A MARKETING ESZKÖZEI
Marketingstratégiák az interneten Amikor az amerikai Védelmi Minisztérium kifejlesztette az internet technológiát az 1960-as évek végén, valószínűleg nem állt szándékában a technológia piaci termékekre és szolgáltatásokra való kiterjesztése. Mindenesetre az elektronikus kereskedelem lett az egyik leggyorsabban fejlődő, a világgazdaságra jelentősen kiható marketingeszköz.
Egy 1999-ben közölt nemzetközi statisztikai adat szerint az internetes gazdaság értéke 2002-ben 1 billió, 2004-re 2,8 billió amerikai dollár lesz, az interneten elköltött összérték pedig az 1999-es 111 Mrd USD-ról 2003-ra 1,3 billió USD-ra nő. Az ilyen jellegű statisztikák eltérhetnek egymástól, de világosan megmutatják, hogy mind a fogyasztók, mind a cégek egyre inkább elfogadják az ilyen jellegű kereskedelmet. Az interneten végzett statisztika szerint (1999) a hálózaton lebonyolított vásárlások az 1999-es 23 Mrd USD-ről több, mint 162 Mrd USD-re nőnek 2003-ra. A cégek között internetes világkereskedelem pedig az 1999-es 76 Mrd USD-ról több, mint 1 billió USD-ra nő majd 2003-ra. Jelenleg az Egyesült Államok uralja az elektronikus tranzakciók 72%át, ami a 2003. évre 52%-ra csökkenhet. Az elektronikus úton kereskedő cégek, röviden e-cégek, számos különböző marketingstratégiát alkalmaztak termékeik és szolgáltatásaik hálózaton történő értékesítésére. Egyes cégek csupán további értékesítési eszközt látnak az internetben, mások központi tényezőként kezelik az üzleti partnereik és a fogyasztók felé irányuló marketingben, mely meghatározza a célcsoportokról, termékekről, árakról és reklámról hozott döntéseiket. Az elektronikus kereskedelem három lépcsőben alakult ki. Az első szakaszban a weboldalak ugyanazt az információt nyújtották az összes ügyfélnek, aki rájuk klikkelt. Ezután a cégek és a fogyasztók az internetet egy lehetőségnek tekintették a vásárlásra, termékek és szolgáltatások eladására. Az utolsó szakaszban, ami jelenleg is tart, az elektronikus kereskedelem a marketing legvégső megnyilvánulásává válik a termékek és szolgáltatások ügyfelekre és személyekre történő testreszabásával. Ahogy az elektronikus kereskedelmi marketing fejlődött, úgy nőtt a hálózati globális marketing is. Az Amazon.com pl. könyveinek 20%-át az Egyesült
Államokon kívül értékesíti. Quelch és Klein (1996) szerint az e-kereskedelem a kis- és középvállalatok gyors nemzetközivé válásához vezet, megtakarításaik növelésével, reklámköltségeik csökkenésével. Janal (1998) leírja az e-kereskedelem fogyasztóknak nyújtott előnyeit: − Kényelem. A fogyasztók 24 órán át rendelhetnek különböző árukat, megtakarítva a boltokba való utazgatást. − Információdömping. A fogyasztók otthonuk elhagyása nélkül kapnak rengeteg információt a cégekről, a termékekről, a konkurenciáról és az árakról. − Kevesebb vitás ügy. A fogyasztóknak nem kell nehéz természetű eladókkal foglalkozniuk, meggyőzési és érzelmi tényezőknek kitenni magukat vagy hosszasan várakozniuk. − Szélesebb áruválaszték, gyakran alacsonyabb ár. A piaci résztvevőknek is kijut az előnyökből: − A piac feltételeihez való gyors alkalmazkodás. A cégek idejében megváltoztathatják marketingstratégiájukat a termékskála, az árak, a terjesztés és a reklám módosításával a különböző célcsoportok elérése érdekében. − Alacsonyabb költségek. Az e-kereskedőknek nem kell egy tényleges