A MARKETING ESZKÖZEI
Az „Information Dynamics” növeli a marketing hatékonyságát A marketing fontos feladata a vevők és a vállalatok közötti, valamint a vállalati hálózaton belüli információk kezelése. Az információdinamika módszerei segítik ezeknek a tevékenységeknek az elemzését, szimulációját és irányítását, ezáltal új lehetőséget kínálnak a marketing eredményességének a fokozására. Tárgyszavak: marketingstratégia; információdinamika; információáramlás; integrált marketing.
Push helyett pull A globalizáció jellemzője a kiélezett verseny, a növekvő vásárlói igények, a konszolidálási nyomás és az árérzékenység. A keresleti piacot kínálati piac váltja fel, nem a vevők versenyeznek a javakért, hanem a vállalatok a vásárlói kapacitásokért. A vállalati piacokon az előállítók az értékalkotási láncon keresztül a vevőkig „tolják” (push) a termékeket. A vásárlói piac megköveteli, hogy más irányt szabjanak ennek. Ahol a vevő és nem a termelés dominál, az értékalkotási lánc csak akkor működik hatékonyan, ha a vásárló dönt. Következésképpen a vásárlói piacnak a „húzás” (pull) elve szerint kell működnie, azaz a vevők követelményeinek megfelelően „húzzák” a javakat keresztül az értékalkotási láncon. Mindez azonban nem igazán valósul meg a gyakorlatban. Ennek funkcionális és szervezési okai vannak. Sok olyan termék kerül piacra, amely iránt nincs közvetlen kereslet. Ennek hatására élesedik az árverseny, csökken az árrés és egyre több lesz az árengedmény.
Félrevezető információk A vállalatok ebben a helyzetben a marketinget a vevők és a piacok befolyásolására használják fel. Ennek eszközei a reklámok és a célirá-
nyos árengedményes akciók. A marketing továbbra is a push-elv dogmájának van alávetve. Ahol nincs elég kereslet, megteremtik mesterségesen. Emiatt azonban csökken a marketing hatékonysága. Költséges marketingkampányok igyekeznek keresletet generálni ahelyett, hogy a vevők keresletéhez igazodna a vállalat teljesítménye. A nem integrált push-marketing megkapja a feladatot a gyártótól, és az értékalkotási lánc ellenében megkísérli a kereslet élénkítését. A manipulált kereslet megzavarja és megnehezíti a vállalat hatékony irányítását (1. ábra).
marketing
eladásösztönzés
célelőírás
a kereslet jelzése vevő
eladás
előállító
beszállító
1. ábra A nem integrált push-marketing célja a kereslet mesterséges élénkítése. Nem megfelelő eszköz a vállalat hatékony irányítására A marketing valódi céljától eltérően a push-elv a gyártók szándékait és célkitűzését követi, arra használja fel a marketing teljes eszköztárát, hogy a keresletet ösztönözze. Azok az információk, amelyek fokozatosan jutnak el a vevőktől a gyártó cégekig, tulajdonképpen a kereslet jelzéseként kellene, hogy szolgáljanak. Ehelyett az értékalkotási lánc minden elemében eladási szempontoknak vetik alá ezeket, majd elegyítik a vállalati célokkal, és csak ezután továbbítják a következő fokozatnak. Mindez a vevők jelzéseként kerül be az értékalkotási láncba, és mint a vállalati érdekek és politika jelzése kerül ki belőle, súlyos következményekkel, mert a vásárlók eredeti kívánságai felismerhetetlenné válnak.
