24.11.2008
Strategie
Strategie Ing. Václav Švec, Ph.D.
• Strategos – stratos (armáda), ago (vést) • Strategos – velitel, stratég • V dnešní době moderní ekonomie – strategie = vyjádření poměru ambicí a cílů společně s orientací k jejich dosažení • Gary Hamel, Henry Mintzberg, Micheal Porter • Teorie strategie? (3 slepci popisující slona)
Strategie • Strategie – klíčový pojem • týká se určení poslání a dlouhodobých cílů podniku, určení zaměření činností a alokace zdrojů potřebných pro dosažení zamýšlených záměrů. • Mintzbergových 5 P – plán, model chování (pattern), komplot (ploy), pozice (position), charakter organizace (perspective) • Model pro rozhodnutí a činností podniknutých v přítomnosti, aby se co nejlépe zužitkovaly příležitosti a zabezpečil se budoucí úspěch
STRATEGIE • Stratagan – nečekaný zvrat, překvapující rozuzlení, předstírání, klam, léčka, past. • Starověké Řecko strategos – vojevůdce, kterému bylo svěřeno velení armády, strategia – vojevůdcovské umění.
Strategie je zaměření a rozsah činnosti podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím – zvláště trhem a zákazníky Hron, J. a kol.: Strategické řízení, 2002
STRATEGIE • Vojenský termín Jamesův Slovník vojenství (1810) strategie – činnost mimo dohled nepřítele, taktika – bezprostřední opatření tváří tvář nepřítele.
1
24.11.2008
VOJENSKÁ STRATEGIE • Literární prameny: Sun C´(Sun Tse, Sun Tze) – asi 500 př. n. l. – čínský generál „O válečném umění“, „Jak vedu vojska na bojiště, to může pozorovat každý. Jak je posílám do bitvy, to vám vysvětlí odborníci. Ale jak vítězím, to ví jen má hlava“.
VOJENSKÁ STRATEGIE • Gaius Julius Caesar (100 př. n. l. – 44 př. n. l.) Zápisky o válce Galské, psychologické metody ve vedení armády.
VOJENSKÁ STRATEGIE • Helmut Carl Bernhard von Moltke (18001891) praktik a teoretik strategie, • generálové 2. světové války.
VOJENSKÁ STRATEGIE Sun C´: „Pět vláken spřádá osnovu. Z nich splétáme plán a rozplétáme podstatu strategie. První se jmenuje Cesta, druhé se jmenuje Nebe, třetí se jmenuje Země, čtvrté se jmenuje Vojevůdce, páté se jmenuje Metoda.“
VOJENSKÁ STRATEGIE • Carl Philipp Gottfried von Clausewitz (17801831): teoretik války, Vom Kriege (O válce), „Clausewitz für Manager“ (1971), „Marketing Generalstabmässig“ (1986) s podtitulkem Věnováno jednomu z největších marketingových stratégů světa.
STRATEGIE VE STÁTNÍ MOCI • Nicolló Machiavelli (1469-1527) Vladař (Il Principe)
2
24.11.2008
Konkurenční pozice
Konkurenční pozice podle společnosti McKinsey
• Pozice podniku, kterou zastává ve svém odvětví (trh, místo střetu s konkurenty) • Silná konkurenční pozice – podle pěti konkurenčních faktorů? - strategický cíl organizace • Monopol, oligopol, dokonalá konkurence • Často označována jako strategická pozice, její míru identifikuje tzv. atraktivita odvětví
Strategická (konkurenční) výhoda • • • • •
Využitelná ihned Dlouhé trvání Minimální napodobitelnost Zisk vyšší než je průměr v odvětví Vytváří, získává tržní podíl
Konkurenční výhoda • Konkurenční výhoda je jádrem výkonnosti podniku na trzích, kde M.E. Porter existuje konkurence • Tvorba hodnoty a udržení této hodnoty • Schopnost podniku překonat své rivaly
Přístupy k tvorbě KV
Poziční KV 3 základní formy
• Poziční výhoda z atraktivity struktury tzv. duopolní odvětví, kde působí pouze dvě firmy. Je vysoce odvětví Např. pravděpodobné, že obě budou dosahovat vysokých zisků. Příkladem
• Poziční Konkurenceschopnost podniku je závislá na schopnosti nalézt atraktivní odvětví poskytující potenciál pro dosažení nadprůměrných výnosů a efektivní realizaci strategie v tomto odvětví. Analytickým nástrojem pro určení konkurenceschopnosti v rámci určitého odvětví je Porterův model pěti sil.
• Zdrojový Vnímá podnik jako jedinečný soubor zdrojů a kompetencí, na jejichž základě je definována strategie k co nejlepšímu využití příležitostí.
mohou být firmy Airbus a Boeing na globálním trhu s velkými dopravními letadly.
