EVENTINFO.HU - DIREKT MARKETING AZ INTERNETEN -

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatás és non-profit szakirány

EVENTINFO.HU - DIREKT MARKETING AZ INTERNETEN -

Készítette: Szkokán Amanda

Eventinfo.hu – Direkt marketing az interneten BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapest, 2003 Tartalomjegyzék 1

Bevezetés .................................................................................................................. 5

2

A direkt marketing fejlődése..................................................................................... 8 2.1

A direkt marketing története ............................................................................. 8

2.2

A direkt marketing költések alakulása.............................................................. 9

2.3

A direkt marketing módszerek bemutatása..................................................... 12

2.3.1

A direkt marketing definíciója................................................................ 12

2.3.2

A direkt marketing médiumok ................................................................ 14

2.4

A direkt marketing és az internet kapcsolata .................................................. 17

2.4.1

Az internetes direkt marketing előnyei és korlátai ................................. 17

2.5

Az e-mail marketing ....................................................................................... 20

2.5.1

Az e-mail marketing kommunikációs típusai ......................................... 22

2.5.2

Hogyan mérjük a sikerességet az e-mail kampány során? ..................... 23

2.6

A weboldalak sajátosságai .............................................................................. 25

2.7

Az adatvédelem aktuális kérdései................................................................... 26

2.7.1 3

Az Eventinfo.hu rendezvényszervezői portál ......................................................... 32 3.1

A Promo Direkt Kft. bemutatása .................................................................... 32

3.2

Az Eventinfo.hu bemutatása ........................................................................... 33

3.3

Az alkalmazott direkt marketing eszközök ismertetése.................................. 36

3.3.1

Az adatbázis létrehozása......................................................................... 37

3.3.2

Az aloldalak létrehozása ......................................................................... 38

3.3.3

A portál ismertségének növelése ............................................................ 39

3.4 4

A kéretlen elektronikus reklámüzenetek magyarországi szabályozása .. 28

Szerepvállalásom a portál elkészítésében ....................................................... 42

A szakma véleménye az Eventinfo.hu portálról ..................................................... 46 4.1

A kutatási terv bemutatása.............................................................................. 46

4.1.1

A kutatási probléma, a célok és hipotézisek meghatározása .................. 46

4.1.2

A kutatás módszerének ismertetése ........................................................ 48

4.1.3

Az interjúalanyok kiválasztása ............................................................... 49 3


4.1.4

A kérdéslista bemutatása ........................................................................ 50

4.2

Az interjúk elkészítése .................................................................................... 51

4.3

A kutatási eredmények ismertetése................................................................. 52

4.3.1

Az első meglepetés: A portál ismertsége alulmúlta a várakozásokat ..... 53

4.3.2

A portál maximálisan felhasználóbarát................................................... 56

4.3.3

A stílus tekintetében megoszlanak a vélemények................................... 57

4.3.4

A többség elégedett a tartalommal.......................................................... 59

4.3.5

A kategóriák megfelelően lettek kialakítva ............................................ 62

4.3.6

Az aloldalak megfogalmazásában előfordulnak hibák ........................... 63

4.3.7

A látogatottságtól függ a jelenlét ............................................................ 64

4.3.8

Több a pozitív visszajelzés ..................................................................... 67

4.4

A hipotézisek értékelése ................................................................................. 69

4.5

A javaslatok összefoglalása ............................................................................ 71

5

Összefoglalás .......................................................................................................... 74

6

Táblázatok és ábrák jegyzéke ................................................................................. 76

7

Irodalomjegyzék ..................................................................................................... 77

8

Mellékletek ............................................................................................................. 79

4


„Ilyen az ember. Egyedüli példány. Nem élt belőle több és most sem él s mint fán se nő egyforma-két levél, a nagy időn se lesz hozzá hasonló.”1

1

Bevezetés

Talán furcsának tűnhet, hogy a fenti idézettel indítom szakdolgozatomat, de ez a néhány verssor jutott eszembe, amint azon töprengtem, hogyan tudnám röviden, frappánsan összefoglalni a direkt marketing eredményességének okát. Már az első direkt marketing előadáson kihangsúlyozta ugyanis Babarczi Jolán, hogy a direkt marketingeseknél a termék helyett a fogyasztóra helyeződik át a hangsúly, a cél a személyes kapcsolatok kialakítása, a kétirányú kommunikáció megvalósítása, a vevői elvárások megismerése lesz. Ehhez elengedhetetlen, hogy minden embert „egyedüli példány”-ként kezeljünk, hogy minden igényt meghallgassunk, hogy minden panaszt figyelembe vegyünk. Azért választottam szakdolgozatom témájának a marketingnek ezt a területét, mert egyrészt közelebb áll hozzám személyessége, közvetlensége, vevőközpontúsága, precízsége miatt, másrészt úgy érzem ez a terület sok aktuális problémát, kérdést vet fel még a szakmabeliek körében is. A direkt marketing módszereivel, eszközeivel, előnyeivel, korlátaival a Direkt marketing c. tantárgy során ismerkedtem meg részletesebben. Az alapfogalmakat Babarczi Jolán /Digitania/ ismertette meg velünk a félév elején, majd a direkt marketing szakma „nagyjai” (pl. Sütő Tamás /Gordius Marketing Iroda/, Szabó József /CID CégInfo/, Vámos-Hegyi Attila /Telewestel/), tartottak nekünk érdekes előadásokat, melyek keretében saját pályafutásuk során szerzett példákkal mutatták be az egyes direkt marketing alkalmazások hatékonyságát. Talán e tantárgy során kerültem közelebb a direkt marketinghez és értettem meg én is a benne lévő óriási lehetőségeket és ezért

1

Kosztolányi Dezső: Halotti beszéd

5


választottam magamnak olyan gyakorlati helyet, ahol ennek a területnek a rejtelmeit ismerhettem meg alaposabban, és segítséget kaphattam szakdolgozatom megírásához. A Promo Direkt Marketing és Piackutató Kft.-nél töltött négy hónap alatt szemtanúja lehettem jelentős direkt marketing kampányok lebonyolításának. Néha csak megfigyelőként,

de

általában

aktív

közreműködőként

vettem

részt

a

koncepcióalkotásban, a kreatív anyagok és a scriptek elkészítésében, az adatbázisok létrehozásában, a kutatásokban, a statisztikák elkészítésében stb. Azonban szakmai gyakorlatom ideje alatt a Promo Direkt Kft. legjelentősebb projektje az Eventinfo.hu internetes portál létrehozása volt, és én is annak szenteltem munkám legnagyobb részét, hogy ez a portál minél színvonalasabb, igényesebb, naprakészebb, teljes körűbb legyen. Ezért gondolom úgy, hogy az Eventinfo.hu internetes portál létrehozásának a bemutatásával tudom a legérdekesebben és legrészletesebben szemléltetni a direkt marketing legfontosabb és legkorszerűbb eszközeit, elsősorban azokat, melyek egyre inkább hódítanak az internet népszerűségének következtében, valamint olyan hagyományos direkt marketing módszereket, melyek alkalmazását az internet használat elterjedése ellenére sem lehet nélkülözni. Szakdolgozatom első részében elméleti, általános érvényű kérdésekről lesz szó, úgy mint a direkt marketing szakma fejlődése, megfigyelhető és várható tendenciák, alkalmazott módszerek, a direkt marketing és az internet kapcsolata, valamint az adatvédelem aktuális kérdései. A következő rész már az Eventinfo.hu rendezvényszervezői portál bemutatása lesz. Itt ismertetem röviden a Promo Direkt Kft. tevékenységét, a portál létrehozásának célját, valamint az alkalmazott direkt marketing eszközöket és azok eredményességét. Szakdolgozatom negyedik fejezete az általam önállóan elvégzett kutatással foglalkozik, melyben cégvezetők véleményét kérdeztem az Eventinfo.hu portálról telefonon keresztül. Szó lesz a kutatási tervről, módszerről, az interjúk lefolytatásáról és eredményéről, és végezetül a levont következtetésekről és a megfogalmazott javaslatokról. A befejező részben megpróbálom röviden összefoglalni dolgozatom lényegét és a legfontosabb következtetéseket. 6


7


2 2.1

A direkt marketing fejlődése A direkt marketing története

A direkt marketing kezdetei Amerikában az 1900-as évek elejére nyúlnak vissza, Európában azonban csak az 1960-as évek végén kezdték alkalmazni a direkt marketing módszereket. Magyarországon még később, csak a rendszerváltás után, az 1980-as évek végén kezdődött meg a direkt marketing tevékenység a külföldi csomagküldő cégek magyarországi megjelenésével. A direkt marketing elterjedését egyrészt a reklámpiac átalakulásával lehet magyarázni, ugyanis a tömegkommunikációs eszközök egyre telítettebbek és drágábbak lettek, másrészt a fogyasztói magatartás változásával. Ez utóbbira néhány példa, hogy a háztartások igényei egyre inkább eltértek egymástól, a nőknek kevesebb idejük maradt a vásárlásra, mert egyre többen tartották fontosnak, hogy a háztartás vezetése és a gyermekek nevelése mellett munkahelyük is legyen. A direkt marketing módszerek egyre gyakoribb alkalmazását a technikai fejlődés is elősegítette, úgymint a távközlés fejlődése, a számítógépes és postai költségek csökkenése, valamint az internet elterjedése. Természetesen az üzleti szempontokról sem szabad megfeledkeznünk, amikor a direkt marketing fejlődését előmozdító tényezőkről beszélünk. Ide tartozik a cégek közötti erősödő verseny, melynek következtében a nyereség fenntartása érdekében azok egyre költséghatékonyabb módszerek alkalmazására kényszerültek, valamint egyre keményebb harcot kellett folytatniuk a vevők megszerzéséért és megtartásáért. A direkt marketing azonban ennyi idő alatt is sokat fejlődött. Az alkalmazott módszerek tárháza kibővült, a fontosabb kérdésekkel kapcsolatban törvényeket, jogszabályokat alkottak és sok országban, köztük Magyarországon is szakmai szervezetek alakultak, amelyeknek az önként vállalt küldetése, feladata országonként kicsit eltérő, de mégis hasonló. A magyar Direkt Marketing Szövetséget2 például azért alapították 1994-ben, hogy a szakmai szervezetek érdekeit képviseljék, Etikai Kódexet hozzanak létre, és tudatos kommunikációval eloszlassák a szakmával kapcsolatos negatív hiedelmeket.

8


A direkt marketinggel foglalkozó vállalkozásokat azonban mind Magyarországon, mind külföldön rengeteg támadás éri ma is. Ezért nagyon fontos a megfelelő, egyértelmű törvények megalkotása. A törvényalkotási folyamat természetesen még nem zárult le, sőt időszerűbb, mint valaha. Ezért foglalkozok kicsit részletesebben az adatvédelem aktuális kérdéseivel egy későbbi alfejezetben. A direkt marketing magyarországi történetében nem elhanyagolható lépcsőfok, hogy végre akkreditált direkt marketing képzés indult a Budapesti Gazdasági Főiskolán. A Kreatív szaklap egyik cikke3 szerint egyértelmű tendencia, hogy a korábban büdzséhiányra hivatkozó, és minden direkt marketing jellegű költéstől elzárkózó ügyfelek 2002-ben bátrabban fordultak az ilyen jellegű megoldások felé. Ezt az is alátámasztja, hogy 2002-ben számos kifejezetten direkt marketing kampány tendert hirdettek meg, ráadásul ezek közül néhány már integrált kommunikációról szólt, amely remélhetőleg egy kedvező jövőbeli tendenciát jelez. A cikk írója szerint a fogyasztók már igénylik a személyre szabott kommunikációt, a piacvezető, nemzetközi ügynökségek pedig mára felkészültek, hiszen rendelkeznek a megfelelő know-how-val, struktúrával és rendszerekkel, azonban az ügyfelek még vonakodnak a konkrét megvalósítástól. A jövőben azonban várhatóan a piac valamennyi szereplője felismeri a fogyasztókkal történő személyes, testre szabott kapcsolattartásban rejlő lehetőséget, amely egy jól megtervezett és kivitelezett kampány során egy újfajta kommunikációt, értékes adatbázisokat, mérhető profitot jelenthet költséghatékonyan. Szerencsére egyre nagyobb igény mutatkozik az ötletes, kreatív direkt marketing anyagok iránt, és ezt valószínűleg tovább erősítik a direkt marketing szakma régi és új szereplői.

2.2

A direkt marketing költések alakulása

Az Európai Direkt Marketing Szövetség (FEDMA) minden évben felmérést végez a legtöbb európai országban többek között a direkt marketing tevékenységre fordított összegek mértékéről és megoszlásáról. A FEDMA legutóbbi, 2002-es jelentése, még csak 2001-ig bezárólag tartalmaz adatokat az egyes országokról, de így is meg lehet 2

www.dmsz.net

9


figyelni a legfontosabb tendenciákat a következő táblázat segítségével, mely kifejezetten az interneten történő direkt marketingre fordított kiadásokra koncentrál. Fontos azonban megjegyezni, hogy a FEDMA definíciója szerint valamennyi interneten elhelyezett, vagy küldött reklámüzenet direkt marketingnek számít, tehát elég tágan értelmezi az online direkt marketing definícióját. Online direkt marketing költések (millió €)

1. Táblázat

1999 2000 2001 Ausztria 133 123 130 Belgium 5 13 11 Cseh Köztársaság 1 1 3 Dánia 42 42 Finnország 7 12 13 Franciaország 64 144 115 Hollandia 20 39 47 Magyarország 2 6 9 Nagy-Britannia 237 260 724 Németország 1329 1227 1300 Olaszország 29 140 Spanyolország 77 53 52 Svájc 12 Svédország 56 123 97 Szlovákia 2 Összesen 1954 2184 2556 Forrás: FEDMA: 2002 survey on direct and interactive marketing activities in Europe

A táblázatból látszik, hogy összességében gyorsuló ütemben növekszik az online direkt marketingre fordított kiadások összege, azonban vannak olyan országok, például Spanyolország, ahol csökkenő tendencia figyelhető meg és olyan európai országok is, például Ausztria, Franciaország vagy Svédország, ahol nem figyelhető meg egyértelmű tendencia. Számos ország esetében azonban elmondható, hogy az online direkt marketing piac folyamatos bővülése tapasztalható. Ezen országok közé tartozik például Magyarország is. A felmérésben résztvevő 15 ország közül kiemelkedik Németország és Nagy-Britannia, hiszen a két országban tapasztalt online direkt marketing költések összege a 15 országban felmért kiadások 79%-át alkotta 2001-ben. Magyarország a három legkevesebbet költő ország között található, de a gyors növekedési ütem következtében a jövőben változhat ez a helyzet, hiszen például 2001-ben csak 2 millió

3

Bodnár József: Alatt, Kreatív, XI. évfolyam 12. szám, 2002 december 19. 14-15. oldal

10


euróval költöttünk kevesebbet az online direkt marketingre, a minket megelőző Belgiumhoz képest, akiknél az előző évhez képest csökkenés figyelhető meg. A rövid európai kitekintést követően érdemes részletesebben megvizsgálni a hazai direkt marketing piac egészét, ami 2000-ben 40 milliárd forint volt. Bár a magyar reklámpiacot az ATL (vonal fölötti) médiumok dominanciája jellemezte, a direkt marketinget is magába foglaló BTL (vonal alatti) reklámozás 26%-al részesedett az összes hirdetési költésből – közölte Dienes István4 a Cég-Info Direkt Marketing Kft. tudományos kutatója. Ekkor a teljes reklámtortából 14 milliárdot hasítottak ki a címzett, 20 milliárdot a címzetlen direkt marketing küldemények, és 4 milliárdot költöttek a cégek és az ügynökségek telemarketingre. A postaköltség 2,8 milliárd volt, és 3,5 milliárdba került a kézbesítés. Katalógusok készítésére összesen 835 millió forintot adtak ki a cégek. Az 1999 és 2001 közötti időszak direkt marketing költéseinek egyenletes növekedése figyelhető meg a következő táblázatból. Az adatok alapján elmondható, hogy 2000-ben az előző évhez képest 17,8%-kal költöttek többet a magyar vállalatok direkt marketing tevékenységre, 2001-ben pedig 2000-hez képest 18,8%-kal. A teljes direkt marketing tevékenységen belül az online direkt marketingre fordított kiadások még jelentősebb ütemben emelkedtek, hiszen 2000-ben 165%-kal, 2001-ben pedig 44%-kal többet költöttek az előző évhez képest. A direkt marketing költések alakulása Magyarországon (millió Ft)

1999 2000 2001

Direkt mail 30303 34570 40620

Telemarketing 3377 4221 5065

Online 600 1590 2306

2. Táblázat

Összesen 34280 40381 47991

Forrás: FEDMA: 2002 survey on direct and interactive marketing activities in Europe

2003 nyarán a médiatulajdonosok 1,5-1,8 milliárd forint nettó árbevételt vártak a 2003as év online reklámköltéseitől – derül ki a red-stars által harmadik éve elvégzett Online

4

DM-piac: negyvenmilliárd; Világgazdaság Online, 2002.03.21. (www.vg.hu) /letöltés dátuma: 2003.11.09. 23:10/

11


Média Jövőkép Felmérésből5. A 2002-re becsült 1,3-1,5 milliárd forinthoz képest ezek az adatok a piac 18-20 százalékos bővülését vetítik előre az év végéig. A legtöbb válaszadó szerint az FMCG szektor a növekedés húzóereje, de az online reklámköltésekből továbbra is jelentős a részesedése a telekommunikációs iparnak, a bankszektornak valamint az autóipar szereplőinek. A bevételek leginkább az informatikai iparágból maradtak el az utóbbi időszakban, bár sokak szerint ezen a területen jelentős pozitív változások érzékelhetőek. A jövővel kapcsolatban a médiatulajdonosok további számottevő bővülést várnak a piactól.

2.3

A direkt marketing módszerek bemutatása

2.3.1 A direkt marketing definíciója Az egyes direkt marketing módszerek konkrét felsorolása előtt érdemes tisztázni a direkt marketing fogalmát. Természetesen, mint az élet valamennyi területén, általánosan, mindenki által elfogadott definíció nem létezik. Nehéz ugyanis néhány sorban pontosan összefoglalni azokat a tulajdonságokat, melyekkel tökéletesen körülírhatók, jellemezhetők a direkt marketing eszközei. Magyarországon azonban a leginkább elfogadott definíció Alan Tapp nevéhez fűződik. E szerint a direkt marketing „olyan interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz

felhasználásával

személyes

üzenetet

közvetítenek

mérhető,

költséghatékony válasz kiváltása érdekében.”6 A definíció megragadja a direkt marketing legfontosabb jellemzőit. Az „interaktív” szó azt fejezi ki, hogy a direkt marketing eszközök mindig azonnali válaszra ösztönzik a fogyasztókat. A Vodafone aktuális kampányában például több helyről értesülhetünk arról, hogy különleges ajándékokat nyerhetünk, ha elküldjük a 1761-es telefonszámra a Ferrari szót. Lényegtelen, hogy ezt egy TV spotban látjuk, az utcán, vagy a PestiEstben, esetleg egy Vitamax feltöltőkártyához mellékelt kísérő reklámanyagon, tágabb 5

Nő az online reklámköltés; red-stars, 2003.10.15. (www.red-stars.hu) /letöltés dátuma: 2003.10.30. 20:44/

12


értelemben mindenképpen egy direkt marketing eszközről van szó, mert meg van adva egy telefonszám, ami azonnali válaszra ösztönöz és nem csupán az image építés a célja. Ha tovább olvassuk a definíciót, a következő lényeges pont a „személyes üzenet”. Ez gyakran a címzett név szerinti megszólításával kezdődik, és olyan tartalommal folytatódik, ami érdekli a címzettet, olyan stílusban, ami az illető korosztályának megfelelő. A Nescafé Hungária Kft. például az 1. Mellékletben közölt elektronikus direkt mailt alkalmazta kampányának részeként 2003. szeptemberében. Már a „Kedves Barátunk!” megszólítás a személyességet, a közvetlenséget, a csoporthoz való tartozás érzését sugallja. Tökéletes megszólítás a fiatal korosztály esetében, amennyiben nem ismerjük a címzett nevét. A levél stílusa is tükrözi annak célcsoportját, ez már a tegező hangnemből és a következő néhány szó kiemeléséből is látszik: „vége, kész, befellegzett”, „teljes a mezőny”, „ne kíméld”, „legkirályabb”, „KitKattanj rá!”, stb. Az Alan Tapp definíció harmadik kulcsszava a „mérhető”. Egy átlagos TV-spot, vagy sajtóhirdetés esetében ugyanis elég nehéz megbecsülni, hogy mennyien látták az adott reklámot, hány embernek keltette fel az érdeklődését az adott termékkel / szolgáltatással kapcsolatban, valamint hogy hányan jutottak el annak tényleges megvásárlásáig. Egy direkt marketing levél, az SMS vagy a telemarketing esetében azonban konkrét számokkal tudjuk igazolni a kampány sikerességét. Végezetül a „költséghatékony” szót érdemes még kiemelni a definícióból, hiszen a direkt marketing eszközök egyik legnagyobb előnye, hogy a tömegmédiához képest jelentősen olcsóbb módszerei vannak, másrészt a direkt marketinggel közvetlenül a vevőnek adunk el. A közelmúltban például telefonon keresztül keresett meg egy kedves hangú hölgy valamelyik banktól, hogy tervezem-e néhány éven belül saját lakás vásárlását, mert egy számomra nagyon előnyös lakás-előtakarékossági konstrukciót tudna ajánlani.

