerd. In bijlage 1. is een actieprogramma opgenomen om te komen tot nieuwe vormen van burgerparticipatie. 5.2. Inspraak Als beleid eenmaal ontwikkeld is, worden belanghebbenden in de gelegenheid gesteld om te reageren op de voorgenomen plannen. Vaak is dit wettelijk verplicht: de formele inspraak. Hiervan is bijvoorbeeld sprake als er een bestemmingsplan wordt aangepast. Daarnaast is er informele inspraak: er is geen wettelijke verplichting maar de gemeente wil graag de mening van belanghebbenden over een onderwerp horen. Bijvoorbeeld over het parkeerbeleid in Heemstede of de aanleg van speelplekken. Als inspraak niet wettelijk verplicht is, gelden de regels van de gemeentelijke inspraakverordening. In 2009 heeft de Rekenkamercommissie onderzoek gedaan naar de inspraakpraktijk in Heemstede. Hieruit bleek dat de gemeente veel aandacht heeft voor en grote voortgang heeft geboekt bij het organiseren van de inspraak. Maar om te kunnen spreken van een volledig professionele wijze van uitvoering moesten er een aantal verbeterpunten doorgevoerd worden. Deze verbeterpunten zijn samen met de landelijke aanbevelingen van de Nationale 3 Ombudsman (Participatiewijzer) in de inspraaknota 2009 verwerkt en maken onderdeel uit van de richtlijnen voor burgerparticipatie en inspraak binnen de CommunicatieCoach (bijlage 2). 6. Digitale communicatie Belangrijk is dat de burger zelf kan bepalen welk communicatiekanaal de voorkeur heeft. Maar om klantvragen gericht te sturen wordt uitgegaan van de “click-call-face” benadering. Burgers worden gestimuleerd om eerst op de website te kijken (click). Komt de burger er via Internet niet uit, dan kan hij telefonisch contact opnemen (call). Mocht de telefoon ook onvoldoende uitkomst bieden, dan is hij uiteraard welkom aan de Publieksbalie (face). De gemeentelijke website (www.heemstede.nl) is de plek waar alle informatie volgens de logica van de burger gebundeld op één plaats moet samenkomen. Deze website geeft uitgebreide informatie over wonen, werken en recreëren in Heemstede, de dienstverlening en politiek en bestuur. Daarnaast is het een transactieplatform voor het aanvragen van gemeentelijke producten en diensten én een portal naar andere, aan de gemeente gerelateerde organisaties/samenwerkingsverbanden. 6.1. Nieuwe website In 2011 wordt een nieuwe versie van de gemeentelijke website gelanceerd. Een belangrijke reden hiervoor is dat de website moet voldoen aan de landelijke “Webrichtlijnen” voor gebruiksvriendelijke websites. Deze richtlijnen schrijven onder andere voor dat overheidswebsites voor álle burgers en dus ook voor visueel gehandicapten goed toegankelijk moeten zijn. Een andere reden is dat de bestaande website vijf jaar oud is en ontwikkeld is op basis van inmiddels verouderde techniek en niet meer voldoet aan moderne eisen voor gebruiksgemak en interactieve functionaliteit (waaronder de integratie met social media). De website wordt ontwikkeld op basis van open source software. Dit heeft als voordeel dat de gemeente niet langer afhankelijk is van één leverancier en niet langer licentiekosten hoeft te betalen. Omdat de broncode van deze software vrij beschikbaar is, zijn er vele partijen die functionaliteit ontwikkelen waardoor dit veel sneller gaat en tegen lagere kosten. De ambitie is om de positie op de ranglijst van AdviesOverheid.nl te herstellen met een top-10 positie voor gemeenten met 25.000– 50.000 inwoners en een top-50 positie op de ranglijst voor alle gemeenten. 3
Voor een optimaal gebruik door de ambtelijke organisatie in de praktijk, is in overleg met de gemeenteraad gekozen voor een praktische, compacte inspraaknota. Deze is in 2009 positief door de gemeenteraad ontvangen en goedgekeurd.
8
6.2. Web 2.0. Web 2.0. is een verzamelnaam voor alle toepassingen op internet waarmee het mogelijk is met elkaar te communiceren en informatie te delen. Hierdoor komen mensen op een totaal nieuwe manier met elkaar in contact en ontstaan er groepen die rond een bepaald onderwerp informatie met elkaar uitwisselen. Web 2.0 toepassingen zoals social media hebben een grote vlucht genomen (met wereldwijd miljarden gebruikers) en hebben vanuit verschillende invalshoeken raakvlakken met de gemeente. a. Voorlichting Social media vormen een volwaardig kanaal voor het geven van voorlichting over de activiteiten van de gemeente. Sinds 2009 zetten wij Twitter, LinkedIn, YouTube en Flickr hiervoor in. Dit betekent dat publicaties (en vacatures) niet alleen via de traditionele media verstuurd worden, maar altijd ook via de social media. Social media hebben hun eigen unieke verschijningsvorm, maar kenmerken zich vooral door snelheid en actualiteit. De inzet ervan wordt zoveel mogelijk op deze kenmerken afgestemd (bijeenkomsten worden bijvoorbeeld op de dag zelf via Twitter aangekondigd). b. Webcare: wat wordt er over Heemstede gezegd? Binnen social media worden continu berichten geplaatst waarin de gemeente Heemstede mogelijk onderwerp van gesprek is. Dit kunnen berichten zijn die geplaatst zijn door burgers die het beleid van de gemeente ter discussie stellen, maar ook veel medewerkers nemen actief deel binnen sociale netwerken. Dit kan zorgen voor positieve en negatieve publiciteit. Het is belangrijk om goed te volgen wat er over de gemeente gezegd wordt en te bepalen of hierop gereageerd moet worden (webcare). c. Burgerparticipatie / cocreatie / crowdsourcing Social media maken het mogelijk om direct contacten te leggen buiten de kring rond het dagelijkse werk. Kennis, ideeën en ervaringen van anderen zijn een waardevolle bron bij het maken van beleid. In Heemstede wonen veel mondige en goed opgeleide burgers met kennis waar wij gebruik van kunnen maken. Afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep moet bekeken worden welk sociaal netwerk geschikt is om contact mee te leggen. Ook kan deelgenomen worden binnen professionele sociale netwerken om kennis te delen (crowdsourcing) of beleid te toetsen onder vakgenoten. d. Crisiscommunicatie Door hun snelheid en toegankelijkheid kunnen social media tijdens een crises invloedrijk zijn. Burgers verspreiden via social media in het eerste uur meer informatie over een crisis dan de overheid via alle andere middelen samen. Social media vormen een belangrijke informatiebron (welke vragen/zorgen leven er?) en door social media actief in te zetten in de crisiscommunicatie kan snel en actief feedback gegeven worden op vragen en verspreide geruchten. e. Gebruik door collegeleden Collegeleden gebruiken social media zoals weblogs en Twitter om hun mening te geven en de dialoog met burgers aan te gaan. Collegeleden schakelen regelmatig tussen de rol van bestuurder en van politicus. Publiek en media kunnen hier moeilijk onderscheid tussen maken en op het podium van zijn politieke partij krijgt een politicus veelvuldig te maken met zaken waar hij als bestuurder voor verantwoordelijk is. Het is belangrijk om zich bewust te zijn van de rol waar vanuit gehandeld wordt bij het plaatsen van of reageren op berichten binnen social media. Naast gemeenteblogs worden vaak ook de blogs van politieke partijen gebruikt door collegeleden. Hoewel de scheidslijn dun is moet geprobeerd worden om aan lezers duidelijk te maken vanuit welke rol blogs geplaatst worden. Berichten met een partijpolitieke inhoud die vanuit de rol van politicus geschreven zijn, worden daarom niet via de social media van de gemeente verspreid. In principe gelden voor bestuurders dezelfde richtlijnen als voor ambtenaren. Tot slot: De gemeente stimuleert actief het gebruik van social media door medewerkers, maar vraagt wel om dit met gezond verstand te doen. Heemstede heeft hiervoor als eerste gemeente in Nederland in 2010 richtlijnen (checklist) opgesteld (zie bijlage 2. CommunicatieCoach).
