A direkt mail jellemzői Dolgozatom témájául a direkt marketinget, azon belül a direkt mail ismertetését választottam. Azért döntöttem ennek az eszköznek a bemutatása mellett, mert az egyik legrégebben fennálló eszköz, de napjainkban is virágzik, és mind a hagyományos, mind a modernebb formáját töretlen lendülettel használják. A direkt marketing és azon belül a direkt mail a „Below The Line” (BTL vagy Vonal alatt) reklámeszközökhöz tartozik, azaz a reklámozás azon formájához, amiben nem tömegmédiumokat használnak a megvalósítás során. A direkt marketing kezdetei Amerikában az 1900-as évek elejére nyúlnak vissza. „Amit az ember szóban elmondhat, le is írhatja. Mindazt, amit az ember eladhat, levél útján is el tudja adni.” (John H. Wright, 1925)1 Európában azonban csak az 1960-as évek végén kezdték alkalmazni a direkt marketing módszereket. Magyarországon még később, csak a rendszerváltás után, az 1980-as évek végén kezdődött meg a direkt marketing tevékenység a külföldi csomagküldő cégek magyarországi megjelenésével. Érdekességként azonban van néhány történeti adalék: William Caxton angol nyomdász már 1476-ban röplapokon reklámozta a Canterbury mesék című könyvét, de olyan feljegyzést is találtam, hogy az 1460as évek végétől kezdve Németországban hirdetéseket is adtak ki egylapos nyomtatványok (szórólapok) formájában, ezeket feltehetően az utazó ügynökök terjesztették. A legkorábbi hirdetést Heinrich Eggestein adta ki 1468 és 1470 között Strasbourgban, azzal a céllal, hogy bejelentse 41 soros Bibliájának a közeljövőben való megjelenését. Ezeket az egylapos nyomtatványokat feltehetően ötven-száz példányban jelentették meg, és mivel minden Buchführer (aki ezeket a hirdetőlapokat főleg tájékoztatásra használta) nagy területen működött, a hirdetéseket kiadó nyomdászok termékei olyan vidékekre is eljutottak, amelyek messze kívül estek saját közvetlen környezetük határain. A második ránk maradt hirdetés, amely a mainzi Schöffer által kiadott, még raktáron lévő (kapható) könyvek listáját tartalmazza, körülbelül 1469-70-ből származik. Húsz cím van rajta, Fust és Schöffer vagy csak Schöffer kb. 1458 és 1469 között készült kiadványai. 2 A XVI. század elejétől kezdve a hirdetőlapok vesztettek népszerűségükből, és helyüket fokozatosan a könyvformában kiadott katalógusok vették át, ezek a század végére
1
http://www.teledata.hu/workshop5.html; letöltés ideje: 2012.04.10. A könyves kultúra XIV-XVII. század I. Válogatás az angolszász szakirodalomból www.ekonyvkereso.net/file/03100/03147/03147.rtf letöltés ideje: 2012.04.12. 2
mindenütt elterjedtek. A régi típusú utazó könyvkereskedő a XVI. század folyamán háttérbe szorult, és az állandó üzlethelységgel rendelkező könyvkereskedőkből lettek a nyomdászok legfontosabb üzletfelei. Ezt az álláspontot látszik alátámasztani az a tény is, hogy a jól használható hirdetőlapokat, melyeknek ugyanakkor megvoltak a maguk korlátai, végleg felváltották a tekintélyesebb nyomtatott katalógusok. A XV. századi hirdetések korai és kézzelfogható bizonyítékai annak a feltételezésnek, hogy a nyomdászokat és a kiadókat elsősorban könyveik értékesítése érdekelte, ahol csak találtak vásárlót maguknak, ellentétben azzal, amit A. Schirokauer állít, hogy csak helyi piacra termeltek.3 Benjamin Franklin XVIII. század szintén élt a direkt marketing eszközeivel 1744-ben megjelent első levélrendelésű katalógusa 600 mű szerzőjét és címét tartalmazta. Más források szerint a korszerű portai rendelést üzleti formában 1872-ben Aaron Montgomery Ward alkalmazta, aki első katalógusát ilyen formában jutatta el a címlistán szereplő lehetséges megrendelőihez.4 Az I. világháború előtt DM-szakkönyvek jelentek meg Németországban és Nagy Britanniában. 5 A direkt marketing hagyományai több száz évre nyúlnak tehát vissza, de a számítógép és az internet volt, ami igazán forradalmasította. Az úgynevezett FMCG, vagyis napi fogyasztási cikkeket leszámítva, lényegében minden termék ás szolgáltatáscsoport esetében jól használható.6 A direkt marketing a marketingkommunikáció egyik fajtája, a reklámozás egy speciális területe. Közvetlen üzletszerzés (direkt marketing): azoknak a közvetlen megkeresés módszerével végzett tájékoztató tevékenységeknek és kiegészítő szolgáltatásoknak az összessége, amelyeknek célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések továbbítása, a fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek tájékoztatása, üzletkötés (vásárlás) előmozdítása érdekében. Lényege a kétirányú kommunikáció, a célzott kapcsolatfelvétel, amikor a megkérdezett személytől visszajelzést is várunk. Olyan interaktív marketingrendszer, amelynek célja, hogy a potenciális vásárlókkal interaktív kapcsolatot alakítson ki, amely felhasználható arra, hogy az ajánlatot személyessé tegyük, illetve hogy egy vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhető reakciót, választ és/vagy üzletkötést eredményezzen. A Magyarországon azonban a leginkább elfogadott definíció Alan 3