üzletépületet fenntartaniuk, megtakarítják a bérlet, a biztosítás és a közművek költségeit. A digitális katalógusok sokkal olcsóbbak papírból készült társaiknál. − Kapcsolatépítés. Az e-kereskedők kommunikálnak a vevőkkel és a többi e-kereskedővel, és tanulnak is tőlük. A fogyasztók ingyenes szoftvert és információt tölthetnek le, ami további értékesítéshez vezet. − A fogyasztók megismerése. Az e-kereskedők rengeteget tudhatnak meg az oldalt felkereső, jelenlegi és a jövőbeli fogyasztókról. Ez segít a marketingstratégia módosításában. Az e-cégek marketingstratégiáiról szóló empirikus tanulmányok ritkák és anekdotaszerűek. A Kotler (2000) által felsorolt marketingstratégiai elemek az e-kereskedelemre, és annak céljaira és elvárásaira is vonatkoznak: Célfogyasztók Az e-cégek, akárcsak a többi cég, marketingstratégiájuk kialakítását a célfogyasztók kiválasztásával kezdik. Először is meg kell különböztetni az ipari és a polgári fogyasztók csoportját. Több fogyasztói csoport esetében, mindegyikkel külön részleg foglalkozik. Jelen tanulmányunkban az e-cégek, bármely más céghez hasonlóan, csak egy fogyasztói csoporttal foglalkoznak. Termékek Beindításuk után az e-cégek jelentős mennyiségű információhoz jutnak a fogyasztói visszajelzésekből és a piaci tanulmányokból. Rendkívül gyors ter
mékfejlesztés jellemzi őket, mivel lemondanak a hagyományos többlépcsős fejlesztési folyamatokról. Az e-cégek kínálata a következőkből áll: elektronikus kiskereskedelem (e-kiskereskedelem), szolgáltatások, portálok, tartalomszolgáltatás, szoftverek, internet infrastruktúra, tőzsde, árverések, elektronikus közösségek. Jelen tanulmány megpróbálja megállapítani, hogy milyen mértékben foglalkoznak az e-cégek ezekkel a termékekkel és piactípusokkal. Árak Mivel a fogyasztók rengeteg információhoz tudnak hozzáférni az interneten, és így könnyebben összehasonlítják az e-cégeket, gyakran arra kényszerítik ezeket a cégeket, hogy csökkentsék áraikat versenyképességük megtartása érdekében. Hanson szerint az internet az árakat az egyik legdinamikusabb marketingeszközzé tette. Mivel az e-cégeknek kiemelten fontos a piacon történő minél előbbi megjelenés, gyakran alacsony árakon értékesítenek. Jelen tanulmány megvizsgálja, hogy az e-cégek milyen mértékben használják a különböző árazási módszereket, a költségeken és a keresleten alapuló, az egyeztetett és az árverési módszereket, valamint az ebből eredő jövedelmezőséget. Reklám Az e-kereskedelem újszerűsége miatt a cégek inkább a reklámot használják a személyes meggyőzés előtt az ügyfelek érdeklődésének felkeltésére. Az általuk alkalmazott marketingmix a célfogyasztótól függ, pl. az ipari cégek nagyobb hangsúlyt fektetnek a személyes értékesítésre. A tanulmánynak ezen a területen két célja van: 1. a különböző reklámeszközök használatának vizsgálata az e-cégeknél, 2. annak összehasonlítása, hogy hogyan használják a B2C és a B2B cégek ezeket az eszközöket. Terjesztés A termék vagy szolgáltatás fogyasztóhoz való eljuttatása hagyományosan két módon történik; bolti vagy nem bolti terjesztésben. Természetüknél fogva az e-cégek az utóbbi vagy az elektronikus terjesztéshez tartoznak. Tanulmányunk megvizsgálja, hogy az e-cégek milyen mértékben terjesztik termékeiket az interneten, személyesen, postán vagy olyan csomagküldő cégeken keresztül, mint pl. a FedEx vagy a UPS.
