KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK I. MI A MARKETING? (1-15.)

Forrás: http://www.doksi.hu

KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK I. MI A MARKETING? (1-15.) A. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása és ösztönzése megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (Egyik meghatározás, AMA: Amerikai Marketing Szövetség, 1985.) A marketing értelmezésével kapcsolatos problémák egyik oka a marketinghez kapcsolódó funkciók változása a vállalati gyakorlatban. Aszerint, hogy az üzleti szervezetek miként építik be tevékenységükbe a marketing-funkciókat, megkülönböztetünk: • Termelés-orientált vállalatot: a tömegtermelés kialakulásakor a termelés orientáció jellemezte a vállalati marketing tevékenységet, és fénykora a XX. század eleje volt. A fogyasztó az olcsó és jó minőségű terméket részesíti előnyben, a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és szakemberek vesznek részt. Pl. Henry Ford cége (T-modell). • Értékesítés-orientált vállalatot: az 1929-33-as válság eladhatatlan árutömegei az értékesítési szemléletet helyezte előtérbe, a vállalat tevékenységi centrumába az eladási tevékenység megszervezése került. A rámenős eladás időszaka ez, agresszív értékesítési és reklámtevékenység jellemzi. A fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek, a vevő igényeinek és elvárásainak másodlagos jelentősége van a vállalathoz képest. • Marketing-orientált vállalatot: magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú távú nyereségességének biztosítékává. A vállalati funkciók e feladat köré szerveződnek, folyamatos interakció valósul meg a piac és a vállalat között a tervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés valamennyi fázisában. Pl. Kodak: Polaroid, Sony: Walkman. B. Marketing aktívák Minél több aktívával rendelkezik a cég, annál stabilabb. Az aktívák: márkanév, fogyasztói lojalitás, elosztási hálózat, piacrészesedés, beszállítókkal való kapcsolat, technológiai háttér. C. Marketing-menedzsment: a versenyelőny megkeresése és a marketing-mix A marketinglehetőségek elemzése, a vállalati célpiacok meghatározása, a stratégia kialakítása, a marketing-mix megtervezése, a műveletek végrehajtása és kontrollja alkotják a marketing-menedzsment folyamatát. A marketing a fogyasztó és a vállalat közötti közvetítésben a mindenkori piaci problémák megoldására irányul. A vállalati vezetésnek a marketing tervezés-végrehajtás-ellenőrzés hármas feladatát a változó piaci feltételek közepette kell megvalósítania. A vállalat marketing tervének részei: 1. Vezetői összegzés 2. Környezetelemzés 3. Lehetőségek és problémák 4. Célkitűzések 5. Marketing stratégia 6. Cselekvési programok 7. Várható nyereség és veszteség 8. Ellenőrzés A vállalat marketing tervének elkészítése közben három alapvető kérdésre keres választ: 1. Hol tart a vállalat most? 2. Hová szeretne eljutni? 3. Miként használja a vállalat belső és külső erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre? Marketing-mixnek nevezzük a marketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. Részei (4p): • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja. Kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? • Árpolitika: a vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza. Kérdések: Hogyan árazzuk termékeinket és szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e árainktól, mikor és hogyan (kedvezmények, akciók)? • Értékesítési politika: az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése. Kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítása helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? • Reklám: a vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. Kérdések: Milyen üzenet és milyen reklámeszközön juttassuk az információt a fogyasztóhoz? Eredményes volt-e reklámkampány? A marketing több szinten jelenik meg a vállalat életében. Egyfelől a vállalat és a piac közti nyereséges cserefolyamatokat elősegítő vállalati filozófia. Ugyanakkor a marketing vezetési folyamat is, melynek során terméket hoznak létre, megállapítják annak árát, megszervezik forgalmazásukat és meggyőzik a fogyasztót a vásárlás szükségességéről.

1


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK II. MARKETING-AUDIT ÉS SWOT ELEMZÉS (17-31.) Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőket, amelyek között a vállalati marketing-rendszer működik és fejlődik. A vállalat hol eladóként, hol vásárlóként lép fel a piacon, ezért a komplex környezetelemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és értékelni kell, amelyek akár inputjára, akár outputjára hatnak. A környezet vizsgálata folyamatos tevékenység, amire a vállalatnak fennállása alatt mindvégig szüksége van. Az üzleti környezet és a vállalat marketing-tevékenységének átfogó és kritikai vizsgálatát marketing-auditálásnak nevezzük. A marketing-auditot érdemes két fő témakör köré csoportosítani: a külső és a belső tényezők vizsgálatára. • Külsőnek vállalat által egyáltalán nem vagy csak csekély mértékben kontrollálható környezeti vagy piaci tényezőket tekintjük (gazdasági növekedés, infláció nagysága, gazdasági társaságok alapítására és működésére vonatkozó jogszabályok, divatirányzatok, stb.) • Belső auditálást a vállalat által befolyásolható tényezőkről végzünk: a vállalati szervezet, a kiválasztott piacok, a fogyasztókkal való kapcsolattartás, a beszállítókkal kiépített viszony megválasztása, módosítása a vállalati vezetéstől függ. A sikeres piaci alkalmazkodás a külső és a belső tényezők összehangolásával történik meg. Marketing-információs rendszernek nevezzük a külső és belső vállalati környezet folyamatos megfigyelésének, az információk gyűjtésének, feldolgozásának, tárolásának és publikálásának koordinált rendszerét. A. Az üzleti környezet elemzése: külső audit A külső, tehát a vállalat által lényegében nem megváltoztatható tényezők az alábbiak: • Társadalmi-gazdasági környezet, elemei: demográfiai mutatók, gazdasági környezet, politikai környezet, társadalmikulturális tényezők, jogi szabályozás, közvélemény, technológiai fejlődés, stb. • Piaci környezet, elemei: teljes piacméret, szegmentumok, csatornák, termékek, végfelhasználók száma, stb. • Versenytársak: létező és lehetséges ellenfelek, elemei: eladások, piaci részesedés, profitráta, piackutatás, stb. B. A vállalat saját helyzetének elemzése: belső audit Az üzleti szervezet a belső auditálásakor a rendelkezésre álló adatok vizsgálatával saját tevékenységéről alkot képet, s a gyengébb területek, illetve a fejlődési lehetőségek feltárásával alapozza meg a vállalati marketing stratégia kidolgozását. C. SWOT-analízis A SWOT-tábla a marketing-auditálás eredményeit a vállalati célkitűzések szempontjából értékelő, közérthető formában összefoglalt elemzés.

BELS Ő

KÜLS Ő

• • • •

+

-

Strenghts Erősségek Azok a belső tényezők, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye lehet a piacon

Weakness Gyengeségek Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon

Opportunities Threats Lehetőségek Veszélyek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé a kedvezőtlenek a vállalat számára vállalat számára

Vállalati erősség: kreatív és határozott vezetés, decentralizált üzleti szervezet, gyors és hatékony piaci adaptáció, stb. Vállalati gyengeség: gyenge kezű, következetlen és fantázia nélküli menedzsment, centralizált szervezet, stb. Vállalati lehetőség: gyorsan fejlődő gazdasági ágazat, a termék- és technológia-innováció lehetősége, stb. Vállalati veszélyek: dekonjukturális szakasz, piacvesztés, munkatársak elvesztése, ízlésváltozás, stb.

2


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK III. PIAC: A MARKETING KÜZDŐTERE (33-55.) A. Piac és a piacot leíró mutatók Piacnak a tényleges és a potenciális eladók és vevők, illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. A vállalat egyik fő célja: a lehető legnagyobb piacrészesedést elérni vagy megtartani. Ehhez ismerni kell a piacot, ezen belül is a piac méretét: egy termékből vagy egy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszáma. Ha ezt az információgyűjtést másokkal végezteti egy vállalat, akkor szekunder, ha önmaga végzi, akkor pedig primer marketingkutatásról beszélünk. A piac felvevőképességét három mutatószámmal mérhetjük (mérhetőek a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban (darab, kg, fő, stb.) vagy értékmutatóban is (a fogyasztást megszorozzuk az árral)): • Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége. • Piacvolumen: az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege. • Piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada, (MS: market share) Penetrációs ráta: piacvolumen / piacpotenciál (ha nagyobb, mint 85%, akkor a piac telített) A PIMS-vizsgálatok a vállalati marketing-stratégiáknak a nyereségességre gyakorolt hatását felmérő számítógépes kutatások. A piaci részesedés és a jövedelmezőség közötti kapcsolat nem mindig egyértelmű, a kapcsolat lehet lineáris vagy V alakú. B. Milyen piactípusokat ismerünk? 1. A piactípusokat meghatározó tényezők: •

•

•

A piaci szereplők száma és nagysága: A piaci szerkezet mérését többfajta mutatóval mérhetjük: • A koncentrációs ráta (CR) megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek: CR=∑MSi (MSi: az i-edik nagyvállalat piaci részesedése, n: a vállalatok száma) A számítás az adott ágazatban található 4 vagy 8 legnagyobb vállalat forgalmi mutatóját tartalmazza az összes eladás százalékában. Nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról, és a vállalatok méreteiről. • A Herfindahl-index az iparági piaci koncentráció mérőszáma, mind a piacon (iparágban) levő vállalatok számát, mind a vállalatok méretkülönbségeit méri: H=∑MSi2 (MS: piaci részesedés, n: a vállalatok száma) Ha H<1000: erősen, 10001800: erősen koncentrált ágazatok. • A Lerner-index a vállalat piaci erejét az ár és a határköltség eltéréseként meghatározó mutató: L=(P-MC)/P (P: ár, MC: határköltség (mindkettő profitmaximum mellett)) Szabad verseny esetén az ár megegyezik a határköltséggel, azaz L=0, míg tökéletes monopólium esetén L=1. Termékdifferenciálás: ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, így azok termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethető termékeket vagy szolgáltatásokat állítanak elő. Azonban két termék megkülönböztetése függ a termék jellegétől is, vannak: napi bevásárlási cikkek (márka, csomagolás), fogyasztói szolgáltatások (közelség), ipari berendezések és tartós fogyasztási cikkek (objektív döntést hoznak a vásárlók). A piacra lépés feltételei (a táblázatban).

