6. Hoe wordt brand performance beïnvloed in een b2b-organisatie? European Journal of Marketing

december

2 0 1 5

Inhoud 1.

Merkantropomorfisme kan ook nadelen hebben! Journal of Marketing

2.

Krachtig communiceren over MVO International Journal of Advertising

3.

Hoe verhoog je de effectiviteit van je pre-roll? Journal of Advertising Research

4.

De effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s European Journal of Marketing

5.

Van vrij toegankelijke naar betaalde online content Marketing Letters

6.

Hoe wordt brand performance beïnvloed in een b2b-organisatie? European Journal of Marketing

7.

Eerst innovatie, dan extensie? Journal of the Academy of Marketing Science

5

Woord van de redactie In de laatste Selectie van 2015 worden zeven artikelen besproken die nauw aansluiten bij de expertisegebieden van SWOCC. Merkcommunicatiestrategieën Het eerste artikel gaat over merkantropomorfisme, het verpersoonlijken van je merk door het toekennen van menselijke eigenschappen: over het algemeen een krachtig middel maar er liggen ook gevaren op de loer. Het artikel Krachtig communiceren over MVO laat zien dat de manier van communiceren over MVO minstens zo belangrijk is als een goede fit tussen het merk en het maatschappelijke initiatief of goede doel dat wordt gesteund. Communicatiemiddelen Op het gebied van communicatiemiddelen allereerst een onderzoek over pre-roll advertenties. Deze worden vaak ervaren als opdringerig en irritant. De resultaten laten zien hoe lengte, in formatiewaarde en humor juist positief bij kunnen dragen aan de effectiviteit. Ook het artikel over loyaliteitsprogramma’s bespreekt welke factoren een rol spelen voor de effectiviteit ervan. De inzet van middelen moet ook bekostigd worden. Aanbieders van online content overwegen steeds meer om over te stappen van het model waarin gratis content wordt bekostigd vanuit advertentie-inkomsten naar betaalde content. Het vijfde artikel onderzoekt welke typen internetgebruikers bereid zijn om te betalen voor online content en hoeveel. Organisatie van het merk De laatste artikelen gaan over het management van het merk. Allereerst wordt aangetoond dat brand performance voor b2b-merken op een andere manier tot stand komt dan voor b2cmerken. Tot slot wordt in Eerst innovatie, dan extensie? de effectiviteit van een grote hoe veelheid lijnextensies onderzocht en geanalyseerd welke marketingelementen bijdragen aan een succesvolle introductie.

1 | Merkantropomorfisme kan ook nadelen hebben! Samenvatting In het algemeen worden prijsveranderingen met scepticisme ontvangen. Ze hebben een effect op de houding van een klant ten opzichte van een product en het merk en beïnvloeden daardoor ook hoeveel er wordt verkocht.

Daarentegen wordt een prijsdaling ook niet altijd positief ontvangen. Het is mogelijk dat een lagere prijs veroorzaakt wordt door een prijsdaling van de grondstoffen, maar het kan ook be tekenen dat een product verouderd is. Dit onderzoek bestudeert de invloed van antropomorfisme op hoe eerlijk en redelijk prijs veranderingen ervaren worden. Merkantropomorfisme is de verpersoonlijking van een merk: het toekennen van menselijke eigenschappen, zoals gedachten, emoties en gedrag. Een voorbeeld zijn de M&M’s mannetjes. Deze mannetjes geven M&M’s een gezicht en persoonlijkheid. Door deze illusie is het mogelijk dat de klant het gevoel krijgt dat er een interpersoonlijke relatie is met het merk en dat is positief voor onder andere de merkloyaliteit en merkdifferentiatie. Echter, merkantropomorfisme kan ook nadelen hebben. Om dit te bewijzen zijn meerdere studies uitgevoerd. In de eerste studie zijn voor verschillende FMCG-productcategorieën (onder andere margarine, chips, diepvriespizza’s) merken ingedeeld op de mate waarin ze verpersoonlijkt zijn. Daarna zijn deze merken vergeleken op prijselasticiteit over zes jaren heen. Wat bleek? De prijselasticiteit voor verpersoonlijkte merken is groter, dus consumenten zijn gevoeliger voor prijswijzigingen van verpersoonlijkte merken. In volgende studies zijn menselijke visuele en tekstuele aspecten in advertenties gemanipuleerd om het effect op prijsbeleving te meten. Zo is de tekst ‘Ik ben Aroma, het moderne koffiezetapparaat’ een menselijkere tekst dan eenvoudigweg ‘Aroma, het moderne koffiezetapparaat’. Vervolgens is gemeten in welke mate een prijsstijging of prijsverlaging als redelijk en eerlijk werd beoordeeld. Een prijsverhoging van verpersoonlijkte merken wordt als onredelijker ervaren, terwijl een prijsverlaging juist als redelijker wordt beoordeeld. En dit werkt door op de intentie om deze producten te kopen.

