Essays over online communicatie: Interactiviteit is de toekomst
Universiteit van Amsterdam The Graduate School of Communication Vak: Organisaties op het web Docent: Joost Verhoeven Student: Vincent jacobs 5657687
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave Inleiding .................................................................................................... 3 Essay één: Het continuüm van interactiviteit toegepast op 9292. .............................. 4 Essay twee:............................................................................................... 11 Actief persbeleid voor activistische organisaties. ................................................ 11 Essay drie: ............................................................................................... 16 Online consumenten: vele gezichten vele kansen. ............................................... 16 Essay 4: ................................................................................................... 23 Web 2.0 Eist management 2.0.
...................................................................... 23
Discussie .................................................................................................. 29
2
Inleiding Het vakgebied van online communicatie is sinds de doorbraak van het internet midden jaren 90 continu in ontwikkeling. Zowel vanuit de wetenschap als de praktijk worden stappen gezet om alle mogelijkheden van het internet te doorgronden te benutten. Deze bundeling van essays zijn geschreven in het kader van het vak organisaties op het web. Hierbij staat de corporate communicatie centraal en in minder opzicht de marketingcommunicatie. Het woord dat in de titel en in de essays centraal staat is interactiviteit. Online communicatie draait om interactie tussen de organisatie en haar omgeving. Interactie wordt in de vier essays vanuit verschillende perspectieven behandeld waardoor er een beter beeld ontstaat welke invloed het heeft op de inrichting en uitvoering van het communicatieproces. In het eerste essay wordt ingegaan op de verschillende vormen van interactiviteit waarbij een continuüm wordt gepresenteerd. In dit continuüm worden de verschillende soorten van interactiviteit naast een meetlat gelegd. In het tweede essay wordt ingegaan hoe organisaties langdurige online relaties kunnen onderhouden met hun relevante stakeholders. Ook hierbij speelt interactiviteit een belangrijke rol omdat dit de belangrijkste succesfactor is voor het onderhouden van een online relatie. In het derde essay wordt een kwadrant gepresenteerd waarin de behoeften en gratificaties van gebruikers centraal staan. Uit de literatuur en de voorbeelden blijkt dat organisaties hun communicatieproces dienen aan te passen aan het type organisatie en het soort dienst dat ze aanbieden. Interactiviteit speelt ook bij dit essay een rol maar wordt anders ingevuld dan bij de vorige twee. Het laatste essay legt een relatie tussen managementstijl en interactieve communicatie. Wil een organisatie interactieve communicatie bedrijven, dan heeft dit gevolgen voor de communicatiemanagers en de medewerkers. In veel organisaties is de managementstijl top-down, terwijl bij interactiviteit bottum-up belangrijk is omdat de rol van het management bij interactieve communicatie anders is. Communicatiewetenschap
is
een
praktijk
gerelateerde
studie,
daarom
zullen
de
gepresenteerde theoretische concepten allen worden voorzien van diverse voorbeelden. Zo is het mogelijk om te laten zien in hoeverre medewerkers van diverse organisaties de gebruikte theorie toepassen in de dagelijkse werkzaamheden.
3
Essay één: Het continuüm van interactiviteit toegepast op 9292.
4
In dit eerste essay zal dieper worden in gegaan op de manier waarop de reizigers informatiedienst 9292 zijn website inzet vanuit het perspectief van corporate communicatie. 9292 is in Nederland marktleider op het gebied van reisinformatie. In het essay zullen drie elementen van de online communicatie van 9292 onder de loep worden genomen: de website, de blog en het twitter account. Vanuit corporate communicatie en reputatiemanagement is het dus van belang dat er adequaat met de verschillende stakeholders van 9292 wordt gecommuniceerd zodat een goede reputatie blijft bestaan. De onderzoekers Barnett, Jermier en Lafferty (2006) hebben middels een grote inhoudsanalyse achterhaald welke centrale elementen naar voren komen bij het begrip reputatie. Vanuit deze elementen hebben ze de volgende definitie opgesteld. Corporate Reputation: Observers ’ collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts attributed to the corporation over time. Barnett, Jermier en Lafferty
