Nyugat-Pannon Régió Pályázati Tanácsadóinak és Projektmenedzsereinek Egyesülete
Mi is az a marketing? Filozófia Tevékenységek összehangolt rendszere
Marketing morzsák
Előadó: Tarsoly Péter 2007. október 24.
2008.05.15.
A marketingfilozófia…
2
Marketingorientáció Vállalat (képességek, lehetőségek, adottságok)
…középpontjában a vevővel való azonosulás áll. El tudom-e érni? (értékesítési csatorna, piacbefolyásolás)
Elő tudom-e állítani versenyképes áron? (termékpolitika, árpolitika)
Piac (a VEVŐ)
Termék
Szüksége van-e rá? (piackutatás) 2008.05.15.
3
2008.05.15.
4
A marketing rendszere Passzív marketing
Aktív marketing
A szolgáltatás… Marketing-mix (4P)
Termék politika
Árpolitika
Piacbefolyásolás
Értékesítési csatorna
Személyes eladás
Vásárlás ösztönzés
Reklám
Public Relations (PR)
…célja a fogyasztói igények kielégítése, nem termelő tevékenységeken keresztül. A szolgáltatás elvégzése nyomán új anyagi jószág nem keletkezik. A szolgáltatás megvalósulásának eredménye valamilyen termelési vagy fogyasztási szükséglet kielégítése.
Kommunikációs-mix 2008.05.15.
5
2008.05.15.
6
A szolgáltatások piaca
Minden termék…
A szolgáltató szektor az utóbbi évtizedekben robbanásszerűen fejlődött. A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthető. Hazánkban növekedett a nem-anyagi szolgáltatások aránya, és új üzletágak jelentek meg, mint pl.: adótanácsadás, fejvadász szolgáltatás, ingatlanügynökség.
…fizikai termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás kombinációjaként jelenik meg a piacon, csak az arányok változnak.
2008.05.15.
7
Fizikai termék (pl. automata)
2008.05.15.
Szolgáltatás (pl. ügyvéd)
8
A szolgáltatások jellegzetességei:
A szolgáltatások jellegzetességei:
Nem fizikai jelleg (nem fogható meg) Heterogén minőség (jelentős emberi tényező) Nem tárolható Elválaszthatatlan időben és térben a termelés és a fogyasztás
Nem fizikai jelleg
Heterogén minőség
Nem tárolható
Elválaszthatatlan
2008.05.15.
9
2008.05.15.
10
Nem fizikai jelleg
Heterogén minőség
A szolgáltatásról érzékszervi úton előre nem szerezhetünk információt, nincs áruminta. Megismeréséhez a vevőnek át kell élni, igénybe kell venni a szolgáltatást. Tapasztalati termék.
A szolgáltatás (észlelt) minősége változó az emberi tényező miatt. Az emberi tényező nem küszöbölhető ki, mivel a szolgáltatást emberek nyújtják embereknek.
2008.05.15.
2008.05.15.
11
12
Nem tárolható
Elválaszthatatlanság
A ma el nem fogyasztott, nem értékesített szolgáltatás nem tárolható, elveszett forgalmat jelent. A váratlan keresletingadozás kapacitáskezelési problémákat okoz.
A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben és helyen történik. Az igénybevevő a szolgáltatási folyamatban aktívan részt vesz, nincs lehetőség az utólagos korrekcióra, vagy az előzetes minőségellenőrzésre.
2008.05.15.
13
Marketingmix 4P+3P=7P
14
Emberi tényező: A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentős befolyással van a szolgáltatás megítélésére. A termékek tapasztalati jellemzői helyett szolgáltatások esetén teret kapnak a bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság, a szakértelem, stb. fontossága.
Termékpolitika – Product Árpolitika – Price Értékesítési csatorna – Place distribution Piacbefolyásolás - Promotion Emberi tényező – People Tárgyi környezet – Physical evidence Értékesítési folyamat – Process
2008.05.15.
2008.05.15.
15
2008.05.15.
16
Tárgyi környezet:
Értékesítési folyamat:
A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét.
Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. mind olyan jellemzők, amelyek befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. Bár a folyamat irányítása alapvetően menedzsment kérdés, a fogyasztói behatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a marketing figyelemmel kísérje a kiszolgálás menetét.
2008.05.15.
2008.05.15.
A szolgáltatások problematikája
17
18
Mi a termékünk? „A gyárainkban kozmetikumokat állítunk elő, de a boltjainkban önbizalmat árulunk.” Charles Revson, a Revlon társalapítója
2008.05.15.
20
A piacszegmentáció…
Megkülönböztető üzenet
...a piac homogén, marketingakciókra hasonlóan reagáló részekre bontása. A piacszegmentáció kényszer, mert egyszerre minden területen maximálisat nyújtani lehetetlen.
