DIREKT MARKETING. Ing. Ondřej Pešek

DIREKT MARKETING Ing. Ondřej Pešek [email protected]

1

DIREKT MARKETING

Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu • zápočet – 2 kredity • • • • •

min. 75 % (3 ze 4) účast na cvičeních test povinný – látka př. i cv. písemný test: úspěšnost min. 60% seminární práce plusové body 2 Ing. Ondřej Pešek ::

DIREKT MARKETING

•

• • •

Vypracování, odevzdání a obhájení seminární práce: Návrh (dm) kampaně podle vlastního výběru. Plán kampaně, jeho cíle a součásti, nástroje, cílové skupiny (adresy), rozpočet, timing, CPO (Cost Per Order – zejm. náklad na nového uživatele), BEP (Break-Even Point efektivnost), otázky k diskuzi (!), vizualizace - kreativa forma: písemná a týmová + obhajoba rozsah: 6 – 7 stran textu (max. 10) + 15 - 20 min. ústně termín odevzdání: do pátku před cvičením s prezentací mailem

3 Ing. Ondřej Pešek, [email protected] ::

Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001. Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Smith, P. 2000. Moderní marketing. Brno: Computer Press, 2000. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace www.idirekt.cz – (web časopisu DIREKT) www.admaz.cz – (web Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu) 4 Ing. Ondřej Pešek, [email protected] ::

Firemní a zákaznické vnímání

Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C CUSTOMER VALUE CLIENT SOLUTION CLIENT COST

CONVENIENCE COMPLETITION COMMUNICATION CHANNELS 5 Ing. Ondřej Pešek ::

Marketingové komerční komunikační nástroje • Reklama • Práce (vztahy) s veřejností PR, MR

• Osobní prodej • Podpora prodeje • Přímý (direkt) marketing 6 Ing. Ondřej Pešek ::

DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str. 27

Osobní komunikace

Masová komunikace

Oslovení široké veřejnosti •Rychlost •Náklady na jednoho příjemce •Utajení

Vliv na jednotlivce •Hodnota dosažené pozornosti •Selektivní sdělení – segmentace •Individualizace, personalizace

Zpětná vazba •Přímost •Rychlost zpětné vazby •Měření efektivnosti

7 Ing. Ondřej Pešek ::

Marketingové nástroje podle forem komunikace

• Reklama (adverstising) • Práce s veřejností (public relations) • Osobní prodej

• Podpora prodeje (sales promotion) • Přímý marketing (direct marketing) 8 Ing. Ondřej Pešek ::

Komunikace se zákazníkem Foret str. 219

3P marketingové komunikace: Principy Prvky Postupy 9 Ing. Ondřej Pešek ::

historie

Pojem direkt marketing •Fy Maxwell Sackheim&Company, 22.8.1958 Wunderman, Ricotta&Kline, Inc (WRK) •1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu •Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi

•Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy (komunikace) a distribuce •29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška „DMnová revoluce v prodeji“, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie – telefon,počítače, kabelovky atd.

•Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu •Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu 10 Ing. Ondřej Pešek ::

Vývoj DM Pelsmacker str. 387

60. Léta 70.Léta

90.Léta Současnost 11 Ing. Ondřej Pešek ::

Direct marketing

Původně výrazně levnější alternativa osobního prodeje


Definice přímého (direct) marketingu I.

Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Pelsmacker DM je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití mezičlánků. Kotler DM je interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních médií, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci. Smith


Model reakce na oslovení - účinnost

A

Attention – vzbudit pozornost Obálka – obal, ochrana

I

Interest – vzbudit zájem Dopis – kontakt, první dojem

D

Desire – vzbudit touhu Prospekt – detailní nabídka, popis, výhody

A

Action – vzbudit reakci Odpověď – jednání, jednoduchost, jasnost


Okamžitá a měřitelná reakce

Call-to-action • výzva k reakci (měla by být dostatečně urgentní) – objednávka, – vyžádat brožuru, – domluvit schůzku s obchodním zástupcem, – navštívit webové stránky, – objednat zasílání elektronického newsletteru, – zapojit se do spotřebitelské soutěže, – zatelefonovat na informační linku, – zaregistrovat se do věrnostního programu atp. 15 Ing. Ondřej Pešek ::

Jak na to?


Definice přímého (direct) marketingu II.