Om de corporate reputatie zo hoog mogelijk te houden is het belangrijk dat de (corporate) communicatiemedewerkers actief contact houden met de consumenten en de verschillende stakeholders. Dit is mede door de introductie van het internet gemakkelijker geworden maar ook risicovoller omdat consumenten nu ook de mogelijkheid hebben om terug te communiceren (Bakker, 2005; McQuail, 2005). Internet heeft namelijk de eigenschappen van een interactief medium waardoor iedereen op elkaar kan reageren, zeker sinds de opkomst van het web 2.0 (O’ Reilly, 2005). De auteurs Liu en Shrum zijn in een onderzoek opzoek gegaan naar verschillende vormen van interactiviteit (2002). Hieruit blijkt dat de begripsvorming van interactiviteit een evolutionair proces is waarbij drie fases zijn te onderscheiden (Liu & Shrum, 2002). Allereerst werd interactiviteit gezien als ‘user-machine interaction’ hierin staat interactiviteit tussen de mens en de computer centraal. Een tweede fase in het denken over interactiviteit volgende onder de noemer ‘user to user’ communicatie. Waarbij gebruikers door kenmerken van het internet persoonlijk met elkaar kunnen communiceren op bijna iedere plek ter wereld (Ha & James, 1998). In de laatste fase staat het begrip ‘user-message’ centraal. Dit gaat in op de mate waarin gebruiker controle heeft over de totstandkoming en verspreiding van digitale berichten. Hoe hoger deze controle bij gebruikers hoe lastiger het wordt om een goede reputatie te onderhouden omdat stakeholders nu ook instaat zijn om tegenstrijdige standpunten te verspreiden en een netwerk op te bouwen (Taylor, Kent &
5
White, 2001). Liu en Shrum hebben vanuit deze drie elementen een definitie van het begrip communicatie opgesteld: ’The degree to witch two or more communication parties can act on each other, on the communication medium, and on the messages and the degree to witch such influences are synchronized.’’ (Lui, Shrum, 2002) Vanuit deze definitie worden vervolgens drie elementen van het begrip interactiviteit gedestilleerd. Allereerst ‘active control’ (Liu & Shrum, 2002). Onder dit element valt de mannier hoe een 9292 zijn weblog, website en twitterpagina heeft ingedeeld waarbij de gebruiker zelf kan bepalen of hij naar bepaalde diensten op de website gaat. Bij de hoofdpagina van 9292 is het zo dat het plannen van een reis frontaal op de website staat. Dit staat centraal omdat dit de hoofdactiviteit van de 9292 is. Gebruikers die op zoek zijn naar meer informatie zoals de blog en de twitter pagina moeten moeite doen om hierop te komen. Een tweede element wat gedestilleerd is vanuit interactiviteit is het begrip two-way communicatie (Liu & Shrum, 2002). Het belangrijkste aspect van two-way communicatie is dat gebruikers de mogelijkheid hebben om direct in contact te treden met 9292. Gebruikers kunnen e-mailen naar de organisatie of reageren op blogs. Dit is via hoofdpagina van een website niet mogelijk omdat deze vooral bedoeld is voor reisinformatie. Op de blogpagina zijn daarom ook de links naar de reisinformatie minder prominent aanwezig. Het laatste element van interactiviteit betreft het begrip ‘synchronity’ (Liu & Shrum, 2002). Dit houdt in de mate waarin gebruikers direct kunnen reageren op 9292 en visa versa. Dit leidt tot directe communicatie tussen gebruikers en de organisatie 9292. Het middel wat 9292 hiervoor inzet is twitter. Door de eigenschappen van dit middel is het mogelijk om snel en direct met elkaar te communiceren. De drie begrippen vormen zijn geheel een continuüm van interactiviteit. Dit continuüm waarbij de middelen van 9292 zijn gegroepeerd ziet er als volgt uit:
6
Figuur 1: het continuüm tussen veel en weinig interactiviteit Veel
‘synchronity’.
twitter
two-way communicatie
blog
active control’
website
Weinig interactiviteit
Het continuüm laat zien dat de middelen passen tussen veel en weinig interactiviteit, dit komt door de specifieke kenmerken van middelen. Daarom is het van belang om stil te staan bij de verschillende kenmerken van de afzonderlijke middelen omdat zo de verschillen duidelijk worden. Het meest interactieve middel dat 9292 inzet is twitter. Doordat mensen direct hun klacht op over een reisadvies kenbaar maken via twitter, kan er direct op worden gereageerd. Dit maakt het mogelijk om snel te kunnen reageren op fouten en onduidelijkheden in de database van 9292. Het tweede middel wat 9292 inzet zijn blogs. Een blog bestaat uit korte berichten waarbij het mogelijk is om als lezer te reageren op de verschillende berichten (Cho & Huh, 2010). 9292 past dit ook toe, middels een redactie. Alle reacties worden na goedkeuring geplaatst, ook negatieve reacties worden gewoon op de site toegevoegd maar er wordt dan direct nagedacht over een antwoord. Het laatste middel wat 9292 inzet is een website. De belangrijkste kenmerken van een traditionele website is het feit dat er geen interactie mogelijk is en dat de informatie op de site vanuit de zender op de website is geplaatst. Direct reageren is niet mogelijk en de ontwikkelaar van een website kan in grote mate bepalen waar de gebruiker naar toe surft door de website volgens een bepaald stramien in te richten.