Integrált marketing Az integrált marketing segíti a vállalat hatékonyabb irányítását. Az értékalkotási lánc jelentős szerephez jut, mivel a teljesítmények széttagoltsága miatt nem egyetlen vállalat, hanem a vállalati társulások elégítik ki a vevők igényeit. A marketing funkcióját hozzá kell hangolni az értékalkotási lánc rendszeréhez. Ha ezt nem teszi, az önálló értékalkotási elemek eltérő érdekei eltorzítják a keresleti információkat. A marketing tehát olyan struktúrákat hozzon létre, amelyek lehetővé teszik, hogy a különböző vállalatokból álló rendszer torzítások nélkül dolgozza fel a vásárlói igényekre vonatkozó információkat. Marketingeszközökkel értékelik ki a felfelé irányuló információkat, mint vásárlói igényeket. Ezek a (minőségi és mennyiségi) keresletre és a fizetési készségre vonatkoznak. A lefelé irányuló információáramlás befolyásolja a vásárlói magatartást. Ha a marketing megfelelően irányítja az információáramlást, a rendszer hatékonyan működik (2. ábra).
marketing
célelőírás
eladásösztönzés
a kereslet jelzése
a kínálat jelzése
információáramlás
vevő
eladás
előállító
beszállító
anyagáramlás
2. ábra Az integrált marketing célja, hogy a vevők kívánságaihoz igazítsa az értékalkotást. A termelést a vásárlók igénye alakítja. A vevő- és a keresleti információk megfelelő kezelése a hatékony marketing alapja
Rendszerszemlélet A marketing és az értékalkotás azon alapul, hogy egy rendszerbe integrálva valósítja meg a vevőigények átváltását termelési szükségletté. Az integrált marketing olyan rendszer, amelyben a keresleti információk felfelé („upstream”) áramlanak, és ezeket az anyagáramlás lefelé irányulóan („downstream”) válaszolja meg. A vásárlói igény az input, amelyet a rendszer outputtá alakít át. A visszacsatolás feladata a kínálat és a kereslet koordinálása.
A marketing új funkciói Minden rendszer úgy működik, ahogy azt paraméterei előírják. A rendszer tulajdonságaitól függ a hatékonyság. Az integrált marketing azért különleges megoldás, mert megkísérli a sokféle feladatkört összefogni. A szabályozó- és vezérlőkörökről szóló, kibernetikai, informatikai és rendszerelméleti felismerések összekapcsolásának eredménye az információdinamika (Information Dynamics = ID), amely a rendszerek elemzésére, modellezésére és irányítására, valamint az információk kezelésére szolgál (3. ábra).
Dinamikus információk A rendszerelmélet szerint a rendszerek úgy viselkednek, ahogyan azokat „felépítették”. Az Information Dynamics a rendszerirányítás központi értékével bővíti ki ezt a szemléleti módot. Eszerint a rendszerek úgy viselkednek, ahogyan azokat megtervezték, és ahogyan azok az információkat kezelik. A szabályozókörök elméletében az információ mint a visszajelzési rendszer irányító értéke központi funkcióval rendelkezik. Az információk hibás kezelése súlyos következményekkel jár. A marketing többféle funkciót lát el egy ilyen rendszerben, ezek közül az információkezelés a legfontosabb. Az ID szempontjából a marketing funkciója az információk célirányos kezelése a pénz- és anyagáramlás hatékony irányítása érdekében. A marketing operatív, stratégiai információkká alakítja át a vevőktől érkező jelzéseket, és ezek célszerű alkalmazásával befolyásolja a vásárlói magatartást.
információáramlás (lentről felfelé („upstream”)
információáramlás
• • pénzáramlás
• •
a kereslet jelzése a fizetési készség közvetítése értékesítési funkciók az ügyfelek kívánságai
pénzáramlás
vevő
eladás
előállító
beszállító
• •
írányítóelem az ár-értékesítési funkció közege
információáramlás fentről lefelé („downstream”)
információáramlás
• • • •
a kínálat jelzése kínálati funkció reklám, kommunikáció pl. rabattakció
anyagáramlás anyagáramlás
• • •
a rendszerből eredő érték reagálásra ösztönzi a vevőket rendszertevékenységet valósít meg
3. ábra Information Dynamics – a marketing mint rendszerfunkció Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Tangermann, O.: Mehr Marketing-Effizienz = Marketing Journal, 38. k. 10. sz. 2004. p. 40–43. [2] Takeshi, S.: Consumption and marketing in Japan. = Journal of Business Research, 57. k. 3. sz. 2004. p. 268–276.