Kroky k úspěchu 1) Přesné zacílení – data (!) 2) Výrazná adaptace sdělení 3) Vyvolání okamžité reakce


Databázový marketing Pelsmacker str. 398

• Databáze

• Access, Oracle • Zdroje údajů interní – externí –


Databázový marketing Hesková str. 127

• Komunikace hlavně na stávající zákazníky • Komunikace na potenciální zákazníky Využívání databází umožňuje: a) b) c) d) e)

identifikaci cílových skupin vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky diferenciaci jednotlivých nabídek rozdílným cílovým skupinám efektivnější distribuci produktů získávání informací o zákaznících 19 Ing. Ondřej Pešek ::

Typologie zákazníků v databázích

stálí

víme o nich hodně vyhledat jim podobné (demograficky…) a oslovit je

noví potenciální eventuální

nepravděpodobní

něco málo o nich víme zjistit víc konkurence X projevený zájem (požádali o prospekt, zavolali na infolinku…)

žena pravděpodobně bude mít děti nejsou v naší databázi někdo se může najít „zvenku“

k mému výrobku nepřátelští „robinsoni“

(abstinenti, vegetariáni, nekuřáci)

k celé formě obchodování 20 Ing. Ondřej Pešek ::

Údaje v databázích Pelsmacker str. 399

Tržní údaje

Údaje o vztazích

Firemní údaje

Zákazníci:

Údaje o akcích:

Údaje o produktech:

Mezipodnikové údaje (Business-to-business):

Údaje o reakcích:

Údaje o firmě:

Databáze 21 Ing. Ondřej Pešek ::

Nedostatky marketingových databází Pelsmacker str. 399

• • • • •

Nekomplexnost Neplatné a zastaralé údaje Nespolehlivost Nesourodost Duplicita


Pět stádií užití marketingové databáze Pelsmacker str. 400

Nezacílený marketing

Mailing podle produktu

Mailing podle klientů

Databázový marketing využívající násobných kanálů

Databázový marketing podle událostí


Důležité znaky pro B2B

Obory činnosti - OKEČ (CZ-NACE) nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměstnanců) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., e-mail, ICQ, Skype) Autopark, PC síť, export & import atd.


Důležité znaky pro B2C

Adresa Oslovení, pohlaví, stav, věk Postoje k reklamě (komunikaci) Vzdělání Povolání Kupní síla Kupní zvyklosti Spotřební a mediální chování Citlivost na marketingové aktivity


Bez použití exaktních disciplín to nejde!

• Data mining Median: MML-TGI

• Statistické programy: SPSS, SAS, Statgraphics… závislosti, vazby, síly vztahů, F-faktory, Z-faktory, křížové vazby, faktorová analýza, diskriminační analýza, …


Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem


Význam přímého marketingu Pelsmacker str. 389

Přímý prodej jako forma distribuce Podpora prodeje = DM stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje Loajalita, výzkumy potvrzují, že 12% loajálních zákazníků se podílí 69 % na prodejích dané značky

Přímá marketingová komunikace

Přímý prodej = distribuce

Podpora prodeje a osobní prodej

Loajalita zákazníků


Kromě prodeje…

• Posilovat vztahy se zákazníky • Zvyšovat povědomí o značce • Ovlivňovat postoje ke značce • • • •

Získávat zájemce Zájemce měnit na zákazníka Od zákazníka k loajálnímu zákazníkovi Optimalizovat náklady a výnosy 29 Ing. Ondřej Pešek ::

Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392

Média a nástroje

Adresné

Neadresné

Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1

Teletext 3

Televizní reklama s možností přímé odpovědi 2

Katalogy 4

Telemarketing 5

Nová interaktivní média 7

Přímý mail 6


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392

• Tištěná reklama s možností přímé reakce nebo také inzerát s kupónem je zveřejňován v novinách nebo časopisech s cílem:

Letáky a tiskoviny doručované zdarma do schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace aktivační informace pomocné nástroje


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Kotler str. 648, Frey str. 114

• Interaktivní televize = Teleshopping

• Teletext

Stánkový marketing


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Foret str. 315

• Katalogy

Referenční katalogy – přehled všech produktů, jejich vlastností a cen Prodejní katalogy – prodej bez zapojení prodejců a dealerů (Office Depot) Podporující prodej – spíše návod nebo pomocný nástroj při vyjednávání a návštěvě obchodu (IKEA, AVON) Vzbudit zájem o návštěvu obchodu

• Telemarketing jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem out-bound in-bound Zelená čísla


