AZ Y GENERÁCIÓ ELÉRÉSÉNEK TITKA

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

AZ Y GENERÁCIÓ ELÉRÉSÉNEK TITKA

Sulyok Anna Budapest, 2003.


TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS ............................................................................................................................ 5

I. FEJEZET............................................................................................................................... 7 AZ Y GENERÁCIÓ JELLEMZŐI ........................................................................................ 7 I.1. A generációról általában................................................................................................ 7 I.2. Rövid fizikai, kognitív és pszichológiai áttekintés........................................................ 8 I.3. Nemzetközi különbségek .............................................................................................. 9 II. FEJEZET ........................................................................................................................... 14 AZ Y GENERÁCIÓ ELEMZÉSE........................................................................................ 14 II.1. A generáció, mint célcsoport ..................................................................................... 14 II.2. Főbb különbségek az Y és az X generáció között ..................................................... 15 II.3. A TGI-ról ................................................................................................................... 15 II.4. Stílusjegyek................................................................................................................ 16 II.5. Vásárlási attitűd ......................................................................................................... 20 II.6. Szabadidő eltöltése..................................................................................................... 22 II.7. Márkához való viszony .............................................................................................. 26 II.8. Reklámhoz való viszony ............................................................................................ 30 III. FEJEZET ......................................................................................................................... 35 MÉDIAANALÍZIS................................................................................................................. 35 III.1. Bevezetés .................................................................................................................. 35 III.2. Média attitűd vizsgálata............................................................................................ 35 III.3. Rádióhallgatási szokások.......................................................................................... 38 III.4. Nyomtatott sajtó - olvasási szokások........................................................................ 38 III.5. Mozi látogatási szokások.......................................................................................... 41 III.6. Tévénézési szokások................................................................................................. 42 III.7. Internetezési szokások .............................................................................................. 46 IV. FEJEZET.......................................................................................................................... 49 CSATORNÁK, ÜZENETEK, KREATÍVOK ..................................................................... 49 IV.1. Bevezetés.................................................................................................................. 49 IV.2. Mivel lehet igazán megfogni az Y generációt? ........................................................ 49 IV.3. A The Coca-Cola Company két sikeres reklámkampánya....................................... 54 IV.3.1. Élni jó! ............................................................................................................ 54 IV.3.2. A Sprite kampány ........................................................................................... 56 IV.4. Egyéb példák – Adidas és Vodafone........................................................................ 57

3


V. FEJEZET ........................................................................................................................... 59 KÖVETKEZTETÉSEK ........................................................................................................ 59 V.1. Az elérés titka ............................................................................................................ 59 Táblázatok jegyzete ........................................................................................................... 62 IRODALOMJEGYZÉK........................................................................................................ 63

MELLÉKLET ........................................................................................................................ 65

4


Bevezetés Szakdolgozatom témájának az Y generációt választottam. A társadalomban elfoglalt helyük és a marketingkommunikáció szempontjából kiemelkedő szerepük megkérdőjelezhetetlen, és emellett, mint téma is igen érdekes. Az Y generáció, mint fogalom a marketinges szakemberek számára a 15-24 éves fiatalokat jelenti és ma már a hétköznapi életben is egyre elterjedtebb fogalommá válik. A generáció tagjai a holnap fogyasztói, akik már a média által szocializálódnak, amit alakítanak is. Döntéshozókként sokszor befolyásolják szüleik vásárlásait, kiadásait. Dolgozatom célja, hogy átfogó képet kapjak és adjak a generációról, és az adatok, illetve elemzések segítségével tiszta képet kapjak arról, hogy egy marketinges szakember, hol, hogyan és mivel tudja elérni ezt a vásárlási erő és fogyasztási szempontból fontos célcsoportot. A jól célzott kommunikációhoz feltétlenül szükséges a generáció beható ismerete. Sok szempontból lehet vizsgálni egy ilyen széles és változatos korosztályt. Dolgozatom megírása alatt többek között a TGI segítségével lehetőségem nyílt összehasonlítani az idősebb generációval (X generáció) fontos marketingkommunikációs szempontokból. A korcsoporton belül jelentkező különbségek, és a nemzetközi eltérések vizsgálata is érdekesnek bizonyult, melynek során a MédiaFigyelőPro adatait használtam fel. Diplomadolgozatomat négy nagy fejezetre osztottam fel. Az elsőben egy általános jellemzés segítségével közelebb kerülünk a vizsgált csoport mindennapjaihoz. Értékeik és szokásaik leírása után röviden bemutatom, hogy milyen pszichológiai, kognitív illetve fizikai változásokon mennek keresztül a fiatalok, és ez hogyan áll kapcsolatban a marketinggel. A második és harmadik fejezetben a marketing szemszögéből vizsgálom a korosztályt, mint célcsoport. Itt kapnak kiemelkedő szerepet a TGI Magyarország, a GfK Hungária Piackutató Intézet és a MédiaFigyelőPro egyes kutatásai. A második fejezetben olyan szempontok kerülnek előtérbe, mint a vásárlási szokások, márkához való viszony, döntési mechanizmus illetve a reklámhoz való viszonyuk. A harmadik fejezetben a médiafogyasztási szokásaikat vizsgálom meg, a már említett kutatások adatait használva alapul.

5


A negyedik fejezetben a célcsoportnak szóló speciális csatornákkal és kreatív anyagokkal foglalkozom, és azok hatásosságát vizsgálom meg. Végül az ötödik fejezetben, az Y generáció elérésének általam készített kulcsát adom, mely a dolgozat megírása során nyert információkon alapszik.

6


I. fejezet Az Y generáció jellemzői I.1. A generációról általában Magyarországon az Y generáció alatt a 15-24 éveseket értjük. Bár számos közös tulajdonsággal rendelkeznek, semmiképpen sem tekinthetők homogén csoportnak. Például jelentős különbségek vannak az alcsoportok között az információtechnológia felhasználása, a társadalmi beilleszkedés, a külföldi utazások, az olvasási szokások, vagy a sport és a természet iránti érdeklődés szempontjából. Ők alakítják és követik a divatot; jól ismerik a márkákat, és azokat arra használják, hogy kifejezzék önmagukat és egy választott csoporthoz való tartozásukat. Fontos számukra a szabadidő, amit a generáció tagjai legnagyobb részben a barátaikkal illetve hasonló korú társaikkal töltenek el. Ez a generáció már a média és a reklámok világában nőtt fel, így talán könnyebben lehet őket befolyásolni, hiszen médiafüggőségük igen erős, és ezzel csökken önálló gondolkodásuk, véleményalkotásuk és elemző-analizáló készségük. Nyitottak az újdonságokra, gyorsan sajátítanak el új technológiákat, és az Internetet is ők használják a legtöbbet. Magyarországon is kialakulóban van az Internet-generáció. Fogékony, nyitott, befogadó fiatalokról van szó, akik magától értetődő természetességgel használják az Internetet. A ma még elsősorban kommunikációval és szórakozással töltött online idő alatt új készségeket, felhasználói lehetőségeket sajátítanak el, s eközben életük egyre integránsabb részévé válik az Internet. A "bulis" élet kétszer olyan fontos a tinédzserek, mint a középkorúak életében. Számukra a fontos dolgok közé tartoznak a pénz, az érzelmek, a valós élettapasztalatok és a divat. Nagyon nem szeretik az a hierarchikus rendszert és a kötöttségeket általában.

7


I.2. Rövid fizikai, kognitív és pszichológiai áttekintés1 A fizikai és velük együtt a pszichológiai változások már a 11-12 éves fiatalokra is jellemzőek, de hatásuk nagyrészt a 14. életévben és az után mutatkozik. A serdülőkor tele van kihívásokkal és lehetőségekkel, amik veszélyeket is rejtenek magukban. A pubertáskor az elsődleges és másodlagos szexuális jellemzők kialakulásának kora. A külső (a másodlagos szexuális jellemzők) változásokat a serdülőnek fel kell dolgoznia, és el kell fogadnia. Hozzá kell szoknia, hogy külseje szinte minden vonása megváltozik. Az elfogadás folyamatát könnyíti, ha barátai, illetve családja segíti őt. Ezen kívül fontos, hogy lássa rajtuk, hogy ugyanúgy szeretik, mint a változások előtt. Ebben a korban nem meglepő módon mindkét nem a legnagyobb figyelmet a külső megjelenésre fordítja; ezek között is fontos szerepe van a súlynak, a formáknak és az arc vonásainak. A kognitív érettséget is 15 éves koruk körül érik el. Ezáltal képesek a rugalmasabb problémamegoldásra, feltételezések tesztelésére, és már nem csak a konkrét dolgokban gondolkodnak, hanem a lehetőségekben is. Könnyebbé és nyitottabbá válik az egymással való kommunikációjuk. Mindezek következtében a barátok illetve a hasonló korúak társaságának szerepe és a velük eltöltött idő is jelentősen növekszik. Velük osztják meg örömüket, bánatukat és titkaikat. Egymástól várják a visszajelzéseket, együtt vitatják meg az újonnan hallott információkat. Ettől a kortól már nem mindig és minden van úgy, ahogy azt otthon megmondták. A személyiség kialakítása is ebben a korban történik, ami sok megválaszolandó kérdéssel, és megoldandó krízissel jár. Ezekben is a legnagyobb segítséget már a barátok és a társaság jelentik. Természetesen a családi háttér is fontos, hiszen az adja a kiinduláshoz a biztos alapot.

1

a fejezet Diane E. Papalia, Sally W. Olds, Ruth Duskin Feldman: O mundo da crianca című könyv alapján íródott, p. 511-623 ( portugál kiadás, a cím magyar megfelelője: A gyermek világa)

8


A barátságok sokban különböznek, attól függően, hogy az két lány vagy két fiú között alakult ki. A lányoknak általában kevesebb barátjuk van, de kapcsolatuk sokkal intimebb. Egy jó beszélgetés után legtöbbjük jobban érzi magát. A fiúk esetében általában nagyobb társaságról beszélhetünk; egymást úgy tudják a legjobban segíteni, ha csak egyszerűen együtt töltik az időt. A fentiek azért fontosak a marketingkommunikáció szempontjából, mert meg kell ismerni a célcsoportot a lehető legmélyebb szintig. Ezen kívül tisztán látható, hogy miért megkérdőjelezhetetlen a csoporthoz tartozás fontossága ebben a korban. Ezt sokszor a közös márkahasználattal, a szabadidő közös eltöltésével, vagy hasonló médiafogyasztási szokásokkal szokták erősíteni; gondoljunk csak bele hányszor adhat alapot egy társalgáshoz az előző napi TV műsor. Előfordulhat az is, hogy egy „kiszemelt” csoport vezetőjének szimpátiáját próbálják elnyerni az általa kedvelt márkának a használatával. Senki se gondolja, hogy a problémák, kérdések és a személyiségkeresés a tinédzser évekkel mind eltűnnek, mert ez nem így van. Sokszor a személyiség csak a húszas évek közepe felé kezd igazán kialakulni, és csak akkor kezdik megtalálni önmagukat, illetve azt, hogy mit is szeretnének csinálni az életben. És a kérdések sora sem rövidül az évekkel, hiszen akkor kerülnek előtérbe a továbbtanulás, pénzkeresés és később a családalapítás kérdései, amik szintén érintik az Y generáció tagjait.

I.3. Nemzetközi különbségek2 Az Egyesült Államokban manapság, az ezredforduló után, azon törik fejüket a szakemberek, hogyan tudnák megszólítani egyszerre valamennyi amerikai generációt. Az első a II. Világháború katonái után elkeresztelt GI- (general issue – közkatona) generáció, őket követte a csendes generáció és azok csemetéi, a baby-boom nemzedéke. Ennek felismerése véste be a szakmai köztudatba a generációs marketing elvét. Ezután jött az X, majd az Y generáció, és most itt van a millenniumi. Strauss az 1982 után születetteket nevezi millenniumgenerációnak. Ebből is látszik, hogy a társadalmuk szerkezete és fejlettsége különbözik az Európaitól. Nálunk az 1982 utániakat,

9


még 1989-ig az Y generációba sorolják. Az eltérés 7 év, ami Közép- és Dél-Amerikában eléri a 10 évet is az USA-hoz viszonyítva.3 Még két fontos aspektusból közelítem meg a nemzetközi különbségeket. Az egyik a márkához való viszony, a másik a reklámok megítélése.4 A márkához való viszony terén jelentős nemzetközi különbségek találhatók. A régión belül Magyarországon preferálják leginkább a márkás termékeket. A dolgozat témájának szempontjából kiemelkedően fontos megállapítás, hogy a fiatal, képzett réteg a leginkább márkahű. A kutatás során a fogyasztók márkahűségét Nagy Britanniában, Lengyelországban, Magyarországon, a Cseh Köztársaságban és Szlovákiában vizsgálták. A tanulmány a márkázott termékek iránti attitűdöt és hűséget hasonlította össze a fenti országok hasonló adataival.