A könyves kultúra XIV-XVII. század I. Válogatás az angolszász szakirodalomból www.ekonyvkereso.net/file/03100/03147/03147.rtf letöltés ideje: 2012.04.12. 4 Dr. Hoffmann Istvánné Direkt és interaktív marketing Budapest 2002 5 http://www.teledata.hu/workshop5.html; letöltés ideje: 2012.04.10. 6 Dr. Papp –Váry Árpád Marketing a gyakorlatban. Budapest, 2008
2
Tapp nevéhez fűződik. E szerint a direkt marketing „olyan interaktív kommunikációs módszerek összessége, amelyek egy vagy több reklámeszköz felhasználásával személyes üzenetet közvetítenek mérhető, költséghatékony válasz kiváltása érdekében.”7 A definíció megragadja a direkt marketing legfontosabb jellemzőit. Az „interaktív” szó azt fejezi ki, hogy a direkt marketing eszközök mindig azonnali válaszra ösztönzik a fogyasztókat, az eladó és a lehetséges vevő kétoldalú kommunikációs helyzetben van, és pontos a visszacsatolás a siker érdekében. Ha tovább olvassuk a definíciót, a következő lényeges pont a „személyes üzenet”. Ez gyakran a címzett név szerinti megszólításával kezdődik, és olyan tartalommal folytatódik, ami érdekli a címzettet, olyan stílusban, ami az illető korosztályának megfelelő. Már a „Kedves Barátunk!” megszólítás a személyességet, a közvetlenséget, a csoporthoz való tartozás érzését sugallja. Tökéletes megszólítás a fiatal korosztály esetében, amennyiben nem ismerjük a címzett nevét. Az Alan Tapp definíció harmadik kulcsszava a „mérhető”. Egy átlagos TV-spot, vagy sajtóhirdetés esetében ugyanis elég nehéz megbecsülni, hogy mennyien látták az adott reklámot, hány embernek keltette fel az érdeklődését az adott termékkel / szolgáltatással kapcsolatban, valamint hogy hányan jutottak el annak tényleges megvásárlásáig. Egy direkt marketing levél, az SMS vagy a telemarketing esetében azonban konkrét számokkal tudjuk igazolni a kampány sikerességét. Végezetül a „költséghatékony” szót érdemes még kiemelni a definícióból, hiszen a direkt marketing eszközök egyik legnagyobb előnye, hogy a tömegmédiához képest jelentősen olcsóbb módszerei vannak, másrészt a direkt marketinggel közvetlenül a vevőnek adunk el. A direkt mail a direkt marketing legnagyobb hagyományokkal rendelkező eszköze. A hirdető, a termék/szolgáltatás gyártója/forgalmazója közvetlen (direkt) ajánlatot tesz potenciális fogyasztói/megrendelői számára - ehhez a klasszikus postai küldemény formáját választva. Az amerikai Direct Marketing Associacion további két fontos dologra hívja fel a figyelmet, az egyik, hogy a befogadónak mindig lehetőséget ad a válaszadásra: ha nincs válasz, az is információval szolgál az eladónak. A másik fontos elem, hogy a kommunikáció
7
Tapp, Alan: Direkt és adatbázis-marketing. H. n., 1999, Műszaki Könyvkiadó
3
bárhol alkalmazható: a vevőnek nem kell elmennie az üzletbe, sőt még egy ügynöknek sem kell őt meglátogatnia — a kapcsolat bárhol, bármikor létrejöhet.8 A Bauer-Berács szerzőpáros Marketing című könyve9 a következőkben látja a direkt marketing fontos jellemzőit: címzett jelleg, névre küldött üzenet: -
szegmensspecifikus tartalom,
-
„méretre szabottság” a fogyasztói jellemzők alapján,
kapcsolatfelvétel – kontaktus – vásárlás, regisztrálható visszajelzés, közvetlen mérés számítógépes adatbázis megléte
Az általános marketing és direkt marketing eltérő jellemzői általános marketing
direkt marketing személyre szóló vagy szervezeti szintű
szegmens elemzés
elemzés
tömegekhez, célszegmensekhez szól
célszemélyhez szól személyes (név, beosztás,
személytelen
üzenettartalom)
vásárlásra ösztönzés közvetett
közvetlen vásárlásra ösztönzés
nem teljes adatbázisra épül (mintavétel, piackutatás, üzleti, ügynöki jelentések,
részletes adatbázis
stb.) hatás (ismertség, vásárlási elképzelés, hajlam, készség) mérés
pontos hatékonyság mérés
Forrás: Sándor Imre A marketingkommunikáció kézikönyve, Bp. 1997. (225. old) A direkt marketing elterjedését egyrészt a reklámpiac átalakulásával lehet magyarázni, ugyanis a tömegkommunikációs eszközök egyre telítettebbek és drágábbak lettek, egyre nagyobb lett és még tovább növekszik a médiazaj, másrészt a fogyasztói magatartás változásával. Ez utóbbira néhány példa, hogy a háztartások igényei egyre inkább eltértek egymástól, a nőknek kevesebb idejük maradt a vásárlásra, mert egyre többen tartották 8 9
Sándor Imre A marketingkommunikáció kézikönyve Bp. 1997 Bauer A.-Berács J. Marketing Aula Kiadó 1992.
