Klantgericht (online) communiceren
in 5 stappen Whitepaper
Index Klantgericht communiceren in 5 stappen
3
Klantgericht communiceren, waarom zou ik?
4
Aan de slag!
5
5-stappenplan klantgericht communiceren
6
Stap 1 – Ga in gesprek
7
Stap 2 – Stippel een contentstrategie uit
11
Stap 3 – Maak een concept
13
Stap 4 - Creëer je communicatiemiddel(en)
15
Stap 5 – Optimaliseer je communicatiemiddel(en)
16
En dan… terug naar stap 1
18
2
Klantgericht communiceren in 5 stappen Klantgericht communiceren. Wat is het, waarom zou je er tijd en geld in investeren, en hoe pak je het aan? In deze whitepaper zet Sabel Communicatie de antwoorden op deze vragen voor je op een rij. En met dit eenvoudige 5-stappenplan communiceert jouw organisatie straks ook klantgericht.
3
Klantgericht communiceren, waarom zou ik? Een grote valkuil voor organisaties is verzanden in zendergerichte communicatie. Met andere woorden: organisaties zijn vaak bezig met de vraag ‘Wat wil ík vertellen?’ in plaats van ‘Waar vraagt de klant om?’ Daarnaast bedenken veel organisaties aan de vergadertafel mooie communicatiemiddelen, zonder te onderzoeken of het ook de juíste middelen zijn. Het gevolg? De boodschap komt niet over en het gewenste effect wordt niet bereikt. Goed op elkaar afgestemde communicatiemiddelen kunnen veel geld besparen. Want als klanten via je website al het antwoord op hun vraag vinden, heb je minder medewerkers nodig bij de klantenservice. En als je communicatiemiddelen hun doel raken, verkoop je meer diensten. 4
Aan de slag! Ben je overtuigd? En wil je vandaag nog aan de slag met klant gericht communiceren? Volg dan dit eenvoudige 5-stappen plan. In het kort: 1. Ga in gesprek - Ken je klant en zijn behoeftes. Praat niet over, maar mét de klant. 2. Stippel een contentstrategie uit – Koppel je communicatie middel(en) aan de onderzochte doelgroepbehoeftes, en verbind deze vervolgens aan je organisatiedoelen. 3. Maak een concept - Houd rekening met alles wat je over je klant geleerd hebt en test het concept voor je het uitvoert. 4. Creëer - Pas je concept aan en produceer je communicatiemiddel. 5. Optimaliseer - Onderzoek of je communicatiemiddel aan de klantbehoeftes en verwachtingen voldoet en stuur bij. 5
5-stappenplan klantgericht communiceren Met ons 5-stappenplan kun je zelf aan de slag. Bepaal hieronder wat je op dit moment wilt weten. Op de volgende bladzijden vind je voor elke vraag concrete tips om je communicatie meteen klantgericht te maken. 1. Ik wil weten wat mijn klant nodig heeft. (p. 7) 2. Ik wil een contentstrategie uitstippelen. (p. 11) 3. Ik wil een idee voor een klantgericht communicatiemiddel uitwerken en toetsen. (p. 12) 4. Ik wil een klantgericht communicatiemiddel maken. (p. 14) 5. Ik wil weten hoe ik mijn communicatiemiddel nog beter kan maken. (p. 15)
6
Stap 1 – Ga in gesprek Voordat je je klant centraal kunt stellen, moet je weten wie je klant is. Klantgericht communiceren is pas mogelijk als je weet wat je klant beweegt. Focusgroepen, diepte-interviews, observaties: hiermee krijg je inzicht in wat een klant bij jouw organisatie brengt, wat hij van jouw organisatie vindt, en welke communicatie behoeftes hij heeft. Er zijn verschillende manieren om overzicht aan te brengen in de communicatiebehoeftes van je klant: • IJkpersonen en persona’s helpen je om je doelgroep helder voor ogen te houden bij het ontwikkelen van content. • De klantreis vertelt je hoe je klant jouw communicatie beleeft. • Een toptaakonderzoek geeft inzicht in wat de klant belangrijk vindt en helpt je prioriteiten te stellen voor je website of intranet. 7
