DIREKT MARKETING. Ing. Ondřej Pešek

DIREKT MARKETING Ing. Ondřej Pešek [email protected]

1

DIREKT MARKETING

Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem •

zápočet – 2 kredity

• • •

min. 75 % (3 ze 4) účast na cvičeních aktivní aktivita na cvičeních účast na testu povinná - 19. dubna 2010 na přednášce písemný test: úspěšnost min. 60% seminární práce

• •

(!!!)

2 Ing. Ondřej Pešek, [email protected] ::

DIREKT MARKETING

•

• • •

Vypracování, odevzdání a obhájení seminární práce: Návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. Plán kampaně, jeho cíle a součásti, nástroje, cílové skupiny (adresy), rozpočet, timing, CPO (Cost Per Order – zejm. náklad na nového uživatele), BEP (BreakEven Point - efektivnost), otázky k diskuzi (!), případně vizualizace forma: písemná a individuální + obhajoba rozsah: 3 – 4 stran textu (max. 7) + 10 – 15 min. ústně termín odevzdání: na obhajovaném cvičení

3 Ing. Ondřej Pešek, [email protected] ::

Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001. Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Smith, P. 2000. Moderní marketing. Brno: Computer Press, 2000. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace www.idirekt.cz – (web časopisu DIREKT) www.admaz.cz – (web Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu) 4 Ing. Ondřej Pešek, [email protected] ::

DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str. 27

Osobní komunikace

Masová komunikace

Oslovení široké veřejnosti •Rychlost •Náklady na jednoho příjemce •Utajení

Vliv na jednotlivce •Hodnota dosažené pozornosti •Selektivní sdělení – segmentace •Individualizace, personalizace

Zpětná vazba •Přímost •Rychlost zpětné vazby •Měření efektivnosti

5 Ing. Ondřej Pešek ::

Marketingové nástroje podle forem komunikace

• Reklama (adverstising) • Osobní prodej • Přímý marketing (direct marketing)

• Podpora prodeje (sales promotion) • Práce s veřejností (public relations) 6 Ing. Ondřej Pešek ::

Komunikace se zákazníkem Foret str. 219

3P marketingové komunikace: Principy Prvky Postupy 7 Ing. Ondřej Pešek ::

Definice přímého (direct) marketingu I. Pelsmacker str. 387

60. léta 70. léta 90. léta

Současnost 8 Ing. Ondřej Pešek ::

Definice přímého (direct) marketingu II.

Pelsmacker Kotler Smith


Výhody direct marketingu Nash str. 5

Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu

Koncentrace Personalizace Okamžitost

Nižší náklady 10 Ing. Ondřej Pešek ::

Výhody direct marketingu Nash str. 5, Smith str. 290

Cílení, segmentace Efektivita vynaložených nákladů Kontrola a spolehlivost

Rychlost a pružnost Možnost vyzkoušet


Výhody direct marketingu Smith str. 290

Prvek mezinárodnosti Možnost vytvořit si databázi Dlouhodobí zákazníci

Utajení Načasování


Nevýhody direct marketingu Smith str. 291

Narušení vztahů s distributory Časté spojení s nevyžádanou reklamou Narušení soukromí, aktivity Vysoké náklady na kontaktování 1000 lidí Neekologické Náklady na tvorbu databáze Image, pověst firmy 13 Ing. Ondřej Pešek ::

Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem

• Přímý prodej výrobků nebo služeb • Získávání kontaktů potencionálních zákazníků • Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky • Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům • Trading-up, nabídnutí přídavného prodeje, např. knižní vydavatel luxusní vazbu, kreditní karta na zlatou či platinovou verzi 14 Ing. Ondřej Pešek ::

Hlavní zásady a úkoly DM

• Zásady: Nabídnout nějakou výhodu Každé DM sdělení musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu, …)

• Úkoly: Získávání zájemců Zájemce změnit na zákazníka (ročně – cca 10%) Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok) Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy, přáteli…. Optimalizovat náklady Optimalizovat výnosy