7
Afsluitend valt te concluderen dat organisaties goed moeten nadenken over het inzetten van hun middelen op het internet. Dit omdat iedere toepassing andere eigenschappen heeft die allemaal kunnen bijdragen aan het ondersteunen van een sterke reputatie. Door goed te kijken naar de eigenschappen van de afzonderlijke middelen kan een breed scala aan communicatie activiteiten die met de stakeholders en gebruikers van 9292 ontplooid worden. Literatuurlijst
Bakker, P. (2005). Communicatiekaart van Nederland: overzicht van media en communicatie. Amsterdam: Meulenhof. Cho, S. & Huh, J. (2010). Content analysis of corporate blogs as a relationship manage ment tool. Corporate Communications: an International Journal, 15(1), 30-48. Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing ? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53-64. Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a Social Network or a News Media? International World Wide Web Conference Committee, 1-10. McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory. Sage: London. O'Reilly, T. (2005, september 30). What Is Web 2.0. Gedwonload op 10 september van: http://www.oreilly.com: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Taylor, M., Kent, M.L., & White, W.J. (2001). How activist organizations are using the Internet to build relationships. Public Relations Review, 27(3), 263-284.
8
Bijlage 1: printscreen website
Bijlage 2: printscreen blog
9
Bijlage 3: printscreen twitter
10
Essay twee: Actief persbeleid voor activistische organisaties.
11
Het internet is voor een NGO (Niet-gouvernementele organisatie) een belangrijk hulpmiddel om gratis publiciteit te generen. goedkoop en een snel medium. Via de website is het gemakkelijk om contact te houden met onder andere journalisten. Journalisten zijn belangrijke stakeholders omdat zijn de media-agenda bepalen. De media- agenda is volgens McCombs en Shaw (1972) de belangrijkste vormer van de publieksagenda. Deze veronderstelling is de grondslag van de agendasetting theorie. Voor een NGO is het dus belangrijk om te investeren in haar relatie met journalisten. Een goede relatie met journalisten maakt de kans namelijk groter dat een (nieuws)bericht nieuwswaardig wordt gevonden, wat de kans op plaatsing groter maakt. Dit sluit vervolgens weer aan bij het primaire doel van een NGO: het beïnvloeden van de publieke opinie. Met als belangrijkste doelstelling het implementeren van beleid bij relevante stakeholders, zoals bedrijven en overheden (Hart & de Boer, 2007). In het onderzoek van Reber en Kim (2006) worden acht strategieën getoetst die voor een goede online relatie tussen journalisten en NGO’s zorgen. Deze strategieën worden in dit essay getoetst op de NGO ‘Wakker Dier’.Wakker dier is een Nederlandse NGO die sinds 2001 strijd tegen de bio-industrie in Nederland. Het is een organisatie die volgens sommigen intimidatie niet uit de weg gaat (Rozendaal, 2006). De eerste drie strategieën gaan in op de beschikbaarheid van informatie. De eerste strategie in deze groep is ‘media relations’ (Reber & Kim, 2006). Bij de ‘media relations’ strategie is het van belang dat de website over een duidelijke perspagina beschikt. Met onder andere de laatste persberichten en relevante contactinformatie. Bij ‘Wakker Dier’ is dit het geval, op de hoofdpagina is er een link met de titel ‘voor de pers’. De volgende strategie binnen de beschikbaarheid van informatie is ‘useful information.’ Hierin staat de achtergrondinformatie van de organisatie centraal zoals de beleidsdocumenten, de geschiedenis van de organisatie en jaarrapporten (Reber & Kim, 2006). Op de website van ‘Wakker Dier’ deze informatie aanwezig. Zij hebben een speciale pagina met de naam ‘onze droom’ waar alle relevante informatie over de organisatie is te vinden. Beleidsdocumenten zijn niet direct te downloaden, maar het jaarverslag wel. De laatste strategie binnen de eerste groep is ‘downloadable information’. Hierin staat het downloaden van audio, video, foto’s en reclames centraal van ‘Wakker Dier’ (Reber & Kim, 2006). Via de externe website http://www.stopperadvertenties.nl is het mogelijk om alle advertenties die in tijdschriften en landelijke dagbladen de afgelopen jaren geplaatst zijn te downloaden. Daarnaast beschikt de website over directe links naar alle radio en televisie 12