A márkázott termékek preferenciája (%) Magyarország

1. számú táblázat

Háztartási elektronika

51%

Cseh Köztársaság 57%

Bor, sör

34%

52%

35%

42%

52%

Parfümök / kozmetikumok

45%

38%

39%

48%

61%

Egyéb alkohol tartalmú italok

25%

39%

32%

28%

48%

Alkoholmentes italok

31%

22%

25%

22%

50%

Mosó- és tisztítószerek

47%

23%

33%

31%

50%

Háztartási termékek / eszközök

39%

24%

39%

15%

43%

Ruhaneműk / textíliák

26% 31%

22% 14%

21% 20%

22%

38%

15%

37%

Ételek / élelmiszerek

Legyelország 46%

Szlovákia 64%

NagyBritannia 58%

Forrás: MédiaFigyelőPro Az eredmények megerősítik, illetve igazolják a feltevést, hogy a háztartási elektronika területén van a márkázott termékeknek a legnagyobb jelentősége. A márka szintén fontos parfümök és kozmetikumok vásárlása esetén - leginkább Angliában: 61%. Érdekes példa a magyarok, akik nem fordítanak nagy figyelmet az alkohol márkájára, valószínűleg annak köszönhető, hogy nagy a hagyománya bor és pálinka otthoni előállításának. A márkahűség a tisztító és mosószerek területén is relatíve jelentős, főleg Nagy Britanniában (50%) és Magyarországon (47%).

2

a fejezet a Kreatív Online archívumának cikkeiből gyűjtött adatokon alapszik forrás: http://www.uol.com.br/aprendiz/guiadeempregos/primeiro/info/artigos_121201.htm 4 forrás: http://www.mfp.hu/ 3

10


Általánosságban a vizsgált négy közép-európai nemzet közül a magyaroknak a legerősebb a márkaszeretete, de az eredmények azt is elárulják, hogy a márkázott termékeket minőséginek tartják ugyan, de a közép-európai fogyasztók részére a funkcionalitás és az ár fontosabbak a márkánál. A márkázott termékek vásárlói azért preferálják ezen termékek vásárlását, mert szeretik és bíznak a márkában. Azért is választanak a márkázott termékeket, mert tartósabbak, ez azonban nem jellemző a brit vásárlókra. A lengyel fogyasztók gyakrabban vásárolnak ilyen termékeket

szokásból,

mint

mások.

A

szlovákok

nagymértékben

figyelnek

az

árleszállításokra, és bár árérzékenyek, az ismeretlen márkákat visszautasítják. A további vizsgálatokból kiderül, hogy a fiatalabb és magasabb társadalmi státuszú emberek általában jobban preferálják a márkázott termékeket. Megfigyelhető az is, hogy a férfiak jobban vonzódnak valamivel a márkázott termékekhez, kivéve a tisztítószereket. A lakóhely szerinti különbségek itt is ambivalens módon alakulnak: a nagyobb városokban élők általában nagyobb preferenciával jellemezhetők, de a budapestiek ez alól kivételt jelentenek. A fentiekből jól látható, hogy országonként más-más tényező az, ami miatt az emberek márkás termékeket vásárolnak. Az, hogy Magyarországon a márkának kiemelkedő szerepe van nagyon fontos a marketinges munkák során. A fiatalok márka szeretetével a későbbiekben részletesebben is foglalkozom, de már csak magyar viszonylatban. A reklámhoz való viszonyról a közelmúltban lezajlott nemzetközi összehasonlító vizsgálat azt állapította meg, hogy a környező országokhoz hasonlóan az embereknek Magyarországon is leginkább a tévéreklámokból van elegük: a TNS adatai szerint legtöbbjüket zavarja a képernyőről toluló hirdetési dömping. A TNS 2002 novemberében és decemberében végezte regionális szintű felmérését a Cseh Köztársaságban, Magyarországon, Lengyelországban és Szlovákiában a felnőtt lakosság körében

a

reklámok

megítéléséről.

A

vizsgálat

országonként

mintegy

1000

fő

megkérdezésével zajlott le a 15 évnél idősebb lakosság körében, országonként reprezentatív mintán. Arra a kérdésre, hogy hol sokallják leginkább a reklámot, a válaszadók minden vizsgált országban a televíziót jelölték meg. Lengyelországban a legerősebb az a vélemény, hogy "túl sok reklám van a televízióban", a megkérdezettek közel 90%-a válaszolt így. A csehek ebben a kérdésben valamivel toleránsabbnak bizonyultak, "csak" 72%-uk osztotta ezt a

11


véleményt. Nem volt különösebb véleménykülönbség az országok között a nyomtatott reklámok (napilapok, magazinok), valamint a plakát-, illetve az óriásplakát-reklámok mennyiségének megítélésében: a megkérdezettek egyharmada sokallja a reklámokat ezekben a médiumokban. Ezzel szemben jelentős különbségek mutatkoztak a rádióreklámok mennyiségének megítélésében. Míg Csehországban és Szlovákiában a megkérdezettek 20-25%-a érezte úgy, hogy túl sok reklámot sugároznak a rádióban, ugyanezt Lengyelországban több mint az emberek fele jelezte, Magyarországon pedig az arány meghaladja a 40%-ot. Az eladáshelyi reklámok (POS) és a közlekedési eszközökön való reklámozás tekintetében is megoszlanak a vélemények. Lengyelországban az emberek 33,6%-a sokallja az eladáshelyi reklámot, és csak 5%-uk gondolja úgy, hogy lehetne akár több is belőle. Ebben a kérdésben a magyarok véleménye szinte teljesen egybevág a lengyelekével. A közlekedési eszközöket tekintve is hasonló a helyzet: a lengyel és a magyar népesség mintegy negyede szerint túl sok az ilyen reklám. Nem meglepő, hogy az internetes reklámozással kapcsolatban csak a megkérdezettek kisebb része tudott válaszolni, tekintve a régióban az Internet használatának elterjedtségét. A kérdésre Csehországban és Szlovákiában az emberek mintegy 40%-a, Magyarországon és Lengyelországban körülbelül 30%-a felelt. Mind a négy országban a válaszadók mintegy 1114%-a sokallja a reklámot az Interneten, többségük elfogadható mennyiségűnek tartja, és csak kevesen mondták, hogy lehetne több. A cseh és a szlovák népesség több mint fele elsősorban azt várja el a reklámtól, hogy igaz legyen; ez a lengyelek 46,5%-ának is fontos. A csehek, a szlovákok és a lengyelek a reklám hihető, a termék iránt bizalmat keltő voltát is kiemelik. A magyar lakosság szemében elsőbbséget élvez a szellemes, kreatív és humoros megoldás, továbbá a lengyelekkel, valamint a szlovákokkal együtt a közvetített információ érthetőségét is fontosnak tartják. A vizsgált országok lakosságának mintegy negyede szereti a könnyen megjegyezhető reklámokat. A vizsgált országokban az emberek többsége a hirdetéseket a modern élet szerves részének tartja, és sokan úgy gondolják, hogy a reklám hasznos dolog, és a gazdaság fontos része. A fenti adatok azért fontosak, mert sok a nagy nemzetközi vállalat, akik sokszor úgy gondolják, hogy egy régióba elég egy kreatív anyagot készíteni. Az előbbiekből is látható, hogy mind az üzenet, mind a csatorna megítélése szempontjából jelentős különbségek vannak még egy régión belül is.

12


Sokak szerint a mai fiatalok a világ bármely pontján sokkal jobban hasonlítanak egymásra, mint 30 évvel ezelőtt. Ez az információs társadalmak világában könnyen érthető és elfogadható állítás, hiszen az európai fogyasztási szokások fokozatosan egyesülnek, többek között az információs technológia fejlődésének köszönhetően. Azonban, ahogy ez a fenti elemzésekből is kiderül, ez korántsem jelenti azt, hogy a kulturális, társadalmi illetve gazdasági fejlettsége a különböző országokban egyenlő, vagy akár csak hasonló lenne. Ennek hatásaként a társadalmi helyzet is annyira különböző, hogy országonként eltérő lehet a generációs felosztás is. Ezek mellett a technológiai fejlettségnek is erős befolyásoló szerepe van.

13


II. fejezet Az Y generáció elemzése II.1. A generáció, mint célcsoport5 Mindenekelőtt felvázolom, hogy miért fontos és érdemes ezzel a generációval foglalkozni, illetve milyen lehetőségek rejlenek bennük célcsoportként. •

A fiatalok szeretnek vásárolni, pénzt költeni; a csoport egészét tekintve együttesen nagy a vásárlóerejük.

•

Ebben a korban a legnyitottabbak az újdonságokra, szívesen próbálnak ki új dolgokat, és nagy szerepe van életükben a márkáknak; így ebben a korban a leghatásosabb és legkönnyebb megalapozni a márkahűséget.

•

A családi vásárlásokkor és az azt megelőző döntéseknél erős befolyásoló szerepük van; a szülők sokszor csak a gyerek megkérdezése után vesz meg bizonyos termékeket, akár FMCG, akár a műszaki termékek esetében.

•

Ez a korosztály sokszor figyeli a reklámokat, amelyek befolyásolják őket a márkaválasztásnál; így egyértelmű, hogy érdemes ennek megfelelően figyelmet, időt és pénzt fordítani a feléjük irányuló kommunikációra.

Ez a generáció nagyon nagy létszámú és igen változatos. A legfiatalabbak és legidősebbek közötti 11 éves korkülönbség az értékek, fogyasztási szokások és szinte minden más szempontból is jelentős különbséget eredményez. Ezen kívül természetesen a nemek közötti különbségek ennél a korosztálynál is jelentősek, sőt mint az köztudott, az érettség és fejlettség terén sokáig a lányok tartanak előbbre, mind külső, mind belső vonatkozásban. Így szinte magától adódik a kérdés, hogy vajon érdemes-e a csoporton belül különböző kevésbé széleskörű célcsoportokat létrehozni, és ha igen, akkor milyen szempont alapján. Úgy döntöttem, hogy dolgozatomban a kor szerinti felosztást fogom alkalmazni, hiszen azt vettem észre, hogy bár a nemek szerinti különbség is jelentős egy ideig, de a változások korában, az évek múlásával, sokkal jelentősebb különbségek jelentkeznek, mint amilyenek a nemek

5

forrás: Kreatív Online archívumának Az Y generáció titka című cikk 14


közöttiek. A változások mind életstílus, életfelfogás, mind a szokások – egyaránt vásárlási és médiafogyasztási szokások – terén észlelhető. Ennek megfelelően a TGI Magyarország segítségével végzett kutatásokkor is úgy gyűjtöttem adatokat, hogy az egész generációra vonatkozó adatok mellett, a futtatáskor két kisebb csoportot is lekérdeztem. Ezek a 15-19 és a 20-24 évesek csoportjai, így lehetőségem nyílt a generáció fiatalabb és idősebb tagjait összehasonlítani egymással.

II.2. Főbb különbségek az Y és az X generáció között6 A két generáció közötti legjelentősebb különbségeket a TGI 2002. évi adatainak segítségével vizsgáltam meg. Ezek közül is a legjellemzőbb különbségeket a stílus, a vásárlási attitűd, a szabadidő eltöltése és a márkához való viszony terén figyeltem meg. Ezután a különböző korosztályok reklám attitűdjének vizsgálatát mutatom be szintén egy TGI kutatás segítségével. Természetesen a hangsúly a vizsgálat során mindvégig az Y generáció tagjain maradt; de az idősebbek illetve esetenként a teljes lakosság tagjaival is összehasonlítottam a kapott adatokat.

II.3. A TGI-ról Fontos, hogy röviden bemutassam a TGI által használt fogalmakat és értékeket, hiszen azok a dolgozat során sokszor elő fognak fordulni. Az index megmutatja, hogy az adott állítás mennyire jellemző az adott korcsoportra. A 100-as indexérték jelenti a teljes lakosság átlagát. A teljes lakosságon a TGI kutatási során mindvégig a 14-69 éveseket kell érteni. Egy száznál kisebb szám azt mutatja, hogy az állítás vagy márka nem jellemzi a vizsgált csoportot és hogy az inkább a lakosság egy más csoportjának sajátossága. Általában 200 felett igen erősnek tekinthető a kapcsolat, míg a két érték között is már egy fontos jellemzőről beszélhetünk. Természetesen minél magasabb az index, és mellette a százalékszám is, annál nagyobb szerepe van a csoport esetén az adott állításnak vagy márkának. A dolgozatban lévő táblázatok százalékban szereplő adatai az állítással egyetértők arányát mutatja. Az indexértékek az adatok lekérdezése után külön

15


táblázatba rendeztem, melyek nem szerepelnek a dolgozatban, hiszen szerepük kisebb. Az indexek és százalékok között nincs egyenes összefüggés, vagyis egy magas százalékszámból nem következik magas indexértéket.