4
fontosnak, hogy a háztartás vezetése és a gyermekek nevelése mellett munkahelyük is legyen. A direkt marketing módszerek egyre gyakoribb alkalmazását a technikai fejlődés is elősegítette, úgymint a távközlés fejlődése, a számítógépes és postai költségek csökkenése, valamint az internet elterjedése. Természetesen az üzleti szempontokról sem szabad megfeledkeznünk, amikor a direkt marketing fejlődését előmozdító tényezőkről beszélünk. Ide tartozik a cégek közötti erősödő verseny, melynek következtében a nyereség fenntartása érdekében azok egyre költséghatékonyabb módszerek alkalmazására kényszerültek, valamint egyre keményebb harcot kellett folytatniuk a vevők megszerzéséért és megtartásáért. A direkt mail - mint minden DM eszköz - célja lehet promóciós, a fogyasztó/megrendelő első megkeresése, új termék vagy akciós lehetőségek megismertetése és megrendelések közvetlen generálása, de lehet egy átfogó CRM aktivitás, sőt hűségprogram része, a kapcsolattartás egy hagyományos és sok esetben a legjobban működő formája is. Ezeket a leveleket „szárnyas ügynököknek” (salespeople with wings) is nevezik. Magyarországon a DM eszközökről készült felméréseket elsősorban a Direkt Marketing Szövetség oldalán találhatjuk meg, illetve a Kreatív Online szakmai magazin hasábjain. Egy 2007-es felmérésről a következőket olvashatjuk: „A különböző fogyasztói csoportok más-más DM eszközre és eltérő mértékben fogékonyak, ezért az üzleti szférának ezeket kombináltan kell alkalmazni – derül ki a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) DM Analízis 2007 elnevezésű felméréséből. A kutatás szerint a fiatal tehetős fogyasztók mintegy ötven százaléka már vásárolt terméket DM küldemény hatására. A felmérés alapján kiugróan magas, mintegy 89 százalék azoknak a 18 évesnél idősebbek aránya, akik három hónapon belül kaptak valamilyen DM-eszközt. A küldeményekkel hét százalékot valaha, míg négy százalékot még nem érték el.”10 A DMSZ egy frissebb, 2009-es felmérés eredményét tette közzé, amely már a modern direkt mailt vizsgálta. A felmérésből kiderül, hogy az aktív internetezők 90 százaléka elolvassa az érdekes tárgyú jóváhagyott e-mail reklámüzeneteket, a személyes megszólítás azonban nem minden esetben jelent előnyt, ami azért érdekes, mert sok szakértő kiemelten fontosnak tartja a címzett név szerinti megszólítását. A Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) támogatásával készült felmérés arra is rámutatott, hogy az online nyereményjátékokra valós adatokkal regisztrálnak az emberek.
10
http://www.kreativ.hu/kutatas/cikk/dmsz___a_dm_eszkozok_hatekonysagat_kutatta; letöltés ideje: 2012.04.10.
5
A szakirodalomban, Hoffmanné könyvében találunk adatokat arra vonatkozóan, hogy Magyarországon mennyire elterjedt a DM, bár sajnos ez az adat már nagyon régi, egy 2001ben készült felmérésre alapoz. Míg Magyarországon évi 4 Euro költés jut egy főre, addig Hollandiában 168. Itthon egy háztartás évi 9 postán érkező levélreklámot kap, és a postázott levelek 11%-a DM küldemény. 11 A direkt marketing médiumokat két csoportra lehet osztani. A legfőbb direkt marketing médiumokra és az azokat támogatókra. Az előbbiek közé tartozik a levélreklám, a kimenő telefonhívás, a fogadó telefonos szolgálat, az e-mail, az SMS, a kísérő reklámanyag, a postaládás terjesztés és a célzott szóróanyag. Az utóbbi csoportba, tehát a direkt marketinget támogató médiumok közé sorolható a telefonszámos TV reklám, a visszajelzést kiváltó rádióreklám, a plakát visszajelzési utakkal, a sajtóhirdetés kuponnal, a website regisztrációval valamint a szórólap visszajelzési úttal. A hagyományos levélreklám a direkt marketing kezdeteihez nyúlik vissza. A nagy csomagküldő cégek (pl. Reader’s Digest Kiadó Kft.) alkalmazták elsőként ezt a módszert. A levéllel tudjuk a legtöbb verbális tartalmat közvetíteni a címzettek felé, viszont ennek van az egyik legnagyobb fajlagos költsége a főbb direkt médiumok közül. A levéllel az információk, az ajánlat átadása mellett a márka image-t is építeni tudjuk, hiszen jelentős vizuális tartalmat is megjeleníthetünk benne. A jó direkt mail az, amit az ember vár, vagy ha nem is vár, de tudja mire vélni. A bejövő telefonhívásoknak két fajtája van. Az egyik esetben egy ingyenes, ún. zöld számot vagy egy alapdíjas telefonszámot hívhat fel a fogyasztó annak érdekében, hogy bővebb információt kapjon a termékről, szolgáltatásról, a gyártó aktuális akcióiról, stb. A bejövő telefonhívások másik fajtája az, amikor a fogyasztónak egy emeltdíjas telefonszámot kell felhívnia általában valamilyen nyeremény reményében, vagy szolgáltatás igénybevétele miatt. Az újságokban számos ilyen hirdetéssel találkozhatunk, például megtudhatjuk az adott hétre érvényes horoszkópunkat, vagy társat kereshetünk. Az SMS esetében szintén beszélhetünk bejövő és kimenő SMS-ekről. A kimenő SMSek alkalmazásakor nagyon vigyázni kell, hogy csak olyan személyeknek küldjünk SMS-t, akik engedélyezték ezt. Az SMS-ek előnye, hogy gyorsan, biztosan eljutnak a felhasználóhoz,
11
Dr. Hoffmann Istvánné Direkt és interaktív marketing Budapest 2002
6
aki nagy valószínűleg végig is olvassa azokat és mindenféle nehézség, aktivitás nélkül, könnyedén válaszolhat rá, amennyiben érdekli őt az adott termék vagy szolgáltatás. A bejövő SMS-ek szintén nyereményjátékokhoz, szolgáltatások megrendeléséhez kötődnek a leggyakrabban. A kísérő reklámanyagot a termékhez mellékelik közvetlenül. Ennek ellenére nem törvényszerű, hogy az adott termékkel kapcsolatos a papíron lévő információ, lehetséges, hogy a gyártó egy az adott terméktől független akciójáról van szó. Gyakran láthatunk kísérő reklámanyagot például üdítős vagy mosogatószeres palackok nyakán is. A postaládás terjesztés lényege, hogy katalógusokat, ingyenes újságokat küldenek szét a címzett nevének és címének pontos megjelölésével. A Metro Holding Hungary Kft. például rendszeresen névre szóló katalógust küld aktuális akcióiról azoknak a személyeknek, akik a vásárláshoz szükséges kártyával rendelkeznek. A célzott szóróanyag olyan szórólapokat, katalógusokat jelent, melyek ugyan nem névre szólóak, de tudatosan meghatározott helyen lakóknak, vagy dolgozóknak juttatják el őket. A „Direct Mail” szó szerinti fordításában „közvetlen postát” jelent. Tartalma pedig azoknak az eszközöknek és módszereknek az együttese, amelyek keretében külön-külön juttatnak el a kiválasztott konkrét személyhez információkat postai úton valamilyen küldemény(ek) formájában. Legáltalánosabb értelmezésében csupán az üzleti levelezésen kívüli levelet, tágabban pedig a levél kíséretében küldött nyomtatványokat: - szórólapokat, prospektusokat, kérdőíveket, ajándékokat, árumintákat, árlistákat – is DM-nek tekintik. Bauer-Berács megfogalmazásában: „ A Direct Mail értékesítési célzatú, írásos üzenet, levél, amely közvetlenül a fogyasztó címére érkezik.”12 A TeleData Kft. 2009-ben végzett felmérést a direkt marketing eszközök megoszlásáról Magyarországon, melynek eredményét az alábbi diagram szemlélteti. Mint az egyértelműen kitűnik az eredményekből, a címzett és címzetlen direkt mailek teszik ki az eszközök számottevő részét. A cég külön elemezte ezen eszközök hatékonyságát is.