programma’s waarin wakker dier is genoemd. De huidige televisiereclame wordt direct aangeboden evenals de radiocommercials. De volgende vier strategieën hebben invloed op het onderhouden van een relatie met de websitebezoekers. De eerste strategie om deze relatie te onderhouden is ‘return visits’. Door een agenda te plaatsen op de website, het bieden van een inlog mogelijkheid en lid te worden, wordt het aantrekkelijker om de website op een reguliere basis te bezoeken (Reber & Kim, 2006). Er wordt namelijk een band opgebouwd met de bezoeker omdat de bezoeker zelf actief dingen kan op de website zoals inloggen. Deze functionaliteiten heeft de site helemaal niet. Zo staat er geen agenda op de website en is het niet mogelijk om in te loggen. Wel is het mogelijk om donateur te worden. De tweede strategie binnen het cluster relaties is ‘renewal’. Een website dient voldoende geüpdate te worden omdat bezoekers dan een rede hebben om vaker terug te komen. Dit gebeurd bij ‘Wakker Dier’ goed, maar het is jammer dat er geen RSS-feed aanwezig is, of andere middelen om snel updates te ontvangen (Reber & Kim, 2006). Als bezoeker moet je elke keer naar de website gaan om daadwerkelijk informatie tot je te nemen. Dit kan voor journalisten een belemmering zijn omdat dit relatief veel tijd kost. De volgende strategie binnen het cluster relatie ‘features of activist websites’ (Reber & Kim, 2006). Dit zijn vier variabelen die specifiek voor een NGO belangrijk zijn: de mogelijkheid om te doneren, fondswervingmogelijkheden, vrijwilligersinformatie en links naar partner organisaties. Alle vier de eigenschappen zijn aanwezig op de website van ‘Wakker Dier’. De mogelijkheid om te doneren is het meest prominent aanwezig. Terwijl de rest van de informatie binnen twee muislikken is te vinden. De laatste strategie binnen het cluster relatie is ’ease of use’. Dit zijn variabelen die te maken hebben met het ontwerp van de site zodat informatie gemakkelijk gezocht en gevonden kan worden (Reber & Kim, 2006). Dit verhoogd de kans dat mensen terug komen op websites. De website van ‘Wakker Dier’ is gebruikersvriendelijk en heeft een heldere indeling, duidelijke menustructuur en heldere titels. Hierdoor kan je snel alle informatie zoeken die je nodig hebt. Tevens is er een zoekfunctie aanwezig op de website. Een heldere sitemap ontbreekt. Een aparte cluster is de strategie ‘interactieve communicatie’. De auteurs hanteren hier achttien variabelen voor. Hiervan zijn er acht te bundelen in twee variabelen, namelijk contactgegevens. Algemene contactinformatie (postadres, e-mailadres, telefoonnummer, 13
faxnummer), contactgegevens van experts (postadres, e-mailadres, telefoonnummer, faxnummer), e-mail updates, informatieverzoeken, reactiemogelijkheid, online fora, FAQ en een online poll (Reber & Kim, 2006). Deze strategie wordt nauwelijks gehanteerd door ‘Wakker Dier’. Alleen de basale algemene contactgegevens zijn te vinden op de website, verder is er geen enkele vorm van digitale interactieve communicatie. Dit is een gemis omdat juist interactieve communicatie rijke informatie oplevert voor wakker dier, en het helpt om je netwerk te behouden. Er valt te concluderen dat ´Wakker Dier´ op de website vele mogelijkheden heeft die het voor journalisten gemakkelijk maakt om informatie op te zoeken. Zou zijn de strategieën die vallen onder het opbouwen van relaties en informatie redelijk goed uitgevoerd. Het gaat het echter helemaal mis bij de laatste strategie, internetactie. Er is geen gebruik gemaakt van web 2.0 applicaties zoals links naar nujij.nl, facebook en twitter. Dit maakt de website een prototype van het web 1.0 tijdperk. Alle informatie is beschikbaar maar het is onmogelijk om deze te delen van interactivitiet is nauwelijks sprake. Voor Wakker Dier is dit een gemist kans omdat andere NGO’s zoals Oxfam en Greenpeace hier wel gebruik van maken. Het wordt nu lastiger om een band op te bouwen met de gebruikers waardoor ze op de den duur hun interesse in Wakker Dier kunnen verliezen. Daarnaast zijn journalisten ook ingesteld op deze nieuwe vormen van communicatie waardoor ze ook nog eens persmomenten kwijt kunnen raken omdat journalisten de organisatie niet meer interessant vinden. Literatuurlijst Boer, de C., Hart y‘ H. (2007). Publieke opinie. Amsterdam: Boom. McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly (36), 176–187. Reber, B. H., & Kim, J. K. (2006). How activist groups use websites in media relatios: evaluating online press rooms. Journal of Public Relations Research, 18(4), 313-333. Rozendaal, S. (2006). 'Wakker Dier? Zootje terroristen!’ Gedownload op 20 september
2010
van:
http://www.elsevier.nl/web/Artikel/171161/Wakker-Dier-Zootje-
terroristen.htm
14
Bijlage 1: printscreen
15
Essay drie: Online consumenten: vele gezichten vele kansen.