–3–

SWOCC Selectie 5 | 2015

In principe verwacht de consument een eerlijke en redelijke prijs. De prijs is volgens hen eerlijk en redelijk wanneer het merk niet een te hoge winst behaalt. Wanneer deze prijs-winstrelatie uit balans is door een prijsverhoging, dan heeft dit een negatief effect op de houding van de klant tegenover het merk. De klant voelt zich dan uitgebuit en kan het gevoel hebben dat het bedrijf vooral op winst uit is. Gelukkig kan positieve brand equity dit effect dempen: consumenten geven deze merken het voordeel van de twijfel.

Kortom, het feit dat klanten van een verpersoonlijkt merk gevoeliger zijn voor prijsveranderingen en dat, als gevolg, een prijsverhoging als nog minder eerlijk of terecht ervaren wordt, is een nadeel van merkantropomorfisme. Tegelijkertijd zijn mannen gevoeliger voor prijsstijgingen dan vrouwen. Dit betekent dat een merk of product dat gericht is op mannen meer last zal hebben van de negatieve klantreacties op een prijsverhoging.

Praktische implicaties XX De prijsstijging van een verpersoonlijkt merk of product wordt eerder als oneerlijk

gezien. XX Het is daarom belangrijk om te communiceren over de motieven van de prijs ver

anderingen.

Volledige literatuurverwijzing

Link: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.13.0410

–4–


Kwak, H., Puzkakova, M., & Rocereto, J.F. (2015). Better Not Smile at the Price: The Differential Role of Brand Anthropomorphization on Perceived Price Fairness. Journal of Marketing, 79(4), 56-76. DOI: 10.1509/jm.13.0410

2 | Krachtig communiceren over MVO Samenvatting Bedrijven communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) om positieve associaties te creëren en hun imago te verbeteren. In dit onderzoek, gebaseerd op experimenten, wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee strategieën voor het communiceren over MVO.

In een PSZ-bericht over MVO wordt er geschreven vanuit het perspectief van het merk, in de eerste persoon, en het vraagt de ontvanger niet om zich aan het goede doel te relateren of binden. Hier gaat het voor het merk voornamelijk om promotie. Tegenwoordig wordt er ook een andere communicatiestrategie toegepast, waarin de consument actief wordt uitgenodigd om te participeren in een sociaal initiatief (PSI). Welke communicatiestrategie is het meest effectief? In het onderzoek is er gekeken hoe de mate van fit tussen het te sponsoren goede doel en het merk de effectiveit van een boodschap over MVO beïnvloedt. De onderzoekers stelden fictieve PSI- en PSZ-boodschappen op over het steunen van energieconservatie en linkten deze aan een energiebedrijf en aan een farmaceutisch bedrijf. Wanneer een energiebedrijf energieconservatie steunt, dan spreekt men van een goede fit tussen het merk en het goede doel. Echter, als een farmaceutisch bedrijf dit doel sponsort, dan is er een lage fit. Het PSZ-bericht liet consumenten weten dat het bedrijf een goed doel steunt. Daar tegenover stond het PSI-bericht, waarin de lezer uitgenodigd werd om mee te doen aan een sociale campagne. Het blijkt dat alleen PSI-berichten consumenten aansporen om specifiek over een goed doel of maatschappelijk initiatief na te denken. Een PSZ-bericht wordt minder goed verwerkt. Positieve effecten voor het merk zelf hangen af van de fit van het goede doel met het merk. Als de fit laag is, dan zijn PSI-berichten effectiever, bij een hoge fit kan het beste voor een PSZ-bericht worden gekozen. Dus naast dat organisaties allereerst moeten onderzoeken hoe groot de mate van fit tussen het merk en het goede doel of maatschappelijke initiatief is, is de vervolgstap om na te denken over hoe krachtig er gecommuniceerd moet worden over het MVO-initiatief eigenlijk nog belangrijker.