• B2B (business to business) • B2C (business to consumer) 15 Ing. Ondřej Pešek ::

Cíle přímého marketingu Pelsmacker str. 389

Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce Podpora prodeje a distribuce Loajalita, výzkumy potvrzují, že např.12% loajálních zákazníků se podílí 69 % na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50 %

Přímá marketingová komunikace

Přímý prodej

Podpora prodeje a distribuce

Loajalita zákazníků


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392

Média a nástroje

Adresné

Neadresné

Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1

Teletext 3

Televizní reklama s možností přímé odpovědi 2

Katalogy 4

Telemarketing 5

Nová interaktivní média 7

Přímý mail 6


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392

• Tištěná reklama s možností přímé reakce nebo také inzerát s kupónem je zveřejňován v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavoláním na telefonní číslo, vytvořit těsnou a zřetelnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta

K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace – poskytnou důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky atd. protože přilákají pozornost (až o 15 – 20 % větší šance, že si čtenář všimne), dále by měly vyvolat zájem o další informace, oslovují potřeby a přání čtenářů, aktivační informace - text zdůrazňující to, na co má čtenář reagovat a jak, důležitá klíčová slova jako ihned, rychle a návody či popisy postupu, pomocné nástroje – pomáhají překonat případné problémy a bariéry, např. děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, přiložená obálka s nalepenou známkou, obálka s odpovědí, snadno zapamatovatelná telefonní čísla apod. 18 Ing. Ondřej Pešek ::

Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Kotler str. 648, Frey str. 114

• Interaktivní televize = Teleshopping DRTV(direct response television) interaktivní televize

• Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi

Stánkový marketing pojízdné stánky, vozíky, samoobslužná zařízení (na letištích, v supermarketu, …)


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Foret str. 315

• Katalogy

Referenční katalogy – přehled všech produktů, jejich vlastností a cen Prodejní katalogy – prodej bez zapojení prodejců a dealerů Podporující prodej – spíše návod nebo pomocný nástroj při vyjednávání a návštěvě obchodu (IKEA, AVON) Vzbudit zájem o návštěvu obchodu

• Telemarketing jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem out-bound, in-bound call centra Zelená čísla 20 Ing. Ondřej Pešek ::

Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str. 392, Foret str. 336

• Direct mail, přímé zásilky Písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta

• Nová interaktivní média Kombinace existujících prostředků (telefon, televize, počítače, …) a nových aplikací (multimédia)


Krátký exkurz

Reakce na DM zásilky 10 % lidí ji zahodí bez otevření - “vědí co v tom je“ podle odesílatele 50 % lidí je zahodí po „přečtení“, které trvá 10-15 vteřin 20 % lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60 vteřin 10 % lidí je „přečte“ a uloží „na pozdější dobu“ do šuplíku, šanonu a zapomene na ni

10 % lidí je uloží na hromádku na stole (tzv. vyhnívací hromádka) --------------------------------------------------------------------Průměrně 2-3 % lidí reagují na direct mail okamžitě 22 Ing. Ondřej Pešek ::

Krátký exkurz

Při srovnatelné reklamní akci jsou výrobní náklady na dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa I. str. 25) Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (dtto)

Vývoj počtu zelených linek v ČR: 1997 – 331; 1998 – 634; 1999 – 1046; 2000 – přes 1700

(M&M 17. 4. 2001)

Zavedení modrých linek (844), bílých l. (840, 841), žlutých l. (900), duhových l. (906), linek 909

V Evropě r. 2007 více než 35 000 call center s více než 1,7 mil. operátorů; v USA cca 65 000 call center

Pro B2B komunikaci je nejvýhodnější internet a telemarketing Pro B2C komunikaci adresný mailing, tiskové inzeráty a katalogy (Santlerová, K., Telemarketing v praxi, str. 17)


Cílové trhy a potenciální zákazníci Kotler str. 646

Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) Zákazníci se segmentují podle: a) b) c) d)


