Strategie Integrale Marktbewerking Zeeland

Strategie Integrale Marktbewerking Zeeland 2013-2015 Visie en uitvoeringsplan voor de integrale strategische marktbewerking van toeristisch Zeeland

Datum: december 2012 Versie: 2.2

Promotie Zeeland Delta Postbus 8 - 4357 ZG Domburg T: 0118-587707 - F: 0118-583545 I: www.promotiezeelanddelta.nl

Inhoudsopgave 1. Inleiding

3

2. Trends & Analyse 2.1 Algemene toeristische trends 2.2 Marketingtrends 2.3 SWOT-Analyse

4 4 5 6

3. Doelen en strategie 3.1 Strategische doelen 3.2 Het imago van Zeeland 3.3 Kiezen voor onderscheidend vermogen 3.4 Marktsegmentatie 3.4.1 Psychografische segmentatie 3.4.2 Psychografische segmentatie volgens NBTC en RECRON 3.4.3 Doelgroep Zeeland 3.5 Bewerkingsgebied

8 8 9 10 13 13 14 16 16

4. Toeristische marktbewerkingscyclus 4.1 Fasen van het vermarktingsproces 4.2 Operationele doelen

19 19 20

5. Integrale marktbewerkingsstrategie 5.1 Oriëntatiefase 5.2 Voorbereidingsfase 5.3 Verblijfsfase 5.4 Vertrekfase 5.5 Samenwerking en afstemming met ondernemers

23 23 31 33 37 37

6. Uitvoeringsplan 2013-2015 6.1 Opgeleverde producten 6.2 Begroting

39 39 40

Literatuur

41

Bijlage I: Toekomstvisie VVV’s Zeeland

43

-2-

1. Inleiding “We gaan volgend jaar weer naar Zeeland!” “Zeeland was weer geweldig! Het was heerlijk genieten en er was ontzettend veel te doen. We gaan volgend jaar zeker weer terug.” Zo luidt de ideale reactie na afloop van een verblijf in Zeeland. Een reactie die lang niet meer zo vanzelfsprekend is. Vroeger was het haast vanzelfsprekend waar de vakantie heen ging (“We gaan naar Zeeland”). Tegenwoordig gaat het om nieuwe belevingen opdoen: in Nederland, in Europa en ver daarbuiten. De gast is niet meer zo loyaal aan een bestemming en dat raakt, in combinatie met enkele andere maatschappelijke ontwikkelingen, vooral een bestemming als Zeeland waar het herhalingsbezoek van oudsher hoog was. Transitie in de marktbewerking De teruggang in het aantal overnachtingen, de veranderende omgeving, de toenemende concurrentie in binnen- en buitenland, het veranderende boekingsgedrag en de afnemende loyaliteit maakt een transitie noodzakelijk, ook in de marketingstrategie en –instrumenten. In dit strategische plan hebben we dan ook enkele keuzes gemaakt op basis van strategie, effectiviteit en efficiëntie. Maar ook een gedeeltelijke verschuiving van traditionele marketinginstrumenten naar eigentijdse instrumenten. Instrumenten die inzetten op een versterking van intellegence en loyaliteit en een verbetering van de inhoudelijke (naams)bekendheid van Zeeland. Met aandacht voor de unique selling points en een verhoging van de beleving en het niveau van dienstverlening. Met nieuwe instrumenten willen we een stevige concurrentiepositie voor Zeeland ontwikkelen en verankeren met als hoofddoel een groei van de Zeeuwse economie. Resultaat: een integrale marktbewerkingsstrategie Om het product Zeeland en haar deelproducten op een goede en consequente wijze te vermarkten is een breder perspectief op de totale marktbewerking wenselijk. LAND IN ZEE! biedt hiervoor een uitstekend instrument om meer samenhang tussen individuele acties te bewerkstelligen. In dit document hebben we getracht alle onderdelen van informatievoorziening en marketing op hoofdlijnen te vatten in een integrale marktbewerkings-strategie. Op onderdelen zullen we dit koppelen aan concrete voorbeelden en instrumenten. Leeswijzer In hoofdstuk twee maken we een analyse van toeristische- en marketingtrends evenals de sterke en zwakke punten van de bestemming Zeeland. In hoofdstuk drie richten we ons op de strategische doelen, doelgroepen en doelmarkten die we willen bereiken. In hoofdstuk vier vertalen we één en ander in operationele doelen en concrete resultaten. In hoofdstuk vijf verwoorden we de integrale marktbewerkingsstrategie, gekoppeld aan concrete instrumenten. En in hoofdstuk zes vertaald dit zich in een actieplan voor de periode 2013-2015.

-3-

2. Trends & Analyse 2.1 Algemene toeristische trends De samenleving verandert, evenals het consumentengedrag. Dit heeft gevolgen voor de vrijetijdsbesteding. Hieronder zullen we een beschrijving geven van enkele trends in de toeristischrecreatieve sector. Het geeft ons inzicht in de motieven die aan een bezoek of verblijf ten grondslag kunnen liggen. De trends zijn daarom van invloed op de marketing en promotie én het productaanbod van een toeristische regio. Demografische trends De samenstelling en omvang van de Nederlandse bevolking verandert. Er wordt een groei van zo’n 0,5% verwacht in de komende jaren, wat leidt tot een toename van de potentiële dagrecreanten en toeristen. Het aantal eengezinshuishoudens neemt toe, er is een toename van het aantal allochtonen, het gemiddelde opleidingsniveau stijgt en er is sprake van vergrijzing en ontgroening.1 Momenteel behoort 14% van de Nederlanders tot de categorie 65-plussers. Verwacht wordt dat dit aandeel in 2040 bijna 23% zal zijn. We kunnen hierbij een onderscheid maken tussen de ouderen (65+) en senioren (55+). Wanneer we de senioren hier eveneens bij betrekken dan is dit aandeel nog een stuk groter. De gemiddelde netto arbeidsparticipatie neemt vanaf de leeftijd van 55 jaar fors af (en de bruto vrije tijd neemt dus toe). Hierdoor is de groep senioren eveneens zeer interessant voor de toeristisch-recreatieve sector, mede ook vanwege het besteedbaar inkomen. Netto vrije tijd De netto vrije tijd van mensen neemt af. Daar zijn een aantal verklaringen voor te benoemen. We zullen een aantal van deze verklaringen toelichten. Allereerst wordt de mens steeds mobieler. Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat mensen steeds sneller kunnen reizen. Deze versnelling van de reistijd zorgt er echter niet voor dat men meer tijd over houdt. Een persoon die goed illustreert dat een toename van mobiliteit leidt tot minder netto vrije tijd is Albertine. Albertine is een van de hoofdpersonen in de roman ‘A la recherche du temps perdu’ van Marcel Proust: “Ze reist voor de eerste keer in een auto en is stomverbaasd dat ze in heel korte tijd naar een ver gelegen dorp kan reizen. Nauwelijks aangekomen bij vrienden in dat dorp, heeft ze alweer haast om verder te reizen naar het volgende dorp. Je zou denken dat het snelle reizen Albertine tijd zou besparen, maar het tegendeel is waar. De haast en het gevoel van snelheid hebben zich meester van haar gemaakt. Ze wil de ‘gespaarde’ tijd onmiddellijk benutten” (Research Magazine, 18 juli 2003). De toename van mobiliteit zorgt daarmee voor haast en een intensievere tijdsbesteding. Een tweede reden is de gezinsverdunning. Het aantal eengezinshuishoudens neemt toe waardoor de tijd die besteed wordt aan huishoudelijke taken per individu sterk toeneemt. De netto vrije tijd neemt hierdoor af. Het vrijetijdsaanbod neemt steeds verder toe. De beperkte vrije tijd (kwantiteit) leidt er dan ook toe dat mensen deze schaarse vrije tijd zo optimaal mogelijk willen besteden (quality time).2 Dit zorgt voor een trend naar behoefte aan gezondheid en onthaasting, hedonisme en beleving. Niet het product, maar de ervaring en de beleving staan centraal.

1 2

Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Demografie van de vergrijzing. Den Haag. Beunders, N. & H. Boers (2008). De andere kant van de vrije tijd. Leiden.

-4-

Beleving en dienstverlening Beleving is een steeds belangrijkere trend. Dit kan bijvoorbeeld beleving zijn van nostalgie, avontuur, natuur, cultuur etc. Door het combineren van verschillende activiteiten en producten ontstaan nieuwe beleefbare vormen van recreatie c.q. leisure. Ook een combinatie van activiteit en locatie kan leiden tot nieuwe vrijetijdsconcepten.3 Dienstverlening maakt een belangrijk deel uit van deze beleving. In het rapport ‘Beleef Holland’ (2003:42) wordt dit als volgt omschreven: “Een economie die mede gedreven wordt door experiences kan pas tot wasdom komen als de diensteneconomie haar hoogtepunt heeft bereikt en daarin lijken de Verenigde Staten ons voor te zijn. Dienstverlening is daar tot een grotere perfectie gegroeid dan in ons land. Voor veel Nederlandse ondernemingen – zo is onze waarneming – is daar nog een weg te gaan. En alleen al het verbeteren hiervan zal de aantrekkelijkheid van ons land en haar aanbod aanzienlijk versterken.” Vrijetijdsgedrag Het vakantiepatroon van de toerist (zowel in Nederland als daarbuiten) verandert. Er is een toename van het aantal vakanties, maar de verblijfsduur is korter. De toenemende mobiliteit en globalisering leidt tot nieuwe mondiale concurrentie. Nieuwe bestemmingen zoals de Oostzee, Turkije of Thailand worden steeds gemakkelijker voor het grote publiek bereikbaar. De consument wordt ook steeds kritischer. Er wordt een steeds hoger niveau van dienstverlening verwacht. En doordat de keuze enorm groot is en veel producten op hoofdlijnen vergelijkbaar zijn neemt de loyaliteit sterk af. Gasten besluiten dan ook steeds vaker last minute over hun uiteindelijke reisbestemming. Dit zorgt ervoor dat de focusperiode van de marketing zich grofweg opdeelt in twee delen: december t/m februari voor de vroegboekers en mei t/m juli voor de laatboekers. Internet De afgelopen jaren heeft het internet een dominante positie ingenomen in de toeristische sector, evenals in de marketing- en promotiestrategie van bedrijven. Meer dan driekwart van de Nederlandse consumenten oriënteert zich op het internet en meer dan de helft van alle reistransacties vindt inmiddels plaats via het web.4 Van de buitenlandse toeristen geeft 69% aan dat internet de belangrijkste informatiebron is bij de voorbereiding voor een bezoek aan Nederland. Circa 45% boekt het verblijf in Nederland via internet of email.5 En wanneer je daarbij weet dat Nederlands gemiddeld zo’n 19% van hun vrije tijd op internet doorbrengen6 dan is het niet verbazingwekkend dat internet één van de belangrijkste vormen van marketing is. In dit kader zijn ook te benoemen de online veilingsites die zich vooral richten op promotie via het prijsaspect. 2.2 Marketingtrends De opkomsten van nieuwe technologieën en veranderende consumentenbehoeften zorgen voor een continue stroom aan nieuwe ontwikkelingen binnen de marketing. TV blijft het belangrijkste medium, maar internet volgt snel. Diverse trends volgen elkaar in snel tempo op. Hieronder een selectie van enkele belangrijke trends, gebaseerd op weblogs, forums en informatie van diverse marketingsites en –experts.

3

Stichting Recreatie (2007). Provinciaal leisurebeleid. Den Haag. VVV Nederland (2007). Van Zoeken naar Boeken. Verbeteren van de vindbaarheid en boekbaarheid van kleinschalige logiesaccommodaties. Leersum. 5 NBTC NIPO Research (2010). Mobiel internet, social media en vakanties. Leidschendam. 6 TNS NIPObase CAWI (2008). Global Digital Life. Amsterdam. 4

-5-

Personalisering Een belangrijke trend is de transformatie van massacommunicatie naar massamaatwerk. Consumenten willen steeds meer persoonlijke aandacht. De effectiviteit van marketing is groter als deze op de consument is afgestemd. Dit kan ook door middel van 1-op-1 mailingen via email of post. Belangrijk hierbij is dat de kennis over de consument aanzienlijk versterkt wordt zodat deze kennis kan worden ingezet voor aansprekende marketingacties. Mobiele marketing De mobiele telefonie heeft in de afgelopen jaren een enorme opmars gemaakt. Slechts 6% van de tieners en 8% van de ouders heeft tegenwoordig geen mobiele telefoon.7 Ook steeds meer senioren hebben een mobiele telefoon bij zich, bijvoorbeeld vanuit veiligheidsoverwegingen. Met de verdere technologische ontwikkelingen biedt de mobiele telefoon steeds meer kans voor marketingdoeleinden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de verwachtingen van bijvoorbeeld mobiel internet hooggespannen zijn. Met mobieltjes die steeds goedkoper worden, grotere schermen krijgen en steeds meer mogelijkheden hebben ligt er een wereld aan mogelijkheden open, waaronder tal van location based services. In het eerste kwartaal van 2012 heeft 58% van de Nederlanders al een smartphone en 22% een tablet (1 op de 5 huishoudens) en daarmee toegang tot internet. Vooral voor jongeren is het mobiel ‘hun leven’. Muziek, foto’s, filmpjes, toegang tot Facebook en Twitter, gegevens van vrienden; alles zit in één mobiel apparaat waardoor andere apparaten overbodig zijn. Verder wordt verwacht dat adoptie van betalen via mobiel binnen korte tijd zal plaatsvinden. Social media en communities Er is een sterke toename van social media8. Social media zijn voornamelijk internet- en mobiele toepassingen waarbij mensen informatie delen en bediscussiëren. Consumenten creëren hierbij zelf de informatie in plaats dat ze van informatie voorzien worden vanuit een bedrijf of organisatie. Voorbeelden zijn Wikipedia of beoordelingssites zoals Zoover. De social media zal naar verwachting verder toenemen en sluit aan bij een andere trend: personal branding. Personal branding (het merk ‘ik’) wil zeggen dat mensen zichzelf steeds vaker als merk gaan zien en dat ook als zodanig uitdragen. Voorbeelden hiervan zijn Facebook, Twitter, Google+ en Pinterest of persoonlijke websites. Binnen de trend van social media is ook de tegengestelde ontwikkeling van communities of gemeenschappen een belangrijke ontwikkeling. Mensen met gezamenlijke interesses ontwikkelen een platform (een website of een netwerk) waarbij ze informatie met elkaar delen of uitwisselen. Mond-tot-mond reclame en aanbevelingen van anderen worden meer betrouwbaar gevonden dan advertenties. Zapgedrag De kijk- en zapcultuur zit bij menigeen ingebakken. Dat heeft ook gevolgen voor de vluchtige manier waarop mensen naar internetsites kijken. Beelden zeggen veel meer dan woorden en spreken ook meer aan. Dat is dan ook de reden dat videowebsites steeds populairder worden. Digitale reisreportages, beoordelingen van vakanties ondersteund met filmpjes en YouTube zijn hier voorbeelden van. Het zapgedrag vindt ook plaats op internet bij het zoeken naar de beste prijs of kortingen.

7

Sociaal Cultureel Planbureau (2007). Nieuwe links in het gezin. De digitale leefwereld van tieners en de rol van hun ouders. Den Haag; Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). ICT, kennis en economie. Den Haag. 8 IPK International (2011). ITB world travel trends report 2010/2011. Berlijn.

-6-

2.3 SWOT-Analyse Hieronder zullen we een korte analyse maken van het toeristisch-recreatieve product vanuit marketingoogpunt bezien. We maken hierbij gebruik van de zogenoemde SWOT-analyse (Strength, Weakness, Opportunities en Threats). Door middel van deze analyse kunnen we een goed overzicht krijgen van de sterke en zwakke punten van de organisatie en omgeving, en op basis daarvan ook van de kansen en bedreigingen. Hierdoor is het mogelijk om een strategie te ontwikkelen en te vertalen in operationele doelen en middelen.

Sterk

Zwak


Samenwerking tussen de verschillende Zeeuwse regio’s c.q. VVV’s
Onderscheidende elementen
Ruime hoeveelheid aan activiteiten en evenementen
Veiligheidsgevoel
Zeeland is een als bestemming een merk
Vlaamse kunststeden in het directe achterland


Gasten die Zeeland niet kennen bestempelen Zeeland als saai, oubollig en ver weg (imago)
Perceptie dat Zeeland duur is
Beperkte investeringsbereidheid in promotie door bedrijfsleven
Toeristische dienstverlening niet op internationaal niveau
Sterke afhankelijkheid van de kust en het weer maakt het toeristisch product kwetsbaar

Bedreiging

Kansen


Klimaatverandering zal leiden tot meer neerslag
Globalisering met aanbiedingen door prijsvechters
Afname van loyaliteit
Afname van netto vrije tijd
Boekingen op steeds kortere termijn


Nieuwe productmarktcombinaties9
Groeiende Vlaamse markt
Versterken van een eenduidige, herkenbare en onderscheidende identiteit waarbij onthaasting en beleving een centrale rol speelt
Toename van het aantal korte vakanties
Groeiende 50+ markt
Internet

9

De ontwikkeling van nieuwe productmarktcombinaties is ook één van de adviezen in het rapport ‘Terug naar de Kust’ van Telos, ZKA & Frabric (2008).