2. Piactípusok JELLEMZŐK

TÖKÉLETES VERSENY Szabad versenypiac

Vállalatok száma Termékek jellege Ár-befolyásolás lehetősége Piacra-lépés körülményei Kereslet Példa

Sok Homogén (a termékek egymással helyettesíthetők) Nincs (a vállalat árelfogadó) Könnyű Rugalmas tojás, zöldségek

TÖKÉMonopolisztikus verseny Sok Differenciált

LETLEN

VERSENY

Oligopólium

Monopólium Egy Homogén

Könnyű

Kevés Homogén vagy differenciált Jelentős (ármeghatározó) Nehéz

fodrász, taxi, éttermek

autógyártás, számítástechnika

Korlátozott

3

Kizárólagos Nehéz vagy lehetetlen Rugalmatlan posta, közművek, BKV


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK IV. FOGYASZTÓI PIAC ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS (57-91.) A. A fogyasztói piac jellemzői Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. A fogyasztói piacon mindennapi használati cikkeket (pl. élelmiszerek), és tartós fogyasztási cikkeket (pl. számítógép, autó) vásárolnak. B. A vásárlási folyamat A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói döntéshozatal fázisai: Probléma felismerése 1. 2. 3. 4.

5.

Keresés

Alternatívák kiértékelése

Választás/Vásárlás

Értékelés

Probléma felismerése: a fogyasztói szükségletek és igények felébresztését figyelemfelkeltő reklámokkal, csábító áruelhelyezéssel, kirakattal, árkedvezmények nyújtásával, akciókkal és különféle nyereményekkel ösztönzik. Keresés: alacsony érdekeltségű termékeknél ez a szakasz rövid (vagy el is maradhat), a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység figyelhető meg. Alternatívák kiértékelése: alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó rutinszerűen viselkedik, kevés energiát fordít az összehasonlításokra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén rengeteg időt fordít a kiértékelésre. Választás/Vásárlás: a vásárlások három jellegzetes típusa: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk meg valamit. • A szokásokból eredő vagy rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már a régóta bevált terméket veszi, és nem gondolkozik azon, hogy más termék kell-e neki. • Megfontolt döntéseknél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. Értékelés: az “utóélet” is fontos, a pozitív és negatív észrevételeit a fogyasztó továbbadja, elmeséli ismerőseinek.

A fogyasztói magatartást legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálják meg. Eszerint a fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a különféle termékek és szolgáltatások megvásárlása érdekében racionálisan gondolt döntések sorozatát hozzák. A döntéseket az érzékelt kockázat alapján hozzák. Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat lehet: funkcionális, fizikai, pénzügyi, pszichológiai, stb. A kockázat belső feszültségeket okoz a vásárlóban, a marketing feladat, hogy ezt a feszültséget csökkentse: • Márkanév kialakításával, • Felismerve a célcsoport kockázatát, arra reklámoz, • Referencia személyeket használ az eladásban (ismert személyiség, szakértő, “olyan, mint én”) C. Fogyasztói magatartás A vásárlási döntések eltérései a vevők egyéni különbözőségeiből fakadnak, amelyek az emberek kulturális, társadalmi, személyi és pszichológiai jellemzőire vezethetők vissza. A fogyasztói magatartás azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatásvásárlását kísérik. A fogyasztó magatartását személyes (testi, lelki személyiségből adódik) és külső tényezők (társadalmi, környezeti elemek hatása) alakítják. 1. Külső tényezők: gazdasági, kulturális, tényezők, a család, referenciacsoportok (azok a személyek, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel) 2. Személyes tényezők: • Motiváció: az egyik legerősebb tényező, a fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak nevezzük. Minden embert más és más hajt, a különböző tettek mögött eltérő indítékok húzódhatnak meg, de a motiváció hatásmechanizmusa azonos. Abraham Maslow szerint a szükségleteknek létezik egy rangsora, a szükséglet-hierarchia, amely a következőket foglalja magában: fiziológiai szükségletek ⇒ a biztonság szükséglete ⇒ közösségi igények ⇒ megbecsülés ⇒ önmegvalósítás. • Érzékelés: az ingereket érzékeljük (szelektív érzékelés) az érzékszerveinkkel, ha ez tudatosul: észlelés (függ az inger intenzitásától és az egyéntől). A pszichológiában abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingermennyiséget, amit még képesek vagyunk érzékelni. (Ezt felhasználják a termék megtervezésénél, a csomagoláshoz, a reklámhoz.) Weber-törvény: minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető különbség. Képlete: k=∆I/I (∆I: különbségi küszöb, I: intenzitás). Fechner-törvény: ahogy az inger intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. • Személyiség: társadalmi csoportok vannak, akiknek eltérő vásárlási szokásaik vannak: innovátorok (kalandvágyók), korai elfogadók (tiszteletreméltók), a nagytöbbség (megfontoltak), lemaradók (hagyományőrzők).

4


•

•

KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK Memória: a fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel és a memóriával. Az emlékezés szakaszai: kódolás (elhelyezés) ⇒ tárolás (megőrzés) ⇒ előhívás (visszanyerés). Az embereknek kettős memóriája van: rövid és hosszú távú. • Rövid távú: először ide jut az információ, korlátozott kapacitású (egyidejűleg 7±2 információegységet képes tárolni), védi az agyat a túlterheltségtől, általában 20 percig él. • Hosszú távú: (elvileg) korlátlan kapacitású, életre szóló, nem vész el, legfeljebb nem tudjuk előhívni. Cél: az információt a vásárló hosszú távú memóriájába raktározza el. Ehhez a következőket használja fel: ismétlés, logikus kapcsolatok használata, szlogenek használata, előhívási támpontok biztosítása. Attitűdök: a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódását, viszonylag tartós viselkedési módját attitűdnek nevezzük. Nagyon nehéz megváltoztatni, ez egy vállalat számára lehet előny (ha az attitűd “pozitív”), illetve lehet hátrány (“ha negatív”). A vállalatok jobban járnak, ha már a meglévő attitűdökhöz igazítják termékeiket, vagy szolgáltatásaikat.

5


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK V. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZÉSI MAGATARTÁS (93-126.) Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet, vagyis nem saját szükségletük kielégítésére vásárolnak. A. A szervezeti piac sajátosságai • • • • • • • • •

A szervezeti piac résztvevőinek száma kevesebb, de vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon! A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: termelő és szolgáltató vállalatok, a költségvetési szervezetek (tűzoltóság, minisztériumok), a non-profit szervezetek (iskolák, korházak), a kereskedelmi vállalatok. (Cél: a profit, vagy a közösségi szükségletek kielégítése.) A szervezeti piacon a következőket vásárolják: anyagok és alkatrészek (nyersanyagok, félkész termékek, alkatrészek), tőkejavak (berendezések és szerszámok), egyéb javak és szolgáltatások (működéshez szükséges termékek és üzleti szolgáltatások). A szervezeti piacon bizonyos koncentráltság figyelhető meg (pl. bányászat, bortermelés, textilipar, stb.) A vevő és az eladó között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre, viszonyuk kiegyensúlyozottabb. A beszerzési döntésekben a vásárló szervezet több tagja is részt vesz, ennek eredménye a csoportos döntéshozatal. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A vásárlásokat szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. Megfigyelhető a reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak (pl. papírgyár-vegyi anyag gyár), Jellemző a derivált (származtatott) kereslet: az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói piacon felmerülő szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban (akcelerátor-hatás), ezért a piac kiszámíthatatlan. A szervezeti piac (főleg rövidtávon) rugalmatlan, egyrészt, mert a költségnövekedést átháríthatja a fogyasztóra, másrészt, mert adott technológiával dolgozik (csak hosszú távon tud változtatni).

B. A beszerzési döntés folyamata A vállalati beszerzés megtervezésekor ugyanazokon a logikai fázisokon kell áthaladni, mint a fogyasztói piac vásárlásainál: Probléma felismerése 1. 2.

3. 4.

5.

Keresés

Alternatívák kiértékelése

Választás/Vásárlás

Értékelés

Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségnek a vázlatát. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Specifikáció: azon termékjellemzők részletes leírása, amelyeket megkövetelnek egy vásárlásnál. A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok. Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványok jelentősége: a megfelelő minőséget adja, leegyszerűsíti a vállalat feladatit, mert segítségével csökkenthető a felhasznált cikkek köre, és költségmegtakarítást is eredményez. A szabványok hatályuk szerint lehetnek: kötelezőek (kogens), mérvadó (diszpozitív), nem kötelező (ajánlott). Az információgyűjtést követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. Alternatívák kiértékelése: az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. Választás/Vásárlás: a beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat. A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet) vagy módosított (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban) újravásárlás, illetve új termék (új igény) vásárlása. Értékelés: A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket vagy szolgáltatást értékeli a vállalat, s ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja emelni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. Az értékelés módszere lehet: • Egyszerű minősítés: a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján készül (jó, semleges, rossz). • Pontozásos módszer: a vásárló vállalat kiválasztja, hogy milyen szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. • Költségelemzéses módszer: a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe.

