De toekomst van interne communicatie Ongeveer 6 jaar geleden had de communicatieafdeling alle touwtjes nog strak in handen op het gebied van interne communicatie. Zij waren degene die de website, intranet, nieuwsbrief, personeelsbladen en andere middelen van inhoud voorzagen. Zonder goedkeuring van communicatieafdeling werd er niets online gezet. Tot dat de (interne)social media in opkomst kwam. Vanaf toen bepaalden de medewerkers wat de inhoud was van wat er intern besproken werd (Bolsius, 2013). De trends op het gebied van interne communicatie volgen elkaar snel op mede door de veranderende technologieën. Wat zijn de huidige trends, hoe ziet de interne communicatiewereld eruit in 2020 en wat is de rol van de interne communicatieprofessional in 2020 binnen een organisatie? Het Nieuwe Werken Een trend die een belangrijke rol speelt binnen de interne communicatie is Het Nieuwe Werken (HNW). Bij sommige organisaties is HNW al geïmplementeerd, andere organisaties zijn nog zoekende. De definitie van HNW volgens het FNV is: Werken wanneer je maar wilt en waar je maar wilt. Door de technologische ontwikkelingen heb je als werknemer steeds minder nodig. Virtueel samenwerken en communiceren ontwikkelt zich heel snel. Met een computer, laptop of een andere device kun je bij alle gegevens en met een bureau erbij heb je al een complete werkplek. Daarnaast kun je werken wanneer je wilt. Heb je maandag een drukke dag, dan is het mogelijk in het weekend alvast te beginnen. Het is niet meer nodig om in de file te staan en je kunt je baan prima combineren met kinderen. Het is namelijk geen probleem om ze tussendoor even van school te halen en erna weer verder te werken. Bij HNW wordt horizontaal gedacht in plaats van hiërarchisch (Logeion, z.d.). Machtsverhoudingen veranderen en medewerkers hebben behoefte aan eigen verantwoordelijkheid en maatwerk (Draaijer partners, z.d.). Mensen bewegen zich door verschillende netwerken en willen zelf keuzes maken. Het HNW sluit helemaal aan bij de horizontalisering. Communicatie speelt binnen HNW een dubbelrol: de andere vormen van organiseren vragen om andere communicatievormen. Daarom zal er eerst goed nagedacht moeten worden over een passende implementatiestrategie. Vragen die hierbij komen kijken zijn: hoe zorg je voor verbinding tussen collega’s die op verschillende locaties werken? Hoe bevorder je co-creatie? Als intern communicatiespecialist moet je dus nadenken op welke manier medewerkers voortaan hun werk doen, op welke manier ze kennis delen, hoe ze elkaar vinden en welke omgangsvormen ze verwachten. Het vraagt om een andere rolopvatting van de communicatieprofessional (Logeion, z.d.), hier kom ik later op terug. Toch vraag ik me af of HNW wel zo’n groot succes zal worden als sommige mensen denken. Fysiek contact zal namelijk naar mijn idee altijd blijven bestaan. Mensen houden namelijk de behoefte om collega’s en relaties offline te ontmoeten. Even bijpraten over wat er allemaal gaande is binnen het bedrijf en de behoefte aan social talk. Daarnaast zijn er mensen die behoefte hebben aan wat vastigheid. Door een aantal vaste momenten te hebben wanneer je je collega’s ziet, versterkt dit de band. Ik wil namelijk geen online collega in de toekomst, doe
mij maar een offline collega. Hierdoor zal er naar mijn idee altijd een fysieke werkplek blijven bestaan en daarnaast denk ik dat ieder bedrijf ook een kantoor zal blijven houden. Waarschijnlijk komen er wel nieuwe concepten waar het mogelijk is om te flexwerken. Een voorbeeld hiervan is Droom. Dit is een organisatie die mensen met een verstandelijke beperking de kans geeft om te werken. Ze hebben een vergaderlocatie op het industrieterrein in Elst. Naast vergaderen kun je hier ook gratis flexwerken. Je hebt er gratis toegang tot Wi-Fi, het enige waar je voor betaalt zijn de consumpties die je tijdens je bezoek nuttigt. Werken zal wel nog meer online plaats gaan vinden in de virtuele omgeving. De generatie Y die de arbeidsmarkt dan heeft betreden is gericht op flexibiliteit en vrijheid. Zo werkten ze ook al tijdens hun studie, want daar liepen school en privé ook al door elkaar heen (Draaijer, z.d.). Dit is een trend die ook wordt doorgetrokken naar het werkleven. Een valkuil van het nieuwe werken is dat het zorgt voor extra druk voor medewerkers. Je bent namelijk altijd en overal online en op de hoogte van zaken waardoor je veel meer tijd besteed aan je werk. Hierdoor verdwijnt de scheidslijn tussen werk en privé steeds meer. Interne social media Over interne social media worden veel succesverhalen verteld, maar er zijn nog maar weinig bedrijven die er op de juiste manier gebruik van maken. Dit komt voornamelijk doordat social media nog niet voldoende is geïntegreerd in de werkprocessen. Hierdoor