A tanulmány és annak eredményei 151 nyilvánosan kereskedő e-cég szolgáltatta jelen tanulmány első- és másodlagos adatait. A cégeket véletlenszerűen választottuk ki a www. internetnews.com/stocks/list/ honlapról. Az olyan másodlagos adatokat, mint
az indulás dátuma, alkalmazottak száma, nyereség/veszteség, és az üzlet jellege, a kiválasztott e-cégek honlapjairól gyűjtöttük be. Az elsődleges adatgyűjtés a cégek marketingigazgatójának felhívásával kezdődött egy interjú időpontjának egyeztetése érdekében. A 151-ből 136 volt hajlandó az interjúra. Ezt a nagyfokú, 90%-os hajlandóságot számos tényező magyarázza. A vizsgált e-cégek alig egy éve működtek, a tanulmányban való részvételüket sikerük bizonyítékaként könyvelték el, néhány igazgatónak egyenesen hízelgő volt a megkeresés. Több alkalommal is megpróbáltunk kapcsolatba lépni velük, mielőtt kiestek volna a mintából. Végül pedig, amint elértük az igazgatót, az interjút rövidre fogtuk. Az interjú adatait speciálisan képzett kikérdezők rögzítették egy kétoldalas kérdőíven. A marketingigazgatóktól információt kértek a hazai és a nemzetközi marketingstratégiákról, beleértve a megcélzott piacot és terméket, reklámot és terjesztést, valamint a nyereségről és a veszteségről. Végül, az első- és másodlagos adatokat statisztikailag elemezték a gyakorisági eloszlás megállapítására, és ahol lehetett, a válaszok keresztmetszetes táblázatba foglalására. A vizsgálat 136 cég adatait tartalmazza. A cégek 60%-át 1999-ben jegyezték be, azonban mára már néhányuk összeolvadt egy másik céggel vagy meg is szűnt. Ami azt bizonyítja, hogy az e-kereskedelem egy kialakulóban levő, „feldarabolt” iparág. A 136 vizsgált cég összesen 82 321 alkalmazottat foglalkoztat, köztük van, amelyik csupán 8 főt, de egészen a 12 000 főig terjed a foglalkoztatottak száma. A cégek 37%-a kevesebb, mint 200 főt foglalkoztat. Mindezekből megállapítható, hogy az e-cégek kevés alkalmazottal dolgoznak. 44%-uk a fogyasztói szektort látja el, 40%-uk más cégeknek kínál termékeket, 6% a közszektornak, a többi pedig vegyesen az előző három szektornak szolgáltat. Világos, hogy a különböző célfogyasztók eltérő marketingmix-szel közelíthetők meg. Az e-cégek különböző termékeket kínálnak, kezdve az elektronikus kiskereskedelemtől egészen más cégek internetes infrastruktúrájának kiépítéséig. Az 1. táblázat megmutatja, hogy a cégek kb. harmada különböző internet szolgáltatásokat kínál, 11%-uk kiskereskedő, 10%-uk szoftvert értékesít, 9%-uk internetes infrastruktúrát épít ki, és 10%-uk ezek kombinációját kínálja. Nyolc cég tartalomszolgáltató, vagy elektronikus portált kínál. Érdemes megjegyezni, hogy az e-cégek olyan új szolgáltatásokat is kínálnak, mint az e-közösségek kiépítése, és a 136 cég közül csupán 7 nevezte magát e-marketing cégnek, amelyeknek marketingmix döntései főleg vagy kizárólagosan az internetes marketingre koncentrál. A 2. táblázat az árazási módszereket mutatja be. A cégek 38%-a költségplusz, 29%-uk keresleten alapuló, 26%-uk egyeztetett, 7%-uk vegyes árazási módszereket használ. Természeténél fogva a költségalapú módszer beépített hasznot jelez, mégis mindegyik cég veszteségekről számolt be. Csupán 12 volt nyereséges 1999-ben és 2000. I. negyedévében. A veszteségnek számos
