A MARKETING ESZKÖZEI
Az e-marketing szerepe a marketing mai gyakorlatában Milyen marketingstratégiákat követnek a brit és az új-zélandi vállalkozások? Egy legutóbbi kutatás három fő irányt mutatott ki. A cégek egyharmada továbbra is ragaszkodik a piacok hagyományos tranzakciós és relációs megközelítéséhez. Másik egyharmaduk viszont az e-marketing elkötelezett híve. A harmadik harmad integrálja, egyaránt alkalmazza a tranzakciós, az adatbázis, az interaktív (kölcsönhatásos), a hálózati és e-marketing eszközeit. Tárgyszavak: e-marketing; kapcsolati marketing; internet; információtechnológia; adatbázis-marketing; marketingstratégia; interaktív marketing.
Eszközök és csatornák Az interaktív technológiák szerepéről a marketingben különböző nézetek alakultak ki. Sokak véleménye szerint az internet mindent megváltoztat, a cégek piaci kapcsolatait, üzleti filozófiájukat és stratégiájukat egyaránt. Más nézetek szerint a különböző információtechnológiák (IT) csupán eszközöket kínálnak a hagyományos piaci folyamatok támogatásához vagy bővítéséhez. Az ilyen eszközöknek a marketingkommunikációra van a legnagyobb hatásuk. A hirdetés vagy az értékesítési reklám egy adatbázis révén azonosított korábbi magatartáshoz illeszthető, amíg az internet inkább prezentációk, e-katalógusok továbbítására használható. Egy harmadik álláspont szerint az interaktív technológiák elsősorban új csatornát kínálnak a piachoz, amely lehetővé teszi a vevők közvetlen elérését, és a képességet a csatorna meglévő tagjainak megkerülésére vagy kiegészítésére. Ez a vélemény összefügg egy negyedikkel, amely talán a leginkább holisztikus, a hagyományos és az elektronikus elemek integrált felhasználását jelenti. A technológiával segített marketing más-
más lehetőséget kínál a szervezeteknek, különböző kontextusokban. A kulcskérdés: lehetővé tenni a régi és az új, az on-line és az off-line, a hagyományos és a forradalmian új technológiák konvergenciáját.
Sokarcú marketing Az utóbbi években számos osztályozási módszert dolgoztak ki, amelyek összehasonlítják az interaktív marketinget a piac hagyományosabb megközelítéseivel. A Coviello és társai által kidolgozott eredeti rendszer négy aspektust emel ki, ezek: a tranzakciós, az adatbázis-, a kölcsönhatásra épülő (interaktív) és a hálózati marketing. A tranzakciós marketing szerint a cég a marketingmix elemek kezelésével vonzza és elégíti ki a potenciális vevőket, az eladó aktívan kezeli a vevőkhöz irányuló kommunikációt a tömegpiacon, hogy diszkrét, közeli ügyleteket hozzon létre. Az adatbázis-marketing adatbázis-technológiát használ a kapcsolat létrehozásához, módot adva a cégek versenyére, a tömegpiacitól eltérő módon. A szándék: megtartani az azonosított vevőket, noha a marketing inkább a „vevőhöz”, mintsem a „vevővel” folyik. A kapcsolatok önmagukban (per se) se nem közeliek, se nem személyköziek, támogatásuk, személyre szabásuk az adatbázis-technológia révén valósítható meg. Az interaktív marketing ezzel szemben közvetlen kölcsönhatást feltételez az egyének között, így valóban a „vevővel” megy végbe. Mindkét fél erőforrásokat fektet be a kölcsönösen előnyös kapcsolatba. Végül, a hálózati marketing szervezetek között működik. A menedzserek erőforrásokat kötnek le, hogy fejlesszék cégük pozícióit a különböző kapcsolatok hálózatában. Coviello és társai kibővítették ezt a keretet. A marketing ötödik aspektusaként határozták meg az e-marketinget, mint amely „az Internetet és más interaktív technológiákat használja párbeszéd létesítésére és közvetítésére a cég és az azonosított vevők között”. Valós idejű párbeszéd létesítése a cél, amelyet az IT tesz lehetővé. Interaktív kommunikációt hoz létre. A vevők egymástól függetlenül és csoportokhoz csatlakozva is (pl. on-line közösségek formájában) cselekedhetnek. A vevői információ a termék- vagy szolgáltatási ajánlat személyre szabásához használható fel. A kapcsolat azonban formális, viszonylag távoli, az interaktivitás működtetésében a technológiára támaszkodik. Az e-marketingben a befektetés nem belső vagy külső piaci vagyonra, hanem, operatív vagyonra (webhelyek, portálok, interaktív fórumok