Způsoby komunikace s klientem call centrem

• Pasivní / reaktivní telemarketing (inbound) Číslo zveřejněno v médiích, operátoři přijímají a zpracovávají příchozí hovory Infolinky • Objednávky propagačních materiálů • Soutěže • Reklamace a stížnosti • Help line • Informations for demand (informace na vyžádání)

• Aktivní / proaktivní telemarketing (outbound) Nabízení produktů po telefonu Zpracování odchozích hovorů Kontaktována je předem vybraná cílová skupina • Průzkum trhu • Aktualizace databáze • Zjišťování potřeb zákazníků, zjišťování spokojenosti zákazníků • Domlouvání schůzek pro obchodní zástupce • Poděkování klientům, gratulace k významným výročím • Zaznamenávání reakcí na reklamní kampaně apod.


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Foret str. 336

• Direct mail, přímé zásilky

• Nová interaktivní média


Faktory úspěchu

60 : 30 : 10


Výhody direct marketingu Nash str. 5

Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu Koncentrace Personalizace


Výhody direct marketingu Nash str. 5, Smith str. 290

Okamžitost Nižší náklady Cílení, segmentace absence protichůdných přání, chybějícího zboží, které zákazník chce, na skladě, prodavačovy neznalosti produktu v obchodě, nízké prodejní dovednosti obchodníka


Výhody direct marketingu Smith str. 290

Efektivita vynaložených nákladů Kontrola a spolehlivost Rychlost a pružnost Možnost vyzkoušet


Výhody direct marketingu Smith str. 290

Prvek mezinárodnosti Možnost vytvořit si databázi Dlouhodobí zákazníci Utajení Načasování


Nevýhody direct marketingu Smith str. 291

Narušení vztahů s distributory Časté spojení s nevyžádanou reklamou Narušení soukromí, aktivity Vysoké náklady na kontaktování 1000 lidí Neekologické Náklady na tvorbu databáze Image, pověst firmy 41 Ing. Ondřej Pešek ::

Měříme efektivnost DM

• • • • • • •

Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce?


Mailing jako prodejce

• DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej, distribuce)

• Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) • Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 43 Ing. Ondřej Pešek ::

Kolik stojí písemný dialog?

• Fixní náklady – vše, co předchází vlastní realizaci mailingu

• Variabilní náklady – odvislé od počtu mailingů


Čím měříme efektivnost DM?

• Kolik stojí realizace mailingu? fixní a variabilní náklady včetně poštovného (odhad) = Kč

100 kontaktů tedy asi

Kč

• Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“ Rozhovor =

+


Mediální pojmy a ukazatele

Nákladové ukazatele CPE (Cost per enquiry) - náklad na kontakt CPT (Cost per thousand) - náklad na tisíc oslovených z cílové skupiny OPT (Orders per thousand) - objednávky na tisíc oslovených CPE a OPT nahrazuje CPR

CPR (Cost per response) - náklad na odpověď CPR se někdy říká CPO nebo CPL CPO (cost per order) - náklad na odpověď, objednávku CPL (Cost per lead) - náklad na postup


Mediální pojmy a ukazatele Hesková str.129

Obratové ukazatele Průměrný obrat na objednávku

Ukazatel míry odezvy =

oslovení reagující

Ukazatel míry konverze =

počet zájemců počet reálných zákazníků

Bod zvratu =

Odezva (%) = reagující oslovení

N p–b

Celoživotní hodnota zákazníka – bere v úvahu loajalitu měřenou časem a hodnotový aspekt, tj. podíl zákazníků / celkovém objemu transakcí 47 Ing. Ondřej Pešek ::

Čím měříme efektivnost DM?

• Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, response)

100 kontaktů x 20 = 2 000 Kč při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,2 % = 1 000,- / za rozhovor 1 % = 2 000,5 % = 400,10 % = 200,-


Kdo hradí náklady?

• DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám • Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce!



• Přímý (zásilkový) prodej Cena produktu např. 5 000,Marže např. 20 % = 1 000,tj. 1 000,- ke krytí DM



• Prodej s následnou návštěvou Cena produktu např. 50 000,Provize např. 2 % = 1 000,tj. 1 000,- ke krytí DM


Úspěšná DM akce a flop

• Flop – neúspěch, náhlá změna k horšímu


Break – even – point (BEP)

náklady na 100 mailingů v Kč

BEP =

% marže na odpověď (reakci) v Kč

20 x 100

BEP =

2 000 Kč

=

=2%

20 % z 5 000 1 000 Kč 2 % = 2 respondenti x 1 000 (marže na 1 ks) = náklady 53 Ing. Ondřej Pešek ::

Jak zvýšit úspěšnost DM akce?