Marketingový plán pro použití přímého marketingu Nash str. 65

Titul Marketingový plán na období pro produktovou linii společnosti XYZ Připravil: jméno, datum

Úvod Účel sestavení plánu Kvalifikace připravovatelů

Popis produktu Vlastnosti – základní a technické Výhody – praktické a emoční Umístění

Marketingové prostředí Konkurence – použitá média, body reklamy Legislativa – co se smí a co nesmí Známé problémy a hrozby, příležitosti a možnosti 25 Ing. Ondřej Pešek ::

Marketingový plán pro použití přímého marketingu Nash str. 65

Tržní potenciál Mediální prostor Profil pravděpodobných zákazníků Změny produktu, nabídky a umístění Výsledky předchozích testů seznamů a médií Dostupné demografické a psychografické údaje

Strategické plánování Účel marketingového programu Ekonomické záležitosti – odhady, statistické veličiny (odchylky, variability, ..) Strategické alternativy Doporučené prioritní strategie

Uskutečnění Vymezení kampaně Doporučení médií nebo seznamů Rozpočty časové plány


Call centrum Santlerová str. 16

• Většinou chápáno jako „telefonní služba pro zákazníky“ • Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizuje požadavky a transakce a nabízí produkty a služby

1. „řídí“ (celkové) náklady na zákazníka 2. „řídí“ (celkové) příjmy ze zákazníka 3. řídí budování a udržování zákaznické základny 27 Ing. Ondřej Pešek ::

Základní pilíře call centra Santlerová str. 22

• Pracovníci

• Technické vybavení

• Organizace


Způsoby komunikace s klientem call centrem Santlerová str. 27

• Telefon

• Elektronická pošta

• Faxové služby • Pošta


Způsoby komunikace s klientem call centrem

• Pasivní / reaktivní telemarketing (inbound) Číslo zveřejněno v médiích, operátoři přijímají a zpracovávají příchozí hovory Infolinky • Objednávky propagačních materiálů • Soutěže • Reklamace a stížnosti • Help line • Informations for demand (informace na vyžádání)

• Aktivní / proaktivní telemarketing (outbound) Nabízení produktů po telefonu Zpracování odchozích hovorů Kontaktována je předem vybraná cílová skupina • Průzkum trhu • Aktualizace databáze • Zjišťování potřeb zákazníků, zjišťování spokojenosti zákazníků • Domlouvání schůzek pro obchodní zástupce • Poděkování klientům, gratulace k významným výročím • Zaznamenávání reakcí na reklamní kampaně apod.


Databázový marketing Pelsmacker str. 398

• Databáze shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu

• Access, Oracle SQL (structural query language) – strukturovaný jazyk založený na otázkách umožňující spojení mezi jednotlivými údaji

• Zdroje údajů interní – externí –


Databázový marketing Hesková str. 127

úspěšnost přímých marketingových kampaní závisí na kvalitě a struktuře použité databáze (rozsah a aktuálnost) – přes 50 % správné zacílení – opakování existujících nákupů a vyvolání nových

• Komunikace hlavně na stávající zákazníky – Back-end • Komunikace na potencionální zákazníky – Front-end

Využívání databází umožňuje: a) b) c) d) e)

identifikaci cílových skupin vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky diferenciaci jednotlivých nabídek rozdílným cílovým skupinám efektivnější distribuci produktů získávání informací o zákaznících 32 Ing. Ondřej Pešek ::

Typologie zákazníků v databázích

stálí noví potencionální eventuální

nepravděpodobní nepřátelští „robinsoni“


Údaje v databázích Pelsmacker str. 399

Tržní údaje

Údaje o vztazích

Firemní údaje

Zákazníci:

Údaje o akcích:

Údaje o produktech:

Mezipodnikové údaje (Business-to-business):

Údaje o reakcích:

Údaje o firmě:

Databáze 34 Ing. Ondřej Pešek ::