6


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK C. Beszerzési magatartás Szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. A beszerzési magatartást befolyásoló tényezők (Webster-Wind modell alapján): • A beszerzés helye a vállalati szervezetben. A szervezetek vásárlási motívumai között egyaránt felismerünk racionális és érzelmi elemeket. Racionális vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők között döntően gazdasági szempontok (kedvező ár, megbízható minőség, folyamatos és pontos szállítás, sokféle szolgáltatás) alapozzák meg. Emocionális tényezők játszanak szerepet a beszerzésnél, ha egyéb szempontok (állás biztonsága, a vállalaton belüli presztízs megtartása, magasabb fizetésre törekvés, stb.) is befolyásolják a vásárlási folyamatot. A vevők itt is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére, ezért információkat gyűjtenek az üzleti partnerekről, csoportosan hoznak döntést (“több szem, többet lát”), ragaszkodnak az ismerős szállítókhoz (szállítói lista), több szállító közt osztja szét a rendelést. A decentralizált beszerzés kedvező lehet a vállalat egésze számára, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat, a szállítási és raktározási lehetőségeket. Sürgős elvárásokra gyorsabban reagálhat, mind a gyorsabb kommunikáció, mind a helyi viszonyok miatt. Centralizált beszerzésnél viszont az egyes igények összesítéséből nagyobb rendelési volumen alakul ki, ami a tárgyalások során erősíti a beszerzési pozíciót, és könnyebbé teszi a szállítókkal való kapcsolattartást. Egyszerűsödik és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás, továbbá az irodai munka a szabványok és specifikációk uniformizáltsága. Az ügyintés, a nyomtatványok és a kapcsolattartás egységessége révén. • A beszerzési központ. A beszerzési központnak minden olyan ember és szervezet a tagja, aki részt vesz a beszerzési döntésben, s részese a döntésből származó kockázatnak. A beszerzési központban betöltött szerepek a következők lehetnek: felhasználók (a vásárolt terméket használók), befolyásolók (a döntéseket befolyásolják), döntéshozók (tényleges döntéshozók), jóváhagyók, vásárlók (akik a szállítót kiválasztják, és a beszerzést lebonyolítják), ajtónállók (akik elősegíthetik vagy akadályozhatják az információk áramlását). A beszerzési központ nagysága függ a vállalat nagyságától és a termék jelentőségétől. • A személyes tényezők: A beszerzési központot emberek alkotják, ezért a beszerzést személyes tényezők is befolyásolják: az egyének saját törekvései, a személyiségjegyek, vállalati hierarchián belüli helyzetük, a motivációk (belső elvárások és külső ösztönzők), szakképzetség, stb.

7


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK VI. CÉLPIACOK KIJELÖLÉSE: KERESLETELEMZÉS ÉS PIACSZEGMENTÁLÁS (129-163.) A marketingesek leggyakoribb feladatai közé tartozik a piacok vizsgálata. Elsősorban a piac méretét és jellegzetességét kutatják. A vállalat rövid és hosszú távú terveinek előkészítéséhez meg kell ismerni, hogy mekkora a piac, s hogy milyen változások prognosztizálhatók az ágazaton belül. Az üzleti szervezet döntéshozóinak alaposan elemeznie kell a jelenlegi és a jövőbeni piac helyzetét ahhoz, hogy sikeresen megtartsák régi ügyfeleiket, és újakat szerezhessenek. A. Keresletelemzés A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi (az aktuális és jövőbeni) lehetőségeit a piacon. 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása Egy adott időszakban a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása az alábbi képlet segítségével történik: Q = n x p x q (n: a vásárlók száma (becsült), p: az ár (KSH), q: a termék átlag fogyasztása (KSH)) Kétféle közelítéssel indulhatunk el a piacpotenciál meghatározására (a gyakorlatban a kettőt együtt használják): • Piaclebontásos: az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. • Piac-felépítéses: összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. 2. A jövőbeni piacpotenciál becslése Amikor az aktuális piacpotenciált számoljuk ki, a jelenlegi piac lehetőségeit térképezzük fel. A mostani lehetőségek kihasználása mellett az is fontos, hogy megtudjuk, mi várható termékünk vagy szolgáltatásunk piacán a jövőben. A rövid távú termelési feladatok mellett a vállalat távlati termelési elképzeléseihez már most meg kell határozni a jövőbeni kibocsátás nagyságát és szerkezetét, hogy biztosíthassa a szükséges épületeket, gépeket, szakembereket a feladat végrehajtásához. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív vagy kvantitatív jellegűek. Nem lehet minden helyzetre érvényes rangsort felállítani közöttük, a prognóziskészítésben mindkettőnek helye van. • Kvalitatív (minőségi kutatás, kis mintán): A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. Módszerei: • A vásárlók szándékainak letérképezése (tőkejavak és különleges termékek)-(rövid, közép) • Az eladószemélyzet véleményének megkérdezése, amikor a vásárlók megkérdezése költséges, vagy nehezen megvalósítható (területekre és vásárlókra vonatkozó piacpotenciál meghatározása)-(rövid, közép) • Rutinbecslések, gyakorlati tapasztalatokon alapuló piaci megérzés (érett termékek)-(rövid, közép) • Szakértői véleményen alapuló becslések, a szakmai tapasztalatot használja fel (meglévő vagy új termékre)-(közép, hosszú) Delphi módszer: visszacsatolásos, személytelen kollektív szakértői véleményezés, történhet levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. • Kvantitatív (mennyiségi kutatás, nagy mintán): A kvantitatív módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következtetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza, valamint arra, hogy a számítástechnikai módszerek térnyeréséből következően egyre egyszerűbb, pontosabb és gyorsabb az előrejelzések elvégzése. Az idősorok elemzése, a trendszámítás, a regresszió-analízis során matemetikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtetünk a jövőre. (A becslések jók, ha nincsenek meglepetések!) • Idősor-elemzés: az idősorok lehetnek egy termék vagy egy szolgáltatás több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, vagy egy vállalat leterheltsége, stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozások tényezői: trend (fővonal), konjunktúra-ciklus (hullámzás), szezonális ingadozás (“szívverés”-forma), véletlen események (“rázkódó toll”). Trendszámításkor az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámítjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. A trend kiszámolására használt módszerek: )/n • A mozgó átlagolás: a trendet az idősor dinamikus átlagaként állítjuk elő: F =(Q +Q +...+Q t+1

•

t+1

•

t

t-1

t-n+1

Exponenciális kiegyenlítést: az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket a prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait, a súlyok szerepét a kiegyenlítő konstans tölti be: F =αQ + (1-α)F . t

t

Regresszió-analízis: segítségével a végzett keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon ténylegesen ható sok független keresleti változó függvényeként értelmezni. A keresletre ható tényezők lehetnek: ár, jövedelem, népesség, reklám. Hogy a felsorolt tényezők játszanak-e valamilyen szerepet a kereslet alakulásában, és hogy ez a kapcsolat mennyire meghatározó vagy sem, a regresszió-analízis és a korrelációszámítás segítségével állapítható meg. • A regresszió-számítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le (a görbe lehet lineáris, parabola, hiperbola, exponenciális, logaritmikus). • A korrelációszámítás a vizsgált tényezők közti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi.

8


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK B. A piacszegmentálás folyamata Modern gazdaságokban a piacon lévő fogyasztók nagy száma, elhelyezkedésük szétszórtsága és vásárlási igényeik különbsége miatt a vállalatok egyre gyakrabban döntenek úgy, hogy nem akarják meghódítani az egész piacot, csak annak egyes részét vagy részeit. Piacszegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac szegmentálásának helyes elvégzése azért nagyon fontos a vállalat számára, mert e művelet gyakorlatilag teljes cselekvési programjának bázisát képezi. A piacszegmentálás fázisai: • A piac felmérése, a piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása, a piac részekre osztása. • Célpiac kiválasztása, az egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több szegmens kiválasztása (szegmens: a piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportja). • Termékpozicionálás, a kiválasztott szegmensekben értékesíteni kívánt termék pozicionálása, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre. Termékpozicionáláskor a vállalat a kiválasztott piaci szegmens fogyasztói számára megmutatja, hogy milyen versenyelőnyökkel rendelkezik az általa kínált termék a konkurenciához képest. A kiválasztott célpiac lehet: • Széles vásárlói kör, homogén tömegáruk vagy új termék bevezetése esetén ⇒ Differenciálatlan marketing. • Egy szegmentumú piac ⇒ Koncentrált marketing, (pl. csak zongoraművészeknek gyártank pianínót). • Több szegmentumú piac, mindegyikre önálló program kidolgozása ⇒ Differenciált marketing. • Speciális eset: a teljes piaci lefedés, minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki (pl. IBM, Coca Cola, General Motors). C. Hogyan szegmentáljunk a különböző piacokon? 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon •

Területi szegmentáció, amelynek során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás földrajzi ismérveken alapul. A területi piacpotenciál kiszámítása: Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2ni (Bi: vásárlóerő, yi : a jövedelem, ri : a kiskereskedelmi forgalom aránya, ni : a népesség) • Demográfiai szegmentáció, ahol az életkor, nem, családtípus, nemzetiség, vallás eltéréseinek alapján csoportosítanak. • Társadalmi-gazdasági ismérvek alapján történő szegmentáció, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, az életmód különbségeit veszik figyelembe. • Magatartási változók szerinti szegmentáció, a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásnak. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinált módon használják, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen. 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak: először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt kiegészítik a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok, személyi jellemzők, stb.). A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket tevékenységük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják. • A tevékenység szerinti csoportosítást a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző tevékenység alapján. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! • Használható a Belföldi Termék Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ), amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás alapjául.