-7-

3. Doelen en strategie Toerisme en recreatie is in de Zeeuwse Delta één van de belangrijkste sectoren voor de economie. De sector biedt aan 14.390 personen werk, zo’n 8% van de totale werkgelegenheid.10 Behalve een economische betekenis heeft toerisme en recreatie ook een belangrijke maatschappelijke betekenis. Zo draagt het bij aan de leefbaarheid in een gebied, een verhoging van de levendigheid en de instandhouding van evenementen en voorzieningen. Maar ook heeft het een positief effect op het imago en de naamsbekendheid van de streek. Dit leidt tot een vergroting van de aantrekkelijkheid van een gebied voor wonen, werken en recreëren én het aantrekken van investeerders waarmee vervolgens weer nieuwe economische impulsen gegenereerd worden. Tot slot kan toerisme en recreatie ook dienen als een sociaal bindmiddel in de lokale gemeenschap.11 Het is dus belangrijk om het toerisme te bevorderen door middel van een actieve marktbewerking in binnen- en buitenland. In dit hoofdstuk beschrijven we de strategische doelen die hierbij als uitgangspunt dienen. Daarnaast gaan we in op het imago van Zeeland, de doelgroepen en de doelmarkten van Zeeland. 3.1 Strategische doelen Aan de basis van dit document zijn twee strategische doelen te benoemen. Aan de strategische doelen zullen marketinginstrumenten en operationele doelen gekoppeld worden in hoofdstuk vier en vijf. Extra bestedingen Het doel van de provincie Zeeland in het Provinciaal Sociaal Economisch Beleidsplan12 is 10% meer bestedingen en ook in het nieuwe economisch beleid zal dit een doel zijn. Gemiddeld was de besteding in 2011 € 29,- per persoon per dag. Hierin is nog onderscheid te maken tussen verschillende accommodatievormen. In 2011 zijn er in Zeeland 11.035.000 overnachtingen geweest. Er zijn twee manieren om de bestedingen te laten stijgen. De eerste manier is meer overnachtingen of dagrecreatie. Iedere overnachting of dagrecreant brengt immers extra bestedingen met zich mee. Dit zal kwantitatief tot de meeste groei leiden. Voor binnenlandse gasten die overnachten in Zeeland is dit € 29,- per dag en voor buitenlandse gasten is dit € 64,- per dag. Een tweede manier is om de gemiddelde uitgaven per persoon te laten stijgen. Dit kan bijvoorbeeld door nieuwe productontwikkeling, door acties die aankoop bevorderend werken of door doelgroepen aan te spreken die een hoger bestedingspatroon hebben. Een mix van deze doelen zal in deze marketingvisie geïntegreerd worden. Zeeland heeft in de afgelopen jaren te kampen gehad met een forse daling van het aantal binnenlandse overnachtingen. In 2003 waren er, op het hoogtepunt, 12,1 miljoen binnenlandse vakantieovernachtingen (2e bestemming in Nederland). In 2011 heeft het aantal overnachtingen een dieptepunt bereikt van 7.635.000. Dit is een verschil van 4,4 miljoen overnachtingen (€ 123 miljoen minder bestedingen). Er zit dus nog een forse mogelijkheid voor groei in het aantal binnenlandse overnachtingen. Dit zal per saldo de meeste groei van de bestedingen kunnen realiseren, gecombineerd met een continuering van bewerking van de buitenlandse markt. Versterking inhoudelijke (naams)bekendheid van Zeeland Loyaliteit hangt sterk samen met imago en bekendheid. Het imago van een bestemming heeft zowel met feiten over een bestemming te maken (wat is er te doen) als met een gevoel (hoe zie ik Zeeland, 10

Kenniscentrum Kusttoerisme (2012). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2011/12. Vlissingen. Stichting Recreatie (2005). Recreatie en toerisme als sociaal bindmiddel op het platteland. Den Haag. 12 Provincie Zeeland (2009). Provinciaal Sociaal-Economisch Beleidsplan 2009-2012. Versterken, vernieuwen, verbinden. Middelburg 11

-8-

is het leuk?). Imago is belangrijk en beïnvloedt in hoge mate het keuzeproces bij het zoeken naar een vakantiebestemming. Hoewel het hier niet primair een imagocampagne betreft maar een wervingscampagne, is het toch van belang om hier dieper op in te gaan. Meer over het imago van Zeeland zullen we toelichten in hoofdstuk 3.2. 3.2 Het imago van Zeeland De omgeving, natuurlijke attracties, entertainment en evenementen, historische attracties, infrastructuur, toegankelijkheid, mogelijkheden om te relaxen, outdoor activiteiten en prijskwaliteitverhouding spelen allemaal een rol bij het imago van een bestemming.13 Imago en loyaliteit zijn ook onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het is dus belangrijk om meer te weten over het imago van Zeeland. In 2005 is er een imago-onderzoek uitgevoerd door Van Keeken, verder uitgewerkt in een promotieonderzoek in 201114. Berenschot15 heeft in 2006 een onderzoek gedaan naar de promotieaanpak voor de provincie Zeeland. Hieronder vatten we de belangrijkste conclusies van beide rapporten integraal samen. Cognitief imago In het onderzoek van Van Keeken wordt het cognitief en affectief imago onderscheiden. Het cognitieve imago heeft betrekking op wat iemand weet of gelooft over een bestemming. Het affectieve imago gaat over iemands gevoelens bij een bestemming. Zeeland heeft haar imago voornamelijk te danken aan het toeristisch product. 98% van de Vlamingen kent Zeeland tegen 68% van de Duitsers. De associaties bij Zeeland zijn bij Nederlanders kust en mosselen, bij Vlamingen water, mosselen, strand en rust en bij Duitsers zee, strand en water. Uit het onderzoek blijkt dat Zeeland ‘onvoldoende smoel’ heeft, geen duidelijk imago. De verwachtingen die mensen van Zeeland hebben als ze nog nooit in Zeeland zijn geweest zijn niet hoog (waarderingscijfer ligt rond de zes). Zo vinden mensen die Zeeland niet kennen de provincie ver weg en hebben associaties met saai en oubollig. Dit is een barrière, omdat zij daardoor waarschijnlijk een beperkte behoefte hebben om Zeeland te bezoeken. Mensen die Zeeland bezocht hebben waarderen Zeeland wel goed (waarderingscijfer ligt rond een acht). Zeeland wordt vooral gewaardeerd om de fiets- en wandelmogelijkheden met prachtige uitzichten, rust en ruimte, mooie, brede/veilige/schone stranden, de vrijheid en leuke stadjes en dorpjes. Opvallend hierbij is dat de watersportmogelijkheden door Nederlanders hoog gewaardeerd worden, maar juist bij de Vlamingen en Duitsers minder belangrijk zijn. Zeeuwen als gastheer worden als gastvrij en vriendelijk beoordeeld. De prijs/kwaliteitverhouding van Zeeland lijkt wel aandacht te verdienen. Affectief imago Het imago van Zeeland voor Nederlanders, Duisters en Vlamingen is positief te noemen. Zeeland wordt omschreven als relaxed, ontspannend, levendig, opwindend en plezierig. Zeker niet stressvol, somber, slaperig en onplezierig (opgemerkt dient te worden dat bezoekers die Zeeland wel hebben bezocht positiever zijn dan bezoekers die Zeeland niet hebben bezocht). Sfeerbeelden van de verschillende doelgroepen zijn (top zes): • •

Kustgevoel zee en strand Visserij met Zeeuwse Zeevruchten

13

Chi, C.G & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. In: Tourism Management, 29-4. 14 Keeken, G. van (2005). Het beeld van Zeeland. Een studie naar het imago van Zeeland onder Nederlanders, Vlamingen en Duitsers. Middelburg; Keeken, G. van (2011). De constructie van regionale identiteit: Zeeland. Strategieën van place branding en place making. 15 Berenschot (2006). Zee en land. Advies voor de Provinciale Staten van Zeeland over haalbaarheid van een breed gedragen merk- en promotieaanpak voor Zeeland. Utrecht.

-9-

• • • •

Strijd tegen water Stadjes en dorpjes aan de kust Polder vergezichten De inspiratie van Zeeuws licht en Zeeuwse luchten

Overige sfeerbeelden zijn: • • • • • •

Intimiteit van het achterland Het agrarisch achterland Folklore en nostalgie Monumentaal zeeland Watersportrijk Slikken en schorren

Opvallend is dat de associaties ‘watersportrijk’, ‘folklore/nostalgie’ en ‘monumentaal’ niet in de top zes voorkomen. Zeeland wordt qua geur geassocieerd met zeelucht, zilt, zout, zeewier, vis, mosselen en een zeebries. Zeeland wordt qua kleuren geassocieerd met blauw en groen. Zeeland wordt qua geluiden geassocieerd met meeuwen, wind, zee, golven en een rustig strand. De uniciteit wordt bepaald door vrijheid, wijdheid en oneindigheid. Uit het imago onderzoek blijkt dat de kust bij de Nederlanders en Duitsers nog steeds de belangrijkste associatie bij Zeeland is, maar het Zeeland van zon, zee en strand is toch wel duidelijk verleden tijd. Bij Vlamingen ligt de eerste associatie met Zeeland vooral bij water en dan pas bij de zee. Zowel bij Nederlanders als Vlamingen wordt Zeeland geassocieerd met mosselen. Het kustgevoel van zee en strand en de bijbehorende gevoelens vormen de belangrijkste gemeenschappelijke overeenkomst tussen de drie groepen. Het zijn vooral gevoelens van rust en ruimte en in mindere mate vrijheid. De strijd tegen het water wordt door de Nederlanders als beeld wel bevestigd, maar in mindere mate door Vlamingen en Duitsers. Zij leggen juist meer accent op de visserij met de Zeeuwse zeevruchten. Aanbevelingen ‘Vrijheid’ zou meer als verbindend element naar voren moeten komen. Vrijheid is het ultieme Zeelandgevoel. Het verwijst naar de gevoelens die Zeeuwen hebben bij het ervaren van de kust en de poldervergezichten. Liminaliteit is de kernwaarde van de Zeeuwse cultuur. Dat staat voor een gemoedstoestand van structuurloosheid. Je bent noch hier, noch daar, je ervaart de oneindigheid van de zee, de rust en ruimte van het landschap. Je voelt jezelf nietig bij zee, dagdroomt op het strand wandelend en mijmerend in het landschap. Een andere aanbeveling is dat er meer aandacht zou moeten zijn voor de verhalen over de regio’s, thema’s en gebeurtenissen. Informatie via de website dient meer vraaggericht te zijn en ‘repeaters’ zouden moeten worden ingezet als ambassadeurs van Zeeland. Tot slot zijn er ook enkele barrières te overwinnen. 3.3 Kiezen voor onderscheidend vermogen: LAND IN ZEE!, zeeën van tijd en ruimte voor jezelf In het eerste kwartaal van 2012 is er door tal van partijen (onderwijs, ondernemers, provincie en belangen- en uitvoeringsorganisaties) in Zeeland nagedacht over de positionering van Zeeland. Doel van de bijeenkomsten was om te komen tot een eenduidige koers en focus voor de komende jaren om zo meer samenhang en herkenbaarheid te bewerkstelligen. Een koers die gebruikt kan worden voor duidelijke keuzes in beleid, marketing, productontwikkeling etc. Kunnen we een concept ontwikkelen waardoor we meer met elkaar dezelfde kant op gaan werken, maar met ruimte voor eigen creativiteit en invulling? De conclusie: LAND IN ZEE! is de verbindende focus die Zeeland verder kan helpen om te komen tot meer samenhang, focus en keuzes. - 10 -

Wat is LAND IN ZEE! ? Zeeland leeft met water en is één van de kustprovincies in Nederland die jaarlijks veel gasten mag verwelkomen. Maar als je goed naar de kustlijn van Nederland kijkt (of nog breder: West-Europa), dan valt één groot verschil op met al die andere provincies. Zeeland is niet zomaar één van de kustprovincies aan zee, maar Zeeland ligt letterlijk in zee. Zeeland is de énige provincie met land in de zee. Dat is op zichzelf geen verrassing. Maar toch is het een belangrijke focus in de manier waarop Zeeland zichzelf gaat positioneren en onderscheiden. Van oudsher hebben we het in Zeeland over de strijd tegen het water. Tegelijkertijd halen we ook veel uit het water: energie, visserij, scheepvaart, kusttoerisme, natte natuur etc. De LAND IN ZEE! focus zorgt ervoor dat we verder versterken én benutten waar Zeeland zich in onderscheid en goed in kan zijn en worden. Daarmee staat het ook voor optimisme en een open, zelfbewuste houding van Zeeland naar onze omgeving. Zeeland steekt zelfbewust de zee in (kans en durf), in plaats van dat de zee ons land binnen stroomt (gevaar en angst). Door ook veel meer vanuit de focus LAND IN ZEE! te denken halen we het specifieke van het gebied naar voren en zien we als vanzelfsprekend de logische kansen voor Zeeland. Door focus aan te brengen met LAND IN ZEE! willen we komen tot duidelijke keuzes in wat we wel en niet gaan doen de komende jaren. Het kan zorgen voor meer samenhang en verbinding in Zeeland, maar ook zorgen voor een duidelijkere positionering van Zeeland buiten de provincie. Daarnaast willen we iedereen (inwoners, bedrijven, maatschappelijke organisaties en andere relevante partijen) inspireren om te komen tot nieuwe productmarktcombinaties die aansluiten bij LAND IN ZEE! LAND IN ZEE! voor de toeristische sector Vanuit de LAND IN ZEE! focus hebben verschillende partijen uit de toeristische en culturele sector nagedacht over een verdieping voor Zeeland als toeristische bestemming. VVV’s, Kenniscentrum Toerisme, Impuls, brancheorganisaties, Promotie Zeeland Delta, culturele organisaties en ambtenaren van verschillende beleidssectoren van de Provincie Zeeland hebben hier aan meegewerkt. Hieruit zijn zes kernwaarden naar voren gekomen voor toeristisch Zeeland: smaakvol, stoer, authentiek, onderscheidend, aandacht en samenhang. Dit zijn de zes kernwaarden waar de sector de komende jaren zich verder in wil ontwikkelen en onderscheiden (zie bijlage 1 voor een verdere uitwerking van deze kernwaarden). Op basis van de kernwaarden is gezocht naar een onderscheidende propositie voor Zeeland. Een veel gehoorde kreet is dat Zeeland rust en ruimte heeft. Dat is ook waar, maar er zijn zo veel provincies die dat vertellen in hun promotie. Maar Zeeland zou zich wel kunnen onderscheiden in iets anders: vrijheid voor de gast. Ons LAND IN ZEE! biedt Zeeën van tijd en ruimte voor jezelf. Doen en laten wat je wil, op jouw tijd en jouw manier. Tijd vinden om weer tot jezelf te komen, samen te zijn met je gezin of om helemaal niets te doen. Van gastvrijheid naar vrijheid voor de gast Talloze provincies werken aan gastvrijheidstrainingen om de gast op een juiste manier aan te spreken en te ontvangen. Gastvrijheid zou eigenlijk een standaard moeten zijn, maar is niet primair onderscheidend. Maar wat nu als we niet meer inzetten op gastvrijheid, maar juist vrijheid voor de gast? De gast zo min mogelijk lastig vallen, maar wel zorgen dat de gast zo vrij mogelijk kan zijn in

- 11 -

het invullen van de vakantie. Dat perspectief kan inspiratie bieden voor diverse nieuwe producten. Wat te denken van een Zeeuws buffet, waarbij de gast niet meer voor 10.00 uur ’s ochtends hoeft te gaan ontbijten (en dus de klok in de gaten moet houden), maar op ieder moment kan eten dat de gast zelf wil. Of een nieuw ‘bring your own’-concept waarbij de gast zijn zelf gevangen vis kan laten bereiden in een restaurant. Of accommodaties waar je een eindeloos gevoel van vrijheid ervaart. Talloze nieuwe kansen die zorgen voor nieuwe vormen van productontwikkeling en promotie. Toeristische Kernwaarden Voor het vaststellen van de toeristische identiteit van Zeeland is gekozen voor zes kernwaarden: smaakvol, stoer, authentiek, onderscheidend, aandacht en samenhang. Smaakvol: de Zeeuwse zilte zaligheden zijn een paradepaardje die als vanzelfsprekend met Zeeland geassocieerd moeten worden. Stoer: Ongepolijst, plezier aan het spelen met de elementen, niet meer bang voor het water. Authentiek: het water is koud, de zon schijnt er meer dan elders in Nederland maar niet elke dag en er zijn meer frietkramen dan sterrenrestaurants. Misschien zijn niet alle Zeeuwen altijd even gastvrij, maar de vrijheid die de gast hier heeft is ook belangrijk (niet lastig vallen, maar er zijn als het nodig is). Onderscheidend: Aanbod op een hoog kwaliteitsniveau, maar ook toegankelijk voor de mainstream. Less is more. Liever leeg dan lelijk. Aandacht: Tijd voor jezelf, tijd voor elkaar, tijd voor vakmanschap, tijd voor kwaliteit, zeeën van tijd… Samenhang: Er is een sterke behoefte aan meer samenhang tussen de afzonderlijke eilanden. Hoe meer water tussen de (mentale) eilanden, hoe minder je elkaar recht in de ogen de ogen kijkt. Van ‘zij moeten’ naar ‘wij kunnen’. Wat alleen kan alleen doen, wat samen beter kan, ook samen doen. Vanuit hetzelfde welbegrepen eigenbelang samenwerken.

- 12 -

3.4 Marktsegmentatie Een ander belangrijk uitgangspunt voor de marketingstrategie is de doelgroepensegmentatie. Voor een effectieve marketingstrategie is het noodzakelijk om ook hierin keuzes te maken. Het segmenteren van doelgroepen (of marktsegmenten) kan op basis van vier manieren16: • • • •

Demografische segmentatie (sociale klasse, inkomen, gezinslevencyclus, leeftijd) Geografische segmentatie (land, postcode, regio) Psychografische segmentatie (persoonlijkheid, levensstijl, interesses) Gedragssegmentatie (merkentrouw, koopbereidheid)

3.4.1 Psychografische segmentatie Traditioneel vond marktsegmentatie plaats op basis van demografische en geografische kenmerken, zoals leeftijd, inkomen, land of gezinssituatie. Deze gegevens zijn goed meetbaar en te verzamelen. Maar met de diverse trends waarbij de consument zich steeds minder bindt en een enorme keuze aan producten heeft wordt het steeds belangrijker om de consument persoonlijker aan te spreken op basis van interesses of levensstijl. In de marketing wordt de psychografische segmentatie dan ook steeds belangrijker. Hoe meer gegevens van de consument bekend zijn, des te meer kan worden ingespeeld op het ‘ideale zelfbeeld’. Een ander belangrijk element hierbij is het ‘nut c.q. voordeel’ van een bepaald product. Verschillende doelgroepen hebben verschillende motieven of voordelen om tot aankoop van een product over te gaan. Een voorbeeld is de mobiele telefoon. Voor de één wordt het gebruikt om altijd bereikbaar te zijn, voor een andere groep is het een modeaccessoire, voor sommigen is het voor een veilig gevoel en voor weer een andere groep een werkinstrument. Het is daarom belangrijk om in te spelen op de motieven en interesses c.q. levensstijl van een consument om het product effectiever onder de aandacht te brengen. De verzameling van gegevens over

16

Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen.

- 13 -

diezelfde consument wordt daarmee ook steeds belangrijker om gerichter promotieactiviteiten te kunnen ontwikkelen. 3.4.2 Psychografische segmentatie volgens NBTC en RECRON Diverse organisaties maken gebruik van psychografische segmentatie. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) heeft recent vijf mentaliteiten geformuleerd waarvan bekend is wat deze groepen motiveert tijdens hun vakantie. Het NBTC onderscheid hierbij: Traditionele empty nesters: Een grote groep van voornamelijk 50-plussers die bezig zijn het werkende leven af te sluiten. Ze zijn gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocust op passief vermaak. Ze hebben relatief veel vrije tijd en een gemiddeld inkomen. Gezellige gezinnen: Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. Het gezin is belangrijker dan de carrière. Vaak geldt een traditionele rolverdeling. Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het inkomen zijn gemiddeld. Upperclass kwaliteitszoekers: Overwegend gezinnen waarvoor de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze groep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Postmoderne levensverrijkers: Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Statusbewuste carrièrejagers: Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze groep. Een vergelijkbaar onderzoek naar levensstijlen is recent afgerond door RECRON in het onderzoeksproject Gastvrij Nederland. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het Brand Strategy Research model. Bij dit model wordt door middel van twee dimensies onderscheid gemaakt tussen individuen op basis van hun belevingswereld. De horizontale as is de sociologische dimensie, waarmee het onderscheid tussen individualisten/ego-oriëntatie en groepsgerichte/sociale oriëntatie wordt gemaakt. De verticale as kan getypeerd worden als de psychologische dimensie waarmee het onderscheid tussen extravert/openstellend versus introvert/afsluitend kan worden gemaakt.