9
7. Mediabeleid De pers is een belangrijke doelgroep en vormt als massamedium een effectieve schakel voor het geven van voorlichting door de gemeente aan burgers. Ook zijn perscontacten belangrijk voor het gemeentebestuur om zich te profileren, het collegebeleid over het voetlicht te brengen en aandacht te vragen voor prestaties die geleverd worden. Het college van B&W is het gezicht van de gemeente en moet zelf het beleid kunnen uitleggen. Het college is daarom woordvoerder richting pers. Wij steken veel energie in een goede werkrelatie met de pers. Journalisten hebben vaak te maken met deadlines en moeten dus snel kunnen werken. Daarom proberen we een zo hoog mogelijk serviceniveau te realiseren. Alle perscontacten worden centraal door de afdeling Communicatie gecoördineerd. Dit betekent dat zowel verzoeken van de pers (interviews, reactie op gebeurtenissen e.d.) als informatieverstrekking aan de pers, altijd via of met medeweten van Communicatie verloopt. In de CommunicatieCoach in bijlage 2. zijn praktische richtlijnen voor omgang met de pers opgenomen. 8. Organisatie van de communicatie Het team Communicatie (2,8 fte) valt onder de afdeling Publiekszaken, de burgemeester is de portefeuillehouder (vanuit het motto: er is maar één werkelijkheid: de communicatieve). Om de visie op communicatie (blz 3) te realiseren luidt de afdelingsopdracht: “Het actief adviseren en ondersteunen van het bestuur en de ambtelijke organisatie bij de inzet van effectieve communicatie. Die het mogelijk maakt open, tijdig en op heldere wijze te communiceren met de verschillende doelgroepen. Met als doel draagvlak of – op zijn minst – begrip te creëren voor het beleid, met een positieve beeldvorming over de gemeente tot gevolg.” 8.1. Takenpakket Het takenpakket bestaat globaal uit: - Ontwikkelen van het interne en externe communicatiebeleid; - Communicatieadvies en ondersteuning bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen; - Pers- en publieksvoorlichting; - Faciliteren burgerparticipatie/inspraak; - Redactie en ontwikkeling digitale informatievoorziening; - Imagobeheer door bewuste sturing beeldvorming (gedrag, huisstijl en communicatiemiddelen); - Communicatiever maken van de organisatie en het bewaken van een klantvriendelijke dialoog binnen de dienstverlening en communicatie-uitingen; - Het uitvoeren van communicatieonderzoeken; - Coördineren van de Koninklijke onderscheidingen (kabinetszaken). 8.2. Opdrachtgevers 1. Er wordt primair gewerkt voor het college van B&W en de ambtelijke organisatie. 2. De gemeenteraad wordt communicatief ondersteund door de raadsgriffie. Periodiek is er overleg tussen de griffie en Communicatie om initiatieven af te stemmen en communicatieadvies in te winnen. Partijpolitieke profilering is een verantwoordelijkheid van de lokale politieke partijen. 3. De afdeling Communicatie ondersteunt ook de Rekenkamercommissie. De perscontacten worden gecoördineerd en onderzoeksuitkomsten worden via de gemeentelijke media gepubliceerd. Om het onafhankelijke karakter van de Rekenkamercommissie te waarborgen, worden er geen inhoudelijke redactionele werkzaamheden uitgevoerd. 8.3. Iedereen is verantwoordelijk voor eigen communicatie Een communicatieve organisatie willen zijn, betekent dat de verantwoordelijkheid voor goede en tijdige communicatie niet alleen bij de afdeling Communicatie ligt, maar dat alle medewerkers en bestuurders daarin een eigen verantwoordelijkheid hebben. Daarom is iedereen zelf verantwoordelijk 4 voor de inzet van communicatie binnen zijn/haar werkzaamheden . De afdeling Communicatie heeft hierbij een adviserende en ondersteunende rol. In bijlage 2. is de “CommunicatieCoach opgenomen met richtlijnen voor een effectieve inzet van communicatie door medewerkers binnen werkzaamheden.
4
De burgermeester is als portefeuillehouder eindverantwoordelijk voor alle organisatiebrede communicatietrajecten. De wethouders zijn eindverantwoordelijk voor de inzet van communicatie binnen hun eigen portefeuilles.