–5–


De eerste strategie betreft het promoten van een sociale zaak (PSZ). Dit is de meer conventionele manier van communiceren over MVO. Wanneer een merk de PSZ-strategie gebruikt dan wordt er zo expliciet mogelijk gecommuniceerd dat het merk actief betrokken is bij, en ook steun verleent aan, maatschappelijke initiatieven en goede doelen. Er wordt benadrukt wat het merk doet en als een consument het MVO-beleid van een merk herkent, dan is dit positief voor het merk.

Praktische implicaties XX Conventionele communicatie (PSZ-berichten) over MVO is het meest overtuigend als er

een hoge fit is tussen merk en goed doel. XX Berichten waarin consumenten actief worden uitgenodigd om te participeren in een

maatschappelijk initiatief (PSI-berichten), hebben juist een positiever effect bij een lage fit tussen merk en goed doel.

Volledige literatuurverwijzing Kim, K., Cheong, Y., & Lim, J. S. (2015). Choosing the right message for the right cause in social cause advertising: type of social cause message, perceived company–cause fit and the persuasiveness of communication. International Journal of Advertising, 34(3), 473-494. DOI: 10.1080/02650487.2015.1006081 Link: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2015.1006081 SWOCC Selectie 5 | 2015

–6–

3 | Hoe verhoog je de effectiviteit van je pre-roll? Samenvatting Er wordt veel geïnvesteerd in de pre-roll, de online video-advertentie die voorafgaat aan de video waarnaar de bezoeker van een website eigenlijk wil kijken. Internetgebruikers worden vaak met deze online reclames geconfronteerd en kunnen deze als opdringerig ervaren. Het opdringerige gevoel dat de pre-roll veroorzaakt, zorgt ervoor dat internetgebruikers minder vaak doorklikken naar de website van de adverteerder. Het is dus belangrijk om te weten hoe opdringerigheid kan worden tegengegaan. Door middel van een experiment is de invloed van de duur, de informatiewaarde en de mate van humor van de pre-roll op de ervaring van de kijker en de effectiviteit van de marketing onderzocht.

Wanneer een pre-roll informatief is en humor bevat, wordt deze ook als minder opdringerig ervaren. En aangezien een opdringerige pre-roll vaker wordt weggeklikt, komt informatieve humor de marketing ten goede. Zeker omdat een opdringerig karakter er ook voor zorgt dat de kijker minder positief is over de advertentie en het merk en ook minder voornemens is om het merk te kopen. Voor de website waarop de pre-roll verschijnt, speelt de opdringerigheid van de pre-roll ook een rol. Een opdringerige advertentie zorgt namelijk voor een negatievere houding ten opzichte van de website en een verminderde intentie van de kijker om de website opnieuw te bezoeken.

–7–


Het blijkt dat hoe langer een pre-roll duurt, hoe meer de kijker de inhoud onthoudt. Opvallend is dat langere pre-rolls niet als opdringeriger worden ervaren: een pre-roll die maar 3 seconden duurt, wordt negatiever ontvangen dan een pre-roll van 8, 15 of 30 seconden. Dit komt onder andere doordat er in een langere advertentie meer tijd is om een boodschap en emoties effectief over te brengen.

karakteristieken online video-advertentie

duur

informatiewaarde

humor

wegklikken advertentie opdringerig herinnering advertentie

houding t.o.v. host website

houding t.o.v. merk

intentie herhaling websitebezoek

aankoopintentie

De onderzochte effecten van de verschillende pre-rollkarakteristieken op kijkerservaring en marketingeffectiviteit

Praktische implicaties XX Houd er rekening mee dat een opdringerige advertentie niet alleen eerder wordt weg

geklikt, maar ook negatieve gevolgen kan hebben voor je merk en de populariteit van de website waarop je de advertentie toont. XX Als je investeert in een pre-roll, investeer daarom goed: een langere pre-roll waarin je tijd

hebt om je boodschap over te brengen is beter voor marketingdoeleinden. Net zoals een pre-roll die informatief en grappig is. XX Opdringerigheid van een pre-roll moet te allen tijden vermeden worden. Test daarom een

pre-roll van tevoren op bovengenoemde zaken.