9


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK VII. A MARKETINGSTRATÉGIA KIALAKÍTÁSA (165-182.) A stratégiai tervezés a vállalati irányítási rendszer része, amely a stratégiai fontosságú döntések megalapozását és hatékony végrehajtását szolgálja. A stratégiai tervezés során alaposan szemügyre veszik a vállalat üzletágait, meghatározzák a hosszú távú, a jövőbeni nyereségesség elérésének módjait, s kijelölik a célokhoz szükséges eszközöket is. A. Portfólió-elemzés A stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésére egyaránt alkalmas eszköze a portfólió-elemzés. Segítségével a vállalati tevékenység nemcsak az általános vállalati eredménymutatók alapján értékelhető, hanem a vállalati kibocsátás összetevőit képező főbb termékcsoportok, ágazatok hozzájárulásának alapján is. A portfólió-elemzés elvégzéséhez: • Meg kell határozni a vállalat számára stratégia fontosságú termékcsoportokat és/vagy ágazatokat. • Koordináta-rendszerben kell valamennyit ábrázolni, így tisztázva az adott termékcsoport lehetőségeit a rendszerben elfoglalt pozíciója alapján. • Ki kell jelölni a termékcsoportokra vonatkozó célkitűzéseket és az azok megvalósításához szükséges erőforrás-allokáció mértékét és irányát, hogy ezzel biztosítsuk stratégiai céljaink megvalósítását. A vizsgálat alapegységeinek meghatározásakor célszerű a vállalat tevékenységeit jól elkülöníthető egységekre bontani. Stratégiai üzleti egységnek (SBU: Strategic Business Unit) nevezzük a több, egymással rokon vagy kapcsolódó termékek előállító vállalati részeket, amelyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. 1. A Boston Consulting Group (BCG) növekedési/részesedési mátrixa A mátrix egy külső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező figyelembevételével készül. A külső tényező a piaci növekedés, amely annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyben a vállalat adott termékcsoportját értékesíti. A belső tényező a vállalat piaci részesedése, amelyet nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez viszonyítják. A domináns cég 1-nél nagyobb, a kevésbé kedvező helyzetű piackövetők 1-nél kisebb értéket kapnak. A relatív piaci részesedés mutatója önmagában nem tájékoztat a tényleges piac jellegzetességeiről. A termékcsoportokat körök jelzik, nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételekhez való hozzájárulásával arányos. Attól függően, hogy melyik mezőben helyezkednek el a termékcsoportok, fogja a vállalat meghatározni alapstratégiáját, melyek a következők lehetnek: • Növekedés: alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének növelése érdekében. • Szinten tartás: a jelenlegi helyzet megtartása. • Aratás: a rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására is. • Visszavonulás: az ágazat felszámolása, s az itt igénybe vett termelőkapacitások máshol való felhasználása. Relatív piaci részesedés

Piaci növekedés

Sztárok

Kérdőjelek

Fejőstehenek

Sereghajtók

Az egyes mezők jellegzetességei és a lehetséges stratégiák egy 2x2-es BCG mátrixban: • Sereghajtók: a vállalat a piacon nem meghatározó és a piaci növekedés is lassú. Stratégiák: visszavonulás, szinten tartás. • Kérdőjelek: gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesedése alacsony. Stratégiák: növekedés, visszavonulás. • Sztárok: A legjobb stratégiai pozíció. A vállalat domináns helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Stratégiák: növekedés, szinten tartás. • Fejőstehenek: kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezők. Stratégiák: szinten tartás, aratás. Sikeres termék: kérdőjelek ⇒ sztárok ⇒ fejőstehenek ⇒ sereghajtók Sikertelen termék: sztárok ⇒ (kérdőjelek ⇒) sereghajtók (pl. rossz a termék, erőforrások kimerülése, stb.) 2. A General Electric-McKinsey többtényezős portfólió-mátrixa A többtényezős portfólió-elemzés további tényezőket is bevon a piac, illetve a vállalat belső helyzetének vizsgálatába. A többtényezős portfólió-mátrix a versenypozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: • a piaci vagy iparági vonzerőt, (piac nagysága, piac növekedési üteme, verseny intenzitása, iparági nyereségszint, stb.), • és a vállalkozás versenyképességét (piaci részesedés, termékminőség, kapcsolódó szolgáltatások, stb.) meghatározó faktorokra.

10


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK Az elemzés folyamata: • Ki kell jelölni a mátrix elkészítéséhez szükséges környezetfüggő és vállalatfüggő tényezőket, és meg kell állapítani azok egymáshoz viszonyított relatív fontosságát. Ennek érdekében súlyozni kell az egyes tényezőket. • Majd az üzletágakat minősíteni kell (általában 5 fokozatú skálán). • Súlyozott számtani átlagot számolunk az üzletágak koordinátáinak meghatározására. A koordináták kijelölik egy olyan körnek a középpontját, melynek mérete az adott ágazat nagyságával arányos. A körön belüli körcikk nagysága a vállalat piacrészesedésétől függ (de itt abszolút piaci részesedésről van szó). Iparági vonzerő Épít Vállalati pozíció

Megtart Betakarít

Az egyes mezőkőn való elhelyezkedés itt is az adott üzletág stratégiai helyzetét mutatja. A 3x3-as mezőben 9 mező van: • Erős stratégiai pozíció: az itt található termékcsoportok a vállalat legvonzóbb ágazatai. Stratégia: a fejlesztés. • Átlagos stratégiai pozíció: átlagos helyzetű terméke, szelektív stratégia meghatározás. • Gyenge stratégiai pozíció: a legkevésbé attraktív, kedvezőtlen helyzetű ágazatok vannak itt, tőkekivonás és visszafejlesztés. B. Versenystratégiák A vállalati célok nem függetlenek attól, hogy a célpiacon kik a versenytársak, és hogyan reagálnak a mi akcióinkra. Ezért a vállalatvezetésnek azt is el kell döntenie, hogy az általa kiválasztott piac és termékpozícionálás esetén milyen stratégiát vessen be a versenytársak ellen. Az iparági versenyt meghatározó tényezők: • Új versenytársak (belépési korlátokba ütköznek). • A már működő versenytársak (ár- és reklámverseny, szolgáltatások körének bővítése, stb.). • A helyettesítő termékek. • A vevők alkupozíciója. • A szállítók. A vállalat többféle versenystratégia között választhat: • Differenciáló: a vállalat termékeinek a versenytársak termékétől való megkülönböztetésére épül. • Költségdiktáló: a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával szereznek versenyelőnyt. • Összpontosító: a vállalati vezetés a tevékenységeket és a marketing-mixet meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték meghatározott szeletkéjére, vagy a piac egy földrajzilag maghatározott részére koncentrálja. A marketing stratégiát nagyban befolyásolja, hogy milyen a vállalat jelenlegi helyzete a piacon: • Piacvezető: az egész piac bővítésében érdekelt, s azon óhajtja megtartani, illetve növelni piaci részesedését. • Piackövető: stratégiái attól függenek, hogy mit szeretnének (maradni vagy fejlődni).

11


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK VIII. TERMÉKPOLITIKA (183-220.) A vállalati termékpolitika a termékek és a piacok folyamatos vizsgálat mellett két kérdésre keresi a választ: • Mit változtassanak a meglévő termékeknél a minél jobb piaci megfelelés érdekében? • Szükséges-e új terméket piacra dobni, vagy vissza kell-e vonni egyik vagy másik jelenlegi gyártmányt a kínálatból? A. Termékpolitika 1. Mi a termék? A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A termék konkrét fizikai alkotórészeket, elvont tulajdonságokat és jövőre vonatkozó ígéreteket egyaránt tartalmaz. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A vállalat egyes termékvonalait rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végi a termékcsoportra vonatkozó valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig. Az ún. Ansoff-mátrix a termékekkel kapcsolatos vállalati döntéseket az eladásra kínált termék (régi vagy új), illetve a vásárlók (régi vagy új piac) különbségei alapján az alábbi módon különbözteti meg: • Piackiaknázás: a menedzsment a meglévő termékek forgalmát ösztönzi a meglévő piacokon. • Piacfejlesztés: a régi termék új piacon való elhelyezése. Ehhez fel kell kutatni azokat az új piacokat, amelyeken várhatóan érdeklődés mutatkozna a vállalat meglévő termékei iránt. • Termékfejlesztés: a meglévő termékeket változtatjuk, vagy új terméket dobunk a már meglévő piacra. • Diverzifikáció: módosított vagy új termékkel új fogyasztókat kell megnyerni. Ennek három formája lehet: • Horizontális: ugyanazt a vásárlókört célozzuk meg a korábbi termékekhez hasonló új termékkörrel. • Vertikális: a jelenlegi termelési folyamat megelőző vagy következő fázisába kapcsolódunk be (pl. az alapanyagot is mi állítjuk elő, és a terméket mi értékesítjük.). • Laterális: új tevékenységbe fogunk egy másik ágazatban a kedvezőnek tűnő profitkilátások miatt. A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum, vagy mindezek kombinációja. A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy segítik a fogyasztó tájékozódását, aki számára egyszerűsödik a vásárlással kapcsolatos információk feldolgozása. Az ismert cikket a vevő könnyen kiválaszthatja az árutömegből, a márka elárulja az áru eredetét, tanúskodik annak minőségéről, termékjellemzőinek stabilitásáról. A termékek megkülönböztetését a design (ipari formatervezés), vagy a csomagolások különbözősége is elősegíti. 2. A szolgáltatások sajátosságai Szolgáltatásnak minősül az emberi munka olyan hasznos eredménye, amely rendszerint nem ölt tárgyi formát, hanem közvetlenül elégíti ki a társadalom gazdasági vagy személyes szükségleteit. A szolgáltatások egy része termékekkel kapcsolatos, pl. termékek szállítása, javítása. Más részük közvetlenül az emberek egyéni vagy közös szükségleteit elégíti ki, pl. oktatás, gyógyítás, jogvédelem. A szolgáltatások nem tárolhatók és láthatatlanok. Nem tudjuk megnézni, megízlelni, tapintani, megszagolni és hallgatni őket. Kirakatba sem rakhatók, reklámon sem mutogathatók. A birtoklásukból származó érték nagyságára csak következtetni tudunk. A szolgáltatásokat nem lehet jogi védelemmel elzárni a konkurencia elől. A szolgáltató csak úgy erősítheti versenypozícióját, ha a cégről kedvező képet alakít ki, és bizalmat ébreszt cége iránt a vásárlók körében. Az árképzés meglehetősen bonyolult. Meg kell becsülni a szolgáltatás során elhasznált anyagok, munka költségeit, és rá kell terhelni az általános költség megfelelő részarányát. A fogyasztás és termelés egyidejűsége miatt a szolgáltatás folyamata elválaszthatatlan a fogyasztótól. A szolgáltatások iránti kereslet: ingadozó, a kibocsátás nem standardizált, kapacitás-kihasználtsági gondok fordulhatnak elő. Ezért differenciált árazást kell megállapítani (pl. telefondíjak), részmunkaidős dolgozókat kell alkalmazni vagy magát, a vevőt kell aktivizálni. A szolgáltatások sajátságos jellemzői nélkülözhetetlenné a keletkező sorokat a megfelelő kezelését: • Pszichológiailag: A sorban állóknak nyugodt környezetet kell biztosítani, a várakozási időt célszerű valamivel kitölteni (pl. zenével), lehetőleg előre kell közölni a várokozási időt, és fenn kell tartani a sorfegyelmet és a biztonságot. •