Stap 1 - Ga in gesprek (vervolg)
IJkpersonen en persona’s Vraag klanten in diepte-interviews en groepsgesprekken hoe zij leven, ga op zoek naar gemeenschappelijke persoonlijke kenmerken en vind uit wat hen bezighoudt. Waarom gaan zij een relatie aan met jouw organisatie? De grote gemene deler verbeeld je vervolg ens in een ijkpersoon of persona met een naam en beschrijving van behoeftes. Met een ijkpersoon zet je je klant op een slimme manier centraal. Je geeft je klant een echte naam, bijvoorbeeld Herman. Zo breng je je doelgroep tot leven. Bij alle ideeën en middelen kun je je afvragen: ‘Wat zou Herman ervan vinden?’ Want misschien heb jij een heel mooie campagne op Twitter uitgedacht, maar heeft Herman helemaal geen Twitter. 8
Stap 1 - Ga in gesprek (vervolg)
Of is Herman helemaal niet geïnteresseerd in de product specificaties die jij in de brochure gezet hebt, en wil hij alleen maar weten hoe jouw product zijn probleem oplost. Klantreis Om je communicatiekanalen optimaal in te richten en op elkaar af te stemmen, moet je weten hoe je klant de zogeheten klantreis beleeft. Welke obstakels komt hij tegen bij het kopen van een product, het aanvragen van een paspoort of het solliciteren naar een baan? Aan de hand van de klantreis zet je de communicatiemomenten tussen de klant en jouw organisatie op een rij. Om vervolgens een naadloze, doeltreffende klantervaring te bieden. Het resultaat? Een tevreden klant.
9
Stap 1 - Ga in gesprek (vervolg)
Toptaakonderzoek Uit onderzoek blijkt dat mensen slechts 4 of 5 punten écht belangrijk vinden op je intranet of website. Dit zijn de toptaken. Met behulp van deze toptaken kun je gefundeerde keuzes maken bij het ontwerpen van de navigatiestructuur van je website of intranet. Maar je kunt hiermee ook de samenstelling van content en functionaliteit bepalen op je website of intranet. Leg je websitebezoekers of intranetgebruikers een lijst met taken voor in een online enquête. Deze lijst stel je samen op basis van gesprekken met je doelgroepen, statistieken, zoekwoordenanalyse en de doelstellingen van je website of intranet. Vervolgens laat je de bezoekers hun top 5 samenstellen. Met de onderzoeksresultaten ontwerp je je website of intranet 10 op basis van wat bezoekers daar écht komen doen.
Stap 2 – Stippel een contentstrategie uit Weet je wie je klant is? Dan kun je bepalen welke content je nodig hebt. Denk na over de pijlers en uitgangspunten, ofwel de contentstrategie. Wat wil jouw organisatie overbrengen aan je doelgroepen? En wat hebben je doelgroepen nodig op welk moment en in welke vorm? Door consequent uit te gaan van je contentstrategie sluiten je communicatiemiddelen aan bij wat je klant wil. Daarnaast ondersteunen je communicatie-uitingen de organisatie- en communicatiedoelstellingen. Ook zorg je dat je accountable bent door de resultaten van je plan te meten.
11
Stap 2 – Stippel een contentstrategie uit (vervolg)
Beantwoord deze vragen als startpunt voor je contentstrategie: 1: Wat zijn de organisatiedoelstellingen? Hoe ga je ze realiseren? 2: Waar zit de pijn van de organisatie? Wat staat er in de weg om het succes te behalen? 3: Wat is de succesfactor per doel? Bijvoorbeeld: door herhaling van advertenties in tijdschriften gaan mensen ons merk herkennen. 4: Hoe wordt het succes gemeten? Bepaal je kritische prestatieindicatoren (KPI’s). Bijvoorbeeld: door 20 advertenties op Facebook bereiken we 5% meer omzet onder 25- tot 30-jarigen. 5: Welk communicatiemiddel/uiting is het meest geschikt om je doelstellingen te bereiken? Baseer dit op je 12 doelgroeponderzoek.