16
Burgers en consumenten brengen steeds meer tijd door op het internet (Bakker, 2005: Universal McCann; 2009). Nederlanders surften in 2009 gemiddeld 104 minuten per dag op het internet (Nownederland, 2010). Tevens zijn er op het internet steeds meer websites die gebruikers in staat stellen om informatie te lezen, te creëren en te verspreiden. De informatie die wordt verspreid kan bijvoorbeeld over een organisatie of product gaan. De informatie die door gebruikers zelf wordt gecreëerd en wordt gedeeld noemt men ‘user generated content’. Het delen en verspreiden van ‘’user generated content’ gebeurt in toenemende mate via online sociale netwerken waar miljoenen gebruikers zijn aangesloten (Boyd & Ellison, 2008). De gebruiker is nu actiever dan ooit en daarom is het interessant om te kijken in hoeverre de user en gratifications theorie (UenG), in de huidige online communicatie van toepassing is. Dit omdat deze theorie uitgaat van een actieve gebruiker die vanuit behoeftes zijn mediagedrag vormgeeft (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974). De UenG theorie is ontwikkeld in de jaren zeventig door (Katz et a, 1974). De kern van de theorie is dat het publiek actief bepaalde media gebruikt zodat zijn behoeftes worden bevredigd. Deze behoeftes zijn onder te verdelen in drie categorieën: consumeren, participeren en produceren (Shao, 2009). Niet iedere gebruiker heeft altijd deze drie behoeftes, dit is afhankelijk van persoonlijke kenmerken en de sociale omgeving (McQuail, 2005). De minst actieve categorie is consumeren, waar onderscheid wordt gemaakt tussen informatie en entertainment. Bij het consumeren van informatie van bijvoorbeeld Google, twitter, hyves myspace of wikipedia wordt dit gedaan om kennis op te doen over zichzelf, de omgeving en de wereld (Shao, 2009). Het consumeren van entertainment van bijvoorbeeld youtube, last.fm wordt gedaan omdat mensen zich even willen ontspannen (Shao, 2009). Een stap verder dan consumeren is het participeren. Via chatrooms, sociale netwerken, twitter en allerlei ander toepassingen zijn mensen met elkaar in contact zodat bepaalde sociale behoeften kunnen worden bevredigd (Shao, 2009). Hierbij moet wel een kanttekening worden geplaatst, online contacten zijn vaak minder waardevol dan offline contacten maar kunnen mensen wel uit hun sociaal isolement halen (Beniger, 1988; Mckenna en Barch, 2002). Door zelf inhoud te creëren en dit te plaatsen op bijvoorbeeld youtube, flickr, facebook wordt de laatste type bevredigen van bevrediging ingevuld, namelijk produceren. Dit wordt vanuit twee belangrijke behoeftes gedaan.
17
De eerste behoefte is zelfexpressie, mensen willen graag een bepaalde identiteit aannemen en uitdragen waarbij ze bevestiging zoeken in hun omgeving (Shao, 2009). De tweede behoefte is zelf actualisatie. Binnen deze behoefte is erkenning belangrijk omdat mensen hier naar opzoek naar opzoek zijn omdat dit zorgt voor bekendheid en geborgenheid. Bij de ontwikkeling van een online communicatiestrategie is het voor een organisatie belangrijk dat deze rollen die een consument kan aannemen in het achterhoofd worden gehouden. De rollen en behoeftes hebben namelijk een enorme invloed op de inrichting van het communicatieproces waardoor verschillende soorten communicatiestrategieën nodig zijn bij verschillende gebruikers met diverse behoeften. Hiervoor is het wel van belang dat organisaties weten wat voor type organisatie ze zijn (Muntinga, Moorman, Smit, Wijsman; 2010). Omdat bij de ene organisatie informatie centraal staat bijvoorbeeld bij verzekeringen en bij de andere zelfexpressie zoals bij Nike. Daarom is het interessant om het kwadrant van Muntinga et al. (2010) te koppelen aan de elementen om de behoefte te bevredigen. Het kwadrant van Muntinga et al. onderscheid namelijk twee dimensies: betrokkenheid van laag tot hoog en continuüm van denken tot gevoel. Een bank is typisch een organisatie waarbij je een hoge betrokkenheid hebt en waar je weinig vooral bij denkt. Bij een bank draait het daarom ook om informatie voorziening en niet zozeer om een beleving. Dit is goed te zien op de website van de Rabobank. Je kunt direct producten aanvragen of advies inwilligen. Bij website waarbij het meer draait om entertainment is vooral het vinden van amusement heel gemakkelijk. Een mooi voorbeeld is website van ‘humor tv’ waarbij je heel snel allemaal leuke filmpjes van cabaretiers kan downloaden. Het draait hierbij veel minder om denken maar meer om gevoel en een middelmatige betrokkenheid. Een voorbeeld van het tweede element van de UenG theorie, het participeren, zie je bij een van de grootste fora van Nederland: Fok. Mensen plaatsen hier berichten over allerlei zaken die ze zelf belangrijk vinden en participeren in discussies over een enorm veel onderwerpen. Hierbij is sprake van een hoge betrokkenheid. denken en gevoel elkaar in evenwicht houden omdat mensen wel bewust opzoek zijn naar bepaalde informatie en meningen maar er ook een gevoel inleggen. De hoogste vorm is produceren. Hierbij staat zelfexpressie en zelfontwikkeling centraal. Een product is een verlengende van je zelf en je wilt er een persoonlijk tintje aan kunnen geven. Een mooi voorbeeld hiervan is MIadidas waar iedereen zelf vanuit een basisschoen een eigen ontwerp kan maken. Je creëert zo een identiteit vanuit jezelf wat zorgt voor een bepaalde expressie. De betrokkenheid is hoog en er is veel gevoel.