Gazdasági jellemzők figyelembevételével: • Népesség: lehet véges (a potenciális fogyasztók száma), és lehet végtelen (a potenciális fogyasztók száma jóval nagyobb, mint a kapacitás) • Szerverek száma: egyszerveres (pl. fodrász), egyszerveres, több szolgáltatás (pl. autómosás), többszerveres, azonos szolgáltatások (pl. benzinkút, posta), többszerveres, különböző szolgáltatások és lehet kevert.

12


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK •

• •

A rendszerbe érkezés és a kiszolgálás módja: • Érkezés: ütem: λ, érkezések közötti átlagos idő: 1/λ • Kiszolgálás: ütem: µ, kiszolgálások között eltelt átlagos idő: 1/µ • Kiszolgálásban részesülők száma (kihasználtság): ρ = λ/µ • Sorban állók száma: Lq = ρ2/(1-ρ) = λWq • Rendszerben lévők száma (sorban állók + kiszolgálás alatt lévők): Ls = ρ/(1-ρ) = λWs • Átlagos sorban állási idő: Wq = λ/(µ(µ-λ)) • Átlagos várakozási idő (sorban állva és kiszolgálásban részesülve): Ws = 1/(µ-λ) • Valószínűségek (üresjáratok, n fogyasztó, foglalt egység): P0 = 1-ρ, Pw = 1-P0 Sorban állási fegyelem: prioritásos, sürgősségi, LIFO, FIFO. A fogyasztók viselkedése: elutasítás, belefáradás, ugrálás, összeolvadás-szétválás, körkörös vagy visszatéréses.

3. A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, megkapjuk a termék életgörbéjét. A termék életgörbéje egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe: Q ötlet gazd.-i fejlesz- piacelemzés tés teszértékesítés telés

I.

II.

III.

IV.

t nyereség

I. Bevezetés: Piacra kerül a termék (csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, a termék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen. Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják). II. Növekedés: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül. Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi. Megjelenik profit (abszolút ráta:↑, relatív ráta:↑), a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac. A korai felhasználók vásárolnak. III. Érettség: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny. A nagytöbbség vásárol. IV. Hanyatlás: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termékre kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak. Egyéb görbék: divat (hirtelen fel, hirtelen le), stabil (hosszú) érettség, hullámos, állandó. B. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése Az új termékek bevezetése jelentős versenyelőnyhöz juttatja a vállalatot. Az így megszerzett előny nemcsak jó vállalati jövedelmezőséggel jár együtt, hanem szinte rögzíti a vásárlókban, illetve a potenciális fogyasztókban az úttörő vállalat nevét (pl. Xerox, Jeep, Frigidaire, Gilette). Az új termék bevezetése ugyanakkor kockázattal is jár. Soha nem tudjuk előre, melyik termék lesz majd sikeres, vagy mennyi idő telik el a bevezetéstől a tényleges elfogadásig. Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A fejlesztés folyamata több szakaszra bontható: 1. Termékötletek szelektálása: Ki kell választani az alkalmas termékeket, figyelembe véve a következőket: kifejleszthető-e, gyártható-e, kell-e beruházni, van-e vagy lesz-e piaca? Két hibát kell elkerülni: “jó” terméket ne dobjanak el, “rossz” terméket ne fejlesszenek ki!

13


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK 2. Gazdaságossági számítások Összegzik az új termék várható költségeit, majd felmérik, hogy a feltételezhető kereslet piaci árakon milyen árbevételt tesz lehetővé. Költségek csoportosítása: • Állandó (fix) költségek: a kibocsátási volumentől független (rezsi, bérleti díj, amortizáció, stb.). • Változó költségek: a termelés nagyságával együtt változik (munkabér, anyagköltség, csomagolás, stb.). Együtt adják a teljes termelési költséget vagy összköltséget. Számolhatjuk ezeket egy darabra vonatkozóan is, ezek az átlagköltségek. • Fedezetszámítás: ktsg.

ktsg.

AC

TC VC FC

AFC

Q

Q

ktsg.

TR (bevétel)

AVC BES

FP

BEQ

TC (kiadás)

Q

Fedezetszámítás segítségével meghatározzák azt a kibocsátási volument, aminek elérésekor a termék előállítási költségeit már fedezi a termékértékesítésből származó árbevétel. A fedezet vagy kritikus mennyiség az értékesítésnek az a volumene, amely mellett az üzlet még nem termel nyereséget, de nem is veszteséges. BEQ = FC/(p-AVC) (BEQ: fedezeti mennyiség, FC: állandó költség, AVC: átlagos változó költség, p: az ár) BES = FC/PM (BES: fedezeti ár, FC: állandó költség, PM: fedezeti ráta (megmutatja, hogy az árbevételből mekkora a fedezet nagysága), PM=(p-AVC)/p •

A pénzforgalom tervezése (cash-flow elemzés), két tényező alapos vizsgálata: • A terhelés maximuma (a gyártmányfejlesztés alatt mennyi maximális veszteség) • A megtérülési idő A cash-flow a következő kérdésekre ad választ: mi történik a nyereséggel/veszteséggel, honnan származik a befektetett pénz, fizetőképes-e a vállalat, hogyan legyen a vállalat nyereséges?

3. Fejlesztés Eddig csak tervrajz, mintadarab volt, létrejön a prototípus (hónapokig is fejleszthetik, alaposan kipróbálják), és legyártják a nullszériát, amivel az üzemszerű termelést tesztelik. 4. Piaci tesztelés A termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlói és felhasználói véleményének összegyűjtését piaci tesztelésnek nevezzük. A próbavásárlási és az első újravásárlási szakaszra nagy hangsúlyt kell fektetni! • A fogyasztói piac tesztelése • Szimulált vagy preteszt: nem az aktuális piacon történik, forgalmas helyen (bevásárlóközpont, közlekedési csomópont) szűrnek. • Irányított: külső cég bevonásával folyik, szerződött boltok vállalják az új termék árusítását. • Teljes körű: városokban, megyékben teljes körű promóciós és hirdetési kampányba kezdenek, hogy megismertessék az új terméket, és hogy minél nagyobb bevételük legyen. • A szervezeti piac tesztelési módszerei • Béta teszt: néhány ügyfél meghatározott feltételekkel, korlátozott ideig tesztel. • Kereskedelmi vásárokon való részvétel: teljes termékcsaláddal, a látogatók általában szakértők. • Bemutatótermekben, márkaboltokban: információkat gyűjtenek a felhasználói preferenciákról. • Tesztpiac: korlátozott mennyiséget, katalógusokat adnak a közvetítőknek, azok pedig szűk piaci területen tesztelnek.