10
Bijlage 1. Actieprogramma’s 1. Instructie CommunicatieCoach Om te zorgen dat het communicatiebeleid in de praktijk door de ambtelijke organisatie wordt toegepast is de “CommunicatieCoach” ontwikkeld (bijlage 2) met praktische instructies (soort handboek). Alle medewerkers worden tijdens werkoverleggen persoonlijk geïnstrueerd door de communicatieadviseurs en de instructies worden via het intranet voor iedereen beschikbaar gemaakt. Planning: 1e kwartaal 2011 2. Interactieve dialoog met samenleving / burgerparticipatie De gemeente wil belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk betrekken bij het maken van beleid. Het accent voor de rol die de gemeente hierbij speelt verschuift van initiatiefnemer naar regisseur. Hiervoor is het nodig dat bestuurders en medewerkers (nog) meer hun voelsprieten in de samenleving houden. Voor zowel de ambtelijke organisatie als het college van b&w wordt geïnventariseerd welke (nieuwe) manieren gewenst zijn voor contact met de samenleving. Dit is afhankelijk van het doel dat wordt nagestreefd en verschilt per project of de persoonlijke voorkeur (maatwerk). Gedacht kan worden aan (tijdelijke) projectwebsites, collegecolumns in HeemstedeNieuws, een brede inzet van sociale media (waaronder weblogs), het (frequenter) inzetten van het digitale burgerpanel, wijkbezoeken, spreekuren e.d. Om de inzet van sociale media te stimuleren worden er in 2011 verschillende activiteiten georganiseerd (P&O programma). Planning: 2e kwartaal / continu 3. Actief promoten bijzondere prestaties Tijdens de instructie over de CommunicatieCoach (zie 1) wordt stilgestaan bij het actief promoten van bijzondere prestaties die door de gemeente geleverd worden. Deze hebben een positieve uitstraling op het imago en door hierover te publiceren wordt het Heemsteedse beleid ook onder de aandacht gebracht van partners in de gemeentelijke beleidsketen zodat kruisbestuiving kan plaatsvinden. Planning: 1e kwartaal 2011 4. Nieuwe website Er wordt een nieuwe website ontwikkeld op basis van open source die voldoet aan de Webrichtlijnen. De navigatie en zoekfunctie wordt afgestemd worden op de logica van de burger en kent een flexibele opzet zodat op eenvoudige wijze nieuwe (interactieve) webfunctionaliteit geïntegreerd kan worden. Planning: zomer 2011 5. Doorontwikkeling intranet Ter ondersteuning van Het Nieuwe Werken wordt het intranet INSITE uitgebreid met functionaliteit om samen te werken aan projecten en informatie en kennis uit te wisselen. Onderzocht wordt of het nieuwe overheidsplatform “Pleio” (open source) van Ambtenaar 2.0. hiervoor ingezet kan worden. e Planning: 3 kwartaal 2011 6. Huisstijl Om de herkenbaarheid te waarborgen moet de huisstijl consistent en conform de voorschriften gehanteerd wordt. Binnen de huidige huisstijl is in de loop der jaren het aantal verschijningsvormen toegenomen. Daarom wordt voorgesteld deze communicatiemiddelen op pragmatische wijze beter in lijn met elkaar te brengen. Planning: 2e/3e kwartaal 2011 7. Citymarketing In het 2e kwartaal van 2011 start het maatschappelijk debat om vanuit een kerntakendiscussie tot een structuurvisie voor Heemstede te komen. In deze structuurvisie wordt een toekomstbeeld voor de gemeente geschetst en worden keuzes voorgelegd met betrekking tot ruimtelijke, sociale en economische ontwikkelingen. Afhankelijk van de uitwerking hiervan kan besloten worden of het actief ontwikkelen van beleid voor citymarketing gewenst is, in welke vorm en met welke partners. Planning: na uitwerken structuurvisie
Bijlage 2. CommunicatieCoach Richtlijnen communicatie gemeente Heemstede 1
1. Onze visie.......................................................................................................................................1 2. Bestuurlijk Behandel Voorstel (BBV)................................................................................................2 3. Communicatieparagraaf binnen BBV...............................................................................................2 4. Voortgangscontrole .........................................................................................................................3 5. Burgerparticipatie & inspraak...........................................................................................................4 6. De pers...........................................................................................................................................7 7. Digitale communicatie - websites ....................................................................................................8 8. Digitale communicatie - social media...............................................................................................9
1. Onze visie Wat zijn de uitgangspunten binnen ons communicatiebeleid? Communicatie De gemeente communiceert open, helder en met empathie met de Heemsteedse bevolking. Duidelijk moet zijn waarom en wanneer plannen uitgevoerd worden en wat de impact voor betrokkenen is (wij zijn er voor de burger en hebben niets te verbergen). Van buiten naar binnen: door onze open houding en continu contact met de sameleving weten we wat er leeft en welke informatiebehoefte burgers hebben. En we stemmen onze communicatie hier op af. Alle openbare informatie is voor iedereen makkelijk en snel toegankelijk. Wij stellen ons hierbij actief op en niet alleen als er een wettelijke plicht is. Burgers kunnen zelf de keuze maken via welk beschikbaar kanaal zij willen communiceren met de gemeente. Communicatie is maatwerk: mensen worden benaderd overeenkomstig de verhouding die ze hebben tot een onderwerp. Indien een onderwerp zich in de directe invloedsfeer van een burger afspeelt, is het uitgangspunt dat hij persoonlijk wordt geïnformeerd door de gemeente. Ook de boodschap wordt afgestemd op de doelgroep en op een toonzetting die aansluit bij de logica van burgers. Voor de gemiddelde burger horen college, ambtelijke organisatie en gemeenteraad bij elkaar omdat zij in de beeldvorming voor hetzelfde staan. Waar het kan moet in de communicatie daarom de gezamenlijkheid worden benadrukt. Waar dat niet gewenst is, moeten de verantwoordelijkheden en rollen ook duidelijk zichtbaar zijn in de communicatie-uitingen. Inspraak We betrekken belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk bij het maken van beleid, zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het initiatief hiervoor kan vanuit de gemeente komen, maar zeker ook vanuit de burger zelf 2. Communicatie is daarbij geen wondermiddel waardoor alle neuzen aan het einde van het proces dezelfde kant op staan. Er zullen altijd inwoners zijn die het met de uitkomst niet eens zijn. Communiceren betekent ook draagvlak verkrijgen voor het besef dat het gemeentebestuur altijd een afweging moet maken tussen het gemeenschappelijke en het individuele belang. Voor de rol die de gemeente speelt op het gebied van beleidsontwikkeling, zal het accent verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur. Gestimuleerd wordt dat burgers zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen en zaken willen aanpakken. Dit vraagt om een communicatieve aanpak waarbij duidelijk gecommuniceerd wordt wat de bevolking wel en niet mag verwachten van de gemeente. En waarbij bestuurders en medewerkers (nog) meer hun voelsprieten in de samenleving houden om aan te haken op behoeftes of initiatieven die spelen. 1
De CommunicatieCoach wordt voor iedereen beschikbaar gemaakt via het gemeentelijke Intranet. Speciaal hiervoor staat op een aantal plekken in de tekst een verwijzing/hyperlink naar gerelateerde informatie (in “rood”). 2 Bijvoorbeeld via het “Burgerinitiatief” dat aan inwoners de mogelijkheid geeft om een voorstel te doen aan de gemeenteraad.
2. Bestuurlijk Behandel Voorstel (BBV) Hoe stel ik een goede BBV op? BBV’s zijn voorstellen aan het college voor de uitwerking van gemeentelijk beleid. Deze zijn meestal na behandeling in het college (dinsdag) openbaar en (vanaf donderdag) voor het publiek toegankelijk via de website Vergaderstukken & Besluiten (link naar website “Vergaderstukken en Besluiten) Verschillende doelgroepen (lezers) Niet alleen raadsleden, ook inwoners, belangstellenden én de pers maken gebruik van deze informatie. Een BBV moet daarom compact en helder geschreven zijn en beschikken over een goede beknopte samenvatting. De samenvatting van een BBV wordt namelijk samen met de beslispunten getoond op de website “Vergaderstukken en Besluiten”. Vermijd ambtelijk jargon en hou met het taalgebruik (link naar schrijftips voor ambtenaren) rekening met het gevarieerde (interne en externe) leespubliek. Communicatieparagraaf en projectplanning BBV’s en raadsvoorstellen moeten indien relevant, voorzien zijn van een communicatieparagraaf (Link naar hoofdstuk 3) en een up-to-date projectplanning. In één oogopslag moet de lezer kunnen zien uit welke fases een project bestaat, welke fases zijn afgerond en welke fases nog opgestart moeten worden. Tips voor een goede BBV Lees de beknopte handleiding (link naar uitleg hierover) voor het schrijven van een goede BBV.