II.4. Stílusjegyek Az alábbi táblázat az adatok alapján általam kiválasztott állításokat tartalmazza. Azoknál az állításoknál, ahol a 15-24 évesek körében magasabb az egyetértés, az index értéke is minimum 120, de van, ahol majdnem eléri akár a 200-at. Válogatott állítások a stílusjegyek terén


Teljes lakosság Állítás Szeretek lépést tartani a divattal 27,90% Egy 'márkás' címke javítja az ember imázsát 21,70% Gyakran cselekszem a pillanat hatása alatt 38,80% Élvezem az életet, és nem törődöm a jövővel 17,80% Szeretnék egy szoros baráti kört, akik támaszt adnak a nehéz időkben 56,30% Úgy gondolom fontos, hogy a partnerünkkel tartós legyen a viszony 72,30% Aggódom az erőszak és a bűnözés miatt 68,90% Nagyon izgat a kalandos élet 23,90% Fontos tisztelni a hagyományos szokásokat és a hitet 55,30% Gyakorlatias szemléletmódom van 51,40% Szeretek kitűnni a környezetemből 31,50% Szeretem a kockázatos helyzeteket 26,40% Élvezem a kihívásokat 47,40%

15-24 44,60% 28,40% 46,40% 27,00%

25-34 32,50% 24,70% 42,10% 16,40%

15-19 45,50% 29,90% 46,40% 29,00%

20-24 43,70% 26,90% 46,40% 25,20%

25-29 34,40% 25,50% 41,10% 17,30%

30-34 30,10% 23,70% 43,40% 15,30%

68,40% 62,00% 68,50% 68,20% 61,60% 62,50% 72,60% 64,20% 42,70% 47,90% 43,00% 43,90% 40,60% 60,00%

77,30% 68,30% 27,50% 52,30% 53,10% 32,90% 28,60% 54,60%

68,80% 64,10% 44,60% 48,10% 39,90% 44,40% 43,10% 59,40%

76,20% 64,30% 40,90% 47,70% 45,90% 43,50% 38,20% 60,60%

77,20% 67,20% 29,80% 48,60% 50,50% 34,60% 30,30% 55,60%

77,40% 69,70% 24,60% 56,90% 56,40% 30,70% 26,50% 53,30%

Forrás: TGI Hungary Ezekből az állításokból jól látható, hogy a fiatalok nagyon fontosnak tartják a divatot és azon belül fontosnak, és meghatározónak tartják a márkákat. Ez utóbbiakat még önmaguk kifejezésére is szívesen használják vagy a környezetből való kitűnésre, ezt a szituációt a csoport majdnem minden második tagja kifejezetten szereti. Mindezen állításokkal való egyetértés, mint az jól látható az évek múlásával fokozatosan csökken, így már a korcsoporton belül is jelentkezik egy 2-3%-os negatív irányú változás. A „Szeretek lépést tartani a divattal” állítás annyira generáció-specifikus, hogy már a néhány évvel idősebbek körében is 12,10%kal kevesebben értenek csak egyet ezzel, ami így már csak néhány százalékkal magasabb a teljes lakosság átlagánál.

6

Forrás: TGI Hungary, 2002 1-4. negyedév adatai 16


Az Y generáció egyik legjellemzőbb vonása, hogy tagjai élvezni akarják az életet, nem törődnek komolyan a jövővel, és izgatja őket a kalandos élet. Sokan közülük kifejezetten keresik és élvezik a kihívásokat, illetve a kockázatos helyzeteket. Majdnem minden második tagja a csoportnak egyetért azzal az állítással, hogy gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, ami már az idősebbeknél lényegesen kevesebb emberről mondható el, és a teljes lakosság körében már csak majdnem minden harmadik személyre igaz. Fontosnak tartják a barátokat, tőlük várják a tanácsokat, a segítséget; jobban számítanak rájuk, mint a lakosság bármely más kor szerinti csoportja. Ezeken kívül természetesen vannak olyan állítások is, amelyekkel a legkevésbé értenek egyet, illetve az egyetértők aránya alacsonyabb, mind a teljes lakossághoz, mind a csupán néhány évvel idősebbekhez viszonyítva. Ezek az állítások is megtalálhatók a fenti táblázatban. Figyelembe vettem azt is, hogy mennyire jellemzi őket az adott állítás; ezek mindegyike olyan, melynek az indexe 100 illetve annál alacsonyabb. Ez azt jelenti, hogy bár a százalék lehet viszonylag magas, az egyetértés mégsem annyira erős. Az „Úgy gondolom fontos, hogy a partnerünkkel tartós legyen a viszony” egy jó példája annak, hogy a korcsoporton belül néhány év alatt is mennyire megváltozhat egy ember, hogy mit tart fontosnak és mit nem. A 20-24 évesek körében majdnem annyian értenek egyet az állítással, mint a 25-34 évesek, míg a 15-19 évesek esetében jóval az átlag alatti százalék található, ami közel 10%-os különbséget jelent. Nem igazán aggódnak az erőszak és a bűnözés miatt, ami azt is jelezheti, hogy még nem gondolnak a jövőre, vagy még él bennük a „velem nem történhet meg” érzése, ezzel szemben az idősebbek már komolyan foglalkoznak a kérdéssel. Ugyanígy elmondható róluk, hogy a hagyományokat, a szokásokat és a hitet sem tisztelik annyira, mint idősebb társaik. Nem tartják magukat gyakorlatiasnak, ami azt támaszthatja alá, hogy hirtelen ötletek vagy érzések alapján cselekszenek inkább, különösebb tervezés nélkül. A fenti TGI kutatás alapján összegezve annyi mondható el a fiatalokról, hogy spontánul és izgalmasan szeretnek élni, élvezni akarják az életet. Ezen kívül fontos nekik a divat és a márkák, melyek erősen befolyásolják a mindennapjaikat.

17


A következőkben a GfK Hungária Piackutató Intézet vizsgálatát mutatom be, mert más jellemzőket találtak, mint amire a TGI adatiból én következtettem. Így világossá válik, hogy a különböző megközelítésből végzett kutatások eredményei mennyire különbözőek lehetnek. A kutatóintézet felmérést készített a 15-24 évesek életstílusáról és fogyasztói magatartásáról 1500 fiatal személyes megkérdezésével. A boldogsághoz legfontosabb a fiatalok számára az egészségük, szüleik, és olyan munka, amit szívesen végeznek. Ezek után egy biztos munkahely, barátok és lehetőleg állandó partnerkapcsolat következik. E kutatás szerint teljesen más körülmények fontosak a fiatalok boldogságához. Véleményem szerint mindkét kutatás eredményében van igazság. Szerintem a TGI kutatás esetében az egészség és a család alaphelyzetnek volt értelmezve, így az azon felüli tényezőket vizsgálták. Természetesen ahhoz, hogy egy fiatal boldog legyen, barátokat találjon, sikeres legyen az iskolában és az életben, nagyon fontos, hogy legyen biztos háttere. Ez a szülők, illetve a család. A fentieken kívül a GfK kutatói a felmérés során feltárták a fiatalok értékrendjét, céljait és érzelmi beállítódását is. Az eredmények alapján öt különböző életfelfogás alakult ki. Ezek a számarányok sorrendjében a következők: törekvők, hagyományőrzők, befutók, vesztesek és hedonisták. A 15-24 évesek közel egyharmada törekvő. Életfelfogásuk lényege, hogy alkalmazkodni kell a változó világhoz, küzdeni a munkahelyi előmenetelért, hiszen kockáztatás nélkül nem lehet elérni semmit. Sok lány tartozik ide, de nem a budapestiek, hanem inkább a vidéki városokban élő diákok. A hagyományőrzők aránya közel egynegyed. Ők a stresszel szemben a nyugodt életet részesítik előnyben. Fontosnak tartják a társadalmi normák betartását, és értékelik a szokásokat az újításokkal szemben. Számukra előbbre való az erkölcs és kötelesség, mint az élet élvezete. Elsősorban lányok, mégpedig falun élők tartoznak ebbe a csoportba. Havonta átlag 4500 forintot tudnak szórakozásra költeni, míg például a hedonisták ennek éppen a dupláját. Fogyasztói magatartásuk jellemzője, hogy sokan gyanakvóan viszonyulnak a márkákhoz, és a reklámoknak ők hisznek legkevésbé.

18


Befutónak számít a korosztály majdnem egyötöde. Főleg a megyeszékhelyeken és a fővárosban élő fiúk tartoznak ide, nagyrészt értelmiségi vagy vállalkozói családokból. Neveltetésüknek és iskoláztatásuknak köszönhetően sínen van az életük, kockázatok és különösebb alkalmazkodás nélkül. Nem a mának élnek, hanem éretten viselkednek. Gondolkodásukat liberalizmus és optimizmus jellemzi. Ez a fiatalok egyetlen csoportja, amelynek többsége pártolja a piaci versenyt. A vesztesek aránya 14 százalék. Ez a kategória inkább a 18 éven felülieket érintik, mivel a fiatalabbak még nemigen kerülhettek szembe az élet nehézségeivel. Főként falun és kisvárosban élők tartoznak ide, több fiú, mint lány. Sokuk foglalkozása fizikai munkás, és anyagilag

mindegyik

csoport

közül

a

legrosszabb

helyzetben

vannak.

Jellemző a vesztesekre, hogy az államtól várják a gazdasági problémák orvoslását. Követik a normákat, és értékrendjük sokban hasonlít a hagyományőrzőkhöz. De a hagyományőrzők szilárd konzervatív etikai és ideológiai gondolkodásával szemben a veszteseknek nincs ideológiájuk. Ugyanakkor fontosnak tartják a nemzeti tudat megőrzését. A legkisebb, mindössze 13 százaléknyi csoport a hedonistáké. Erősen individualisták, és számukra nagyon fontos a pénz. Úgy gondolják, hogy „ma éljünk, és nem kell a holnapra gondolni”. Mindennél többre tartják a sikert, azon az áron is, ha ehhez másokon át kell gázolni. Ennek a szemléletnek a terjedését vetíti előre, hogy képviselői a 17-20 évesek körében

nagyobb

arányt

képviselnek,

mind

a

20

éven

felüli

korosztályban.

A hedonisták közt több a fiú, mint a lány, sok a budapesti, és fogyasztói magatartásukban kiemelkedően jellemző a márkatudatosság. Az életstílus-csoportok markáns különbségeket jeleznek például abban, hogy a jövőre gondolva, kik mely dolgoktól félnek a legjobban. Amíg átlagosan sorrendben a háborút, betegséget

és

munkanélküliséget

említették

legtöbben,

addig

a

veszteseknél

a

munkanélküliség került az első helyre. A hedonisták és befutók a betegségek miatt aggódnak leginkább. Még nagyobb az eltérés, ha a takarékoskodást hasonlítjuk össze. A hedonista fiatalok 51, a vesztesek 43 százaléka semmiféle megtakarítással nem rendelkezik, míg a törekvők 72 százaléka tett félre pénzt. A különböző csoportok egyéb szempontok vizsgálata esetén is előfordulnak majd a dolgozat következő alfejezeteiben, hiszen nagyon fontos és érdekes a vizsgált korcsoporton belüli 19


alcsoportokat is figyelembe venni. Így jobban észrevehetőek a vélemény és attitűdbeli különbségek, ami más kutatóknál nem mindig kerül elő. A két különböző vizsgálat azért is nagyon fontos, mert rámutat, hogy egy generáción belül mekkora különbségek lehetnek. Ezek az eltérések az öröklött tulajdonságok, a szocializáció környezete, a személyiségi jegyek és város-vidék különbségek hatására alakulnak ki. Úgy gondolom, hogy egy ekkora létszámú csoport esetén nagyon nehéz általánosítani úgy, hogy a csoport többségére igaz legyen, de a marketing szempontjából ez elengedhetetlen. Alcsoportok létrehozásával (akár kor, akár stílus szerint) szűkítik a célcsoportot a pontosabb vizsgálati eredmények elérése és a hatékonyabb kommunikáció érdekében.