6

Babarczi Jolán: Direkt marketing alapfogalmak, stratégia; előadás a Külkereskedelmi Főiskolán 2002.09.25

13


2.3.2 A direkt marketing médiumok A direkt marketing médiumokat két csoportra lehet osztani. A legfőbb direkt marketing médiumokra és az azokat támogatókra. Az előbbiek közé tartozik a levélreklám, a kimenő telefonhívás, a fogadó telefonos szolgálat, az e-mail, az SMS, a kísérő reklámanyag, a postaládás terjesztés és a célzott szóróanyag. Az utóbbi csoportba, tehát a direkt marketinget támogató médiumok közé sorolható a telefonszámos TV reklám, a visszajelzést kiváltó rádióreklám, a plakát visszajelzési utakkal, a sajtóhirdetés kuponnal, a website regisztrációval valamint a szórólap visszajelzési úttal. A hagyományos levélreklám a direkt marketing kezdeteihez nyúlik vissza. A nagy csomagküldő cégek (pl. Reader’s Digest Kiadó Kft.) alkalmazták elsőként ezt a módszert. A levéllel tudjuk a legtöbb verbális tartalmat közvetíteni a címzettek felé, viszont ennek van az egyik legnagyobb fajlagos költsége a főbb direkt médiumok közül. A levéllel az információk, az ajánlat átadása mellett a márka image-t is építeni tudjuk, hiszen jelentős vizuális tartalmat is megjeleníthetünk benne. A jó direkt mail az, amit az ember vár, vagy ha nem is vár, de tudja mire vélni. A Libresse tisztasági betétek gyártója, az SCA Hygiene Products Kft. ezt úgy oldotta meg, hogy összefogott a Házipatika.com internetes portállal, ahol bárki ingyenes termékmintát rendelhetett. Ehhez természetesen meg kellett adni a pontos nevet és címet. A regisztrációt követő két héten belül megérkezett a levél a termékmintával. Próbáltam szakmai szemmel nézni a levelet, de nem nagyon tudtam benne hibát találni. Nevem bonyolultsága miatt gyakran előfordul, hogy azt helytelenül írják le. Ez itt nem fordulhatott elő, hiszen az általam megadott adatok alapján küldték ki a levelet és nem egy telefonos beszélgetés alapján, ahol gyakran félreértésekre kerülhet sor. A babarózsaszín levél tökéletesen illik a termék jellegéhez és stílusához, a szöveg rövid, nem túl kreatív, de tartalmas. Megköszöni érdeklődésemet, majd ír néhány sort a legújabb termékekről és végül közli, hogy bíznak benne, hogy az ő termékeiket fogom használni. A kimenő telefonhívások lényege, hogy a call centerekben dolgozó operátorok a direkt marketingesek által elkészített script alapján hívják fel a számítógépbe már előre beprogramozott cégeket, vagy magánszemélyeket. A lakosság ellenállása és nemtetszése elég nagy az ilyen jellegű hívásokkal szemben, mert úgy érzik, hogy saját privát szférájukat sértik meg ezzel. Az üzleti életben azonban elég elfogadottá vált ez a 14


módszer, melynek előnye, hogy a válaszadási arány magasabb, mint a levél esetében. Azonban vizuális tartalmat ezzel a módszerrel nem lehet közvetíteni, és a verbálisra is sokkal kevesebb lehetőség van, mint a levél, vagy az e-mail esetében. A bejövő telefonhívásoknak két fajtája van. Az egyik esetben egy ingyenes, ún. zöld számot vagy egy alapdíjas telefonszámot hívhat fel a fogyasztó annak érdekében, hogy bővebb információt kapjon a termékről, szolgáltatásról, a gyártó aktuális akcióiról, stb. A Pick Szeged Rt.7 aktuális hűségprogramjának részleteit például nem tudhatja meg a fogyasztó közvetlenül a termék csomagolásáról. A termékeken csupán egy 15, 25, 35 vagy 45-ös számmal ellátott matrica található, amelyen a számon kívül annyi olvasható, hogy a vásárló a játék részleteiről egyrészt a gyártó honlapjáról tájékozódhat, másrészt felhívhatja az info-vonalat, ami egy sima budapesti telefonszám. A szám tárcsázását követően a fogyasztó a telefon gombjainak segítségével választhat a játék részleteivel kapcsolatos menüpontok közül, vagy kérheti az operátort. Véleményem szerint, bár konkrét adataim nincsenek az akció sikerességével kapcsolatban, a kis matrica nem csigázza fel kellőképpen a vásárlókat, nem készteti őket arra, hogy felhívják a számot, vagy megnézzék a honlapot. Szerintem érdemes lett volna a termék csomagolásán a megnyerhető ajándékok számára vagy jellegére vonatkozó utalásokat elhelyezni. A bejövő telefonhívások másik fajtája az, amikor a fogyasztónak egy emeltdíjas telefonszámot kell felhívnia általában valamilyen nyeremény reményében, vagy szolgáltatás

igénybevétele

miatt.

Az

újságokban

számos

ilyen

hirdetéssel

találkozhatunk, például megtudhatjuk az adott hétre érvényes horoszkópunkat, vagy társat kereshetünk. Az SMS esetében szintén beszélhetünk bejövő és kimenő SMS-ekről. A kimenő SMSek alkalmazásakor nagyon vigyázni kell, hogy csak olyan személyeknek küldjünk SMSt, akik engedélyezték ezt. Az SMS-ek előnye, hogy gyorsan, biztosan eljutnak a felhasználóhoz, aki nagy valószínűleg végig is olvassa azokat és mindenféle nehézség, aktivitás nélkül, könnyedén válaszolhat rá, amennyiben érdekli őt az adott termék vagy szolgáltatás. A HVG például a következő SMS-t küldte feltételezhetően azon diákok mobiljára, akiknek a számával rendelkezett az előzetes regisztrációk következtében: 7

www.pick.hu

15


„újra HVG-diákakció! Fizess elö 1 évre 40% kedvezménnyel, és nyerj egy külföldi nyelvtanfolyamot!Az elöfizetöi csekkért küldj egy IGEN szót a 70/2624599 számra.” Az SMS tartalma rövid, frappáns, lényegretörő. 160 karakterben is meg lehet tehát fogalmazni egy üzenetet, beleértve a válaszadás módját is. A bejövő SMS-ek szintén nyereményjátékokhoz, szolgáltatások megrendeléséhez kötődnek a leggyakrabban. Az előző példa a bejövő SMS-ek szerepét is bemutatja, hiszen meg van adva egy telefonszám, amire az illető elküldheti a megadott szót az újság megrendeléséhez. Csak felsorolás szinten szeretnék még néhány példát megemlíteni: Coca-cola light8 – „Nyerj kártyát a szabadsághoz!” (SMS 60 Ft. + áfa); Délhús9 – „1 perc alatt 1 millió” (SMS alapdíjas); Világgazdaság online10 – 1 SMS-ért 3 cikket lehet elolvasni az archívumból (SMS 380 Ft. + áfa), stb. A kísérő reklámanyagot a termékhez mellékelik közvetlenül. Ennek ellenére nem törvényszerű, hogy az adott termékkel kapcsolatos a papíron lévő információ, lehetséges, hogy a gyártó egy az adott terméktől független akciójáról van szó. Ide tartozik a már említett Vodafone-os példa, miszerint a megvásárolt Vitamax feltöltőkártyához egy azzal megegyező méretű kísérő reklámanyagot mellékelnek, ami a Vodafone aktuális SMS-es nyereményjátékát hirdeti. De gyakran láthatunk kísérő reklámanyagot például üdítős vagy mosogatószeres palackok nyakán is. Ez a fajta reklámeszköz azért jó, mert nagyon alkalmas a célcsoport elérésére, hiszen olyanokhoz jut el, akik a gyártó valamelyik termékét megvásárolják, így feltételezhetően fogékonyabbak lesznek a termékkel vagy a gyártóval kapcsolatos akciókra, játékokra. A postaládás terjesztés lényege, hogy katalógusokat, ingyenes újságokat küldenek szét a címzett nevének és címének pontos megjelölésével. A Metro Holding Hungary Kft. például rendszeresen névre szóló katalógust küld aktuális akcióiról azoknak a személyeknek, akik a vásárláshoz szükséges kártyával rendelkeznek. A célzott szóróanyag olyan szórólapokat, katalógusokat jelent, melyek ugyan nem névre szólóak, de tudatosan meghatározott helyen lakóknak, vagy dolgozóknak juttatják el

8

www.coca-cola.hu www.delhus.hu 10 www.vg.hu 9

16


őket. Például a főiskolán gyakran találkoztam olyan szórólapokkal, amik kifejezetten a diákoknak szóltak és visszajelzési úttal rendelkeztek. A támogató médiumokat fölösleges lenne egyenként részletezni. Valamennyi arról ismerhető fel, hogy hagyományos tömegkommunikációs eszközöket alkalmaznak a hirdetés elhelyezésére, de a hirdetésben fellelhető egy telefonszám, amin keresztül bárki kapcsolatba léphet a gyártóval vagy a szolgáltatóval, vagy egy kupon melynek felmutatásával olcsóbban megvásárolhatja a terméket. Például Citibank TV-spot telefonszámmal, Chello sajtóhirdetés telefonszámmal, NIVEA sajtóhirdetés a Drogerie Markt üzletekben beváltható kuponnal stb. A direkt marketing számára két internetes eszköz áll rendelkezésre: az interneten lévő weboldalak és az e-mail, így ezekről részletesebben lesz szó.

2.4

A direkt marketing és az internet kapcsolata

Jelenleg az interneten történő direkt marketingre is ugyanazok az adatvédelmi szabályok vonatkoznak, mint az offline tevékenységre. Azonban az online környezetből adódóan az akciók nagy mértékben automatizálhatók, és egyszerűbb a kapott válaszok mérése, elemzése. Érdemes azonban arra vigyázni, hogy manapság mivel egyre több cég, egyre több website-al van jelen az interneten, már nem elég, hogy a portál divatos és szép legyen, valamint hogy érdekes legyen a tartalom. A kulcskérdés az, hogy a cég által nyújtott tartalom mennyire hasznos, releváns és felhasználóbarát a fogyasztók számára.

2.4.1 Az internetes direkt marketing előnyei és korlátai Az online direkt marketing azóta létezik, mióta maga az internet. Az internet a legalkalmasabb eszköz a fogyasztói vélemények – igények és panaszok – megismerésére, hiszen ott mindenki őszintén, név nélkül véleményt alkothat. Az internet a legmegfelelőbb a célcsoport megtalálására, hiszen az kattint rá hirdetésünkre, akit érdekel az adott téma, vagy az iratkozik fel egy hírlevélre, aki kíváncsi annak

17


tartalmára. Bizonyos internetes direkt marketing kampányok a konkurencia elől rejtve maradnak, így azok nem tudják lemásolni azt, vagy nem tudnak reagálni rá. Az interneten a legegyszerűbb a különböző fogyasztói csoportokat más stílusban megszólítani, valamint megfigyelni a fogyasztói magatartás változását és természetesen az interneten keresztül lehet az egyik legegyszerűbb módon kiváltani azonnali választ. És mindezek felett jóval kisebb anyagi- és időráfordítással bárki megjelenhet az interneten saját információival. Az előbbiek alapján kézenfekvő lenne, hogy minden vállalkozás megpróbálja az interneten keresztül is népszerűsíteni termékeit és szolgáltatásait. Akkor miért nem így történik mindez? A válasz kézenfekvő: az internethasználat még mindig nem elég elterjedt és az adatvédelmi törvények miatt még az aktív internetezőknek is csak meghatározott körét lehet elérni például direkt e-mailen keresztül. Azonban mielőtt rátérnék a lakossági internethasználattal kapcsolatos statisztikákra, fontos megemlíteni, hogy egy 2002 végén készült kutatás11 szerint az egymilliárd forint feletti nettó árbevételű magyarországi nagyvállalatok 66%-nak van csupán honlapja, és e honlapok 32%-át félévente vagy annál ritkábban frissítik csak. Az említett kutatásból az is megállapítható, hogy ugyanezen nagyvállalatok mindössze 83%-a rendelkezik korlátlan internethasználattal. Ezek az adatok véleményem szerint nagyon meglepőek, szerintem senki sem gondolta volna, hogy ekkora nagyvállalatok mellőzik az internet nyújtotta lehetőségeket akár szolgáltatói, akár felhasználói oldalon. És mit várjunk a lakosságtól, ha még a milliárdos nagyvállalatok mindegyike sem tartja fontosnak az internethasználatot, vagy az interneten való megjelenést. Gyakran

olvashatunk,

internethasználatról,

így

vagy ezek

hallhatunk az

különféle

adatok

nem

statisztikákat okoznak

a

lakossági

meglepetést,

de

elgondolkoztatnak, hogy mi a legfőbb korlátja az internet látványosabb terjedésének. A Taylor Nelson Sofres (TNS) Global e-commerce 2002-es jelentése12 szerint az internethasználat versenyében a felnőtt népesség 63%-os arányával Dánia átvette a vezetést az egy százalékkal alacsonyabb internetpenetrációt elérő második helyezett 11

Promo Direkt Kft.

18


USA-tól. A vizsgált 37 ország közül az utolsó helyezettek között találhatjuk 10 százalékkal Magyarországot, két százalékkal lemaradva Romániától, alig megelőzve Bulgáriát, Indonéziát és az utolsó Ukrajnát. A

jelentés

szerint

Magyarországon

nagyon

alacsony

az

internethasználat,

összehasonlítva a többi közép-kelet európai országgal. Az internethasználat növekedése csupán a 15-29 éves korosztályban tekinthető dinamikusnak. Bár az internetezés költségei csökkennek, számos kedvezmény vissza lett vonva a telekommunikációs piac liberalizációjával párhuzamosan. Az internetet használók többsége nem vásárol online, inkább informálódik az interneten keresztül, állapítja meg a jelentés. A GfK Piackutató intézet legújabb, 2003. októberi adatai13 szerint Magyarországon a 14 évesnél idősebb felnőtt lakosság idén tavaszi 15%-ához képest most már 18%, azaz 1,5 millió ember szokott kisebb-nagyobb gyakorisággal internetezni. A két statisztika közötti eltérés abból fakadhat, hogy az első a havonta legalább egy alkalommal internetezőket tekintette internetfelhasználóknak, míg a második azokat, akik minimum évente egyszer használják azt. Azonban abban mindkét kutatás egyetért, hogy az internetezők száma még mindig csak jó indulattal is közepesnek mondható Magyarországon Közép-Kelet Európa többi országához képest. Egy harmadik statisztika14 szerint az előbbiekben közölt adatoknál magasabb az internethasználók száma Magyarországon. Simó György, az Axelero Internet Rt. vezérigazgató-helyettese úgy vélekedik, hogy idén öt százalékponttal nőtt a világhálót használók aránya, elérve a 21,6%-ot, és ez a szám 2006-2007-re megközelítheti a 30%ot is. A vezérigazgató-helyettes szerint ez a növekedés akkor valósulhat meg, ha a szolgáltatóknak sikerül megismertetniük a potenciális felhasználókat a világháló nyújtotta előnyökkel. Véleménye szerint korábban az emberek elsősorban azért nem

12

TNS Interactive: Global E-Commerce Report 2002, (www.tnsofres.com/ger2002) /letöltés dátuma: 2003.11.10. 22:50/ 13 Erdőháti Nagy Modesta: Internethasználat Közép- és Kelet-Európában; e-kereskedelem online (http://eker.hu/news.php?id=3588) /letöltés dátuma: 2003.10.30 22:15/ 14 Médiainfo: Áttörés az internetes piacon, 2003.10.28. (http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=3410) /letöltés dátuma: 2003.11.09 19:15/

19


használták az internetet, mert nem volt hozzá megfelelő számítógépük, illetve azért, mert drágának tartották. Ma viszont már elsősorban azt a kérdést teszik fel, hogy mi a haszna az ő életükben a világhálónak – mondja ezt egy internetszolgáltató vezérigazgató-helyettese. Érdekes lenne megkérdezni az internetet nem használókat, hogy egyetértenek-e vele. A lényeg tehát a következő: az internetes direkt marketing legnagyobb korlátja, hogy a magyar lakosságnak csak a töredékét lehet elérni az interneten keresztül, ezért van szükség az offline eszközök igénybevételére is, kivéve ha célcsoportunk az internetfelhasználók tábora. Novák Péter15 - aki 2000 nyarától irányítja a Kirowski16 digitális média üzletágát – véleménye szerint azonban a netezők egyre gyakrabban vesznek igénybe különféle online szolgáltatásokat, a honlapok látogatottsága nagyon gyors ütemben növekszik. Ennek következtében egyre több cég dönt az internet használata mellett kampányai során,

leginkább

az

autó

www.renault.hu/ujmegane,

és

az

www.boci.hu,

FMCG

szektor

www.nescafe.hu,

cégei

közül

(pl.:

www.chokito.hu,

www.sthubertus.hu). Novák Péter szerint a 2001 második felében elinduló online direkt marketing piac óriási fejlődésen ment keresztül. Az e-mailen és SMS-en folytatott kommunikáció várhatóan a húzó szegmens lesz, gyorsaságának és szelektivitásának köszönhetően.

2.5

Az e-mail marketing

Az elektronikus direkt mail (e-mail) mind az ügyfelek megszerzésére, mind azok megtartására tökéletes eszköz. „Az e-mail marketing a hagyományos direkt marketing és a telemarketing ötvözete. Költséghatékonysága és interaktív jellege miatt az egyik leghatékonyabb média – legjobb célzási és utóértékelési lehetőségekkel bír!”17 Nagyon fontos azonban, hogy csak akkor érhetünk el sikereket az e-mail marketing alkalmazásával, ha saját vagy bérelt opt-in listát használunk. Az e-mail marketinggel 15

Novák Péter: Internetes reklámpiac 2002 – Jó úton (http://www.esemenymenedzser.hu/kreativ/artinternet.html) /letöltés dátuma: 2003.11.09 18:10/ 16 www.kirowski.hu

20


növelhetjük márkánk ismertségét, image-t, ösztönözhetjük a címzetteket a termék megvásárlására, kiépíthetjük és megerősíthetjük a fogyasztók hűségét, online kutatásokat végezhetünk, növelhetjük weboldalunk látogatottságát, bíztathatjuk a címzettet

előfizetés

megkötésére

vagy

meghosszabbítására,

PR

kampányokat

bonyolíthatunk le, valamint alkalmazhatjuk az e-mailt B2B kommunikációra is. A direkt e-mail segítségével tudjuk a legtöbb vizualitást megjeleníteni a címzett előtt, feltéve hogy az általa használt levelezőprogram alkalmas erre, azonban a verbális tartalom tekintetében elmarad a hagyományos direkt mail-től. A tapasztalatok szerint ugyanis az emberek szívesebben végigolvasnak egy hosszú levelet, mint egy ugyanolyan hosszú e-mailt. A direkt e-maillel kapcsolatos követelmények szinte ugyanazok, mint a hagyományos levél esetében. Személyes, lehetőleg név szerinti megszólítás, a címzetthez igazodó stílus, átlátható szerkesztési mód, a lényeges dolgok kiemelése stb. Elmondható azonban, hogy a direkt e-mailek általában közvetlenebb hangvételűek, merészebbek offline társaiknál. A net research center és a TNS piackutató cégek közös, NetMonitor névre keresztelt 2003. júniusi kutatásából18 az derül ki, hogy a magyar internetfelhasználók a mobiltelefon után a direkt e-mailt tartják a legértékesebb üzleti kommunikációs csatornának (36%). A főiskolai végzettségűek (51%) és a középvezetők (80%) ráadásul az e-mailt tartják üzleti szempontból a leghasznosabbnak. A jelentésből az is kiderült, hogy a gyakori internetezők 47%-a szinte mindig, 40%-a pedig akkor olvassa el a megrendelt reklámleveleket, ha érdekli az adott termék vagy szolgáltatás. Érdemes azt is kiemelni a jelentésből, hogy a gyakori internetfelhasználóknak már csupán 7%-a nem kap direkt mail jellegű e-maileket.

17

Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2003 (13. oldal) Felmérés az online reklámokról, NRC – TNS NetMonitor, 2003 (http://www.nrc.hu/?page=hirek) /letöltés dátuma: 2003. 11. 12. 19:30/ 18

21


2.5.1 Az e-mail marketing kommunikációs típusai Az e-mail marketing kommunikációs típusai közül az első az e-mail reklám vagy szponzorálás. Ez leginkább az online média által üzemeltetett hírlevelek szponzorálását jelenti. A hirdetőnek csupán annyi a dolga, hogy kiválassza a megfelelő online médiumot, és az általa üzemeltetett elektronikus hírlevélben reklámot helyezzen el meghatározott összeg kifizetése ellenében. Az esetek túlnyomó részében nem csak hagyományos reklám elhelyezésére van lehetőség, hanem egy hír, érdekesség, cikk közlésére is az adott cégről valamint egy a cég saját weboldalára mutató link alkalmazására is. Azért érdemes ilyen hírlevelekben reklámozni, mert adott témához kapcsolódó híreket, újdonságokat közölnek bennük a témában érdekelt személyekkel, ezért azok már várják a hírlevél megjelenését. Tehát a célcsoport ebben az esetben fogékonyabb a témára, mintha egy szélesebb csoportnak küldtük volna el üzenetünket, így magasabb lesz a kinyitott levelek aránya és a reklámra való rákattintási arány is. A következő lehetőség a cégen belüli e-mail marketing tevékenység. Ennek azonban előfeltétele, hogy a cég megfelelő emberi és technikai erőforrásokkal rendelkezzen. Ezen feltételek teljesülése után már csak létre kell hozniuk vagy vásárolniuk egy saját email listát, amire elküldhetik célzott üzeneteiket. Ennek a módszernek több változata lehetséges. Az egyik az, hogy a cég saját weboldalán hírlevelet üzemeltet. Manapság szinte valamennyi nagyobb portálon feliratkozhatunk különféle hírlevelekre. Van hogy a portál jellegéből adódik a hírlevél tartalma, más esetekben érdeklődési körünknek megfelelően választhatjuk ki, hogy milyen témájú hírleveleket szeretnénk kapni. Saját hírlevele van például a PRIM Online-nak19, a Librinek20, a Nők Lapja Cafe-nak21, az Opel-nek22 és még sorolhatnánk a végtelenségig. A már említett 2003-as NetMonitor kutatásból23 kiderül, hogy a gyakori internetezők 92%-a kap valamilyen hírlevelet. Az internetezők általában 1-3 (36%) vagy 4-5 darab 19

www.prim.hu/hirlevel www.libri.hu 21 www.nlc.hu 22 www.opel.hu 23 Felmérés az online reklámokról, NRC – TNS NetMonitor, 2003 (http://www.nrc.hu/?page=hirek) /letöltés dátuma: 2003.11.12. 19:30/ 20

22


(32%) hírlevelet kapnak hetente. A megkérdezettek 67%-a szinte mindig elolvassa a kapott hírlevelet és általában hasznosnak, érdekesnek is találja azt. A hírlevelekben lévő reklámokat viszont már csak 18%-uk szokta elolvasni. Egyéb lehetőségek például hogy saját listánkra direkt e-mail reklámot küldünk, esetleg az online vagy offline média részére e-mail útján küldünk sajtóanyagot, de egyéb PRfeladatokat is megoldhatunk az e-mail marketing segítségével. Az e-mail marketing kommunikáció harmadik típusa a mail outsourcing, ami speciális tanácsadó cégek és e-mail listatulajdonosok szolgáltatásainak igénybevételét jelenti. Ezek a cégek az e-mail marketing tevékenység bármely részét szívesen átvállalják a megrendelőtől és szakmai felkészültségüknek köszönhetően hatékonyabban oldják meg azokat.

Ilyen

cégek

például

a

Trinety

(www.trinety.hu)

és

a

Kirowski

(www.kirowski.hu). A legnagyobb opt-in listák és tulajdonosok pedig Magyarországon a Maxima (www.maxima.hu), a Mail.Hungary Kft. (www.mailhungary.hu) és az Optimusz (www.optimusz.hu).