• Poziční výhoda z různorodosti odvětví V odvětví působí velmi mnoho různých firem s různou působností. Firma, která má v tomto odvětví dominantní pozici má výhodu – např. velké Mc Donalds v rychlém občerstvení.
• Poziční výhoda z vybudovaných vztahů Firma získává svou konkurenční výhodu i vztahy se svými odběrateli, dodavateli, ale i konkurenty.
Rozdíly ve výsledcích jednotlivých podniků jsou primárně odvozeny z rozdílů mezi jejich zdroji a kompetencemi, až druhotně jsou ovlivněny strukturou odvětví.
3
24.11.2008
Příklady KV z pozičního přístupu • Značka • Reputace • Vládní podpora a ochrana • Distribuční kanály
• Geografické umístění • Rozvinutá a funkční základna • Výsadní postavení z hlediska informací
Zdrojový přístup ke KV • Vnímá podnik jako jedinečný soubor zdrojů a kompetencí, na jejichž základě je definována strategie k co nejlepšímu využití příležitostí. • Rozdíly ve výsledcích jednotlivých podniků jsou primárně odvozeny z rozdílů mezi jejich zdroji a kompetencemi, až druhotně jsou ovlivněny strukturou odvětví.
Diferenciace
Podnikové zdroje a kompetence • Podnikové zdroje – zásoba použitelných faktorů, které jsou vlastněny nebo kontrolovány podnikem. • Kompetence – schopnost podniků využívat své zdroje za použití organizačních procesů k požadovanému účelu. • Musí být: hodnotné, vzácné, nenapodobitelné, ne snadno dostupné (substituty)
Úrovně strategie organizace Síťová strategie
Korporátní strategie
Obchodní strategie
Funkční strategie
Individuální strategie
Úrovně strategie organizace • Síťová strategie – koordinuje akce v alianci, která nemá záštitu jednotného vedení. • Korporátní strategie – vytváří rámec působnosti a rozhodnutí pro portfolio obchodních jednotek. • Obchodní strategie – definuje co bude uděláno, kým, jak. Vysvětluje proč splnit dílčí cíle jedné organizace nebo jednotky diverzifikované organizace. • Funkční strategie – doplňuje obchodní strategii v oblastech jako informační technologie, personální řízení, výzkum a vývoj, marketing, atp. • Individuální strategie – jedná se o přímé úsilí jednotlivců (vně i uvnitř organizace) k ochraně a rozšíření jejich vlastního prospěchu (welfare).
Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody • Diferenciace – odlišení výrobků a služeb od konkurenčních (dezén, obchodní značka, technologie, distribuční síť, atp.) • Převaha v celkových nákladech - snaha o dosažení co nejlepší struktury nákladů v odvětví, což umožní vyšší marže, přípravu na cenové války, cenové „ždímání“ zákazníka. • Zacílení – zaměření se na určitého zákazníka, cílovou skupinu, geografický trh, atd.
4
24.11.2008
Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody
Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody • Je nutné se zamyslet nad riziky jednotlivých Porterových strategií! • Rizika nákladového vůdcovství • Rizika diferenciace • Rizika zacílení – Otázky ve zkouškovém testu, nutno nastudovat!
Porterovy generické strategie pro dosažení strategické (konkurenční) výhody
Metody tvorby strategie • Analogie, • Generování konfliktů (analýza předpokladů) (např. Ďáblův advokát), • Brainstorming, • Teorie chaosu, • Systémy podporující týmovou práci.
SWOT matice
5
24.11.2008
SWOT matice
SWOT analýza/matice • SO strategie jsou strategie využívající silných stránek podniku ke zhodnocení příležitostí identifikovaných ve vnějším prostředí. Protože se však kombinace S-O umožňující realizaci těchto strategií vyskytuje v reálném životě zřídka, vymezuje tento kvadrant spíše žádoucí stav, ke kterému podnik směřuje. • WO strategie jsou zaměřeny na odstranění slabých stránek využitím příležitostí. Častým příkladem je získávání dodatečných zdrojů k využití příležitosti, např. formou akvizice, joint venture nebo náborem kvalifikovaných sil. • ST strategie jsou možné tehdy, je-li podnik dost silný na přímou konfrontaci s ohrožením, např. silné právní oddělení podniku může vymáhat pokuty u konkurentů, kteří ohrožují pozici podniku kopírováním jeho výrobků (pokud jsou patentově chráněny). • WT strategie jsou obrannými strategiemi zaměřenými na odstranění slabé stránky a vyhnutí se ohrožení zvenčí. Podnik v této pozici obvykle bojuje o přežití a častými strategiemi jsou fúze, omezení výdajů, vyhlášení bankrotu nebo likvidace.