- 14 -

RECRON onderscheidt de volgende vijf levensstijlen17: Uitbundig geel: Uitbundig geel is de spontane, gezellige en sociale groep. Het is de groep echte vakantiegangers. Een vakantie hoeft niet zo extreem te zijn, als het maar actief, sportief, gezellig en verrassend is. Contact met anderen - familie, vrienden, kennissen - is gewenst en leuk. Uitbundig geel zoekt campings en bungalowparken waar de voorzieningen goed zijn en waar genoeg te doen is voor iedereen. Uitbundig geel is een grote groep in Nederland! Gezellig lime: Gezellig lime houdt net als geel ook van gezelligheid en sportiviteit, maar het mag allemaal een tikkeltje rustiger en het hoeft ook allemaal niet zo lang. Het gezin is belangrijk. Vakantie is voor de lime gasten lekker vrij zijn, rust en ontspanning, even weg van de dagelijkse verplichtingen en dan gezellig met het gezin iets leuks doen: fietsen, bbq-en, een spelletje spelen. Een bungalowpark of camping in Nederland geeft een echt vakantiegevoel, maar vaak moet de gezellige lime groep wel een beetje op de kosten letten. Rustig groen: Vakantie is voor de rustige, groene belevingswereld vooral een kwestie van lekker doen waar men zin in heeft, rust nemen in eigen omgeving, even niets aan het hoofd hebben. De consument uit de groene wereld heeft niet zulke bijzondere wensen. Het gewone en herkenbare is juist fijn, vertrouwd. Dan komt men lekker tot rust. In eigen land is genoeg moois te zien en te ontdekken, men hoeft er niet ver voor te reizen. Men kent de winkels die men tegenkomt en men kan gewoon de eigen taal spreken. Ingetogen aqua: Vakantiegangers in het segment aqua kunnen als rustig en ruimdenkend worden getypeerd. In deze belevingswereld vinden we veel empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen hobby's en interesses. Inspirerende maar rustige vakanties horen daar ook bij. In Nederland gaat men graag meerdere keren op pad, op een rustig moment naar de (kleinere) camping of bungalowpark met veel privacy. Cultuur en (kalme) sportieve mogelijkheden - wandelen, fietsen, nordic walking - worden gewaardeerd. Avontuurlijk paars: Avontuurlijk paars is de wereld van mensen die graag iets nieuws willen beleven of ontdekken in hun vakantie. Gewoon is niet goed genoeg voor deze groep. Ze gaan op zoek naar een bijzondere ervaring. Dat mag een tikje wild zijn - een boomhut of een survivaltent - maar het bijzondere kan 'm ook zitten in het beleven van luxe en exclusiviteit. Avontuurlijk paars is meer 17

RECRON (2008). Gastvrij Nederland. Driebergen.

- 15 -

met zichzelf bezig dan met de anderen. Je trekt ze dus eerder met iets individueels dan met het 'groepsgebeuren'. 3.4.3 Doelgroep Zeeland Zeeland richt zich traditioneel gezien op de ‘Traditionele empty nestors’ en de ’Gezellige Gezinnen’. Ondanks de psychografische kenmerken blijkt dat potentiële gasten moeilijk te categoriseren zijn. We zullen daarom vooral vanuit eigen kracht de merkwaarden duidelijk positioneren en op die manier de gasten benaderen die passen bij LAND IN ZEE!. Dit betekent ook dat we in de instrumenten vooral gebruik zullen maken van tools die bijdragen aan de viraliteit van LAND IN ZEE! en uitingen die breed van opzet zijn. Los van interesses en kenmerken is er in de toeristische sector van oudsher één aspect dat wel relevant is in de doelgroep benadering, namelijk het feit dat vrouwen in veruit de meeste gevallen de beslissers zijn. In de keuze voor doelgroepen en instrumenten zal hier rekening mee worden gehouden. 3.5 Bewerkingsgebied In de afgelopen jaren is op zeer kleine schaal geëxperimenteerd op enkele andere markten zoals Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Het positioneren van een merk in een nieuw land is zeer kostbaar. Nederland, Vlaanderen en Duitsland (Nordrhein Westfalen) zullen dan ook de doelmarkten zijn voor de komende periode. Nederland 18 Bijna alle Nederlanders (98,5%) ondernemen vrijetijdsactiviteiten buitenshuis. Wandelen voor het plezier is veruit de meest ondernomen activiteit. Daarna volgt funshoppen en een fietstocht maken. Vier op de vijf Nederlanders gaat minimaal één keer per jaar op vakantie, waarvan 54% (circa 8,3 miljoen) een vakantie in eigen land heeft ondernomen. In 2010 zijn er in totaal 17, 7 miljoen vakanties ondernomen. Een vakantie in Nederland duurt gemiddeld ruim 5 nachten. Zo’n 73% zijn korte vakanties (tot 8 dagen), 27% zijn lange vakanties (8 dagen of meer). Nederlanders gaan in alle seizoenen in eigen land op vakantie: 27% in de lente, 37% in de zomer, 21% in de herfst en 15% in de winter. Vakantie in de natuur, relaxvakanties en strandvakanties zijn het meest in trek. Over het algemeen worden door Nederlanders TV-programma’s en internet gebruikt als inspiratiebron. Een almaar groter percentage Nederlanders geeft aan bij voorkeur via internet te willen boeken (46%). Internet zal dan ook naar verwachting steeds belangrijker worden om informatie te zoeken én om te boeken, waarbij dynamic packaging (het zelf samenstellen van de vakantie) en experience marketing (verrijking) een belangrijke rol spelen. Een steeds belangrijkere doelgroep zijn de 49+-ers, nu al zo’n 5,9 miljoen. De huidige 49+-er staat nog volop in het leven, ondernemen meerdere korte vakanties in eigen land en heeft een voorkeur voor natuur, ontspanning en gezellig samenzijn met partner of familie (kinderen en/of kleinkinderen). Een andere belangrijke doelgroep zijn de gezinnen met jonge kinderen. Zij willen graag uitrusten en ontspannen, maar ook actief activiteiten ondernemen. Voor Zeeland zijn van oudsher de regio’s Zuid-Holland, Noord-Brabant en Gelderland belangrijke herkomstregio’s. Van alle binnenlandse vakanties vindt 7,9% plaats in Zeeland (1.398.000), goed voor 8.811.000 overnachtingen. Het aantal Nederlands dat op vakantie gaat in eigen land neemt af. Het aantal Nederlanders dat kort van te voren een vakantie boekt neemt toe.

18

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan Nederland 2010. Leidschendam; Kenniscentrum Kusttoerisme (2011). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2010/11. Vlissingen.

- 16 -

België (Vlaanderen) 19 De Belgische markt bevat voor Zeeland een groot potentieel en is een groeimarkt. Promotie Zeeland Delta heeft de afgelopen jaren samen met het NBTC veel geïnvesteerd in marktbewerking van de Vlaamse markt. In de afgelopen vijf jaar is er een groei bereikt van maar liefst 41%. De Vlaamse markt bestaat voor 34% uit alleenstaanden en 27% is een koppel zonder kinderen. In totaal maken de Belgen ongeveer 10,7 miljoen buitenlandse vakanties. Nederland is de op één na populairste bestemming voor een korte vakantie. In 2006 bezochten 1,25 miljoen Belgen Nederland, waarvan 90% afkomstig is uit Vlaanderen. Hiermee is België (na Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten) de derde herkomstmarkt voor Nederland. Voor Zeeland is België de tweede herkomstmarkt, na Duitsland, met 182.000 gasten in 2010. Dit is goed voor een Zeeuws marktaandeel van zo’n 14,5% in Nederland. De Belg kiest veelal voor een kort verblijf, met name in hotels (61%) of bungalows (31%). 66% van de Belgische gasten bestaat uit een gezin met kinderen (tot 18 jaar). Ontspannen aan de kust een belangrijk motief voor een vakantie in Nederland. De voornaamste activiteit van de Belgische gast is fietsen en/of wandelen. Het bestedingspatroon van de Belg wordt over het algemeen als bovengemiddeld gewaardeerd. Internet neemt een belangrijke plaats in bij de Belgische gast. Zo’n 92% van de Belgen die beschikken over internet (ongeveer 70%) hebben recent informatie gezocht over een vakantie en 43% gaat zelfs wekelijks of maandelijks op zoek naar informatie over vakanties. Bij zo’n 33% wordt het verblijf in Nederland via internet geboekt. De impact van e-mail marketing is hoog in België. Zo’n 20% van de Belgen heeft wel eens gereageerd op een aanbieding per email en 56% geeft aan dat ze zeer geïnteresseerd zijn in (last minute) aanbiedingen per email. Belgen ondernemen zo’n 2 miljoen dagtochten naar Nederland, waarvan het grootste deel naar Zeeland. In België is sprake van een actief verenigingsleven en een deel van de dagtochten betreffen dan ook groepstochten naar Nederland. Zo organiseren verenigingen gemiddeld vijf keer per jaar een dagtocht met gemiddeld 40 personen en zijn vooral de Vlaamse verenigingen geïnteresseerd in de bestemming Nederland. 20% van de Belgen in Nederland komt vanwege een zakelijk motief. Duitsland 20 De Duitse markt is voor Zeeland de grootste buitenlandse doelmarkt (66% van de buitenlandse markt). Van de Duitsers in Nederland die naar de kust gaan, gaat zo’n 35% naar Zeeland. De voornaamste herkomstregio in Duitsland is Nordrhein Westfalen (66,5%). Totaal brachten in 2010 zo’n 2.848.000 Duitse gasten een bezoek aan Nederland, waarvan 483.000 in Zeeland. Opvallend is het herhalingsbezoek; zo’n 66% is de afgelopen drie jaar nog in Nederland geweest. De Duitse gast verblijft zo’n 5 tot 8 dagen in Nederland (41%), waarbij de kust verreweg de belangrijkste bestemming is. De meeste overnachtingen vinden plaatsen in bungalows, gevolgd door campings en hotels (vooral bij een kort verblijf tot drie nachten). Ontspannen/uitwaaien, natuur beleven en samen zijn met familie en vrienden zijn is de belangrijkste reden voor een vakantie in Nederland. Korte vakanties, indien geboekt, worden meer dan de helft binnen 4 weken voor vertrek geboekt. Slechts 8% van de Duitsers in Nederland komt vanwege een zakelijk motief.

19

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan België 2010. Brussel; Kenniscentrum Toerisme & Recreatie (2011). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2010/2011. Vlissingen; Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2006). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam; Centraal Bureau voor de Statistiek, StatLine Databank. 20 Centraal Bureau voor de Statistiek, StatLine Databank; Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2010). MarketScan Duitsland 2010. Keulen; Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam; Nederlands Bureau voor Toerisme & Conressen (2008). De positie van de Nederlandse kust op de Duitse markt. Leidschendam.

- 17 -

Het grootste potentieel zijn de huishoudens zonder thuiswonende kinderen (42%; met name voor korte vakanties), eenpersoonshuishoudens (24%) en gezinnen met kinderen tot 12 jaar (23%). Belangrijkste activiteiten van de Duitse gast zijn een bezoek aan het strand om te wandelen (85%), het bezoeken van een stad (79%), funshoppen (63%), fietsen/wandelen (57%) en zonnen op het strand/zwemmen in zee (55%). Opvallend is dat Duitse gasten schone stranden en mooie natuur als belangrijkste aspect beoordelen tijdens een kustvakantie, maar dit niet associëren met Nederland of Zeeland (met de schoonste stranden en hoogste duinen van Nederland). Het belangrijkste verbeterpunt voor de Duitse markt is de prijs. Duitse gasten ervaren restaurants met streekgerechten, het verblijf in kleinschalige accommodaties en een bezoek aan historische bezienswaardigheden als aantrekkelijke activiteiten tijdens de kustvakantie. Kleinschaligheid en authenticiteit spelen dus een belangrijke rol. Ruim 79% van de Duitsers heeft toegang tot internet. Internet wordt steeds meer gebruikt als het om informatie en boeken van vakanties gaat. In 2010 heeft 45% het internet voor informatie gebruikt en 37% via internet geboekt. Hoewel internet een opmars maakt in Duitsland is op dit moment de brochure nog altijd een belangrijke informatiebron voor vakantie.

- 18 -

4. Toeristische marktbewerkingscyclus De marktbewerking van (potentiële) gasten is een continue cyclus. Voor de marktbewerking kunnen verschillende instrumenten op het gebied van marketing en informatievoorziening worden ingezet, afhankelijk van de fase binnen de toeristische marktbewerkingscyclus. Hieronder zullen we allereerst de verschillende fasen van het vakantieproces doorlopen. Vervolgens zullen we de operationele doelen beschrijven. In hoofdstuk vijf zullen we instrumenten aan de verschillende fasen en operationele doelen koppelen. 4.1 Fasen van het vermarktingsproces De productcyclus van het toeristisch product is grafisch als volgt weer te geven:

Om LAND IN ZEE! sterk te positioneren, zijn acties op alle onderdelen in de productcyclus noodzakelijk. In dit plan richten we ons op de marktbewerking. Deze marktbewerking bestaat uit zowel marketingactiviteiten als informatievoorziening. Om beter inzicht te krijgen in de instrumenten die een bijdrage kunnen leveren aan de vermarkting van het product Zeeland zullen we het vakantieproces van de gast opdelen in vier fasen. Deze fasen bestaan uit een oriëntatiefase, een voorbereidingsfase, een verblijfsfase en een vertrekfase. Om integraal te kijken naar de toeristische vermarkting is het zinvol om dit onderscheid verder uit te werken. Fase 1: Oriëntatiefase De eerste fase is de oriëntatiefase. In deze fase zal de gast zich gaan oriënteren op een nieuwe vakantiebestemming. In deze fase gaat het vooral om zichtbaarheid en imago c.q. merklading. In deze fase draait het dan ook primair om een goede marketing. Vanuit de marketing zijn er in deze fase drie barrières te overwinnen: - 19 -

1. Zorgen dat de potentiële gast weet dat Zeeland bestaat (awareness) 2. Zorgen dat de potentiële gast weer waar Zeeland voor staat (merklading/imago) 3. Zorgen dat de gast tot actie overgaat en naar Zeeland komt (actie) Zeeland heeft als voordeel dat veel gasten in Nederland en Vlaanderen wel zullen weten dat Zeeland bestaat. Maar qua merklading is er nog wel het één en ander te winnen (zie hoofdstuk 3.2 over het imago van Zeeland). De gast op het juiste moment beïnvloeden is belangrijk. Steeds meer gasten boeken op zeer korte termijn en dan is het belangrijk dat de keuze van de consument ook op dat moment nog kan worden beïnvloed. In de praktijk betekent dit een afgewogen inzet van instrumenten voor gasten die langer van te voren boeken en gasten die korter van te voren boeken (lastminutes). Om dit te bereiken is een integrale meerjarige marketingcampagne noodzakelijk. Fase 2: Voorbereidingsfase Als de gast éénmaal geboekt heeft, dan begint de fase tussen boeking en aankomst: de voorpret. Dit is een geschikt moment om de gast diepgaander te informeren en te inspireren over de bestemming Zeeland en in te zoomen op dagactiviteiten c.q. dagattracties en evenementen. Het in een vroegtijdig stadium inspireren van de gast over de uitgebreide mogelijkheden die er in Zeeland zelf te doen zijn kan de bestedingen ter plaatse en de waardering voor de vakantiebestemming bevorderen. De bestedingen kunnen verder toenemen indien ook al voorafgaand aan de vakantie de mogelijkheid wordt geboden om diensten af te nemen of producten met korting óf toegevoegde waarde te boeken. Via de accommodatieverschaffer zouden de nieuwe gasten vooraf beter geïnformeerd kunnen worden over de mogelijkheden ter plaatse (voorpret-informatie). Fase 3: Verblijfsfase Wanneer gasten ter plaatse zijn is het van belang dat de gasten optimaal geïnformeerd en geïnspireerd worden voor hun verblijf in Zeeland. De gast dient op zoveel mogelijk plaatsen deze informatie te kunnen opvragen, zowel fysiek (recepties, VVV’s etc.) als via digitale instrumenten (app’s, mobiele site etc.). Door de gast optimaal te informeren zal de waardering voor de vakantiebestemming positief beïnvloed worden. De informatie moet kunnen worden aangepast aan de lokale omstandigheden. Zo zal er bij slecht weer behoefte zijn aan tips voor binnen activiteiten. De informatievoorziening dient hier op in te spelen. Centraal in deze fase staat het Zeeuws Informatie Distributie Systeem en de VVV Nieuwe Stijl (zie hoofdstuk vijf). Fase 4: Vertrekfase Tot slot komt de gast in de vertrekfase. Als de gast vertrokken is, is het belangrijk om feedback te krijgen over de waardering van de vakantie, eventuele verbeterpunten, sterke punten die zeker behouden moeten blijven etc. Een positief vertrekkende gast neemt geen afscheid, maar is een ambassadeur voor de provincie geworden en kan anderen positief beïnvloeden. Deze gast zal terugkomen en zijn positieve ervaringen delen. Hiermee is er een aansluiting op fase 1, omdat anderen in de oriëntatiefase positief beïnvloed kunnen worden door deze ambassadeurs. 4.2 Operationele doelen Voor deze marktbewerkingsstrategie zijn tevens een aantal operationele doelen opgesteld. Ontwikkelen van intelligence In een tijd waar de gast kan kiezen uit een enorme hoeveelheid bestemmingen en producten en daardoor ook veel minder loyaal is aan een bepaald product of bestemming, zijn meer gerichte marketingactiviteiten wenselijk. Dat betekent dat we meer over de (potentiële) gast te weten willen komen om een aanbod te kunnen doen dat aansluit bij zijn wensen. Intelligence kan ook verkregen