2.5.2 Hogyan mérjük a sikerességet az e-mail kampány során? Az e-mail marketinggel foglalkozó szakemberek az e-mail kampányok sikerességének mérhetőségét tartják a módszer egyik legnagyobb előnyének. Ez valóban igaz, hiszen csoportos e-mail küldés esetén, legyen az adott címekre rendszeresen kiküldött vállalati hírlevél esetleg saját vagy bérelt, lehetőleg opt-in listákra kampányszerűen eljuttatott ajánlati felhívást tartalmazó direkt e-mail, az elért hatást számos módon mérhetjük. Az első mutató a megnyitott e-mailek arányát (OR – Open Rate) mutatja. Ez azért fontos, mert tudjuk, hogy sokan a számukra nem szimpatikus leveleket kinyitás, elolvasás nélkül törlik. A mutató segítségével megállapíthatjuk, hogy mennyire választottuk meg jól a célcsoportot vagy mennyire volt figyelemfelkeltő a „tárgy” mezőbe beírt néhány szó. De az is lehet a sikertelenség oka, hogy címzettjeink már nem érdeklődnek az általunk nyújtott szolgáltatás iránt, csak egyszerűbb nekik kitörölni a leveleket, mint leiratkozni. Fontos megemlíteni, hogy ez a mutató csak HTML

23


formátumú e-mailek esetén mérhető, szövegformátumú e-mailek esetében nincs rá lehetőség. Szintén érdemes megvizsgálni a rákattintási arányokat (CTR – Click Through Rate). Ennek a mutatónak az alkalmazása terjedt el a legszélesebb körben, hiszen lényegesebb az, hogy az e-mailben lévő linkekre rákattintanak-e a címzettek, mint pusztán az, hogy megnyitják-e a levelet. Egy adott kampány CTR-je az e-mailben lévő valamennyi linkre vonatkozik, és a sikeresen kiküldött e-mailszám és az összes rákattintási szám arányát mutatja. Ha a kapott eredmény alulmúlja a várakozásokat, akkor valószínűleg nem volt elég érdekes vagy meggyőző az ajánlat, nem volt elég kreatív az üzenet, vagy nem megfelelő címlistát használtunk. A harmadik mutató, a konverziós arány (Conversion Rate) azt mutatja meg, hogy a címzettek hány százaléka hajtja végre azt az akciót, amit a kampány készítői megcéloztak. Az optimális eredmény az lenne, hogy akik elolvasták az e-mailt és ezután rá is kattintottak a megfelelő linkre, végül tényleges vásárlókká váljanak, vagy legalább egy kérdőívet vagy űrlapot kitöltsenek. Többféle kalkulációs lehetőség van. A ténylegesen vásárlók, űrlapot kitöltők számát, össze lehet hasonlítani az átkattintó személyek, illetve az üzenetet elolvasók számával. Érdemes figyelemmel kísérni a leiratkozások (Unsubscribes) számát is, azonban véleményem szerint nem szabad túl nagy jelentőséget tulajdonítani neki, hiszen sokan inkább olvasás nélkül kitörlik a leveleket, és nem veszik a fáradtságot, hogy leiratkozzanak. A mutató jelentősége attól is függ, hogy az adott vállalat milyen leiratkozási lehetőséget biztosít. Sok esetben nagyon nehéz, sőt szinte lehetetlen leiratkozni, ilyenkor természetesen semmit nem számít a mutató. A tisztességes cégek azonban jól látható helyen, egyértelműen feltűntetik a leiratkozási lehetőséget, ilyenkor több értelme van a mutató értékelésének. Az utolsó mutató a visszapattant e-mailek száma (Bounce / Undeliverables). Ezzel azért kell foglalkozni, hogy karbantartsuk címlistáinkat. Meg kell találni a nem létező, lehetetlen címeket (pl.: alma@korte) és törölni őket, a hibás e-mail címeket (pl.: banan.dinnye.hu) meg kell próbálni kijavítani (pl.: [email protected]).

24


2.6

A weboldalak sajátosságai

Az interneten megtalálható weboldalak egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy ott a látogatók kezdeményezik a kapcsolatfelvételt és nem a vállalat. Viszont a vállalat munkatársainak mindent meg kell tenni, hogy minél nagyobb legyen a portál látogatottsága. Ennek érdekében az online és offline médiában egyaránt meg kell hirdetniük a weboldalt, partnercégeket kell választani és biztosítani kell, hogy a potenciális látogatók a keresőprogramok segítségével könnyedén rátaláljanak az adott weboldalra. Emellett természetesen nélkülözhetetlen a színvonalas, jól megszerkesztett, személyre szabott weboldal és annak folyamatos karbantartása, frissítése. Ha a látogató mindig aktuális híreket, érdekes publikációkat talál, akkor gyakrabban visszatér a weboldalra. A weboldalak nagy előnye, hogy a vállalat annyi információt közölhet termékeiről vagy szolgáltatásairól, amennyit csak akar. Tetszése szerint alkalmazhat merész színeket, képeket, de akár rövidebb videofilmeket vagy hanganyagokat is bemutathat. A weboldal segítségével azonnali válaszra ösztönözhetjük a látogatókat. Ennek a legegyértelműbb módja, ha az interneten keresztül is megrendelhetik a kiválasztott terméket. Azonban az is válaszra ösztönzésnek számít, ha lehetséges telefonon, e-mailben vagy faxon megrendelni az adott terméket, szolgáltatást. A cégek weboldalaik segítségével nem csak érdekes, informatív ajánlataikat mutathatják be, hanem megszerezhetik az oda látogatók bizonyos adatait és válasz emailt küldhetnek nekik, ami már sokkal személyesebb lehet a megadott adatokból és a látogató által megtekintett oldalakból kiindulva. „A magyarországi site-ok többségére még nem jellemzõ, hogy megszemélyesítsék, személyre szabják a megjelenített tartalmat, azonban valamilyen módon már szegmentálják azt.”24 – derült ki Széll András cikkéből, amiben Hivatal Péterrel, a Direkt Marketing Szövetség elnökével és Pogány Andrással, a Kirowski általános vezérigazgató-helyettesével elemezték a magyarországi direkt marketing piac helyzetét.

24

Széll András: Megszólító szép üzenet – A direkt marketing Magyarországon (http://hirek.prim.hu/cikk/26005/) /letöltés dátuma: 2003.10. 31. 14:53/

25


Az internetes tartalom személyre szabásának két módja van. Az egyik a direkt perszonalizáció, amikor a látogató regisztrációkor megadott preferenciái alapján jelenítik meg a tartalmat. A másik lehetőség az indirekt perszonalizáció. Ebben az esetben a fogyasztónak a portálon történő viselkedéséből következtetnek arra, hogy milyen típusú felhasználóról van szó, és ennek megfelelő tartalmi és stiláris elemeket mutatnak neki. A nem regisztrált felhasználók esetében az ún. cookie-k nyújthatnak ebben segítséget. A cookie egy olyan olyan kód, amit a felhasználó számítógépén helyeznek el, amennyiben az nem tiltotta le ezt a lehetőséget, és ami olyan információkat hordoz a fogyasztóról, hogy a weboldalon milyen tartalmakat nézett meg, így következtetéseket lehet levonni a fogyasztó preferenciáit illetően.

2.7

Az adatvédelem aktuális kérdései

Az információs társadalom technikai fejlesztései az élet rengeteg területén lehetővé tesznek az eddigieknél gyorsabb, hatékonyabb és költségkímélőbb megoldásokat, mind az állam, mind a gazdasági szféra, mind az állampolgárok számára. Azonban ezek a megoldások a legkülönfélébb visszaélésekhez is új lehetőségeket kínálnak, ezzel új kihívásokat állítanak az országok jogalkotása, a különböző szakmai szervezetek önszabályozása elé. A felhasználókat naponta közvetlenül érintő probléma a kéretlen elektronikus reklám alkalmazásának tömeges elterjedése. A 2003-as NetMonitor felmérés25 szerint a gyakori internetezők közel 60%-a kap kéretlen reklámleveleket. Közülük 40% tartja ezt elfogadhatatlannak, 45% közömbösnek és 15% szerint néha még hasznosak is lehetnek ezek a levelek. A spam rövid időn belül a direkt marketing közkedvelt eszközévé vált, amely az internetes közegben elsősorban e-mail-ben, a mobilhálózatokon pedig hirdetéstartalmú SMS-ekben terjed. A reklám célba juttatásához szükséges a megcélzott valamilyen elérhetősége, adott esetben az e-mail címe vagy a telefonszáma - ezek az adatok pedig az adatvédelmi törvény szerint személyes adatok. Az adatvédelem rendelkezéseinek

26


megsértésén túl a spam más területeken is gondot okoz. A rengeteg üzenet lefoglalja a szolgáltatók infrastruktúráját, és a megcélzottak számára is terhet jelent, növeli költségeiket. A direkt marketing szakma igyekszik elhatárolni magát a kéretlen üzentek tömeges és felesleges alkalmazásától. A szakemberek szeretnék elérni, hogy a tisztességes kereskedelmi e-mail levelek és a spamek között éles határvonalat lehessen húzni. A spam szabályozására világszerte alapvetőn 3 modell alakult ki. Az első modell szerint a kéretlen üzenetben fel kell tüntetni annak kereskedelmi jellegét és egy válaszcímet, ahol a felhasználó lemondhatja a további küldeményeket - ez az ún. szűkebb opt-out. A második modell a tágabb opt-out rendszer, ami speciális listák összeállításán alapul (ún. Robinson-listák), melyekre feliratkozva a felhasználó jelezheti a direkt marketinget folytató vállalatoknak, hogy nem tart igényt reklámokra. A legszigorúbb megoldás az Európai Unióban kidolgozott opt-in modell, amelyben szintén egy lista a kiindulási pont - ezen a listán viszont azok szerepelnek, akik szeretnének vagy hajlandók reklámüzeneteket kapni. Ide kapcsolódik a permission marketing fogalma is. A permission e-mail esetében ugyanis a címzett kérte vagy engedélyét adta arra hogy a listán legyen, hogy hozzá reklámtartalmú üzeneteket lehessen eljuttatni. A permission marketing esetében tehát nem követ el törvénysértést a vállalat, sőt ahelyett hogy magára haragítaná a fogyasztókat, még azok hűségét is megszerezheti. Ezen felül a permission marketing esetében sokkal jobban megtalálható a célcsoport – Magyarországon például a Maxima Klub26 direkt marketing adatbázisából 27 féle szűrési szempont szerint alakítható ki a megfelelő célcsoport – és nem utolsó sorban a permission marketinget alkalmazók számára a legfontosabb a válaszadók jóval magasabb aránya. Az Európai Unióban 2003 októberének utolsó napján lépett életbe az elektronikus kommunikációról szóló direktíva, amely megszabja a személyes adatok és a magánszféra védelméről szóló standardokat. A cookie-k esetében a direktíva kimondja, hogy csak a felhasználó tudtával és beleegyezésével lehet elhelyezni ilyen kódokat azok 25

Felmérés az online reklámokról, NRC – TNS NetMonitor, 2003 (http://www.nrc.hu/?page=hirek) /letöltés dátuma: 2003.11.12. 19:30/ 26 www.maxima.hu

27


számítógépén. A reklámtartalmú üzenetek tekintetében az opt-in szabályozást fekteti le, tehát az ilyen jellegű üzenetek küldőinek rendelkezniük kell a felhasználók előzetes engedélyével, és minden esetben fel kell tűntetni érvényes válaszcímet, valamint a leiratkozás lehetőségét és tilos a feladó álcázása. Az opt-in szabályozás az SMS-ekre, az automata üzenetküldőkre és a faxokra is vonatkozik.

2.7.1 A kéretlen elektronikus reklámüzenetek magyarországi szabályozása 1993-ig semmilyen specifikus törvény nem vonatkozott Magyarországon a direkt marketingre. Az 1992-es LXII. számú – a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról szóló – törvény azonban olyan szigorú lett, hogy szinte teljesen lehetetlenné tette a tisztességes működést: legálisan nem lehetett címlistákhoz jutni. A szabályozás nem érte el célját, virágzott a fekete adatkereskedelem. 1995-ben végre megszületett a direkt marketingre vonatkozó törvény, amely nagyon szigorú ugyan, de legalább lehetővé teszi, hogy a szakma tisztességes keretek között működjön. Az 1995. évi CXIX – a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló – törvény lehetővé teszi a személyes adatok gyűjtését több forrásból is. Az ilyen tevékenységet végző kezelheti olyan személy adatait, akivel már

korábban

kapcsolatban

állt,

akinek

adataihoz

nyilvános

adatbázisban

hozzáférhetett, átveheti más direkt marketinget folytató adatbázisát, ha ebbe az eredeti adatfelvételkor

az

érintett

beleegyezett,

a

negyedik

lehetőség

pedig

a

lakcímnyilvántartó, melyben minden állampolgár letilthatja saját adatainak kiadását ilyen célokra. Mindezek ellenére a törvény nem szól sem az e-mail címről, sem a mobiltelefonszámról. Megtette ezt azonban a 2001. évi CVIII törvény, mely ezeken a eszközökön szigorúbb körülmények közt teszi lehetővé a közvetlen üzletszerzést célzó adatgyűjtést. A 2001. évi CVIII. – az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló – törvény rendelkezik az elektronikus reklámüzenetekről. Először is feltételként szabja meg, hogy az ilyen reklámnak egyértelműen azonosíthatónak kell lennie, és kizárólag az érintett

28


előzetes hozzájárulásával küldhető el, valamint biztosítani kell, hogy az érintett bármikor lemondhassa az adott „szolgáltatást”. Érdemes még megemlíteni a Magyar Reklámszövetség által kiadott Reklámetikai Kódexet, amit 2001. júniusának végén adtak ki átdolgozott formában, mely már hangsúlyt fektetett az internetes marketing lényeges elemeire, így adatvédelmi szempontokat is figyelembe vett. A 10. Cikkely (4) bekezdése szerint: "Kizárólag a fogyasztó/befogadó egyértelmű, előzetes hozzájárulásával történhet reklámozás SMS illetve telefax úján." Az (5) bekezdés már az e-mail-ben küldött reklámokról szól és a 2001. CVIII törvénnyel összhangban az opt-in szabályozást fekteti le. Sőt mennyiségi és gyakorisági korlátot is szab, mely a címzettől és nem a reklámozó választásától függ. Az online direkt marketinggel foglalkozó ügynökségeknek emiatt a leggyakrabban alkalmazott módszere az adatbázisok építése, amelyek úgy jönnek létre, hogy a felhasználók valamilyen ellenszolgáltatás fejében, általában nyeremény reményében beleegyeznek, hogy az érdeklődési körükbe tartozó termékekről, szolgáltatásokról reklámokat kapjanak. Azonban vigyázni kell, hogy ne csak a beígért jutalom motiválja a fogyasztókat, hanem valóban érdekelje őket az általuk meghatározott termékekkel kapcsolatos reklám. A Kreatív szaklap egyik cikkéből27 kiderül, hogy abban többé-kevésbé egyetért a szakma, hogy folyamatosan nő az elektronikus reklám tartalmú levelek jelentősége, hiszen olcsó, gyors és egyre kreatívabb megoldásokkal lehet vásárlásra ösztönözni a fogyasztókat. Az is egyértelmű, hogy a jövőben az online direkt marketing egyre nagyobb szerepet fog játszani a direkt marketing tevékenységen belül, azonban az optin / opt-out kérdésben megoszlanak a vélemények. Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) elnöke szerint a szakmának nem egyértelműen jó, hogy az opt-in megoldás lett az elfogadott, hiszen korlátozza az online marketinggel foglalkozó cégek tevékenységét, és csökkenti az egyes kampányok hatékonyságát. Ugyanis véleménye szerint ez a variáció több aktivitást igényel a fogyasztótól, és így kevesebb embert ösztönöz vásárlásra. Novák Péter, a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) Internet Tagozatának elnöke szerint azonban az opt-in megoldás azért nagyon hatékony, mert 27

Román Balázs: Elektronikus levélhullás, Kreatív, XI. évfolyam 1. szám, 2002. január 31. 34-35. oldal

29


így tényleg csak olyan személyek kapják meg az üzenetet, akiket érdekel az adott termék, így nagyobb lesz a válaszadási vagy vásárlási arány. Véleményem szerint az opt-out variáció mindenképpen kényelmesebb megoldás lenne az ügynökségek számára. A hatékonyság tekintetében viszont azt gondolom, hogy ha ugyanannyi opt-in címre küldünk e-mail, mint opt-out-ra, akkor mindenképpen az optin módszer a hatékonyabb, ott lesz magasabb a válaszadási arány. Az opt-out módszerrel csak úgy lehetne elérni ugyanazt a ráklikkelési, válaszadási vagy vásárlási arányt, ha sokkal több címre küldenénk direkt e-mailt. Ennek pedig az opt-out módszer esetében nem is lenne akadálya és különösebb költségvonzata sem, „csupán” a címzetteknek a hirdetőről kialakult képe változhatna meg esetleg negatív irányban. Összességében azonban elmondható, hogy Magyarországon megfelelően szabályozott a jogosulatlan elektronikus reklámüzenetek kérdése, most már csak arra lenne szükség, hogy a törvényeket megszegők valóban elnyerjék büntetésüket. Hiszen gondoljunk csak bele, egy e-mail cím tulajdonosának sokkal egyszerűbb kitörölni egy kéretlen reklámüzenetet, mint feljelenteni annak küldőjét. Tudomásom szerint még nem is indult ilyen jellegű eljárás egy cég ellen sem Magyarországon. Azonban az e-mail marketinggel foglalkozó cégek álláspontját is meg lehet érteni. Ugyanis ők is egyetértenek azzal, hogy a címzettek engedélyével lehessen csak reklámtartalmú e-mailt küldeni. De például, ha telemarketing során szerzik be a címzettek engedélyét, akkor egy esetleges későbbi eljárás során nem tudják bizonyítani azt. Tehát ezt egy „ördögi kör”-nek is nevezhetnénk, melynek szabályozása és szankcionálása rendkívül nehézkes és nem nagyon van olyan megoldás, ami mindenki számára ideális lenne. A törvényes kereteknek való megfelelés és az önszabályozás voltak a III. Direkt Marketing Szemináriumot záró kerekasztal-beszélgetés központi témái is 2002 áprilisában – derült ki a Kreatívból28. Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke szerint a direkt marketing jogi szabályozása meglehetősen zűrzavaros, ugyanis 5-6 egymásnak ellentmondó törvény vonatkozik erre a tevékenységre. Freidler Gábor, az adatvédelmi biztos irodájának munkatársa pedig azt hangsúlyozta ki, hogy az

30


internetet szinte lehetetlen törvényekkel szabályozni, mert a technikai fejlődés mindig gyorsabb folyamat, mint a jogalkotás. Szabó Ákos, az Index marketingvezetője kiemelte, hogy a szabályok betartása valójában mindenkinek érdeke, hiszen ha valaki egyszer elveszti hitelességét és fogyasztóinak bizalmát, akkor nagyon nehezen tudja csak visszaszerezni azt. Abban azonban mindenki egyetértett, hogy a szakma valamennyi fontos szereplőjét jogkövető magatartás jellemzi, és probléma inkább csak az új piaci szereplők esetében szokott előfordulni. Azonban ez a szűk kör az egész szakmát lejárathatja, így közösen összefogva kell megpróbálni tenni ellene.

28

Szigeti Péter: Táguló perspektívák, Kreatív, XI. évfolyam 5. szám, 2002. május 31. 34-36. oldal

31


3

Az Eventinfo.hu rendezvényszervezői portál

3.1

A Promo Direkt Kft. bemutatása

Az Eventinfo.hu internetes rendezvényszervezői portál bemutatása előtt szeretném röviden ismertetni a Promo Direkt Marketing és Piackutató Kft.29 tevékenységét. Az alatt a 15 hét alatt, amit a cégnél töltöttem szakmai gyakorlatom során, egy kedves, fiatal, lelkes és szakmailag felkészült csapatot ismerhettem meg, akik kezdettől fogva befogadtak maguk közé. Belátást nyerhettem a cég mindennapi életébe, részt vehettem a legtöbb feladatban és önálló döntéseket is hozhattam. A Promo Direkt Kft. a PROMO-csoport tagjaként teljes körű szolgáltatást nyújt a direkt marketing és a piackutatás területén. Adatbázisokat épít és tesz naprakésszé, direkt mail kampányokat tervez és valósít meg, telemarketinges feladatokat bonyolít le. A Promo Direkt Kft.-nél az állandó munkatársak száma az ügyvezető igazgatón, dr. Szentirmay Lászlón kívül mindössze 4 fő. Rajtuk kívül azonban számos profi operátort foglalkoztatnak, akik a cég számítógépes call centerében telemarketinges feladatokat látnak el kötött szövegkönyv, ún. script alapján. Az előbbiek ellenére azonban nagy megrendelőkkel, számos referenciával büszkélkedhet a cég. A Promo Direkt fő profilja a pénzügyi szektor (bankok, biztosítók, bróker és lízing cégek), a járműipar (személygépkocsis, haszongépjárműves, üzemanyagos és gumis cégek), valamint a telekommunikáció és az internet. A honlapján található részletes referencialistán olyan neves nagyvállalatok vannak, mint például a CIB, a Citibank, az MKB, az OTP, a Volksbank, a Fiat, a Porsche Hungária, a Renault, a Suzuki, a MOL, az OMV, a Shell, a Michelin, az Oracle, a PanTel, az Elender, a Synergon stb.