–8–


houding t.o.v. advertentie

Volledige literatuurverwijzing Goodrich, K., Schiller, S. Z., & Galletta, D. (2015). Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements: Do length, informativeness, and humor help (or hinder) marketing outcomes? Journal of Advertising Research, 55(1), p. 37-50. DOI: 10.2501/JAR-55-1-037-050 Link: http://www.jar.warc.com/ArticleCenter/default.asp?ID=104071&Type=Article


–9–

4 | De effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s Samenvatting Veel bedrijven investeren in loyaliteitsprogramma’s, zoals het geven van extra korting via een per soonlijke kaart of het organiseren van speciale klantenavonden. Dit wordt voornamelijk gedaan om de loyaliteit van de klanten tegenover het bedrijf te stimuleren. De vraag is echter in hoeverre het introduceren van dit soort programma’s werkelijk leidt tot meer en blijvende klantloyaliteit.

Bij de start van een loyaliteitsprogramma blijken er meer positieve effecten op loyaliteit te zijn dan na het moment dat het programma beëindigd is. Een voorkeursbehandeling leidt bij deelname tot een toename in loyaliteit. Daarnaast komt naar voren dat een hoger kortings percentage niet leidt tot meer loyaliteit onder klanten. Wanneer bovendien gekeken wordt naar de demografische kenmerken, blijkt dat het positieve effect van deelname aan een loyaliteitsprogramma voor mannen groter is dan voor vrouwen. Ook klanten met een hoger inkomen, hoger opleidingsniveau, hogere prijsgevoeligheid, een hogere waardering voor loyaliteitsprogramma’s en klanten die innovatiever zijn, hebben de neiging om loyaler te zijn na deelname aan een loyaliteitsprogramma. Opmerkelijk is ook dat de groep consumenten tussen 35 en 54 jaar het minst reageert op de introductie van een loyaliteitsprogramma. Wanneer een loyaliteitsprogramma wordt beëindigd, blijken er geen directe effecten. Het effect op loyaliteit hangt namelijk af van de persoonlijke eigenschappen van de klant. Onder klanten met een hogere prijsgevoeligheid, een hogere waardering voor loyaliteitsprogramma’s, klanten die innova tiever zijn en voor klanten die lid zijn voor een langere periode neemt de loyaliteit af bij beëindiging van het programma. Dit negatieve effect is sterker voor mannen dan voor vrouwen. Bovendien worden klanten die bezorgd zijn over hun privacy – die minder loyaal worden na deelname aan een loyaliteitsprogramma – juist loyaler na beëindiging van het programma. Daarnaast is de loyaliteits programma-penetratie in de industrie waarin het bedrijf actief is een belangrijke voorspeller. Hoe groter het aantal bedrijven binnen de industrie van het bedrijf dat gebruikmaakt van een loyaliteits programma, hoe groter het negatieve effect van het beëindigen van het programma. Wanneer gekeken wordt naar de korting, blijkt dat beëindiging van een hoger kortingspercentage onder klanten met een lager inkomen het sterkste negatieve effect heeft op loyaliteit. – 10 –


Een loyaliteitsprogramma kan monetaire en/of niet-monetaire elementen bevatten. Twee vormen van loyaliteitsprogramma’s met monetaire elementen zijn het aanbieden van een spaar systeem en het aanbieden van directe korting. Twee vormen van niet-monetaire loyaliteits programma’s zijn het geven van een voorkeursbehandeling en personalisatie. Bij voorkeursbe handelingen worden loyaliteitsprogramma-leden anders behandeld dan niet-leden, bijvoorbeeld door middel van ledenevenementen. Personalisatie betekent dat diensten aangepast worden aan ieder lid, in plaats van dat deze gestandaardiseerd zijn voor alle leden.

monetaire elementen verandering in loyaliteit bij start deelname aan loyaliteitsprogramma

spaarsysteem directe korting

niet-monetaire elementen verandering in loyaliteit bij beëindiging van loyaliteitsprogramma

voorkeursbehandeling personalisatie

- socio-demografische factoren (geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding, duur van deelname aan het loyaliteitsprogramma) - persoonlijke eigenschappen (belang loyaliteitsprogramma’s, privacyzorgen, prijsgevoeligheid, innovativiteit)

De onderzochte factoren met betrekking tot loyaliteitsverandering

Praktische implicaties XX Grote kortingen zijn niet nodig om een succesvol loyaliteitsprogramma op te zetten, het

kan bij beëindiging juist eerder tot sterkere negatieve effecten leiden. Getargete diensten en evenementen zijn een veel belangrijkere voorwaarde voor succes. XX Door een goed beeld te krijgen van de loyaliteitsprogramma´s van alle concurrenten valt

het negatieve effect van programmabeëindiging beter te voorspellen. XX Wanneer een loyaliteitsprogramma zich op mannen richt, is nadenken over de manier

en het moment van beëindigen een belangrijkere vraag dan programma´s die zich op vrouwen richten.