Nedostatky marketingových databází Pelsmacker str. 399

• Nekomplexnost • Neplatné a zastaralé údaje • Nespolehlivost

• Nesourodost • Duplicita


Pět stádií užití marketingové databáze Pelsmacker str. 400

Nezacílený marketing

Mailing podle produktu

Mailing podle klientů

Databázový marketing využívající násobných kanálů

Databázový marketing podle událostí


Zaměřeno na stávající zákazníky Nash str.157

• Back-end propagace Netečnost Překonání odkladů Zvýšení motivace a opakovaný prodej Dodatečný prodej Inkasní dopisy Snahy o konverzi Snahy o obnovení Snahy o reaktivace Referenční propagace


Zdroje marketingové databáze

• Veřejně dostupné seznamy Telefonní seznamy (Zlaté stránky) Tisk, rozhlas, TV Adresní údaje, PSČ Obchodní rejstřík Volební seznam Registr podnikatelů Profesní komory – lékaři, lékárníci, notáři, … Česká marketingová společnost http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp statistiky ČSÚ http://www.edb.cz Evropská databanka http://www.databaze-firem.net Databáze firem http://www.businessinfo.cz/cz 38 Ing. Ondřej Pešek ::


• Firemní databáze – vlastní činnost

Se souhlasem

Bez souhlasu

objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně www.emailing.cz

jen část údajů soutěže nákup - zpracování



• Komerční databáze Schober direct marketing (1 mil. adres, doručitelnost 97%, rozděleno na několik tisíc cílových skupin podle různých kritérií) Česká pošta Cortex Creditinfo Nexos.cz Český marketing.cz Admass.cz DirectSoft.cz apod. 40 Ing. Ondřej Pešek ::

Bez použití exaktních disciplín to nejde!

• Data mining Median: MML-TGI výzkum spotřebního a mediálního chování a životního stylu populace, svým rozsahem a významem jeden ze základních stavebních kamenů všech komunikačních kampaní, kontinuální výzkum na 15 000 respondentech ročně, kombinace metod face-to-face a samovyplňování dotazníku respondentem, data každý čtvrt rok, sleduje přes 300 hlavních kategorií spotřebitelských produktů a 3000 jednotlivých značek

• Statistické programy: SPSS, SAS, Statgraphics… závislosti, vazby, síly vztahů, F-faktory, Z-faktory, křížové vazby, faktorová analýza, diskriminační analýza, … 82 % vlastníků motocyklů si kupuje mražené mořské plody 62 % amatérských viloncellistů si kupuje výkonné domácí nářadí 41 Ing. Ondřej Pešek ::

Důležité znaky pro B2B

Obory činnosti - OKEČ (CZ-NACE) nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměstnanců) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., e-mail, ICQ, Skype) Autopark, PC síť, export & import atd.


Důležité znaky pro B2C

Adresa Oslovení, pohlaví, stav, věk Postoje k reklamě (komunikaci) Vzdělání Povolání Kupní síla Kupní zvyklosti Spotřební a mediální chování Citlivost na marketingové aktivity


Model reakce na oslovení - účinnost

A

Attention – vzbudit pozornost

I

Interest – vzbudit zájem

D

Desire – vzbudit touhu

A

Action – vzbudit reakci 44 Ing. Ondřej Pešek ::

Firemní a zákaznické vnímání

Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P

PRODUCT sortiment, kvalita, design, značka, obal, image, služby, záruky

PRICE

PLACE

ceníky, slevy, úvěry, platební podmínky

PROMOTION

dostupnost sítě, distribuční slevy, distr. mezičlánky

reklama, OP, PP, PR, DM

Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C CUSTOMER VALUE CLIENT SOLUTION

CONVENIENCE COMPLETITION

zákaznické řešení, hodnota pro zákazníka

pohodlí, dostupnost řešení

CLIENT COST náklady zákazníka

COMMUNICATION CHANNELS komunikace 45 Ing. Ondřej Pešek ::

Faktory úspěchu

• Cílová skupina • Ztvárnění • Produkt

60 : 30 : 10 46 Ing. Ondřej Pešek ::

Měříme efektivnost DM

• • • • • • •

Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce?