II.5. Vásárlási attitűd A vásárlással kapcsolatos minden kérdés, szokás, az ahhoz való viszony nagyon fontos a marketinges szakembernek, amikor egy korcsoportot vizsgál. A TGI 36 állítása közül kiválasztottam a korcsoportot leginkább jellemző, illetve az őket érintő legfontosabb állításokat. Az alábbi táblázatban ismét az állítással egyetértők aránya látható, százalékban megadva. Válogatott állítások a vásárlási attitűd terén


Teljes lakosság 15-24 25-34 15-19 20-24 25-29 30-34 Állítás A heti bevásárlás előtt eldöntöm, mit akarok venni 67,40% 56,30% 69,60% 52,40% 60,00% 67,90% 71,70% A lehető legalacsonyabb árakat keresem vásárláskor 60,90% 52,20% 58,00% 50,10% 54,20% 59,10% 56,60% Nem engedem a gyerekeket beleszólni, hogy mit vásároljak 17,20% 11,30% 17,20% 9,26% 13,30% 16,20% 18,40% Amikor bevásárolok, minden forintot beosztok 47,30% 38,50% 40,90% 38,10% 38,80% 41,70% 39,70% Igazán élvezem a ruhavásárlást 39,60% 51,30% 44,90% 54,20% 48,50% 46,70% 42,60% Ha valami nagyon tetszik, akkor is megveszem, ha kevésbé jó 23,90% 29,00% 24,50% 29,50% 28,60% 24,60% 24,40% Az emberek tanácsot kérnek tőlem mielőtt új dolgokat vásárolnak 17,90% 20,50% 18,20% 21,80% 19,20% 18,30% 18,00% Sok pénzt költök piperecikkekre és kozmetikumokra 12,30% 16,80% 14,60% 17,20% 16,40% 15,30% 13,80% Amikor meglátok egy új márkát, azonnal megveszem, hogy megtudjam milyen 6,47% 8,40% 6,19% 8,00% 8,77% 6,75% 5,49% Szeretek sokféle márkát, terméket kipróbálni 34,80% 42,40% 40,30% 41,90% 42,80% 42,20% 38,10% Szeretek új termékeket kipróbálni 42,20% 48,90% 48,70% 49,40% 48,50% 50,00% 46,90% Hajlok arra, hogy reklámozott termékeket vegyek 20,70% 27,70% 24,30% 28,20% 27,20% 24,20% 24,50%

Forrás: TGI Hungary

20


Ezen állítások között van egy olyan is, ami nem igazán az Y generáció tagjainak szól, hanem inkább róluk. A „Nem engedem a gyerekeket beleszólni, hogy mit vásároljak” állítással egyetértők arány igen alacsony; a teljes lakosságnak mindössze 17,20%-a ért csak egyet ezzel. Ez azért fontos a vizsgált csoport szempontjából, mert azt jelenti, hogy a másik 82,80% százalék igenis engedi a gyerekének, hogy beleszóljon a döntésekbe vásárláskor; ebben az esetben a vizsgált célcsoport tagjai sokszor beleesnek a „gyerek” kategóriába. Ez is alátámasztja azt, hogy a család vásárlási döntéseiben jelentős szerepe van a fiataloknak. A másik legfontosabb állításnak tekinthetjük, a „Hajlok arra, hogy reklámozott termékeket vegyek” az Y generáció körében érte el a legmagasabb százalékot. A néhány évvel idősebbeknél is többen értenek ezzel egyet, mint általában a teljes lakosság. Az állítás jelentősége miatt érdemes az indexet is megfigyelni. A 15-24 éveseknél ez 133, míg az idősebbeknél ez már csak 117. Mindebből látható, hogy az átlagosnál még nagyobb figyelmet érdemes fordítani a hozzájuk történő kommunikáció során, hisz amellett, hogy nyitottak és befogadóak, nagymértékben befolyásolhatók. 15-24 éves fiatalok azok, akik a legtöbbször kérnek egymástól tanácsot a vásárláskor. Ez is azt mutatja, hogy mennyire befolyásolhatóak, és mennyire fontos számukra társuk véleménye. Ezzel is szimbolizálni tudják az egymáshoz tartozást és erősítik a csoportot, illetve a csoportszellemet. Erősen tud hatni rájuk a vásárlás helyi reklám is, hiszen közülük döntik el a legkevesebben a heti bevásárlás előtt, hogy mit fognak venni; viszont az idősebb társaik közül még a teljes lakosság átlagánál is többen döntik el előre, mit vesznek majd. Ez annak is betudható, hogy a fiatalok csak ritkán vagy soha sem végeznek heti bevásárlást. A táblázatban jól látható, hogy a 15-19 évesek és a 30-34 évesek között hogyan nő egyenletesen az egyetértők aránya. Annyira, hogy e két csoport között már majdnem 20%-ra nő az egyetértők arányának különbsége ( 15-19 évesek 52,40%-a, még a legidősebb vizsgált csoport tagjainak már 71,70%-a dönti el előre, hogy mit fog venni). Érdemes még tudni, hogy egyáltalán nem mindig az olcsó termékeket keresik, és nem osztják be minden forintjukat. Minél fiatalabbak, annál kevésbé törődnek az árral, és a pénz beosztásával; idősebb társaik viszont egyre jobban odafigyelnek ezekre.

21


Az alábbi három állítással is 15-24 évesek közül értenek egyet a legtöbben: •

Amikor meglátok egy új márkát, azonnal megveszem, hogy megtudjam milyen

•

Szeretek sokféle márkát, terméket kipróbálni

•

Szeretek új termékeket kipróbálni

Érdekes, hogy a két generáció közötti különbség az utóbbi két állításnál egyáltalán nem jelentkezik. A fiatalok akár 32-35 éves korukig is szívesen próbálgatják a márkákat, termékeket; de látható, hogy a kor előrehaladtával 30 év fölött az érdeklődés lényegesen csökken. Az új márka iránti nyitottság viszont már csak a fiatalabb generációra jellemző; annyira, hogy a 24-35 évesek még a teljes lakosság átlagánál is kevesebbszer vesznek meg azonnal egy új márkát. A generáció minden második tagja élvezi a ruhavásárlást, és közülük állítják a legtöbben azt is, hogy sokat költenek piperecikkekre és kozmetikumokra. Számukra nagyon fontos a megjelenés, de a néhány évvel idősebbek már kevésbé adnak a külsőre. A fiatalok közül szinte minden harmadik akkor is megvesz valamit, ha nagyon tetszik neki, ha az kevésbé jó. Az idősebbek közül ez csak kevesebb minden negyedik emberről mondható el. A fentiek alapján az Y generációról általában elmondható, hogy szeretnek vásárolni, és nem sajnálják rá sem az időt, sem a pénzt. Nem feltétlen a legolcsóbb termékeket veszik meg, hanem akár egy drágább, márkás változatot. A vásárlás területén is szeretik az újdonságokat, akár egy új márkáról, vagy új termékről legyen szó. A marketingeseknek tudniuk kell, hogy az impulzusvásárlásra való hajlandóságuk és külső megjelenésre való fogékonyságuk miatt igazán fontos a termék helye, megjelenése és megfelelő reklámja az eladás helyén is.

II.6. Szabadidő eltöltése A szabadidő eltöltésének kérdése szintén fontos a marketing szempontjából. Tudni kell, hogy a célcsoportunk tagjai mit szeretnek csinálni, és hova szeretnek eljárni a szabadidejükben. Ezáltal is közelebb kerülhetünk a hétköznapjaikhoz és megtudhatjuk, hogy merrefelé érdemes őket keresni.

22


Érdemes megfigyelni, hogy az Y generáció tagjai járnak a legtöbbet gyorséttermekbe; közülük is a 20 és 24 év közöttiek, akiknek az 58,10%-uk válaszolt igennel arra a kérdésre, hogy jár-e gyorsétterembe. Az index is a fiatalok körében a legmagasabb, itt eléri a 165-t is. A teljes lakosság körében sokkal kevésbé népszerűek a gyorséttermek, hiszen közülük csak minden harmadik jár oda (35,50%-uk). Az X generáció tagjai közül is igen sokan szeretik ezeket a helyeket, hiszen 51,60%-uk jár oda. A látogatás gyakoriságában is a fiatalok „vezetnek”, hiszen közülük 61,90% havonta 1-szer, vagy annál sűrűbben jár, míg idősebb társaik közül ilyen sűrűn csak 52,35% látogatja a gyorséttermeket. (Ezeket a számokat úgy kell értelmezi, hogy a 100%-ot a generáció gyorsétterembe járó tagjai teszik ki.) A gyorséttermek közötti versenyt egyértelműen a Mc’Donalds nyeri bármely korcsoportot is választjuk vizsgálatuk tárgyának. A teljes Y generáció 62%-a jár Mc’Donalds-ba, míg a második helyen végzett Pizza Hutba már csak a 15,30%-uk jár; a nagy vetélytársnak tartott Burger Kingbe pedig mindössze a 9,73%-uk jár. Ezek az adatok nagyságrendileg megegyeznek a többi korcsoportéival is, ezért azokat itt nem ismertetem. Az étterembejárás nem annyira jellemző a fiatalokra, bár majdnem minden második tagja a csoportnak jár oda, de csak nagyon ritkán (55,60%-uk havonta 1-nél is ritkábban jár) és az indexük sem magas (119). A diszkóba járás viszont ismét egy erős és egyéni jellemzője a célcsoportnak. A legfiatalabbak 64,50%-a jár diszkóba, míg az X generáció tagjai közül már csak 36,70%. A fiatalabbak körében az index is igen magas: 230, ami az idősebbeknél már csak 131. Az Y generáció tagjai közül sokan (20,10%-uk) heti gyakorisággal jár, ez az idősebbekre egyáltalán nem jellemző, közülük ilyen gyakran csak a 7,76%-uk megy diszkóba. Az X generáció tagjaira leginkább az a jellemző, hogy havonta 1-nél ritkábban járnak oda. A zenei stílus kérdésében is erősen elválik a két korcsoport tagjainak véleménye. A fiatalabbak körében a legnépszerűbb stílus a house és a techno, még sokan kedvelik a pop-ot és a rock-ot. Kevésbé népszerű a funky és a soul, az oldies zene (60-as, 70-es évek slágerei) pedig egyáltalán nem jellemző rájuk. Az idősebbek túlnyomó része a pop-ot szereti, azután az oldies zenét, és csak harmadik helyen áll a house és a techno. A harmadik helyezett indexe ráadásul 100 alatt van jóval (76), ami jól mutatja, hogy mennyire nem jellemző rájuk ez a zenei stílus. 23


A következő kérdés, amit megvizsgáltam az a söröző, borozó és kávézóba járás volt. A borozóba járás nem igazán jellemző rájuk, összesen 16,42%-uk jár, és ebből is több mint 9% havonta 1-nél ritkábban. A sörözőbe és a kávézóba járás sok adat tekintetében fej-fej mellett jár. Sörözőbe 42,34%-uk, míg kávézóba 42,26%-uk jár. Az index értéke is mindkét esetben ugyanott a legmagasabb: hetente egyszeri alkalommal való látogatásnál (az index értéke 203 a sörözőé és 230 a kávézónál). Első ránézésre úgy tűnhet, hogy ugyanannyira jellemző rájuk a kéttípusú hely látogatása, de az indexek vizsgálata után kiderül, hogy ez nem így van. Mindegyik gyakoriságnál az index értéke a kávézó esetében jóval magasabb; sőt van olyan is, ahol a söröző indexe nem éri el a 100-t. Ez alapján megállapítható, hogy a fiatalok jobban kedvelik a kávézókat. Az X generáció tagjai közül mindkét típusú helyre kevesebben járnak ( 38,24 illetve 39,67%-uk). Az ő indexértékeik is alacsonyabbak a söröző esetében. Részletesebben a médiafogyasztásnál fogok foglalkozni a moziba járással, de úgy érzem itt is mindenképp említést kell tenni róla, hiszen a szabadidő eltöltésének szerves részét képezi a fiataloknál. A 15-24 évesek jelentős része (63,60%-a) jár moziba. Ez az X generáció tagjai esetében már kevesebb, mint a feléről mondható el (44,50%). A fenti részben a korcsoport azon szabadidős tevékenységeit vizsgáltam, melyeket az otthonukon kívül végeznek. A szabadidő vizsgálatának utolsó részét az olvasási szokásoknak szentelem. A fiatalok vásárolnak a legkevesebbet könyvet, mind az X generáció, mind a teljes lakosság többet vesz. A fiatalok 47%-a mondta azt, hogy vásárol könyvet, de ettől még ez az állítás nem igazán jellemzi őket, hiszen az index mindössze 94. A generáción belül az idősebbek egyre inkább vesznek könyveket, a vásárlók aránya és az index értéke is magasabb náluk (48,70% és 98). Az X generáció tagjai közül már több, mint minden második ember vásárol könyvet (56,20%), és az indexük is 100 felett van (113). Aki könyvet vesz, az általában magának veszi, mivel a fiatalokra nem jellemző az ajándékozási célú könyvvásárlás; az idősebbeket ez inkább jellemzi. Az olvasott műfajok köre is eltérő korcsoportonként. A fiatalok 30,80%-a olvas szórakoztató irodalmat, ez az arány az idősebbeknél valamivel magasabb (35,20%). Szépirodalmat majdnem 25%-uk olvas, ami a 25-34 évesek között csak 18,90%. Véleményem szerint ez

24


főként a kötelező olvasmányok hatásának köszönhető, amit az is alátámaszt, hogy a középiskolások körében (15-19 évesek) ez az arány magasabb. A fiatalok közül kerül ki a legtöbb sport témájú könyv olvasója, és a legkevesebb az egészség témájúak esetén. A fentiekből kiderült, hogy a fiatalok sokat szeretnek eljárni otthonról, szórakozni, illetve a barátaikkal lenni, beülni egy kávézóba vagy sörözőbe, és ott eltölteni az estét. Ebben a témában is érdemes megnézni, hogy milyen eredményeket kapott a GfK Hungária. Az eredmények azt mutatják, hogy általában egy-egy hétköznap átlagosan 3,6 óra szabadidővel rendelkeznek a megkérdezettek. A fiatalabbak ennél többel, az idősebbek inkább kevesebbel. Hétvégén naponta 7,8 óra az átlag. A szabadidő eltöltésének formája legfőképpen az életkortól függ. Amíg ugyanis a 16 éven aluliak leginkább otthoni szórakozásokat kedvelnek, mint például tévézés, videó, számítógépes játékok, addig a 17-20 évesek a bulizás és diszkó felé fordulnak. A 20-24 évesek különösen szeretnek autózni, és étterembe járni. A válaszadók szabadidős tevékenységre, szórakozásra havonta átlag 5688 forintot költenek. A férfiak ennél jó 1000 forinttal többet, a nők ugyanennyivel kevesebbet. Az idősebbeknek és a magasabb havi nettó jövedelmű háztartásokban élőknek az átlagosnál több pénz jut. Regionálisan a budapestiek vannak a legkedvezőbb zsebpénz-helyzetben, de az átlagot meghaladják a Pest megyei és dél-alföldi számok is. Legkevesebbet a dél-dunántúliak tudnak költeni. Az alábbi táblázatból kiderül, hogy az eddig feltételezettel ellentétben sok időt szeretnek otthon is eltölteni a fiatalok. A táblázat első három helyezettje ugyanis mind otthoni tevékenység. Természetesen a barátokkal eltöltött idő igen jelentős ebben a korban, ami általában otthonon kívül történik, így az előző kutatás eredményének is jelentős szerepe van a korcsoport elemzésénél.