stb.) irányul. Az IT-t, a rendszereket és a személyzetet aktívan integrálják a marketing funkcióival és más területekkel a szervezetben. Az emarketingért való felelősség áthatja a szervezetet. 1. táblázat A marketing gyakorlatának öt aspektusa Tranzakciós marketing
Adatbázismarketing
E-marketing
Interaktív marketing
Hálózati marketing
A csere célja
Gazdasági ügylet
Információs és gazdasági ügylet
Információt generáló párbeszéd az eladó és sok azonosított vevő között
Személyes kapcsolatok a vevő és az eladó között
Összekötött cégközi kapcsolatok
A kommunikáció természete
Cég: a tömegpiacnak
Cég: célzott szegmensnek vagy egyéneknek
A technológiát egyéni és csoportos kommunikációra használó cég
Egyének egyénekkel (szervezeteken keresztül)
Cégek cégekkel (egyének bevonásával)
A kapcsolat típusa
Tartózkodó, Személyre szabott személytelen (mégis távoli)
Interaktív (technológiával)
Közvetlen, személyes (szoros, elkötelezettségen és bizalmon alapuló együttműködés)
Személytelenszemélyközi (távolitól közeleiig)
A csere időtartama
Diszkrét
Diszkrét és személyes jellegű
Folyamatos
Folyamatos (kölcsönösen adaptív)
Folyamatos (stabil, de dinamikus)
Formalitás a Formális cserében
Formális (személyre szabott)
Formális (személyre szabott interaktív technológiával)
Formális üzleti és informális (társadalmi szint)
Formális és informális (üzleti és társadalmi szint)
Menedzseri szándék
A vevő megtartása (kielégíteni a vevőt, növelni a nyereséget, elérni olyan célokat, mint a fokozott hűség, kisebb vevői kockázat stb.)
Létesítés vagy IT által lehetővé tett párbeszéd
Kölcsönhatás (együttműködés létesítése, fejlesztése és elősegítése kölcsönös előnyökért)
Koordináció (kölcsönhatás eladók, vevők és más felek között több cégen át, kölcsönös előnyökért, forráscseréért, piaci hozzáférésért stb.)
A vevők vonzása (a vevő kielégítése nyereségesen)
1. táblázat folytatása Tranzakciós Adatbázismarketing marketing
E-marketing
Interaktív marketing
Hálózati marketing
Menedzseri fókusz
Termék vagy Termék/márka és márka vevők (célzott piacon)
A cég és sok egyén közötti, IT által lehetővé tett kapcsolatok kezelése
Egyének közötti kapcsolatok
Hálózati kapcsolat cégek között
Menedzseri befektetés
Belső marketing, vagyontárgyak (összpontosítás termékre, szolgáltatásra, árra, elosztásra, promóciós képességekre)
Belső marketing vagyontárgyak (hangsúllyal az IT és adatbázistechnológiai képességeken)
Belső operációs vagyontárgyak (IT, webhely, logisztika) Funkcionális rendszerintegráció
Külső piaci vagyontárgyak (összpontosítás kapcsolat létesítésére és fejlesztésére)
Külső piaci vagyontárgyak (összpontosítás a cég pozíciójának fejlesztésére a hálózatban)
Menedzseri szint
Funkcionális marketing (pl. értékesítési és termékmenedzser)
Marketingszakértők (pl. vevőszolgálati menedzser, hűségmenedzser)
Marketingszakértők, technológiai szakértők és felső vezetők
Alkalmazottak és menedzserek
Felső vezetők
A legfejlettebb szinten az e-marketing az interaktív technológiák integrált, stratégiai alkalmazását jelenti, és még a cég üzleti modelljévé is válhat (pl. egy „dot.com” esetében).
A kutatás módszere és eredményei A kutatók eddig nem találtak olyan empirikus tanulmányt, amely az e-marketing gyakorlatát mérné és összehasonlítaná a marketing más aspektusaival. A jelen kutatás ezért három kérdésre irányul: 1. Milyen az e-marketing használata a jelenlegi gyakorlatban, a marketing más aspektusaihoz viszonyítva? 2. A marketinggyakorlat milyen kombinációi jelennek meg? 3 Hogyan viszonyul az IT szerepe a szervezetben a cég marketinggyakorlatához?