– 11 –


klantkarakteristieken

Volledige literatuurverwijzing Melnyk, V., & Bijmolt, T. (2015). The effects of introducing and terminating loyalty programs. European Journal of Marketing, 49(3/4), 398-419. DOI: 10.1108/EJM-12-2012-0694 Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/10.1108/EJM-12-2012-0694


– 12 –

5 | Van vrij toegankelijke naar betaalde online content Samenvatting

Hiertoe is een onderzoek gedaan onder zo’n 800 Amerikaanse internetgebruikers. Hen is ge vraagd of zij wel of niet eerder betaalden voor online content (bijvoorbeeld voor het downloaden van een nieuwsartikel of rapport) en wat de hoogte van het bedrag was. De meerderheid, zo’n 80%, had niet eerder betaald voor content. De bereidheid om te betalen voor online content hangt samen met leeftijd en geslacht, terwijl de daadwerkelijk uitgave aan online content juist gerelateerd is aan inkomen en opleidings niveau. Vrouwen zijn eerder bereid om te betalen voor online content dan mannen, maar het gemiddelde bedrag dat mannen betalen voor online content ligt hoger dan bij vrouwen. Consumenten tussen de 45-54 jaar zijn het meest bereid om te betalen voor online content, maar het gemiddelde bedrag dat wordt betaald, is het hoogst onder consumenten tussen de 55-64 jaar. Hoger opgeleiden en consumenten uit hogere inkomensklassen geven daadwerkelijk meer uit aan online content. Dit betekent dat de bereidheid om te betalen voor online content niet per definitie samenhangt met wat consumenten uiteindelijk uitgeven. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het ‘gratis content businessmodel’ ervoor heeft gezorgd dat consumenten de referentieprijs op nul zetten. Alles wat meer moet worden betaald wordt door sommige consu menten gezien als verlies.

– 13 –


Diverse bedrijven die online content aanbieden in de vorm van muziek, video´s of tijdschriften en kranten), bekijken de mogelijkheden om consumenten te laten betalen voor content die voorheen vrij toegankelijk was. Het idee achter het gratis aanbieden van content, is dat het het aantal gebruikers vergroot waardoor de advertentie-inkomsten kunnen toenemen. Echter, uit onderzoek blijkt dat de meeste gebruikers nauwelijks aandacht besteden aan de advertenties rondom gratis content. Daarnaast lijken consumenten niet of nauwelijks bereid om te betalen voor online content. De vraag is dus welke strategie effectiever is; content gratis aanbieden en tegelijkertijd reclame toestaan, of betaalde abonnementen aanbieden. En hoe beweeg je consumenten die gewend zijn om de online content eerst gratis te krijgen, naar betaalde online content? Deze studie onderzoekt welke consumenten bereid zijn om te betalen voor online content, en ook hoeveel zij bereid zijn om te betalen.

Intentie

Meer bereid om te betalen voor online content

Minder bereid om te betalen voor online content

Profiel

-----

-----

Daadwerkelijke uitgaven

Lagere uitgaven

Hogere uitgaven

Benadering

Stimuleren om meer uit te geven aan online content

Weerstand om te betalen wegnemen

Vrouwen 45-65 jaar Gemiddeld opgeleid Lagere inkomens

Mannen 55-65 jaar Hoger opgeleid Hogere inkomens

Profielen van consumenten die aangeven wel/niet bereid zijn om te betalen voor online content

Praktische implicaties XX De bereidheid om te betalen voor online content kan verhoogd worden door het

XX De uitgaven aan online content kunnen worden gestimuleerd door de informatiewaarde

en de kwaliteit van de online content te benadrukken.