25


Szabadidő eltöltése


(15-24 éves válaszadók százalékában) Tevékenység Zenehallgatás (rádió, magnó, CD) Tévézés, videózás Együtt lenni a családdal, otthon Barátokkal együtt lenni Rádióhallgatás Újság-, folyóirat-olvasás Sétálás Könyvolvasás Semmittevés, pihenés, alvás Bulira, partikra járás Diszkóba járás, tánc Autóvezetés, motorozás Sportolás, versenyszerűen Moziba járás Számítógépes játék Étterembe, szórakozóhelyre járni Internetezés, szörfözés az Interneten Könnyűzenei koncertekre járás Színházba, operába járás Kiállításra, múzeumba járás Komolyzenei koncertekre járás

Átlagos arányszám-Férfiak-Nők 81-82-80 72-69-74 68-62-75 68-71-63 66-61-71 49-46-53 39-28-50 34-26-43 27-28-26 21-22-19 20-22-17 19-27-11 18-24-11 16-15-18 14-20- 8 11-13- 9 6- 8- 5 4- 4- 3 3- 2- 5 2- 1- 3 1- 1- 1

Forrás: GfK Hungária

II.7. Márkához való viszony Amint az már a dolgozat eddigi fejezeteiből is jól látható az Y generáció tagjainak a körében a legfontosabb a márka, a ruhaviselet és általában a megjelenés. Ezt röviden ebben a részben is alátámasztom a sportcipő-, szabadidőruha- és farmermárkákkal kapcsolatos TGI adatok segítségével. Előtte a márka preferenciák általános magyarországi helyzetét mutatom be a MédiaFigyelőPro adatainak segítségével.7 Általánosságban megállapítható, hogy a márkázott termékhez való vonzódás egyik legfőbb eleme a minőség-garancia, bár a funkcionalitás márka-függetlensége miatt ezt a tényt néha figyelmen kívül lehet hagyni. A többi tényezőnek, így az árnak és a megszokásnak úgy tűnik kisebb szerepe van. A márkázott termékek piaci esélyeit jelentősen befolyásolja, hogy milyen attitűdök vezérlik a vásárlókat, amikor valamilyen márkát keresnek, illetve amikor egy új márkát próbálnak ki. A férfiak esetében jellemzőbb, hogy a habitusuk, illetve a termék modernsége magyarázza a

26


márkához való kötődésüket. Fontos kiemelni, hogy a fiatalabbak és a képzettebbek esetében a minőség különböző elemeinek, a márkába vetett bizalomnak van nagyobb szerepe, mint a többieknél. A márkaváltást - ami bizonyos szempontból szintén a márkázott termékek preferálását fejezi ki - leginkább a korábbi márkánál tapasztalt elégedetlenség és az árengedmény határozza meg. E két faktorhoz képest elenyésző a szerepe a csomagolásnak, a reklámnak és a puszta változtatási szándéknak. Három fő okot különböztethetünk meg a márkázott termékek preferálásának tüzetesebb vizsgálatakor: - Minőség: a márkázott termékek jobbak, jobb minőségűek, tovább tartanak, modernek, a bizalom érzését nyújtják, ez a fiatalabbak és a képzettebbek számára fontos. - Társadalmi-környezeti nyomás: amit mások irigyelnek, esetleg a csomagolás miatt, társadalmi környezetem kényszeríti ki elsősorban a kevésbé iskolázottaknál, és a fiataloknál jelentkezhet tipikus válaszként. - Érzelmi okok: a márkázott termék szeretete szintén a fiatalokra és a nőkre a legjellemzőbb. Fontos kiemelni, hogy a márkázott termékek preferálásának mindhárom esete jellemzi a fiatalokat, míg a társadalom többi csoportját csak bizonyos szituációkban vonzza a márka és márkás termékek vásárlása. A következő oldalakon három termék esetében vizsgálom meg a TGI adatai alapján a fiatalok márkához való viszonyát. Ezek a sportcipő, a szabadidőruha és a farmer. Ebben a részben az indexek nagyobb jelentőséget kapnak, mint eddig, hiszen a nagynevű, híres márkák általában az összes korosztály körében a legismertebbek és a legtöbbször vásároltak, de természetesen azért itt is vannak különbségek. Mindhárom vizsgálat során kétfajta táblázat állt a rendelkezésemre. Az egyikben a márkát megjelölők százaléka van feltüntetve, míg a másodikban már csak azoknak a válaszai szerepelnek, akik vásároltak az elmúlt egy évben sportcipőt, szabadidőruhát, illetve farmert. A legtöbb esetben azokat az adatokat használtam fel az elemzéskor, melyek a vásárlók válaszain alapulnak, hiszen úgy gondolom, hogy ezek határozzák leginkább a fogyasztókat.

7

forrás: http://www.mfp.hu/ 27


A sportcipők esetében egyértelműen látszik két márka előnye: a Nike és az Adidas. Még e kettő között is jelentős a különbség. Azok közül, akik a felmérés időpontját megelőző egy évben vásároltak sportcipőt közel egyharmaduk Nike-t vett (29,30%), míg Adidast a 22,80%uk vásárolt. Bármely ismertebb márkát is vizsgáljuk (a lekérdezés során a következőket választottam ki: Adidas, Budmil, Fila, Kappa, Lotto, Nike, és Puma), ezeknél minden esetben a 15-24 évesek százalékszáma a legmagasabb. Ami azt jelenti, hogy ezeket a márkákat közülük vásárolták, illetve vásárolják a legtöbben. Miután minden oszlopnak 100%-ra jön ki az összege, ez arra utal, hogy az idősebbek (25-34 évesek) egyéb márkákat vásárolnak többet. Tehát számukra jóval kisebb a jelentősége annak, hogy ismert márkás termékeket hordjanak. Nézzük meg a fiatalok körében legkedveltebb két márka eladása, hogyan alakul az idősebbek esetén. Természetesen náluk is ezek a legkedveltebb márkák, a Nike-t 26,10%-uk, míg Adidast 19,20%-uk vásárol. A két generáció közötti különbség mindkét márka esetében 3% körül alakul. Ahhoz, hogy lássuk mennyire nem foglalkozik ez a generáció a márkákkal a sportcipők esetén, megvizsgáltam az indexeket is. A korcsoportnál csak egyetlen márka esetén volt magasabb az index, mint száz (a Nike-nál 115). Sőt ennek a korcsoportnak az összes százalékszáma alacsonyabb volt, még a teljes lakossághoz viszonyítva is (kivéve a Nike esetében). A Nike helyzete igen érdekes, látszik, hogy az idősebbek körében magasan a legkedveltebb. Ezt az is alátámasztja, hogy az Y generáción belül is igen éles eltérést találtam: a 15-19 évesek körében 25,70%, míg a 20-24 éveseknél már 33,20%-uk vásárolja a márkát. Egy generáción belül igen nagy eltérésnek tekinthetjük a majdnem 8%-os különbséget. A teljes lakossággal való összehasonlítás is igen érdekes, hiszen vannak olyan ismert márkák, amit a teljes lakosság körében többen vásárolnak, mint a fiatalok bármely csoportja. Ide tartozik a Budmil és a Puma. Ezekről érdemes tudni, hogy a fiatalok körében egyáltalán nem sikeres és kedvelt márkák, hiszen az index értéke, ezekben az esetekben 100 alatti (Pumánál 78, Budmilnál 91). Az összes többi vizsgált márkánál ez az érték száz felett található. A szabadidő ruha esetében is elmondható általánosságban, hogy az Y generáció tagjai vásárolják a legtöbb márkás ruhát. Ebben az esetben is a Nike és az Adidas előnye figyelhető meg, de látszik, hogy a piacon több fontos márka is szerepel, mert jóval kisebbek a számok. A Nike már kevesebb, mint a vásárlók negyedét tudhatja magáénak (21,70%), míg az Adidas 17,20%-uknál a legkedveltebb. A két legkevésbé kedvelt márka helyzete érdekesen alakul. Az indexek alapján ismét a Budmil és a Puma az a két márka mely nem éri el a 100-at, viszont a százalékok vizsgálata esetén a Budmil a harmadik helyen szerepel 8,10%-kal, míg a Puma az 28


ötödik helyen 3,76%-kal. A legkisebb százalékot a Cassone és a Sketchers tudhatja magáénak (1,66% és 0,28%), de ami érdekes, hogy az indexek sorát a Cassone vezeti 160-nal, harmadik a Sketchers 132-vel. A Nike a második, az Adidas pedig csak a hetedik az indexek esetén. Az X generáció tagjait már jobban foglalkoztatja a szabadidő ruhájuk márkája, mint a sportcipőjüké, de igazán ez sem fontos számukra. Itt már öt márka indexe is magasabb értéket ér el 100-nál ( a Nike és az Adidas mellett az Arena, a Sketchers, és a Cassone esetén). Tudni kell, hogy ezek közül a Cassone és a Sketchers eladásai annyira alacsonyak, hogy igazából a csoport elemzésekor nem meghatározó elemek. A teljes lakosság körében ismét a Budmil és a Puma márkáknál található magasabb százalékszám, mint az Y generáció tagjainál. Az idősebbekkel összehasonlítva ismét az látható, hogy a Nike-t többen veszik az X generáció tagjai közül, mint a lakosság általában; és szabadidő ruhák esetében még két másik márkánál is ezt találtam: az Adidasnál és az Arena esetén. A márkák sorában harmadikként a farmereket vizsgáltam. 11 farmermárkát vizsgáltam meg. A legismertebb, mind az Y, az X generáció és a teljes lakosság körében is a Levi’s. Az Y generáció tagjainak válaszai alapján a 11 legkedveltebb és legtöbbet vásárolt farmermárka tetszés szerinti csökkenő sorrendben a következő: Levi’s, Diesel, Thomas, Mustang, Energie, Replay, Cassuci, Gas, Wrangler, Ritt és Rifle. Azok közül, akik az elmúlt egy évben vásároltak farmert a 11 legismertebb márkát a 15-24 évesek 81,84%-a vásárolt. Nem karakteres, ismeretlen márkát csak a korosztály 15,19%-a vett. Ezek a számok egészen másként alakulnak a pár évvel idősebbeknél. Közülük csak 67,70% vásárolt a legismertebb márkák közül. Az Y generáció évein belül is már megfigyelhető a csökkenő tendencia. A 15-19 évesek 84,62%-a, míg a 20-24 éveseknek már csak a 78,96%-a vásárolta a legismertebb márkákat. A márkához való viszonyról a fentiek alapján megállapítható, hogy az Y generáció tagjai azok, akik az egész lakosságon belül a legfontosabbnak tartják, hogy milyen ruhákat, cipőt hordanak, illetve hogy milyen termékeket vásárolnak. A márka kommunikációja és jelentése nagyon fontos a fiataloknak. A tizenévesek sokszor ezen keresztül fejezik ki egyéniségüket, a márkákkal kommunikálnak ők maguk is. Egy fiatalos, erős és karakteres márka kell ahhoz, hogy az Y generáció tagjait el tudja érni, és meg tudja fogni egy adott termék.

29


A GfK is megvizsgálta, hogy mennyire fontos a fiatalok körében, hogy a vásárolt terméknek márkája legyen. Az alábbi táblázatban található az eredmény:

A márka jelentősége

5. táblázat

(15-24 éves válaszadók százalékában) Árucikk Szórakoztató elektronika Cipő Üdítő ital Farmer Kozmetikum Élelmiszer Egyéb ruházat Cigaretta

Arányszám 69 68 62 60 58 57 56 30

Forrás: GfK Hungária A márkás termékek hívei közé sorolható a 15-24 évesek közel kétharmada, mindazok, akik a márkát a minőség garanciájának tartják. Többségi vélemény, hogy a márkás termékeknek stílusuk van, és sokkal jobbak, mint a márka nélküliek. Ugyanakkor egyharmad azoknak az aránya, akik egy termékcsoporton belül mindig ugyanazt a márkát vásárolják. „A márkás termékek túl drágák számomra” - tartja a felmérésben részt vettek majdnem fele. A különböző termékek közül a fiatalok legnagyobb része számára a szórakoztató elektronikánál fontos, hogy legyen márkája. Utána a cipő következik, majd az üdítő ital, farmer és kozmetikum. Ebben az esetben a két vizsgálat eredményei igen hasonlóak, mindkét esetben az derül ki, hogy a fiatalok fontosnak tartják a márkát. Bár a válaszadók majdnem fele drágának tartja a márkás termékeket, valószínűleg egy részük szintén vásárolják azokat.