N na 100 mailingů

BEP =

% marže (výnos) na resp.

BEP je nižší, pokud

Úspěch proto nejlépe zvýšíme


Úspěch zvýšením reakce


Vyhodnocení ziskovosti DM

Potřeba vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením Nutnost oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixní od variabilních nákladů Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.) Nepřímé: náklady kampaně vztahují se ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů – vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně, nákup databáze, správa kampaně atd. Variabilní: náklady prodeje náklady na materiál, práce na výrobu položek prodeje apod. Fixní: náklady prodeje náklady na platy, kancelářský materiál, budovy apod. Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech) 56 Ing. Ondřej Pešek ::


1. Ziskovost kontaktování jednotlivce Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt

•

Očekávaný zisk z prodeje (marže)

•

Očekávané přímé náklady prodeje (=VN)

•

Očekávaný náklad vrácení

Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 57 Ing. Ondřej Pešek ::


Pp x m > Pp x Cd + Pr x Cr Pp = pravděpodobnost nákupu m = zisk na jednotku = marže Cd = přímé náklady Pr = pravděpodobnost vrácení Cr = náklady na vrácení na jednotku Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně, ale prodeje, a nepřímé náklady 58 Ing. Ondřej Pešek ::


2. Ziskovost celé kampaně Celková kampaň je zisková, když: celkový očekávaný zisk > celkové očekávané přímé náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady (N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci N = počet oslovených (kontaktů) m = zisk na jednotku Pp = střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku Pr = střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku Cd = přímé náklady Ci = nepřímé náklady kampaně 59 Ing. Ondřej Pešek ::

Právo a etika Pešek

• 1962 – J. F. Kennedy formuloval první spotřebitelská práva (právo na informace, ochrana před klamavými, podvodnými a zavádějícími informacemi a proti nesprávným praktikám prodávajících) • Informování by mělo být poskytováno s cílem umožnit racionální rozhodování na trhu



• Úprava obecné marketingové komunikace • Úprava týkající se DM • Legislativa • Etika

• Veřejné právo • Soukromé právo • Etické zásady



• Veřejné právo Zákon č. 138/2002 Sb. o regulaci reklamy („zákon o reklamě“) Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání („mediální z.“) Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích

• Soukromé právo Obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb. Občanský zákoník, č. 40/1964 Sb.

• Etické zásady Stanovy Rady pro reklamu Zásady etické reklamní praxe v České republice (Etický kodex) tzv. nálezy Arbitrážní komise RPR, tj. již učiněná rozhodnutí



• Dohlížející instituce Parlament ČR Ombudsman MPO, MZdr, SÚKL, ČOI SOS Antimonopolní úřad RPR Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) Okresní živnostenské úřady


Ochrana osobních údajů a DM

• Regulace

• Týká se • Netýká se


Regulace ochrany osobních údajů

• Právní Listina základních lidských práv Všeobecná deklarace lidských práv (1948 – OSN) Listovní tajemství Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, VI novela/2002 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 95/46/EC, o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a volném pohybu těchto údajů Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/EC, o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v oblasti elektronické komunikace


Regulace ochrany osobních údajů Pešek

• Etická – samoregulace Etický kodex ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) Etický kodex RPR (Rada pro reklamu) Ethical code FEDMA (Federace evropského přímého a interaktivního marketingu) Obchodní komora EU


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů

Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C

Osobní údaje

Podle zákona

Oznámení Správce

Citlivé údaje

Robinson

Zpracovatel


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů § 3,4

• Osobní údaj jakákoliv informace týkající se určeného, určitelného subjektu (lze jej identifikovat na základě těchto údajů - prvky pro spec. identitu)

• Citlivý údaj národnostní, rasový nebo etnický původ, politické postoje, členství v organizacích, náboženství a filozofické přesvědčení, odsouzení za trestný čin, zdravotní stav a sexuální život, genetický či biometrický údaj

• Správce určuje účel a prostředky zpracování osobních údajů


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů § 3,4

• Zpracovatel Písemně smlouvou zmocněný správcem

• Zpracovávání Systematická soustava operací s osobními údaji shromažďování, ukládání inf. na nosiče, evidence, zpřístupňování, úprava nebo pozměňování, vyhledávání, používání, předávání, šíření, zveřejňování, uchovávání, výměna, třídění nebo kombinování, blokování a likvidace