oka lehet: a cégindítás szokásos nehézségei, az e-cégek termékei és szolgáltatásai iránti igényről kialakított téves elképzelések, és az árak téves kialakítása. A nyereséges cégek zöme keresleten alapuló vagy egyeztetett árazást használ. 1. táblázat Az e-com cégek tevékenységi formái Elsődleges cél, ill. tevékenység
Vállalatok száma
e-(kis)kereskedelem e-marketing Szolgáltatást nyújtók Internetes portálok Árverések, aukciók e-közösségek Tartalomszolgáltatók és -terjesztők Szoftverek Internet infrastruktúra Tőzsde Az eddigiek kombinációja Egyéb
15 7 46 8 4 1 6 14 12 1 14 8
11 5 34 6 3 <1 4 10 9 <1 10 6
136
100
Összesen
%-ban
2. táblázat Árképzési módszerek Árképzési módszer Költségalapú Keresletalapú Egyeztetett Árverések Költségalapú/keresletalapú Keresletalapú/egyeztetett Költségalapú/egyeztetett Keresletalapú/árverés Egyéb kombináció Összesen
Vállalatok száma
%-ban
51 40 35 1 2 1 3 1 2
38 29 26
136
100
7
A marketingkommunikáció (3. táblázat) terén a cégek fele reklámot használ, negyedrészük értékesítési képviselőket alkalmaz, 9 cég pedig a vásárlás
ösztönzést vagy a PR-t részesíti előnyben. 15%-uk vegyesen használja ezeket a reklámeszközöket. Ezek az eredmények megegyeznek a marketingirodalomban olvasottakkal, miszerint egy új vállalkozás esetében a kezdeti évek reklámozását a meggyőző, személyes eladás követi. 3. táblázat Eladást támogató eszközök Promóciós eszközök Hirdetés Személyre szóló eladás Közönségkapcsolatok Eladástámogatás Hirdetés és személyre szóló eladás Hirdetés és eladástámogatás Személyre szóló eladás és eladástámogatás Egyéb kombinációk Összesen
Vállalatok száma
%-ban
67 33 9 6 5 0 2 14
49 24 7 4
136
100
15
Az e-cégek modern és egyedülálló utakon juttatják el termékeiket a fogyasztóikhoz. A 4. táblázat szerint a vizsgált cégek 41%-a az interneten (tanácsadás, kölcsönök, részvényvásárlás), 28%-uk postai szolgáltatások útján (UPS, FedEx), 17%-uk személyesen, 14%-uk az előbbi módszerek kombinációjának segítségével terjeszti 4. táblázat termékeit. Az elosztás módozatai Az 5. táblázat azt mutatja meg, hogy a B2C cégek inDisztribúciós Vállalatok Százalék kább a költségalapú, míg a módszer száma B2B cégek az egyeztetett árInternet 56 41 képzési módszereket haszSzemélyre szólóan 23 17 nálják. A 6. táblázatból pedig Postai úton 38 28 azt olvashatjuk ki, hogy a B2C Ezek kombinációjával 19 14 e-cégek a reklámozás, a B2B Összesen 136 100 cégek viszont a személyes eladás mellett voksolnak. Végül, kíváncsiak voltunk Quelch és Klein állításának igazságtartalmára, miszerint az elektronikus kereskedelem a kis- és középvállalatok gyors nemzetközivé válásához vezet. A vállalatok egynegyede egyáltalán nem értékesít külföldre, és csupán 15%-uk értékesíti eladásainak egyharmadát külföldön. Tehát, a kisvállalatok nemzetközivé válása ma még egyáltalán nem gyors vagy nagymértékű.