29

www.promo-direkt.hu

32


3.2

Az Eventinfo.hu bemutatása

A www.eventinfo.hu a Promo Direkt Marketing és Piackutató Kft., valamint a Progressive Networks Bt.30 együttműködése alapján jött létre. Az Eventinfo.hu adatbázisának a létrehozása, tehát a rendezvényszervezéshez kapcsolódó cégek és azok adatainak összegyűjtése, valamint az értékesítés a Promo Direkt Kft. feladata, a technikai, programozási megvalósítások, tehát a portál információkkal való feltöltése a Progressive Networks kötelessége. Egyéb formai kérdések esetében, vagy más cégekkel való tárgyalások esetén a két fél egyetértésére van szükség ahhoz, hogy megszülethessen bármilyen döntés. Az

Eventinfo.hu

megalkotói

2003

nyarán

elsődleges

célul

tűzték

ki

a

rendezvényszervezéssel kapcsolatos, elfogulatlan információszolgáltatást mind a szolgáltatók, mind pedig a felhasználók részére, valamint a rendezvényszervezéshez szorosan kapcsolódó cégek hatalmas adatbázisának színvonalas, felhasználóbarát internetes megjelenítését. Ahhoz, hogy a portál sikeresen működhessen, megfelelő mennyiségű és minőségű „élő” cég nevét és címét kellett már induláskor tartalmaznia, így a dolgozatban bemutatásra kerül az adatbázis létrehozásának mikéntje, az érintett cégek értesítése, valamint az adatbázis információkkal való feltöltésének módszere. Az Eventinfo.hu adatbázisa összesen megközelítőleg 6500 cég adatát tartalmazza. Ebből körülbelül 5600 rendezvényhelyszínt találunk, úgymint konferenciaközpontokat, szállodákat, éttermeket, múzeumokat, művelődési házakat, sportcsarnokokat stb. A portálon jelen van még a rendezvényszervezői piachoz többé-kevésbé kapcsolódó 69 szakmai szervezet, valamint 169 rendezvényszervező cég. A rendezvényszervező cégek hét alkategóriába vannak besorolva, például van kiállítás, konferencia, magán és üzleti jellegű rendezvényszervezői kategória. Az étel-ital szolgáltató (catering) cégek száma 56 és ezek is különféle alkategóriákban vannak elosztva, például hidegkonyha, melegkonyha, cukrászat. A portálon megtalálható még 80 olyan cég, akik a rendezvények

sikeres

lebonyolításához

elengedhetetlenül

fontos

személyzetet

biztosítják, például hostesseket vagy tolmácsokat közvetítő cégek, kisegítő személyzet, diákmunka, biztonsági szolgálatok, takarítók. Az Eventinfo.hu-n jelen van 57 illetve 60 30

www.progressive.hu

33


olyan cég, akik a rendezvényekhez szükséges technikai berendezéseket illetve egyéb kellékeket biztosítják. Végül a portál adatbázisa tartalmazza még a 31 esemény- illetve rendezvényfotózással és -videózással foglalkozó céget, a 19 szépségszalont és 173 egyéb céget, melyek marketinggel, nyomdai tevékenységgel, ajándéktárgyakkal valamint másfajta szolgáltatásokkal foglalkoznak. A portál tehát egy meglehetősen részletes adatbázissal rendelkezik, melyből különféle szűrési kritériumok szerint keresheti meg a felhasználó a neki megfelelő cégeket, vagy a kereső használata nélkül is böngészhet a cégek között a portál bal oldalán lévő kategóriákra rákattintva. Tehát ha valaki például egy olyan helyszínt keres, ami ideális lenne céges rendezvényének megtartására, akkor két lehetősége van. Az egyik, hogy ráklikkel a „részletes keresőre” a fenti menüben, majd kiválasztja, hogy a rendezvényhelyszínek kategóriában szeretne keresni. Itt 13 szűrési kritérium (lásd 2. Melléklet) közül saját maga döntheti el, hogy melyik fontos számára. Ennek a keresési módszernek egyelőre az a hátránya, hogy a felhasználó nem látja valamennyi céget, csak azt a néhányat, amit „kidob” a számítógép. Azért beszélek ebben az esetben hátrányról, mert egyelőre csupán 66 rendezvényhelyszínnek vannak fent a portálon részletes adatai, a többi cég csak nevével és címével szerepel. Ennek az az oka, hogy a helyszínek tulajdonosainak a dolga lenne, hogy feltöltsék magukról a megfelelő adatokat. A 66 cég részletes adatát a Promo Direkt Kft. egy telemarketinges akció keretében tudakolta meg, annak érdekében, hogy a többi cég számára példát mutasson és egyértelművé tegye, hogy milyen adatokra van szükség. A másik keresési lehetőség, hogy a bal oldali menüben választja ki a rendezvényhelyszínek kategóriát, melynek következtében az összes céget egyenként végignézheti és azok neve, címe és – amennyiben a céghez aloldal is tartozik – részletes paraméterei alapján választhatja ki az ideális megoldást. Az adatbázison kívül a portál számos egyéb menüponttal is rendelkezik (lásd 3. Melléklet). A portál szerkezetét vizsgálva elmondható, hogy a fenti menüsorban találhatók a következő menüpontok: részletes kereső, hírek, nagyobb rendezvények, nagyobb kiállítások, hírlevél, hasznos linkek, rólunk mondták, GYIK. A portál bal oldalán pedig az adatbázis kategóriáin kívül megtaláljuk a regisztrációs lehetőséget, a médiaajánlatot és a véleménynyilvánítás módját. 34


Mivel az adatbázisról és a részletes keresőről már volt szó, most néhány mondatban a többi lehetőséget mutatom be. Először is fellelhetők a portálon a szakmához kapcsolódó legfontosabb aktuális „hírek”, melyeket a Promo Direkt és a Progressive Networks az Observer Budapest Médiafigyelő Kft.31-től szerez be. Az Observer Budapest körülbelül 780 újság és az országos rádió- és televízióadók figyelésével foglalkozik. A kiválasztott cikkek szövegleiratai között keresgélhetnek a megrendelők kulcsszavak alapján. A Eventinfo.hu üzemeltetői a szerződés értelmében a rendezvényszervezés témakörében meghatározott kulcsszavakra kereshetnek rá, és a program „kidobja” azokat a cikkeket, melyekben megtalálható az adott kulcsszó. Az Eventinfo.hu esetében ilyen szavak például a rendezvény, konferencia, kiállítás stb. A felkínált cikkek közül már a megrendelőnek kell eldöntenie, hogy melyek azok, amelyek tényleg kapcsolódnak jelen esetben az Eventinfo.hu témájához, és azok közül is ki kell választani a portálon való közlésre alkalmasakat. A híreken kívül a „nagyobb rendezvények” listája is megtalálható a portálon. A felsorolásban az érdeklődő csak a rendezvény nevét, időtartalmát és helyszínét láthatja, de bővebb információhoz juthat, ha ráklikkel a kiválasztott rendezvényre. Ekkor megjelenik egy rövid leírás a rendezvényről, valamint azok az elérhetőségek, amelyeken fel lehet venni a kapcsolatot a szervezőkkel. Külön menüpont alatt találhatjuk meg a „nagyobb kiállítások”-at, ugyanolyan szisztéma szerint, mint a rendezvények esetében. A fenti menüsor következő pontja a „hírlevél”. A hírlevél keretében tervezi tájékoztatni a jövőben a Promo Direkt Kft. a regisztrált tagokat az aktuális hírekről. Egy hírlevelet már kiküldtek egy opt-in lista alapján, hogy felhívják a cégek figyelmét az Eventinfo.hu létrejöttére és gyakorlati hasznára. Az igazi hírlevél beindítását most tervezik. Erről bővebben A portál készítése során alkalmazott direkt marketing eszközök ismertetése című alfejezetben lesz szó. A „hasznos linkek” menüpont alatt egy csokorba vannak összegyűjtve

a

rendezvényszervezéshez kapcsolódó internetes oldalak címei, közvetlen linkkel azokra az oldalakra. A látogató tovább léphet például Magyarország turisztikai honlapjára (www.hungarytourism.hu), a Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetségének 31

www.observer.hu

35


oldalára (www.maresz.hu), a Vendégváró portálra (www.vendegvaro.hu), valamint a Startlap számos aloldalára, például a rendezvenyszervezes.lap.hu-ra. Az utolsó előtti menüpont a „rólunk mondták”. Itt a rendezvényszervező szakma neves képviselőinek véleményét olvashatjuk az Eventinfo.hu portállal kapcsolatban. A „GYIK” menüpont alatt pedig a Gyakran Ismételt Kérdésekre találhatjuk meg a válaszokat, melyek megismertetik a felhasználókat a portállal, elmagyarázzák annak használatát, bemutatják hogy mi a teendő regisztráció vagy adatmódosítás esetén, stb. Szintén ez alatt a menüpont alatt jelenik meg a portált létrehozó két cég elérhetősége és főbb tevékenységi körei. Az Eventinfo.hu-n természetesen szerepel a médiaajánlat is, ahonnan a szolgáltató cégek pontosan megtudhatják, hogy milyen különféle megjelenési lehetőségek vannak és ezek mennyibe kerülnek. A megjelenési formák név szerint a következők: adatbázis alap, adatbázis plusz, kereső szponzoráció, hírlevél szponzoráció, PR cikk, szalaghirdetés (banner), felhőkarcoló (tower) valamint van lehetőség egyéni megjelenési formákra. Ezen eszközök részletes ismertetése nem tartozik bele szakdolgozatomba, csupán annyit érdemes megemlíteni, hogy az adatbázis alapon kívül – ami a cég nevének és címének közlését jelenti – valamennyi megjelenési forma egy meghatározott összegbe kerül, kivéve az első hónapot, amikor minden cégnek ingyenesen fent lehet a portálon az aloldala. A kötelező adatokon kívül az aloldal tartalmazza a cég rövid szöveges bemutatását, képes illusztrációt (fotót vagy logót), korlátlan elérhetőséget, valamint közvetlen linket saját weboldalára. A baloldali menüben az adatbázisban szereplő cégek kategóriáin és a médiaajánlaton kívül találhatjuk még meg a regisztrációs lehetőséget, hogy cégünkről adatokat tölthessünk fel, vagy módosíthassuk a jelenlegi adatokat, ezen kívül feliratkozhatunk a hírlevélre, valamint megírhatjuk véleményünket, javaslatainkat a portállal kapcsolatban.

3.3

Az alkalmazott direkt marketing eszközök ismertetése

Annak érdekében, hogy az Eventinfo.hu portál tartalma színvonalas és igényes legyen, a Promo Direkt Kft. a telemarketinget és az elektronikus direkt mailt választotta a direkt 36


marketing eszközök közül. Az adatbázis építéséhez, pontosabban fogalmazva az adatok ellenőrzéséhez használták elsősorban a telemarketinget, a portál megismertetéséhez és látogatottságának növeléséhez pedig a direkt e-mailt.

3.3.1 Az adatbázis létrehozása Első lépésként a már meglévő adatbázisukból válogattak le a Promo Direkt munkatársai 1188 szálláshelyet és 1405 éttermet. Az adatok frissítése, naprakésszé tétele érdekében egy telemarketinges akciót terveztek meg. Pontosan meghatározták, hogy milyen adatokra van szükség, konkrét kérdéseket fogalmaztak meg és elkészítették a telefonhívások forgatókönyvét, az ún. scriptet. Közben beprogramozták a meglévő szálláshelyek és éttermek adatait a számítógépbe. Napi hét és fél órában 10 operátor feladata volt, hogy a script alapján feltegyék a kérdéseket a szállodák és éttermek egyegy képviselőjének. Így le lehetett ellenőrizni az alapadatokat, úgymint pontos név, cím, telefon, központi e-mail cím valamint a honlap címe, amennyiben az létezik. Az alapadatokon kívül még megtudakolták az első számú vezető nevét és e-mail címét. Összesen 1976 sikeres interjú született, tehát a 2593 rendezvényhelyszínről meglévő adatok 76%-t sikerült frissíteni és bővíteni. További rendezvényre alkalmas helyszínek megszerzése érdekében a Promo Direkt Kft. kapcsolatba lépett két rendezvényszervező céggel, akik egy-egy körülbelül 800 céget tartalmazó adatbázist adtak át nekik. Ők deduplikálták az adatbázisokat, vagyis összehasonlították azokat egymással és saját adatbázisukkal, hogy ugyanazon cégek ismétlődését kiküszöböljék. Az új cégek adatait egy az előzőhöz hasonló telemarketinges kampány során naprakésszé tették. Így további többszáz új rendezvényhelyszín adataival gazdagodtak. A két rendezvényszervező cég pedig visszakapta az átadott címlisták ellenőrzött címeit, így „hideg” helyett ellenőrzött, „meleg” listák tulajdonosaivá váltak. A Promo Direkt Kft. rendelkezett még közel 2000 ellenőrzött címmel, melyek egy korábbi telemarketing kampány eredményei voltak. Ezekről az éttermekről és szállodákról szintén az alapadatok és a személyi adatok álltak rendelkezésre.

37


A Kft. munkatársai egyéb forrásokat is felhasználtak az adatbázis bővítéséhez, úgymint nyilvános adatbázisokat, szaknévsorokat, internetes portálokat és egyéb címlistákat, például

Turizmus

TelefonPanoráma,

Szakmai

telefonkönyv,

Vendégváró

(www.vendegvaro.hu), stb. Így összesen megközelítőleg 5600 ellenőrzött cím található a rendezvényhelyszínek kategóriában. Ez a portál legtöbb céget tartalmazó kategóriája, ezért emeltem ki ennek a létrehozásának a menetét, de természetesen a többi kategória esetében is hasonló volt az adatgyűjtés módszere. A többi céget is szaknévsorok, telefonkönyvek, internetes portálok (pl. Startlap) felkutatásával és áttanulmányozásával sikerült megszerezni. Ezeken kívül a különféle szövetségek honlapjait is végignézték. A Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetségének (MaReSZ) honlapján (www.maresz.hu) például megtalálható a 93 tagszervezet neve, elérhetősége és a saját honlapjára vezető link, így ez is egy értékes forrás volt a rendezvényszervezők kategória bővítéséhez.

3.3.2 Az aloldalak létrehozása A portál készítőinek nem titkolt szándéka, hogy minél több cég rendelkezzen aloldallal, tehát a neve és címe mellett egy rövid leírással, egy kép vagy logo megjelenítésével, valamennyi elérhetőségének bemutatásával és egy linkkel saját honlapjára. Ez a megjelenési lehetőség az első egy hónapot követően egy meghatározott összeg ellenében vehető csak igénybe. Logikus azonban, hogy a cégek csak akkor veszik igénybe ezt a szolgáltatást, ha megfelelő mértékű a portál látogatottsága. Erre viszont csak akkor lehet számítani, ha sok cég jelen van aloldallal a portálon. Ugyanis véleményem szerint egy név és cím önmagában értékelhetetlen információ annak, aki rendezvényt szeretne szervezni, és az Eventinfo.hu-n keresi azokat a cégeket, akiknek a szolgáltatását igénybe kívánja venni. Persze megtehetné az érdeklődő, hogy az Eventinfo.hu adatbázisában talált cégnevet bemásolja valamelyik keresőbe, hogy részletesebb információt szerezzen róla, de szerintem legközelebb már kapásból a keresővel fogja kezdeni és kihagyja az Eventinfo.hu láncszemet. Ezért nagyon fontos,

38


hogy a lehető legtöbb cégről részletes információ legyen megtalálható a portálon, mert ezzel a véletlenül, vagy tudatosan odakerült látogatókat hosszabb ideig a portálon lehet tartani, és máskor is fontos lesz számukra, hogy igénybe vegyék a portált rendezvényeik megszervezéséhez. Ezt a problémát a portál készítői is felismerték, és úgy próbálták orvosolni, hogy számos cégről ők maguk elkészítették az aloldalt a cégek honlapjain található cégismertetők és adatok alapján. Ezzel próbálták emelni a portál színvonalát és megkönnyíteni a felhasználók választását. A cégek saját honlapján lévő bemutatkozások legfontosabb részeit választották ki, kijavították az esetleges helyesírási hibákat és a legtöbb esetben alkalmazott többes szám első személyű ragokat átírták többes szám harmadik személyre. Az aloldalak elkészítése tehát elég sok időt vett igénybe, de mindenképpen szükség volt rá egyrészt azért, hogy a portál tartalmasabb, használhatóbb, lehetőleg egyféle stílust képviselő legyen (kihagyták például a vicceskedő, bizalmaskodó jellegű részeket), másrészt azért, hogy az aloldallal még nem rendelkező cégek ösztönözve legyenek saját aloldal elkészítésére és feltöltésére. Az aloldal-készítés egyedül a rendezvényhelyszínek esetében történt másként. Ott ugyanis azt tartották szem előtt, hogy a felhasználók különböző szempontok szerint tudjanak keresni azok között. Ilyen kritériumok például a település, termek száma, férőhelyek száma, szállás lehetősége, árkategória stb. Azonban annak érdekében, hogy ezek az adatok rendelkezésre álljanak az egyes cégekről, egy újabb telemarketinges kampány lebonyolítására volt szükség. Az operátorok a Promo Direkt Kft. munkatársai által előre elkészített script alapján hívták fel 117 helyszín rendezvényekért felelős vezetőjét, akik közül 66-al sikerült lefolytatni az interjút. Így jelenleg 66 olyan elsősorban étterem és szálláshely található a portálon, amelyek közül a részletes keresővel érdemes kiválasztani a számunkra megfelelőt.

3.3.3 A portál ismertségének növelése Az Eventinfo.hu létrehozásának tervét 2003. május 29-én jelentette be dr. Szentirmay László, a Promo Direkt Kft. ügyvezető igazgatója a MICE (Meetings Incentive

39


Conference Exhibition) konferencián, amit azért rendeznek meg, hogy a vállalatok rendezvényekért felelős munkatársai és a rendezvényszolgáltatók szakmai képviselői egyeztessék igényeiket, sokszorozzák lehetőségeiket. Ez volt tehát az első alkalom, az első lehetőség arra, hogy a rendezvényekkel foglalkozó szakemberek fejében megragadjon az Eventinfo név. Biztosan akadtak olyanok, akik már ezen a konferencián felfigyeltek a portálra és kíváncsian várták annak létrejöttét, voltak olyanok, akik a konferencia után nem gondoltak az Eventinfo.hu-ra, de mikor később ismét értesültek róla, akkor már rémlett nekik, hogy hallották valahol, és bizonyára olyanok is, akiknek az érdeklődését egyáltalán nem sikerült felkelteni a MICE konferencián. A második lépés akkor történt, amikor a portál kezdett működőképes lenni, amikor már valamennyi kategóriában elegendő mennyiségű cég volt, és így a portál érdemessé vált arra, hogy a nagyközönség megismerje és használja. Ekkor következett az elektronikus direkt mail kampány. Az e-maileket azoknak a cégeknek küldték ki, akik erre az előzetes telemarketing kampányok során engedélyt adtak. A kiküldött e-mailek természetesen névre szólóak voltak, hiszen a telemarketing kampányok során az első számú vezető, valamint ahol volt, a rendezvényfelelős nevét is megtudakolták az operátorok. Az e-mailek körülbelül egy A4-es oldalnak megfelelő tömör szöveget tartalmaztak, amelyben a címzettek tájékoztatást kaptak a portál elindulásáról, céljáról, gyakorlati hasznáról, a portálon történő jelenlét valamint a lejelentkezés lehetőségeiről stb. Természetesen az e-mail-ben közvetlen link mutatott a portálra,

hogy

az

érdeklődők

azonnal

megtekinthessék

azt

és

részletesebb

információhoz juthassanak. Fel volt még tűntetve a portál készítőinek neve és elérhetősége, hogy kérdés vagy vélemény esetén az érdeklődők könnyebben felvehessék velük a kapcsolatot. Az elektronikus direkt maileket megközelítőleg 900 címre küldték ki szeptember elején. A visszajelzések változatosak voltak. Néhányan nem értették, hogy hogyan kerültek fel a portálra és kérték, hogy töröljék őket onnan. Ez abból fakadhatott, hogy nem ugyanaz a személy kapta meg az e-mailt, aki korábban engedélyét adta annak küldésére. Véleményem szerint érdemesebb lett volna annak a személynek küldeni az e-mail,

40


akivel korábban az operátorok beszéltek, így nem fordulhattak volna elő félreértések, kivéve esetleg az olyan eseteket, amikor az illető már elfelejtette, hogy engedélyét adta, mert több hónap telt el a telefonhívás és az e-mail kiküldése között. Ilyen esetekre is volt ugyanis példa. A címzettek többsége azonban örömmel fogadta a portál megalakulását és azt is, hogy ők is szerepelhetnek rajta. Sokan azért telefonáltak vagy írtak e-mailt mert adatmódosítást kértek, vagy más kategóriá(k)ba (is) szerettek volna bekerülni. A második elektronikus direkt mail kampányt azután készítették elő, miután már számos cég rendelkezett aloldallal. Ekkor csak olyan cégek vezetői kaptak e-mailt, akiknek volt aloldaluk. A kiküldött e-mailek az előbbiekhez hasonló felépítésűek és tartalmúak voltak (lásd 4. Melléklet). A különbség annyi volt, hogy ezekben jelezték a címzett felé, hogy aloldallal szerepel a portálon x kategória y alkategóriájában. Ezt a következő néhány mondattal indokolták meg: „Utólagos hozzájárulásukkal honlapjuk alapján rövid összefoglalót készítettünk cégükről, s ezt feltettük a kis emblémánkkal ellátott leválogatható listára. (…) Kérjük szíveskedjenek átnézni az aloldalon lévő szöveget! (…) Ha módosítani kívánják, kérjük jelezzék nekem, s mielőbb megtesszük a kért változtatást.” Természetesen ebben az e-mailben is jelezték a leiratkozás módját, ami manapság alapkövetelmény egy tisztességes reklám tartalmú e-mailtől. Véleményem szerint mind a két e-mail kicsit túl tömény volt, túl sok információt közölt egyszerre. Igaz ugyan, hogy a lényegesebb információk vastagon szedett betűvel voltak kiemelve, mégis kicsit átláthatatlan a levél és nem egészen egyértelmű, hogy egy tájékoztató levelet, vagy egy reklámtartalmú üzenetet kaptunk-e. Én úgy gondolom, hogy csak néhány szóban kellett volna bemutatni a portált, mert az érdeklődő a megadott link segítségével úgyis könnyedén megnézhette azt saját szemével, és a portálon is elolvashatta volna, hogy az miért jött létre, mi a célja, hogyan lehet használni. Én inkább azt hangsúlyoztam volna ki, hogy a címzett most egy hónapig egy olyan szolgáltatásban részesül ingyenesen, ami a későbbiekben fizetős lesz. Fontos, hogy ezt ne természetes dolognak tekintsék, hanem kiváltságnak, és tisztában legyenek vele, hogy a jövőben ezért majd fizetni kell.

41


A direkt e-mail kampány harmadik hullámát most tervezik a Promo Direkt-nél. Szeretnék ugyanis beindítani az Eventinfo.hu hírlevelét, de ehhez arra van szükség, hogy minél többen feliratkozzanak rá. Ezt úgy próbálják meg elérni, hogy az általuk összegyűjtött e-mail címekből álló opt-in listára kiküldenek egy hírlevélhez hasonló üzenetet, melyben értesítik a címzetteket a hírlevél létezéséről, az arra történő feliratkozás módjáról és természetesen gyakorlati hasznáról. Felajánlják a címzetteknek a leiratkozás lehetőségét is, amennyiben nem kívánnak több hírlevelet kapni. A portál látogatottságának a növelése érdekében nélkülözhetetlen annak reklámozása szélesebb körben. Ezért a Promo Direkt jelenleg is tárgyalásokat folytat a legnagyobb internetes portálokkal és a közeljövőben szándékozik sajtótájékoztatót tartani.

