A MARKETING ESZKÖZEI
Az egyszerű marketing sikerének titka Az időjárás-jelentés minden este nézők millióit vonzza a tv elé. A fél ország a meteorológusokra figyel. Az időjárás változásait a saját „bőrén”, tapasztalatból érző földműveseket viszont senki sem kérdezi. Hasonló a helyzet a marketing területén is. Egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy a szakismertet önmagában nem garancia a jó döntéshez. Sok eladó a régi szép időket kívánja vissza. Azt az időt, amikor még ismerte vevőit és minden kívánságukat. Tárgyszavak: egyszerű marketing; márkastratégia; túltelített piac.
Az adatáradat következményei A stratégiai kérdésekre az információáradat nem mindig adja meg a választ. Mindez a menedzsereket arra készteti, hogy újabb és újabb adathalmazokat állítsanak elő. A szkenner ugyan beolvas minden adatot, de nem mondja meg, mit kell tenni azokkal. A marketingvezetők mind ritkábban mennek be a pultok közé, hogy megfigyeljék, miként viselkednek valójában a vevők. Pedig egyszerű eszközökkel is érhető el eredmény. A napi vásárlási szokások ismeretében néhány száz árucikkből vásárlói kosár állítható össze, amely épp elegendő választékbőség egy diszkontáruházban. Ezt tette pl. a németországi török vendégmunkások és családjaik ellátását szolgáló BIM áruházlánc, amely ma már csaknem 900 üzletet működtet. Érdemes néhány szót ejteni a divathullámokról is. A marketingvezetőket új módszerek, eljárások és technikák veszik körül: kiegyensúlyozott értékelőkártyák (Balanced Scorecard = BSC), vállalategyesítési „mánia”, e-business, vevőkapcsolatok ápolása (CRM), karcsúsítás – az új út keresése fóbiává válhat. A nagy vállalategyesítési hullám során a résztvevők egymást erősítő előnyös (szinergia-) hatásokban és költségcsökkentésben reménykedtek. Senki sem volt kíváncsi arra, hogy a márka
szempontjából értelmes dolog volt-e pl. a Daimler-Chrysler fúzió. A vevők – és az érintett vállalatok munkatársai is – elbizonytalanodtak.
A bőség zavara Aki már állt egy Globus önkiszolgáló áruházban a fogkrémpult előtt, 112 különböző márka közül választhatott. Lássuk be: a vevő élete sem egyszerű. Az áttekinthetetlen választék könnyen elbizonytalanítja (1. táblázat). A túl sok információ között a vevő eltéved, túlterhelt, ingerült és csalódott lesz. Az információdömpingben fogódzót keres, hogy el tudjon igazodni. Végül is nem nézhet egy nap 48 órán át reklámokat! Minden információt úgysem lenne képes befogadni. Új értelmet nyer a „misztikus” hetes szám: miközben reklámokat nézünk, két másodperc alatt hét információt tudunk felfogni és befogadni. És a polcok előtt? A vevők átlagosan mindössze 3–4 másodpercet szánnak arra, hogy válasszanak. Csak annyi időt, amennyi nem terheli túl őket. De vajon elegendőt? 1. táblázat A túlkínálat stresszhez vezet. A vásárlók aránya nagyobb, ha áttekinthető a kínálat. A vevők nem ismerik ki magukat, ha túl nagy a választék, zavarba jönnek és bizonytalanná válnak A túl nagy kínálat csökkenti a vásárlási kedvet Vásárlói magatartás/választék
24 hasonló árucikk
6 hasonló árucikk
60%
40%
Vásárlók aránya az érdeklődők (a pultnál megállók) közül
3%
12%
Vásárlók aránya az összes vevő közül
2%
12%
Érdeklődő vevők aránya
Egyszerűvé válni A legfontosabb az eladások és az árbevétel növelése. A stratégiai célokra kell összpontosítani: – Melyek a vállalati vagyon legértékesebb részei? – Mit kívánnak a vevők most és a jövőben? – Hogyan lehet az igényeiket kielégíteni? – A márkaidentitás megfelel az igényeiknek? – Milyen költség/haszon arányok adódnak?
– Miben jobb a vállalat a versenytársaknál? – Miként lehetne a vállalat működését gazdaságosabbá tenni?
Egyszerűen és érthetően A stratégiák kialakítását döntések követik. Az egyszerűen és következetesen gondolkodó marketingvezetők a vásárlók kívánságait tartják szem előtt. Már Goethe megmondta, hogy a legkiválóbb ötletek rendszerint a legegyszerűbbek. Az egyszerűség a titka az Odol Med 3 fogkrém sikerének. A „minden benne van” ígérete megkönnyíti a vásárlói döntést. A Media Markt, az Aldi, a Beck’s, a Ryan Air és a Red Bull éppen az egyszerűsége miatt sikeres. Márkaígéretük világos és határozott, egyszerű és érthető (Keep it simple and stupid = KISS).