5. táblázat Célpiacok és árképzési módszerek Piac
Költségplusz
Árképzésalapú
Keresletalapú, egyeztetett
Ezek kombinációja
Összesen
B2C B2B Közszolgálati szektor Ezek kombinációja
28 19 4 0
22 11 1 6
4 24 3 4
6 1 0 3
60 55 8 13
Összesen
51
40
35
10
136
6. táblázat Célpiacok és eladástámogatási módszerek Piac
Hirdetés
Személyre szóló eladás
PR
Eladástámogatás
Ezek kombinációja
Összesen
B2C B2B Közszolgálati szektor Ezek kombinációja
41 17 4 5
7 24 0 2
4 4 0 1
3 3 0 0
5 10 1 5
60 58 5 13
Összesen
67
33
9
6
21
136
Összefoglalás Megállapíthatjuk, hogy az e-cégek általános marketingstratégiája a következő: legtöbbjük fogyasztókat vagy más cégeket szolgál ki, szinte mindegyik a költségeken, a keresleten alapuló vagy egyeztetett árképzési módszereket használ, a cégek felének a reklám a legfőbb promóciós eszköze, és kb. ugyanennyi használja az internetet a termékeik terjesztésére. Továbbá, a vizsgált cégek kb. fele értékesít 5%-ot vagy ennél kevesebbet külföldön. A fenti eredmények többsége külön figyelmet érdemel. A piaci részesedés megszerzése miatt az aktuális költségek alatti árkialakítás hatalmas és egyre növekvő veszteséget generált szinte az összes vizsgált cégnél. Habár a piaci részesedés megszerzése fontos cél, az ezt a stratégiát választó cégek a
növekvő terhek miatt esetleg üzleti gyakorlatuk megváltoztatására vagy üzletük megszüntetésére kényszerülhetnek. A nyereséges cégek száma alacsony ugyan, de legtöbbjük keresleten alapuló vagy egyeztetett árazást használ, és viszonylag régebbiek és edzettebbek is. Az internetes kereskedelem eléggé új keletű és még növekvő ágazat az Egyesült Államokban, ezért az e-cégek erőteljesen reklámozzák magukat, hogy a fogyasztók megismerjék és megkedveljék őket. Ahogy a verseny erősödik, az e-cégek egyre inkább az összehasonlító reklámokat választják. Számos e-cég azt állította, hogy mindhárom szektort kiszolgálja, mégis legtöbbjük csak az egyik szektorra koncentrál. Azoknak az e-cégeknek, amelyek több célpiacot szolgálnak ki, eltérő stratégiát kell kidolgozniuk. Ez nem is olyan egyszerű, hiszen pl. nehézségekbe ütközhet minden egyes célpiacra ugyanazt a terméket más-más áron adni egy fogyasztónak és egy ipari vevőnek. Az internet egy globális technológia. Paradox módon az e-cégek mégis főleg amerikai fogyasztókat szolgálnak ki. Ez a hazai piacorientáció az Államokban elterjedt internethasználatnak, a kezdetben az ismert piacokat meghódítani akaró stratégiáknak és a piacra dobott termékek és szolgáltatások jellegének (élelmiszer) köszönhető. Mindazonáltal, ahogy az e-kereskedelem fejlődik és terjed a külföldi piacokon, úgy fog a külhoni értékesítés is nőni. Ahhoz, hogy ez a technológia indukálta iparág sikeres legyen, az ecégeknek ötvözniük kell a műszaki és talán a még fontosabb üzleti ismereteket. Ennek tudatában, az e-cégek számos, eltérő stratégiát alkalmaztak: tőkenövelés, új célpiacok és termékek, nemzetközi piacra lépés, kedvező kép kialakítása a médiában a részvényárak növelésére. Néhányukat eladták vagy megvették a versenypozíció erősítésére. Ezek a stratégiák természetesen nem garantálják a sikert. A tapasztalat hiánya, a vállalkozási tőke könnyű megszerzése, a piacvezető szerep gyors megszerzésére irányuló törekvés túl korai piacralépést, és az ezt követő kétségbeesett alkalmazkodási erőfeszítéseket eredményezheti. Jelen tanulmány 2000. évi elkészítése óta az e-cégek tovább halmozták veszteségeiket. Még a 2000-ben nyereségről beszámolók is 2001-ben már veszteségről számoltak be. Sőt, egyesek meg is szűntek, és sokuk a fennmaradásért küzd. Végezetül Andrew Grove-t idézzük: csak a paranoiások élik túl, még ha nem is tudnak róla. (Kertai Ágnes) Shama, A.: E-coms and their marketing strategies. = Business Horizons, 44. k. 4. sz. 2001. szept.–okt. p.14–20. Avends, G.: Kooperation als Katalysator. = Absatzwirtschaft, 44. k. 11. sz. 2001. p. 104–105.