3.4

Szerepvállalásom a portál elkészítésében

2003 júliusának első napjaiban kezdtem meg szakmai gyakorlatomat a Promo Direkt Kft.-nél. Addigra az Eventinfo.hu célja, szerkezete, színvilága, logója már többékevésbé meg volt tervezve, így elsősorban csak a megvalósítás volt hátra. Részt vettem azonban a kategóriák és alkategóriák pontos meghatározásában, ezt ugyanis team munkában alkották meg a Promo Direkt és a Progressive Networks szakemberei és köztük én is elmondhattam ötleteimet, javaslataimat. Ennek ellenére utólag úgy gondolom, hogy kicsit másként kellett volna kialakítani az alkategóriákat. Erre akkor jöttem rá, amikor sokat foglalkoztam az egyes kategóriák cégekkel történő feltöltésével. Nagyon nehéz volt eldönteni, hogy egy adott rendezvényszervező cég a konferenciákat vagy a kongresszusokat szervező cégek közé tartozik-e. Általában mind a két helyre be kellett sorolni, így szerintem fölösleges volt mind a két alkategóriának a bevezetése. Ugyanez a véleményem az üzleti és magán jellegű rendezvények tekintetében is. Vagy említhetném a rendezvénytechnika kategóriában szereplő vetítés- és videotechnikát. Egy más jellegű probléma a szépségszalonok esete. Ezek szerintem nem tartoznak a rendezvényszervezés nélkülözhetetlen kellékei közé, így az egyéb kategóriában lenne a helyük, nem pedig önálló kategóriában.

42


Gyakorlatom során számos aloldalt is készítettem. Itt az első lényeges kérdés az volt, hogy mely cégekről készüljön aloldal. Ebben a kérdésben szabad kezet kaptam, így el kellett döntenem, hogy mi alapján választom ki a cégeket. Az első szempont természetesen adott volt: legyen a cégnek saját honlapja, amin található róla legalább egy rövid bemutatkozás. Elsősorban olyan ismertebb cégeket próbáltam kiválasztani, amelyek az adott terület meghatározó képviselői, akiket elismer a szakma. Így ők megfelelő, követendő példaként szolgálhatnak a többi cég számára. Azonban a kisebb cégekről sem feledkeztem meg. Közülük is készítettem néhányról aloldalt, hogy a többi kis cég lássa, hogy nem csak a nagyok tehetik meg, hogy aloldallal legyenek jelen, hiszen annak költségei nem túlzottan megterhelők a kisebb cégek számára sem. Az aloldalak készítésekor nagyon fontos volt a cégek saját honlapján lévő szövegek pontos átvétele, hiszen csak utólag kértük engedélyüket az aloldal elkészítéséhez, bízva benne, hogy senkit nem fog zavarni, ha egy ilyen jellegű szakmai portálon megtalálható lesz egy olyan leírással, amit végső soron ő maga írt, ha nem is erre a célra. A szövegekben azonban fontosnak tartottam a helyesírási hibák és a néhány esetben előforduló értelmetlen mondatok kijavítását. A Promo Direkt munkatársai úgy látták jónak, hogy a többes szám első személyű ragokat harmadik személyre írjuk át, ezzel is utalva arra, hogy a leírtakat nem a cégek gondolják saját magukról, hanem a „portál” gondolja róluk. Másrészt így az egyes cégekről készített aloldalak stílusa hasonlóbb, egységesebb lett. Véleményem szerint a ragok átírogatása nem biztos hogy megérte, mert elég sok időt és precíz munkát követelt és az aloldalak egységes stílusát csak addig lehet fenntartani, amíg az aloldallal még nem rendelkezők nem kezdik el feltölteni a bemutatkozásokat saját cégükről. Nekik ugyanis már nem lehet megszabni a többes szám harmadik személyű megfogalmazást. Szintén feladataim közé tartozott a telemarketinges kampányok során az operátorok által begépelt adatok ellenőrzése helyesírási szempontból, annak érdekében hogy a helyesírási hibák sokasága ne a portál színvonalát csökkentse. Sok helyen a személyneveket kis betűvel írták, vagy olyan rövidítéseket használtak, melyek nem biztos, hogy mindenki számára egyértelműek, de a legtöbb esetben csupán

43


betűelütésekről volt szó. Az adatok javítgatása elég időigényes, nagy odafigyelést, koncentrációt és precizitást igénylő feladat, így a cégnél többen foglalkoztunk vele, többször is átnéztük ugyanazokat az adatokat a portál igényességének a növelése érdekében. Az e-mail kampányok előkészítéséhez kapcsolódóan is voltak feladataim. Azt a kampányt emelném ki, ahol valamennyi aloldallal rendelkező cégnek szerettünk volna e-mailt küldeni, melyben bemutatásra kerül a portál, valamint értesül az illető, hogy mely kategória melyik alkategóriájában található meg aloldallal. Azonban sok esetben nem volt információnk az első számú vezető nevét illetően, ami a direkt mailekben lévő megszólítás miatt alapvetően szükséges vagy nem volt engedélyünk e-mail küldésére. Ezeket a cégeket egyesével hívtam fel, hogy megszerezzem a szükséges információkat. A következő probléma valamennyi elektronikus direkt mail kampány esetében előfordult. Az e-mailek elküldését követően x számú e-mailt mindig „visszadobott” a számítógép, jelezve, hogy a megadott e-mail cím nem létezik. Ilyenkor ezeket a cégeket is végighívtam, hogy kiderítsem valódi e-mail címüket. A legtöbb esetben arról volt szó, hogy az operátorok az előzetes telemarketing kampányok során félrehallották az e-mail címet, és a hibákra az ellenőrzés során sem derült fény, hiszen a címek az alaki követelményeknek megfeleltek. Egyes esetekben a .hu-t .com-ra kellett javítani és csak néhány olyan cím volt, amire azt mondták, hogy régebben tényleg ez volt az e-mail cím, de már új van helyette. Érdemes volt tehát felhívni ezeket a cégeket és újra elküldeni nekik az e-mailt. Feladataim során gyakran használtam a portált, amin az ellenőrzések ellenére akadtak hibák, hiányosságok, melyek egy része a Promo Direkt munkatársainak a figyelmetlenségéből adódott, más része a Progressive Networks hibájából, akik a Promo Direkt által összegyűjtött adatok feltöltésével foglalkoznak. Akár helyesírási, akár tartalmi hibákat találtam, mindig azonnal közöltem a Promo Direkt egyik illetékes munkatársával, aki értesítette a Progressive Networks valamelyik szakemberét, hogy korrigálja a hibát.

44


A portál létrehozásának és fejlesztésének a menetét úgy érzem, hogy teljes mértékben sikerült átlátnom, hiszen aktívan közreműködtem benne. Természetesen nem a programozási feladatokban. Azonban úgy gondoltam, hogy a portál csak úgy lehet egyre tökéletesebb, ha megkérünk néhány embert, hogy mondják el véleményüket, ötleteiket a portállal kapcsolatban.

Ezért

döntöttem

úgy,

hogy

az

Eventinfo.hu-val

kapcsolatos

szerepvállalásom utolsó lépcsőfokaként készítek egy önálló kutatást és a kapott eredmények alapján javaslatokat fogalmazok meg a portál fejlesztésével, színvonalának emelésével kapcsolatban. Erről lesz szó a következő részben.

45


4

4.1

A szakma véleménye az Eventinfo.hu portálról

A kutatási terv bemutatása

4.1.1 A kutatási probléma, a célok és hipotézisek meghatározása A mai világban, amikor valamennyi szektorban egymással versengő cégekről hallhatunk, a folyamatos javításnak, fejlesztésnek és a tökéletességre törekvésnek elengedhetetlen feltétele a vevői igények figyelembe vétele, a vevői panaszok kivizsgálása. Azonban egy magára valamit is adó vállalat nem elégszik meg azzal, hogy néhány nagyon feldühödött vásárló panaszát hallgassa meg, akik maguktól jelentkeznek az ügyfélszolgálati pontokon, hanem tudatosan, minden lehetséges eszközzel ösztönzi a fogyasztókat a véleménynyilvánításra, valamint arra, hogy ötleteiket, javaslataikat is megosszák a vállalattal. A legtöbb jelentős internetes portálon találunk például lehetőséget arra, hogy elmondhassuk véleményünket a gyártóval vagy egy termékével, szolgáltatásával kapcsolatban. Azonban véleményem szerint az emberek csak akkor szánják rá magukat az ilyen formában történő véleményalkotásra, ha valami szélsőséges dolog történik, ha valamivel nagyon meg vannak vagy nagyon nincsenek megelégedve. Ezért döntöttem úgy, hogy az Eventinfo.hu internetes portál jobbá, színvonalasabbá tétele érdekében saját magam fogom felkeresni a portálon megtalálható cégek egy részének első számú vezetőjét, és megkérem őket, hogy mondják el véleményüket, ötleteiket a portállal kapcsolatban. A kutatási problémát tehát úgy fogalmaznám meg, hogy egy induló, gyerekcipőben járó internetes portálról lévén szó, annak készítői nincsenek tisztában azzal, hogy a szakma hogyan fogadta a portált, tud-e egyáltalán annak létezéséről és mi a véleménye róla. A kutatás célja választ kapni ezekre a kérdésekre és olyan ötleteket, javaslatokat összegyűjteni, melyek hozzájárulhatnak a portál színvonalának emeléséhez. A kutatás előtt úgy gondoltam, hogy akkor fogom sikeresnek tekinteni azt, ha legalább 10-15 olyan javaslatot tudok átadni a Promo Direkt Kft.-nek, amelyeket a kutatás segítségével 46


sikerült kiderítenem, de végső soron én is jónak, megvalósításra érdemesnek találok. Természetesen azokat a véleményeket is bemutatom, melyekkel esetleg jómagam nem értek egyet, hiszen minden ötlet alapja lehet egy későbbi változtatásnak. A kutatás előtt néhány hipotézist is megfogalmaztam, annak érdekében, hogy támpontot, kiindulási alapot adjak magamnak a kutatáshoz. A hipotézisek a későbbiekben a következtetések levonásában is segítségemre voltak. Az első hipotézisem a következő volt: Feltételeztem, hogy az általam megkeresett személyek túlnyomó többsége hallott már az Eventinfo.hu internetes portálról és nem tőlem értesül annak létezéséről, hiszen kivétel nélkül olyan cégek vezetőivel vettem fel a kapcsolatot, akiknek részt vettek a Promo Direkt elektronikus direkt mail kampányában. A második hipotézisem kicsit szubjektívebb volt: Feltételeztem, hogy az Eventinfo.hura látogatóknak nem okoz nehézséget a különböző menüpontok, kategóriák közötti eligazodás, vagy az adatbázisban történő keresés, tapasztalataim szerint ugyanis ennél sokkal bonyolultabb felépítésű, logikátlanabb portálok is találhatók a világhálón. Harmadik hipotézisem a portál színvilágához, stílusához kapcsolódik: Úgy gondoltam, hogy a megkérdezettek elégedettek lesznek a portál színvilágával és stílusával. Manapság ugyanis a legtöbb portál tele van villogó képekkel, animációkkal, rengeteg színből áll össze, így az ember már pozitívan értékeli az egyszerűbb megjelenést, a letisztult formákat, a szellősséget és az áttekinthetőséget. Én ilyen és ezekhez hasonló szavakat vártam a megkérdezettektől a portál színvilágát illetően. A negyedik hipotézis a portál tartalmi kérdéseivel kapcsolatos: Úgy gondolom, hogy egy ilyen jellegű portál esetében a színvonalas tartalom megléte lesz a döntő abban a kérdésben, hogy mennyien látogatják, használják a portált. A kutatás előtt én azt feltételeztem, hogy sokan nem lesznek megelégedve a portál tartalmával, hiszen a legtöbb cégről csak annak neve és címe van feltűntetve, ami nem elég információ a felhasználók számára. Pontosabban megfogalmazva úgy gondoltam, hogy a portálon lévő cégek számával meg lesznek elégedve, azonban a cégekről közölt információk mennyiségével nem.

47


Az ötödik hipotézisem a következő volt: Mivel eddig nem létezett egy ennyire átfogó, nagyszabású internetes portál a rendezvényszervezés témakörében, én úgy gondoltam, hogy a szakmához tartozó cégek vezetői mindenképpen igénybe fogják venni a portálon való megjelenési lehetőséget, még annak ellenére is, hogy az nem ingyenes. Valamint ide tartozik az is, hogy azt feltételeztem, hogy a megkérdezettek többsége reálisnak fogja tartani a médiaajánlatban meghatározott árakat. A kutatás során elsősorban ezt az általam felállított öt hipotézist szerettem volna igazolni vagy megdönteni, valamint természetesen egy általános képet kapni a portállal kapcsolatos véleményekről, kritikákról.

4.1.2 A kutatás módszerének ismertetése Kutatásom módszerének a számítógéppel támogatott telefonos interjút, az ún. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) interjút választottam. Ezen technika legfontosabb kritériuma, a megfelelő telefonellátottság, jelen esetben nem okozott problémát, hiszen a kutatás során vállalatvezetőket kérdeztem meg munkahelyükön, így biztosítva volt a telefonon keresztül történő kapcsolatfelvétel. Egyrészt azért esett erre a kutatási technikára a választásom, mert speciális célcsoport körében végeztem a kutatást, másrészt azért, mert mélyebb, részletesebb információkra volt szükségem. Az előbbi azt jelenti, hogy ezt a réteget más technikákkal sokkal nehezebb lett volna elérni, hiszen nagyon elfoglalt emberekről van szó, akikkel szinte lehetetlen lett volna például egy mélyinterjús találkozást létrehozni. A részletesebb információk megszerzésére való törekvés pedig azért indokolta ezt a kutatási technikát, mert sok nyílt kérdést tettem fel a megkérdezetteknek, akik véleményem szerint ezt egy szimpla kérdőíves megkeresés esetén túlságosan megterhelőnek érezték volna, de egy telefonos interjú során nem okozott számukra túl nagy problémát véleményük bővebb kifejtése. A CATI technika hátrányként említik, hogy az interjú során nem lehet kérdezési segédeszközöket, bemutatóanyagokat használni. Azonban ez itt nem okozott problémát, hiszen az interjú sikerességéhez csupán arra volt szükség, hogy a kérdezett ismerje a

48


portált, annak felépítését, használatát, tartalmát, stb. Sőt a megkérdezettnek az interjú közben is lehetősége volt a portál nézegetésére az interneten. A CATI technika másik hátránya a viszonylag magas beruházási költség. Ez normális esetben a telefonhívások költségéből és az operátorok béréből áll össze, abban az esetben természetesen, ha már kiépített call centerrel rendelkezik a cég. Jelen esetben az operátorok bére elmaradt, hiszen a kutatást én végeztem, a telefonálás költségeit pedig a Promo Direkt Kft. magára vállalta abban a formában, hogy a cég irodájában végezhettem a kutatást. Fontos megemlíteni, hogy a kutatás két fázisban történt. Először felhívtam a kiválasztott cégvezetőket, és megkértem őket, hogy segítsék diplomamunkám elkészítését. Megkértem őket, hogy tanulmányozzák át alaposan az Eventinfo.hu portált és néhány nap múlva, amikor én ismét felhívom őket egy előre megbeszélt időpontban, mondják el nekem véleményüket a portállal kapcsolatban. Erről Az interjúk elkészítése című alfejezetben lesz szó részletesebben, itt csak azért tartottam fontosnak ezt kiemelni, hogy egyértelmű legyen, hogy a cégvezetőknek nem azonnal kellett véleményt alkotniuk, hanem volt idejük a portál alaposabb megismerésére.

4.1.3 Az interjúalanyok kiválasztása A kutatás célcsoportja az Eventinfo.hu internetes portál adatbázisában aloldallal szereplő cégek első számú vezetői. Egyrészt azért választottam olyan cégeket, akik aloldallal rendelkeznek, mert az aloldalak milyensége és mennyisége nagyon fontos kérdéseket vet föl, másrészt azért mert ezekről a cégekről álltak rendelkezésemre olyan adatok, mint a cég telefonszáma és első számú vezetőjének a neve. Fontosnak tartottam minden esetben a cégvezető megkérdezését, hiszen végső soron ő dönt a portálon való megjelenésről, vagy az arról történő leiratkozásról. A portálon 285 aloldallal rendelkező cég található meg pillanatnyilag. Ezek közül én az önkényes kiválasztás módszerét alkalmazva 60 cég adatait gyűjtöttem ki egy adatbázisba, annak a reményében, hogy körülbelül a felkeresett cégvezetők 50%-ával sikerül elkészítenem az interjút. A cégeket úgy választottam ki, hogy a kigyűjtött cégek

49


aránya többé-kevésbé megegyezzen az egyes kategóriákban lévő cégek számának arányával. Minden kategóriából tetszőlegesen választottam ki azt a néhány céget, akit később felhívtam. Mivel nem ismerem a portálon lévő cégeket és cégvezetőket, ezt akár véletlenszerű kiválasztásnak is nevezhetnénk. Mégsem szeretnék én reprezentatív kutatásról beszélni, hiszen annak ellenére, hogy az aloldallal rendelkező cégek mindegyikének egyenlő esélye volt a mintába kerülésre, a kutatás nem reprezentatív, hiszen számos aloldallal nem rendelkező cég is van a portálon. Sőt ezekből jóval több van. De kutatásomnak nem is a reprezentativitás biztosítása a célja, hanem a portálról kialakult általános vélemény megismerése és minél több javaslat összegyűjtése. Ehhez pedig bőven elegendő az aloldallal rendelkező cégek megkérdezése.

4.1.4 A kérdéslista bemutatása A pontos kérdéslista, az ún. script az 5. Mellékletben látható. Azonban fontos megjegyezni, hogy az interjúk alkalmával először mindig hagytam, hogy az illető elmondjon mindent, ami kikívánkozik belőle a portállal kapcsolatban és csak utána tettem fel saját kérdéseimet. A kérdéseket próbáltam úgy összeállítani, hogy egymást logikus sorrendben kövessék, hogy mindenki számára érthetőek legyenek, valamint hogy ösztönözzék a kérdezettet a mondatokban történő válaszadásra. Szándékosan nyílt kérdéseket alkalmaztam többségében, annak érdekében hogy ne előre megalkotott lehetőségek közül válasszanak a megkérdezettek, hanem legyenek kreatívak, nyíltak, őszinték és képesek legyenek egyéni vélemények, javaslatok megalkotására. A script 21 kérdést tartalmaz, az interjúk átlagos ideje 12-15 perc volt. A kérdések különféle egységekre bonthatók, az alapján, hogy mire kérdezek rá velük. Az első három kérdés alkotja az első egységet. Ezek által arra derül fény, hogy a kérdezett hol hallott vagy olvasott először az Eventinfo.hu-ról, hogy felkeltette-e az érdeklődését a portál még mielőtt megnézte, valamint hogy mi volt róla az első gondolata. A második egység csupán egy kérdés, mely a portál felhasználóbarát voltával kapcsolatos. Utána következnek a portál színvilágát, stílusát, logóját érintő

50


kérdések a harmadik egység részeként, majd a negyedikben a portál tartalmával összefüggőek. Az ötödik egységet ismét csupán egy kérdés alkotja, ami a portál adatbázisának a felépítésével kapcsolatos. Ezek után következnek a cég saját aloldalát érintő kérdések, majd pedig a médiaajánlatra vonatkozók a hetedik részben. Az utolsó egységben a portállal kapcsolatos általános kérdések találhatók.

4.2

Az interjúk elkészítése

Mint azt már korábban említettem, az interjúk lebonyolítását minden esetben megelőzte a megkérdezett előzetes megkeresése telefonon keresztül. Ezen telefonbeszélgetések során elmondtam az illetőnek, hogy szakdolgozatom elkészítéséhez végzek egy kutatást az Eventinfo.hu internetes portállal kapcsolatban. Amennyiben az adott személy nem ismerte a portált, néhány szóban bemutattam neki. Azokat pedig, akik vállalták, hogy segítenek nekem, megkértem hogy tanulmányozzák át a portált alaposan, hogy néhány nappal később, amikor egy előre megbeszélt időpontban visszahívom őket el tudják mondani nekem a véleményüket a portállal kapcsolatban az általam feltett kérdések alapján. Megkértem őket, hogy a portál tartalmát, színvilágát és használhatóságát is alaposan nézzék meg. Továbbá tájékoztattam őket, hogy az ő cégük is szerepel a portál x kategóriájának y alkategóriájában. Fontos megjegyezni, hogy az első megbeszélt időpontra csupán ketten tanulmányozták át a portált azok közül akik megígérték hogy megnézik azt, a többiek vagy elfelejtették, vagy nem volt idejük, így újabb időpontot kellett megbeszélni. Azonban mikor végre sor került egy interjúra először a legtöbben elmondták egy két szóban, hogy mi a véleményük az Eventinfo.hu portálról és csak utána következtek a kérdések. Őszintén szólva kevés embernél tapasztaltam azt hogy lelkiismeretesen megtette amit vállalt, tehát hogy alaposan áttanulmányozta a portált. Véleményem szerint a legtöbben csak felszínesen nézték meg, azonban így is értékelhető eredményeket kaptam. Ennek ellenére meglepett, hogy a cégvezetők viszonylag segítőkészek és őszinték voltak. Csupán egy-két rosszindulatú megjegyzést kaptam, például valaki úgy fogalmazott, hogy „nagyon huncut dolog ez a diplomamunkának

51


álcázott piackutatás” és ezért ő nem hajlandó válaszolni. Hiába magyaráztam az illetőnek, hogy természetesen a Promo Direkt Kft. is látni fogja az eredményeket, de alapvetően azért végzem a kutatást, mert marketing szakos vagyok és a szakdolgozatomat készítem. De szerencsére nem az ehhez hasonló megjegyzések domináltak, hanem a segítőkész emberek, akik esetleg csak azért nem szerettek volna részt venni a kutatásban, mert nagyon elfoglaltak. Az interjúk elkészítése során egy fejbeszélő (headset) segítségével dolgoztam, így a hallott információkat könnyedén be tudtam írni azonnal a számítógépbe. Ezzel sikerült küszöbölnöm a papír alapú eszközök használatát és a kapott válaszok feldolgozása is sokkal egyszerűbbé vált. Az interjúk átlagosan 12-15 percet vettek igénybe, de ez az időtartam nagyban függött a megkérdezett stílusától, közlésvágyától is. Néhány esetben az inerjúalanyok más témákról kezdtek beszélni, például a saját cégükről. Ilyen esetekben próbáltam az interjút a saját medrébe visszaterelni, természetesen úgy, hogy ne bántsam meg az illetőt. A 6. Mellékletben látható, hogy hogyan néz ki a gyakorlatban a számítógép segítségével elkészített interjú. A mellékletben bemutatott adatok csak a példamutatást szolgálják, a valóságnak nem felelnek meg. 4.3

A kutatási eredmények ismertetése

A kutatási eredmények ismertetése előtt mindenképpen érdemes néhány szót szólni a válaszadási arányról. Hatvan cégvezetővel próbáltam meg felvenni a kapcsolatot. Három esetben folyamatosan az üzenetrögzítő jelentkezett, így senkivel sem tudtam beszélni azoknál a cégeknél. Kilenc esetben sikerült ugyan kapcsolatba lépnem a cégekkel, de mindig újabb és újabb időpontokat mondtak, hogy mikor tudom elérni a cégvezetőt, de ezek a beszélgetések kutatásom végéig sem valósultak meg. Tizenketten utasítottak el már az első beszélgetéskor különféle indokokra hivatkozva, a legtöbb vezetőnek közülük nem volt ideje arra, hogy átnézze a portált. Harminchatan ígérték meg, hogy segítenek nekem. Velük megbeszéltem egy időpontot, amikor visszahívom őket az interjú miatt. Az első megbeszélt időpontra csupán ketten nézték át a portált, a többieket átlagosan háromszor kellett felhívnom, mire sikerült elkészíteni az interjút, mert vagy elfelejtették, vagy nem volt idejük megnézni a portált. Természetesen az, 52


hogy átlagosan háromszor hívtam fel őket csak azokra a hívásokra vonatkozik, amikor a cégvezetőkkel sikerült beszélnem. Azokból a hívásokból, amikor épp tárgyalt az illető, vagy nem tartózkodott az irodában, sokkal több volt. Végül huszonhárom cégvezetővel sikerült elkészítenem az interjút, mert nyolcan meggondolták magukat, ugyanis nagyon sok dolguk volt, öt embert meg soha többet nem sikerült elérnem. A kutatás során összegyűjtött adatok elemzésekor többnyire a feltett kérdések sorrendjében próbálok haladni, azonban néhány estben a logika azt követeli meg, hogy eltérjek ettől a sorrendtől, annak érdekében, hogy mélyebben, körültekintőbben, jobban összehasonlítva vagy kihangsúlyozva tudjam elemezni az egyes kérdésekre érkezett válaszokat. A különféle kérdéscsoportok elemzése előtt található címmel mindig az adott rész legfontosabb mondanivalójára szeretnék utalni, ezzel is kiemelve annak fontosságát. Azonban szeretném kihangsúlyozni, hogy annak ellenére hogy úgy tűnik, nem különálló fejezetekről van szó, hanem egy dinamikus, egymásra épülő elemekből álló folyamatról. A kis címek csupán a legjelentősebb megállapításokra hívják fel a figyelmet.