14


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK IX. ÁRPOLITIKA (221-253.) Az árképzés különleges helyet foglal el a marketing-mix tervezésekor, hiszen ez a marketing-mix egyetlen jövedelmező eleme. Melyek azok a határok, amelyek között az ár mozoghat? • Alsó korlát: az előállítási költség. • Felső korlát: az az ár, amit a piaci kereslet elfogad. • A kettő között pedig a versenyhelyzettől, a más termékekre gyakorolt hatástól, a jogi helyzettől, és az árképzési céltól függ az ár. A. Árképzési módszerek A vállalatok árképzési gyakorlata igen szerteágazó képet mutat. 1. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszert ideális (vagy optimális) árképzésnek hívjuk. A módszert használó vállalatok felmérik az adott termékekre vonatkozó jelenlegi és várható keresletet, de hasonló hangsúlyt fektetnek a vállalat által nyújtott kínálat elemzésére, és a költségek kalkulációjára is, s a két oldal közötti megfeleltetést a marginális módszer segítségével határozzák meg. Ennek megfelelően azt az árak keresik, amelyen a vállalat maximalizálni tudja a profitjának mennyiségét. A határelemzés szerint egy vállalat akkor ad el optimálisan, ha MR = MC, azaz a határbevétel egyenlő a határköltséggel. Ez az összefüggés minden piacon igaz, de a profitmaximalizáló árat csak a tökéletlenül versengő piacon lehet. A marginális értékek kiszámítása nehézkes, de a számítógépek térhódítása miatt ez a módszer egyre inkább tért hódít a piacon. 2. Költségalapú árképzés Költségalapú árképzésnél a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. • Haszonkulcsos (vagy költség-plusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. • Tervezett hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki. 3. Igazodó árképzés Igazodó árképzés során a vállalat az árat a versenytársak árainak figyelembe vételével alakítja ki. Különleges esetek: • Tender kiírásakor: a versenytársak árai jelentik a felső korlátot (ilyenek még a diszkont üzletek). • Van, amikor a versenytárs árai az alsó határt jelentik (pl. presztízs-termékeknél és szolgáltatásoknál). 4. Keresletvezérelt árképzés Az árak nem a költségekhez vagy a konkurenciához igazodnak, hanem a kereslet felől, a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló, vagy keresletvezérelt módnak hívjuk. Elismert ár az az ár, amit a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Ennek megállapításában nyújt segítséget az észlelési térkép, amely olyan elemzési eszköz, amely koordinátarendszerben ábrázolja a termékek fogyasztó általi minősítését. A függőleges tengelyen a termék minőségi jellemzőit, a vízszintes tengelyen a termék árát ábrázolva vizuálisan megjeleníthetjük, hogy milyennek észlelik a fogyasztók termékünket a többi termék között, a termék ára és minősége alapján. B. Árképzés a gyakorlatban A fogyasztói piacon az egyéni vásárlók számára az ár legtöbbször rögzített, és nem változtatható. Alkalmanként előforduló kedvezményes akciók, kiárusítások, promóciós kampányok idején az eredeti árnál olcsóbban lehet a termékekhez jutni A szervezeti piacon változatosabb az árképzés, a végső ár szinte mindig alku tárgya. Az árképzés kiindulásául szolgáló árakat az eladók juttatják el a beszerzőkhöz (árlisták, termékismertetők, belső árjegyzék, egyedi árajánlatok, tenderek), ezek formája függ a terméktől (szabványos, avagy nem), a szerződések típusától (fix áras: a vásárló pontosan ismeri az árat, költségmegtérítéses: a kockázatot a vevő viseli), stb. 1. A tapasztalati görbe és hatása a költségek alakulására A kibocsátás teljes költségszintjének csökkenését változatlan áron kiszámítva, hiperbolára emlékeztető függvényt kapunk, amit tapasztalati vagy tanulási görbének neveznek (függőleges tengely: egységköltség, vízszintes tengely: kumulált kibocsátás). Kisebb a tapasztalati görbéből származó hatás azokban az ágazatokban, ahol termelés a tőkeigényesebb technológiákon alapul, s nagyobb a hatás a munkaintenzívebb ágazatoknál (a tanulási folyamat során az egyén egyre ügyesebb lesz).

15


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK 2. A kereslet alakulása és az árképzés A termék életgörbéje szintén befolyásolja az árképzés gyakorlatát. Alapvetően kétfajta árkialakítási koncepciót ismerünk: • A behatolásos árak alacsony árat jelentenek a termék bevezetési időszakában. • A lefölözéses ár a költségnél jóval magasabb, nagy nyereséghányadot tartalmazó ár a termék bevezetési időszakában. 3. Árrugalmasságok A rugalmassági együtthatók arról tájékoztatnak, hogy miként reagálnak a fogyasztók valamilyen piaci tényező (ár, jövedelem, stb.) változására. • A kereslet-árrugalmassági együttható (Ed) azt mutatja meg, hogy miként változik a fogyasztók kereslete egy termék iránt, ha a termék árát megváltoztatjuk. Az együttható általában negatív, tehát ha nő az ár, csökken a kereslet, de vannak kivételek, az ún. státusz-szimbólumok. A hatások intenzitása is eltér: • vannak rugalmatlan termékek (a fogyasztás stabil marad akkor is, ha az árakat megemeljük, 0<Ed<1, pl. só cukor), • és vannak rugalmas termékek (a termék iránti kereslet érzékenyen reagál az árváltozásra, 1<Ed,, pl. autó, videó). Ezen kívül vannak ún. kiegészítő vagy komplementer termékek, amelyek eladásai nem függetlenek egymástól, keresletük azonos irányba mozog (pl. teniszütő és teniszlabda), és vannak helyettesítő termékek, melyeknek kereslete egymás rovására növelhető (pl. vaj és margarin). • A kereszt-árrugalmassági együttható (Ex,y) megmutatja, hogyan változik egy termék kereslete akkor, ha egy másik termék ára megváltozik. Ez alapján három csoportra bonthatók a termékek: helyettesítő (Ex,y pozitív), kiegészítő (Ex,y negatív), és független termékek (Ex,y = 0). 4. Árdifferenciálás Árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük (pl. BKV bérlet, nyugdíjas-kedvezmények, szervezeti piacon: funkcionális kedvezmény, készpénzfizetéses kedvezmény, mennyiségi kedvezmény, stb.). 5. Pszichológiai szempontok az árképzésnél Presztízs termékeknél, luxuscikkeknél megfigyelhető, hogy a vevő úgy hiszi, a magasabb ár, magasabb értéket és jobb minőséget képvisel. Ez is befolyásolhatja az árat. 6. A fizetési és szállítási feltételek hatása az árképzésre Ide tartozik a lízing, ami egy olyan szerződés, amelyben meghatározott időszakon át fizetett bérleti díj ellenében egy gép, berendezés tulajdonosa kiterjeszti annak használati jogát egy másik partnerre. Több fajtája van, pl. finanszírozási, operatív, visszlízing, stb.

16


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK X. ÉRTÉKESÍTÉS (255-291.) Értékesítési rendszer: a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szerezetek és funkciók összessége (ugyanis az idő és a tér eltér az előállítás és az eladás között!). Az értékesítési csatornákon egyrészt a termékek, ezek tulajdonjogai (és pénz), másrészt információcserék (tárgyalások, rendelés lebonyolítása, szervizelés) áramlása zajlik. Az ellátandó feladatok sokrétűsége a vállalati értékesítési rendszer aprólékos megtervezését és működésének folyamatos ellenőrzését igényli. Az értékesítés során érdemes közvetítőket beiktatni: hatékonyabbá teszi a disztribúciós tevékenységeket, csökken az értékesítésben lekötött tőke nagysága, nő a tőke forgási sebessége, és a közvetítők tevékenységei speciálisan erre a területre koncentrálódnak. Az értékesítők (közvetítők) lehetnek: • Kereskedők, akik tevékenységeiket saját a számlájukra és kockázatukra folytatják, lehetnek nagy- és kiskereskedők. • Közvetítők, akik tevékenységeiket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják, lehetnek bizományosok (szerződéskötésre is jogosult, bizományosi díjat kap), vagy ügynökök, brókerek (csak összehozzák a vevőt és az eladót). A marketingrendszerek (az értékesítések) lehetnek direktek (0 csatornás, T→F), vagy indirektek (1, 2, vagy 3 csatornás, T→N→K→F), ahol a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek. Az utóbbi időben a hagyományos értékesítési rendszerek mellett gyors ütemben fejlődnek az ún. vertikális marketingrendszerek. Ezek egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok. A. Az értékesítési rendszer funkciói 1. Üzletkötés Az üzletkötés olyan operatív tevékenység, aminek folyamán az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. A szervezeti piacon négy szakaszra bontható: felkészülés (információgyűjtés), nyitás (a tárgyalás kezdete, jó benyomást kell kelteni), eladási prezentáció (a termék bemutatása), ellenvetések kezelése, és zárás (a tárgyalás utolsó szakasza). A vevő és az eladó megállapodását rendszerint szállítási szerződésben rögzítik. 2. Logisztika A termék feldolgozásának műveletei és a fogyasztás nem csak időben, de térben is elkülönülnek egymástól, így szükség van a távolság áthidalására a fizikai áruszállítás segítségével. Szállításnak nevezzük a személyek és a dolgok eszközökkel megvalósított tömeges helyváltoztatását. A szállítás rengeteg feladatot foglal magába, több helyről több helyre kerülhet áru, mire elér a fogyasztóhoz, ezért a szállítási feladatokat gondosan kell megtervezni és ütemezni, valamint megfelelően kell készletezni. A logisztika a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. Feladata: az áruszállítás optimalizálása, célja: a megfelelő áru a megfelelő helyre való juttatása a megfelelő időben, és mindezt a lehető legolcsóbban. A logisztika a következő kérdésekre keresi a választ: • Hogyan kezeljék a megrendeléseket? • Hol kell elhelyezni a raktárakat? • Mennyi készletet tartsanak raktáron? • Hogyan szállítsák az árut? A válaszok: • Szervezeten belüli logisztikai tevékenység Speciális terület, az ütemezéssel biztosítani kell a folyamatosságot, a megfelelő anyagmennyiséget (elemzés vagy becslés alapján), a veszteségek figyelembevételével. Ha kevés a készlet, akkor félbeszakadhat a munka, idő-csúszások léphetnek fel, ha sok a készlet, akkor pedig többletköltségek jelentkeznek (pl. a raktárköltség). A készletgazdálkodás az optimum megvalósítására törekszik. A fűrészfog modell segítségével megállapíthatjuk a készlet fogyását, a rendelési pontoknál újrarendelésre van szükség (ennek hosszú átfutási ideje van), ebben a pontban még van tartalék. A költségek számolására a következő képletet használják (teljes raktározási költség, egy időszakra vonatkozóan (1év)): TC = UcD + Hc(Q/2) + Rc(D/Q) (Uc: darabköltség, D: a termék éves kereslete, Hc: raktározási költség, Q: rendelt darabszám, Rc: újrarendelési költség, UcD: éves egységköltség, Q/2: átlag készletállomány) Ezeken a költségeken kívül még figyelembe kell venni a raktárhiány költségeit (Sc) is. A gazdaságos rendelés nagysága: EOQ (Economic Order Quantity) = √(2RcD/Hc) A kereslet véletlenszerű ingadozásának kiküszöbölésére az alábbi módszereket használják: • Folyamatos utánrendelés: a készletállomány szintjének megfigyelésén alapszik, ha a készlet elér egy bizonyos pontot, akkor egy fix volumenű rendelést küldenek az ellátóhoz (drága áruknál). • Periodikus utánrendelés: meghatározott időközönként ellenőrzik a készletmennyiséget, és annyit rendelnek, amennyi az elvárt és a tényleges mennyiség különbsége (olcsóbb, mindennapi termékeknél). • Just in time: csak akkor rendelnek, ha szükség van rá, de akkor pontosan.