12
Bauer A.-Berács J. Marketing Aula Kiadó 1992. (268.old)
7
DM-eszközök megoszlása
3% 2%
7% 16%
Címzett és címzetlen Adatbázis menedzsment Telemarketing
72%
E-mail marketing Mobil marketing
Forrás: http://www.teledata.hu/workshop5.html A TeleData Kft. ágazati kutatás során felmérte a címzett és címzetlen direkt mailek közötti különbséget, elolvasás, ráfordítás és költés szempontjából. Az eredményeket vázlatosan az alábbi ábra szemlélteti:
Direkt Mail
Címzett
Címzetlen
■ 68% elolvassa
■ 83% elolvassa
■ 48% vásárolt
■ 33% hatására vásárolt
■ 7,4 milliárd Ft költés
■ 13,2 milliárd Ft költés
■
hatására
220
milliárd
Ft
értékben ■
hatására 37 milliárd Ft értékben
vásároltak
vásároltak
■ A hirdetők 2/3-a nem tartja DM-eszköznek
■ A hirdetők 100% DM-eszköznek tartják
Forrás: http://www.teledata.hu/workshop5.html
8
A direkt mail kiinduló alapja és működésének feltétele a célcsoportot reprezentáló címlista. A DM jellemzője, hogy címzettjei mindig valamilyen szempont szerint kiválasztott személyek, azaz ennek a reklámeszköznek a felhasználása címlistához kötött. Címzetten magától értetődően nem csupán természetes, de jogi személy is értendő, hiszen az információk befogadója nem csak egyéni (feltételezett potenciális vagy latens) fogyasztó, de viszonteladó, nagy- vagy kiskereskedő, esetleg vevőpartner vagy szállítói cégkapcsolat alkalmazottja, ill. szakembere is lehet. A DM készítésének és felhasználásának célja, hogy a személyre szólóan átadott információk hatására a címzett beállítódottsága, együttműködési készsége pozitív irányba változzék, hogy vásárlói hajlandóság alakuljon ki benne, hogy figyelmét, érdeklődését a levél vagy mellékleteinek tárgyára irányítsuk. A direkt maileket nyomdai úton állítják elő, mégis megvan az a sajátossága, hogy bár nagyobb példányszámban készül, mégis személyre szóló, ezáltal a leghatékonyabb médiák közé tartozik. A reklámlevél hatékonyságát biztosítja, hogy: pontosan irányítható (konkrét címre küldik), a célcsoport pontosan elérhető, az érdekkörön kívül fölöslegesen máshová nem jut, nincs spontán szóródás biztosan eljut a címzetthez jól időzíthető Hátránya, hogy a média népszerűsödésével megszaporodik az azonos címre érkező levelek száma. ezért közülük sok olvasatlanul a szemétkosárba kerülhet. Ennek esélye különböző módszerekkel csökkenthető. a célcsoport bizonyos mértékű növekedése után a kiküldés költségei növekednek, így gazdaságossága romlik.