Volledige literatuurverwijzing Punj, G. (2013). The relationship between consumer characteristics and willingness to pay for general online content: Implications for content providers considering subscription-based business models. Marketing Letters, 1-12. DOI: 10.1007/s11002-013-9273-y Link: http://link.springer.com/article/10.1007/s11002-013-9273-y

– 14 –


benadrukken van de tijd en moeite die het kost om de content te zoeken en te bundelen of gecategoriseerd aan te bieden. Een voorbeeld hiervan is een dossier van nieuwsartikelen, whitepapers en rapporten rondom een bepaald thema.

6 | Hoe wordt brand performance beïnvloed in een b2b-organisatie? Samenvatting Welke aspecten van service branding beïnvloeden de brand performance van een b2borganisatie? Om deze vraag te onderzoeken, is een onderzoek verricht onder 420 zakelijke respondenten in de IT-sector in het Verenigd Koninkrijk. Hierbij is gebruik gemaakt van de zogenaamde B2B-SBI (Business-to-Business Service Brand Identity) schaal.

HR-initiatieven zijn bijvoorbeeld het regelmatig houden van functioneringsgesprekken met, en het organiseren van trainingsprogramma’s voor medewerkers. Het onderzoek toont aan dat investeringen in opleidingen en vaardigheden van medewerkers zich vertalen in een sterke performance. Dit strookt met de gedachte dat medewerkers in b2b-organisaties een cruciale rol spelen in het waarmaken van de servicebelofte: training stuurt performance aan. Consistente communicatie heeft te maken met de mate waarin de organisatie een consistente boodschap verspreidt en ook de professionaliteit van communicatiemedewerkers. Dit blijkt – in tegenstelling tot wat logisch lijkt en wat eerder onderzoek heeft aangetoond – een negatief effect te hebben op brand performance. Een van de mogelijke verklaringen hiervoor is dat de respondenten de kwaliteit en samenhang van de communicatie niet op juiste waarde schatten, de ondervraagden zaten namelijk op verschillende posities en hadden niet allen evenveel ervaring met communicatie en marketing. Het effect van de visuele corporate identiteit, in dit onderzoek vooral toegespitst op het gebruik van logo en lettertype, is in dit onderzoek niet significant en valt weg ten opzichte van merkpersoonlijkheid en HR-initiatieven. Ook heeft medewerker- en klantfocus geen significant – 15 –


De B2B-SBI-schaal heeft vijf dimensies: merkpersoonlijkheid, consistente communicatie, de visuele corporate identiteit, HR-initiatieven en medewerker- en klantfocus. Voor b2c-branding is aangetoond dat deze dimensies voor een positief effect op brand performance zorgen. Brand performance wordt hierin breed opgevat en bepaald door zowel financiële gegevens (marktaandeel en winst), consumentenoordelen (waaronder reputatie en tevredenheid) en het oordeel van medewerkers (loyaliteit en tevredenheid). Het onderzoek wijst uit dat voor b2b echter alleen merkpersoonlijkheid en HR-initiatieven een positief significant effect hebben op brand performance. De visuele corporate identiteit blijkt geen significant effect te hebben op brand performance en consistente communicatie heeft in deze studie zelfs een negatief effect. Merkpersoonlijkheid betreft bijvoorbeeld de mate waarin een merk positieve associaties op roept bij de doelgroep. Het positieve effect van merkpersoonlijkheid op brand performance betekent dat een sterk ontwikkeld merk, herkenbaar voor de doelgroep, ook bijdraagt aan brand performance.

effect. Deze observaties zijn eigenlijk niet verrassend, aangezien het bij b2b in de eerste plaats gaat om de kwaliteit van het product en de service.

B2B-SBI financiële gegevens merkpersoonlijkheid HR-initiatieven visuele corporate identiteit medewerker- en klantfocus

+ + n.s.

brand performance

consumenten oordelen

n.s.

– oordeel van medewerkers

consistente communicatie

+ –

De B2B-SBI schaal en brand performance

Praktische implicaties XX Dit onderzoek toont aan dat niet alle bevindingen uit b2c kunnen worden gekopieerd

naar b2b-markten. XX Met een sterke merkpersoonlijkheid en door te investeren in je eigen mensen verbetert de

brand performance. XX De resultaten van dit onderzoek geven aan dat investeren in merkontwikkeling en de

kracht van mensen een beter rendement opleveren dan het investeren in consistente communicatie en de visuele corporate identiteit of huisstijl.