4.3.1 Az első meglepetés: A portál ismertsége alulmúlta a várakozásokat Számomra megdöbbentő volt, hogy a megkérdezettek közel 70%-a saját bevallása szerint tőlem hallott életében először az Eventinfo.hu portálról. Ezt még tovább fokozza, hogy csupán egy cégvezető nyilatkozott úgy, hogy a portál készítőitől hallott róla először. A többiek tudatában már bent volt az Eventinfo.hu név, csak nem emlékeztek, hogy honnan értesültek róla. De akkor mi van azzal az elektronikus direkt mail kampánnyal, melynek keretében valamennyi aloldallal rendelkező cég kapott emailt? Hiszen ha azt feltételezzük, hogy azok, akik már hallottak róla, csak nem emlékeznek pontosan hogy hol, mindannyian a Promo Direkt e-mail kampányából értesültek róla – tehát a legjobb esetben is – csupán 26% találkozott az Eventinfo.hu-val kapcsolatban kiküldött e-maillel. Egy ember internetes böngészés során talált rá.

53


Véleményem szerint ennek az lehet a magyarázata, hogy az e-mailek többsége a cégek központi e-mail címére ment ki és nem jutott el a vezetőhöz annak ellenére, hogy szerepelt az e-maiben a vezető neve. Először az jutott eszembe, hogy biztos hanyag, felelőtlen munkatársak találták meg az e-mailt, akik nem foglalkoztak vele, vagy elfelejtették továbbítani. De végül arra a következtetésre jutottam, hogy ez az állítás akkor lehetne igaz, ha mondjuk a címzettek 5%-a nem kapta volna meg az e-mailt. De 70% az nagyon sok, így más megoldást kellett keresni. Én arra az egyre tudok gondolni, hogy az alkalmazottaknak meg van szabva, hogy a kéretlen reklámokat azonnal töröljék ki, és ne is foglalkozzanak velük. És a kapott eredmények alapján elég valószínűnek tűnik, hogy számos esetben kéretlen reklámüzenetnek, vagyis spam-nek tekintették a levelet. Tehát nem elég, hogy a Promo Direkt Kft. egy néhány hónappal korábbi telemarketinges kampány során engedélyt kért az e-mailek küldésére, ugyanis arra már vagy nem emlékeztek, vagy más kezébe került az e-mail. Véleményem szerint érdemesebb lett volna először felhívni telefonon az érintett cégvezetőket, elmondani nekik hogy megalakult a portál és hogy ők is rajta vannak aloldallal, és megkérdezni őket, hogy szívesen fogadnának-e egy e-mailt ezzel kapcsolatban. Így akkor egyrészt meg lehetett volna szerezni a cégvezetők közvetlen email címét, másrészt úgy lehetne például kezdeni a levelet, hogy „Amint azt keddi telefonbeszélgetésünk alkalmával megígértem Önnek …”. Vagy amennyiben az operátorok hívták fel a cégeket, akkor a következő kezdést ajánlanám: „Munkatársam jelezte, hogy Ön szívesen fogadna cégünktől egy e-mailt az Eventinfo.hu internetes portál bemutatásáról, …”. Ezen e-mail kezdetek következtében nem tekintené spam-nek az e-mailt az az alkalmazott aki megtalálja, hiszen már az első mondatból kiderülne, hogy főnöke számít rá. Visszatérve az interjúk elemzésére érdemes még kiemelni, hogy a válaszadók 56%-ának az érdeklődését keltette fel csupán a portál még mielőtt megnézte azt, pedig valamennyi cég kapcsolódik kisebb vagy nagyobb mértékben a rendezvényszervezéshez. Mivel nagyon kevesen hallottak a portálról azelőtt, mielőtt felkerestem őket, nem érdemes megvizsgálni hogy az előzetes érdeklődés mértéke függ-e attól, hogy honnan értesültek

54


róla. Ez az alig több mint 50% talán annak köszönhető, hogy én nem próbáltam meg reklámozni a portált az általam felhívott személyeknek, nem ecseteltem nekik a portál előnyeit, csupán elmondtam, hogy a rendezvényszervezéssel kapcsolatos cégeket gyűjti össze egy nagy adatbázisban, melyben ők is benne vannak. Szintén a kérdések első csoportjához tartozik, hogy mi volt a megkérdezettek első gondolata az Eventinfo.hu-ról miután megnézték azt. Statisztikailag azt lehet mondani, hogy 57% mondott egyértelműen pozitív reakciót, 26% egyértelműen negatívat és 17% említett pozitív és negatív jelzőket egyaránt. A legfontosabb pozitív jelzők: jól szerkesztett, igényes, modern, hasznos, célratörő, jól összeszedett, még vissza fogok térni a portálra. Ezek úgy gondolom, nagyon fontos szavak a Promo Direkt számára, mert mindenképpen egy olyan portált akartak létrehozni, ami igényes, jól összeszedett és könnyen használható és a felmérés szerint számos látogató tényleg ilyennek találja a portált. Azonban még fontosabb a negatívumok megemlítése, hiszen azok által lehet tovább fejlődni, előrébb jutni. A legtöbben a következőket említették: egy a sok közül, szegényes, nem áttekinthető. A vegyesen reagálók is hasonló dolgokat említettek meg. Szinte valamennyiük jó ötletnek tartja a portál elkészítését, de mégis gyenge tartalomról és egyszerű kivitelezésről beszéltek. Megfigyelhetjük, vannak bizonyos területek, melyeket a pozitív és a negatív oldalon is megemlítettek. Azonban ezeket véleményem szerint együtt kell kezelni a csupán negatívként említett területekkel, hiszen különös odafigyelésre, fejlesztésre, jobbításra szorulnak a felhasználók magasabb fokú elégedettsége végett. Az „egy a sok közül” problémát csak úgy lehet feloldani, hogy az Eventinfo.hu-ról megjelenő valamennyi hirdetésben, e-mailben vagy akár sajtótájékoztatón nagyon alaposan ki kell hangsúlyozni annak egyediségét. Példaként említhetném a www.rendezvenyhelyszinek.hu internetes portált, hiszen a laikus azt hiheti, hogy a két portálon ugyanazok a cégek vannak jelen. Természetesen egy hirdetésben a portál nevét nem szabad említeni, de azt el lehet mondani, hogy az Eventinfo.hu-n nem csupán rendezvényhelyszíneket találhat, hanem például rendezvényszervezőket, vagy a rendezvények lebonyolításához a technikai eszközöket biztosító cégeket is.

55


A „szegényes”, vagy a „gyenge tartalom” kifejezésekkel szerintem arra utalnak a válaszadók, hogy viszonylag kevés céghez tartozik aloldal. Ezt csak úgy lehet növelni, hogy ösztönözni kell a cégeket a portálon való megjelenésre. Ezzel kapcsolatos véleményemet a konkrétan a tartalomhoz kapcsolódó kérdésre adott válaszok elemzésekor fejtem ki részletesebben. Az „egyszerű kivitelezés” probléma megoldása elég nehézkes, jómagam is kicsit bizonytalan vagyok a megoldást illetően, hiszen sokaknak pont azért tetszik a portál, mert egyszerű, átlátható, a rutintalanabb internetezők részére is logikus. Mások szerint viszont a mai világban csak az számít profi kivitelezésű portálnak, ami egy bevezető intro-val kezdődik, ami tele van animációkkal, mozgó, vibráló formákkal stb. Így elég nehéz mind a két tábor igényeit kielégíteni, de azt hiszem alapjában véve jobb az egyszerűbb változat, hiszen nem a portál szépségére kell helyezni a hangsúlyt, hanem a portálon lévő szakmai információk mennyiségére, a portál gyakorlati hasznára. És sok portál esetében a modern, XXI. századi külső mögött nincs tartalom, az Eveninfo.hunak pedig nem szabad ilyennek látszania.

4.3.2 A portál maximálisan felhasználóbarát Ez derült ki legalábbis az interjú második egységének egyetlen kérdésére adott válaszokból. A megkérdezettek valamivel több, mint 82%-a szerint ugyanis egyértelműen felhasználóbarát a portál, könnyű eligazodni a különféle kategóriák, lehetőségek között. Rajtuk kívül ketten adtak olyan választ, hogy az alapstruktúra jó, csak egyikük szerint túl van bonyolítva fölösleges kategóriákkal, másikuk szerint pedig túl sokat kell klikkelgetni ahhoz, hogy az ember eljusson oda, ahova akar. Mindössze ketten nyilatkoztak egyértelműen negatívan erről a kérdésről. Mindkét cégvezető úgy gondolja, hogy csak azok tudnak könnyen eligazodni, akik profi internetezők. Természetesen a pozitív vélemények közül is kiemelem a jelentősebbeket, valamint azokat, melyeket többen is említettek. A legfontosabbak a következők: könnyű eligazodni, adja magát, könnyű a navigáció, logikus, maximálisan felhasználóbarát. Ezek a megfogalmazások végső soron ugyanazt jelentik árnyalatnyi különbségekkel.

56


Talán a „logikus” szót lenne érdemes mégis kiemelni, hiszen a többi abból következik. Nagyon fontos, hogy egy portál szerkesztői abból induljanak ki, hogy mit gondolna, mit tenne valaki, ha most látná először a portált és ezzel a logikával építsék fel az egészet, így a látogató sokkal inkább a sajátjának, neki valónak fogja azt tartani. A visszajelzések alapján úgy tűnik, hogy az Eventinfo.hu esetében sikerült ezt megvalósítani. Véleményem szerint ezen a területen nincs szükség jelentős változtatásokra, hiszen a túlnyomó többség elégedett, olyan megoldás pedig nem létezik ami mindenkinek megfelel. A fölösleges kategóriák problémájával önálló kérdés foglalkozott az interjú ötödik egységeként, így arra most külön nem térnék ki. A szükséges kattintások számát pedig maximum eggyel tudnám csökkenteni oly módon, hogy ha valaki rácsúsztatja az egeret például a rendezvényszervezők kategóriára, akkor nem kell rákattintania ahhoz, hogy megjelenjenek az alkategóriák, hanem azok automatikusan láthatóvá válnak a főkategóriától jobbra így csak azokra kellene kattintani, a főkategóriára nem.

4.3.3 A stílus tekintetében megoszlanak a vélemények A stílus megítélésekor megint visszatért az egyszerű kivitelezés problémája. De lássuk először a statisztikai adatokat. A válaszadók 48%-ában váltott ki egyértelműen pozitív gondolatokat az Eventinfo.hu stílusa és színvilága. A maradék 52% egyenlő arányban oszlik meg azok között, akiknek nem tetszik a portál stílusa, valamint akik szerint az semleges, közömbös. A pozitív visszajelzések közül érdemes kiemelni a következőket: gyertyafényes rendezvényekre emlékeztet, sárga-piros-fekete figyelemfelkeltő kombináció, szép, modern kialakítású, szimpatikus, kellemes meleg színek. Érdemes lenne talán ezeket a színeket – most elsősorban a sárgára és a pirosra gondolok – bátrabban használni. Ezek a színek dominánsabban megjelenhetnének a cégek aloldalán kiemelve például az elérhetőségeket, vagy a bemutatkozó szöveg legfontosabb részeit. A cég saját

57


honlapjára mutató linket például mindenképpen ki kellene emelni valamelyik színnel, véleményem szerint a pirossal, hogy egyértelmű legyen a továbbhaladási lehetőség. A negatív megnyilvánulások közül kiemelkednek a következők: nincs megtervezve vizuálisan, látszik hogy nem profi csinálta, gyenge, puritán, stílusa és színvilága is zavaros, stílusa nincs, kicsit régimódi, lehetne színesebb, nem megragadó. A stílussal kapcsolatos problémákat, mint azt már korábban említettem, nagyon nehéz kezelni, hiszen ahány ember, annyi féle ízlés. Mégis arra kellene törekedni, hogy ez a 48%-os tetszési arány legalább 70%-ra emelkedjen, tehát hogy el lehessen mondani, hogy a látogatók túlnyomó többségének igenis tetszik az oldal. Bár tudjuk, hogy nem egy reprezentatív kutatásról van szó, mégis nagy jelentőséget kell ennek tulajdonítani, mert nagyon sok panasz érkezett a stílust illetően. És igaz, hogy a tartalom milyensége az elsődleges kérdés, a döntő szempont abban, hogy mennyien fogják használni a portált, mégis nagyon fontos, hogy a látogató jól érezze magát, kellemesnek találja a környezetet az alatt az idő alatt, amíg az Eventinfo.hu oldalain tartózkodik. Ennek

érdekében

nincs

szükség

drasztikus

változtatásokra,

megújulásra,

de

természetesen egy induló portál esetében ilyenek szóba sem jöhetnének, hiszen azzal azt kommunikálnák a portál készítői, hogy valamit rosszul csináltak, hogy valami nem jött be, hogy sikertelenek voltak. Erről azonban nincs is szó, csak fokozatosan, időközönként egy-egy apró változtatás bevezetését javasolnám, például a fent említett színek merészebb alkalmazását, beleértve esetleg a fehér háttér halvány sárgára történő módosítását. Érdemes lenne még néhány rendezvényekkel kapcsolatos képet elhelyezni a portál szabad területein, azokon a helyeken ahol a későbbiekben a partnercégek hirdetései lesznek. A stílus egyik legfontosabb eleme, a logo (lásd x számú melléklet), szintén megosztotta a válaszadókat. Itt fontos megjegyezni, hogy néhányan, azaz pontosan kilencen folyamatosan nézegették a portált az interjú alatt, így részükre értelmetlenné vált az a kérdés, hogy emlékeznek-e a logo-ra. Viszont mivel előttük volt a logo, így pontosabban ki tudták fejteni azzal kapcsolatos véleményüket. Először tehát velük kapcsolatban szeretném elmondani a legfontosabb megállapításokat.

58


Az előbb említett személyek közül 5 tartotta jónak és 4 rossznak a logo-t. A logo melletti érvek a következők voltak: kreatív, jó szín, igényes grafika, egyszerűen jó. A logo ellen nem tudtak semmi konkrétat mondani a válaszadók, csupán azt említették, hogy nem az én stílusom, keleties japános utalású. Érdekes, hogy erre a keleties utalásra egy másik cégvezető is célzott, csak ő kínai írásjelnek titulálta, de azt mondta, hogy neki maga a portál is kínai. Azonban ő már azok közé sorolható, akik az interjú közben nem nézegették a portált. Ebbe a csoportba 14-en tartoznak, közülük 9 nem emlékezett a logo-ra, 2-2 személy tartotta jónak, illetve rossznak és 1 valaki táplált semleges érzéseket iránta. A pozitív jelzők közül csupán az érdekes jelzőt lehetne kiemelni, a negatív vélemények közül pedig a kínai írásjelen kívül az az egy vélemény lehet lényeges, hogy elüt attól, amit a portál sugároz. Az, hogy 14 emberből 9 nem emlékezett egyáltalán a logo-ra eléggé elgondolkodtató, hiszen az a portál valamennyi oldalán látható több példányban is (lásd 2. és 3. Melléklet). Ennek talán az lehet oka, hogy a logo-nak inkább az alakja, a formája a portál nevére való utalása az ötletes, a kreatív, nem pedig az, hogy annyira meghökkentő vagy döbbenetes, vagy vicces lenne. Akármi is az oka annak, hogy nem ragad meg az emberek tudatában a logo képe, azt mindenképpen ötletesnek tartom. Változtatása a portál ilyen kezdeti szakaszában szerintem csak rontaná a portál megítélését, az emberek nem tudnák értelmezni a változtatás okát.

4.3.4 A többség elégedett a tartalommal A megkérdezettek közül csupán egy cégvezető felelte azt, hogy nem tudja megítélni a portál tartalmának a milyenségét. Több mint 69%-uk elégedett azzal és 26% nyilatkozott negatívan a portál tartalmát illetően. A Eventinfo.hu tartalmával kapcsolatban tehát számos pozitív jelző elhangzott, mint például a következők is: átfogó, komoly válogatás, pártatlan, kimerítő, színvonalas, tisztességes, hasznos, tartalmas, beraktam a kedvencekbe. Azonban a negatívumok, a hiányosságok talán még fontosabbak ebben az esetben. Itt a következő problémák merültek fel: felsorolás nem ér semmit, csak az aloldal;

59


helyszíneknél használhatatlanok a megadott adatok; látszik, hogy most kezdték építeni a portált és hogy turizmusos szakembert nem kérdeztek meg; nem teljesen egységes; össze lett rakva sok helyről, de nem lett leellenőrizve; szegényes tartalom idejétmúlt információkkal; referenciák hiányoznak. Elég hosszú a negatívumok listája. Érdemes lenne valamennyi „vádpontot” egyenként megvizsgálni, hogy vajon melyik reális, melyik nem. Az, hogy az aloldalakat hiányolják az emberek, úgy gondolom természetes. Ezt próbálta meg a Promo Direkt megoldani egy olyan köztes megoldással, hogy saját maga készített aloldalakat a cégek számára. Azonban az aloldalak száma még így is kevés az összes cég számához képest. Mindenképpen ösztönözni kellene a cégeket aloldal létrehozására, valamint a potenciális felhasználókat a portál látogatására különféle online és offline médiában elhelyezett hirdetésekkel. A

rendezvényhelyszíneknél

közölt

adatok

használhatatlanságáról

panaszkodó

vállalatvezető megfontolandó változtatási javaslatokkal is szolgált. Szerinte szükség lenne a helyszínek alaprajzára, a férőhelyek számára álló-, és ülőfogadás, valamint színpadi berendezés esetén. Véleménye szerint a helyszínek méretének m2-ben történő megadása fölösleges, viszont szükség lenne az igénybe vehető vendéglátási formákra, valamint vidéki helyszínek esetén a megközelítési lehetőségek megadására. Bizonyára igazuk van azoknak, akik idejétmúlt vagy leellenőrizetlen adatokról beszélnek. Ilyen nagy mennyiségű adattömeg esetén nagyon sokáig tartana az összes adat leellenőrzése, és a kör soha nem zárulna be, hiszen ugyanazokat a cégeket is le kellene ellenőrizni bizonyos időközönként újra és újra. Azonban mégsem szabad hagyni, hogy a mennyiség a minőség rovására menjen. Én azt javasolnám a Promo Direkt Kft.-nek, hogy időről időre, amikor egy kicsit kevesebb megrendelést kapnak, amikor vannak szabad operátorok, akik tudnának a témával foglalkozni, akkor bonyolítsanak le egy-egy telemarketinges kampányt, amiben ellenőrzik az adott cégek létezését és azok adatait. Azért azt nem szabad elfelejteni, hogy a rendezvényhelyszínek kategóriában lévő cégek nagyobbik része már ellenőrizve van, és ez nem kis teljesítmény, hiszen közel 5600 helyszín található ott.

60


A referenciákkal kapcsolatban teljes mértékben egyetértek az azokat említő cégvezetővel, hiszen a laikusok a referenciák alapján tudják a legkönnyebben kiválasztani a számukra megfelelő cégeket. Ezért az aloldalakon mindenképpen szerepelnie kellene a referenciáknak, amennyiben a cég fel akarja azokat tűntetni. Véleményem szerint érdemes lenne bevezetni azt, hogy a regisztráció során a program felkínálja a jelentkezőnek a referenciák feltűntetésének a lehetőségét is. A tartalommal kapcsolatos második kérdés azt firtatta, hogy a rendezvényszervező piacon tevékenykedő cégek hány százaléka található meg a portálon. Mindössze a megkérdezettek 30%-a fejezte ki konkrét számmal a véleményét. Az általuk mondott százalékok átlaga alapján megállapíthatjuk, hogy a rendezvényszervezői piac közel 59%-a megtalálható a portálon. Azonban az adatok szórása elég nagy, hiszen a legalacsonyabb vélemény 20%, a legmagasabb 100% volt. Ebből az következik, hogy valószínűleg mindenki csak tippelt valamit saját belátása szerint, ezért a kapott 59%-ból nincs értelme messzemenő következtetések levonásának. Inkább csak azt jegyezném meg, hogy még a rendezvényszervezéssel foglalkozó cégvezetők sem tudják megítélni hogy mekkora lehet a rendezvényszervezéssel foglalkozó cégek köre. Ez valószínűleg abból adódik, hogy nagyon felhígult a szakma, nagyon sokan kinevezik magukat rendezvényszervezőnek mindenféle előképzettség vagy tapasztalat nélkül. Sok két vagy három főből álló vállalkozás is van, sőt olyanok is, akik elvállalnak egy munkát, majd megbíznak vele egy másik céget. Ezekre az információkra a vállalatvezetők hívták fel a figyelmemet az interjúk során. A megkérdezettek 40%-ának semmilyen ötlete nem volt ezzel a kérdéssel kapcsolatban, így nem tudom-mal, vagy passz-al válaszoltak. A maradék 30% szöveges választ adott a kérdésre. Ezek közül a következőket érdemes kiemelni: főbb cégek mindenképpen; komolyabbak rajta vannak; láthatóan sok; fele azoknak, akiket ismer; több cég hiányzik a listából. A felsorolásból is látszik, hogy a többség elégedettnek tűnik. Az természetes, hogy vannak cégek, akik hiányoznak a listából, de bízom benne, hogy a portál folyamatosan bővülni fog a Promo Direkt Kft. jóvoltából.