SWOT matice Pearson, Robertson
SWOT matice Pearson, Robertson
6
24.11.2008
SWOT matice Pearson, Robertson
Strategie koncentrace • Organizace se koncentruje pouze na jednu činnost, na její bezproblémový průběh • Dosahuje vysoké specializace (výrobku, služby, činnosti/procesu) • Výhody: dokonalost produktu, získaná reputace, efektivnost výroby, pružnost v reakcích na požadavky trhu, • Nevýhody: ? • Nejčastěji prováděna malými podniky, které tak získávají části trhu v konkurenci s velkými, diverzifikovanými podniky, mohou se však v kombinaci s dalšími strategiemi vyvinout v globální společnosti (McDonald, Holliday Inn)
SWOT matice Pearson, Robertson
Strategie rozvoje trhu • Prodej stávajících (současných) výrobků na novém trhu (např. na geograficky novém trhu) • Případně oslovení nového segmentu zákazníků prostřednictvím reklamy, přičemž výrobek zůstává funkčně beze změn • Např. Geritol – prostředek původně určen pro staré lidi, postupně nabízen i ženám jako podpůrný prostředek pro diety
SWOT matice Pearson, Robertson
Strategie rozvoje výrobku • Modifikace stávajícího výrobku • Vývoj nového výrobku, který je velmi podobný stávajícímu výrobku • Strategie umožňuje uchování současných zákazníků a oslovovat nové • Často využívána např. firmou Procter & Gamble • Využití současných i budoucích předností bez podstatného posunu v aktivitách
7
24.11.2008
SWOT matice Pearson, Robertson
Strategie inovace • Vyžaduje vyvinutí nového výrobku na základě technologie stávajícího výrobku • Motivem je udělat ze stávajících výrobků zastaralé a tím pádem neprodlužovat jejich životní cyklus • Velmi riziková strategie! • Cca 31 % inovovaných výrobků se dočká uvedení na trh • Z toho pouze 38 % dosáhne ekonomické návratnosti (z původního celku 12 %)
Typologie strategií podle Ansoffa
SWOT matice Pearson, Robertson
Ansoffova matice strategií
Horizontální integrace • Koupě jiných společností ve stejném odvětví • Praktikována, pokud je požadován růst organizace • Výhody: rychlý přístup k novým výrobkům či službám, k novým regionům, k novým zákazníkům • Např. skupování pivovarů, vytváření velkých pivovarnických společností
8
24.11.2008
SWOT matice Pearson, Robertson
Vertikální integrace • Koupě či vytvoření organizací, které zásobují organizaci zdroji nebo se zabývají distribucí jejích výrobků, případně dělají obojí • Předsunutá integrace = kupování nebo zakládání maloobchodních odbytišť za účelem kontroly ceny svých výrobků či kontroly jejich distribuce • Zpětná integrace = stabilizace toků zdrojů na vstupu (stabilizace vstupů), redukce nákladů na získávání zdrojů (vstupů)
SWOT matice Pearson, Robertson
Joint Venture • • • •
SWOT matice Pearson, Robertson
Strategie společného podnikání Volí dvě společnosti Situace win-win Silnější společnost poskytuje finanční zdroje, slabší poskytuje např. technologii, či outsorcuje procesy, které zvládá lépe než silnější společnost (výzkum, marketing, …)
Soustředná diverzifikace • Vytvoření či nákup organizací vyrábějících příbuzné výrobky • Výhodou je využití společných technologií, zákazníků, distribučních kanálů, řídících schopností, dodavatelů, atp. • Např. u organizací potýkajících se se sezónností svých výrobků (sekačky na trávu – nepoužitelné v zimě – přidruží výrobu sněhových fréz)
9
24.11.2008
SWOT matice Pearson, Robertson
Složená diverzifikace • Tvorba nebo nákup organizací vyrábějících nepříbuzné výrobky či produkující nepříbuzné služby (s výrobky či službami hlavní organizace) • Jedná se o tvorbu portfolia činností, které jsou hodnoceny podle jejich ziskovosti (viz portfolio analýzy)
SWOT matice Pearson, Robertson
Redukce • Volena při poklesu výkonnosti organizace v důsledku interních nedostatků a vnějších hrozeb • Problémy, nedostatky zdrojů řešeny redukcí pracovní sil i managementu • Společnosti v krizi – propouštění zaměstnanců
SWOT matice Pearson, Robertson
Rozdělení • Prodej části společnosti • Důvod špatná ekonomická výkonnost jedné jednotky společnosti, jedné SBU (viz portfolio analýzy) – následuje strategický prodej jednotky • Může se uplatňovat společně se strategií redukce
10
24.11.2008
SWOT matice Pearson, Robertson
Likvidace • Nejméně oblíbená strategie (i u manažerů společností – obvykle se jí management společností snaží vyhnout) • Nastává v případě bankrotu společnosti • Likvidací (prodejem částí nebo celé společnosti) získávají manažeři peníze na uspokojení věřitelů • U nás provádí správci konkursní podstaty
Další postup Implementace strategie Kontrola strategie Evaluace strategie Přehodnocování vývoje vnějšího i vnitřního prostředí • Možné změny strategie – úpravy či úplné přepracování • • • •
11