9
Mikor alkalmazható a DM? 1. a mintavétel kívánatos, és ajánlatos is; 2. a reklámüzenet túlságosan összetett vagy részletezett ahhoz, hogy más médiában hatékonyan közölni lehetne; 3. specifikus, kiválasztott piacot akarunk elérni, és más médiával a meddőszórás aránya nagyon magas, s ezért indokolatlanul költséges lenne; 4. kívánatos, hogy a kommunikáció személyes illetve bizalmas legyen; 5. a formák vagy színek a reklámhatékonyságban meghatározóak, ás ezek más médiákban nem lennének elkészíthetőek elfogadható minőségben; 6. adott célpiacot kívánunk lefedni a legkevesebb rés mellett; 7. a kapcsolatokban az időpont vagy a gyakoriság meghatározza a hatékonyságot; 8. az értékesítés ösztönzésére a kuponok felelnek meg a legjobban; 9. nélkülözhetetlen az ellenőrző kutatás — például az adott piacok hatékonyságának mérése, a csomagolás tesztelése, a célpiacok profiljának meghatározása, az árelfogadási tesztek végzése, vagy az új termékek elfogadásának vizsgálata; 10. adott célcsoportokat akarunk elérni, például bizonyos gépkocsimárkák tulajdonosait, bizonyos jövedelmű csoportokat, stb. 11. közvetlen értékesítés a kívánatos, mert kockázatos vagy költséges nagy- vagy kiskereskedelem bekapcsolása a disztribúcióba; 12. a marketingfeladatok ellátása összetett vevőkapcsolatokat kíván, például, amikor:
szükség van egymást követő levélreklámok kiküldésére,
a kapukat meg kell nyitni az ügynökök előtt,
a potenciális vevők adott üzletbe vagy bemutatóterembe való megjelentetése, nagyobb számú meggyőzése nélkülözhetetlen,
az ügynöki munka előkészítését szolgáló imázsépítés segíti a piaci érvényesülést,
más módszerekkel nehézkes és költséges a címlista készítése,
más médiában közölt információk alapján kiegészítő adatok válnak szükségessé,
13. a potenciális vevők regionálisan szórtan helyezkednek el.13
13
Dr. Hoffmann Istvánné Direkt és interaktív marketing Budapest 2002
10
A levélreklámnak napjainkra már önálló módszertana alakult ki, illetve arra vonatkozóan is kidolgozott metodika áll rendelkezésünkre, hogy milyen legyen a küldemény összetétele és gyakorisága. A hatékonyságnövelés egyik legismertebb módszere a „follow up” (nyomon követés) technikája. Az adott címlistára elküldött levelek akár több körben is ismétlésre kerülnek. E módszerrel a DM-et alkalmazó szervezet szinte „kikényszeríti”, provokálja a címzettek együttműködését. Co-Mailing-nek (kapcsolt postázásnak) a két vagy több különböző postai darab egyazon küldeményben való címre juttatását nevezik, amely takarékossági okokból lehet indokolt. Ilyen "együttműködés" létrejöhet kiegészítő cikkek gyártói és vagy forgalmazói, szolgáltatók és gyártók között egyaránt. Yoon-Yun kampánynak a kedvcsináló, a válaszolási, együttműködési és vásárlói hajlandóságot megteremtő sorozatküldemények, mintegy előzetes "csali" szerepkörét nevezik. A módszert 1953-ban a Union Bag Co. alkalmazta először, egy kínai mondai alak köré építve a történetet. "Mail Order" (postai megrendelés) módszer arra épül, hogy az ilyen megrendelések esetén a vevő jutalmat, kipróbálási lehetőséget, különböző kedvezményeket kap. A postai megrendelések körében vezették be a fogyasztói prémium (minta vagy ajándék) fogalmát és módszerét is. A módszer következetlen alkalmazása során az ajándék (prémium) nem kapcsolódik a produktumhoz, ez azt eredményezheti, hogy nem lesznek lojálisak a vásárlók, nem újítják majd meg a vásárlásaikat, de továbbra is követik ezt a gyakorlatot. A küldési módszereken kívül a tematikai, szerkesztési és célbeli specifikumok figyelembe vételével a reklámlevélnek két alaptípusát különböztetjük meg: közvetlen értékesítési célú (vagy "rendelési") levelet és a közvetett értékesítési célú (vagy szűkebb értelemben vett "reklám") levelet. Az előbbieknek (melyekhez többnyire áruminta vagy - leírás, prospektus,katalógus vagy egyéb értékesítést segítő nyomtatvány kapcsolódik) az ügynököt, az "eladót" kell pótolniuk. A második csoportba sorolható levelek az ügynöki munka támogatói, akárcsak a TV, sajtóhirdetések, vagy a plakát, a kiállítás, stb. A rendelési levél mindig az áruról és a beszerezhetőség, általában igen kedvezőnek feltüntetett feltételeiről szól, míg szűkebb értelemben vett reklámlevél:
11
informálhat címváltozásról, új üzlet megnyitásáról, kiállítás részvételről, szervezeti vagy személyi változásról. információt kérhet az áru annak értékesítési feltételeiről, paramétereiről, a gyártó vagy forgalmazó érdeklődési köréből (például egy piacfelmérés alapján) információ kérést provokálhat és készíthet elő a fogyasztó érdeklődésének a felkeltésén keresztül az információ tárolását és fogyasztói feldolgozását segítheti elő, hosszú távú együttműködést kialakítva a címzettel, időszakosan „emlékeztetve”, hangsúlyozva egy-egy értékesítési témakört. Az informáló és befolyásoló funkciók gyakran összemosódnak a reklámlevelek alkalmazásában. Fontos kérdés a kapcsolat kialakításában, hogy a szervezet kommunikációja egyoldalú marad-e vagy létre jöhet az információ visszacsatolás. Altípusától függetlenül a levél célja lehet egyoldalú kapcsolat is, amikor a küldő szervezet nem is vár el válaszreakciót, például szimpla tájékoztató levelek kiküldésekor. A legtöbb direkt mail-nél viszont a visszacsatolás alapkövetelmény, melynek valószínűsége fokoztató bizonyos szerkesztésbeli és kiviteli követelmények betartásával. Az alábbi követelményeket érdemes szem előtt tartani DM esetében, hogy a küldemény ne végezze olvasatlanul a szemétkosárban, hiszen a fogyasztók egyre több ilyen jellegű küldeményt kapnak. A tervezésnek tudatos és aprólékos munkának kell lennie. A külalak nagyon fontos. Sokszorosított levél esetén is keltsük az első példány látszatát, mert ez a címzettben saját fontosságának érzését kelti, és mint tudjuk erős motiváló tényező saját fontosságunk tudata. Célszerű vállalati (céges) levélpapírra, készíteni a levelet, mert így egy sor fontos információ biztosan megfelelően jelenik meg (cím, telefonszám, logó). Minden design feladata, hogy növelje a levél olvashatóságát és minél jobban hívja fel a figyelmet az ajánlat tényére és lényegére. Különböző méretű leveleket ajánl a szakirodalom, gyakran a hajtogatás nélküli méretet, de nagyobb formátummal is próbálkozhatunk. A Reader’s Digest nagy múltra tekint vissza a direkt levelek terén, kifogyhatatlannak tűnő ötletbázissal rendelkeznek, s küldeményeikben nem ritka az asztalnyi méretű anyag sem. A Reader’s Digest Kiadó a direkt marketing itthoni elterjedése óta jelen van a piacon, és azóta is