18
In figuur 1 is het kwadrant van Muntigna et al. weergegeven waarin de verschillende organisaties zoals die aan de orde zijn gekomen een plek hebben gekregen in het kwadrant.
Figuur 1: De organisaties in het kwadrant.
Denken Rabobank
Fok.nl Lage betrokkenheid
Hoge betrokkenheid
Humor TV
Adidas
Gevoel
Het voordeel van deze indeling is dat het voor bedrijven inzichtelijk wordt om hoe ze met de UenG om moeten toepassen en dat niet ieder bedrijf dezelfde strategie moet kiezen. Het hangt namelijk heel erg af van de verschillende behoeften en gratificaties die mensen hebben in relatie tot mediagebruik. Internet is een medium waarbij je vanuit heel veel verschillende strategieën met de omgeving kan communiceren, belangrijk hierbij is dat je niet alles hoeft te zijn. Daarom is het belangrijk om goed te kijken naar de behoefte van de online consument omdat deze vele gezichten heeft. Het zou averechts kunnen werken als je alles wat internet heeft te bieden op een website zou willen plaatsen. Dat heeft waarschijnlijk nauwelijks effect.
19
Literatuurlijst: Bakker, P. (2005). Communicatiekaart van Nederland: overzicht van media en communicatie. Amsterdam: Meulenhof. Beniger,J.(1988),“The personalization of massmedia and the growth of pseudocommunity”, Communication Research, 14(3), 352-71. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), 210-230. McCann (2009). Social Media Tracker, Wave 4. Gedownload op 27 september van http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf Muntinga, D., G., Moorman, M., Smit, E., G., & Wijsman, S. (2010). Brand Related Social Media Use: Validating Cobra Motivations. Paper presented at the Icoria. McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory. Sage: London. Nownederland (2010). Dossier internetgebruik Nederland. Gedownload op 27 september van http://www.nownederland.nl/nieuws/dossier-cijfers-en-trends-internet/dossier-i nternetgebruik-nederland/ Katz, E., Blumler, J. G., & Michael, G. (1973). Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly (37), 509-523. Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user generated media a uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7-25.
20
Bijlage: printscreen Humor tv
Bijlage: printscreen Rabobank
21
Bijlage: printscreen: Myaddidas
Printscreen: Fok
22
Essay 4: Web 2.0 Eist management 2.0.
23
Het internet heeft de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling door gemaakt. Een van de ontwikkelingen is dat het publiek actiever is geworden (O'Reilly, 2007; Shao, 2009). Dit heeft als consequentie dat organisaties veel minder de informatiestroom met de relevante stakeholders kunnen beïnvloeden. De communicatie is interactiever en minder top down gworden (Gorry & Westbrook, 2009). Daarnaast kunnen consumenten en andere betrokkenen negatieve ervaringen over producten, diensten of de organisatie zelf via het web verspreiden (Conlon & Noel, 1996; Kerkhof, Utz & Beukeboom). Dit eist een andere manier van (communicatie)management, omdat de communicatie vanuit de organisatie anders dient te worden ingericht. Deze veranderingen in het communicatieproces hebben een viertal implicaties voor het management (Gorry en Westbrook, 2009). Deze zullen in dit essay worden behandeld.