17


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK A termékek különböznek egymástól, különböző mértékben fogynak, ezért máshogy kell őket kezelni. Egy ABC készletezési menedzsment (analízis) segítségével megállapíthatjuk, hogy melyek azok a termékek, amelyek gyorsabban fogynak, vagy melyek azok, amelyek sok tőkét “tartanak” magukban. Az ABC szemlélet alapján a raktározott termékeknek 3 csoportja van: • A csoport: a vállalati működés szempontjából kiemelt jelentőséggel bíró cikkek. Ellenőrzésük fontos, részletes adatnyilvántartást vezetnek róluk. Expediálásuk folyamatos, biztosítani kell, hogy mindig megfelelő szinten álljanak rendelkezésre. Keresletük becslését gazdasági számításokkal végzik. • B csoport: közepesen fontos termékek tartoznak ide, amelyekre már lényegesen kevesebb figyelmet fordítunk, mint az előző kategóriához soroltakra. Keresletét az eddigi adatok alapján számítják, visszacsatolási igénye laza. • C csoport: különösebb utánjárást nem igénylő javak. • Szállítási tevékenységek Biztosítani kell (többek között): rövid és megbízható szállítási határidőt, a biztonságot, valamint a sérült áruk gyors cseréjét. Választhatunk (lehet kombinált szállítás is): • Vasúti szállítás: olcsó, nagy tömegű áruknál gazdaságos, de kiépített pályát igényel, s ha nincs kihasználva, akkor költségnövekedést okoz. • Közúti fuvarozás: az áru gyakorlatilag házhoz szállítható, rövid a szállítási határidő, de a közutak zsúfoltsága egyre nagyobb, és egyre több a korlátozó előírás (pl. kamionstop). • Vízi szállítás: olcsó, nagytömegű áruknál, de lassú, és erősen függ a természeti tényezőktől. • Légi szállítás: rendkívül rövid szállítási idő, az áru kevésbé van kitéve az időjárásnak, a lopásnak, de drága. • Csővezetékes szállítás: speciális termékeknél használható csak, de ezeknél olcsó és gyors. • A fogyasztóig terjedő logisztikai tevékenységek Ide tartozik az üzletek területi elhelyezése és megfelelő kialakítása: az üzlet a központban van, vagy ott, ahol szükség van rá. Bejárási útvonalakat vesznek figyelembe a termékek elhelyezésekor, valamint pl. a szemmagasságot. 3. vevőszolgálat Mindazon szolgáltatások, amelyeket az eladó vállalat nyújt a vevő vállalatnak a termék értékesítése előtt, alatt és után, a vevőszolgálat részét képezik. Van eladás előtti (bemutatók), és vannak eladás utáni tevékenységek (szakszerű működtetés, beszerelés, problémák menedzselése, garancia). B. Az értékesítési rendszer szerepelői 1. Nagykereskedelem Mindazok a tevékenységek a nagykereskedelem körébe tartoznak, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedők csoportjai: • Nagykereskedők: önálló, saját tőke felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók. • Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak. • A termelők saját értékesítési szervezetei és irodái. • Egyéb nagykereskedők. 2. Kiskereskedelem A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: a szaküzletek, az áruházak, a szupermarketek, és a diszkontok. C. Értékesítési út tervezése Az értékesítési út megtervezésének lépései: 1. Az értékesítési út (csatorna) hosszának meghatározása • •

Egyrészt függ a terméktől (technikai jellemzőitől, a romlékonyságától). Másrészt függ a vállalat értékesítési stratégiájától. Push: a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a közreműködésről. Pull: az eladók az értékesítési csatorna utolsó láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét.),

2. Az értékesítés intenzitásának meghatározása • • •

Intenzív elosztás: a terméket minden olyan üzletben árusítják, ahol a vevő megfordulhat, ide tartoznak a mindennapi termékek. Cél: a vevő elérje az árut. Szelektív elosztás: több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával, nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékeknél használják. Exkluzív elosztás: kevés helyen értékesítenek, a termék egyedi, magas az ár és a szolgáltatás-minőség, (pl. autó, szőrme).

18


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK 3. Az egyes közvetítők kiválasztása Lehet szó nagykereskedelemről (nagykereskedők, brókerek, termelők saját irodái) és kiskereskedelemről (szaküzletek, áruházak, szupermarketek, diszkontok).

19


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK XI. REKLÁM (293-346.) A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik: • A reklám lehet pozitív: megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz. • A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges kiadásokra buzdít. A. A reklám, mint kommunikációs folyamat 1. Kibocsátó: a kommunikáció forrása 2. Kódolás: az üzenetet olyan formába kell önteni, hogy befogadja és megértse a fogyasztó. 3. Média: a reklámeszközök kiválasztása 4. Dekódolás: az emberek megfejtik az észrevett reklámot, vagy legalábbis erre törekednek. 5. Visszacsatolás: válasz a reklámra, amely lehet elutasítás vagy akár vásárlás. Egyik legelterjedtebb modellje az AIDA-modell, amelynek hatásmechanizmusa: Figyelem ⇒ Érdeklődés ⇒ Vágy ⇒ Vásárlás. A kommunikációt zaj (olyan tényezők, amelyek rontják, vagy lehetetlenné teszik az üzenet vételét és megértését) is zavarhatja. A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. B. Hogyan avatkozik a marketingszakember a kommunikációs folyamatba? A reklámok fajtái: • Racionális reklám: a tényeken alapul és tárgyilagos, a fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. • Emocionális reklám: nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja, a reklámban szereplő tárgyak szimbolikussá válnak, saját jelentésükön túlmutatnak. A reklámtevékenységgel változást akarunk elérni a fogyasztó beállítódásában és magatartásában. A reklámozás célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése. A meggyőzésnek két útja van: • Központi út: az emberek aktívan vesznek részt az ismeretszerzésben és tudatosan törekszenek a kapott információk feldolgozására, értékelésére, ha erre képességük és alkalmuk van. • Perifériás út: akkor követhető, ha a személy képtelen, vagy nem hajlandó azt a munkát befektetni az információfeldolgozásba, ami a közlés tartalmának körültekintő értékeléséhez szükséges. A marketingkommunikációban bevált eszköz a szlogen használata, amely egy közérthető, könnyen megtanulható, 2-3 szavas mondat a reklámban. A szlogen összefoglalja a hirdető üzenetét, és segít abban, hogy a hirdetés átkerüljön a rövid távú memóriából a hosszú távú memóriába. A felejtési görbe szerint közvetlenül a tanulás után gyors a felejtés, majd az idő múlásával stabilizálódik a visszaidézési arány! Vállalati image-en a vállalatról különböző személyekben és szervezetekben kialakult képet értjük. A kép objektíve létezik, de számtalan szubjektív tényező is hatással van rá. C. A reklám fő formái 1. Személyes eladás Személyes eladáson azt értjük, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a fogyasztót. A szervezeti piacon az értékesítés viszonylag nagy hányada bonyolódik telemarketing, telefonos vagy számítógépes értékesítés segítségével. A személyes eladás megszervezése történhet földrajzi területek, termék-, és piactípus szerint. 2. Eladásösztönzés Eladásösztönzésnek tekintünk minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. Az eladásösztönző eszközök: • Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonusz, díjak, ingyenes áruminták, stb.). • Árral kapcsolatos promóciós eszközök (kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési kedvezmény, stb.). • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők (“direct mail”, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, stb.).