12
változatlanul a postai úton való terjesztésben hisz. 1991 novemberében látott napvilágot a Reader’s Digest magazin első száma, akkor még Válogatás címen, 1994-ben indították az ismeretterjesztő könyvek kiadását, mára ez vált a cég fő profiljává. Egy év múlva elkezdték a hanglemezkiadást, majd később a videók, DVD-k, táplálék-kiegészítők forgalmazását, de több magyar könyvkiadó termékeit is terjesztik, kizárólag személyre szóló küldemények útján. Milyen betűformát használjunk? A legjobb az írógép-forma. Jó a sok rövid bekezdés, és a közben lévő szünetek. A hosszabb szöveg mindenképp legyen kellően tördelt, levegős és könnyen áttekinthető, sőt esztétikus. A kivitelezés szerves része a boríték, hiszen ezt látja meg a címzett először. Nagyon hatásos az "üres" boríték, amelyen csak a cím és név van - ezeket általában mindenki kinyitja. Színes, sok minden feliratot tartalmazó boríték akkor kell, ha ismeretlen közönséghez megyünk. Minél vastagabb és nehezebb anyagot használunk borítéknak, annál fontosabbnak tűnik a levelünk. Ugyanakkor a könnyű anyagok érdekesek egy "kifinomult" képet kölcsönöznek levelünknek. A bélyeg problémája felett sokan átsiklanak. A „bérmentesítés” nagyon hivatalos és árulkodó, személytelenné teszi a küldeményt. A bélyeg felragasztása különösen az üres (csak a címzett nevét és címét tartalmazó) borítékokon előnyös és hatásos, személyes jelleget és precizitást sugall. Az egyik szélső álláspont az, hogy minél inkább hasonlítson egy normál levélre: kézzel legyen megcímezve, átlagos borítékban, lehetőleg bélyeggel, nem pedig sima postai pecséttel vagy „nyomtatványként” küldve. A másik szélső álláspont viszont azt mondja, hogy minél jobban üssön el az összes többi levéltől, legyen benne valami izgalom. Például legyen különleges alakú a boríték, vagy/és legyen egy nagy színes kép rányomva, vagy/és valami izgalmas szlogen.14 A levél szerkezet is sarkalatos pont, mert egy jól kidolgozott boríték után csalódást okozhat egy összedobott, igénytelen reklámanyag. A szakirodalom nagyobb része azt külön is kiemeli, hogy nagyon figyeljünk a megszemélyesítésre, véletlenül se írjuk el a címzett nevét. A fő érvre kell fókuszálni fejlécünket. Tehetjük a fő érvet grafikus keretbe, intézhetünk figyelemfelkeltő, drámai felhívást ajánlatunkról. Minden alkalommal hívjuk fel a figyelmet röviden és velősen arra, amit ajánlunk. A headline vonzza be az olvasót, erősítse meg, hogy érdemes lesz elolvasnia. A levél első oldalára a fejléc kerül, majd néhány rövid mondatot bevezetőt kell írni. A kezdő mondat is lehet ilyen hatású. Papp-Váry Árpád az American Express egyik DM-jéből idéz a könyvében: „„Őszintén szólva az American Express kártya nem való mindenkinek. És nem mindenki, aki megkérvényezi, bizonyul érdemesnek a
14
Dr. Papp –Váry Árpád Marketing a gyakorlatban. Budapest, 2008
13
kártyával járó tagságra.” Ez egyszerre volt hízelgő, titokzatos, csábító, elbájoló, de mindenekelőtt gyorsan a tárgyra tért.(Ráadásul benne van a marketing egyik alapszabálya „nem adhatunk el mindenkinek”)”15 Az ajánlat megfogalmazása az első oldal alján legyen! Hatásfoka megnövelhető azzal, ha a lap oldalára rövid, két-három szavas megjegyzéseket írunk kézzel. A stratégiai pontokon figyelemfelkeltés céljából kézzel is érdemes betoldani a levélbe mozgósító jellegű kifejezéseket: „sürgős” vagy „azonnal válaszoljon”. Fontos, hogy a levélnek legyen utóirata. Az utóirat ugyanis a leginkább olvasott pontja a levélnek. A levél küldője az aláírásban cégszerűen nevezheti meg magát, de adhat személyes kontaktus felvételére is módot. Ebben az esetben célszerű a levelet kézzel aláírni. A reklámban az ismétlés a figyelemfelkeltés, az emlékezeti hatás fokozásának módszere. A nyomtatott vagy pecsételt aláírás rideg, személytelen. Brosúrát akkor mellékeljünk, ha a terméknek sok olyan előnyös tulajdonsága van, amit el kell magyarázni, láttatni kell. Miután leírtuk ajánlatunk nagy előnyét, rátérhetünk termékünk, szolgáltatásunk árára. Természetesen csak abban az esetben, ha szuper-alacsony! Minél magasabb az ár, annál inkább szükség van megfelelő referenciákra. Nagyon alkalmas a kézzel írott referencia. A levélhez csatolt melléklet. A válaszkártya lehet: megrendelőlap, közvélemény, vagy piackutató ív, információ-igénylő kupon, stb. Hatékonyságának záloga: minél kevesebb munkát adjon a válaszolónak! Legyen megcímezve (esetleg bérmentesítve). Mint már a korábbi adatokból és ismertetőkből is kiderül, a direkt mail nagy népszerűségnek örvend világszerte, ezért azon kívül, hogy sokan használják, sokan foglalkoznak magával a módszerrel is. Sok szakértő, marketinggel foglalkozó weblap ad tanácsokat cégvezetőknek, kezdő marketingeseknek arról, hogy miért és hogyan éljenek ezzel az eszközzel. A dolgozatomat a mostanában fellelhető tanácsok és esetleges eredmények ismertetésével szeretném zárni, természetesen a teljesség igénye nélkül. A Printpower.hu célul tűzte ki a nyomtatott média „életben tartását”. Elkötelezettek a nyomtatott média hirdetési részesedésének a lehető legnagyobb mértékű fenntartása mellett. A cég a következő tényezőkre hívja fel a potenciális megrendelői figyelmét a direkt mailekkel kapcsolatban.