3. Communicatieparagraaf binnen BBV Waaraan moet deze voldoen? Samen met communicatieadviseurs In een communicatieparagraaf staat beknopt beschreven hoe er gecommuniceerd wordt naar betrokkenen. Hou ook rekening met de communicatiekosten en neem deze kosten en de dekking ervan op in de financiële paragraaf in het BBV. Communicatieparagrafen moeten altijd (en tijdig) worden afgestemd met de afdeling Communicatie. Door het ‘aanvinken’ van Communicatie op de template voor BBV’s (in Verseon) maak je duidelijk dat je dit hebt gedaan. Communicatieacties worden vervolgens in samenwerking met de afdeling Communicatie uitgevoerd. Checklist: Wanneer neem je een communicatieparagraaf op? Als een besluit wordt genomen dat van directe invloed is op de woonomgeving of het leefgenot van een groep mensen in Heemstede. Probeer je daarom goed te verplaatsen in de situatie van mensen en de impact van het besluit hierop. Dit kunnen stedenbouwkundige plannen zijn en herinrichtingsvoorstellen, maar ook wijzigingen in sociale voorzieningen of welzijnsprojecten. Als in een BBV een besluit wordt genomen met een grote publicitaire waarde voor (grote) groepen mensen, zoals handhavingsacties, onderhouds- en wegwerkzaamheden. Als het onderwerp invloed heeft op het imago van de gemeente of een duidelijke link heeft met het realiseren van het collegeprogramma of de profilering van het bestuur. Als het onderwerp gaat over een uitzonderlijke prestatie die door de gemeente geleverd is. Als je een inspraak- of participatietraject voorstelt met daarin de organisatie van een (informatie)bijeenkomst of inloopavond.
2
Hoe ziet een communicatieparagraaf eruit? Het belangrijkste is dat je inzichtelijk maakt wanneer en hoe er met betrokkenen wordt gecommuniceerd. Alles staat of valt met timing. Afhankelijk van de zwaarte en het type voorstel kan de communicatieparagraaf de volgende onderwerpen bevatten:
overzicht doelgroepen doelstellingen per doelgroep (wat wordt beoogd met inzet communicatie bijv. draagvlak verkrijgen, bekendmaken van een subsidie) In te zetten communicatiemiddelen (bijv. HeemstedeNieuws, persbericht, folder, bewonersbrief) zie ook het CommunicatieABC (link) planning budget
Wanneer een communicatieplan (i.p.v. een communicatieparagraaf)? Meestal voldoet een communicatieparagraaf in een BBV voor het beschrijven van het communicatietraject. Maar wanneer een gemeentelijk project grote invloed heeft op een grote groep mensen of een omvangrijk communicatietraject behelst, stel je samen met de communicatieadviseurs een uitgebreider communicatieplan op. Je verwijst vervolgens in de communicatieparagraaf naar dit communicatieplan in de bijlage.
4. Voortgangscontrole Hoe hou ik zicht op het communicatietraject? Het opstellen van een communicatieparagraaf binnen een BBV of projectplan is één, minstens zo belangrijk is het tijdig uitvoeren van ingeplande communicatieacties. Om te voorkomen dat de gemeente te laat communiceert over (gewijzigde planningen voor) projecten, moeten de communicatieplanningen periodiek geëvalueerd worden tijdens het werkoverleg. Het werkoverleg: communicatie op de agenda! Om er voor te zorgen dat we tijdig communiceren, moet op de agenda van het werkoverleg een apart agendapunt over communicatie opgenomen worden. Hiermee wordt afgedwongen dat bewust wordt stilgestaan bij de communicatieplanning (en aan de eventuele aanpassing ervan). Ook kunnen tijdens dit agendapunt besproken worden: opvallende berichten die binnen de social media (link naar hoofdstuk 8) verschijnen het updaten van de website (projectinformatie, productbeschrijvingen binnen digitale loket e.d.) het versturen van tussenberichten (zie onder). Communicatiestrategie bespreken Als tijdens het werkoverleg een (aangepaste) communicatiestrategie besproken wordt (bijv. naar aanleiding van weerstand vanuit de bevolking voor een nieuw project), nodig dan ook een communicatieadviseur uit om mee te denken. Grote projecten in overleg met afdeling Communicatie Voor grote projecten houdt tevens de afdeling Communicatie een communicatieplanning bij. Wijzigingen in het communicatietraject moeten daarom direct worden afgestemd met de communicatieadviseurs. Zo wordt vanuit verschillende invalshoeken een vinger aan de pols gehouden en kunnen we waarborgen dat we op tijd communiceren. Tussenberichten (geen nieuws is ook nieuws) Als projecten lange tijd stilliggen, moeten er tussenberichten verstuurd worden. Dit voorkomt het gevoel bij burgers dat de gemeente geen informatie verstrekt over lopende projecten, ook als er in werkelijkheid geen nieuwe ontwikkelingen te melden zijn. Plan deze tussenberichten bewust in. Ook de afronding van een project is nieuws Op het moment dat een project klaar is, moet dit aan de betrokkenen kenbaar gemaakt worden. Voor de buitenwereld is niet altijd duidelijk of een project afgerond is en daarom moet dit altijd bekend gemaakt worden.