Volledige literatuurverwijzing Coleman, D.A., Chernatony, L. de, Christodoulides, G. (2015). B2B service brand identity and brand performance: An empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector. European Journal of Marketing, 49(7-8), 1139-1162. DOI: 10.1108/EJM-03-2013-0154. Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EJM-03-2013-0154?journalCode=ejm

– 16 –


positief effect negatief effect n.s. niet significant

7 | Eerst innovatie, dan extensie? Samenvatting

Innovatieve lijnextensies Uit het onderzoek blijkt dat innovatieve lijnextensies een hogere trial hebben dan niet-innovatieve lijnextensies. Voor innovatieve lijnextensies blijkt de kracht van het bestaande merk bovendien de belangrijkste verklarende marketingmixvariabele voor een probeeraankoop van het nieuwe product. Als de reputatie van een merk sterk is, is het waarschijnlijker dat de consument een innovatieve lijnextensie uitprobeert. Sterke merken stralen een hogere kwaliteit uit, zijn be kender en genereren meer positieve associaties. Trial van een nieuw product brengt natuurlijk een zekere mate van risico met zich mee. Een sterk merk lijkt bij te dragen aan een risicoreductie voor de probeeraankoop van een innovatieve lijnextensie. Er is geen relatie gevonden met prijs en innovativiteit. Dit impliceert dat een innovatieve lijnextensie niet direct ook een hogere prijs rechtvaardigt. Niet-innovatieve lijnextensies Voor niet-innovatieve lijnextensies is distributie het meest belangrijke onderdeel voor het ver hogen van trial. Niet-innovatieve producten zijn minder onderscheidend. Daarnaast is er meer risico op kannibalisatie van bestaande producten. Hierdoor is het belangrijk dat de consument voldoende mogelijkheden heeft om het product te kopen. Dit kan consumenten stimuleren om het niet-innovatieve product te proberen. Kracht van het bestaande merk speelt een minder grote rol omdat het proberen van een niet-innovatieve lijnextensie een laag risico met zich mee brengt voor de consument.

– 17 –


Productinnovaties worden vaak op de markt gebracht als lijnextensie van een bestaand merk. Deze studie onderzoekt in hoeverre deze strategie zich uitbetaalt. Een tweede vraag die wordt gesteld is welke rol marketing (kracht van het bestaande merk, distributie, prijs, uitgaven aan reclame, waaronder instore en display reclame) speelt in het behalen van dit succes. Om deze vragen te beantwoorden, werden bijna 200 nieuwe lijnextensies uit 23 verschillende FMCGproductcategorieën geanalyseerd. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen innovatieve en niet-innovatieve extensies. Een lijnextensie wordt als innovatief gezien als het vernieuwend is in termen van de samenstelling/receptuur, verpakking, technologie, positionering, promotie of afzetmarkten. Vervolgens werd via een survey gemeten in hoeverre consumenten een bepaalde extensie zouden willen uitproberen (trial), en hoe deze consumenten te kenmerken zijn.

innovatieve lijnextensies 45%

niet-innovatieve lijnextensies

45%

17% 12%

sterkte bestaand merk

11%

distributie

12%

reclame

14%

17% 12%

instore en display

14%

prijs

De effecten van diverse marketingelementen op probeeraankopen

XX Een innovatieve lijnextensie rechtvaardigt nog geen hogere prijs ten opzichte van minder

innovatieve lijnextensies. Een te hoge prijs zou dus een introductie kunnen laten mislukken. XX Bij de introductie van een niet-innovatieve lijnextensie, moet vooral ingezet worden op

distributie, het verhogen van het aantal verkooppunten en de inzet van promoties.

Volledige literatuurverwijzing Sinapuelas, I. C. S., Wang, H. M. D., & Bohlmann, J. D. (2015). The interplay of innovation, brand, and marketing mix variables in line extensions. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-16. DOI: DOI 10.1007/s11747-015-0437-6 Link: http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11747-015-0437-6

– 18 –


Praktische implicaties

Redactie: Guda van Noort, Inge Jentink, Onno Maathuis, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven Eindredactie: Kim Dekker Ontwerp: Esther Ris

© 2015: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam. Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toe stemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel weten schappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeenkomsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatie wetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruimt 200 begunstigers, waaronder advies bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp’ers. www.swocc.nl

6. Hoe wordt brand performance beïnvloed in een b2b-organisatie? European Journal of Marketing

Recommend Documents