zien de medewerkers niet in waarom ze de tools moeten gebruiken. De meest gebruikte platformen zijn Yammer, LinkedIn en Facebook (Mulder, 2014). Social media zorgt ervoor dat collega’s makkelijk contact met elkaar kunnen maken. De berichten worden steeds korter en hiervoor is minder tijd nodig. Er zijn wel valkuilen op dit gebied, want er worden hierdoor slordigere berichten verstuurd. Daarnaast ontstaan er vaak misverstanden door het gebruik van korte berichten (Management Site, z.d.). Je ziet namelijk niet wat de emotie is van de ander. Door langs te lopen bij een collega of samen af te spreken zal dit voorkomen worden. Op dit moment zijn veel organisaties nog een beetje zoekende op het gebied van interne communicatie. Toch verwacht ik dat in 2020 er wel meer gebruik van zal worden gemaakt, mits het goed wordt geïntroduceerd binnen een organisatie en op de juiste manier wordt geïntegreerd. Een medewerker moet namelijk inzien wat het nut is van social media, anders zal hij of zij het niet gaan gebruiken. Daarnaast zal er steun vanuit het management moeten zijn, iedereen moet ermee aan de slag, ook de hogere lagen. Volgens het Glazen Huis hebben mensen behoefte aan een eerlijk en open organisatie en het management is hier een belangrijk onderdeel van. Als zij niet meedoen ontstaat er veel wantrouwen binnen de organisatie en dit zal intern niet veel goed doen. Interne en externe communicatie komen samen Consumenten vragen steeds vaker naar transparantie van bedrijven en dat zal in 2020 alleen maar meer worden. Dit is een onderliggende trend van het Glazen Huis. Ze willen dat bedrijven zich naar de buitenwereld hetzelfde voordoen als intern. Ze verwachten transparantie en eerlijkheid. Als dit gebeurt dan pas wil de consument een relatie opbouwen met de organisatie. Interne en externe communicatie zal hierdoor steeds meer samen gaan
smelten. De consument heeft het snel door wanneer een organisatie zich nep voordoet (Woerkum, 2014). In 2020 zal de grens tussen interne en externe communicatie alleen maar meer vervagen. Alles wat je als organisatie doet is zichtbaar voor de buitenwereld. Social media speelt hier een grote rol in. Interne ambassadeurs en storytelling In 2020 zullen steeds meer bedrijven ambassadeursmedewerkers hebben. Volgens Steven van Belleghem droomt iedere organisatie hiervan. De effecten van medewerkers zijn namelijk heel groot en hierdoor krijgt je bedrijf een positieve boost. De taak van de interne communicatieafdeling is om het trotse gevoel voor een organisatie over te brengen (Glaser, 2012). Het belangrijkste is dat intern alle zaken op rolletjes lopen. Wanneer je medewerkers niet tevreden zijn, zullen ze dit ook niet uitbrengen naar de buitenwereld. De medewerker zal dan geen ambassadeur worden van je organisatie. Door middel van storytelling kun je als organisatie wel een sterk verhaal neerzetten, een droom. Door je werknemers meer ruimte te geven door zelf een vertaalslag te geven worden mensen veel meer betrokken bij de organisatie. Wat is zijn of haar bijdrage binnen deze droom? Binnen deze trend komt het Glazen Huis duidelijk naar voren. Er moet een open en eerlijke sfeer hangen binnen de organisatie. Hierdoor wordt het vertrouwen vergroot bij de werknemers en zullen ze dit ook uitstralen naar de buitenwereld. Bij Rabobank Oost Betuwe heb ik het introduceren van interne ambassadeurs zien gebeuren. Er werd letterlijk gevraagd welke medewerkers er graag ambassadeur wilden worden voor de organisatie en daar werd enthousiast op gereageerd. Rabobank Oost Betuwe vindt dat ze als coöperatieve bank betrokken zijn bij de lokale samenleving en ze willen daar graag een rol in spelen door mensen en organisaties met elkaar te verbinden. Door het introduceren van deze interne ambassadeurs staat de bank dichter bij de klant. Alies ten Have, directielid van Rabobank Oost Betuwe zegt hierover het volgende: “U kunt bij hen uw verhaal kwijt en zij nemen uw informatie mee naar de bank. U komt hen bijvoorbeeld tegen bij evenementen of gesponsorde activiteiten van sportverenigingen en culturele organisaties.” Inmiddels zijn er ongeveer 25 medewerkers van de bank actief als ambassadeur voor verschillende doelgroepen waaronder: jeugd, jongeren, senioren, ondernemers, sportvereniging en culturele verenigingen (Rabobank Oost Betuwe, 2014). Dit vind ik een mooi voorbeeld voor een succesvolle invoering van interne ambassadeurs en ik verwacht dat veel bedrijven hierop zullen volgen. Cijfers 2020 De onderstaande cijfers van het onderzoek over de communicatie in 2020 dat door USG Capacity is uitgevoerd, onderbouwen mijn mening over hoe belangrijk de interne communicatie in 2020 zal zijn. 55,7% van de ondervraagden vindt de interne communicatie zeer belangrijk op dat moment.