Zoals in de inleiding vermeldt staat, verandert het communicatieproces. Grunig en Hunt hebben een kwadrant ontwikkeld waarin vier stijlen van communicatie worden onderscheiden (Grunig & Hunt, 1984). Deze scheiding laat zien waaraarn huidige managers zoude n moeten voldoen. Het kwadrant wordt onderverdeeld in twee assen: van symmetrisch naar asymmetrisch en van eenzijdig naar tweezijdig. De eenzijdige asymmetrische communicatie is een klassieke verdeling tussen zender en ontvanger. Een bedrijf communiceert naar diverse stakeholders vanuit een top-down positie, hierbij is eenzijdige beïnvloeding het belangrijkste doel (Grunig & Hunt, 1984). Minder top-down, maar nog steeds met de klassieke rolverdeling tussen zender en ontvanger is de eenzijdige communicatie vanuit symmetrisch niveau. Hierbij zijn de rollen tussen zender en ontvanger gelijk maar wordt alleen informatie uitgewisseld en vindt er geen beïnvloeding plaats (Grunig & Hunt, 1984). De volgende twee strategieën zijn minder klassiek omdat er tweezijdige communicatie ontstaat. Dit houdt in dat er interactie ontstaat tussen zender en ontvanger. Bij asymmetrische communicatie staat beïnvloeding van de organisatie en de stakeholders centraal (Grunig & Hunt, 1984). De beïnvloeding gebeurt zowel vanuit de organisatie als vanuit de stakeholders. Bij symmetrische communicatie staat het uitwisselen van opinies op gelijkwaardig niveau centraal. Organisaties en stakeholders proberen bijvoorbeeld via kennisdeling van elkaar te leren. Het kwadrant laat zien dat er verschillende typen van communicatieprocessen zijn waarin anders wordt gereageerd op de ontvanger.
24
Het communicatieproces moeten dus afstemmend worden met de managementstijl. Bij een andere communicatievisie hoort een andere managementstijl en focus. De vier stappen van Gorry & Westbrook (2009) zijn hierbij een goed hulpmiddel. Allereerst is de onderkenning nodig dat klanten een waardevolle informatie bron zijn. Het ‘luisteren’ naar je klanten heeft een enorme positieve invloed op een succesvolle introductie van een nieuw product of dienst .Als betrokken consumenten al in een vroeg stadium worden ingeschakeld bij de introductie van nieuwe producten heeft het product of dienst een grotere kans van slagen (Gorry & Westbrook, 2009). Een mooi voorbeeld hiervan is http://www.ideastorm.com/. Op website gelanceerd door Dell, kan iedere gebruiker van Dell ideeën kan aandragen om de producten te verbeteren. Op de website wordt bijgehouden hoeveel ideeën er totaal zijn gepost en hoeveel Dell er daadwerkelijk heeft geïmplementeerd. Bij deze vorm van interactie is er sprake van symmetrische communicatie omdat kennis en ervaringen met de gebruikersgroepen worden gedeeld.
Het tweede element bij het communiceren met de stakeholders zijn de eigen medewerkers. Het is belangrijk dat ze vertrouwen hebben in de eigen medewerkers, want in een grote organisatie kan het management nooit alleen alle communicatie verrichten Gorry & Westbrook, 2009). Medewerkers verdienen een belangrijke rol in het communicatieproces. Dit kan bijvoorbeeld plaatsvinden via corporate blogs waarbij medewerkers de mogelijkheid krijgen om vanuit hun functie over het werk wat ze doen te communiceren met de omgeving (Cox, Martinez & Quinlan, 2008). Belangrijk is dat hierbij duidelijke procedures rondom het bloggen worden opgesteld. Een goed voorbeeld van een organisatie die blogs inzet is Google, op hun corporate blog http://googleblog.blogspot.com/ kan iedere businessdivisie over de laatste ontwikkelingen bloggen. Dit kan wel oplopen tot drie a vier blogs per dag met relevante informatie over Google. Op deze wijze ontstaat asymmetrische communicatie omdat op de blogger (de zender) kan worden gereageerd door de lezer (ontvanger). Zo kan er tweezijdige communicatie ontstaan.
Als het managent heeft besloten om meer symmetrisch te communiceren is het noodzakelijk dat ze voldoende tijd en energie steken in het onder de knie krijgen van web 2.0 middelen, dit geldt ook voor de medewerkers Gorry & Westbrook, 2009). Het goed trainen van medewerkers is een kritische succesfactor omdat verkeerde communicatie via het web kan
25
leiden tot enorme reputatieschade (Riel, 2003). Een mooi voorbeeld waarin dit fout ging was bij T-mobile. Een klant van T-mobile had getwitterd naar het webcare team omdat hij niet meer kon inloggen op zijn persoonlijke pagina. Toen had een T-mobile medewerker per ongelijk een openbare tweet met alle inloggegevens verstuurd in plaats van een direct message. Dit had tot gevolg dat het abonnement van de klant binnen een half uur helemaal was veranderd. Dit zorgde voor imagoschade voor T-mobile.