„Robinsoni“ – zákon na ně pamatuje, informuje všechny správce 69 Ing. Ondřej Pešek ::

Zpracování osobních údajů § 5, 11

• Jen podle zákona Přesně určit účel a prostředky Uchovávat po stanovenou dobu (po ní…) Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma)

• Se souhlasem Zamezení opakované nabídce obchodu a služeb lze i přes nesouhlas zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam) 70 Ing. Ondřej Pešek ::

Zpracování osobních údajů § 16

• Po oznámení úřadu Oznámení před započetím zpracovávání – formulář Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 dní registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci – nelze začít


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Hlava VII, Hlava VIII zákona

• Termíny platnosti a sankce Zákon nabyl účinnosti dnem 1. 6. 2000 Dřívější aktivity do souladu se zákonem

• Sankce Za porušení zákona až 10 miliónů Kč Za maření kontroly až 25 000 Kč Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000 Též trestný čin se sazbou až 3 roky!


Kde další info a asociace související s DM

• • • • •

Ostatní právní předpisy Úřad www.uoou.cz ADMAZ www.admaz.cz RPR www.rpr.cz DM agentury


Marketingový plán pro použití přímého marketingu Nash str. 65

Titul Marketingový plán na období pro produktovou linii společnosti XYZ

Úvod Účel sestavení plánu

Popis produktu Vlastnosti Výhody Umístění

Marketingové prostředí Konkurence


Marketingový plán pro použití přímého marketingu Nash str. 65

Tržní potenciál Mediální prostor Profil pravděpodobných zákazníků Změny produktu, nabídky a umístění Dostupné demografické a psychografické údaje

Strategické plánování Účel marketingového programu Ekonomické záležitosti – odhady, statistické veličiny (odchylky, variability, ..) Doporučené prioritní strategie

Uskutečnění Vymezení kampaně Doporučení médií nebo seznamů Rozpočty časové plány 75 Ing. Ondřej Pešek ::

Děkuji za pozornost


CRM – řízení vztahů se zákazníky Foret str. 318

Základní prvky CRM Procesy

Lidé

Technologie

Datová základna

Nejde tedy jen o technologie, ale komplexní pohled 77 Ing. Ondřej Pešek ::

CRM – řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ Pelsmacker str. 402

Podstatný nástroj marketingu pro udržení loajality Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka Získávání nových zákazníků 5x dražší než udržení stávajících

Firma Nestlé pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov


Relační (vztahový marketing) Foret str. 320

Rozvíjí se právě díky vývoji CRM Nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu, využívající převážně masové komunikační nástroje Podstata – zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled tzv. komplexního produktu), tj. servis, služby, komunikace, image atd.


Relační (vztahový marketing) Foret str. 320

Fáze vztahu 1. 2. 3. 4.

vnímání hodnoty – image podniku (ovlivňována podnikovou identitou) navázání kontaktu rozvíjení vztahu – jeho upevnění ukončení vztahu – zákazním není pro podnik efektivní, přináší negativní efekty

CRM jako zdroj dat • •

Zdroj důležitých dat pro firmu, data sekundárního výzkumu Je to tedy nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací

CRM a podniková identita • •

Pro vnímání hodnoty zákazníkem je důležitá tzv. jednotná identita (CI), kam patří podnikový design (CD), kultura (CC), komunikace (Ccom) a produkt (CP) Grafické a komunikační manuály 80 Ing. Ondřej Pešek ::

Okruhy otázek

• • • • • • • • • • • • • • •

Základní pojmy, začlenění do marketingu a marketingové komunikace Přehled o DM ve světě, rozvoj a aktuální stav v ČR Vhodnost použití DM, porovnání s jinými metodami Přednosti a nedostatky použití DM Které cíle a úkoly řeší přímý marketing Formy média a nástroje přímého marketingu Cílové skupiny, charakteristiky a znaky B2C a B2B Uplatnění DM v oblasti B2C a B2B Získávání zákazníků, péče o zákazníky (CRM, vztahový marketing) Databáze Zdroje adres Call centrum Příprava direct marketingové akce, plánování Měření efektivnosti a ziskovosti, mediální pojmy, BEP, CPO, CPE Realizace mailingu – rozpočet 81 Ing. Ondřej Pešek ::

• •

Regulace právní a etická Ochrana osobních údajů, správnost dat



DIREKT MARKETING. Ing. Ondřej Pešek

Recommend Documents