- 20 -

worden door analyses van website- en mailingstatistieken. Dit kan zorgen voor een continue aanscherping van de marketingstrategie en –instrumenten. Versterking van loyaliteit Een andere belangrijk aspect is het vergroten van de loyaliteit, consumenten binden aan de bestemming Zeeland. Een combinatie van meer kennis over de consument met stimulerende loyaliteitsmaatregelen kunnen ervoor zorgen dat de consument betrokken en geïnformeerd blijft over Zeeland. Het is bekend dat herhalingsbezoekers (‘repeaters’) goedkoper te werven zijn dan de zogenoemde initiators. Een versterking van de loyaliteit kan dus op de lange termijn voor een versterking van de effectiviteit en efficiëntie zorgen. Consumer-to-consumer marketing Gasten die elkaar vertellen hoe leuk Zeeland is, is effectiever en geloofwaardiger dan een toeristenbureau dat vertelt hoe leuk de bestemming is. We zullen dan ook inzetten op instrumenten die, in samenhang met andere instrumenten, het viraal effect van de campagne versterken. Doel is om gasten er toe aan te zetten om zich tijdens (en liefst ook na) de vakantie in te zetten als ambassadeur van Zeeland. Integrale marketingstrategie Tot voor kort werden diverse ‘losse’ producten afzonderlijk gepromoot. Sinds 2012 is integraliteit een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Een marketingbeleid dat de verschillende toeristische producten meer met elkaar integreert, het toeristisch product Zeeland integraal promoot. Dit levert niet alleen een forse efficiëntieslag op, maar naar verwachting is het ook veel meer effectief en kan het leiden tot nieuwe productmarktcombinaties. Daar waar er mogelijkheden zijn voor een koppeling met de thema’s wonen en werken kunnen deze worden gecombineerd met de beschreven marketingactiviteiten. Een belangrijke basis voor de integraliteit wordt gevormd door LAND IN ZEE!. Dit vormt een verbindend element in de diverse marketinguitingen, maar ook een verbinding tussen de verschillende fasen in de productcyclus. Daarnaast dient het integrale karakter ook terug te komen in crossmediale communicatie. Crossmediale communicatie is gericht op het effectief overbrengen van de boodschap. Hierbij worden verschillende mediavormen ingezet die kruisverbanden aanbrengen tussen deze verschillende mediavormen. De (potentiële) gasten gebruiken traditionele en nieuwe media naast elkaar. Huisaan-huis-media, magazines, direct mailings, zoekmachines, email, sms, televisie, sociale media en nog veel meer. Het is dus ook belangrijk om op meerdere media in te zetten. Belangrijk hierbij is dat de verschillende media niet los staan van elkaar, maar juist met elkaar verweven worden. Ook een combinatie van nieuwe en traditionele marketinginstrumenten is gewenst; dit blijkt het meest effectief. Internet zal als spil worden ingezet. De diverse media worden hierbij ingezet om bezoekers naar de website te geleiden. Samenwerking als sleutelwoord Promotie Zeeland Delta en de VVV’s zijn continue op zoek naar nieuwe samenwerkingsvormen. Samenwerking leidt immers niet alleen tot nieuwe verbindingen en netwerken, maar ook tot een bundeling van kennis, middelen en creativiteit. Dat betekent niet alleen samenwerking met ondernemers en brancheorganisaties in toeristisch (gerelateerde) sectoren, maar ook met overheden, het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, het Kenniscentrum Kusttoerisme, Impuls Zeeland, TOZeeland en met overige relevante partijen zowel binnen als buiten Zeeland. Voor ondernemers zal een uitgebreid pakket aan participatiemogelijkheden worden ontwikkeld waardoor cofinanciering vanuit de markt benut kan worden. - 21 -

Samenwerking is cruciaal. De gast dient eerst gewezen te worden op de mogelijkheden van de bestemming Zeeland en daarna pas op de regio’s of plaatsen. Samenwerking van de Zeeuwse toeristische bestemmingen is cruciaal om uiteindelijk meer zichtbaarheid te genereren voor het merk Zeeland. Gezamenlijk één sterke campagne voor Zeeland!

- 22 -

5. Integrale marktbewerkingsstrategie Het theoretische kader zoals geformuleerd in hoofdstuk 2 t/m 4 zal in dit hoofdstuk vertaald worden naar een operationele en integrale marktbewerkingsstrategie. Deze strategie zoals hieronder besproken is het resultaat van diverse sessies met toeristische stakeholders. In dit hoofdstuk staan tevens de uitvoerende instrumenten benoemd. In 2013 zal de campagne verder worden uitgebouwd en uitgebreid. Dit kan leiden tot een gewijzigde uitwerking van de campagne in 2014. Perjaar zal daarom, binnen de kaders van de marketingstrategie, een jaarplan worden uitgewerkt. 5.1 Voorbereidingsfase Een nieuw perspectief op Zeeland Landmarks spelen een belangrijke rol bij de positionering van een bestemming. Onderscheidende landmarks dragen bij aan de merkbekendheid en –waarde van een bestemming. Voor veel gasten zijn deze landmarks ‘must-sees’ tijdens het verblijf op de bestemming. In de promotie van Zeeland zullen we nog sterker dan voorheen de nadruk leggen op deze landmarks om op deze wijze de diversiteit van ons LAND IN ZEE! te laten zien. De promotie van Zeeland zal plaatsvinden aan de hand van de onderstaande positionerings-piramide. Primaire aandacht zal er in de marketing zijn voor de statement producten, die de positionering van Zeeland als LAND IN ZEE! in sterke mate bevestigen. Vervolgens zal de aandacht zich richten op de specialty producten. Dit zijn de meer specialistische producten en diensten die het onderscheidend vermogen van de bestemming Zeeland helpen versterken en de transacties van de volume producten en diensten versterken. En tot slot komen de volume producten; die producten waar het meeste volume mee gehaald wordt. LAND IN ZEE! is een nieuw perspectief op Zeeland. Om dat nieuwe perspectief nog eens te versterken zullen we het principe van ‘forced perspective’ centraal stellen in de marketing. Dat wil zeggen dat we letterlijk zullen gaan werken met nieuwe perspectieven bij de landmarks van Zeeland. Door bijzondere perspectief beelden van de LAND IN ZEE! landmarks te maken, wordt humor gecombineerd met de kracht van een bijzondere locatie. Doel hierbij is eveneens om dit concept zodanig te maken dat gasten spontaan hun eigen perspectief beelden gaan maken van landmarks die voor hen LAND IN ZEE! verbeelden. Stencilletter Om LAND IN ZEE! extra herkenbaar te maken is een speciale markering ontwikkeld (de stencilletter). Deze stencilletter maakt gebruik van een zogenaamde 'kist' letter. Deze fontletter wordt veelal gebruikt om zaken te markeren die benodigd zijn om onder zware omstandigheden herkenbaar te opereren (bijvoorbeeld kisten en jutezakken). Deze letter past uitstekend bij de kernwaarden van Zeeland en zal dan breed als herkenbare font worden ingezet. Commercial & Promotiefilm Televisie blijft een medium met een groot bereik. Aan het vakantiegedrag en een beperkt groeiend aandeel in het aantal vakanties in Nederland is af te lezen dat Zeeland niet meer ‘top of mind’ is. De - 23 -

zichtbaarheid van Zeeland is al enkele jaren lager dan diverse andere provincies. Om de bestemming Zeeland op een nieuwe manier bij een breed publiek onder de aandacht te brengen zal een commercial worden ingezet als instrument. Commercials kunnen bijdragen aan een versterking van het imago van Zeeland en de merklading van LAND IN ZEE!. Uit onderzoek blijkt dat een combinatie tussen zullen zowel spots als zogenoemde ‘tag-ons’ (korte herhaalspot waarin de boodschap verkort nog eens onder de aandacht wordt gebracht) het meest effectief is. De commercial zal 30 seconden duren en is later in te korten tot 20 seconden in combinatie met een tag-on van 10 seconden. In 2012 zijn hiervoor de opnames gemaakt. Daarnaast is er een bijpassende promotiefilm ontwikkeld die als doel heeft het virale effect te versterken. Website vvvzeeland.nl Centraal in de marketing- en informatiestrategie staat de website vvvzeeland.nl en de daarbij behorende toeristische database. In alle uitingen wordt verwezen naar de site, waar mogelijkheden zijn voor vervolgacties. De website dient hiervoor zeer frequent te worden bijgewerkt, zowel qua data als qua inhoud, acties, arrangementen, inspiratietips etc. De website dient continue in te spelen op de seizoenen, bijzondere evenementen of Zeeuwse gebeurtenissen, de weersomstandigheden etc. Er is een sterke samenhang tussen de website en alle overige marketingacties. Verbetering van de vindbaarheid van informatie op de site is eveneens een punt van aandacht. Op basis van de statistieken en bezoekersgegevens op de site kan deze voortdurend geoptimaliseerd worden. De waarde van vvvzeeland.nl De waarde van de website vvvzeeland.nl is groot. Alle VVV’s hebben hun websites gebundeld waardoor één krachtige website ontstaat. Sinds de ontwikkeling van de Toeristische Zeel@nd Portal zijn de mogelijkheden en waarde van de site sterk gestegen. De website scoort in de Google Ranking 6/10 (10 is het hoogst). Dit is bijzonder hoog. Ter vergelijking: de website van VVV Nederland (vvv.nl) scoort 5/10 en Nu.nl scoort 7/10. De website vvvzeeland.nl heeft jaarlijks bijna 2 miljoen bezoekers en biedt een schat aan informatie. Daarnaast staat de site zeer hoog in zoekresultaten via zoekmachines. De afgelopen jaren heeft het internet een dominante positie ingenomen in de toeristische sector, evenals in de marketing- en promotiestrategie van bedrijven. Meer dan 60% van de Nederlandse consumenten oriënteert zich op het internet en zo’n 43% van alle reistransacties vindt inmiddels plaats via het web.21 Van de buitenlandse toeristen geeft 70% aan dat internet de belangrijkste informatiebron is bij de voorbereiding voor een bezoek aan Nederland. Circa 40% boekt het verblijf in Nederland via internet of email.22 Internet is dan ook één van de belangrijkste instrumenten voor de consument om zich te informeren, te overtuigen, voor te bereiden en te reserveren. De website vvvzeeland.nl wordt op regioniveau onderhouden door de VVV’s en op Zeeuws niveau door Promotie Zeeland Delta. Ondernemers kunnen op de site hun eigen gegevens aanpassen. Zoekmachinemarketing Zoekmachines zijn voor de meeste internetbezoekers een onmisbare tool. Google, Bing, Yahoo en andere zoekmachines helpen de bezoeker op basis van trefwoorden relevante websites te vinden. De website vvvzeeland.nl scoort zeer hoog in de zoekmachines, mede dankzij zoekmachine optimalisatie. Dit is een continue proces en dient nog verder te worden geoptimaliseerd. Hiervoor zijn verschillende methoden, zoals het aanpassen van paginatitels, het toevoegen van ‘meta tags’ op 21

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan Nederland 2010. Leidschendam. Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan België 2010. Brussel; Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2010). MarketScan Duitsland 2010. Keulen. 22

- 24 -

basis van veel gebruikte zoekwoorden, zoekmachinevriendelijke url’s, het gebruik van anchor texts etc.23 De conventionele zoekmachine Google verliest echter autoriteit op het gebied van specifieke zoekopdrachten, zo blijkt uit de Nationale Search Engine Monitor van iProspect en RMI. Verticale zoekmachines, zoals YouTube, Facebook en Nu.nl winnen terrein (vooral onder jongeren). Gasten zijn op zoek naar producten met een toegevoegde waarde. Dit kan een prijskorting zijn, maar ook juist extraatjes. Bijvoorbeeld een gratis fles champagne bij het boeken van een hotelkamer, een set fietsroutes of een kortingsbon van 20% bij een volgend bezoek. Op de site willen we meer aandacht gaan besteden aan deze producten en een actieve rol laten vervullen binnen de promotie. Gezien het feit dat steeds meer gasten op korte termijn boeken zullen we tevens een belangrijke plaats inrichten voor lastminutes. Ondernemers kunnen hun lastminutes zelf opvoeren op de website. Rond de vakantieperiodes zullen de lastminute extra zichtbaar zijn. Ook hier zal een koppeling gemaakt worden met andere promotieuitingen. De website is in 2012 omgevormd naar LAND IN ZEE!. In aansluiting op de commercial zal een speciale LAND IN ZEE! landingspagina worden ingericht. Hier zullen acties te vinden zijn, maar ook een oproep om zelf LAND IN ZEE! beelden op te sturen, uitleg over perspectief fotograferen (tips & tricks), informatie over de landmarks in de commercial en promotiefilm, tips voor gebruik van de stencilletter etc. Promotie Zeeland Delta heeft momenteel de beschikking over zo’n 20.000 emailadressen. Via digitale nieuwsbrieven zal deze groep op de hoogte worden gehouden van interessante Zeeuwse activiteiten. Met de toeristische portal kunnen specifieke mailingen worden verstuurd aan bijpassende profielen. Zo kunnen bijvoorbeeld culturele hotelarrangementen worden verstuurd aan die personen die hebben aangegeven een voorkeur te hebben voor cultuur en hotelaccommodaties. Dit kan dus ook voor natuurlijke campingmailings, watersportmailing voor gezinnen met kinderen etc. Gerichte mailingen kunnen erg effectief zijn, zijn relatief goedkoop en bieden goede mogelijkheden voor samenwerking met evenementen c.q. festivals, dagattracties etc. Op basis van click-throughanalyses kunnen de nieuwsbrieven verder worden geoptimaliseerd en de effectiviteit worden vergroot. Kanaalstrategie & Social Media Social media is de trend van vandaag de dag. Honderden miljoenen gebruikers over de hele wereld gebruiken social media als communicatiemiddel. Vanuit de marketing kan dan ook niet voorbij worden gegaan aan dit instrument. Omdat het woord social media te pas en te onpas wordt gebruikt is het goed om dit begrip te definieren. Li & Bernoff beschrijven social media als ‘a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.’ Voorbeelden zijn Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, Wikipedia, Flickr en FourSquare. De snelheid van social media Periode waarbinnen 50 miljoen mensen de verschillende media hebben geadopteerd:24 Radio TV Internet

38 jaar 13 jaar 4 jaar

23

Google (2010). Google’s Search Engine Optimization Starter Guide.

24

ShiftHappens

- 25 -

iPod Facebook

3 jaar 2 jaar

Sociale media kan worden onderverdeeld in de volgende categorieën25: – People creating: blogs, user generated contents, podcast – People connecting: social network en virtual worlds – People collaborating: wiki’s en open source – People reacting to each other: forums, ratings en reviews – People organizing contact: tags – Accelerating consumption: RSS en widgets Social media is geen doel op zich, maar moet onderdeel zijn van een bredere marketingmix. Om social media te verankeren binnen de totale marketingstrategie zal allereerst een kanaalstrategie worden ontwikkeld, waarbij alle kanalen met elkaar worden verbonden. Social media zal hier een onderdeel van zijn. Aanvullend hierop zullen de bijbehorende kanalen (zoals Facebook, Twitter e.d.) worden ingericht. Het doel hierbij (de B-HAG) is: Iedereen fan van Zeeland. Wat wel duidelijk is, is dat de ontwikkeling van deze kanaalstrategie, de uitvoering ervan en de stevige inzet op social media instrumenten en interactieve communicatie extra capaciteit gaat vergen om dit te kunnen realiseren. Er is in het project dan ook een extra FTE opgenomen om hier invulling aan te geven. Uit onderzoek26 is gebleken dat nauwelijks ingegaan wordt op aanbiedingen die via sociale netwerksites worden gedaan. In totaal is 34% van de Nederlandse vakantiegangers op enige manier actief geweest op sociale media voor, tijdens of na de vakantie. Het grootste deel doet dit na de vakantie (23%), door bijvoorbeeld het schrijven van een persoonlijk bericht over de vakantie op hun sociale netwerkprofiel of het uploaden van foto’s. Bij Duitse gasten is dit 41% en bij Belgen 37%. Social media platform Omdat een groot deel van de gasten social media passief gebruikt om te kijken naar ervaringen of foto’s van anderen én omdat 23% social media gebruikt na de vakantie, wordt er momenteel invulling gegeven aan een Zeeuws social media platform. Op dit platform (een grote kaart van Zeeland) wordt het mogelijk om blogs, video’s, foto’s, tweets etc. te plaatsen en op deze manier je herinneringen van Zeeland te delen. Het social media platform zal geïntegreerd worden in alle media-uitingen en speelt een rol in meerdere fasen van het vakantieproces. Gasten kunnen hier hun LAND IN ZEE! ervaringen achterlaten. Hierbij zal ook integratie met bestaande platformen plaatsvinden, zoals bijvoorbeeld YouTube, Facebook e.d. Doel van dit platform is drieledig: 1. Iedereen kan zijn positieve herinneringen, ervaringen, en enthousiasme over Zeeland opslaan en delen (in de vorm van foto’s, films, tips, ervaringen, blogs, discussies, aanbevelingen, tips etc.). Zo kan een LAND IN ZEE! community worden opgebouwd. 2. Potentiële bezoekers kunnen hier informatie en tips over bijzondere LAND IN ZEE! locaties en landmarks vinden. 3. Het platform vergroot de vindbaarheid op internet. Voor de campagne is het vooral belangrijk dat de actie hier plaats vindt en kan worden gedeeld en gemonitord. 25 26

Innovatielab (2011). Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche. NJR & Consumentenauthoriteit (2011). Jongeren over reclame op netwerksites. Utrecht.