II.8. Reklámhoz való viszony A reklámok megítélésének vizsgálatához lássuk először a MédiaFigyelőPro regionális adatait, melyek a teljes lakosságot reprezentálják, és ezzel jó alapot nyújtanak a fiatalokról szóló kutatások értelmezéséhez.

30


Magyarországon a megkérdezettek leginkább azt fogadják el, hogy a reklám a modern élet szerves része, és legkevésbé azzal értenek egyet, hogy a reklám megkönnyíti a vásárlást. A férfi válaszadók, a fiatalabb korosztály tagjai, a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, valamint a budapesti és városi lakosok a reklámok megítélésekor inkább elfogadják annak hatását társadalmi, gazdasági életünkre. A reklámok szerepének megítélésekor lényegesen pozitívabb hozzáállást tapasztaltunk a legfiatalabb korosztály részéről, amely a "reklám munkalehetőséget teremt" állításon kívül minden esetben szignifikánsan magasabb értékekkel illette az adott állításokat, mint a legidősebb korosztály. Ez a tény is felhívja a figyelmet a fiatalabb korosztályok fontos szerepére. Megfelelően célzott reklámokkal tovább ösztönözhetők, hiszen a teljes lakosság arányában legkevésbé utasítják el a hirdetéseket, vagyis az üzenet nagyobb arányban ér célt. A marketingkommunikáció tervezése során alapvető fontosságú kérdés, hogy az egyes fogyasztói csoportokat hol és hogyan tudjuk elérni, megszólítani, illetve vásárlásra ösztönözni. A TGI 2000 (1-3. hullám) adatbázisán e kérdéskör egy szeletét -a reklám befogadás és a demográfiai jellemzők összefüggéseit- vizsgálták. 8 A TGI egy térképen tűntette fel korcsoportonként a reklámhoz való viszonyt. Az x tengely a reklámok iránti nyitottságot, az y tengely pedig a reklámokhoz való érzelmi-értelmi közelítést jelzi. Az egyes korcsoportok helyzetét az egyes dimenziók eltérő mértékben befolyásolják. A 19 év alattiak térképen elfoglalt helyét 90%-ban az első dimenzió (az x tengely) határozza meg. A 19 év alattiakra a reklámok iránti nyitottság a jellemző. A 20-29 év közöttiek térképen elfoglalt pozícióját is többnyire az x tengely (73%) határozza meg. A 30-39 éves korcsoport helyzetét legnagyobb mértékben az y tengely befolyásolja, e korcsoport pozíciójára az x tengely csupán 1%-ban hat. A 40-49 éves korcsoport helyzetét 56%-ban az x tengely, 21%ban pedig az y tengely befolyásolja. Az 50 év felettiek helyzetét elsősorban az x tengely határozza meg (90%). A korcsoportok szerinti reklámelfogadási térképen az alábbi csoportok rajzolódtak ki (a csoportok meghatározására megnevezett jellemzők azt mutatják, hogy az adott csoportra az adott állítás általánosan jellemzőbb, mint a többi vizsgált csoportra):

8

forrás: http://www.tgi.hu/cikkek/Reklamok iranti nyitottsag.zip 31


•

19 év alatti korcsoport - Intenzív reklám befogadó: a reklámfilmeket szórakoztató műsornak tekinti, hajlik arra, hogy reklámozott termékeket vásároljon, kedveli a nyereményjátékokat.

Mint láthatjuk, ez a kutatás is alátámasztja a célcsoport fontosságát, ami mozgósítható vásárlóerejükben rejlik. Különösen nagy figyelmet érdemelnek a marketingkommunikáció kialakításakor, hiszen költekezésük ezzel ténylegesen irányítható. Ők a legnyitottabbak a reklámokra, amit az is bizonyít, hogy mely állításokkal értenek egyet a leginkább a 19 év alattiak és a 20-29 évesek.9 Először a 19 év alattiak állításait vizsgálom: ¾ Gyakran felfigyelek a rádióreklámokra ¾ Tetszenek a mozifilmek előtt sugárzott reklámok A fenti állításokból is látható, hogy ők a legnyitottabbak a reklámokra, sőt azok még tetszenek is nekik. Az közismert tény, hogy a gyerekek szeretik a reklámokat, ráadásul minél fiatalabbak annál inkább kedvelik őket; ez a gyerekeken túl a fiatalokra is jellemző. Így érthető, ha a 19 év alattiak jobban el- és befogadják a reklámokat. •

20-29 év közötti korcsoport - Szelektív reklám befogadó: a reklámok felé nem érzelmi, hanem racionális attitűddel fordul. Arra nyitott, ami őt érinti, de már általánosságban nem tartja szórakoztatónak vagy informatívnak a reklámot. Sokszor reklám hatására vásárol, és esetenként bekapcsolódik újságokban meghirdetett nyereményjátékokba.

Erre a csoportra a következő állítások voltak a legjellemzőbbek: ¾ Gyakran bekapcsolódom a csomagokon, címkéken közölt nyereményjátékokba ¾ Szórakoztatóbbak a tévéreklámok, mint a műsorok ¾ Időnként megrendelek reklámozott árukat, szolgáltatásokat A kép teljessége kedvéért alább olvasható az életkor szerinti többi csoport: •

30-39 év közötti korcsoport - Kritikus reklám befogadó: néhány tévéreklám tetszik neki, de nagy részüket mesterkéltnek tartja, szakember ajánlása felbátorítja termékek használatára.

9

forrás: TGI Magyarország, a Reklámok iránti nyitottság című cikkhez tartozó 2. ábra: Reklámelfogadás korcsoportok szerint, N=10957 32


•

40-49 év közötti korcsoport - Nyomtatott hirdetések iránt fogékony: az ingyenes hirdetési újságokat rendszerint átnézi, úgy érzi, hogy a tévéreklámok többsége nem hozzá szól.

•

50-69 év közötti korcsoport - Nem reklám befogadó: ritkán figyel fel a hirdetésekre, különösen a 60 év felettiekre jellemző, hogy majdnem az összes tévéhirdetés bosszantja őket.

A GfK kutatásaiból az derül ki, hogy a fiatalok körében a pénz elköltésében fontos szerepet játszik a reklám és az egyes árucikkek márkája. A reklám felhívja a figyelmet új termékekre, vélekedik a válaszadók négyötöde. Tájékoztat és információt ad, ezt a megkérdezettek csaknem háromnegyede fogalmazza meg. Ebből a szempontból főleg a 14-16 évesek és a 20.000 lakosúnál kisebb településeken élők értékelik pozitívan a reklámokat. A reklám segítséget nyújt a vásárláshoz, tartja az ifjúság nagyobbik fele. Férfiak és nők aránya itt sem különbözik érzékelhetően. Az alábbi táblázatban a reklám megítélését láthatjuk különböző szempontokból a 15-24 évesek körében (a válaszadók százalékában). A reklám... Életstílus Hagyományőrzők Törekvők Vesztesek Befutók Hedonisták Átlag

6. számú táblázat Tájékoztat, információt ad 70 73 72 74 64 72

Szórakoztat 38 33 39 35 42 37

Túloz és leegyszerűsít 45 53 52 55 46 51

Forrás: GfK Hungária Nagyon jónak találom ebben a kutatásban, hogy a korosztályon belüli kisebb csoportokról is információt nyújt. Ezekből jól látható, hogy mennyire eltérhetnek a vélemények egy adott témakörben. A reklámot leginkább a hedonisták tartják szórakoztatónak, míg a többi csoport inkább informálónak tekinti azokat; ez jól tükrözi a stílusbeli különbségeket is. Összességében azért elmondható, hogy a teljes lakossághoz képest a fiatalok a legnyitottabbak a reklámokra, és közülük kerülnek ki azok is, akik a leginkább élvezik a cégek kommunikációját. Az Y generáció tagjai azok, akik a leginkább befogadják reklámokat és azok által a leginkább befolyásolhatóak.

33


34


III. fejezet Médiaanalízis

III.1. Bevezetés Ebben a részben bemutatom a fiatalok kapcsolatát a médiumokkal. Először a médiához való viszonyukat vizsgáltam a már ismert módon, a TGI segítségével. Tíz állítást választottam ki, melyekből a korcsoport egészéről hasznos információk nyerhetők. Másodszor az egyes médiumok és az Y generáció viszonyát vizsgálom. Az egyes médiumok fogyasztását, illetve az ahhoz kapcsolódó szokásokat és körülményeket mutatom be.

III.2. Média attitűd vizsgálata Bevezetésként röviden bemutatom a fiatalok viszonyát a különböző médiumokhoz. Az elektronikus sajtóban a közszolgálati és a kereskedelmi csatornák választékából egyöntetűen a kereskedelmi csatornák mellett döntenek. A rádió és televízió esetében egyértelműen a kereskedelmi adók az ismertebbek és a hallgatottabbak; a kedvencek is általában ezek valamelyikéből kerül ki. A kereskedelmi csatornák egyrészt azért vezetnek a nézettségben, mert a fiatalok szülei is ezeket nézik. Másrészt a mai fiatalok a kereskedelmi csatornák ízlésalakító szerepe miatt a gyors képeket, klipeket várják a tévén, és ezt az igényüket a közszolgálati tévé nem tudja kielégíteni. A rádió esetében inkább a sugárzott zene stílusa a meghatározó. A nyomtatott sajtó esetén is jellemző a felnőttek mintaadó szerepe, hisz ami otthonra jár, vagy amit a szülő hazavisz, sokszor azt olvassák a fiatalok is. Természetesen a generáció minél idősebb tagjáról van szó, annál kisebb ez a befolyás. Az ifjúsági lap az egyetlen olyan laptípus, amit nem a szülői befolyás miatt olvasnak. Az Internet szerepe ennél a korosztálynál nagyon jelentős, ők az elsők, akiknek már sok lehetőségük volt a háló elérésére; sokan nap, mint nap használják.

35


Válogatott állítások a média attitűd terén Állítások Az információszerzésben a televízióra hagyatkozom A rádióban jobban odafigyelek a hírekre Jobban élvezem a filmnézést moziban, mint tévében A napilapokat inkább a szórakozásért olvasom, mintsem a hírekért Újságokból informálódom Szeretek válogatni a TV csatornák között A TV rabja vagyok Minden nap hallgatok rádiót Szinte minden nap olvasok napilapot Ha információra van szükségem először az Interneten, keresem


Teljes 15-24 25-34 15-19 20-24 25-29 30-34 lakosság évesek évesek évesek évesek évesek évesek 37,30% 34,80% 36,50% 35,30% 34,30% 35,60% 37,60% 50,00% 40,10% 50,70% 35,30% 44,70% 47,20% 55,10% 23,20% 39,80% 30,90% 38,50% 41,00% 33,70% 27,40% 21,90% 29,80% 31,00% 27,00% 55,20% 61,50% 12,60% 14,00% 49,70% 47,90% 38,50% 31,90%

23,60% 29,10% 30,60% 25,40% 57,90% 60,50% 12,40% 16,20% 49,20% 45,30% 36,60% 30,00%

30,60% 28,50% 62,40% 11,90% 50,30% 33,60%

25,30% 30,20% 57,90% 13,20% 47,50% 35,50%

21,40% 31,00% 58,00% 11,40% 51,40% 37,90%

6,62% 10,30% 7,95% 9,84% 10,80% 7,72%

8,23%

Forrás: TGI Hungary A kiválogatott állításokból egyértelműen látszik, hogy a fiatalok információszerzési szokásai nagyban eltérnek a lakosság más csoportjaiétól. Míg a lakosság legnagyobb része a televízióból szerzi az információit, addig a fiatalok más forrás iránt néznek. Ők a TV-t inkább a szórakozás forrásának tekintik. Ez viszont nem azt jelenti, hogy ők kevesebbet néznének TV-t, sőt. A fiatalok közül tartják magukat a legtöbben a TV rabjának, az egyetértők aránya 16,20%-ról 11,40%-ra csökken a 15-19 és a 30-34 évesek csoportjai között. Az indexszámból jól látszik, hogy leginkább csak a legfiatalabbakra jellemző ez, hiszen a 15-19 éveseknél az index 129, míg a néhány évvel idősebbek körében már 100 alatt található. Tisztán látszik, hogy a fiatalok szinte csak élvezetből, szórakozásból néznek TV-t, közülük szeretnek legtöbben válogatni a csatornák között, mindent élveznek, ami a TV-nézéssel kapcsolatos. Egyetlen dolog van filmnézés esetében, amit még a TV-nél is jobban élveznek, az a mozi. A mozi a 20-24 évesekre a legjellemzőbb, de az egész generáció kifejezetten szereti. Bár még 30-34 évesekre is jobban jellemző a moziba járás, mint a teljes lakosságra a két korcsoport közötti különbség igen jelentős, akár a százalékszámot, akár az indexértéket vizsgáljuk. A 2024 évesekhez tartozó indexérték 176, míg a 30-34 éveseknél ez már csak 118. A rádióhallgatás során sem figyelnek a hírekre, miközben a teljes lakosság 50%-a egyetért azzal az állítással, hogy „ A rádióban jobban odafigyelek a hírekre”; a fiataloknak csak a 40%-a, és az index értékük csak 80. A rádiózás nem túlságosan jellemző erre a korcsoportra, bár a „Minden nap hallgatok rádiót” állítással bár majdnem 48%-uk egyetért, de az index értékük 100 alatt található.