Mailing jako prodejce

• DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej, distribuce)

• Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) • Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 48 Ing. Ondřej Pešek ::

Kolik stojí písemný dialog?

• Fixní náklady – vše, co předchází vlastní realizaci mailingu

• Variabilní náklady – odvislé od počtu mailingů


Čím měříme efektivnost DM?

• Kolik stojí realizace mailingu? fixní a variabilní náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč

100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč

• Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“ Rozhovor = kontakt + reakce Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek)


Mediální pojmy a ukazatele

Nákladové ukazatele CPE (Cost per enquiry) - náklad na kontakt CPT (Cost per thousand) - náklad na tisíc oslovených z cílové skupiny OPM (Orders per thousand) - objednávky na tisíc oslovených CPE a OPM nahrazuje CPR

CPR (Cost per response) - náklad na odpověď CPR se někdy říká CPO nebo CPL CPO (cost per oder) - náklad na odpověď, objednávku CPL (Cost per lead) - náklad na postup


Mediální pojmy a ukazatele Hesková str.129

Obratové ukazatele Průměrný obrat na objednávku

Ukazatel míry odezvy =

oslovení reagující

Ukazatel míry konverze =

počet zájemců počet reálných zákazníků

Odezva (%) = reagující oslovení

Bod zvratu = FN p–b

Celoživotní hodnota zákazníka – bere v úvahu loajalitu měřenou časem a hodnotový aspekt, tj. podíl zákazníků / celkovém objemu transakcí 52 Ing. Ondřej Pešek ::

Čím měříme efektivnost DM?

• Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, response)

100 kontaktů x 20 = 2 000 Kč při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,2 % = 1 000,- / za rozhovor 1 % = 2 000,5 % = 400,10 % = 200,-


Kdo hradí náklady?

• DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám • Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce!



• Přímý (zásilkový) prodej Cena produktu např. 5 000,Marže např. 20 % = 1 000,tj. 1 000,- ke krytí DM



• Prodej s následnou návštěvou Cena produktu např. 50 000,Provize např. 2 % = 1 000,tj. 1 000,- ke krytí DM


Úspěšná DM akce a flop

• Flop – neúspěch, náhlá změna k horšímu


Break – even – point (BEP)

náklady na 100 mailingů v Kč

BEP =

% marže na odpověď (reakci) v Kč

20 x 100

BEP =

2 000 Kč

=

=2%

20 % z 5 000 1 000 Kč 2 % = 2 respondenti x 1 000 (marže na 1 ks) = náklady 58 Ing. Ondřej Pešek ::

Jak zvýšit úspěšnost DM akce?

N na 100 mailingů

BEP =

% marže (výnos) na resp.

BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí = závisí na správnosti cílové skupiny, promyšlenosti, realizaci, návaznosti akcí 59 Ing. Ondřej Pešek ::

Úspěch zvýšením reakce


Vyhodnocení ziskovosti DM

Potřeba vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením Nutnost oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixní od variabilních nákladů Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem Nepřímé: náklady kampaně vztahují se ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů

Variabilní: náklady prodeje Fixní: náklady prodeje Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech) 61 Ing. Ondřej Pešek ::


Zisk

Vyhodnocení odezvy

Profit (zisk) = P (cena) – TN (celk.N)

oslovení / reagující

Příspěvková marže = hrubé rozpětí

Odezva má 3 části: Pravděpodobnost nákupu počet nákupů / počet kontaktovaných

HR = P (prodejní cena) – VN (přímé náklady na výrobu výrobku) Nejsou zahrnuty: Nepřímé náklady kampaně Fixní náklady

Pravděpodobnost vrácení počet vrácených / počet kontaktovaných

Pravděpodobnost „neodezvy“ Odezva = nákup + vrácení Nákup + vrácení + „neodezva“ = 1

U velkých databází to tak jednoduché není, nutné použití statistiky 62 Ing. Ondřej Pešek ::