- 26 -

‘Ontmoet een Zeeuw’ Om de binding tussen de Zeeuwen en de gast te versterken, om het aantal bijzondere ervaringen c.q. speciality producten te vergroten, het beeld van een gastvrije provincie te stimuleren en om het viraal effect van de campagne te vergroten zal een lokaal ontmoetingsprogramma worden opgezet. Een programma voor bezoekers aan Zeeland om echte Zeeuwen te ontmoeten (en eventueel vrienden te maken). Hoewel dit niet het primaire doel is, kan het programma ook leuk zijn voor nieuwe inwoners of de Zeeuwen zelf. Zeeuwen zullen opgeroepen worden om ambassadeur te worden van hun eigen mooie provincie. Gevraagd zal worden om (gratis) een leuke activiteit aan te bieden (1 á 2 keer per jaar). De oproep kan het beste gedaan worden via een bekende Zeeuw, zoals bijvoorbeeld de Commissaris van de Koningin. In de oproep geeft de persoon aan welke uitnodiging hij of zij zelf doet en geeft een aantal voorbeelden die Zeeuwen zelf op zouden kunnen pakken. Op VVV Zeeland zal een virtuele ontmoetingsplaats hiervoor worden gecreëerd (bij voorkeur via Facebook). Zeeuwen kunnen zich inschrijven als ambassadeur van Zeeland op de website en hun uitnodiging invoeren op de website. Het ontmoetingsprogramma kan bestaan uit twee typen onderdelen. Enerzijds kunnen bekende Zeeuwen onderdeel uitmaken van het programma om te zorgen voor extra publiciteit en als bijzonderheid. Anderzijds is het ook juist de bedoeling dat niet bekende Zeeuwen zich aanmelden voor het programma. Een Zeeuwse student in Middelburg die aanbiedt om de beste kroegen van Middelburg te laten zien, een medewerker van Delta die je een bezoek laat brengen aan een windmolen of een Zeeuw die je uitnodigt voor een Zeeuws diner. Persbewerking Het actief onderhouden van contacten met de pers, het selecteren van bladen en die gericht bewerken met nieuwsberichten, aanbiedingen of persreizen is een tijdrovende bezigheid. Desondanks hebben artikelen in magazines, dagbladen of andere uitgaven een hogere mate van betrouwbaarheid en daarmee ook meer impact. Bovendien is het een relatief efficiënte manier van promotie. Door middel van actieve persbewerking zal Promotie Zeeland Delta contacten onderhouden met relevante media. Deze persbewerking zal gesegmenteerd worden aan de hand van een specifiek onderscheidend thema. Persbewerking kan op verschillende wijzen plaatsvinden. Allereerst zullen we vier keer per jaar via een persnieuwsbrief een selectie van mogelijk interessante onderwerpen versturen naar een selectie van relevante media. Het structureel versturen van persberichten is hier ook onderdeel van. Tot slot kunnen media geïnteresseerd worden door lezersaanbiedingen, prijsacties en speciale arrangementen. Een andere manier van persbewerking is via thematische persreizen waarbij gedurende één of twee dagen journalisten individueel of in groepsverband de regio bezoeken. Hiervoor is een Journalisten Bezoek Programma opgezet. Als laatste wordt we met grote regelmaat benaderd door media voor het aanleveren van informatie, teksten, evenementen, foto’s, lezersaanbiedingen etc. De beschikbaarheid en goede ontsluiting van kwalitatief hoogwaardig fotomateriaal is een randvoorwaarde. Het continue vernieuwen van het fotobestand is dan ook belangrijk. Via een knipselkrant worden de resultaten inzichtelijk en meetbaar gemaakt. Doel is om deze vorm van monitoring niet alleen voor gedrukte binnenlandse media te laten plaatsvinden, maar ook voor buitenlandse media en digitale media.

- 27 -

Beurzen Een beurs kan een bijdrage leveren aan de promotie en zichtbaarheid van Zeeland als vakantiebestemming. Één op één contact met de consument kan zorgen voor inzicht in de behoeften van de consument, is een directe salesmogelijkheid en kan bijdragen aan een verbetering van het imago van Zeeland. Bij beurzen zullen we niet zozeer kiezen voor de kwantiteit van bezoekers, maar voor de kwaliteit van bezoekers. We zullen daarom voornamelijk kiezen voor thematisch gerichte beurzen. Omdat de zichtbaarheid in Nederland voornamelijk plaatsvindt via de TV commercial, zal het instrument beurzen met name in het buitenland worden ingezet. Voor ondernemers zijn er participatiemogelijkheden op het gebied van folderdistributie, beschikbaar stellen van prijzen of aanwezigheid met een balie in de Zeeland stand. Campagnes NBTC De marketingactiviteiten in het buitenland zullen we zoveel mogelijk uitvoeren in samenwerking met het NBTC. Hierbij zal niet worden deelgenomen aan de standaard PMPC’s, maar is een maatwerk vraagstuk aan het NBTC voorgelegd, aansluitend op het LAND IN ZEE! concept. Doelstellingen daarbij zijn om het aantal inkomende bezoekers vanuit Duitsland en België te laten groeien en extra pageviews en bezoekers te realiseren op de website vvvzeeland.nl. De campagne dient dan ook meetbaar te zijn. Hiervoor zal een gecombineerde en gecoördineerde campagne worden uitgevoerd, waarbij we Zeeland vooral willen onderscheiden ten op zichte van concurrerende kustregio’s op basis van emotionele waarden en op basis van de eigen LAND IN ZEE! Kernwaarden. Hierbij kiezen we voor een combinatie tussen online en offline. De campagne zal in Duitsland worden uitgevoerd door inzet van advertorials op boekingsportalen (door middel van een joint promotie actie), direct marketing acties, displays en door middel van een crossmediale coöperatie met de WAZ mediagroep, de belangrijkste mediapartner in het Ruhrgebied. Dit laatste zal een combinatie zijn tussen print, radio en online. De campagne in België zal bestaan uit een samenwerking met Friesland Campina België waarbij TVmercials gemaakt worden voor de regionale TV in Vlaanderen. Daarnaast zullen advertorials geplaatst worden in bladen zoals NINA, Het Laatste Nieuws Magazine en VAB Magazine. Dit zal versterkt worden met een online campagne in samenwerking met Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad en De Standaard. Zeeland zal over de hele linie geïntegreerd worden in de campagnesites van het NBTC op holland.com. Business-to-Business Voor de stimulering van bestedingen vormen de zakelijke (congres)markt, groepsdagtochten, touroperators en cruiserederijen een belangrijke rol. Bij deze markten zullen we ons focussen op Nederland, Vlaanderen en Nordrhein Westfalen. Groepsdagtochten Jaarlijks vinden diverse groepsdagtochten plaats naar Zeeland. In 2011 heeft Promotie Zeeland Delta zo’n 15.000 personen mogen ontvangen. Door een nieuwe salesstrategie is een forse omzetgroei gerealiseerd. De kansen voor een verdere groei zijn groot, mits hier tijdig op wordt ingespeeld.

- 28 -

Een kleine greep uit het zakelijke klantenbestand van Promotie Zeeland Delta… ING bank, Rabobank, Belastingdienst, Price Waterhouse Cooper, Ernst & Young, Deloitte, DRV Accountants, ZLM, Singapore Airlines, Astra tech Benelux, Eurosystems, DHL, DOW, Covra, Thermphos, Eastman Chemicals, Smith & Nephew, TNT Post, UWV, TU Delft, TU Eindhoven, Universiteit van Leiden, Universiteit van Gent, SP, Ministerie van Defensie, diverse buitenlandse ministeries, Rijswaterstaat, diverse gemeenten en waterschappen. Om de markt voor groepsactiviteiten verder te versterken zullen we twee site inspections per jaar organiseren voor bedrijven met meer dan 200 medewerkers. In 2011 en 2012 hebben we deze activiteit voor het eerst met succes uitgevoerd. Dit heeft geleid tot diverse boekingen. Bedrijven krijgen de keus uit een drietal dagprogramma’s die zijn gratis (met maximaal twee personen) mogen uitvoeren. Op deze wijze worden de bedrijven warm gemaakt voor een dagtocht naar Zeeland. Groepsarrangementen Zeeland (onderdeel van Promotie Zeeland Delta) beschikt over een salesafdeling die maatwerk arrangementen maakt voor bedrijven en instellingen. Door persoonlijke gesprekken kan ook een goede meetbaarheid plaatsvinden. Onderdeel van Groepsarrangementen Zeeland is het Zeeuwse Gidsenteam met meer dan 50 stads- en regiogidsen. De groepsarrangementenbrochure zal verspreid worden via groepsbeurzen, zoals bijvoorbeeld Travel the Workshop (gericht op Vlaamse bedrijfsleven), NEOS in Leuven (gericht op de actieve 50+ verenigingen) en GroepsIdee (gericht op Nederlandse, Duitse en Vlaamse touroperators en organisatoren). Via direct mailings aan bedrijven wordt de gids onder de aandacht gebracht in combinatie met een concrete aanbieding. De mailing wordt gericht aan de beslissers binnen de bedrijven en wordt gepersonaliseerd. Ontvangers worden verleid om de groepswebsite (groepen.vvvzeeland.nl) te bezoeken. Touroperators Bij de bewerking van deze groep zal de nadruk primair liggen op informeren en faciliteren. We zullen hierbij inzetten op het beschikbaar stellen van hoogwaardig beeldmateriaal, beter zichtbaarheid in brochures van touroperators en aanbieders (inclusief opname van het Zeeland-logo) en begeleiding van inkopers. Promotie Zeeland Delta werkt actief samen met diverse touroperators, ook voor excursiepakketten in Zeeland. Tot slot wordt aan touroperators de mogelijkheid geboden voor zogenoemde ‘site inspections’ waardoor de inkopers de mogelijkheid krijgen om het product Zeeland zelf te ervaren. Cruisemarkt Veel potentie heeft de cruisemarkt voor Zeeland, zowel voor de zeecruises als riviercruises. Promotie Zeeland Delta organiseert dagtochten voor cruiserederijen die bijvoorbeeld aanleggen in Goes, Zierikzee, Middelburg, Terneuzen, Vlissingen en Veere. Promotie Zeeland Delta zal als partner van Zeeland Cruise Port toeristische informatie, beeldmateriaal en arrangementen verstrekken aan rederijen en kennis inbrengen ten aanzien van promotie, productontwikkeling en toeristische diensten. De acquisitie van rederijen vindt plaats via Zeeland Cruise Port. Gasten dienen op de kade te worden voorzien van informatiemateriaal over het gebied (in hun eigen taal). Dit is vooral een (inter)gemeentelijke taak en daarom niet meegenomen in dit plan. MICE markt Promotie Zeeland Delta heeft in 2012 het congresbureau ZeeYou overgenomen. De zakelijke markt is interessant voor Zeeland. In de zakelijke markt wordt een jaarlijkse groei verwacht van 2,5 tot 3,5

- 29 -

procent.27 De gemiddelde internationale congresbezoeker besteed circa € 344,- per dag.28 Toch zet Zeeland nauwelijks in op deze zakelijke markt. Dit terwijl een inspirerende omgeving een belangrijke rol speelt bij de locatiekeuze. En ons LAND IN ZEE! heeft die inspirerende omgeving! Voor de zakelijke markt is een zakelijke site opgezet. Deze site zal verder worden uitgebouwd en zal gepromoot worden in samenwerking met het Zeeuwse bedrijfsleven. Samen met hen zullen advertenties worden geplaatst, mailings worden verzonden, pers worden uitgenodigd en zichtbaarheid creëren op relevante websites. Samenwerking zal worden gezocht met het NBTC zodat de zichtbaarheid van Zeeland als zakelijke bestemming kan worden vergroot. De salesafdeling van Promotie Zeeland Delta kan inspelen op aanvragen vanuit het bedrijfsleven en het Zeeuwse Gidsenteam wordt beschikbaar gesteld indien bedrijven een keer willen komen kijken om het gebied te verkennen. Twee keer per jaar zal een Travel Trade Nieuwsbrief worden verzonden naar ‘high potentials’ in het bedrijfsleven. Marketing Intellegence Kennis over de (potentiële) bezoeker is eigenlijk essentieel voor een gerichte marketingstrategie. Dit kan door marketingonderzoek waarbij onderzoek plaatsvindt naar de structuur van de markt, het merkimago of de behoefte aan een bepaald product of dienst. Hierover voeren we overleg met het Kenniscentrum Kusttoerisme en de Provincie Zeeland om kennis en monitoring meer te verbinden met de marktbewerking. Een marketingstrategie en de inzet van de daarbij behorende middelen dienen continue tegen het licht te worden gehouden en aangescherpt. Het is dus belangrijk om ook kennis te halen uit de marketingactiviteiten zelf. Enerzijds zullen dit doen door meetbare elementen te koppelen aan de diverse campagnes. Dit kan zijn door een unieke arrangementscode of door middel van zogenoemde ‘landingspages’ die speciaal ontwikkeld zijn om de campagne te meten. Maar ook kunnen analyses plaatsvinden op basis van websitestatistieken (bijvoorbeeld meest bekeken pagina’s, zoekwoorden etc.). Via de database zullen we ook de verstuurde digitale mailingen kunnen analyseren via click through analyses. Zo kunnen we voortaan zien welke artikelen/onderwerpen in de mailingen het meest populair zijn. Zo kunnen we de mailingen hierop aanpassen om te testen of er meer op geklikt gaat worden. Deze vorm van trail & error zorgt voor een continue aanscherping van de marketinginzet. Deze vorm van responsanalyses, webanalyses, statistieken en click through rapportages zullen jaarlijks worden gebundeld in een rapportage en gepubliceerd worden via de corporate site van Promotie Zeeland Delta (www.promotiezeelanddelta.nl). Op deze wijze kan ook de Zeeuwse ondernemer haar marketingactiviteiten verder aanscherpen. 5.2 Voorbereidingsfase Wanneer gasten hun vakantie in Zeeland hebben geboekt, dan begint de voorbereidingsfase. Hierbij zijn een aantal instrumenten toepasbaar die de voorpret van gasten kunnen vergroten. Website De websites spelen een grote rol bij de voorbereidingsfase. Gasten kunnen ter voorbereiding uitgebreide informatie vinden via de site vvvzeeland.nl. Vindbaarheid van informatie speelt hierbij een belangrijke rol. Maar ook de sites van individuele ondernemers spelen hierbij een rol. Meer hierover is te lezen bij het onderdeel ZIDS. 27 28

Horwath Consulting (2006). Hotelmarkt in Zeeland. LAgroup (2004). Bestedingsonderzoek buitenlandse deelnemers internationale non-corporate congressen in Nederland.

- 30 -

Een speciale informatiepositie hebben de cruisegasten. Voor zij op de bestemming Zeeland aankomen willen zij graag informatie over hun bestemming. Het grootste deel van de bezoekers bereid zich dan ook gedegen voor op hun aankomst. Voor deze groep zal de subsite cruise.vvvzeeland.nl worden opgezet met daarop informatie over de cruisehavens, plattegronden, informatie over bezienswaardigheden, vervoersverbindingen etc. De informatie op deze site zal drietalig worden (Nederlands, Duits en Engels). E-commerce diensten Via de website vvvzeeland.nl wordt niet alleen informatie verspreid, maar er zijn ook al diverse producten af te nemen voor aankomst. Zo kunnen via de webshop al talloze routes worden besteld. En tickets voor excursies kunnen besteld worden via de e-ticketing module. Betaling kan via creditcard of iDeal. Deltagids In 2010 zijn wij gestart met de uitwerking van het watersportmerk ‘De Delta’. Het eerst uitvloeisel van deze uitwerking was de Deltagids ‘nieuwe stijl’. Gekozen is voor een duidelijk pad waar het de branding betrof, maar zeker ook voor de wijze van informatie verstrekken. Geen technische verhandelingen meer over De Delta, maar geografisch ingedeeld, meer beleving en vlot geschreven tips voor een leuk dagje uit, zowel op het water als op het land. In de editie van 2011 zijn in samenspraak met ondernemers en toeristenbureaus flink wat verbeteringen doorgevoerd en in 2012 is aansluiting gezocht met de digitale Vaarroutekaart van het project ‘Bemanning paraat voor WaterRijk’. Het resultaat hiervan is dat de kaartbeelden in de Deltagids overeenstemmen met de digitale Vaarroutekaart. Voor de nieuwe editie staan een aantal aanvullingen op stapel. Naast dat een derde van de tips vervangen zal worden en bestaande informatie gecontroleerd, zal er ook extra content toegevoegd worden. Deze extra content zal vooral de doorgewinterde watersporter aanspreken; te denken valt aan vermelding van marifoonkanalen, getijden, doorvaarthoogtes en informatie over reglementen. Op deze wijze hopen wij dat de Deltagids de ervaren watersporter meer zal aanspreken. Om te zorgen dat de Deltagids ook niet-watersporters aanspreekt zal de cover meer nautische lifestyle gaan ademen. In het verleden waren de covers gericht op actieve of extreme watersport, watersportondernemers geven echter aan dat beelden in of rond een haven meer aan zullen spreken. In 2012 is de Deltagids verschenen in een oplage van 60.000, verdeeld over drie taalversies (NL, DU, EN). Wij stellen voor om de oplage voor 2013 gelijk te houden. Zeeland Glossy Lifestyle Magazine Voor de doelgroep van ‘Quality Seekers’ is het Zeeland Glossy Lifestyle Magazine ontwikkeld. Het magazine is een uniek concept voor een toeristische bestemming in Nederland en is een initiatief van alle VVV’s van Zeeland en Promotie Zeeland Delta. De doelgroep bestaat uit “Levensgenieters en cultureel creatieven, die raakvlakken hebben met postmaterialisten en kosmopolieten” of vanuit het perspectief van de NBTC doelgroepen de ‘Quality Seekers’. Mensen die over de grens kijken, een bovenmodaal inkomen hebben, genieten van goede producten en daar geld voor over hebben. Actieve mensen in de leeftijdscategorie van 40 tot 70 jaar. De bladpijlers zijn culinaire producten en de mensen achter de producten, lifestyle in Zeeland, shoppingroutes, gezondheid, cultuur, wonen, sport, historie en evenementen. Het blad verschijnt in een oplage van 16.000 exemplaren (twee keer per jaar) en wordt verkocht in Nederland en Vlaanderen via boekhandels (waaronder Bruna) en diverse andere punten.

- 31 -

Het magazine is een wervingsinstrument (en valt daarmee dus ook in fase 1), maar kan ook worden benut als voorbereidingsinstrument (fase 2). Zeeuws Informatie Distributie Systeem (ZIDS) De VVV’s in Zeeland hebben een toekomstvisie vastgesteld waarin een nieuwe koers is vastgelegd (zie bijlage I). De VVV’s willen op een aantal punten een transitieslag maken. Van informatie naar inspiratie, van informatiebron naar informatiemakelaar en gezamenlijk, via Promotie Zeeland Delta, fungeren als verbindende marketingorganisatie. Er zijn een aantal instrumenten ontwikkeld die concreet invulling kunnen gaan geven aan deze nieuwe rol, gebundeld onder de naam Zeeuws Informatie Distributie Systeem (ZIDS). ZIDS ZIDS distribueert informatie die verzameld is in de toeristische database. ZIDS is een verzameling van applicaties en informatiekanalen waarmee de recreatieondernemer de informatie vanuit de database effectief kan inzetten voor zowel eigen doeleinden als voor het beter informeren van zijn gasten. Daarnaast is ZIDS weer een informatieverzamelaar die de database verrijkt, deels op basis van de informatie die de ondernemer invoert, deels op basis van statistieken (welke informatie is door wie gebruikt of bekeken) en Business Intelligence. De informatie die wordt gedistribueerd is uiteraard bestemd voor de gast. De onderdelen van ZIDS zijn apart opgenomen in de kosten van het uitgewerkte projectplan in hoofdstuk 6 en maken wel integraal onderdeel uit van het totale marketing- en informatieconcept. In dit plan zijn deze onderdelen dan ook opgenomen en te herkennen aan de afkorting ZIDS. Widgetplaza (ZIDS) Bijna alle sites van recreatieondernemers (niet alleen in Zeeland) zijn statisch. Er verandert weinig, er is weinig interactie te vinden. Sommige sites bieden nog wel beknopte informatie over de omgeving, maar dat kan niet vergeleken worden met de informatie in de PZD-database. Dat is logisch, de recreatieondernemer ontbreekt het aan gereedschappen en aan tijd om een dergelijke site te bouwen en te onderhouden. Widgetplaza geeft toegang tot de PZD-database en biedt de ondernemer de mogelijkheid om zijn eigen widgets te configureren voor zijn eigen sites. Widgets zijn een soort mini-applicaties die je op de eigen website kunt implementeren. In Widgetplaza zijn diverse widgets beschikbaar voor ondernemers, bijvoorbeeld voor routes, evenementen, attracties, stranden, watersport etc. Belangrijkste functionaliteiten zijn: • • • •

Een widget is te configureren door de ondernemer. Zo is elke widget aan te passen aan zijn eigen huisstijl (logo's, kleuren, etc) zodat de widget goed te integreren is in de eigen website; De widgets zijn eenvoudig in te stellen en te plaatsen met een eenvoudig te kopiëren HTMLcode; De inhoud van de widget wordt automatisch ververst. De informatie is dus altijd actueel; PZD kan het gebruik van de widgets 'volgen'. Per widget kan zij op basis van statistieken het gebruik zien op de diverse sites waar de betreffende widget draait. Dit draagt bij aan meer kennis over de informatiebehoefte van gasten.