61


4.3.5 A kategóriák megfelelően lettek kialakítva Az interjú kilencedik kérdése arra vonatkozott, hogy a portál készítői által alkotott kategóriák közül van-e fölösleges kategória, vagy olyan alkategória, aminek inkább főkategóriának kellene lenni. Nem meglepő módon a megkérdezettek 62%-a szerint nincs fölösleges kategória. Ez a magas szám szerintem nem feltétlenül arra utal, hogy tényleg minden úgy jó, ahogy van, hanem inkább arra, hogy egy ilyen jellegű kérdés megválaszolása több időt, alapos átgondolást igényelne és azt, hogy a válaszadó a számítógép előtt üljön az interjú során. Azt pedig már említettem, hogy 39%-uk ült csak a gép előtt. Nyolcan azonban ilyen rövid idő alatt, kapásból tudtak mondani problémás kategóriákat. Hat cégvezető, tehát a megkérdezettek 26%-a említette, hogy nem érti, hogy a szépségszalon miért főkategória, hogy nem éreznek összefüggést a rendezvényszervezés és a szépségszalon között. Ez a szám elég elgondolkodtató. De az egyik vállalatvezetőtől megoldási javaslat is érkezett, ami szerintem tökéletes. A lényeg, hogy szépségszalonok helyett olyan sminkeseket, testfestőket kellene összegyűjteni, akik

kimennek

rendezvényekre.

Természetesen

azok

a

szépségszalonok

is

maradhatnának, akik foglalkoznak az előbb említett személyek közvetítésével rendezvényekre. A többi kategória-problémát csak egy-két ember tette szóvá, de azért érdemes megemlíteni azokat és megfontolni a változtatási lehetőségeket. Az egyik cégvezető azt említette, hogy jobban szét kellene bontani a rendezvényszervező kategóriát. Véleménye szerint külön kellene rakni azokat a cégeket, melyek elvállalják a rendezvényszervezést, utána pedig mással csináltatják meg, valamint azokat, akiknek más a fő profilja, például éttermek, utazási irodák. Egy másik válaszadó szerint pedig a magán és az üzleti rendezvényszervezőket nincs értelme szétválasztani, elég lenne nekik egy kategória. Az első cégvezetőnek igaza van abban, hogy jó lenne, ha külön lennének azok, akik továbbadják a munkát, de ezen cégek kiszűrése és elkülönítése csak szubjektív alapon történhetne. A Promo Direkt célja az Eventinfo.hu-val viszont kezdetektől az elfogulatlanság biztosítása és ebbe a képbe nem fér bele bizonyos cégek kiközösítése.

62


Szerintem alapvetően nem jellemző, hogy utazási irodák, vagy éttermek lennének a rendezvényszervezők között, az a néhány aki mégis ott van, az tényleg foglalkozik rendezvényszervezéssel, így szerintem e miatt a néhány cég miatt nem szükséges új alkategóriát nyitni. Az üzleti és a magán jellegű rendezvények szervezőinek összevonásával azonban egyetértek, mert szerintem nem nagyon vannak olyan cégek, melyek kizárólag csak az egyikkel foglalkoznának.

4.3.6 Az aloldalak megfogalmazásában előfordulnak hibák Az interjú hatodik egységének első kérdésére adott válaszokból az derült ki, hogy egy olyan válaszadó sem volt, akinek a cége rossz kategóriába került volna be. Csupán az fordult elő néhány esetben, hogy más kategóriá(k)ba is szerettek volna szerepelni. Ketten

például

a

személyzet

illetve

a

produkció

kategória

mellett

a

rendezvényszervezőkbe szerettek volna bekerülni, egy másik rendezvényszervező cég viszont kérte, hogy töröljék ki az esküvő alkategóriából. Az igényeltelt változtatásokat kérhetik a cégek a portál készítőitől telefonon vagy e-mail-ben, így ezek nem jelentenek problémát. Baj csak akkor lett volna, hogyha több cég teljesen rossz kategóriába lett volna besorolva. Szerencsére ilyen eset nem történt. A második kérdés ebben az egységben arra vonatkozott, hogy találtak-e hibát a megkérdezettek a saját cégükről feltöltött adatokban. Erre a kérdésre 48% válaszolt egyértelműen nemmel. A többiek általában az alapadatokat jónak találták, de a cégükről feltöltött szövegben találtak fogalmazási hibákat, elírásokat. Ez abból adódhatott, hogy a cégek honlapján lévő szövegek átvételekor a többes szám első személyű ragokat többes szám harmadik személyre javította ki a Promo Direkt, így keletkezett néhány hiba. Ezen utólag már csak valamennyi aloldal átolvasásával és a hibák kijavításával lehet segíteni. Néhányan említettek még pontatlan e-mail címet vagy telefonszámot, de ezeket magukra vállalták oly módon, hogy a honlapjukon is rosszul szerepel. Egy cégvezető említette, hogy ő a budapesti helyett az országos régióba sorolja magát.

63


A válaszokból tehát azt érdemes leszűrni, hogy a fogalmazási hibák elkerülésére a jövőben sokkal jobban oda kell figyelni, hiszen ez a cégek számára okozhat kellemetlenségeket, mert a látogató azt hiszi, hogy a cég saját magáról töltötte fel az adatokat. Az egyéb hibák száma elenyésző volt, egyesek már kérték azok módosítását a Promo Direkt-től, mások még nem tették meg ezt a lépést, de bármikor jelezhetik a kategória módosításhoz hasonlóan e-mail-en vagy telefonon keresztül.

4.3.7 A látogatottságtól függ a jelenlét A hetedik egység első kérdésével azt próbáltam meg kideríteni, hogy a megkérdezettek mennyire tartják fontosnak, hogy cégük szerepeljen az Eventinfo.hu-n. Több mint 65%uk fontosnak tartja a portálon való jelenlétet, de már erre a kérdésre sokan úgy válaszoltak, hogy a portál sikerességétől, látogatottságától függ, hogy fizetni fognak-e a jövőben a jelenlétért. A megkérdezett cégvezetők 13%-a jelen pillanatban nem tudja eldönteni, hogy fontos-e, hasznos-e a portálon való jelenlét, és inkább kivárnak, megvárják hogy mennyire lesz látogatott a portál. A válaszadók 22%-a viszont nem tartja túlságosan fontosnak a portálon való megjelenést, ők a következő okokat említették: nem gondolom, hogy sok rendezvényt hozna; eddig nem találtak meg ilyen portálok alapján; nem tulajdonítok nagy jelentőséget a portálnak. Az eredményekből azt a következtetést lehet levonni, hogy nagyon ki kell hangsúlyozni a portálon való megjelenés fontosságát, mert még azok is bizonytalanok, akik alapvetően fontosnak tartják a jelenlétet. Egy terjedelmesebb offline hirdetésben például fel lehetne használni a portállal kapcsolatos negatív véleményeket a következő módon: „Miért hozna Önnek több rendezvényt az Eventinfo.hu való jelenlét? Mert a potenciális megbízók számára a legegyszerűbb az Eventinfo.hu adatbázisából kiválasztani a megfelelő céget. Hozzon létre egy látványos, egyedi aloldalt, sorolja fel referenciáit és biztos lehet a sikerben!” Vagy javasolhatnám a következő szöveget is: „Miért tulajdonítson nagy jelentőséget a portálnak? Mert egyre több felhasználó látogatja az

64


Eventinfo.hu-t és választja ki a számára megfelelő partnert az aloldallal rendelkező cégek közül. Hozzon létre Ön is egy látványos, egyedi aloldalt, sorolja fel referenciáit és biztos lehet a sikerben!” A lényeg az, hogy a szolgáltató cégek fontosnak érezzék a jelenlétet annyira, hogy akár fizetni is hajlandók legyenek érte. Szintén ehhez a kérdéskörhöz tartozik a médiaajánlat, amely egyrészt megtalálható a portálon, másrészt letölthető és Acrobat Reader segítségével megtekinthető. A médiaajánlatot a megkérdezett cégvezetők 65%-a tanulmányozta át. Akik megnézték, azoknak arra a kérdésre kellett válaszolniuk, hogy reálisnak tartják-e a médiaajánlatban meghatározott árakat. Az egyharmaduk fogalmazott úgy, hogy az árak átlagosak, reálisak, hasonlók a konkurensekéhez. 27%-uk nem tudta megítélni, azt mondták, hogy nincs összehasonlítási alapjuk. A maradék 40% egyöntetű véleménye az, hogy ez csak attól függ, hogy mennyire sikeres, mennyire látogatott a portál. Többek között a következők hangzottak el: kifizethetőek, ha teljes a portál, mostani állapotban nem; egyelőre drága, attól függ, hogy hányan mozdulnak rá; hogy megéri-e az attól függ milyen a látogatottság; nem szép dolog olyanért pénzt kérni, ami nem garantál eredményt. A levonható következtetés tehát az, hogy a portál látogatottságának a növekedése az elengedhetetlen feltétele a cégek fizetési hajlandóságának. A következő kérdésre kapott válaszokból is hasonló konzekvenciákat lehet leszűrni, így érdemes részletesebben foglalkozni a látogatottság növelésének a lehetőségeivel. A következő kérdés ugyanis az volt, hogy igénybe venné-e a kérdezett a médiaajánlatban lévő lehetőségek közül valamelyiket. Csupán egy cégvezető nyilatkozott úgy, hogy mindenképpen igen, mert nagyon fontos a jelenlét számukra a portálon. A médiaajánlatot áttanulmányozók 21%-a gondolja úgy, hogy nem kíván megjelenni a portálon, csak az alapadatok szintjén, mert azért nem kell fizetni. A válaszadók túlnyomó többsége, 78%-a azonban szívesen megjelenne a portálon aloldallal, vagy igénybe venné a médiaajánlatban megtalálható egyéb hirdetési lehetőségeket ha elég magas lenne a portál látogatottsága. A következő néhány véleményt érdemes átgondolni: egyelőre nem, a kérdés az, hogy ki tud a honlapról; látogatottsági statisztikától függ; látogatottságtól függ, jó lenne tudni, hogy hányan nézik meg; ha óriásplakáton látnám a portál hirdetését, akkor valószínűleg igen; akkor,

65


ha hitelesített látogatottsági számot látnék. A kérdés tehát még mindig ugyanaz: Hogyan lehetne növelni a portál látogatottságát? Véleményem szerint számos online és offline hirdetést kellene elhelyezni az Eventinfo.hu-ról. Az online hirdetések egyik részét barter szerződésekkel lehetne megoldani. Ez azt jelentené, hogy két cég egymás hirdetését helyezné el banner formájában saját oldalán. Ez nem csak a költségek csökkentése miatt lenne előnyös az Eventinfo.hu készítői számára, hanem azért is, mert azt Eventinfo.hu oldalain megjelenő hirdetések más cégeket is hirdetés elhelyezésére ösztönöznék, ugyanis senki sem szeret első lenni ilyen dolgokban. Javasolt portálok például a Cégnet (www.cegnet.hu), a FigyelőNet (www.fn.hu), a HVG (www.hvg.hu), és a Népszabadság Online (www.nol.hu). Másik lehetőség, hogy a saját hírlevél mellett más cégek e-mail hírlevelében reklámokat helyezzenek el. Természetesen itt és már az előző esetben is alaposan át kell gondolni, hogy kik is pontosan a portál célcsoportja és annak megfelelően kell kiválasztani a partnercégeket. Azt hiszem az egyértelmű, hogy saját hírlevelüknek is jól kitaláltnak, igényesnek, tartalmasnak, érdekesnek kell lennie és minden hírlevélben érdemes néhány érdekességről, újdonságról beszámolni az Eventinfo.hu-val kapcsolatban. Mivel a Promo Direkt Kft. direkt marketing tevékenységgel foglalkozik rengeteg olyan e-mail cím birtokában van, melynek tulajdonosai a portál potenciális felhasználói lehetnek, és amely e-mail címekre küldhet reklám tartalmú üzenetet. Ezt a lehetőséget mindenképpen érdemes lenne kihasználni, hiszen mivel nem szükséges opt-in listákat bérelni, minimális költséggel nagyon sok személyt, vagy vállalatot meg tudna célozni. Az offline hirdetések közül természetesen nem az óriásplakátot javasolnám elsősorban, hanem olyan újságokat, melyeket vállalatvezetők, menedzserek előszeretettel olvasnak. Ilyen például a HVG, a Figyelő, a Cégvezetés, a Cash Flow, a Kreatív, a Piac és Profit, a Világgazdaság stb. A cél ugyanis az lenne, hogy a rendezvényszervezői szakma képviselői mellett a potenciális felhasználók, a rendezvényeket szervezni kívánó vezetők, üzletemberek, magánszemélyek tudomást szerezzenek a portálról, látogassák

66


és használják azt, hogy be lehessen bizonyítani a szakmabeli cégeknek a portálon való jelenlét értelmét.

4.3.8 Több a pozitív visszajelzés Az interjú utolsó részében arra voltam kíváncsi, hogy összességében mi a véleményük a megkérdezetteknek a portálról. Annak ellenére, hogy az interjúk folyamán számos kritikával, panasszal találkoztam, a megkérdezettek portálról kialakult összképe mégis pozitívnak tűnik. A cégvezetők 70%-a ugyanis pozitív jelzőkkel illette a portált, ezek közül a legfontosabbak: klassz, profi, szép, esztétikus, modern, világos; tetszik; jó kivitelezésű, hasznos; színvonalas; örülök neki; jó ötlet, hajrá!; logikusnak tűnik; fogom használni, javasoltam a kollégáknak is. Ez lenne tehát a cél, hogy minél több ember vélekedjen így a portálról és ajánlja azt barátainak, kollégáinak. Azonban nem szabad megfeledkezni azokról sem, akikben negatív összkép alakult ki az Eventinfo.hu-ról. Ők a következőket említették: nem tudom belőni, hogy mennyire hasznos; több lehetőség rejlik benne, mint amit a portál kiaknáz; iránymutatást kéne adni azoknak, akik nem profik; nem elég logikus. Ezekre a megnyilvánulásokra sem lehet azonban egyértelműen ráhúzni a negatív jelzőt, inkább csak úgy tűnik, hogy ők a bizonytalankodók a portál hasznosságát, célját illetően és szükségük lenne egy kis magyarázatra ezzel kapcsolatban. Az interjú utolsó kifejtős kérdésében a portál egészével kapcsolatban kérdeztem a cégvezetők javaslatait, ötleteit. Természetesen a legtöbben azt mondták, hogy már minden lényeges dolgot említettek az interjú során, már nem tudnak mást hozzátenni. Néhányan azonban még tudtak új dolgokat mondani. Ezeket érdemes egyesével végignézni. Az első javaslat az volt, hogy legyen színesebb a portál és tartalmazzon tényleges információkat. A portál színesítéséről már volt szó korábban, így arra nem térek ki ismét. Tényleges információkat szerintem most is bőségesen tartalmaz a portál, viszont néhány gyakorlati tanáccsal lehetne segíteni azoknak, akik önállóan akarnak hozzáfogni rendezvényük

megszervezéséhez.

Fel

67

lehetne

például

kérni

az

egyik


rendezvényszervező cég vezetőjét, hogy írjon egy cikket a témáról, amit elhelyeznének a portálon az illető és cégének megnevezésével együtt, így mindkét fél számára előnyökkel járna az akció. Egy másik vélemény szerint felhasználóbarátabbá kellene tenni a portált. Az illető úgy gondolja, hogy össze lett szedve nagyon sok helyről rengeteg adat, aztán kezdjen vele az ember amit akar. A cégvezetőnek igaza van abban, hogy nagyon sok helyről lettek összeválogatva az adatok, de azok mégsem tűnnek szerintem rendszertelennek, hiszen az adatok deduplikálva lettek az ismétlődések elkerülése végett és minden cég be lett sorolva egy vagy több megfelelő kategóriába. Véleményem szerint ha növekedni fog az aloldallal rendelkező cégek száma, akkor az érdeklődők jobban tudják majd használni a portált és nem csak egy nagy adathalmaznak fogják azt tekinteni. A következő javaslattevő arra panaszkodott, hogy nehezen találta meg a portál készítőinek a nevét és elérhetőségét. Ő úgy gondolja, hogy feltűnőbb, jobban látható helyen kellene megjeleníteni azokat. Ezzel az ötlettel nem igazán tudok azonosulni, mert az említett adatok a portál valamennyi oldalának az alján megtalálhatók és ez szerintem bőségesen elegendő. Aki pedig részletesebb információra kíváncsi a portál készítőivel kapcsolatban, az elolvashatja azt a GYIK menüpont alatt a Kik üzemeltetik az Eventinfo.hu portált? kérdés megválaszolásánál. A következő cégvezetőnek több ötlete is volt. Először is úgy gondolja, hogy a portálon lévő valamennyi linket mindenképpen egy feketétől eltérő színnel kellene megjeleníteni, hogy könnyen el lehessen dönteni, hogy mire lehet rákattintani és mire nem. Nehezen jött rá például, hogy hogyan lehet továbbjutni a cégek honlapjára. Ez szerintem teljesen jó ötlet, érdemes megvalósítani. A másik felvetése az volt, hogy amennyiben valaki rákattint egy cég saját honlapjára mutató linkre, akkor az oldal új ablakban nyíljon meg. Szerintem ebben a kérdésben is teljesen igaza van, hiszen így tovább lehetne a látogatókat az Eventinfo.hu-n tartani, hiszen attól még hogy valaki elkalandozna egy másik cég website-jára, utána mindig visszatérne az Eventinfo.hu-ra. Az interneten való böngészés közben ugyanis gyakran elfelejti az ember, hogy honnan is indult és csak sodródik az árral, de ha a cégek honlapjai új ablakban nyílnának meg, akkor mindig visszatérne.

68


Az utolsó javaslat csupán annyi, hogy lehetne több hasznos link, de konkrét ötleteket nem tudott mondani az illető. Szerintem ő is olyan segítségekre gondolhatott, amiket a kezdő amatőr rendezvényszervezők szívesen fogadnának. Az interjú utolsó kérdése mindössze annyi volt, hogy az iskolai osztályzatok felhasználásával értékeljék a cégvezetők a portált. Valamennyi osztályzat 3 és 5 közötti érték, azok átlaga pedig pontosan 4,13 lett. Összességében tehát inkább pozitív az Eventinfo.hu megítélése, nagyon durva vagy rossz kritika egyáltalán nem érkezett, inkább tényleg csak jó szándékú, építő javaslatok.

4.4

A hipotézisek értékelése

Nagyon fontos, hogy a kutatási eredmények vizsgálatának utolsó lépéseként visszatérjünk a 4.1.1-es, A kutatási probléma, a célok és hipotézisek meghatározása című alfejezetben meghatározott öt hipotézishez. Az elemzés ugyanis csak akkor lehet teljes, ha a kutatás előtti feltevésekről megállapítjuk, hogy azok teljesültek, beigazolódtak, vagy épp ellenkezőleg, hamisnak bizonyultak, megdőltek. Már a 4.3-as fejezeten belül próbáltam úgy kialakítani az alfejezetek címeit, hogy azok utaljanak az egyes hipotézisekre. Azonban azokban az alfejezetekben szándékosan nem tértem ki a hipotézisek értékelésére, mert jobbnak láttam az eredmények bemutatása után röviden összefoglalni azokat. Az első hipotézisemben feltételeztem, hogy a megkérdezett személyek többsége hallott már az Eventinfo.hu-ról az én megkeresésem előtt is. Ennek a feltevésnek sajnos az ellenkezője bizonyosodott be a kutatás során, hiszen mint azt már említettem, a válaszadók 70%-a tőlem hallott először a portálról. Véleményem szerint már csak ezért az egy információért is érdemes volt elvégezni a kutatást, hiszen világosan látszik hogy nagyon sok elektronikus direkt mail nem jutott el címzettjéhez. A hatékonyság növelése érdekében szükséges bizonyos dolgokon változtatni. Javaslataimat már bemutattam a 4.3.1-es, Az első meglepetés: A portál ismertsége alulmúlta a várakozásokat című alfejezetben, így azokra most nem térek ki ismét.

69


A második hipotézisemben azt állítottam, hogy a megkérdezett cégvezetők felhasználóbarátnak tartják a portált. Ennek a hipotézisnek a teljesülését már a 4.3.2-es alfejezet címéből is kiolvashatjuk, ami a következő: A portál maximálisan felhasználóbarát. A maximálisan szó természetesen nem 100%-ra utal, de szerintem elég jelentős az is, hogy a válaszadók 82%-a szerint könnyű eligazodni a portálon a különféle menüpontok, kategóriák között. A harmadik hipotézis úgy szólt, hogy a megkérdezettek elégedettek lesznek a portál színvilágával és stílusával. Az interjúk során azonban a stílusra nagyon sok panasz érkezett, és csupán a cégvezetők 48% említett egyértelműen pozitív jelzőket a portál stílusát és színvilágát illetően. Ebből adódóan a harmadik hipotézis az elsőhöz hasonlóan megdőltnek bizonyul. A stílussal kapcsolatos javaslataimat szintén a vonatkozó alfejezetben (4.3.3) írtam le. Negyedik hipotézisemben azt állítottam, hogy a cégvezetők nem lesznek megelégedve a portál tartalmával, pontosabban az aloldallal rendelkező cégek számával. Szerencsére ez a feltevésem sem igazolódott, hiszen a válaszadók 69%-a elégedett volt a tartalommal. Az általam említett problémát ugyan említette néhány cégvezető, de emellett számos egyéb kritika is felmerült, nem nevezhetnénk ezt dominánsnak. Ettől függetlenül foglalkozni kell vele, amint azt már a 4.3.4-es alfejezetben is említettem. Utolsó hipotézisemben azt feltételeztem, hogy a cégvezetők többsége reálisnak fogja tartani a médiaajánlatban megadott árakat és élni fog a portálon való jelenlét lehetőségével, annak ellenére, hogy az az alapadatok kivételével nem ingyenes. Ennek a hipotézisnek a teljesülése vagy a megdőlése nem teljesen egyértelmű, hiszen a legtöbben a látogatottságtól teszik majd függővé a jövőben a megjelenést. Én mégis inkább megdőltnek tekintem a hipotézist, mert inkább azt feltételeztem, hogy már a kezdeti időszakban igénybe fogják venni az aloldallal történő jelenlétet. A portál látogatottságának a növelésével kapcsolatos javaslataim a 4.3.7-es alfejezetben találhatók. Összességében megállapítható, hogy az öt hipotézis közül csak egy teljesült, azonban fontos megemlíteni, hogy a negyedik feltevésem megdőlése is pozitív az Eventinfo.hu

70


készítői számára. Tehát a hipotézisek értékelésekor elmondhatjuk, hogy két esetben lehet örülni és háromban pedig érdemes elgondolkozni.