15
Dr. Papp –Váry Árpád Marketing a gyakorlatban. Budapest, 2008 (261.old)
14
A direkt mail a legszemélyesebb marketing média eszköz. Az olvasó saját otthonában, egyedül olvashatja el üzenetét, így a megrendelő több időt tölthet vevőjével. A meggyőzésben, a tudatosság- és elkötelezettség növelésében, egy nyugodt környezetben való választásban az idő nagyon értékes. A direkt mail időt és helyet hagy a vevőnek, hogy lekössék az információk, közvetlenül a kezébe adja az irányítást, hogy tolakodó kereskedő vagy kéretlen telefonhívás nélkül meghozza döntését. A direkt marketing akkor működik a legjobban, ha azt személyre szabott tartalommal vonzóvá teszi a címzett, vagyis a vevője, potenciális vevője számára. Ezzel márkája és vásárlója között erősíti a kapcsolatot. Nagyon fontos, hogy egy jó minőségű, pontos és a termék vagy a szolgáltatás szempontjából releváns információkat tartalmazó listával rendelkezzünk. Az adatrögzítés és -szerzés egyik értékes módszere lehet a nem megszemélyesített levelezés, hiszen ezzel növelhető a vevők száma, és ezen belül begyűjthetővé és ezáltal jelentőssé válik az egyénről szóló információmennyiség. Ezekkel az adatokkal lehet aztán gondosan célzott, az egyén érdeklődésére minden bizonnyal számot tartó tartalmú leveleket küldeni, és ezzel az eredményességet növelni. A személyre szóló levelek lehetőséget adnak arra, hogy bevonja márkájába vevőjét, az élmények fokozásával stimulálja az érzékeket, miközben a termékéről valós tapasztalatot ad, mintákat használ, ezzel is felhívva a figyelmet a kínálatára. Itt jegyezném meg, hogy a márka kisajátítás felé is elmozdulhatnak a fogyasztók, ami kedvező hatással lehet a termék népszerűségére. Mivel üzenete nem jelenik meg az újságos polcokon vagy a televízió képernyőjén, első kézből tudja ösztönözni és szórakoztatni vevőit. Valódi újdonságokat adhat nekik, hogy rávegye őket márkájának újraértékelésére, és ezzel egyben befolyásolja pozitív döntésüket. Próbáljon ki különböző méreteket, papírokat, matricákat vagy akár tapintással, akár illatokkal bizsergesse érzékeiket, hogy valóban hatást érjen el. Itt ismét visszautalnék a Rider’s Digest kreatív anyagaira, mert kiváló nyomdai kivitelben, minden, a DM hatékonyságát fokozó eszközt bevetve állítják össze őket. A direkt mail a kommunikáció azon formája, amelynél legvalószínűbb, hogy valamifajta választ, egy fizikai és/vagy érzelmi visszajelzést kapunk vevőnktől. Fizikait akkor, ha a választ
a
„helyére
teheti”
kuponokkal,
válaszkártyákkal,
jelentkezési
lapokkal,
telefonszámokkal, üzlet- vagy bemutatóterem látogatások alkalmával. Érzelmit pedig abban az esetben, ha választása kapcsán emberekkel beszél, akkor, amikor üzenetére fogékonyak. Minden válasz költségét pontosan lehet mérni és minden további vásárlás nyomon követhető. Továbbá tény, hogy a direkt mail egy kézzelfogható tárgy, amely azt jelenti, hogy mindig 15
szem előtt van, állandó emlékeztetőt nyújt márkájáról és termékeiről, és átvezet más média csatornákra is. A direkt mail lehetővé teszi, hogy a reklámozott márka hosszabb ideig legyen jelen a címzettnél.
Ellentétben
a
televízió
gyorsan
villanó
képeivel,
a
rádió
elszálló
hangfoszlányaival, vagy az online médiák megfoghatatlan virtuális létezésével, a direkt mail nem múlandó, hanem kézzelfoghatóan valóságos. A direkt mail mindenfajta kreativitást megenged, és lehetőséget nyújt minták elküldésére - bármire, ami belefér egy borítékba vagy dobozba. A megtérülést konkrét számokkal kívánja alátámasztani az oldal, de sajnos nem utal az írásban arra, hogy ez a felmérés mikor készült. Átlagosan minden egyetlen font direkt mail kiadás 14 fontot termel, néhány kampánynál ez az összeg akár 40 font is lehet (Royal Mail, UK). 16 A hvg.hu is foglalkozik a direkt mail lehetőségeivel, külön kiemelve a hibalehetőségeket is, pl: „A legtöbb értékesítési levél ezzel a mondattal zárul: „További információkért hívjon minket.” Ebből hiányzik a motivációs erő és az olvasók nem érzik, hogy hatására cselekedniük kellene. Csak azok az emberek jelentkeznek ajánlatunkra, akik egyébként is érdeklődtek. A másik eset, ha ingyenesen ajánlunk fel egy prémiumszolgáltatást. Ez rengeteg vevőjelöltet eredményezhet, de jelentős költségnövekedést.”17 Ebben a cikkben inkább tartalmi lehetőségeket kínálnak az olvasónak. Az egyik lehetőség a rövid, de értékes információs anyag, amelynek releváns, segítőkész és értékes információt kell tartalmaznia látszólag természetes, nem előre megtervezett formában. Másrészt az információknak el is kell adnia termékünket vagy szolgáltatásunkat. Egy jó megközelítés például, ha írásunkban megpróbáljuk elmagyarázni, hogy sikerült elérni egy bizonyos eredményt vagy miként tudja kiválasztani azt a terméket melynek segítségével ő is elérheti ugyanezt. A másik lehetőség a hiteles esettanulmány. Az esettanulmány különösen hatékony marketingeszköz és egyben nagyszerű ajánlat is tud lenni. Az esettanulmány tulajdonképpen egy sikertörténet mely részletesen elmagyarázza miként tudott segíteni cégünk egy konkrét ügyfélnek céljai elérésében. Az esettanulmány sokban különbözik az információs anyagtól. Itt egy konkrét ügyfél teljes sikersztoriját írjuk le a szóban forgó cég bemutatásával és néha számszerű adatokkal együtt (természetesen mindezt az ügyfél engedélyével, ráadásul egy ilyen anyag neki is jó reklám). Az esettanulmányban, a megoldásban szerepet játszó termék 16 17
http://www.printpower.hu/hu/miert-a-nyomtatott-media/direct-mail letöltés ideje: 2012.04.11. http://hvg.hu/itthon/20070423_vevocsalogato_ajanlatok letöltés ideje: 2012.04.11.