5.3 Verblijfsfase Wanneer gasten zijn aangekomen in het gebied, dan willen ze graag informatie over de mogelijkheden die er te doen zijn. De digitalisering via internet, mobiele applicaties en sociale netwerken zorgen voor een overvloed aan realtime informatie en een permanente informatiehonger. Op iedere plaats en tijd wil de gast kunnen beschikken over informatie en antwoorden. Via de VVV, via de ondernemer en via de mobiel. Daarnaast is het ook in ons belang dat de gast voortdurend op - 32 -

de hoogte is van de activiteiten in het gebied. Het zal de waardering voor de bestemming verder doen toenemen en kan leiden tot meer bestedingen in het gebied. De activiteiten in deze fase zijn primair gericht op informatievoorziening en daarmee een VVV-taak. De kosten van deze fase zijn dan ook niet verwerkt in het uitvoeringsplan in hoofdstuk 6. VVV Ticketservice (ZIDS) De VVV’s in Zeeland beschikken intern over een integrale ticketservice. Via deze service is het mogelijk geworden voor gasten in Zeeland om voor talloze excursies de tickets bij een willekeurig VVV te kopen. Zo kan een gast een ticket voor een stadswandeling Middelburg alvast kopen bij de VVV in Zierikzee en vice versa. Hierdoor is het verleden tijd dat de gast eerst naar de locatie zelf moest gaan en dat de excursie al volgeboekt was. In het ZIDS project is opgenomen dat de gast deze tickets ook aan de balie van de verblijfsaccommodatie kan verkrijgen. Hierbij gaat het dan ook niet meer alleen om tickets voor excursies, maar ook om tickets voor dagattracties en musea. De tickets zijn digitaal (eventueel met extra korting) voor de gast uit te printen aan de balie van de verblijfsaccommodatie. In dit kader is ook een sterkere koppeling tussen VVV en UIT Buro zeer wenselijk. De 18 VVV-kantoren in Zeeland kunnen op deze wijze fungeren als distributiepunten voor theatertickets voor zowel toeristen als de Zeeuwen zelf. Virtueel VVV Informatiecentrum (ZIDS) Het Virtueel VVV-informatiecentrum is een balieapplicatie die gebruikt kan worden door baliemedewerkers van hotels, campings, jachthavens, dagattracties etc. om hun klanten te informeren. De belangrijkste functionaliteiten zijn: • • • • • •

Het geeft toegang tot alle uitgebreide data over evenementen, informatie van attracties, accommodaties, routes en overige informatie die de PZD-database rijk is; Veel opgevraagde zoekresultaten (bijvoorbeeld alle overdekte attracties voor kinderen onder de 12 jaar) kunnen opgeslagen worden en vanuit de applicatie direct opgeroepen worden; De applicatie beschikt over een Google-achtige zoekmachine op basis van faceted search (invoer van tekst leidt direct tot zoekresultaten, ook wel suggesties genoemd); Gevonden informatie kan worden gebundeld en op een overzichtelijke manier worden geprint voor de gast; Via de applicatie kunnen door ondernemers ook e-tickets worden geboekt en geprint voor evenementen, dagattracties en musea (de VVV Ticketservice); Via de applicatie kan de baliemedewerker ook een account aanmaken voor het Accommodatie-intranet.

Web-to-Print (ZIDS) Gedrukte informatie blijft voor veel gasten een belangrijk communicatiekanaal. De printapplicatie is een zogenaamde web-to-print applicatie en biedt toegang tot de informatie in de PZD-database. Deze informatie kan worden ingezet voor printbare media (nieuwsbrieven, flyers, posters, kranten, etc). Met de printapplicatie kunnen ondernemers de informatie uit de PZD-database gebruiken om een eigen nieuwsbrief, flyer, poster of 'krantje' te (laten) printen in hun eigen huisstijl. Zo kan de ondernemer zijn gasten frequent (dagelijks, wekelijks, bij aankomst etc.) voorzien van actuele omgevingsinformatie. Belangrijkste functionaliteiten:

- 33 -


De ondernemer kan diverse sjablonen kiezen om zijn boodschap te printen. Standaard sjablonen zijn beschikbaar voor raamposters, flyers, nieuwsbrieven en verschillende sjablonen voor een eigen krant;
De sjablonen zijn door de ondernemer aan te passen aan zijn eigen huisstijl;
De beschikbare sjablonen kunnen geheel of gedeeltelijk automatisch worden gevuld met content. In het sjabloon van de krant kunnen bijvoorbeeld automatisch evenementen, tip van de dag, de weersvoorspelling, dagelijks wisselende items (bijvoorbeeld leuke stukjes over strandregels, vogels kijken, watersportmogelijkheden etc.) of andere content geplaatst worden. De content wordt aangepast aan de locatie van de ondernemer (dus in Renesse andere informatie dan in Cadzand). In de meest optimale situatie zou de getoonde informatie (bijvoorbeeld leuke attracties in de omgeving) aangepast worden op de weersvoorspelling (bij kans op regen worden de elkweervoorzieningen meer belicht);
Een sjabloon dat 100% automatisch gegenereerd wordt, kan dagelijks zonder extra werkzaamheden worden uitgeprint met actuele omgevingsinformatie;
Naast de automatische gegenereerde informatie kan de ondernemer, indien gewenst, eigen teksten in de sjablonen invoeren. Dit kunnen eigen, wisselende, evenementen zijn. Maar dit zou ook standaard informatie kunnen zijn over de accommodatie;
De sjablonen worden automatisch opgemaakt in een drukwerksjabloon. Dit resulteert in een drukklaar certified PDF bestand. Dit zorgt voor een zeer professioneel resultaat, zonder dat de gebruiker verstand hoeft te hebben van DTP of drukwerk. Tevens bespaart het veel tijd;
De ondernemer kan zelf bepalen of hij het document wil printen of naar een drukker wil sturen afhankelijk van het aantal, formaat en afwerking. Zeeland Narrowcasting (ZIDS) Narrowcasting is een krachtig communicatiemiddel waarbij boodschappen worden aangeboden via schermen aan gasten van een gezamenlijke ruimte (winkel, restaurant, wachtruimte, receptie etc). Met de Narrowcastingapplicatie kan de ondernemer eenvoudig zijn eigen informatie én informatie over de vakantiebestemming verspreiden via TV-schermen. Belangrijkste functionaliteiten:
De PZD-narrowcastingoplossing bestaat uit 2 componenten. o Beheersmodule: dit is de Narrowcastingapplicatie in ZIDS waar de ondernemer toegang tot heeft om zijn presentaties te beheren; o De player: dit is het deel van de applicatie die de presentaties afspeelt. Dit is een downloadbare applicatie die de ondernemer zelf installeert op een PC. Deze player haalt autonoom (via internet) nieuwe presentaties op. Er hoeft dus geen hardware te worden aangeschaft door de ondernemer, met uitzondering van een TV scherm waarop de informatie getoond wordt;
De ondernemer kan zijn eigen informatie invoeren en aanpassen. Hij kan zelf pagina's aanmaken, video's, afbeeldingen uploaden, de volgorde van dia's bepalen en de timing ervan. De sjablonen van de dia's kan hij aanpassen naar zijn eigen huisstijl (logo's en kleuren). Het is ook mogelijk dat enkele ondernemers samenwerken binnen het narrow casting systeem en ‘gezamenlijke pagina’s ‘ ontwikkelen;
De narrow casting presentatie biedt standaard een uitgebreid aanbod van informatie. Ook voor de ondernemers die zelf geen tijd hebben om hun informatie te bewerken biedt het systeem daardoor meerwaarde. De informatie hiervoor komt uit de PZD-database en kan content bevatten zoals evenementen, routetips , foto's, weer, verkeer (bijvoorbeeld in het hoogseizoen), nieuws etc). Bovendien kunnen de ondernemers (tegen een kleine vergoeding) worden ondersteund bij het vullen van het systeem;

- 34 -


Onderzocht wordt of het systeem ook aangesloten kan worden op bestaande TV kanalen van bijvoorbeeld hotels of verblijfsaccommodaties. Inspiratiezuilen (ZIDS) Vanuit ondernemers is een blijvende vraag naar informatiezuilen of –schermen (we zullen vanaf hier de verzamelnaam ‘informatiezuilen’ gebruiken). Bovendien worden informatiezuilen deels gezien als opvulling voor die locaties waar geen VVV-kantoor beschikbaar is. Er zijn nauwelijks goede informatiezuilsystemen beschikbaar die aansluiten bij de informatie die de VVV’s in Zeeland willen distribueren en dit ook nog eens doen op een overzichtelijke manier. Er zal daarom een informatieplatform ontwikkeld worden dat hierin voorziet. Het hoofddoel van een informatiezuil is er voor zorgen dat een gebruiker met enkele intuïtieve handelingen zo snel mogelijk de juiste informatie kan vinden. Op de informatiezuilen is actuele informatie te vinden (zie hoofdstuk drie), zoals actuele evenementen, bezettingsinformatie van accommodaties, routes etc. De informatiezuilen zullen bediend worden door middel van een touchscreen (aan te schaffen door de ondernemer of andere belangstellenden). Het informatieplatform op de zuilen zal in drie talen worden aangeboden, namelijk in het Nederlands, Duits en Engels. Informatie vanaf de zuil is over te dragen op een mobiele telefoon via een QR code of via email. Per locatie kan maatwerk informatie worden aangeboden. Informatie kan op afstand worden gesorteerd (wat is dichtbij?). Boeken van gastenservices (ZIDS) Tot slot zou een zeer wenselijke ontwikkeling zijn dat de ondernemer in staat wordt gesteld om reserveringen te doen bij andere bedrijven. Zo kan de ondernemer voor zijn gasten bijvoorbeeld een fiets reserveren, een tafel in het restaurant boeken, een kaartje voor een Zeeuws theater etc. Ook liggen hier koppelingen met een eventueel toekomstige Zeelandpas. Dit onderdeel is niet opgenomen in het ZIDS-plan. Mobiele applicaties Bijna iedereen heeft tegenwoordig wel een mobiele telefoon. En met de opkomst van mobiel internet én de draadloze Wifi-netwerken die recent ontwikkeld zijn ligt er een wereld open aan nieuwe mogelijkheden voor marketingactiviteiten of informatiediensten. Hoewel er talloze mogelijkheden zijn onderscheiden we hieronder vier applicaties: de mobiel als reisgids, de mobiel als servicepunt, de mobiel als belevingsinstrument en de mobiel met location based services. Mobiel als reisgids Een eerste vorm is een mobiele variant van de website. Op dit moment is er al een mobiele site beschikbaar. Via de website mobiel.vvvzeeland.nl komt de gast op een pagina die speciaal ontwikkeld is voor de mobiele telefoon. Als de website vvvzeeland.nl op de mobiele telefoon wordt opgevraagd, dan wordt de gast automatisch doorgeschakeld naar de mobiele pagina. Hier kan de gast zoeken naar beschikbare accommodatie, restaurants, dagattracties, evenementen etc. Hierin dient een doorontwikkeling gemaakt te worden naar HTML5, de toekomstige nieuwe standaard voor mobiele websites. Hierdoor werkt de mobiele site als een soort app, alleen is het een internetapplicatie en dient er geen applicatie op de telefoon te worden geïnstalleerd. Een tweede toepassing zijn de SMS diensten. In Zeeland zijn al diverse SMS routes beschikbaar voor zowel het fietsknooppuntensysteem als het wandelroutenetwerk. Door middel van een speciale SMS code kunnen gasten routes van verschillende afstanden opvragen. Daarnaast is de toepassing ‘Belevend fietsen’ ontwikkeld. Op bepaalde plaatsen (monumenten, dagattracties, natuurgebieden etc.) kan de gast extra informatie opvragen. De gast stuurt een code per SMS naar een speciaal - 35 -

nummer en wordt direct daarna teruggebeld. De gast hoort nu een geluidsbestand waarbij een, aan de locatie gerelateerd, persoon iets verteld over de locatie. Dit kan de natuurbeheerder zijn bij Plan Tureluur, de mosselvisser in Yerseke, de Vrouwe van Veere bij de Schotse huizen of Maurits bij de Staats-Spaanse Linies. Een toepassing die beleving combineert met informatie en authenticiteit. Daarnaast zijn er diverse app’s inmiddels ontwikkeld, zoals de Deltagids App voor de watersporter, de Fietsapp voor het uitstippelen van fietstochten en de Zeeland App. Deze app’s bevatten uitgebreide informatie over winkels, restaurants, accommodaties, toeristische hoogtepunten, natuurgebieden, stranden, dagattracties, routes, monumenten etc. Daarnaast biedt de gids de weersvoorspelling, evenementen en een routeplanner. De applicaties zijn aangevuld met enkele geluidsbestanden en videos. Tot slot is er ook een layar ontwikkeld voor Zeeland waarmee, via het schermpje van de smart phone, extra informatie kan worden opgevraagd over monumenten en bijzondere locaties in Zeeland. Mobiel als servicepunt De mobiele telefoon biedt ook handige toepassingsmogelijkheden om gasten op bepaalde momenten proactief te voorzien van informatie. Dit kan overigens alleen indien de gast zich hiervoor heeft aangemeld. Zo moet het in de komende periode mogelijk worden om in de evenementenlijst aan te geven aan welke evenementen de gast herinnerd wil worden (evenementen alert). Een voorbeeld: de gast ziet op de website de visserijfeesten in Breskens en wil graag een herinnering ontvangen om het evenement vooral niet te vergeten. De gast geeft dan op de website aan op welke datum hij een reminder wil ontvangen voor het desbetreffende evenement en krijgt dan automatisch op de aangegeven dag en tijdstip een SMS’je. Een tweede toepassing is de Rondje Pontje alertservice voor Fiets een Rondje met een Pontje. Een belangrijke zwakte van dit product is de onbetrouwbaarheid van het netwerk, in die zin dat pontjes onverwacht kunnen uitvallen door uiteenlopende redenen. Een teleurgestelde gast die voor niets bij de steiger staat te wachten is negatief voor het succes van het pontjesnetwerk. Het is echter ook lastig om tijdig fietsers te bereiken. Dat kan voor een deel worden ondervangen door deze gratis alertservice die in 2011 gelanceerd is. Mocht een pontje onverhoopt uitvallen dan kan de fietser een SMS’je krijgen dat het pontje tijdelijk niet vaart. De gast kan op de website aangeven over welke pontjes hij geïnformeerd wil worden en krijgt bij uitval up to date informatie toegestuurd. Er is op mobiel gebied al veel ontwikkeld en Zeeland loopt voor op dit gebied ten opzichte van andere toeristische gebieden. De beschikbare mobiele functies dienen echter beter gecommuniceerd te worden en beter geïntegreerd in de overige marketingactiviteiten zodat gasten op de hoogte zijn van de uitgebreide mogelijkheden. Bij alle ontwikkelde of nog te ontwikkelen functionaliteiten is het belangrijk om rekening te houden met de recent aangekondigde wijzigingen ten aanzien van mobiel datagebruik bij telefoonabonnementen. Door de hogere kosten zal er meer vraag zijn naar offline applicaties die frequent kunnen worden geüpdatet met een wifi-verbinding, waardoor de datakosten niet voor rekening komen van de gebruiker. De recent ontwikkelde Wifi-netwerken sluiten hier goed bij aan, omdat gasten met een wifi-netwerk kostenloos informatie kunnen downloaden. Evenementendistributie (VVV) Om gasten goed te informeren over evenementen in Zeeland is er de VVV evenementenkalender, de meest volledige kalender in Zeeland. Deze evenementenkalender bevat ook de activiteiten van het UIT Buro. Voor organisatoren is het mogelijk om evenementen rechtstreeks via de website op te voeren. De VVV voert vervolgens een controle uit ten aanzien van kwaliteit en juistheid van gegevens. De evenementen worden vervolgens gebundeld en verspreid via tal van kanalen, zoals de Badkoerier, Wegener Recreatiekrant, PZC Zomerkrant en Zeelandnet. Daarnaast worden de - 36 -

evenementen ook digitaal verspreid doordat ondernemers de evenementen op hun eigen site kunnen zetten. Omgevingscarrousel (VVV) De verblijfsaccommodaties worden gedurende het seizoen overladen met folders van individuele attracties, musea, evenementen, restaurants etc. Voor veel ondernemers én gasten levert dit een onoverzichtelijke brei van informatie op. De VVV’s zullen hiervoor een omgevingscarrousel ontwikkelen. Dit is een overzichtelijke en draaibare VVV informatiezuil waarbij de bedrijven de mogelijkheden hebben om hun product in een folder met een standaard maat (A5 dubbelgevouwen tot A6 formaat) en layout te laten ontwikkelen. De losse folderproducten kunnen in de carrousel overzichtelijk worden gerangschikt op type bedrijf (diensten, attracties, evenementen, horeca etc.). Ondernemers kunnen, indien gewenst, zelf hun omgevingscarrousel samenstellen en de VVV laten weten wat er in hun carrousel te vinden zou moeten zijn. Op de carrousel kan worden aangegeven welke diensten direct bij de verblijfsaccommodatie te boeken zijn. Diverse VVV publicaties (VVV) Tot slot kunnen in dit kader ook nog diverse gedrukte VVV publicaties genoemd worden, zoals bijvoorbeeld restaurantbrochures en toeristisch ABC’s. Deze publicaties worden op regionaal niveau gepubliceerd. 5.4 Vertrekfase Het vertrek van de gast betekent tevens een voorbereiding voor een nieuwe reis. Een tevreden gast komt terug en dus is het belangrijk om de gast zijn mening te laten geven zodat we hier van kunnen leren. Maar ook om de gast langdurig aan Zeeland te blijven binden. Evaluatie Na afloop van het verblijf in Zeeland willen we eigenlijk graag weten wat we kunnen verbeteren. Met die kennis weten we namelijk ook wat we misschien beter moeten belichten in de marketing. Het zou daarom goed zijn als er meer feedback zou komen van de gast op het verblijf in Zeeland. In samenwerking met het Kenniscentrum Kusttoerisme zullen we de mogelijkheden voor een feedback tool onderzoeken. 5.5 Samenwerking en afstemming met ondernemers Om deze campagne op een goede manier uit te kunnen voeren en de target voor co-financiering te kunnen behalen is een nauwe samenwerking met ondernemers en toeristische instellingen zeer gewenst. Promotie Zeeland Delta werkt al actief samen met tal van partijen, maar wil dit verder intensiveren. Op deze wijze kan ook tijdig worden ingespeeld op veranderende omstandigheden of lagere bezettingsgraden. Daarnaast is het belangrijk om de ondernemers goed te informeren over de diverse activiteiten en door de feedback van ondernemers de campagne verder aan te scherpen. Corporate e-nieuwsbrief Via een digitale nieuwsbrief zullen meer dan 2000 ondernemers vier keer per jaar op de hoogte gehouden worden van de activiteiten, de voortgang, de effecten en de participatiemogelijkheden. Ook zal onder andere gebruik worden gemaakt van de digitale nieuwsbrief van de Kamer van Koophandel. Corporate site Via de corporate site kunnen ondernemers de gegevens op de site vvvzeeland.nl bijwerken. Er is informatie te vinden over de projecten van Promotie Zeeland Delta en de VVV’s. Tevens zijn hier de knipsels te vinden van perspublicaties, bewijsexemplaren van diverse uitingen, relevante rapporten over marketing, de diverse effectrapportages etc. Daarnaast zijn er tools te vinden die de - 37 -

ondernemers op de eigen site kan plaatsen, zoals beschikbare foto’s, video’s etc. Hierbij zal ook een koppeling worden gemaakt met Laat Zeeland Zien van de provincie Zeeland. Ondernemersbijeenkomsten VVV’s, brancheorganisaties en TOZ Via ondernemersbijeenkomsten van de VVV’s zullen ondernemers worden bijgepraat over de resultaten van het marketingplan. Daarnaast zal er nauw contact zijn met de brancheorganisaties (onder andere via TOZ) die de eigen leden over de voortgang kunnen informeren. Promotie Zeeland Delta is adviseur van TOZeeland en heeft diverse stakeholdersoverleggen met partners in het veld. Via deze overleggen krijgen ondernemers de mogelijkheid om direct invloed uit te oefenen op de marketingactiviteiten.