Het laatste en belangrijkste element is dat de communicatie authentiek en eerlijk moet zijn Gorry & Westbrook, 2009). Doordat de belangrijkste kenmerken van het huidige internet openheid en transparantie zijn. Hierdoor kan informatie heel snel worden gedeeld. Als organisaties geen echte dialoog hebben gevoerd of via de eenzijdige visie gaan reageren is dit dodelijk voor het imago van een organisatie. Een goed voorbeeld hiervan is Nestle. Op de Facebook pagina werd zeer agressief op criticasters gereageerd vanuit Nestle. Hierdoor keerden vele gebruikers van Facebook zich tegen Nestle omdat ze vonden dat ze onbeschoft waren behandeld. Dit voorbeeld laat zien dat managers anders over communicatie moeten gaan
denken
en
niet
dienen
terug
te
schieten
in
hun
oude
asymmetrische
communicatiestrategie.
Op basis van deze voorbeelden kan worden geconcludeerd dat organisaties die willen overleven op het internet hun communicatieproces anders moeten gaan inrichten. Hierbij spelen de medewerkers een belangrijke rol. Zij moeten tevens betrekken worden in de ontwikkeling van de nieuwe communicatiestrategie, binnen deze nieuwe strategie staan de stakeholders centraal. De voorbeelden laten zien dat sommige organisaties goed bezig zijn terwijl anderen nog veel moeten leren. Belangrijk voor de manager in een web 2.0 omgeving is de competentie om de regiefunctie zodanig in te vullen dat er ruimte ontstaat voor medewerkers en stakeholders om een dialoog te voeren. Er moet dus veel meer vanuit een top-down benadering worden gewerkt omdat web 2.0 communicatie anders tot mislukken gedoemd is.
Literatuur Cox, J. L., Martinez, E. R., & Quinlan, K. B. (2008). Blogs and the corporation: mana ging the risk, reaping the benefits. Journal of Business Strategy, 29(3), 4-12.
26
Gorry, G. A., & Westbrook, R. A. (2009). Winning the Internet confidence game. Cor porate Reputation Review, 12(3), 195-203. Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Riel, C. B. M. van (2003). Identiteit en imago. Den Haag: Academic Service Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user generated media a uses and Gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7-25.
Bijlage 1: twitter conversatie
27
Bijlage 2: Google blog
Bijlage 3: ideastorm
28
Discussie Na het lezen van de essays zijn er een aantal theoretische concepten die relevant zijn voor online communicatie hopelijk verduidelijkt. Zoals in de inleiding staat speelt interactiviteit een grote rol binnen alle essays. Hieruit blijkt dat online interactie vele facetten. Hierdoor kan het begrip op diverse manieren worden ingevuld waardoor het lastig is om een heldere en eenduidige definitie te formuleren. Hier zou verder onderzoek zeker nuttig zijn. Wat ook duidelijk is geworden na het lezen van de essays dat het huidige internet zich leent voor interactieve communicatie. Het internet heeft zich de afgelopen tien ontwikkeld van een statisch medium van een statisch naar en dynamisch medium. Dit heeft gevolgen voor de mannier hoe organisaties om moeten gaan met online communicatie. Interactieve communicatie heeft een dynamisch karakter waardoor de rol van de communicatiemanager en medewerkers van organisaties veranderen. Dit vereist vanuit een holistische aanpak vanuit het top management omdat het vele elementen van de organisatie raken. Diverse voorbeelden in dit essay zoals: wakker dier, miaddias en 9292 onderschrijven dit. Sommige organisaties zijn al goed bezig met het inrichten van een interactief communicatieproces terwijl anderen nog lang niet zover zijn. Daarnaast laten de diverse voorbeelden zien dat er verschillende vormen van interactieve communicatie mogelijk zijn. Vanuit de praktijkvoorbeelden kan worden geconcludeerd dat de communicatiewetenschap achterblijft met de ontwikkeling van nieuwe theoretische concepten rondom mediagebruik en interactieve communicatie. Veel wetenschappelijke artikelen die nu worden geschreven omtrent online communicatie zijn beschrijvend waarbij bestaande theorieën worden getoetst. Dit is een gemis omdat er nauwelijks nieuwe theoretische grondslagen worden ontwikkeld waardoor
internet
als
nieuw
medium
een
nieuwe
plek
krijgen
binnen
communicatiewetenschap. Er zou veel meer exploratie onderzoek moeten plaatsvinden waarbij inzichten vanuit de sociologie en de psychologie gebruikt moeten worden. Zo kan het vakgebied
van
communicatiewetenschap
een
plek
afdwingen
binnen
de diverse
wetenschapsdisciplines die onderzoek doen naar de invloed van internet op de maatschappij. Tevens wordt hiermee de communicatieprofessional in de praktijk geholpen.
29