1. Ziskovost kontaktování jednotlivce Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt

• Očekávaný zisk z prodeje (marže) = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto prodeje • Očekávané přímé náklady prodeje (=VN) = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady vrácení (koupí a vrátí) • Očekávaný náklad vrácení = pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 63 Ing. Ondřej Pešek ::


Pp x m > Pp x Cd + Pr x Cr Pp = pravděpodobnost nákupu m = zisk na jednotku = marže Cd = přímé náklady Pr = pravděpodobnost vrácení Cr = náklady na vrácení na jednotku Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně, ale prodeje, a nepřímé náklady 64 Ing. Ondřej Pešek ::


2. Ziskovost celé kampaně Celková kampaň je zisková, když: celkový očekávaný zisk > celkové očekávané přímé náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady (N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci N = počet oslovených (kontaktů) m = zisk na jednotku Pp = střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku Pr = střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku Cd = přímé náklady Ci = nepřímé náklady kampaně 65 Ing. Ondřej Pešek ::

CRM – řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ

Podstatný nástroj marketingu pro udržení loajality Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka Získávání nových zákazníků 5x dražší než udržení stávajících Zabrání-li firmy ztrátě svých zákazníků, mohou zvýšit zisk o 35 – 85 % Např. Harley Davidson vytvořil klub vlastníků motocyklů, který má po celém světě šest set padesát tisíc členů Kromě motocyklů firma nabízí také pojišťovací programy, služby cestovní kanceláře, havarijní silniční servis, časopisy, soutěže členů a 1 200 místních poboček, půjčovny motorek na cestách, průvodci, … Firma Nestlé pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov 66 Ing. Ondřej Pešek ::

Udržení loajality Pelsmacker str. 403

Být lepší než konkurence 1. Strategie odměny: racionálně uvažující zákazníci snadno napodobitelné 2. Strategie vztahu: emocionálně orientovaní zákazníci Hodnotu programu loajality určuje pro zákazníky 5 prvků: Peněžní hodnota: Počet možností: Aspirační hodnota: Relevance: Pohodlí: 67 Ing. Ondřej Pešek ::

CRM – řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ Foret str. 318

Základní prvky CRM Procesy – definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění realizuje aktivity ve firmě

Lidé

Technologie

Datová základna

Nejde tedy jen o technologie, ale komplexní pohled

68

Ing. Ondřej Pešek ::

Relační (vztahový marketing) Foret str. 320

Rozvíjí se právě díky vývoji CRM Nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu, využívající převážně masové komunikační nástroje Podstata – zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled tzv. komplexního produktu), tj. servis, služby, komunikace, image atd.


Relační (vztahový marketing) Foret str. 320

Fáze vztahu 1. 2. 3. 4.

vnímání hodnoty navázání kontaktu rozvíjení vztahu ukončení vztahu

CRM jako zdroj dat • •

Zdroj důležitých dat pro firmu, data sekundárního výzkumu Je to tedy nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací

CRM a podniková identita • •

Pro vnímání hodnoty zákazníkem je důležitá tzv. jednotná identita (CI), kam patří podnikový design (CD), kultura (CC), komunikace (Ccom) a produkt (CP) Grafické a komunikační manuály 70 Ing. Ondřej Pešek ::

Právo a etika Pešek

• 1962 – J. F. Kennedy formuloval první spotřebitelská práva

• Informování by mělo být poskytováno s cílem umožnit racionální rozhodování na trhu 71 Ing. Ondřej Pešek ::


• Úprava obecné marketingové komunikace • Úprava týkající se DM • Legislativa • Etika

• Veřejné právo • Soukromé právo • Etické zásady



• Veřejné právo Zákon č. 138/2002 Sb. o regulaci reklamy („zákon o reklamě“) Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání („mediální z.“) Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích

• Soukromé právo Obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb. Občanský zákoník, č. 40/1964 Sb.