- 38 -

Literatuur Berenschot (2006). Zee en land. Advies voor de Provinciale Staten van Zeeland over haalbaarheid van een breed gedragen merk- en promotieaanpak voor Zeeland. Utrecht. Beunders, N. & H. Boers (2008). De andere kant van de vrije tijd. Leiden. Buschman, D. & Schavemaker, F. (2004). Brandexperiences. Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Demografie van de vergrijzing. Den Haag. Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). ICT, kennis en economie. Den Haag. Centraal Bureau voor de Statistiek, StatLine Databank. Chi, C.G & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. In: Tourism Management, 29-4. Google (2010). Google’s Search Engine Optimization Starter Guide. Horwath Consulting (2006). Hotelmarkt in Zeeland. Innovatielab (2011). Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche. Leidschendam. IPK International (2011). ITB world travel trends report 2010/2011. Berlijn. Keeken, G. van (2005). Het beeld van Zeeland. Een studie naar het imago van Zeeland onder Nederlanders, Vlamingen en Duitsers. Middelburg Keeken, G. van (2011). De constructie van regionale identiteit: Zeeland. Strategieën van place branding en place making. Kenniscentrum Kusttoerisme (2010). Inkomend toerisme in Zeeland. Vlissingen. Kenniscentrum Kusttoerisme (2011). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2010/11. Vlissingen. Kenniscentrum Kusttoerisme (2012). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2011/12. Vlissingen. LAgroup (2004). Bestedingsonderzoek buitenlandse deelnemers internationale non-corporate congressen in Nederland. NBTC NIPO Research (2010). Mobiel internet, social media en vakanties. Leidschendam. Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2006). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam. Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan België 2010. Brussel.

- 39 -

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan Nederland 2010. Leidschendam. Nederlands Bureau voor Toerisme & Conressen (2008). De positie van de Nederlandse kust op de Duitse markt. Leidschendam. Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2010). MarketScan Duitsland 2010. Keulen. NJR & Consumentenauthoriteit (2011). Jongeren over reclame op netwerksites. Utrecht. Pine, B.J., J. Gilmore (2007). De beleveniseconomie. Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag, 9e druk. Promotie Zeeland Delta (2008). Grensverleggende horizon. Strategisch beleidsplan 2008-2012. Domburg Provincie Zeeland (2009). Provinciaal Sociaal-Economisch Beleidsplan 2009-2012. Versterken, vernieuwen, verbinden. Middelburg RECRON (2008). Gastvrij Nederland. Driebergen. Sociaal Cultureel Planbureau (2007). Nieuwe links in het gezin. De digitale leefwereld van tieners en de rol van hun ouders. Den Haag. Stichting Recreatie (2005). Recreatie en toerisme als sociaal bindmiddel op het platteland. Den Haag. Stichting Recreatie (2007). Provinciaal leisurebeleid. Den Haag. Teleos, ZKA & Fabric (2008). Terug naar de Kust. TNS NIPObase CAWI (2008). Global Digital Life. Amsterdam. Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen.

- 40 -

Bijlage I: Toekomstvisie VVV’s Zeeland

VVV Nieuwe Stijl: Verenigd Veranderen en Verbeteren Toekomstvisie van de Zeeuwse VVV’s

VVV Schouwen-Duiveland VVV Walcheren & Noord-Beveland VVV Zeeuws-Vlaanderen VVV Zuid-Beveland & Tholen Promotie Zeeland Delta

- 41 -

1. De VVV in perspectief 1.1 Ontstaansgeschiedenis van de Zeeuwse VVV’s Zeeland telt 4 regio-VVV’s: VVV Schouwen-Duiveland, VVV Walcheren & Noord-Beveland, VVV Zuid-Beveland & Tholen en VVV Zeeuws-Vlaanderen. De huidige regio-VVV’s zijn veelal gefuseerde organisaties vanuit kleinere lokale VVV’s. Hieronder geven we een korte introductie op de ontstaansgeschiedenis van de Zeeuwse VVV’s. Schouwen-Duiveland De eerste VVV-kantoren op Schouwen-Duiveland dateren al uit de 19e eeuw. In 1895 zijn de VVV’s Schouwen en Duiveland opgericht, gevolgd door Zierikzee in 1896. In 1911 volgenden Renesse, Haamstede en Burgh en in 1963 werd de VVV Brouwershaven opgericht. Stapsgewijs is het aantal VVV’s op het eiland door fusies verminderd, totdat in 1997 de VVV Schouwen-Duiveland ontstond door de fusie van de VVV’s Brouwershaven, Bruinisse, Scharendijke, Schouwse Kust en Zierikzee tot de VVV Schouwen-Duiveland. Zuid-Beveland & Tholen De Regio VVV Zuid Beveland en Tholen is ontstaan uit een samengaan van de VVV’s Goes/Borsele, VVV Eiland Tholen en VVV Yerseke en in nauwe samenwerking met het agentschap in Wemeldinge. In 2000 is de samenwerking van start gegaan en functioneert sindsdien als één organisatie. De Regio VVV Zuid Beveland en Tholen omvat als werkgebied de gemeenten Tholen/Sint Philipsland, Goes, Yerseke, Kapelle en Borsele. Walcheren & Noord-Beveland Oorspronkelijk waren er op Walcheren de Streek VVV Walcheren en 10 lokale VVV’s. Na een eerste fusie ronde ontstonden de VVV Vlissingen, VVV Middelburg, VVV Zoutelande/Koudekerke, VVV Westkapelle, VVV Domburg/Oostkapelle, VVV Aagtekerke en VVV Veere/Vrouwenpolder. Deze zeven VVV’s hebben fusiebesprekingen gevoerd die resulteerden in een fusie tussen de Kust VVV’s. Aagtekerke en Middelburg deden niet mee en zijn uiteindelijk opgeheven. Daarna volgde de fusie met VVV Noord-Beveland. VVV Vlissingen werd gesplitst in de Stichting Vlissingen Promotie en de VVV Vlissingen. Deze laatste is in 2002 overgenomen. Gezamenlijk vormden zij de VVV Walcheren & Noord-Beveland. Per 1 januari a.s. wordt de Stichting Vlissingen Promotie opgeheven. VVV Walcheren & Noord-Beveland voert gesprekken met de gemeente Vlissingen om deze activiteiten onder te brengen bij de VVV. Zeeuws-Vlaanderen De VVV Zeeuws-Vlaanderen is ontstaan na de fusie tussen de zeven lokale VVV’s en het Toeristisch Bureau Zeeuws Vlaanderen (TBZ). Op 1 januari 1999 is ter voorbereiding op de fusie een federatie van VVV’s en TBZ ontstaan, bedoeld als overgangssituatie voor het vormen van één regio VVV in Zeeuws Vlaanderen. De VVV Zeeuws-Vlaanderen is sinds 1 januari 2001 operationeel. 1.2 De VVV als instituut Zeeland telt 4 regio-VVV’s met 18 VVV-vestigingen en 22 agentschappen/servicepunten. De VVV’s hebben gezamenlijk 68 medewerkers (50,4 FTE) en 12 vrijwilligers. De omzet van de Zeeuwse VVV’s bedraagt bijna 9 miljoen euro. De inkomstenbron voor de VVV-organisaties bestaat uit de verkoop van bijvoorbeeld kaarten, gidsen, cadeaubonnen en souvenirs. Enkele VVV’s hebben daarnaast inkomsten van reserveringsactiviteiten voor bijvoorbeeld groepsarrangementen of accommodaties. Daarnaast leveren de deelnemende recreatiebedrijven en gemeenten een bijdrage aan de exploitatie.

- 42 -

Het VVV merk is uitgegroeid tot één van de bekendste en best gewaardeerde merken van Nederland. Zo bleek onder andere uit onderzoek van BrandAssetConsult in 2010 dat de VVV het meest klantgerichte merk van Nederland is. Persoonlijk, zelfbewust, betrouwbaar, inspirerend en toegankelijk zijn kernwaarden van het VVV merk. 1.4 Promotie Zeeland Delta Sinds 2006 werken de gezamenlijke VVV’s samen binnen Promotie Zeeland Delta. Promotie Zeeland Delta is een project- en uitvoeringsorganisatie en werkt in opdracht van VVV’s, provincie, gemeente, bedrijfsleven en overige organisaties. Deze non-profit organisatie ontvangt geen structurele subsidies, maar werkt semicommercieel op basis van opdrachten. Promotie Zeeland Delta heeft inmiddels een omzet van 2,5 miljoen euro. Er werken tien medewerkers en 110 vrijwilligers (Zeeuwse gidsendienst en vrijwilligers voor beheer en onderhoud van het fietsknooppuntensysteem). Staffuncties worden ingehuurd bij de VVV Walcheren & NoordBeveland. Promotie Zeeland Delta bestaat uit drie afdelingen: Marketing & Communicatie, Routebureau Zeeland en Groepsarrangementen Zeeland. In de afgelopen periode verzorgde Promotie Zeeland Delta in opdracht van de VVV’s onder andere de productie van de Zeeland Vakantiegids, beheer van de website vvvzeeland.nl en de ontwikkeling en onderhoud van de Zeeuwse toeristische database. Daarnaast vinden adhoc samenwerkingsacties plaats tussen de verschillende VVV’s onder de koepel van Promotie Zeeland Delta. 1.5 Van VVV 1.0 naar VVV 2.0 De omgeving van de VVV verandert sterk. Dit zorgt ervoor dat de VVV opnieuw kijkt naar haar rol in het toeristisch-recreatieve veld. In hoofdstuk twee zullen we een analyse maken van de belangrijkste stakeholders en de daaraan gekoppelde uitdagingen voor veranderingen. In hoofdstuk drie zullen we deze uitdagingen verder uitwerken in vijf taakgebieden voor de VVV 2.0. Gezamenlijk vormen deze hoofdstukken de visie op een nieuwe VVV en vormt hiermee de basis voor verdere uitwerking en gesprekken met haar belangrijkste stakeholders (gasten, ondernemers en overheden).

- 43 -

2. Verandering als inspiratie voor verbetering De VVV staat als organisatie voor een veranderingsopgave. Veranderingen bij de doelgroepen (de gast, de ondernemer, overheden), maar ook technologische, sociale en financiële veranderingen zorgen voor een omgeving die niet meer hetzelfde is als 5 tot 10 jaar geleden. De omgeving verandert sneller dan de VVV. Voor de VVV’s in Zeeland is dit de directe aanleiding om een nieuwe visie te ontwikkelen op de rol van de VVV in Zeeland. In dit hoofdstuk zullen we allereerst een beeld geven van diverse relevante veranderingen bij de doelgroepen. Daarna zullen we de nieuwe uitgangspunten beschrijven bij de VVV Nieuwe Stijl. 2.1 Verandering van de gast: permanente informatiehonger De behoefte en het gedrag van de hedendaagse consument verandert snel. De tijd waarin we informatie op elkaar overbrachten via krijttekeningen op rotsformaties of typmachines ligt ver achter ons. Informatie in de huidige tijd gaat sneller dan ooit. De opkomst van computers en het internet in jaren negentig hebben ons leven drastisch veranderd. Het internet is uitgegroeid tot het grootste distributiekanaal ter wereld van multimediale informatie. Meer dan driekwart van de Nederlandse consumenten oriënteert zich op het internet en meer dan de helft van alle reistransacties vindt inmiddels plaats via het web.29 Van de buitenlandse toeristen geeft 69% aan dat internet de belangrijkste informatiebron is bij de voorbereiding voor een bezoek aan Nederland. Circa 45% boekt het verblijf in Nederland via internet of email.30 De digitalisering via internet, mobiele applicaties en sociale netwerken zorgen voor een overvloed aan realtime informatie en een permanente informatiehonger. Op iedere plaats en tijd willen we kunnen beschikken over informatie en antwoorden. Hierbij neemt de gast niet meer alleen informatie tot zich, maar verspreid zelf ook informatie richting andere consumenten. Consumenten creëren hierbij zelf de informatie in plaats dat ze van informatie voorzien worden vanuit een bedrijf of organisatie. Voorbeelden zijn Wikipedia of beoordelingssites zoals Zoover. Bovendien is de hedendaagse consument is niet langer op zoek naar informatie over producten, maar naar belevenissen31. Gasten zoeken de verhalen achter de Zeeuwse producten. De veranderingen op dit gebied gaan steeds sneller. Dit vergt een professionele en flexibele organisatie die in staat is hier continue op in te spelen. 2.2 Verandering van het bedrijfsleven: nieuwe businessmodellen Internet verandert ook de bedrijfsvoering van organisaties inclusief de bijbehorende businessmodellen. Was een onderneming voorheen vooral zichtbaar via traditionele informatiekanalen zoals de VVV gids, de VVV site of advertenties, zo kan de ondernemer zichzelf tegenwoordig rechtstreeks presenteren aan de consumenten. Voorbeelden zijn websites, sociale platformen of boekingsplatformen. Voor veel vakantieverblijven is het vandaag de dag ondenkbaar om niet meer online boekbaar te zijn. Met al deze instrumenten is ook nog eens precies te meten wat de inspanning of investering oplevert. De laatste jaren heeft bij veel bedrijven een professionalisering plaatsgevonden van marketingactiviteiten. Doordat ondernemers meer instrumenten tot hun beschikking hebben om hun eigen bedrijf te promoten neemt bij een grote groep ondernemers ook de bereid af om een bijdrage te leveren aan regiopromotie. Het argument hierbij is dat het onvoldoende meetbaar is wat een dergelijke promotie oplevert voor de eigen

29

VVV Nederland (2007). Van Zoeken naar Boeken. Verbeteren van de vindbaarheid en boekbaarheid van kleinschalige logiesaccommodaties. Leersum. 30 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2006). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam. 31 Pine, B.J., J. Gilmore (2007). De beleveniseconomie. Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag, 9 druk. e

- 44 -

onderneming in relatie tot de eigen marketinginvesteringen. De ondernemer wil graag betalen voor concrete (meetbare) producten. 2.3 Verandering bij overheden: herverdeling van financiële middelen Ook bij overheden vindt een verandering plaats. Lokale en provinciale overheden herijken beleidsprogramma’s en oriënteren zich op de kerntaken. Hierbij vindt ook een herverdeling plaats van financiële middelen, omdat bezuinigingsrondes noodzaken tot scherpere keuzes. Daarnaast is behoefte aan duidelijke zakelijke afspraken over welke producten opgeleverd worden voor de ingebrachte subsidie. 2.4 Transitie uitdagingen voor de VVV De veranderingen bij de belangrijkste stakeholders zijn ook van invloed op de nieuwe rol van de VVV’s. De veranderingen leiden tot enkele uitdagingen voor de VVV die we hieronder kort zullen toelichten. 2.4.1 Van producten naar belevenissen De consument van vandaag de dag heeft hoge eisen en heeft al heel veel gezien en gedaan. Om de hedendaagse gast te bereiken en te enthousiasmeren komen we er niet meer met traditionele verkooptechnieken. De gast wil geen producten meer afnemen, maar belevenissen. Emoties, relevantie, betrokkenheid, ontmoetingen en ervaringen vormen de basis van de belevingseconomie32. De gast wordt actief en emotioneel betrokken. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor de wijze waarop de VVV invulling geeft aan haar rol. De VVV dient de omslag te maken van producten naar belevenissen en daarmee van informatie naar inspiratie. Het gaat om de verhalen achter de producten. De VVV inspireert gasten om nieuwe ervaringen op te doen. Dit heeft gevolgen voor de inhoud (content) van bestaande informatiekanalen (zoals bijvoorbeeld de website vvvzeeland.nl), maar ook voor de keuze van nieuwe informatiekanalen. Media en entertainment spelen hierbij een rol. Entertainment prikkelt de verbeelding en spreekt gasten aan op hun emotionele kant.33 2.4.2 Van informatiebron naar informatiemakelaar De VVV beschikt over een onbetaalbare bron aan informatie. Een deel van deze informatie kan worden omgezet naar belevingsverhalen en op die wijze fungeren als inspiratiebron. Maar er zal ook behoefte blijven aan data zoals die beschikbaar is in de toeristische database van de VVV’s. Sterker nog: de behoefte aan deze data neemt toe. Want doordat iedereen informatie kan genereren en aanbieden ontstaat er daarmee ook veel versnipperde en onvolledige informatie. De VVV biedt als neutrale non-profit organisatie eerlijke en betrouwbare informatie. Nieuwe sites, platformen, app’s en informatiesystemen hebben een bron nodig waaruit deze informatie gegenereerd kan worden. Vanuit de huidige gedachte is de VVV de primaire informatiebron aan de gast. Informatie wordt aangeboden via de website vvvzeeland.nl, de balies of via drukwerk. Dit sluit onvoldoende aan bij de gedachte dat de gast op iedere tijd en plaats informatie wil kunnen ontvangen over uiteenlopende zaken. Daarnaast is de rol van de ondernemer de laatste jaren sterk verandert. De ondernemer is eveneens een belangrijke informatiebron geworden voor gasten. De gasten verwachten bij recepties antwoorden op vragen die voorheen aan een VVV gesteld werden en fungeren hiermee als een soort mini-VVV. Informatie verzamelen en verspreiden kost heel veel tijd (en daarmee geld) en is geen core business van een ondernemer. Dit vraag een omslag met betrekking tot de rol van de VVV. De VVV dient te voorzien in een oplossing waarbij de ondernemer gefaciliteerd wordt om, indien gewenst, te kunnen fungeren als een soort

32 33

Steven J. Heyer (CEO Coca Cola) Buschman, D. & Schavemaker, F. (2004). Brandexperiences.