3
5. Burgerparticipatie & inspraak 3 Hoe betrek ik belanghebbenden? Rol gemeente: van initiatief naar regie De gemeente Heemstede wil belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk betrekken bij het maken van beleid. Zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het vertrouwen van de burger in de overheid en het politieke systeem staat in toenemende mate onder druk. Als reactie hierop zal, om de binding met burgers te versterken, de rol die de gemeente speelt bij beleidsontwikkeling verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur (groeitraject). Dit is een groeitraject waarbij de gemeente vaker als verbinder, ondersteuner of regisseur wil optreden en wij stimuleren dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. De rol die wij spelen is ook afhankelijk van de positie die wij innemen. De gemeente kan bijvoorbeeld eigenaar zijn van grond waarop gebouwd gaat worden of alleen de bestuurder die randvoorwaarden stelt. Als wij eigenaar zijn dan houden wij de regie in de hand. Zijn wij alleen bestuurder dan hebben wij minder bemoeienis met het project en vervullen we vooral de rol van toetser en beslisser. Wel wijzen wij derden (zoals projectontwikkelaars) actief op hun verantwoordelijkheid om tijdig in overleg te gaan met belanghebbenden. Inspraak: wettelijk en niet-wettelijk Als beleid eenmaal ontwikkeld is, worden belanghebbenden in de gelegenheid gesteld om te reageren op de voorgenomen plannen. Vaak is dit ook wettelijk verplicht: de formele inspraak. Hiervan is bijvoorbeeld sprake als er een bestemmingsplan wordt aangepast. Daarnaast is er informele inspraak: er is geen wettelijke verplichting maar de gemeente wil graag de mening van belanghebbenden over een onderwerp horen. Bijvoorbeeld over het parkeerbeleid in Heemstede of de aanleg van speelplekken. Als inspraak niet wettelijk verplicht is, gelden de regels van de gemeentelijke inspraakverordening (link naar verordening). Afstemming per projectfase Een project bestaat globaal uit de volgende fases: 0. Verkenning 1. Planvorming 2. Besluitvorming 3. Uitvoering Voor iedere fase moet inzichtelijk gemaakt worden hoe de afstemming plaatsvindt en moet terugkoppeling naar belanghebbenden en gemeenteraad plaatsvinden. Fase 0. Verkenning nieuw beleid Bij een nieuw project moet je de afweging maken of een startnotitie op hoofdlijnen nodig is. Bijvoorbeeld als onduidelijk is of er wel draagvlak is voor een plan. In zo’n verkenningsfase worden belanghebbenden geconsulteerd (bijvoorbeeld via een enquête of klankbordgroep), nog voordat er een concreet plan ontwikkeld wordt. Dit voorkomt dat betrokkenen zich achteraf overvallen voelen door de planvorming. Bepaal ook welke rol de gemeente moet/wil innemen. Let op: Belangrijk is dat voor alle betrokkenen het doel van de afstemming in deze fase helder is. Dit voorkomt verkeerde verwachtingen. Er kunnen dus nog géén concrete plannen gepresenteerd worden. Fase 1. Planvorming Tijdens deze fase worden de eerste plannen besproken met belanghebbenden óf samen met hen ontwikkeld (zie participatieladder). Belanghebbenden kunnen in deze fase dus nog invloed uitoefenen op het plan. Daarop volgt de inspraakperiode. De mogelijkheid om in te spreken bij de raadscommissie maakt ook deel uit van de inspraak. Vermeld in de communicatieparagraaf hoe je in deze fase belanghebbenden betrekt bij de planvorming en hoe de inspraak bekend wordt gemaakt. Let op: Maak na afloop van de inspraakperiode een overzicht van de ingekomen reacties en vermeld hierbij wat we hiermee wel/niet doen en waarom. Dit geeft belanghebbenden en het gemeentebestuur inzicht op welke manier er rekening is gehouden met de reacties. 3
Dit hoofdstuk is opgesteld op basis van de aanbevelingen uit het onderzoek van de Rekenkamercommissie naar de inspraak in Heemstede in 2009 en de Participatiewijzer van de Nationale ombudsman.
4
Fase 2. Besluitvorming Tijdens deze fase wordt een plan al of niet geamendeerd aangenomen of afgewezen. Het uiteindelijke (raads)voorstel bevat ook een communicatieparagraaf en eventuele evaluatiemomenten om een plan bij te stellen. Let op: Maak duidelijk dat de gedachtevorming van de partijen vooral plaatsvindt tijdens de commissievergadering(en) en het fractieoverleg. Hierna neemt de raad een besluit en is het nut van inspraak nog minimaal. Wees hier helder over, zodat er geen verkeerde verwachtingen ontstaan over de inspraak in deze fase. Wel kan nog invloed worden uitgeoefend op de uitvoering (fase 3). Fase 3. Uitvoering Nadat een raadsvoorstel is aangenomen wordt er een uitvoeringsplan opgesteld. Belangrijk is dat betrokkenen tijdig geïnformeerd worden over de maatregelen die voortvloeien uit dit uitvoeringsplan. Daarom moet in de communicatieparagraaf staan wanneer en op welke wijze er met belanghebbenden hierover wordt gecommuniceerd.
CHECKLIST INSPRAAK BIJ HET ONTWIKKELEN VAN PLANNEN 1. Nieuw beleid: een startnotitie - Overweeg om bij geheel nieuw beleid eerst een verkenningsfase in te plannen. Inventariseer hiervoor onder belanghebbenden of er draagvlak is voor de nieuwe ideeën. - Neem de uitkomsten van dit overleg (en eventuele weerstanden) op in een startnotitie en leg deze voor aan de raadscommissie. De raadscommissie beslist vervolgens of verdere uitwerking van het plan gewenst is. - Maak in de startnotitie duidelijk dat indien het plan uitgewerkt gaat worden: (a) wie de doelgroepen zijn, (b) hoe het inspraaktraject wordt ingericht en (c) welke spelregels hiervoor gelden. - Stel een startnotitie op voor onderwerpen die voor grote groepen burgers van belang zijn, waarvoor grote belangentegenstellingen bestaan of die emotioneel beladen zijn. 2. Bepaal de aard van de inspraak Bepaal of de inspraak formeel (wettelijk) of informeel (niet-wettelijk) is. Bepaal de termijnen waarbinnen de inspraakprocedure moet plaatsvinden en neem deze op in de planning. 3. Bepaal de bestuursstijl Bepaal aan de hand van de ‘participatieladder’ (link) de bestuursstijl die voor het inspraakproces gewenst is. Naarmate een bestuursstijl hoger op de ladder staat, laat de gemeente meer ruimte voor particulier initiatief. Geef hierbij duidelijk aan welke rollen en verantwoordelijkheden de verschillende partijen (gemeenteraad, college b&w, belanghebbenden e.d.) binnen de inspraak hebben en hoe de beslissingsbevoegdheid is bepaald: wie adviseert en wie beslist. Het gemeentebestuur houdt het laatste woord en dient een inhoudelijke keuze te maken. Besef dat de keuze voor een bepaalde bestuursstijl een inperking van de macht van de raad tot gevolg heeft. Als de raad de uitkomsten naast zich neerlegt, wordt het draagvlak juist verkleind en heeft de inspraak averechtse gevolgen. 4. Stel een inspraakplanning op Sommige gemeentelijke projecten kennen een lange uitvoeringsperiode. Soms wel van enige jaren, met door de tijd heen meerdere inspraaktrajecten en beslismomenten. Stel daarom een gedetailleerde project- en inspraakplanning op. Maak duidelijk in welke fase van de besluitvorming een project zich bevindt en welke stappen er gezet worden binnen de inspraak. 5. Maak duidelijk waar de inspraak over gaat Let op: Maak om teleurstellingen te voorkomen duidelijk waarop de inspraak zich precies richt. Oftewel: wat is er (in vorige fases) al besloten en welke onderwerpen staan nog open voor discussie. 6. Maak duidelijk wat er met inspraakreacties gebeurt Let op: Maak duidelijk op welke wijze belanghebbenden een reactie krijgen op ingediende inspraakreacties en welke rol hun mening heeft gespeeld binnen de besluitvorming. Zodat zij de argumenten weten waarom hun mening wel of niet tot een aanpassing van een plan heeft geleid.