• Etické zásady Stanovy Rady pro reklamu Zásady etické reklamní praxe v České republice (Etický kodex) tzv. nálezy Arbitrážní komise RPR, tj. již učiněná rozhodnutí



• Dohlížející instituce Parlament ČR Ombudsman – veřejný ochránce práv MPO, MZdr, SÚKL, ČOI Svaz ochrany spotřebitelů (SOS) Antimonopolní úřad RPR Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) Okresní živnostenské úřady


Ochrana osobních údajů a DM

• Regulace právní etická

• Týká se pouze soukromí osob

• Netýká se firem (ani funkcí a jmen) podnikatelů - fyzických osob, ale…


Regulace ochrany osobních údajů

• Právní Listina základních lidských práv

Všeobecná deklarace lidských práv Listovní tajemství (i telefon) Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, VI novela/2002 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 95/46/EC, o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a volném pohybu těchto údajů Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/EC, o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v oblasti elektronické komunikace 76 Ing. Ondřej Pešek ::

Regulace ochrany osobních údajů Pešek

• Etická – samoregulace Etický kodex ADMAZ (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) Etický kodex RPR (Rada pro reklamu) Ethical code FEDMA (Federace evropského přímého a interaktivního marketingu) Obchodní komora EU


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů

Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C

Osobní údaje

Podle zákona

Oznámení Správce

Citlivé údaje

Robinson

Zpracovatel


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů § 3,4

• Osobní údaj

• Citlivý údaj – vždy písemný souhlas

• Správce


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů § 3,4

• Zpracovatel

Příklad Delvita (zpracovatel Schober) SHELL (zpracovatel Cortex)

• Zpracovávání

„Robinsoni“ 80 Ing. Ondřej Pešek ::

Zpracování osobních údajů § 5, 11

• Jen podle zákona Přesně určit účel a prostředky Uchovávat po stanovenou dobu (po ní…) Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma) Nezpracovávat „Robinsony“ – písemná žádost

• Se souhlasem Citlivé údaje vždy písemně, ostatní nemusí, avšak prokázat oprávněnost či legálnost údajů Zamezení opakované nabídce obchodu a služeb lze i přes nesouhlas zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam)

81

Ing. Ondřej Pešek ::

Zpracování osobních údajů § 16

• Po oznámení úřadu Oznámení před započetím zpracovávání – formulář Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 dní registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci – nelze začít


Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Hlava VII, Hlava VIII zákona

• Termíny platnosti a sankce Zákon nabyl účinnosti dnem 1. 6. 2000 Dřívější aktivity do souladu se zákonem

• Sankce Za porušení zákona až 10 miliónů Kč Za maření kontroly až 25 000 Kč Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000 Též trestný čin se sazbou až 3 roky!


Kde další info a asociace související s DM

• • • • • • •

Ostatní právní předpisy Úřad www.uoou.cz ADMAZ www.admaz.cz RPR www.rpr.cz AČRA-MK www.acra-mk.cz AKA www.aka.cz DM agentury


Okruhy otázek

• • • • • • • • • • • • • • •

Základní pojmy, přehled o DM ve světě, vývoj DM ve světě Rozvoj a aktuální stav v ČR Zasazení DM do marketingové komunikace Rozdíly osobní a masové komunikace Vhodnost použití DM, porovnání s jinými metodami Přednosti a nedostatky použití DM Oblasti, kde je vhodné použití DM Které cíle a úkoly řeší přímý marketing Formy média přímého marketingu Komunikace se zákazníkem Cílové skupiny, charakteristiky a znaky B2C a B2B Uplatnění DM v oblasti B2C a B2B Získávání zákazníků, péče o zákazníky (CRM, vztahový marketing) Databáze Zdroje adres 85 Ing. Ondřej Pešek ::

Okruhy otázek

• • • • • •

Call centrum Příprava direct marketingové akce, plánování Měření efektivnosti a ziskovosti, BEP, CPO Realizace mailingu – rozpočet Regulace – legislativa a etika Ochrana osobních údajů, správnost dat



DIREKT MARKETING. Ing. Ondřej Pešek

Recommend Documents