- 45 -

satelliet-VVV. De VVV fungeert hierbij als een backoffice voor ondernemers en voorziet deze van relevante informatie en –technieken. De VVV wordt een informatiemakelaar. De VVV zal zich verder ontwikkelen tot de informatiespecialist op het gebied van toerisme en recreatie in de breedste zin des woords. De VVV verzamelt content over uiteenlopende zaken, zoals toeristische activiteiten (vervoer, verblijf, vermaak), belevingsverhalen uit de regio’s, bezettingsinformatie en eventuele andere relevante informatie. Deze data wordt ingevoerd en beheert in de toeristische database. De informatie wordt in de database verder bewerkt en gereed gemaakt voor aangepaste verspreiding via tal van informatiekanalen waar deze content in gebruikt gaat worden. De ondernemer kan gebruik maken van deze data voor de informatievoorziening aan de eigen gasten. In hoofdstuk 3.2 zullen we dit verder toelichten. Een laatste rol van de VVV Informatiemakelaar is ook het inspelen op de content die de gasten zelf genereren via sociale media en andere interactiekanalen. 2.4.3 Flexibele beschikbaarheid van digitale infrastructuur Om te kunnen voorzien in de rol van informatiemakelaar en in de behoefte van de consument zal er een continue investering en opbouw van digitale infrastructuur noodzakelijk zijn. Naast het beheer en ontwikkeling van de digitale database zijn er ook investeringen noodzakelijk in de opbouw van een digitale dienstverlening en marketing. Een belangrijke basis is gelegd met de ontwikkeling van de Toeristische Zeel@nd Portal. Hiermee is een database ontwikkeld die klaar is voor verdere ontwikkelingen op het gebied van mobiele platformen, sociale media, e-ticketing etc. De VVV’s dienen in te kunnen spelen te zijn op de snelle veranderingen en ontwikkelingen op het gebied van e-toerisme. De digitale infrastructuur biedt statistische gegevens over datagebruik, interesses van gasten en andere relevante informatie die door de VVV gebundeld kunnen worden en via periodieke rapportages beschikbaar gesteld aan de ondernemers zodat zij deze informatie kunnen gebruiken voor de eigen marketingactiviteiten. 2.4.4 VVV als verbindende marketingorganisatie De VVV speelt momenteel een bescheiden rol op het gebied van regiopromotie. Voornaamste knelpunt op dit moment zijn de beschikbare budgetten en capaciteit. De VVV wil een sterkere rol gaan spelen op het gebied van regiomarketing. Hiervoor zullen de VVV’s gezamenlijk op Zeeuws niveau (via het samenwerkingsverband Promotie Zeeland Delta) de krachten bundelen en zichzelf verder professionaliseren om aan de vraag van de consument en ondernemers te kunnen voldoen. Samen met ondernemers wordt een integrale marketingstrategie ontwikkeld en uitgevoerd in aansluiting op de provinciale toeristische promotie. De VVV kan als onafhankelijke organisatie partijen verbinden en op deze wijze een sterkere collectieve promotie van Zeeland als toeristische bestemming stimuleren. 2.4.5 Gastvrouw en bemiddelaar De VVV is gastvrouw in de regio en blijft die rol vervullen. De rol van de VVV op dit gebied is in de afgelopen decennia wel verandert. Waar de VVV ooit de voornaamste promotor was van de regio, zo vervullen ondernemers, ondernemersverenigingen, inwoners en diverse andere partijen op hun eigen wijze een gastheerschapsrol. De rol van de VVV zal, nog sterker dan nu al het geval is, zijn om deze partijen te voorzien van materialen waarmee zij op een positieve manier een eigen bijdrage kunnen leveren aan promotie van de regio en om de gastvrijheid en dienstbaarheid van de regio te versterken. De hedendaagse gast wil een hoger niveau van dienstverlening en comfort. De bemiddelingsrol van de VVV zal daardoor sterker kunnen worden. Het ontwikkelen van nieuwe diensten en services bij VVV’s en ondernemers zorgen voor een hoger niveau van dienstverlening aan de gast. De VVV is hiermee niet alleen gastvrouw, maar bemiddelt en faciliteert gastheerschap in de brede zin van het woord.

- 46 -

2.4.6 Kanteling van het exploitatiemodel Diverse ontwikkelingen bij de stakeholders vergen een nieuwe kijk op de dienstverlening van de VVV en de daarmee samenhangende exploitatie van VVV’s. Doordat de gast steeds minder bereid is te betalen voor informatie (deze is veelal gratis te verkrijgen via internet) staan traditionele inkomstenbronnen van informatiegidsen of routes onder druk. Dit zal de komende jaren alleen maar toenemen. Een groot deel van de ondernemers in Zeeland wil het liefst geen participatiebijdrage betalen aan de VVV, maar wil concrete producten en diensten. Gastheerschap en het open houden van een VVV Inspiratiepunt wordt door veel ondernemers gezien als een rol van de overheid. En voor algemene regiopromotie zijn ondernemers veelal alleen bereid om te betalen indien er meetbare inkomsten tegenover staan. En overheden kijken kritisch naar de bijdrage aan maatschappelijke organisaties in het licht van de bezuinigingen. Desondanks dient geconstateerd te worden dat bij sommige VVV’s de inkomsten vanuit de gemeenten niet in een reëel verhouding staan tot de geleverde diensten. Deze ontwikkelingen zorgen voor de noodzaak tot een nieuw exploitatiemodel voor de VVV. Dit model dient verder uitgewerkt te worden, maar de volgende uitgangspunten worden door de VVV’s als meest wenselijk geformuleerd: Gast: De gast kan beschikken over gratis informatie, routes, downloadbare gidsen etc. via de digitale kanalen. Voor gedrukte informatie is een vergoeding noodzakelijk om de kosten te dekken, met uitzondering van brochures bedoeld als wervingsinstrument. Ondernemer: Meest wenselijke situatie is een basis bijdrage van € 0,- (iedereen is lid). Hiermee kan de VVV zorgen dat haar informatie 100% volledig is en niet alleen bestaat uit VVV leden. Dit versterkt de rol van de VVV als informatiespecialist en –makelaar. Wil de ondernemer extra producten afnemen of meegaan in bepaalde acties, dan zijn daar modulaire kosten aan verbonden. Overheden: De kosten voor specifieke activiteiten (advisering, VVV Inspiratiepunt, regiopromotie etc.) worden meer inzichtelijk gemaakt en op Zeeuws niveau afgestemd. Met de gemeenten worden specifieker geformuleerde prestatieovereenkomsten opgesteld waarbij gewerkt wordt aan de hand van een cafetariamodel. Iedere gemeente kan op deze wijze een keuze maken in de diensten die zij bij de VVV wil afnemen. Een fysiek VVV-Inspiratiepunt is slechts één van de optionele diensten die VVV kan leveren.

- 47 -

3. De vijf rollen van de VVV 2.0 Vanuit de visie en uitdagingen zoals deze verwoord zijn in hoofdstuk twee kunnen een vijftal rollen worden gefilterd voor de VVV 2.0. Deze rollen zijn niet meer zo statisch als voorheen, de omgeving van de VVV verandert immers steeds sneller. De rollen zijn wel een belangrijke uitgangspositie voor een nieuw soort VVV die voldoet de behoeften en verwachtingen van de hedendaagse gast, ondernemer en overheid. 3.1 De VVV als gastvrouw De VVV is een gastheer c.q. gastvrouw voor de regio waarin zij gevestigd is. De VVV is een vraagbaak voor toeristische informatie/inspiratie van binnen en buiten Zeeland. Er is wervend promotiemateriaal waarmee de regio (voornamelijk op Zeeuws niveau) in binnen- en buitenland kan worden gepromoot. Dit promotiemateriaal kan ook door een ieder worden ingezet die de regio op een eigen wijze wil promoten bij derden. Goede raad De VVV kan als gastvrouw indien gewenst ook adviseren aan ondernemers, maatschappelijke organisaties of overheden. De VVV is geen belangenbehartiger noch consumentenorganisatie, maar een onafhankelijke toeristische organisatie die continue de aantrekkelijkheid van de regio als toeristische bestemming (vanuit het perspectief van de consument) in het oog houdt. De VVV zit in de haarvaten van de toeristische sector en fungeert daarmee als onafhankelijke spil en verbinder tussen verschillende individuele initiatieven. Feedback vanuit de gast Een goede gastvrouw vraagt haar gasten of het verblijf bevallen is. Het is voor de VVV belangrijk dat, nu zij voor een deel een sterkere backoffice functie gaat vervullen, er een continue feedback ontstaat vanuit de gast. Wat vindt de gast belangrijk? Wat miste die bij zijn of haar verblijf in Zeeland? Hoe kunnen we de dienstverlening verder optimaliseren? De feedback vanuit de gast dient verder te worden versterkt, zodat informatie/inspiratie, marketing en productaanbod continue kunnen worden aangepast aan de behoefte van de gast. Samen met het Kenniscentrum Toerisme zal worden onderzocht hoe een doorlopende dataverzameling en -analyse kan worden opgezet. 3.2 De VVV als informatiemakelaar De rol van de VVV verandert van informatieverstrekker naar informatiemakelaar. De VVV zorgt dat zij een compleet aanbod heeft van informatie en inspiratie. Unieke lokale kennis (de couleur locale) wordt door de VVV verzameld en gebundeld. De kennis en content in deze database wordt ter beschikking gesteld aan gasten en ondernemers via uiteenlopende informatiekanalen: • •

•

Inspiratiezuilen*: Via inspiratiezuilen kan de gast inspiratie opdoen over leuke belevingsmomenten in de regio; Balieapplicatie: De ondernemer kan via de balieapplicatie informatie opvragen over attracties, evenementen, horeca etc. Via slimme zoekopties en het onthouden van zoekopdrachten wordt het systeem extra toegankelijk gemaakt. Via de balieapplicatie kan de ondernemer ook tickets en andere diensten (bijvoorbeeld fietsen of een tafel in een restaurant) boeken; Narrow Casting: Via een narrow casting systeem wordt het voor ondernemers mogelijk om schermen te plaatsen in recepties of op tv-kanalen in de verblijven. Hierop kan zowel informatie getoond worden van ondernemers (één of meerdere) gecombineerd met informatie uit de regio (van de VVV). De ondernemers is zelf verantwoordelijk voor de eigen informatie, de streekinformatie wordt continue actueel gehouden door de VVV;

- 48 -

•

•

• •

•

•

•

SMS-diensten*: Via SMS diensten kan de gast informatie opvragen of zich op de hoogte laten houden van bepaalde ontwikkelingen. Voorbeelden zijn SMS-routes, belevend fietsen (stuur een SMS en wordt teruggebeld door iemand die jou iets verteld over de omgeving), SMS Pontjes Alert (ontvang een SMS’je indien een veerpontje tijdelijk uit de vaart is) of een Evenementen Alert (24 uur van te voren herinnert worden aan een bepaald evenement); Web-to-Print: De ondernemer kan dagelijks of wekelijks een actuele regio-nieuwsbrief op maat samenstellen met daarin bijvoorbeeld de leukste evenementen, inspiratietips en weersverwachting. De ondernemer kan dit in zijn eigen huisstijl laten inlopen en kan gasten dagelijks of wekelijks voorzien van actuele regiotips. De ondernemer kan zelf kiezen of hij de informatie wil afdrukken op een raamposter, een flyer, nieuwsbrief of krant en kan hier ook eigen bedrijfsinformatie aan toevoegen; Widgets: Via widgets kan de ondernemers informatie over de omgeving aanbieden op de eigen website (en in de eigen huisstijl), bijvoorbeeld over routes, evenementen, dagattracties etc.; Mobiele app’s*: Via mobiele app’s kan de gast gratis informatie krijgen over de omgeving. De app bezit een fietsrouteplanner, fietsroutes, inspiratietips, slecht weer ideeën, een koppeling met social media etc.; Print*: De VVV geeft voor die thema’s waar daar behoefte aan is thematische informatie- en inspiratiegidsen uit. Daarnaast voorziet zij externe media gratis van informatie, bijvoorbeeld van de Zeeuwse evenementenkalender; Website vvvzeeland.nl*: De website vvvzeeland.nl is met zo’n twee miljoen bezoekers een zeer belangrijke informatiebron voor velen. Ook de website dient de slag van informatie naar inspiratie verder te ontwikkelen; Social Media Platform*: De VVV zal een social media platform ontwikkelen waar gasten elkaars herinneringen of belevenissen in Zeeland kunnen plaatsen via foto’s, video’s, twitter, blogs etc. De VVV wil vooral de gasten op het gebied van social media faciliteren en zeker niet interveniëren;

Voor het tonen van informatie kan worden geput uit diverse informatiebronnen, zoals verkeersinformatie, webcams, weerinformatie, evenementen, routes, vacatures, toeristisch nieuws, attracties, verblijfsaccommodaties etc. etc. De ondernemer betaald voor de informatie die hij afneemt. Om deze rol optimaal te kunnen vervullen zullen op Zeeuws niveau informatiemakelaars worden aangesteld die verantwoordelijk zijn voor het continue verwerven, beheren, bewerken en verspreiden van informatie via bovengenoemde kanalen. De VVV dient te zorgen voor een digitale infrastructuur die continue actueel en werkend is en zich aanpast aan de behoeften van de hedendaagse gast en ondernemer. * = Reeds in ontwikkeling of opgeleverd.

3.3 De VVV als inspiratiepunt De huidige VVV-winkel is een combinatie tussen informatiepunt, boekhandel, souvenirwinkel en kledingwinkel. De VVV is een vestiging op een specifieke plaats. In de nieuwe Zeeuwse VVV filosofie verandert dit beeld. De VVV is verspreider van informatie via tal van kanalen (zie 3.2). Één van deze kanalen is de VVVwinkel. In de toekomst zullen er, mede ondersteund door de nieuwe rol van de ondernemers en de digitalisering, minder VVV-winkels zijn dan nu het geval is. De grote ‘i’ op de gevel staat ook niet meer voor Informatiepunt maar voor Inspiratiepunt. Het VVV Inspiratiepunt is de fysieke VVV locatie die vooral een bron van inspiratie biedt voor de bezoekers van het gebied. In de VVV loop je binnen om kennis te maken met de omgeving, ideeën op te doen om te beleven in de regio, te ontdekken welke verhalen er zijn. Veel foto’s, inspiratiedoeken, ontdekhoekjes, een beeld van een

- 49 -

lokale bekendheid die een streekverhaal vertelt en een grote leestafel met inspiratieboeken sieren de nieuwe VVV. De VVV medewerker is geen informatrice, maar inspiratrice. Zij weet met de juiste vragen te achterhalen wat de interesses van de gast zijn en inspireert de gast met ideeën voor belevenissen in de regio. VVV inspiratrices zijn gecertificeerde medewerkers, die structureel worden opgeleid over regiokennis en gastvrije vaardigheden. De VVV krijgt een sterker Zeeuws karakter met daarbij mogelijkheden voor een lokale invulling. Geen souvenirs meer (deze zijn verkrijgbaar bij de detailhandel in het dorp), maar typisch Zeeuwse streekgebonden producten zoals bijvoorbeeld een prachtige zilverkleurige Zeeuwse Knoop. Bij de lokale streekwijn niet alleen een prijskaartje, maar ook waar de wijn vandaan komt en waar je het bereidingsproces kunt gaan bekijken. De VVV blijft wel de plaats voor Zeeuwse boeken, kaarten, routes, gidsen, diverse cadeaubonnen of het reserveren van een overnachting. Een deel van de producten die de VVV uitgeeft (zoals routes) zullen in de toekomst (gratis) via internet worden gedistribueerd. De VVV zal een sterkere rol gaan spelen op het gebied van ticketing (voor excursies, concerten en evenementen) en deze dienstverlening ook breder beschikbaar maken zodat ook ondernemers deze services kunnen aanbieden. 3.4 De VVV als krachtige marketingorganisatie De VVV zal haar marketingactiviteiten op Zeeuws niveau (binnen PZD) bundelen om zo te komen tot een krachtige Zeeuwse marketingafdeling die in staat is om continue in te spelen op de laatste ontwikkelen, middelen kan genereren voor gedegen marketingplannen, individuele initiatieven op lokaal en regionaal niveau kan verbinden en ondernemers kan faciliteren bij de eigen marketingactiviteiten indien gewenst. 3.5 De VVV als onafhankelijke bemiddelaar voor arrangementen Een laatste rol die de VVV zal blijven vervullen is die van bemiddelaar. Bemiddelaar tussen gasten die een overnachting zoeken en accommodaties. Bemiddelaar voor toeristische diensten en producten. En bemiddelaar voor de ontwikkeling en vermarkting van arrangementen. In 2010 hebben de VVV’s en Promotie Zeeland Delta gezamenlijk zo’n 25.000 gasten via een groepsarrangement naar Zeeland gebracht. De VVV ziet groeikansen in het aanbieden van groeps- en congresarrangementen voor de zakelijke markt, cruisemarkt, touroperators en verenigingen. Ook ziet de VVV een rol voor het organiseren van excursieactiviteiten voor individuele gasten om de beleving van het gebied te versterken. Ondernemers worden gefaciliteerd om ook als bemiddelaar te kunnen optreden voor het zoeken en boeken van aanvullende toeristische diensten zoals bijvoorbeeld fietsverhuur, een tafel in een restaurant of excursies.

- 50 -