5
7. Koppel ook informele inspraakreacties terug Zorg ervoor dat ook informele, niet-schriftelijke inspraakreacties een duidelijke terugkoppeling krijgen. Maak bijvoorbeeld bij persoonlijke gesprekken tussen het gemeentebestuur en bewonersgroepen/verenigingen altijd een bespreekverslag en koppel terug welke rol deze gesprekken gespeeld hebben binnen de besluitvorming. Ook als dit soort gesprekken buiten de officiële reactietermijn van een inspraakperiode plaatsvinden. 8. Kies de juiste inspraakinstrumenten Maak een keuze welke inspraakinstrumenten per projectfase het meest effectief zijn en welke spelregels gelden (inloopavonden, persoonlijke gesprekken, klankbordgroepen, burgerpanels, internetdiscussies, netwerken binnen social media, zie ook het CommunicatieABC (link naar ABC). Zorg dat bij informatiebijeenkomsten/inloopavonden altijd inspraakformulieren aanwezig zijn. 9. Vraag om goedkeuring plan van aanpak Stel op basis van bovenstaande overwegingen een communicatieparagraaf op binnen college-, commissie- en raadsvoorstellen en vraag om goedkeuring voor de gekozen inspraakaanpak. 10. Maak de inspraak bekend Zorg ervoor dat direct belanghebbenden altijd persoonlijk (bijv. per brief), tijdig en in heldere taal geïnformeerd worden over een inspraaktraject. Zorg dat uitnodigingen voor inloopavonden minimaal twee weken van te voren verstuurd worden. Organiseer de inspraak buiten de grote schoolvakanties, tenzij dit door wettelijke termijnen niet mogelijk is (organiseer in de grote zomervakanties in ieder geval geen inspraakavonden). Neem de gemaakte keuzes hierover expliciet op in de communicatieparagraaf. Zorg dat de inspraakperiodes gepubliceerd worden in de gemeente-uitgave HeemstedeNieuws en op de gemeentelijke website en dat de stukken ter inzage liggen in de publiekshal van het raadhuis. Let op: Realiseer je dat het voor belanghebbenden ook waardevol kan zijn om persoonlijk uitgenodigd te worden voor (commissie)vergaderingen over onderwerpen waarvoor de inspraakperiode nog niet gestart is. Bijvoorbeeld voor projecten die zich nog in de oriëntatiefase bevinden, maar waarover al wel binnen de commissies gesproken wordt. Zodat belanghebbenden al in een vroeg stadium hun inbreng kunnen hebben bij de gedachtevorming en hun belang kunnen verdedigen. Participatieladder
6
6. De pers De pers is een belangrijke doelgroep en vormt als massamedium een effectieve schakel voor het geven van voorlichting door de gemeente aan burgers. Ook zijn perscontacten belangrijk voor het gemeentebestuur om zich te profileren en het collegebeleid over het voetlicht te brengen. Altijd via afdeling Communicatie Alle perscontacten worden centraal door de afdeling Communicatie gecoördineerd. Dit betekent dat zowel verzoeken van de pers (interviews, reactie op gebeurtenissen e.d.) als informatieverstrekking aan de pers, altijd via of met medeweten van Communicatie verloopt. Service aan pers Wij steken veel energie in een goede werkrelatie met de pers. Journalisten hebben vaak te maken met deadlines en moeten dus snel kunnen werken. We proberen een zo hoog mogelijk serviceniveau te realiseren. Een open houding, laagdrempelige toegang tot het college, heldere taal en juiste en tijdige informatie staan hierbij centraal. Verzoeken van journalisten worden direct opgepakt en afgehandeld. Uit reacties van de journalisten blijkt dat deze houding wordt gewaardeerd en dat Heemstede zich hiermee positief onderscheid van andere gemeenten. Woordvoerderschap Het college van B&W is het gezicht van de gemeente en moet zelf het beleid kunnen uitleggen. Het college is daarom woordvoerder richting pers. In de praktijk zal echter voor gedetailleerde, feitelijke informatie een beroep gedaan worden op de ambtelijke organisatie. Afspraak is dat altijd de sector directeur of het hoofd van een afdeling deze informatie verstrekt. Of dat zij vooraf toestemming geven aan een medewerker om de informatie te verstrekken. Bij twijfel wordt altijd ruggespraak gehouden met de verantwoordelijke portefeuillehouder. Op verzoek assisteren de communicatieadviseurs woordvoerders tijdens mediacontacten. Reageren op publicaties Het beleid van gemeente is er in principe op gericht om niet te reageren op commentaren in de pers. Iedereen heeft recht op zijn mening en we willen niet in welles nietes discussies verzeild raken. Als echter blijkt dat er sprake is van een duidelijke, onjuiste weergave van feiten, of dat het college of werknemers op kwetsende wijze bejegend worden, zal de gemeente een reactie geven. Voor het reageren op berichten in de social media (link naar 8) gelden aanvullende afspraken. Tegenlezen interviews voor publicatie Het vóór publicatie tegenlezen van schriftelijke interviews wordt in principe niet gevraagd aan de pers. Wij vertrouwen erop dat de pers ook met de gemeente Heemstede een professionele relatie wil onderhouden. Alleen in uitzonderlijke gevallen (bijv. maatschappelijk gevoelige onderwerpen) zal bewust een afweging gemaakt worden om hiertoe een verzoek te doen. Zelf geschreven artikelen en columns van collegeleden of medewerkers worden voor publicaties altijd tegen gelezen door Communicatie. Persbijeenkomsten Naast actieve informatieverstrekking (o.a persberichten) wordt de pers geïnformeerd via persbijeenkomsten. Naast adhoc-bijeenkomsten wordt er één keer per maand een persbijeenkomst georganiseerd waarbij door het college actuele onderwerpen besproken worden met de pers. Dit is op de dinsdagmiddag na de collegevergadering waarin de stukken voor de eerstvolgende commissievergaderingen worden behandeld. Daarnaast worden de belangrijkste of complexe onderwerpen (waar toelichting of uitleg noodzakelijk is) van de voorgaande vier weken behandeld. Na afloop wordt met de communicatieadviseurs besproken of er naar aanleiding van de persbijeenkomst nog communicatieacties gewenst zijn (bijv. informeren direct betrokkenen zodat zij het nieuws niet vanuit de media vernemen). Actief promoten van behaalde resultaten De gemeente treedt actief naar buiten met uitzonderlijke prestaties. Goede prestaties hebben een positieve uistraling op het imago van de gemeente richting burgers. Door hierover te publiceren wordt het Heemsteedse beleid ook onder de aandacht gebracht van partners in de gemeentelijke beleidsketen zodat kruisbestuiving kan plaatsvinden. Freepublicity kan verkregen worden door het actief benaderen van publieks- en vakmedia.