36


Az újságolvasás még kevésbé jellemzi őket, mint a rádióhallgatás. Kevesebb, mint 32%-uk olvas szinte minden nap napilapot, ami az évek múlásával növekszik, hiszen a 30-34 éveseknek már majdnem 38%-a teszi ezt; az idősebbeknél az indexérték is 15 ponttal magasabb. Az „Újságból informálódom” állítással is kevesebben értenek egyet a fiatalok közül, mint más korcsoportok. A generáción belül, és az idősebb generáció csoportjain is jól látszik a százalékok viszonylag egyenletes növekedése. A legfiatalabbak körében (15-19 évesek) alig több, mint 25%-uk, míg a legidősebb vizsgált csoportnak (30-34 éveseknek) már 31%-a értett egyet az állítással. Az indexértékek is jól mutatják, hogy egyre jellemzőbbé válik az újságból való informálódás az évek múlásával, hiszen csak a legidősebb korosztálynál éri el a 100-at, míg a fiataloknál csak 82. Megállapítható, hogy akik olvasnak napilapot az Y generációból, azok is sokszor szórakozás céljából, mintsem a hírekért. Az ehhez kapcsolódó állítással („A napilapokat inkább a szórakozásért olvasom, mintsem a hírekért”) a fiatalok értenek a leginkább egyet, és az indexérték is náluk a legmagasabb (a 20-24 éveseknél eléri a 140-t). Felmerülhet a kérdés, hogy akkor mégis honnan szerzik az információkat. A válasz egészen egyszerű, az Internetről. A „Ha információra van szükségem először az Interneten keresem” állítással az Y generáció tagjai közül értenek egyet a legtöbben. A hozzájuk tartozó indexérték is igen magas; a legmagasabb a 20-24 évesek körében, ahol 162, míg a 25-29 éveseknél már csak 117. Bár az egyetértők aránya még azoknál is igen alacsony, akikre a leginkább jellemző az Internet használata, pontosan 10,80%. Véleményem szerint ez a szám az évek során jelentősen növekedni fog, és főként a fiatalok körében, de az egész lakosságot nézve is (ahol még csak a megkérdezettek 6,62%-a értett egyet az állítással) elterjedtebb lesz az Internet használata az információk kereséséhez vagy gyűjtéséhez. A fentiekből egy átfogó képet kaphatunk a fiatalok általános viszonyáról, és információszerzési szokásaikról a médiumok terén. Ez az átfogó elemzés jó alapot nyújt a következő részletesebb elemzéshez, melyben az egyes médiumokat külön-külön vizsgálom meg a TGI adatainak segítségével, és a TV és az olvasás esetén a GfK Hungária kutatásával egészítem ki azt.

37


III.3. Rádióhallgatási szokások Amint az már a fenti elemzésből is jól látható volt, a rádióhallgatás nem igazán jellemző erre a korcsoportra. Ez nem azt jelenti, hogy nem hallgatnának rádiót, hiszen 79%-uk igennel válaszolt arra a kérdésre, hogy szokott-e rádiót hallgatni. A válaszadók indexe elég alacsony (103) és a hallgatás ideje sem túl hosszú a lakosság egyéb csoportjaival összehasonlítva. Míg a rádióhallgató 15-19 éveseknek csak a harmada (34%-a) hallgat naponta több, mint két órát rádiót, addig a 30-34 évesek közül már majdnem a csoport fele (47%-a). A teljes lakosság körében ez a szám 42%. Ebből jól látható, hogy a fiatalok csoportját megcélzó reklámok sugárzásának nem a legmegfelelőbb médiuma a rádió. Hiszen, ahogy az általános elemzésből is kiderül, az információszerzés a fiatalok körében forrása nem a rádió, így a reklám befogadásának szituációja sem túl jó. Természetesen kiegészítő médiumnak, emlékeztetés céljára a rádió jól használható, csak önmagában rádiókampányt indítani a fiatalok elérésére nem túl célszerű. Véleményem szerint ezen kívül sok függ a választott rádióadón is, hiszen a kereskedelmi rádiók népszerűbbek a fiatalok körében, a Rádió Café (2002-ben még Est Fm) például a fiatalok egy szűk és fizetőképes rétegének elérését biztosítja. A sugárzás választott napja és ideje is nagyban befolyásolja az elérést. A TGI felmérése szerint a fiatalok többet hallgatnak rádiót hétközben, mint hétvégen. A szabadnapok közül pedig inkább szombaton hallgatnak többet, mint vasárnap. Ez az eltérés az egész lakosság körében megfigyelhető. Tehát a hirdetés rádióban való sugárzásához jól meg kell választani az adót, a sugárzás idejét, és nagyon fontos, hogy a kampányban ne a rádió foglaljon el központi helyet, hanem csak kiegészítő illetve emlékeztető szerepe legyen.

III.4. Nyomtatott sajtó - olvasási szokások A fiatalok körében szinte minden lap kevésbé olvasott, mint a néhány évvel idősebbek illetve a teljes lakosság körében. Ez igaz mind az országos és regionális napilapok, valamint a

38


gazdasági, hír és politika témájú lapok terén is. Ezek közül legkevesebbet a gazdasági lapokat és legtöbbet a regionális napilapokat forgatják a fiatalok (gazdasági lapokat 5%-uk, regionális lapokat 27%-uk), de ezek az eltérések az egész lakosságot vizsgálva is megegyeznek. Érdekes, hogy férfilapokat a vizsgált korosztály olvassa a legtöbbet, míg a női lapokat a néhány évvel idősebbek forgatják többet. A férfi lapokat a fiatalok 11%-a olvassa, míg az idősebbeknek már csak 7, a teljes lakosságnak pedig csak 5%-a teszi ugyanezt. Ezen felül még fontos az is, hogy a fiatalok körében ez a 11% erősen kötődik ezekhez a lapokhoz, hiszen az indexértékük 214. A női lapoknál az olvasottság a fiatalok körében 42%, az idősebb generáció tagjainál már 46%, ami kevésbé meglepő eredmény. Ez véleményem szerint annak köszönhető, hogy a férfilapok olvasottsága régebben egyáltalán nem volt jellemző, és a fiatalabbak, mint a leginnovatívabb és legnyitottabb korosztály már elkezdte ezeket elfogadni és befogadni. A női magazinok nagyobb múltra tekintenek vissza, így nem meglepő, hogy az idősebbek és a fiatalabbak is egyaránt szívesen olvassák azt. A magyar társadalomban csak nem régóta elfogadott, hogy a férfiak magazinokat olvasnak, és lehetőségük sem volt rá. Természetesen itt is vannak kivételek, hiszen vannak férfi magazinok, melyek jelentős múlttal rendelkeznek a magyar piacon is, ilyen például a Playboy. Azonban ez sem összehasonlítható egyes női magazinok évtizedes múltjával. A lakberendezési, gasztronómiai és egészség, család, életmód témájú magazinok nem igazán jellemzőek erre a korcsoportra. Ezeket főleg a néhány évvel idősebbek olvassák, akik a költözés és családalapítás fázisában járnak, és akiknek egyre fontosabbá válik a jövő tervezése a mindennapi életben. A fiatalokra leginkább jellemző lapok, az indexek alapján, az ifjúsági és a számítástechnikai magazinok. Ifjúsági magazinokat a fiatalok 16%-a olvas, és az indexük ebben az esetben a legmagasabb (263). A számítástechnikai magazinok indexe is kiemelkedően magas, bár valamivel alacsonyabb az előbb említettnél (209), de az olvasói arány a fiatalok között csak valamivel több, mint 6%. Így nem meglepő, hogy egy 2002. évi olvasottsági ranking (rangsor) eredménye a következőképp alakult a 15-24 éves városi fiatalok körében: (Reach: megmutatja, hogy a kampány során a kiválasztott célcsoport hány tagja, illetve hány százaléka teremtett kapcsolatot a reklámüzenetet közvetítő médiummal – ez esetben a lapokkal.) 39


8. számú táblázat Olvasottsági ranking eredmények Bravo Popcorn Cosmopolitan Autó-Motor Pesti Est

ReachN Reach% 92 541 9,6 85 583 8,9 77 158 8 72 783 7,6 72 524 7,5

Forrás: Szonda Ipsos Az ifjúsági magazinok előnye jól látható, hiszen a két legolvasottabb lap a Bravo és a Popcorn. Ezekkel a magazinokkal a korosztály 9-10%-a érhető el, ami adott csoport esetén akár 90 000 fő elérését jelenti, ahogy a táblázatból is látható. Az ifjúsági magazinok után következik egy női magazin (Cosmopolitan), majd az AutóMotor, ami a fiatal férfiak körében elterjedt. És még jelentős elérést biztosít a Pesti Est, és természetesen földrajzi helytől függően a többi Est kiadvány is. Összegezve elmondható, hogy a fiatalok elérése főként a rájuk specializálódott, illetve az érdeklődési körüket lefedő magazinok által valósítható meg. Nem érdemes egy, a teljes lakosság körében magas olvasottságú lapon keresztül megpróbálni elérni a fiatalokat, mert nem lenne hatékony. A GfK Hungária kutatása azért érdekes, mert az olvasási szokásokat egyben vizsgálja, így ezeknél az adatoknál a könyv és a napilap olvasottsága is megjelenik. A szabadidejüket gyakran könyvolvasással töltők között kiemelkednek a főiskolások és egyetemisták, 55%-os aránnyal, de további 42%-uk alkalmi olvasónak mondja magát. A vállalkozók

és

értelmiségiek

44%-a

gyakran,

40%-a

pedig

alkalmanként

olvas.

Regionálisan a saját bevallásuk szerint soha nem olvasók aránya Pest megyében és az északkeleti országrészben a legmagasabb, Dél-Dunántúlon és Budapesten pedig a legalacsonyabb. Életstílus-csoportok szerint legtöbb könyvbarátot a törekvők között találhatjuk, akik nyitottak és pozitívan tekintenek a jövőbe. Legkevesebb olvasó a hedonista életstílus-csoportban található, amelynek tagjai erősen individualisták, és inkább más jellegű szórakozást választanak.

40


Az újságok és folyóiratok népszerűbbek a 15-24 évesek körében, mint a könyvek. Különösen igaz ez a nők, 21-24 évesek, diákok, szellemi foglalkozásúak, és érdekes módon inkább az alacsonyabb jövedelműek, életstílus szerint pedig megint a törekvők körében. A napilapok közül legkedveltebbek a megyei újságok, amelyeket a megkérdezettek közel egyharmada a leggyakrabban vesz kézbe. Az utána következő Blikk és Népszabadság már csak egyaránt minden tizedik fiatal első számú olvasmánya. A rendszeres olvasásra irányuló kérdésnél majdnem ugyanez a helyzet, csak éppen a Mai Nap felzárkózik a Népszabadság mellé. A leggyakrabban olvasott magyar nyelvű heti- és havilapok közül a TV-újságok vezetnek 11 százalékos aránnyal, majd 8-8 százalék említette a Bravot és Kiskegyedet. A rendszeres olvasásnál már Kiskegyed, TV-újságok és Bravo a sorrend. A GfK kutatásából kitűnik, hogy a komolyan gondolkodó, jövőbe tekintő törekvők csoportja az, amely a leginkább érdeklődik az aktuális hírek iránt; tagjainak szüksége van a szellemi kikapcsolódásra. A két kutatás eredményéből fontos kiemelni a közös pontot, ami a Bravo magas olvasottsága. Ezen kívül a különböző megközelítés miatt nehezebb összehasonlító pontokat találni, de a két elemzés sok érdekes információt és segítséget nyújt a hirdetés megjelenésének tervezése során. Egyértelműen látszik, hogy a korcsoport jó eléréséhez nem elég egy erős nyomtatott sajtó kampány; kiegészítő médiumként viszont -mint a rádiók esetében- egyes lapok nagyon jól segíthetik a kampány célját.