4.5

A javaslatok összefoglalása

A kutatás során elhangzott vélemények, ötletek, javaslatok többségét megvalósításra érdemesnek tartom. Úgy gondolom, hogy gyakorlati alkalmazásuk sokat lendítene a portálról kialakult általános véleményen, hiszen még igényesebb, még színvonalasabb lenne a portál és növekedne annak látogatottsága. Érdemes volt tehát elkészíteni az interjúkat, hiszen a kutatás elérte a célját, 17 olyan javaslatot sikerült összegyűjtenem és átadnom a Promo Direkt Kft.-nek, amivel én is egyetértek. Ezeket a javaslatokat még egyszer bemutatom röviden, de itt nem térek ki a azok megindoklására. 1) Annak érdekében, hogy a kiküldött e-mailt ne tekintse spam-nek a címzett, vagy annak munkatársai, rövidebb időnek kell eltelnie a telemarketing és az azt követő direkt e-mail kampány között! 2) Valamennyi online és offline hirdetésben ki kell hangsúlyozni a portál egyediségét, azt, hogy mitől más mint néhány hasonló portál! 3) A főkategóriákra ne kelljen rákattintani ahhoz, hogy láthatóvá váljanak az alkategóriák, hanem legyen elég rácsúsztatni az egeret és egyből jelenjenek meg az alkategóriák a főkategóriától jobbra. 4) Ha valaki rákattint egy cég saját weboldalára mutató linkre, akkor az új ablakban nyíljon meg, így a látogatót tovább lehet az Eventinfo.hu-n tartani. 5) A piros és a sárga színek legyenek dominánsabbak a cégek aloldalán, kiemelve például az elérhetőségeket, a bemutatkozó szöveg legfontosabb részeit! 6) A cégek saját weboldalára mutató linket mindenképpen a többi elérhetőségtől eltérő színnel érdemes kiemelni!

71


7) A színek merészebb használata az egész portál tekintetében javasolt, például a fehér háttér halvány sárgára módosítása, rendezvényszervezéssel kapcsolatos képek elhelyezése a portálon! 8) Ösztönözni kell a cégeket aloldal létrehozására, a potenciális felhasználókat pedig a portál látogatására online és offline hirdetésekkel! 9) A rendezvényhelyszínekkel kapcsolatban a következő adatokat is meg kellene adni: helyszínek alaprajza, férőhelyek száma álló- és ülőfogadás, valamint színpadi berendezés esetén, igénybe vehető vendéglátási formák, vidéki helyszín esetén a megközelítési lehetőségek! 10) Egy-egy telemarketinges kampány segítségével rendszeresen ellenőrizni kell a portálon megtalálható cégek létezését és adatait! 11) Az aloldalakon lehetőséget kellene biztosítani a cégeknek legfontosabb referenciáik feltűntetésére! 12) A szépségszalon főkategóriát egyrészt az egyéb kategóriába kellene átrakni, másrészt olyan sminkesekkel, testfestőkkel lenne érdemes feltölteni, akik kimennek rendezvényekre, valamint olyan szépségszalonokkal, amelyek foglalkoznak ilyen személyek közvetítésével! 13) Célszerű lenne az üzleti és a magán jellegű rendezvényszervezőket összevonni egy kategóriába! 14) Jobban oda kell figyelni az aloldalakon előforduló fogalmazási hibák kiszűrésére! 15) A hirdetésekben ki kell hangsúlyozni a portál fontosságát (miért hozna több rendezvényt, miért kell neki nagy jelentőséget tulajdonítani)! 16) A látogatottság növekedése érdekében számos online és offline hirdetést kell elhelyezni (pl.: banner csere, hírlevél szponzoráció, színvonalas saját hírlevél, direkt e-mail kampány a potenciális felhasználóknak, írott sajtó /pl.: HVG, Figyelő/)!

72


17) Néhány gyakorlati tanáccsal kellene segíteni azokat, akik önállóan akarnak hozzáfogni a rendezvényszervezéshez (pl.: egyik rendezvényszervező cég vezetőjét felkérni egy cikk megírására ebben a témában)!

73


5

Összefoglalás

Szakdolgozatomban egy elméleti és egy gyakorlati témát, valamint a kettő összekapcsolódását próbáltam bemutatni. Törekedtem rá, hogy az elméleti részeknél csak az alapvetően szükséges meghatározásokat, tulajdonságokat, sajátosságokat ismertessem az egyes fogalmakkal, módszerekkel kapcsolatban, és inkább a statisztikai adatokra, a megfigyelhető tendenciákra, a vitatott kérdésekre és konkrét példák bemutatására helyeztem a hangsúlyt. A második fejezetben tehát elsősorban a legfontosabb tendenciákat emeltem ki. Statisztikai adatokkal alátámasztottam a direkt marketingre fordított költések folyamatos növekedését, amiben nagy szerepe van az internetnek is, ami egyre több lehetőséget kínál a direkt marketingesek számára. Ezzel kapcsolatban természetesen az internethasználat terjedésének a mértékét is megvizsgáltam, így kiderült, hogy a fiatalok körében a legdinamikusabb az internethasználat növekedése. Ezért sokkal inkább érdemes a fiatalokat megcélozni például egy elektronikus direkt maillel, hiszen őket nagyobb arányban el lehet érni, és ráadásul egy felmérés szerint fogékonyak is az emaiben küldött reklámokra. Annak ellenére, hogy már van Magyarországon olyan törvény, amelyik szabályozza a direkt marketing tevékenységet, a kéretlen e-mailek, az ún. spam-ek folyamatosan problémát okoznak az internetezők legnagyobb részének. Ezt a szakma is felismerte és próbálja magát elhatárolni a tisztességtelen és mára már törvénytelen tevékenységtől. Az internetezők azonban tehetetlenek, kitörölhetik a kéretlen leveleket, de gyakran nem tudnak leiratkozni a címlistákról, az meg nem éri meg nekik, hogy feljelentést tegyenek.

A direkt marketing módszerei közül az internettel kapcsolatos lehetőségeket mutattam be részletesen, kihangsúlyozva az e-mail marketing típusait és a sikerességét jellemző mutatókat. Részletesen ismertettem az interneten történő direkt marketing előnyeit, hátrányait és korlátait. Kihangsúlyoztam legnagyobb előnyeit, a költséghatékonyságot

74


és a jó célzási lehetőséget, valamint legnagyobb korlátját, az internettel rendelkező cégek és magánszemélyek még mindig korlátozott számát. A harmadik részben a Promo Direkt Kft. és az Eventinfo.hu internetes rendezvényszervezői portál rövid bemutatása után részletesen ismertettem a portál létrehozásához és ismertségének növeléséhez használt direkt marketing módszereket. Az adatbázis elkészítéséhez számos telemarketinges kampány lebonyolítására volt szükség, a portál adatbázisába bekerült cégeket viszont direkt e-mail kampányok sorozatával kellett értesíteni. Ezen kampányok számával, méretével és sikerességével kapcsolatban írtam le a rendelkezésemre álló adatokat, tényeket. Szintén ebben a fejezetben ismertettem, hogy szakmai gyakorlatom során milyen feladataim voltak a Promo Direkt Kft.-nél az Eventinfo.hu-val kapcsolatban. Részt vettem az alkategóriák kialakításában, az adatbázis építésében, az aloldalak készítésében, a visszapattanó e-mailek címének ellenőrzésében stb. A negyedik fejezet az általam megtervezett, lebonyolított és elemzett kutatásról szól, amiben az Eventinfo.hu adatbázisában aloldallal szereplő cégek egy részének a véleményét kérdeztem a portállal kapcsolatban. A kutatást telefonon keresztül bonyolítottam le és végül 23 cégvezetővel sikerült elkészítenem az interjút. A felmérés eredményeképpen 17 olyan javaslatot sikerült összegyűjtenem, melyeket megvalósításra érdemesnek tartok. Ezek közül a legfontosabbak a portál látogatottságának a növelésére irányulók, hiszen kiderült, hogy a megkérdezett cégvezetők többsége a látogatottsági adatoktól teszi függővé a portálon való jelenlétet. Azonban végső soron valamennyi javaslat a látogatottság növelésére irányul, hiszen feltételezhető, hogy a portál színvonalának, tartalmasságának javulása azt fogja eredményezni, hogy egyre többen, egyre gyakrabban felkeresik a portált. Azonban fontos megemlíteni, hogy az Eventinfo.hu már most egy színvonalas, jól szervezett, felhasználóbarát portál, így nincs szükség drasztikus beavatkozásokra, csupán kisebb változtatásokra. Ha azonban a Promo Direkt Kft. munkatársai további kutatásokat szeretnének elvégezni a vélemények alaposabb megismerése végett, akkor véleményem szerint érdemes lenne az Eventinfo.hu-n jelenlévő cégek után most a portál potenciális felhasználói körében végezni kutatást.

75


6

Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. Táblázat: Online direkt marketing költések (millió €)...................................................9 2. Táblázat: A direkt marketing költések alakulása Magyarországon (millió Ft) ...........10 1. Melléklet: Nestlé Hungária Kft. által alkalmazott elektronikus direkt mail 2003 szeptemberében............................................................................................................72 2. Melléklet: Az Eventinfo.hu részletes keresője ............................................................73 3. Melléklet: Az Eventinfo.hu kezdőoldala .....................................................................74 4. Melléklet: Az Eventinfo.hu-t bemutató elektronikus direkt mail az aloldallal rendelkező cégek számára ...........................................................................................75 5. Melléklet: A kutatásomhoz használt script..................................................................77 6. Melléklet: Az interjúk elkészítéséhez használt számítógépes program bemutatása....79

76


7

Irodalomjegyzék 1) Alan Tapp: Direkt & adatbázis-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 2) Babarczi Jolán: Direkt marketing alapfogalmak, stratégia; előadás a Külkereskedelmi Főiskolán; 2002.09.25 3) Bodnár József: Alatt, Kreatív, XI. évfolyam 12. szám, 2002 december 19. 14-15. oldal 4) Damjanovich Nebojsa: E-mail marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2003 5) Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998 6) Erdőháti Nagy Modesta: Internethasználat Közép- és Kelet-Európában; ekereskedelem online (http://e-ker.hu/news.php?id=3588) /letöltés dátuma: 2003.10.30 22:15/ 7) Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002 8) Federation of European Direct Marketing (FEDMA): 2002 survey on direct and interactive marketing activities in Europe 9) Index: Vége a kéretlen e-mailek özönének (http://index.hu/infojog/spam1105) /letöltés dátuma: 2003.11.06. 22:00/ 10) Médiainfo: Áttörés az internetes piacon, 2003.10.28. (http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=3410) /letöltés dátuma: 2003.11.09. 19:15/

77


11) Novák Péter: Internetes reklámpiac 2002 – Jó úton (http://www.esemenymenedzser.hu/kreativ/artinternet.html) /letöltés dátuma: 2003.11.09. 18:10/ 12) NRC – TNS NetMonitor: Felmérés az online reklámokról, 2003 (http://www.nrc.hu/?page=hirek) /letöltés dátuma: 2003.11.12. 19:30/ 13) Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 14) Promo Direkt Kft. kutatásai 15) red-stars: Nő az online reklámköltés; 2003.10.15. (www.red-stars.hu) /letöltés dátuma: 2003.10.30. 20:44/ 16) Román Balázs: Elektronikus levélhullás, Kreatív, XI. évfolyam 1. szám, 2002. január 31. 34-35. oldal 17) Széll András: Megszólító szép üzenet – A direkt marketing Magyarországon (http://hirek.prim.hu/cikk/26005/) /letöltés dátuma: 2003.10.31. 14:53/ 18) Szigeti Péter: Táguló perspektívák, Kreatív, XI. évfolyam 5. szám, 2002. május 31. 34-36. oldal 19) TNS Interactive: Global E-Commerce Report 2002, (www.tnsofres.com/ger2002) /letöltés dátuma: 2003.11.10. 22:50/ 20) Trinety.hu: Open rate, CTR, konverziós arány? Mit mérjünk egy e-mail kampány során? (http://www.trinety.hu/publikaciok/20.html) /letöltés dátuma: 2003.10.25. 21:45/ 21) Trinety.hu: Az alternatív honlapforgalom generálás lehetőségei (http://www.trinety.hu/publikaciok/25.html) /letöltés dátuma: 2003.10.25 21:56/ 22) Vikman László: A kéretlen elektronikus reklámok szabályozása (http://www.jogiforum.hu/publikaciok/69) /letöltés dátuma: 2003.11.09. 18:10/

78


23) Világgazdaság Online: DM-piac: negyvenmilliárd; 2002.03.21. (www.vg.hu) /letöltés dátuma: 2003.11.09. 23:10/

8

Mellékletek

1. Melléklet Nestlé Hungária Kft. által alkalmazott elektronikus direkt mail 2003 szeptemberében Kedves Barátunk! A nyárnak vége, kész, befellegzett... Búsulni azonban semmi ok, hiszen szeptember elsejével nem csak az ősz kezdődött el, de fotópályázatunk második szakasza is: MOST, HOGY TELJES A MEZŐNY, VÉGRE LEHET SZAVAZNI! A következő hetekben dől el a legjobb képért járó házimozi sorsa és persze a 30 KitKat ajándékcsomagé is, melyekből jut a szavazóknak is! Irány tehát a Funpic és ne kíméld a legkirályabb fotókat, szavazz mindegyikre, amelyik tetszik! Sok-sok jó képet és persze szerencsét is kívánunk! Üdvözöl a KitKat és a Funpic! KitKattanj rá! http://www.fotopalyazat.funpic.hu http://www.kitkat.hu UI. Ugye még emlékszel: egy címről egy képre csak egyszer lehet szavazni szeptember 21-én éjfélig! --------------

79


Ha a jövőben nem szeretnél hasonló leveleket kapni, akkor kérheted adataid törlését. Válaszolj levelünkre és jelezd kérésedet! A Nestlé Hungária Kft. jogi elveiről itt olvashatsz bővebben: http://www.nestle.hu/news_redirect.asp?linkid=10

2. Melléklet Az Eventinfo.hu részletes keresője

80


81


3. Melléklet Az Eventinfo.hu kezdőoldala

82


83


84


4. Melléklet Az Eventinfo.hu-t bemutató elektronikus direkt mail az aloldallal rendelkező cégek számára Tisztelt .............. Úr! Ezúton szeretnénk személyesen is tájékoztatni Önöket most induló EVENTINFO.HU rendezvényszervezői portálunkról. Kérjük, szíveskedjenek elolvasni ismertetőnket, illetve rákattintani a www.eventinfo.hu weboldalra, hogy minél jobban megismerkedhessenek a portállal, amelynek ……… kategóriájában (a ……… alkategóriában) Önök is szerepelnek! Magyarországon egyedülálló módon kínálunk lehetőséget a rendezvénypiacon megjelenő szolgáltató és felhasználó cégek számára, hogy széleskörű és elfogulatlan információt szolgáltassanak, illetve ahhoz jussanak. A szolgáltatók objektív kritériumok alapján tájékoztathatják az érdeklődőket lehetőségeikről, előnyeikről, a felhasználók pedig ugyancsak az objektív szempontok alapján meg tudják keresni, igényeiknek megfelelően le tudják válogatni az egyes kategóriákhoz tartozó szolgáltatókat. Nem kell tehát kisebb, szubjektív prospektusokat, címlistákat, szaknévsorokat vagy telefonkönyveket böngészniük és találgatniuk: vajon melyik céget is érdemes megkeresni, hanem az EVENTINFO.HU oldalairól gyorsan és felhasználóbarát módon azonnal megkapják azokat a legfőbb szolgáltatókat, amelyek az igényeknek a legjobban megfelelnek, a amelyek közül már sokkal könnyebb és főleg objektívabb a választás. Márpedig egy sikeres és jól megszervezett rendezvény tervezéséhez és lebonyolításához ezekre az információkra elengedhetetlenül szüksége van minden cégnek.

Minden jelentkező cég díjtalanul szerepel a portál megfelelő kategóriájában nevével és címével. A regisztrációs adatlap kitöltése után kollégáink megkeresik az érdeklődő céget, amely aloldalt kaphat a megfelelő kategóriában. A közölt információk alapján a cég a részletes kereső segítségével máris szűrhető lesz. A kötelező adatokon túl az aloldal tartalmazza a cég saját rövid szöveges bemutatkozását, képes illusztrációt, korlátlan elérhetőségét és egy közvetlen kapcsolatot (linket) saját weboldalára. Ez az úgynevezett „Adatbázis plusz" nevű szolgáltatás, amely most, a portál indulásakor díjtalan, egyébként a különböző feltételektől, időtartamtól függő ára a médiaajánlatban szerepel. Természetesen számos egyéb megjelenési lehetőség: hirdetési, szponzorációs forma is szerepel a médiaajánlatban.

85


Utólagos hozzájárulásukkal honlapjuk alapján rövig összefoglalót készítettünk cégükről, s ezt feltettük a kis emblémánkkal ellátott leválogatható listára. Amennyiben egy érdeklődő az emblémára klikkel, máris megjelenik az Önök információja saját oldalukon. Kérjük, szíveskedjenek átnézni az aloldalon lévő szöveget! Amennyiben rendben van, örülünk neki. Ha módosítani kívánják, kérjük jelezzék nekem, s mielőbb megtesszük a kért változtatást. Természetesen lehetőség van logójuk vagy fotó elhelyezésére is, kérjük ezt is elektronikusan átküldeni. Ha úgy gondolják, hogy nem kívánnak a portálon részt venni sem aloldallal, sem pedig címükkel, akkor kérjük azt írásban (e-mailben) jelezni, s mi - elnézést kérve Önöktől haladéktalanul levesszük onnan. Előzetes felméréseink szerint a rendezvénypiac szolgáltatói és fogyasztói nagy érdeklődést tanúsítanak az új portál iránt és igénylik az EVENTINFO.HU jövőben nyújtandó szolgáltatásait. Reméljük, hogy ezzel hozzájárulhatunk az egész rendezvénypiac információáramlásának meggyorsításához, illetve általában is színvonalának emelkedéséhez. Mielőbbi válaszukat várva, tisztelettel üdvözli: dr. Szentirmay László ügyvezető igazgató PROMO DIREKT Kft. [email protected] www.promo-direkt.hu

86


5. Melléklet A kutatásomhoz használt script Jó napot kívánok, Szkokán Amanda vagyok. Néhány nappal ezelőtt beszéltünk az Eventinfo internetes portállal kapcsolatban. Sikerült azóta áttanulmányoznia a portált? Src List id Ques

No

1 2

Kérdés

Ha:

Evvel Akkor Egyébként

Start Kezdőkérdés Start

K1

K2

K2

Felkeltette az érdeklődését a portál még mielőtt megnézte azt?

K3

k_igen 13 K 1

-2 | nv -1 | nt 1 | Igen 2 | Nem

K1

Honnan értesült az eventinfo.hu portálról?

K3

Mi volt az első gondolata a portálról?

K4

17 K 3

K4

Mennyire felhasználóbarát véleménye szerint a portál? (egy átlagember könnyen eligazodik-e a különböző kategóriák, lehetőségek között)

K5

18 K 4

K5

Elégedett a portál színvilágával, stílusával?

K6

16 K 2

k_igen Emlékszik a portál logójára?

19 K 5

-2 | nv K6 -1 | nt 1 | Igen 2 | Nem

20 K 6

K7

Mi a véleménye róla?

K8

K8

Mi a véleménye a portál tartalmáról?

K9

K9

Véleménye szerint a rendezvényszervezői piacon tevékenykedő cégek hány százaléka található meg a portálon?

K 10

K6 21 K7

22 K 8

3

K9

Ön szerint a portál készítői által alkotott K 10 kategóriák közül van-e fölösleges kategória, vagy

87

K 6 ==

Igen

K7

K8

K 11

Op. magyarázat

Eventinfo.hu – Direkt marketing az interneten BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. esetleg olyan alkategória, melyet Ön önálló kategóriának nyilvánítana? 4

5

K 10

Az Ön cége a megfelelő K 11 kategóriá(k)ba került be?

K 12

K 11

Talált esetleg hibát az Ön K 12 cégéről feltöltött adatokban?

K 13

k_igen 6

K 12

-2 | nv -1 | nt 1 | Igen 2 | Nem

Fontosnak tartja, K hogy cége K 13 == Igen szerepeljen ezen 13 a portálon?

K 14

K 15

k14

7

K 13

8

K 13

-2 | nv Milyen -1 | nt K 14 mértékben? 1 | csak alapadatokkal 2 | aloldallal 3|

K 16

K 15 Miért?

K 16

k_igen 9

K 14 K 15

-2 | nv -1 | nt 1 | Igen 2 | Nem

Áttanulmányozta K K 16 a == Igen 16 médiaajánlatot?

K 17

K 19

10 K 16

Mennyire tartja reálisnak az ott K 17 megadott árakat?

K 18

11 K 17

Igénybe venné a médiaajánlatban megtalálható K 18 lehetőségek közül valamelyiket?

K 19

K 16 K 18

Összességében K 19 mi a véleménye a portálról?

K 20

14 K 19

Milyen ötletei, javaslatai K 20 vannak a portál egészével kapcsolatban?

K 21

12

88


15 K 20

23

K 21 Vége

Kérem az iskolai osztályzatok K 21 segítségével értékelje 1-től 5ig a portált!

Vége

Köszönöm Vége segítségét, viszonthallásra!

Vége

6. Melléklet Az interjúk elkészítéséhez használt számítógépes program bemutatása

89

Most nyomd ki a vonalat!


90


91

EVENTINFO.HU - DIREKT MARKETING AZ INTERNETEN -

Recommend Documents