7
7. Digitale communicatie - websites Informatie- en transactieplatform De gemeentelijke website (www.heemstede.nl) geeft uitgebreide informatie over wonen, werken en recreëren in Heemstede, de dienstverlening en politiek en bestuur. Daarnaast is het een transactieplatform voor het aanvragen van gemeentelijke producten en diensten én een portal naar andere, aan de gemeente gerelateerde organisaties/samenwerkingsverbanden. De opbouw is als volgt: Corporate website (www.heemstede.nl) Digitaal loket (www.digiloket.heemstede.nl) Werken bij Heemstede (vacaturesite) (www.werkenbijheemstede.nl) Intergemeentelijke Afdeling Sociale Zaken (www.iasz.nl) Gemeentebelastingen Kennemerland Zuid (www.gbkz.nl/heemstede) Centrum voor Jeugd en Gezin (www.cjgheemstede.nl) Vergaderstukken en besluiten (vergaderstukken.heemstede.nl/) Redactie De informatie (content) op de website moet actueel, juist en volledig zijn. Dit is een continu proces. De website is de etalage voor de verschillende vakafdelingen om informatie over hun dienstverlening te geven. De eindredactie ligt bij de afdeling Communicatie. Zij worden hierbij ondersteunt door redacteuren van de vakafdelingen. De redactie op de websites van het CJG en GBKZ wordt door hen zelf uitgevoerd. Er zijn drie belangrijke informatiestromen waarvoor de redactie verschillend is vastgelegd. 1. Corporate website www.heemstede.nl De eindredactie ligt bij de afdeling Communicatie. De vakafdelingen zijn verantwoordelijk voor de inhoud. Zij moeten niet alleen de dynamische, maar ook de statische content goed in de gaten houden. Per onderwerpsrubriek is er een redacteur vanuit de verantwoordelijke vakafdeling benoemd. Ook alle bestemmingsplannen en bouwplannen hebben een eigen redacteur. Zij zijn verantwoordelijk voor de juistheid en het up-to-date houden van de toegewezen content. Het actualiseren van content staat op de agenda van het wekelijkse werkoverleg (link naar 4) en wordt opgenomen in het werkproces. Als dubbelcheck krijgen alle redacteuren periodiek een e-mail van de afdeling Communicatie met het verzoek de webteksten op juistheid te controleren. 2. Digitaal loket (Heemstede heeft Antwoord) Dit is het informatie- en transactieplatform voor producten en diensten van de gemeente en van andere overheidsinstellingen. Een aantal producten kan direct online afgehandeld worden (aanvragen en betalen). Als er wijzigingen (bijvoorbeeld door wetgeving) plaatsvinden moet dit direct in de productteksten doorgevoerd worden. Voor het beheer van de productinformatie is een abonnement afgesloten met een externe uitgever. Per afdeling is een redacteur aangewezen voor de controle van aangeleverde tekstwijzigingen. Deze redacteur is ook verantwoordelijk voor gemeentespecifieke wijzigingen bij een product. Alleen de teksten die afwijken van de landelijke teksten moeten worden aangepast. De eindredactie wordt verzorgd door de afdeling Communicatie. 3. Website “Vergaderstukken en Besluiten” Informatiebeheer zorgt voor de koppeling van de BBV’s naar de website. De griffie is verantwoordelijk voor de aanvullende informatie: het resultaat van de commissie en de besluiten van de raad. Belangrijke rubrieken corporate website Actueel: Nieuwsberichten: Denk aan de website wanneer informatie snel naar buiten moet. (koppeling met Social Media) Plannen en projecten Lopende projecten Deze rubriek (waaronder bestemmingsplannen) geeft toegang tot actuele informatie over de inhoud en voortgang van projecten binnen Heemstede. Per project wordt de actuele stand van zaken beschreven en kunnen belangrijke documenten worden gedownload (stedenbouwkundige plannen, bespreekverslagen, bewonersbrieven e.d.). Het is cruciaal dat de informatie binnen deze rubriek up-to-date is. Bekendmakingen: Hier geven wij een actueel overzicht van aangevraagde en verleende vergunningen e.d.
8
8. Digitale communicatie - social media Wees actief … en gebruik je gezonde verstand! Social media (of web 2.0.) is een verzamelnaam voor alle toepassingen op internet waarmee het mogelijk is met elkaar te communiceren en informatie te delen. Hierdoor komen mensen op een totaal nieuwe manier met elkaar in contact en ontstaan er groepen die rond een bepaald onderwerp informatie met elkaar uitwisselen. Social media hebben een grote vlucht genomen (met wereldwijd miljarden gebruikers) en hebben vanuit verschillende invalshoeken raakvlakken met de gemeente. a. Voorlichting Social media vormen een volwaardig kanaal voor het geven van voorlichting over de activiteiten van de gemeente. Sinds 2009 zetten wij Twitter, LinkedIn, YouTube en Flickr hiervoor in. Dit betekent dat publicaties (en vacatures) niet alleen via de traditionele media verstuurd worden, maar altijd ook via de social media. Social media hebben hun eigen unieke verschijningsvorm, maar kenmerken zich vooral door snelheid en actualiteit. De inzet ervan wordt zoveel mogelijk op deze kenmerken afgestemd (bijeenkomsten worden bijvoorbeeld op de dag zelf via Twitter aangekondigd). b. Webcare: wat wordt er over Heemstede gezegd? Binnen social media worden continu berichten geplaatst waarin de gemeente Heemstede mogelijk onderwerp van gesprek is. Dit kunnen berichten zijn die geplaatst zijn door burgers die het beleid van de gemeente ter discussie stellen, maar ook veel medewerkers nemen actief deel binnen sociale netwerken. Dit kan zorgen voor positieve en negatieve publiciteit. Het is belangrijk om goed te volgen wat er over de gemeente gezegd wordt en te bepalen of hierop gereageerd moet worden (webcare). c. Burgerparticipatie / cocreatie / crowdsourcing Social media maken het mogelijk om direct contacten te leggen buiten de kring rond het dagelijkse werk. Kennis, ideeën en ervaringen van anderen zijn een waardevolle bron bij het maken van beleid. In Heemstede wonen veel mondige en goed opgeleide burgers met kennis waar wij gebruik van kunnen maken. Afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep moet bekeken worden welk sociaal netwerk geschikt is om contact mee te leggen. Ook kan deelgenomen worden binnen professionele sociale netwerken om kennis te delen (crowdsourcing) of beleid te toetsen onder vakgenoten. d. Crisiscommunicatie Door hun snelheid en toegankelijkheid kunnen social media tijdens een crises invloedrijk zijn. Burgers verspreiden via social media in het eerste uur meer informatie over een crisis dan de overheid via alle andere middelen samen. Social media vormen een belangrijke informatiebron (welke vragen/zorgen leven er?) en door social media actief in te zetten in de crisiscommunicatie kan snel en actief feedback gegeven worden op vragen en verspreide geruchten. e. Gebruik door collegeleden Collegeleden gebruiken social media zoals weblogs en Twitter om hun mening te geven en de dialoog met burgers aan te gaan. Collegeleden schakelen regelmatig tussen de rol van bestuurder en van politicus. Publiek en media kunnen hier moeilijk onderscheid tussen maken en op het podium van zijn politieke partij krijgt een politicus veelvuldig te maken met zaken waar hij als bestuurder voor verantwoordelijk is. Het is belangrijk om zich bewust te zijn van de rol waar vanuit gehandeld wordt bij het plaatsen van of reageren op berichten binnen social media. Naast gemeenteblogs worden vaak ook de blogs van politieke partijen gebruikt door collegeleden. Hoewel de scheidslijn dun is moet geprobeerd worden om aan lezers duidelijk te maken vanuit welke rol blogs geplaatst worden. Berichten met een partijpolitieke inhoud die vanuit de rol van politicus geschreven zijn, worden daarom niet via de social media van de gemeente verspreid. In principe gelden voor bestuurders dezelfde richtlijnen als voor ambtenaren.