Stap 3 – Maak een concept Heb je een contentstrategie? Dan is het tijd om concepten te ontwikkelen. Opbouw, lengte, inhoud, kleuren, positie: al deze elementen kunnen een webpagina, brochure of mailing maken of breken. Het succes zit vaak in de kleinste details. Pak je klantreis en persona er nog eens bij; voldoet je concept aan de doelgroepbehoefte? A/B-test Je kunt natuurlijk ook testen of je concept aansluit bij de klant. Met een A/B-test test je meerdere variaties van dezelfde communicatie-uiting. Zien je websitebezoekers de doneerof bestelbutton wel? Werkt een korte tekst beter dan een lange? Is het donkere ontwerp aansprekender dan het lichte? Vaak heb je wel een idee, maar zeker weten is beter. 13
Stap 3 - Maak een concept
Maak bijvoorbeeld een online enquête waarin je 2 versies van je folder laat zien. Of toon de helft van je bezoekers de oude webpagina en de andere helft de nieuwe, en meet vervolgens wat ze doen.
14
Stap 4 – Creëer je communicatiemiddel(en) In de creatiefase pas je al je kennis toe: de behoeftes van je doelgroep (stap 1), je contentstrategie (stap 2), en het concept dat je uitdacht (stap 3). Zorg ervoor dat je al je vooronderzoek en voorbereidende werk zorgvuldig toepast in de creatiefase. Geef bijvoorbeeld je persona en klantreis ook mee aan je tekstschrijver, vormgever of websitebouwer. Zo heeft de specialist een goed beeld van je doelgroep en weet hij waar hij rekening mee moet houden.
15
Stap 5 – Optimaliseer je communicatiemiddel(en) Doelgroep onderzocht, strategie bepaald, content bedacht én content gemaakt? Goed bezig! Ben je nu klaar? Nee. Want je klant is altijd in beweging. Behoeftes zijn niet statisch en de middelen die de klant verwacht daarmee ook niet. Het communicatievak is altijd aan verandering onderhevig. Dus optimaliseer je communicatie, bijvoorbeeld met een: • Lezersonderzoek - Ontdek je wat je lezers van je magazine vinden. • Klanttevredenheidsonderzoek – Achterhaal hoe je doelgroepen de communicatie met jouw organisatie ervaren. • Usabilitytest – Test de gebruiksvriendelijkheid van je website of intranet. 16
Stap 5 – Optimaliseer je communicatiemiddel(en) (vervolg)
Usabilitytest Met een usabilitytest vind je knelpunten in het gebruik van je website of intranet. Op deze manier kun je verbeterpunten formuleren op basis van gedrag van gebruikers, niet op basis van meningen. Vraag medewerkers bijvoorbeeld op het intranet taken uit te voeren: ‘zoek het telefoonnummer van hr-adviseur Julia Hofman op’. Laat ze hierbij hardop nadenken. Zien je collega’s een bepaalde knop over het hoofd? Is een tekst verwarrend? Pas het aan, en test opnieuw om te zien of de aanpassing het gewenste effect heeft.
17
En dan… terug naar stap 1 Als je volgens ons 5-stappenplan werkt, ben je nooit helemaal klaar. Je meet de resultaten van je werk en gebruikt de metingen om het de volgende keer nóg beter te doen. En dan begin je weer van voren af aan. Alleen op die manier breng je een continu proces op gang waarin je je klant centraal stelt. Zo verandert je manier van communiceren voortdurend mee met je klant.
18
Over Sabel Communicatie Geen tijd om klantgerichte content te produceren? Of niet de juiste kennis en kunde in huis? Bij Sabel Communicatie helpen wij opdrachtgevers elke dag om dichter bij hun klant te komen. Met content, design en online oplossingen.
Meer weten? Neem contact op met Nick Meijer, Accountmanager 088 227 22 18
[email protected] 19
Sabel Communicatie Rembrandtlaan 24, 3723 BJ Bilthoven 088 227 22 99
[email protected] www.sabelcommunicatie.nl
20 We brengen je dichter bij je klant.