20


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK 3. Hirdetés A hirdetés olyan személytelen vállalati üzenet, amit a megrendelő tömegkommunikációs eszközökön juttat el a felhasználók csoportjaihoz. Jellemzői: tömegekhez szól, egyirányú, visszautal a reklámozóra. A hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű alkalmazását reklámkampánynak nevezzük. Alapszabályok (David Ogilvy): a címsort ötször annyian olvassák el, mint a szöveget, az egész szöveget az olvasók kb. 10%-a olvassa el, a színes képek több (relatívan, a pluszköltséget is figyelembe véve) olvasót vonzanak. 4. Public Relations (PR) A PR vagy kapcsolatszervezés feladata: a vállalat és célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása. Céljai: • A vállalat megismertetése. • A vállalattal szembeni attitűd megváltoztatása. • A későbbi vásárlási szándék fölkeltése. A PR legfontosabb eszközei: • Hírek: a vállalat megfelelő publicitásának biztosítása. • Különleges események megrendezése, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését. • Kedvező vállalati arculat kialakítása, amelyet a vevők azonnal felismernek. D. A reklámfolyamat tervezése 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása 2. Reklámköltségvetés meghatározása Gyakran az árbevétel meghatározott százalékát fordítják reklámra, de szoktak “tetszőleges” összeget, vagy a szokásoknak megfelelő (versenytársakhoz mért) költséget megállapítani. 3. Reklámüzenet tervezése 4. Médiatervezés •

•

A reklámeszközök felhasználásának szempontjai Hatókör, elérési vagy kontaktus-szám: azoknak az embereknek a száma, akikhez meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt a hirdető eljuttatja az üzenetet (nettó jellegű mutató: minden elért embert csak egyszer vesz figyelembe). Gyakoriság: a reklámüzenet sugárzási száma meghatározott időszak (általában 4 hét) alatt. A bruttó elérés megmutatja, hogy az adott időszak alatt hányszor kerül sor a reklámüzenet kibocsátására a célközönség felé. Egy sugárzott program relatív népszerűségét a nézettségi mutatóval mérjük, amit a közönség számának becslésével kapunk meg. A reklám folytonossága azt mutatja meg, hogy meghatározott időszak (általában egy év) alatt hányszor és milyen hosszan reklámozunk. Lehet: folyamatos, koncentrált (a reklámra szánt pénzt egyetlen periódus alatt elköltjük), és lüktető (mindig van reklámozás, de néha többet, néha kevesebbet költünk rá). Az ezer kontaktusra eső költség (CPM: Cost Per Thousand) azt mutatja meg, hogy adott médiát használva mennyibe kerül ezer emberhez eljuttatni az üzenetet. A reklámeszközök jellemzői A felhasznált média a következők lehetnek: nyomtatott hirdetés vagy sajtó, sugárzott hirdetés, “direct mail”, közterületi hirdetés. A szervezeti piacon a média-választást nagymértékben meghatározza a célpiac szereplőinek száma!

5. A reklámtevékenység értékelése A reklámkampány előtti vizsgálatok, a pretesztek általában a reklámüzenet egyik vagy több elemét vizsgálják (érdemes-e elindítani vagy jobb, ha leállunk. A reklámkampány utáni vizsgálatok, a protesztek, a hatásvizsgálatok elvégzésére irányulnak. • A média-vizsgálatok arra a kérdésre keresnek választ, hogy az adott reklámeszközzel hány fogyasztó érhető el. • A reklámkommunikációra vonatkozó vizsgálatok (copy-tesztek) a reklámhordozó közönségét és annak jellegzetességeit tárja fel: • A reklám ismertségét mérő módszerek: • Felmérési tesztek: átjutott-e az érzékelési küszöbön, emlékszik-e rá. • Visszaidézési tesztek (segítség nélküli, segített, vagy bizonyított felidézés) • A reklámüzenet meggyőző hatásának mérése • Vásárlói magatartásra vonatkozó vizsgálatok

21


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK I. MI A MARKETING? (1-15.)......................................................................................................................................................1 A. A MARKETING FELBUKKANÁSA ÉS FEJLŐDÉSE A VÁLLALATI SZFÉRÁBAN ...................................................................................1 B. MARKETING AKTÍVÁK ................................................................................................................................................................1 C. MARKETING-MENEDZSMENT: A VERSENYELŐNY MEGKERESÉSE ÉS A MARKETING-MIX .............................................................1 II. MARKETING-AUDIT ÉS SWOT ELEMZÉS (17-31.)..........................................................................................................2 A. AZ ÜZLETI KÖRNYEZET ELEMZÉSE: KÜLSŐ AUDIT ......................................................................................................................2 B. A VÁLLALAT SAJÁT HELYZETÉNEK ELEMZÉSE: BELSŐ AUDIT .....................................................................................................2 C. SWOT-ANALÍZIS .......................................................................................................................................................................2 III. PIAC: A MARKETING KÜZDŐTERE (33-55.) ...................................................................................................................3 A. PIAC ÉS A PIACOT LEÍRÓ MUTATÓK ............................................................................................................................................3 B. MILYEN PIACTÍPUSOKAT ISMERÜNK? .........................................................................................................................................3 1. A piactípusokat meghatározó tényezők: ................................................................................................................................3 2. Piactípusok ............................................................................................................................................................................3 IV. FOGYASZTÓI PIAC ÉS FOGYASZTÓI MAGATARTÁS (57-91.) ...................................................................................4 A. A FOGYASZTÓI PIAC JELLEMZŐI .................................................................................................................................................4 B. A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT ...........................................................................................................................................................4 C. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS........................................................................................................................................................4 V. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZÉSI MAGATARTÁS (93-126.) .....................................................................................6 A. A SZERVEZETI PIAC SAJÁTOSSÁGAI ............................................................................................................................................6 B. A BESZERZÉSI DÖNTÉS FOLYAMATA ..........................................................................................................................................6 C. BESZERZÉSI MAGATARTÁS .........................................................................................................................................................7 VI. CÉLPIACOK KIJELÖLÉSE: KERESLETELEMZÉS ÉS PIACSZEGMENTÁLÁS (129-163.) ....................................8 A. KERESLETELEMZÉS ...................................................................................................................................................................8 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása .............................................................................................................................8 2. A jövőbeni piacpotenciál becslése .........................................................................................................................................8 B. A PIACSZEGMENTÁLÁS FOLYAMATA ..........................................................................................................................................9 C. HOGYAN SZEGMENTÁLJUNK A KÜLÖNBÖZŐ PIACOKON? ............................................................................................................9 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon ....................................................................................................................9 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi .............................................................................................................................9 VII. A MARKETINGSTRATÉGIA KIALAKÍTÁSA (165-182.) .............................................................................................10 A. PORTFÓLIÓ-ELEMZÉS ...............................................................................................................................................................10 1. A Boston Consulting Group (BCG) növekedési/részesedési mátrixa ..................................................................................10 2. A General Electric-McKinsey többtényezős portfólió-mátrixa ...........................................................................................10 B. VERSENYSTRATÉGIÁK .............................................................................................................................................................11 VIII. TERMÉKPOLITIKA (183-220.) ........................................................................................................................................12 A. TERMÉKPOLITIKA ....................................................................................................................................................................12 1. Mi a termék?........................................................................................................................................................................12 2. A szolgáltatások sajátosságai ..............................................................................................................................................12 3. A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok ....................................................................................................13 B. ÚJ TERMÉK FEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE........................................................................................................................13 1. Termékötletek szelektálása: .................................................................................................................................................13 2. Gazdaságossági számítások ................................................................................................................................................14 3. Fejlesztés .............................................................................................................................................................................14 4. Piaci tesztelés ......................................................................................................................................................................14 IX. ÁRPOLITIKA (221-253.) .......................................................................................................................................................15 A. ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK ..........................................................................................................................................................15 1. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés ................................................................................................................15 2. Költségalapú árképzés.........................................................................................................................................................15 3. Igazodó árképzés .................................................................................................................................................................15 4. Keresletvezérelt árképzés ....................................................................................................................................................15 B. ÁRKÉPZÉS A GYAKORLATBAN ..................................................................................................................................................15 1. A tapasztalati görbe és hatása a költségek alakulására ......................................................................................................15 2. A kereslet alakulása és az árképzés .....................................................................................................................................16

22


KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK 3. Árrugalmasságok ................................................................................................................................................................16 4. Árdifferenciálás ...................................................................................................................................................................16 5. Pszichológiai szempontok az árképzésnél ...........................................................................................................................16 6. A fizetési és szállítási feltételek hatása az árképzésre .........................................................................................................16 X. ÉRTÉKESÍTÉS (255-291.) ......................................................................................................................................................17 A. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER FUNKCIÓI ....................................................................................................................................17 1. Üzletkötés ............................................................................................................................................................................17 2. Logisztika ............................................................................................................................................................................17 3. vevőszolgálat .......................................................................................................................................................................18 B. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER SZEREPELŐI.................................................................................................................................18 1. Nagykereskedelem ...............................................................................................................................................................18 2. Kiskereskedelem ..................................................................................................................................................................18 C. ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT TERVEZÉSE ...................................................................................................................................................18 1. Az értékesítési út (csatorna) hosszának meghatározása ......................................................................................................18 2. Az értékesítés intenzitásának meghatározása ......................................................................................................................18 3. Az egyes közvetítők kiválasztása ..........................................................................................................................................19 XI. REKLÁM (293-346.) ..............................................................................................................................................................20 A. A REKLÁM, MINT KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT....................................................................................................................20 B. HOGYAN AVATKOZIK A MARKETINGSZAKEMBER A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMATBA? .............................................................20 C. A REKLÁM FŐ FORMÁI..............................................................................................................................................................20 1. Személyes eladás .................................................................................................................................................................20 2. Eladásösztönzés ...................................................................................................................................................................20 3. Hirdetés ...............................................................................................................................................................................21 4. Public Relations (PR) ..........................................................................................................................................................21 D. A REKLÁMFOLYAMAT TERVEZÉSE ...........................................................................................................................................21 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása .........................................................................................................21 2. Reklámköltségvetés meghatározása ....................................................................................................................................21 3. Reklámüzenet tervezése .......................................................................................................................................................21 4. Médiatervezés ......................................................................................................................................................................21 5. A reklámtevékenység értékelése ..........................................................................................................................................21

23

KISS MARIANN: MARKETING MÉRNÖKÖKNEK I. MI A MARKETING? (1-15.)

Recommend Documents