9
Checklist gebruik social media 1. Gebruik je gezonde verstand Neem vanuit je rol als ambtenaar gericht en gedoseerd deel binnen sociale netwerken en stel jezelf steeds de vraag of je bijdrage effectief is. Alles wat je plaatst is uiteindelijk je eigen verantwoordelijkheid. Ga af op je eigen logica en wanneer je twijfelt, plaats dan géén bericht en laat je adviseren door Communicatie. 2. Signaleer complimenten en kritiek Ook wanneer je geen officiële voorlichter bent, ben je een belangrijke schakel binnen het monitoren van social media. Indien je negatieve of positieve berichten over de gemeente signaleert, stuur deze dan naar de afdeling Communicatie en betrokken collega’s. Indien je wilt reageren, vermijd dan de verleiding om dit impulsief te doen (bijvoorbeeld omdat je emotioneel betrokken bent). Stem bij twijfel altijd met de communicatieadviseurs af wie reageert (zie ook 4. woordvoering). 3. Wanneer reageer je wel/niet op berichten? Of we wel of niet reageren verschilt van geval tot geval. Stelregel is om niet te reageren op kritische commentaren. Want iedereen heeft recht op zijn mening en we willen niet in welles nietes discussies verzeild raken. Als blijkt dat er sprake is van een duidelijke onjuiste weergave van feiten of dat het college of werknemers op kwetsende wijze bejegend worden, overwegen we een reactie te plaatsen. Het komt natuurlijk ook voor dat er vragen gesteld worden over het beleid. Een persoonlijk antwoord van een ambtenaar heeft dan veel toegevoegde waarde en kan helpen bouwen aan draagvlak. 4. Woordvoering: dezelfde regels gelden Voor social media gelden in principe dezelfde regels als voor de traditionele media (krant, RTV e.d). Stem met de afdeling Communicatie af of er gereageerd moet worden en wie dit doet. Bespreek dan ook of je gebruik maakt van het gemeente-account of van je privé-account. In de regel zal het weerleggen van onjuiste feiten via het gemeente-account gebeuren. Het deelnemen binnen sociale netwerken om kennis te delen (crowdsourcing) via privé-accounts. Maak altijd je rol duidelijk als vertegenwoordiger van de gemeente. Het is niet acceptabel om een schuilnaam te gebruiken of op andere wijze mensen te misleiden. Als ambtenaar ben je accuraat, eerlijk, politiek neutraal en betrouwbaar. Geef nooit persoonlijke gegevens vrij zoals je huisadres en privé-telefoonnummers. Vermijd ironie (stijlmiddel werkt niet), reageer snel (want de mening wordt bepaald na de eerste vijf reacties) en als je een fout hebt gemaakt, kom daar dan voor uit en corrigeer je fout. 5. Blijf alert bij het mixen van je persoonlijke leven met je zakelijke activiteiten Online lopen werk en je persoonlijke leven gemakkelijk door elkaar. De gemeente respecteert uiteraard de vrijheid van meningsuiting van haar werknemers, maar herinnert je eraan dat je als ambtenaar altijd een ambassadeur van de gemeente bent. Wees ervan bewust dat de wijze waarop je je online profileert, of het publiekelijk (politiek) stelling nemen, in strijd kan zijn met de belangen van de gemeente en dat dit een conflict kan veroorzaken. Realiseer je dat informatie makkelijk kan worden doorgestuurd. 6. Geef NOOIT vertrouwelijke informatie van de gemeente 7. Leg vast wat je doet Onthoud dat online verklaringen dezelfde juridische standaarden dienen te bevatten als traditionele media. Bepaal of het nodig is om een online reactie vast te leggen en zo ja, sla deze op in ons DMS Verseon (bijvoorbeeld door een “print screen” te “plakken” in een Word-document). 8. Realiseer je dat het internet blijvend is Online bijdragen blijven altijd vindbaar, dus ook persoonlijke informatie, en deze kunnen door andere media worden overgenomen. Wanneer je reactie inclusief haar context niet kan worden weergegeven binnen het aantal te gebruiken karakters (zoals 140 bij Twitter), maak dan een link naar een online ruimte (zoals onze gemeentelijke website) waar de boodschap volledig kan worden getoond. Of geef een contactpersoon door voor het (telefonisch) doorgeven van volledige informatie. 9. Crowdsourcing: maak onderscheid tussen ‘concept’ en ‘definitief’ beleid Als je deelneemt binnen professionele sociale netwerken (bijv. Groups van LinkedIn of het netwerk Ambtenaar 2.0.) om kennis te delen (crowdsourcing) of beleid te toetsen onder vakgenoten, maak dan duidelijk of je vastgesteld beleid wilt bespreken of beleid dat nog open staat voor discussie en waaraan mensen nog kunnen bijdragen. Dit schept duidelijkheid naar de deelnemers binnen het sociale netwerk en naar journalisten die mogelijk interesse hebben om over het onderwerp te publiceren. Bovenstaande checklist is dynamisch en wordt op basis van opgedane ervaringen en voortschrijdend inzicht aangepast.
10
Bijlage 3. CommunicatieABC 1. Advertenties 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Bestuurlijk Behandel Voorstel (BBV) Begrotingskrant Bewonersbrief Brochures/folders Burgerinitiatief Burgerjaarverslag Burgerpanel online Burgerparticipatie
10. Communicatieparagraaf 11. Gemeentegids 12. Facebook 13. Flickr 14. 15. 16. 17.
HeemstedeMail HeemstedeNieuws HeemstedeTweet (Twitter) HeemstedeConnect (LinkedIn)
18. 19. 20. 21. 22. 23.
Inloopavond Inspraak Inspraakfolder Inspraakformulier Interviews Intranet INSITE
24. Jaarverslag 25. Klankbordgroep 26. Nieuwe inwonersdag 27. Nieuwsbrieven 28. Officiële publicatie 29. 30. 31. 32. 33.
Perscontacten Persberichten Persbijeenkomsten Persoonlijke gesprekken Publieksbalie
34. Spreekuur burgemeester 35. Stukken ter inzage 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42.
Website - Algemeen (www.heemstede.nl) Website - Digitaal loket (www.digiloket.heemstede.nl) Website - Arbeidsmarktcommunicatie (werkenbijheemstede.nl) Website - Intergemeentelijke Afdeling Sociale Zaken (www.iasz.nl) Website - Gemeentebelastingen Kennemerland Zuid (www.gbkz.nl/heemstede) Website - Vergaderstukken en Besluiten (vergaderstukken.heemstede.nl/) Website - Centrum voor Jeugd en Gezin (www.cjgheemstede.nl)
43. Yammer 44. Youtube
Bijlage 4. overzicht digitale communicatie
www.digiloket.heemstede..nl
www.werkenbijheemstede.nl
www.gbkz.nl
www.iasz.nl