Ki a célpiac? Mi a legfontosabb, általunk nyújtott előny? Ki a konkurencia? Mit tud nyújtani a konkurencia? Mi lehet alternatív megoldás? Mi a különbség a konkurenciához képest?
Alapelve, hogy a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen.
2008.05.15.
21
Muszáj olcsónak lenni?
2008.05.15.
A „célpiac” számára kínáljuk ezt az „előnyt”, mert a konkurenciánkhoz/alternatívához” képest ez a nagy „különbség”. 2008.05.15.
22
Légy más!
23
2008.05.15.
24
Randimarketing Hozzám jössz feleségül?
Randimarketing Meghívhatlak egy kávéra?
???
2008.05.15.
25
Kommunikációs-mix I.
2008.05.15.
26
Kommunikációs-mix II.
Reklám Személyes eladás Vásárlás ösztönzés (Sales Promotion) PR (Public Relations)
2008.05.15.
Miért ne?
Klasszikus reklám (ATL – Above The Line) Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök (BTL – Below The Line)
27
2008.05.15.
28
Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök
Klasszikus reklám Valamilyen médiumhoz kötődnek.
Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozi
Internet 2008.05.15.
29
Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok
2008.05.15.
Kinek hisz a leendő ügyfél leginkább?
Potenciális ügyfelek gyűjtése
Saját szemének, fülének (termékminta, „gurumarketing”) Másik vevőnek (ajánlás, kapcsolati marketing) Jól bevált üzleti partnerének (keresztmarketing)
Önként megadja az adatait
2008.05.15.
30
Eladószemélyzetnek, szerviz személyzetnek Honlapon regisztrál, érdeklődik, árajánlatot kér Rendezvényen regisztrál Reklám, telemarketing hatására regisztrál
Megszerezzük az adatait (Adatvédelmi trv.!) 31
Ügyfélajánlás alapján Adatcsere partnerekkel Nyilvános adatbázisok Vásárolt, bérelt adatok
2008.05.15.
32
Mit tudunk adni az önkéntes regisztrálónak az adataiért cserébe?
Miért jó a klubépítés?
Ingyenes szolgáltatás, termékminta „Elit klubhoz” tartozás érzését Nyereményt (nyereményjáték, kérdőívezés, stb. esetén) Akciós lehetőséget (bón) Szakértői kapcsolat érzését (rendezvényen akár
hallgatóként, akár résztvevőként)
2008.05.15.
33
A vállalatnak Új, potenciális ügyfelek Likvid, biztos pénz Szakértelem demonstrálása Presztízs építés Bizalomerősítés Visszajelzés, interaktivitás „Kvalitatív piackutatás”
A (VIP) tagnak Információ (gyorsan, bőségesen) Kapcsolatrendszer Tapasztalatcsere Továbbképzés Exkluzivitás érzete Megtakarítás
2008.05.15.
Ügyfélajánlás körülményei
Partnerekkel való adatcsere feltételei:
Az eredményes közös munkát követően azonnal Nyereményjáték utáni eufória idején Akciós lehetőséggel buzdítva (x új regisztrációért x%
Kölcsönösség Ne legyen konkurens Azonos legyen a célcsoport
34
kedvezmény, VIP++ tartalom, stb.)
2008.05.15.
35
2008.05.15.
36
A reklám szerepe
Reklám
A piackutatás… …a piac jelenségeinek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során.
Személyes reklám (BTL)
Ismeretlen
Regisztrált
Partner
2008.05.15.
37
2008.05.15.
38
Kutatási módszerek
A lényeg!
Szekunder Primer
A vevőt is csak saját maga érdekli! Termékünk a problémamegoldás – ezért kapjuk a profitot! Minden terméknek része a szolgáltatás – itt a legkönnyebb nagyot alakítani! Adjunk speciálisat, egyedit és szabadon kérhetjük meg az árát! A leghitelesebb csatornákon tudassuk a vevővel, hogy mi tudjuk a legjobban megoldani a problémáját! Ha valamit tudni szeretnél a piacodról, kérdezd meg! A marketinget mindig kezeld úgy, mintha szemtől szembe lennél az ügyféllel.
Kvalitatív (egyénenként) Fókuszcsoport Mélyinterjú Megfigyelés (Viselkedés kutatás)
Kvantitatív (csoportos, statisztikai feldolgozás) Kérdőívezés (Önkitöltős, Kérdezőbiztos, Telefonos) Megfigyelés (Bolti, Média- és hirdetéskutatás) Kísérlet (Tesztek, Inkognitó teszt)
2008.05.15.
39
2008.05.15.
40