Figuur 1 Bron: USG Capacity, 2012
Interne communicatieprofessional Het beeld van iemand die bovenaan de top staat en bevelen uitdeelt klopt niet meer in 2020. Door de horizontalisering zal interne communicatie steeds meer verbinding leggen tussen verschillende netwerken. De interne communicatieprofessional kijkt wat er waar gebeurd en hoe hierop ingespeeld kan worden (Winkwaves, z.d.). In plaats van het faciliteren van een boodschap die van boven af de organisatie wordt in gezonden zal de professional steeds meer een adviserende en coachende rol krijgen. Communicatieprofessor Betteke van Ruler zegt het volgende: “Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen.” Niet het communiceren zelf staat in de toekomst centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen en begeleiden van alle communicatie in de organisatie, maar ook daarbuiten (Bolsius, 2013) en daar ben ik het helemaal mee eens. Je zou misschien denken dat de functie van interne communicatieprofessional overbodig wordt door deze ontwikkeling. Maar daar ben ik het niet mee eens, door de strategische en adviserende rol binnen een organisatie in te vullen worden interne communicatieprofessionals belangrijker dan ooit binnen een organisatie.
Bronnenlijst: Belleghem, S. (2013). Maak van je medewerkers ambassadeurs met 4 typen sociale content. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/05/maak-van-je-medewerkers-ambassadeursmet-4-typen-sociale-content/ Bolsius, E. (2013). Interne communicatie moet zichzelf opnieuw uitvinden. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.bladendokter.nl/interne-communicatie-moet-zichzelf-opnieuwuitvinden/ FNV. (z.d.). Het nieuwe werken. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.fnvbondgenoten.nl/themas/het_nieuwe_werken/ Glaser, W. (2012). De toekomst van interne communicatie: storytelling & interne ambassadeurs. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2012/07/02/de-toekomst-van-interne-communicatiestorytelling-interne-ambassadeurs/ Linden, P. van der (2014). Wat zijn de trends & ontwikkelingen in de communicatiesector. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/04/wat-zijn-de-trends-ontwikkelingen-in-decommunicatiesector/ Logeion. (2014). Anders denken anders werken anders communiceren? Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van http://www.logeion.nl/bijeenkomst/90/het-nieuwe-communiceren-doorhuib-koeleman/about#.VD_0RPl_uSo Management Site. (z.d.). Interne communicatie. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van https://www.managementsite.nl/kennisbank/interne-communicatie#Sec9 Mulder, F. (2014). Interne social media. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/03/03/interne-social-media-staan-nog-dekinderschoenen/ Rabobank Oost Betuwe. (2014). Ambassadeurs. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van https://www.rabobank.nl/particulieren/lokalebanken/oostbetuwe/ambassadeurs/ Winkwaves. (z.d.). Visie op de toekomst van interne communicatie. Geraadpleegd op 16 oktober 2014, van https://wijvan.winkwaves.com/thoughts/36507 Woerkum, W. (2014). De samensmelting van interne en externe communicatie. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-samensmelting-vaninterne-en-externe-communicatie-laat-die-prince-charmi
Creatief product De bijgevoegde infographic is samengesteld aan de hand van het geschreven essay over de toekomst van interne communicatie in 2020. In de afbeelding en de voorkant komt de kleur geel naar voren, omdat dit duidelijk mijn voorkeur is binnen het Insights profiel. Daarnaast heb ik ook wat groen, rood en blauw in mijn profiel, wat terug komt in de afbeelding op de voorkant. In de infographic heb ik mezelf afgebeeld als de zon in het midden, omdat ik in de toekomst zal gaan stralen als young professional. Ik heb gekeken welke eigenschappen van Logeion het belangrijkste zijn als je binnen de interne communicatiewereld komt te werken. Ook heb ik omschreven hoe de werkomgeving eruit ziet over 6 jaar en waar ik verwacht dat je je op moet richten om de interne communicatie tot een succes te maken. In het midden sta ik, op dit moment. Eromheen staan de punten die ik (nog meer) zal ontwikkelen om een succesvolle professional te worden binnen de interne communicatie.