Követve a jelenlegi marketinggyakorlat (Contemporary Marketing Practices = CMP) kutatási programjában használt megközelítést, kérdőívet dolgoztak ki a marketinggyakorlat különböző aspektusaira és a válaszadói, valamint szervezeti demográfiára vonatkozóan. A minta 149 cégből állt, 48 új-zélandi és 101 UK-beli menedzsert foglalt magában. A válaszadók 92%-a legalább egy éve dolgozott az adott szervezetben, 81%-uk az adott vezetői beosztásában. A legtöbb menedzser 26–45 év közötti volt és több diplomával rendelkezett. A cégek átlag 53%-a az elsődleges piacától eltérő tevékenységet is folytatott. 69% szolgáltatószervezetként jellemezte magát, és 31% helyezte a hangsúlyt árukra. A cégek 26%-a nem számolt be az értékesítés változásáról az utolsó három évben, 33% jelentett 1–10%-os növekedést, 41% ennél nagyobbat. A cégek 11%-a 20 főnél kevesebbet foglalkoztatott, 26% 21–100 főt, 21% 101–500 főt, 42% ennél többet. A menedzserek 46%-a szerint vállalata az IT-t helyzetének megerősítésére használja. 34%-nál a használat célja a műveletek fejlesztése, 20% szerint a cél a status quo átalakítása a technológiával (2. táblázat). 2. táblázat A technológia szerepének és használatának összehasonlítása (brit vállalatoknál), % A technológia használata Az IT szerepe
Csekély (n = 21)
Közepes (n = 59)
Jelentős (n = 16)
Megerősítés
71
42
25
Fejlesztés
19
44
19
Átalakítás
10
14
56
100
100
100
Összes
Milyen az e-marketing használata a jelenlegi gyakorlatban, a marketing más aspektusaihoz viszonyítva? A cégek számos nehézségeket tapasztaltak az interaktív technológiák gyakorlati bevezetése során (1. ábra).
tranzakciós marketing hálózati marketing adatbázismarketing
interaktív marketing
e-marketing
mérsékelten kedvező (pozitív) kapcsolat erős pozitív kapcsolat (összefüggés) mérsékelt negatív kapcsolat (összefüggés)
1. ábra Kétváltozós korreláció a marketing aspektusai között 3. táblázat A klaszterelemzés eredményei 1 Hagyományos tranzakciós
2 Hagyományos relációs
3 Tranzakciós „Plusz”
4 Pluralisztikus
Átlagos érték (az összes cégre vonatkozóan)
Tranzakció
0,74
0,57
0,72
0,66
0,63
Adatbázis
0,48
0,54
0,68
0,68
0,60
E-marketing
0,31
0,43
0,55
0,63
0,48
Kölcsönhatás
0,41
0,77
0,70
0,85
0,71
Hálózat
0,38
0,67
0,61
0,84
0,67
14 (9%)
39 (26%)
49 (33%)
47 (32%)
Cégek összesen
149
A marketingmódszerek milyen kombinációi jelennek meg? A marketinggyakorlat különböző aspektusai legáltalánosabb kombinációinak a
vizsgálatához a kutatók k-means (k-közép) klaszterelemzést alkalmaztak. A klaszterek számát egy és hat között változtatták, ami négyklaszteres megoldást eredményezett a klaszteren belüli átlagos különbségkritérium alapján (3–4. táblázat). 4. táblázat A cégtípusok profilja a klaszterekben (%) Hagyományos tranzakciós (n=14)
Hagyományos relációs (n=39)
Tranzakciós „Plusz” (n=49)
Pluralisztikus (n=47)
A minta átlaga
Fogyasztási termék
28,6
7,7
14,6
25,0
19,1
Fogyasztási szolgáltatás
14,3
35,9
37,5
21,4
29,8
B2B (cég cégnek) termék
42,9
15,4
18,8
3,6
14,9
B2B szolgáltatás
14,3
41,0
29,2
50,0
36,2
100%
100%
100%
100%
100%
Összesen
Hogyan viszonyul az IT szerepe a szervezetben a cég marketinggyakorlatához? Az IT befolyásolja a marketing gyakorlatát. Ha a cég az IT-t erősítő szerepében használja, az e-marketing egyszerű brosúrahely vagy címzett e-mail formájában vezethető be. Ha az IT-t fejlesztő szerepében használja, akkor a cég az e-marketinget internetes elosztási csatorna felépítésére használhatja. Ha az IT-t átalakító szerepben alkalmazza, akkor az e-marketing a szervezetet filozófiája, infrastruktúrája és folyamatai terén hajthatja előre. Vizsgálták az összefüggést az IT-nek a cégnél játszott stratégiai szerepe és az e-marketing gyakorlati szintje között. Az eredmények szerint az alacsony e-marketingszintű cégek 63%-a az IT-t a tevékenysége erősítésére használja, amíg a magas e-marketingszintűek 80%-a a szervezet fejlesztésére vagy átalakítására. Minél korlátozottabb a cégnél az IT szerepe, annál alacsonyabb az e-marketing szintje a gyakorlatban. Az IT szerepének a vizsgálata a klasztereredményekkel kapcsolatban további betekintést kínál (5. táblázat). A pluralisztikus cégeknél valószínűbb az IT és a marketingfunkciók közötti integráció. Megjegyzendő azonban, hogy ezek a cégek egyfor-