A komplexitást elkerülni A Siemens porszívóhoz 4 ezer (!) különböző porgyűjtő zsák tartozik. A vevőnek tudnia kell, milyen típusú a porszívója, a kereskedőnek mindegyik típushoz készletet kell tartania a raktáron. Hogyan lehetséges ezt gazdaságosan megtenni? A mobiltelefonoknak olyan sok funkciójuk van, hogy a vevőknek külön tanfolyamon kellene részt venniük, hogy mindet megismerjék és megtanulják. A legtöbben csak a funkciók töredékét használják. Mi a Nokia sikerének titka? A viszonylag egyszerű kezelhetőség (habár a funkciók száma itt sem kevés).
Kényelem és megfelelőség A vevők nem akarnak túl sokáig mérlegelni: ami nem tetszik nekik, azt nem veszik meg. Az ajánlat beszéljen önmagáért! Az Aspirin és a Spalt azonos stratégiát követett: mindkét cég bővítette a választékot. Az Aspirin az eredeti márkanév megtartásával és kiegészítésével (Aspirin Plus, Aspirin Direkt, Aspirin Forte), a Spalt azonban új márkanevekkel (2. táblázat). Az Aspirin piaci részesedése lényegesen nőtt, miközben a Spalté 13,3%-ról 2,9%-ra zsugorodott. Az RTL sikerének egyik titka szintén a „szellemi kényelemben” rejlik: hétfőtől péntekig azonos a műsorszerkezet, az egyes programok mindig ugyanabban az időben kezdődnek és fejeződnek be.
2. táblázat A vevő előnyben részesíti a világos üzenetet. A termékválasztékot a gyártók folyamatosan bővítik, de az emberek az ismert és megszokott márkához ragaszkodnak Termékcsoport
1985
1997
Az egyes termékek piaci részesedése
Aspirin
15,5%
19,2%
Aspirin (6.9%) Aspirin Plus C (11%) Aspirin direkt (1,1%) Aspirin forte (0,2%)
Spalt
13,3%
2,9%
Spalt A+P (2%) Spalt plus Coffein (0,3%) Doppel Spalt com. (0,6%) Spalt N (0%) Spalt Ass (0%)
Távolságtartás A márkatermék-ajánlatok akkor hitelesek, ha a versenytársaktól megkülönböztethetők. A ’60-as években a Volkswagen és a Mercedes ugyancsak különbözött egymástól. A következő évtizedekben ez a különbség egyre zsugorodott, majd szinte teljesen eltűnt, sőt! Egy VW Golf belső tere igényesebb és jobban felszerelt, mint a Mercedes A-osztályé. Ezáltal értékesebbnek hat. Az autókereskedők manapság már így ajánlanak márkát: „Golf most sajnos nincs raktáron. Válasszon valami mást, itt van például az A-osztály…”
Folyamatosság A márka és a kínálat a komplexitást csak akkor csökkenti és akkor válik egyszerűbbé, ha a vállalat megteremti az összhangot és a kommunikációs érintkezési pontokat. Egy Mont-blanc-Shop javítja a márkaidentitást és a pozicionálást, éppúgy, mint a Body Shop vagy a Miele. A folyamatosság bizalmat teremt. A bizalom jó eszköz a komplexitás csökkentésére.
A határok felismerése Az egyszerűségnek is vannak határai: ahol az egyszerűség ellentmond a márka céljainak. Az eladástámogató akciók rövid távon növelik a
márka forgalmát, még ha ez negatív fedezeti összeggel jár is. Az árengedmény hosszú távon csökkenti a márka értékét. Célszerűbb, ha változatlan áron a „csomag” tartalmát növelik meg. A vevő azzal a jó érzéssel vásárol, hogy megtakarítást ért el. Mi a tanulság az elmondottakból? A szakembereknek tudniuk kell, hogyan tehetik egyszerűbbé a marketinget, de ismerniük kell az egyszerűbb megjelenés és értékesítés ésszerű határait is. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Esch, F.: Warum einfaches Marketing für den Erfolg entscheidend kann. = Absatzwirtschaft, 47. k. 12. sz. 2003. p. 46–48. Yu-Hui Tao; Chu-Chen Rosa Yeh: Simple database marketing tools in customer analysis and retention. = International Journal of Information Management, 23. k. 4. sz. 2003. aug. p. 291–301.