16
nevét is konkrétan kiírják. Ez akár direkt reklámnak is tűnhet, de ha megfelelően választjuk ki a bemutatandó céget és erősen hangsúlyozzuk a kimagasló eredményeket, akkor az esettanulmány lehet az egyik leghitelesebb hirdetési formánk. Az információs anyagban ezzel szemben nem szerepelnek konkrét adatok. Olyan problémát mutat be, amellyel a célpiac általában küzd, és erre vonatkozólag írja le a megoldást is. Konkrét terméket vagy szolgáltatást nem ajánl, de megadja a továbblépés lehetőségét hozzá. Az információs anyag szövegezésénél nagyon fontos a kreativitás, míg az esettanulmányban az adatok magukért beszélnek. A
jól
megírt
esettanulmányok
erős
hitelességet
építhetnek
termékünknek,
szolgáltatásunknak. A referenciák és az értékes ötletek pedig segítenek eloszlatni a vevőjelöltek természetes kétkedését és megértetik velük, miként tud termékünk vagy szolgáltatásunk nekik is segíteni céljaik elérésében. Az esettanulmánynak ezen felül PR értéke is van. Számos kereskedelmi média vevő rájuk akár mint hosszú cikk, akár szemezgetés formájában. Nagyon sok a fentiekhez hasonló tippet és tanácsot találhatunk még az internetet böngészve, de azt mindig szem előtt kell tartani, hogy mennyire illik egyik vagy másik eszköz az eladni kívánt termékhez vagy szolgáltatáshoz, mert amiből például lehet mintát küldeni (színfogó kendő, öblítő, intimbetét stb.) nem feltétlenül érdemes egy esettanulmányt írni, legalább is groteszk lehet. A direkt mail formai jegyeit az alábbiak szerint összegezhetjük: -
levél formátum
-
figyelemfelkeltő megjelenés
-
jó átláthatóság
-
könnyű olvashatóság
-
jó papírminőség
-
jó nyomtatási minőség
-
nem túl hosszú terjedelem, tömörség
-
vállalati jegyek használata (jó beazonosíthatóság)
-
képek, egyéb vizuális elemek használata, 10 fixációs pont kialakítása (olyan megoldások, amelyek a figyelem megragadását szolgálják)
17
-
kiemelések
-
saját kezű aláírás, lehetőleg magas beosztásban lévő munkatárstól
-
dátum
-
utóirat
-
a vállalat címe, elérhetősége
A direkt mail tartalmi jegyeit pedig így összegezhetjük: -
pontos megszólítás, titulus
-
egyértelmű, világos, jól követhető szöveg
-
tömör, lényegre törő megfogalmazás
-
helyesírási hibáktól mentes
-
szakzsargontól mentes
-
meggyőző, hiteles
-
pontosan bemutatja az ajánlatot
-
azt is, hogy mi a teendő
-
pozitív, előnyöket kihangsúlyozó
-
válaszra, cselekvésre ösztönző
-
udvarias, barátságos, megfelelő hangnemet használ
-
a célcsoport stílusában íródott
18
Egy nagyon látványos direct mail:
Forrás: nyiss.hu
19
Felhasznált források
Bauer András-Berács József Marketing Aula Kiadó 1992. Dr. Hoffman Istvánné Direkt és interaktív marketing Budapest, 2002 Dr. Papp –Váry Árpád Marketing a gyakorlatban. Budapest, 2008 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid Marketingkommunikáció érthetően Szókratész Külgazdasági Akadémia Bp. 2011 http://hvg.hu/itthon/20070423_vevocsalogato_ajanlatok letöltés ideje: 2012.04.11. http://www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/kutatasok/szeretjuk-a-reklamuzeneteket-elkeszultaz-elso-e-mail-marketing-report letöltés ideje: 2012.04.10. http://www.kreativ.hu/kutatas/cikk/dmsz___a_dm_eszkozok_hatekonysagat_kutatta; letöltés ideje: 2012.04.10. http://www.printpower.hu/hu/miert-a-nyomtatott-media/direct-mail letöltés ideje: 2012.04.11. http://www.teledata.hu/workshop5.html; letöltés ideje: 2012.04.10. Sándor Imre A marketingkommunikáció kézikönyve Bp. 1997 Tapp, Alan: Direkt és adatbázis-marketing. H. n., 1999, Műszaki Könyvkiadó A könyves kultúra XIV-XVII. század I. Válogatás az angolszász szakirodalomból www.ekonyvkereso.net/file/03100/03147/03147.rtf letöltés ideje: 2012.04.12.
20