mán jelen vannak mindhárom IT-szerepben, ami pluralizmusra utal a technológiai alkalmazásban és a marketinggyakorlatban. 5. táblázat A marketinggyakorlat szerepének és klasztereinek összehasonlítása (%) A marketing-gyakorlat klaszterei Az IT szerepe
Hagyományos tranzakciós
Hagyományos relációs
Hagyományos „Plusz”
Pluralisztikus
Erősítés
67
62
44
34,5
Fejlesztés
16,5
29
44
31
Átalakítás
16,5
9
12
34,5
100
100
Összesen
100
100
Következtetések A vizsgálatok szerint a cégek különböző fajtái a piac eltérő megközelítéseit hangsúlyozhatják ugyan, de bizonyos mértékig a marketing összes aspektusát gyakorolják. Csaknem mindegyik gyakorolja a tranzakciós, az adatbázis-, az interaktív és a hálózati marketing közepesmagas szintjét. A vizsgált cégek jóval több, mint fele az e-marketinget közepes szinten alkalmazza, magasabb szinten azonban csak kevesen. Két klaszterben, a „tranzakciós Plusz”-ban és a „pluralisztikus”-ban helyezkedik el a cégek 65%-a (2. ábra).
tranzakciós marketing
adatbázismarketing
interaktív marketing
hálózati marketing
e-marketing
2. ábra A technológia által lehetővé tett gyakorlat szerepe a marketing más aspektusaihoz képest
Az eredmények arra is utalnak, hogy az IT képessége a marketinggyakorlat fejlesztésére összefügg azzal a szereppel, amelyet az IT a cégnél egészében játszik. Az eredmények tehát alátámasztják azt a megállapítást, amely szerint előbb a technológia fejlődik, majd ezt követi a marketingre való képesség. A marketing egyre összetettebb, összefonódik más szakterületekkel. Nincs „minden méretre” jó sablon. A vezetőknek fel kell ismerniük, hogy a marketing itt tárgyalt mind az öt aspektusa releváns lehet a szervezetük számára. Megfelelően kiegyensúlyozva ezeket az eltérő megközelítéseket, a cégnek képesnek kell lennie szinergiát teremteni a vevők kezelésének minden területén. Ez nem szükségképpen jelenti azt, hogy minden cégnek „fel kell ugrania a technológia szekerére”. A marketing bármely aspektusa bevezetésére vonatkozó döntésnek annak a szerepnek a stratégiai értékelésén kell alapulnia, amelyet az játszani fog a piac általános megközelítésében. Egyes cégeknél az e-marketing csak az internetes technológia egyszerű alkalmazását jelenti, míg más cégek összetett és integrált internetstratégiával működnek. Az e-marketing bevezetésére vonatkozó döntésnek tükröznie kell a vevő preferenciáit és képességeit is arra, hogy interaktív kapcsolatokban vegyen részt. Az alapos stratégiai értékelés könnyen arra a következtetésre vezetheti a céget, hogy a piac hagyományos megközelítése a legmegfelelőbb a számára. Valószínű azonban, hogy az e- és az adatbázis-marketing is használható a hagyományosabb megközelítések kiegészítésére, támogatására és/vagy bővítésére. Ezek a technológia által lehetővé tett megközelítések a marketinggyakorlat kulcsfontosságú stratégiai inflexiós pontjai. Mindez átalakuláshoz vezet a szervezetekben és a rendszeres piaci kapcsolatokban. A fejlemények további változásokat idéznek elő a szervezetekben, a technológia szerepében, és abban, ahogyan a cégek viszonyulnak a piacaikhoz. Összeállította: Szende György Coviello, N. E.: Assessing the role of e-marketing in contemporary marketing practice. = Journal of Marketing Management, 19. k. 7/8. sz. 2003. szept. Mayrhofer, G.; Schneckenburger, T.: Effiziente Marketingplatform Internet. = Marketing Journal, 52. k. 1-2. sz. 2004. p. 8-11.