III.5. Mozi látogatási szokások A moziba történő hirdetésről nagyon fontos tudni, hogy a befogadói szituáció nagyon jó, és a hirdetés vizuális és auditív szempontból nagyon jó minőségű. A hirdetés költségei viszont igen magasak, és az elért személyek száma alacsony. A vizsgált korcsoport esetén azonban a moziban történő hirdetés jobb elérést biztosíthat, mint más korosztályok esetén. Az Y generáció tagjai járnak a legtöbbet moziba; arra a kérdésre, hogy jár-e moziba a csoport több mint 63%-a igennel válaszolt, míg a néhány évvel idősebbek

41


körében az igenlők aránya majdnem 20%-kal kevesebb (44%). A teljes lakosság esetében ez a szám még alacsonyabb, 34%. A látogatás gyakorisága szempontjából is a fiatalok vezetnek, ők járnak legtöbbet moziba. Majdnem 22%-uk kéthetente vagy annál gyakrabban jár moziba. A generáció legnagyobb része (45%-uk) havonta vagy 2-3 havonta egyszer, és csak 32%-uk az, aki évente 2-3szor vagy ritkábban megy moziba. A teljes lakosság körében ez utóbbiak százaléka eléri a 45%-ot, és a legsűrűbben járók (kéthetente vagy annál sűrűbben) aránya nem éri el a 15%-ot. A mozi típusára vonatkozólag is eltér a generáció tagjainak az ízlése a lakosság többi csoportjától. Az ART mozik sem a fiatalok, sem más korosztály tagjai körében nem igen kedvelt. A fiatalok 2,5%-a, míg a néhány évvel idősebbeknek csak az 1,95%-a jár ilyen típusú moziba. A multiplexek viszont kedveltebbek az X generáció tagjai körében, hiszen 61%-uk jár oda, míg a fiatalabbaknak csak az 53%-a. A hagyományos mozik esetében a helyzet fordított, oda szívesebben járnak a fiatalabbak (40%-uk), mint az idősebbek (31%). Ez számomra igen meglepő eredmény, és az egyetlen érv, amit találtam ennek magyarázatára, az a belépő jegyek ára; a hagyományos mozikban jóval olcsóbb a jegyek ára, és aki sokszor jár moziba, az sokat tud ezen spórolni a szűkös zsebpénz keretből. Összegezve elmondható, hogy a moziba történő hirdetés ennél a korcsoportnál a leghatékonyabb, az Y generáció tagjai járnak a legtöbbet moziba. A mozi típusok szerint pedig a csoporton belüli különböző rétegeket is jól el lehet különíteni, hiszen valószínűsíthető, hogy az ART mozikba egy tanultabb és más érdeklődési körrel rendelkező fiatal csoport jár, mint például a multiplexekbe.

III.6. Tévénézési szokások Mindenekelőtt egy fontos állítás: a 15-24 éves fiatalok 95,50%-a néz TV-t, a TGI adatai szerint. A következő táblázatból kiderül, hogy mégis milyen műsorok azok, amiket a legtöbben néznek közülük.

42


A táblázat a 2002. teljes évi tévénézési adatok alapján készült. A 15-24 évesek körében a 15 legnézettebb műsor található a táblázatban, nézettségi sorrendben. A célcsoport teljes mérete: 1 227 393 fő. Az utolsó oszlopban található az Average Minute Rating (AMR), ami az egy percre jutó átlagos nézőszámot jelenti. Tévék esetében nézettségnek is nevezett mutató, egy adott műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos nagysága, abszolút számban kifejezve. 2002. év legnézettebb műsorai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15


Műsor CSILLAGOK HÁBORÚJA 1. - BALJÓS ÁRNYAK /AM. SCI-FI./ DUGIPÉNZ /AM. FILMVIGJÁTÉK/ BARÁTOK KÖZT /MAGYAR FILMSOR./ MATRIX /AM. SCI-FI/ BIG BROTHER /VALÓSÁG SHOW/ CSÚCSFORMÁBAN /AM. AKCIÓVIGJÁTÉK/ BIG BROTHER – A VÉGSŐ DÖNTES /VALÓSÁG SHOW/ BABE /AM. VIGJÁTÉK/ VÉSZHELYZET /AM. FILMSOR./ WILLOW /AM. KALANDFILM/ HALÁLOS FEGYVER /AM. AKCIÓVIGJÁTÉK/ OSZTÁLY VIGYÁZZ! /AM. VIGJÁTÉK/ HALÁLOS FEGYVER 3. /AM. AKCIÓFILM/ VALÓ VILÁG /AZ RTL KLUB VALÓSÁG SHOWJA/ VALÓ VILÁG-FINÁLÉ /AZ RTL KLUB VALÓSÁG SHOWJA/

Csatorna RTL KLUB TV2 RTL KLUB TV2 TV2 TV2 TV2 RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB TV2 RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB

Dátum 2002.05.12 2002.01.01 2002.02.11 2002.11.17 2002.09.01 2002.12.15 2002.12.21 2002.12.25 2002.04.02 2002.06.10 2002.05.05 2002.06.09 2002.06.02 2002.11.29 2002.12.22

AMR 338 494 337 585 332 181 320 677 315 646 288 522 287 507 276 859 275 474 272 606 271 083 268 740 266 394 266 275 264 575

Forrás: AGB Hungary A táblázatból fontos következtetéseket lehet levonni az Y generáció tagjai tévénézési szokásairól. Ezek közül az egyik, hogy kedvenc műsorfajtáik: az akciófilmek, vígjátékok és a valóság show-k. Az amerikai gyártású produkciók mindennél jobban kedveltek, a 15 legjobb közé mindössze egy magyar filmsorozat, a Barátok közt, tudott bekerülni, és négy helyet foglal el a két kereskedelmi csatorna 2-2 valóság show adása. Jól látszik, hogy a fiataloknak a mozgalmas, humoros és eseménydús dolgok tetszenek, nem csak a saját életükben, hanem a képernyőn is. A kereskedelmi csatornák versengése is jól látható a táblázatból. Az első hét helyezettből öt műsor a TV2-n volt látható, és csak kettő az RTL Klubon, de összességében viszont az utóbbi előnye figyelhető meg, hiszen a tizenöt legnézettebb műsor közül kilencet ez az adó sugárzott. Az RTL Klub, mint televíziós csatorna biztosan tartja előnyét a néha kicsit bizonytalannak tűnő TV2-vel szemben. Ez utóbbi 1997 óta kétszer változtatott arculatot és logót is, míg az

43

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 10

RTL Klub logója mindvégig ugyanaz maradt. A Kreatív elemzése szerint

a TV2 egy

szűkebb csoportot választott célcsoportjának, a 18-39 éveseket; míg az RTL Klub esetén a megcélzottak a 18-49 évesek. A márkaszemélyiségi elemekben ez nem nyilvánul meg, hiszen az RTL Klubnál ott szerepelnek a fiatalos, dinamikus, lendületes, innovatív karakterek, míg a versenytársa kevésbé fiatalos elemeket jelölt meg: érzelmes, emberi, értelmes. A generáció körében a két kereskedelmi televízió nézettsége -csakúgy, mint a teljes lakosság körében- magasan vezet a többi csatornához képest. Ennek ellenére nem szabad megfeledkezni a kisebb, illetve az állami csatornákról sem. A kisebb csatornák nagyon jó elérhetést biztosíthatnak egy szűkebb, jobban behatárolt csoport eléréséhez. A 15-24 évesek által legtöbben nézett csatorna az RTL Klub és a TV2 után az MTV 1 (M1). Ez a sorrend mind az idősebbeknél, mind a teljes lakosság körében változatlan, de annyit érdemes megjegyezni, hogy a fiatalok közül kevesebben nézik a harmadik helyezett állami csatornát, mint a lakosság más korosztályai. Negyedik helyen a VIVA+ zenecsatorna áll, ami nem meglepő módon magasan a fiatalok által legkedveltebb csatorna az egész lakosság viszonylatában. A kép teljessége kedvéért a sorban következő legnézettebb csatornák a 15-24 évesek körében: Spektrum, MTV 2, Duna Tv, Music Television (MTV) és az HBO. A csatornához való kötődés vizsgálatakor azokat a személyeket veszem figyelembe, akik az adott csatornát átlagos (2-3) vagy átlagon felüli (4-8) idősávban nézi. Ennél a vizsgálatnál is az RTL Klub marad az első helyen, és a TV2 a másodikon. A sorrend változását a VIVA+ okozza, hiszen a csatornához való kötödés esetén a harmadik helyre kerül fel, a fiatalok több, mint 17%-a állítja magáról, hogy átlagos vagy a feletti idősávban nézi az adót. Az MTV 1 a következő a sorban, amit a fiatalok 15%-a néz ugyanennyit; ez a teljes lakosság körében jóval magasabb, és ott ez az adó a harmadik helyen található a kötődés szerinti sorban is. A Spektrum, a Music Television és az HBO 12-13% közötti értékeket mutattak a vizsgálatban. A kötődés vizsgálatakor érdemes az indexértékeket is megnézni. Ekkor a következőket kapjuk: a legmagasabb számokat a zenecsatornák indexei adják (Music Television - 282, VIVA+ - 279).

10

Forrás: Kreatív XII. évfolyam 10. szám, Tévétorna című cikk 44


A két legkedveltebb csatorna esetén az index értéke csak 108, ami azt jelenti, hogy bár több embert érhet el egy hirdetés az RTL Klub vagy a TV 2 reklámblokkjaiban, de egy kisebb csatornán keresztül lehet, hogy jobb befogadást érhetünk el. Ezenfelül, ha kifejezetten a fiatal korosztályt célozza meg a reklám, akkor a kisebb csatornák esetében egy fő elérési költsége is kisebb lehet, hiszen a vezető kereskedelmi csatornák árai jóval magasabbak a magas nézettség miatt, de a nézők között olyanok is ülnek, akik adott reklám esetén nem tartoznak a megcélzott csoportba. Szintén fontos tudni, hogy az Y generáció tagjainak éppen fele egy átlagos hétköznap 1,5 és 4 óra közötti időtartamot tölt tévénézéssel. Ennél több időt a korosztály 22%-a tölt a képernyők előtt. A hétvégék során a tévézés időtartama minden korosztály esetében magasabb, mint a hétköznapokon; például egy átlagos szombaton a fiatalok több, mint 38%-a tölt el 4 vagy annál több órát a TV előtt. A fenti adatokból jól látható, hogy az eddigi médiumok közül egyik sem annyira kedvelt, mint a TV. A fiatalok közül sokan és sokat tévéznek. A reklám hatása magas fokú lehet a képernyőn keresztül, ha az megfelelő csatornákon, megfelelő kreatívval ki tud tűnni a kommunikációs áradatból. A kreatívokkal a dolgozatom későbbi fejezetében foglalkozom. A GfK kutatása érdekes eredményeket hozott ebben a témakörben is. Az Y generációt nem és kor szerint is felosztotta a vizsgálat. Vígjáték, akciófilm, sportközvetítés. Ez a három legkedveltebb tévés műfaj a 15-24 éves férfiak körében. A hasonló korú nők kedvenceinek sorrendje: vígjáték, film általában, romantikus film. A kutatás során bebizonyosodott, hogy nincs olyan univerzális program, amit a fiatalság, mint célcsoport szívesen és gyakran néz. Hiszen amíg sorozatot és romantikus filmet szeret nézni a fiatal nők többsége, a férfiak körében éppen ez a két műfaj a legkevésbé kedvelt. Viszont a sportközvetítés a legkisebb mértékben népszerű a nők körében. Eltérések nemcsak a nemek, hanem az egyes korcsoportok között is tapasztalhatók. Például a hírműsorok kedvelőinek aránya a legfiatalabbak, a 14-16 évesek között még csak 35%, a 2324 éveseknél viszont már 65%. Hasonlóan változik az ismeretterjesztő műsorok megítélése. A 14-16 évesek 49%-ával szemben a 23-24 évesek közül 66% szereti ezt a programfajtát. Éppen ellentétes a sorozatok és akciófilmek fogadtatása. Amíg ezeket a legfiatalabbak többsége, 54, illetve 67%-a nézi szívesen, addig a 23-24 évesek között az arány már csak 31, illetve 52%.

45


A jelen, de még inkább a jövő fontos fogyasztói, a 15-24 éves fiatalok életviteléről, gondolkodásmódjáról, értékrendjéről, szabadidős tevékenységéről személyesen kérdeztek meg 1500 érintettet múlt év augusztus-szeptemberben. A válaszadók mintája reprezentálja a korcsoportot nemek, életkor, megye és lakóhelynagyság szerint. A kutatás feltárta, hogy a megkérdezettek döntését az általuk nézett műsorról erősen befolyásolja a szülők ízlése és választása. Például azoknál a fiataloknál, akiknél a háztartásfő értelmiségi foglalkozást űz, csak 37 százalék kedveli a sorozatokat. Viszont a képzetlen, fizikai dolgozó háztartásfők gyermekei körében már 49 százalék a sorozatokat kedvelők aránya. Hasonló a helyzet az akciófilmeknél is. Ugyanakkor az ismeretterjesztő műsorokat a segéd- vagy betanított munkás szülők gyermekei közül 45% nézi szívesen, a diplomások gyerekeinek azonban 68%-a. Érdekes, hogy amíg a 15-24 évesek 87%-a minden nap hallgat zenét, addig a koncerteket, zenei műsorokat a képernyőn csak 40% nézi szívesen. A kérdésre, hogy milyen gyakran tölti szabadidejét tévézéssel, videózással, a válaszadók 81%-a mondta azt, hogy minden nap. További 12% heti egy-két alkalommal ül le a képernyő elé. Szinte soha – 1%.

III.7. Internetezési szokások Sokan úgy tartják, hogy a fiatalokra legjellemzőbb médium az Internet. A TGI adatai szerint az Y generáció 41%-a használt Internetet 2002-ben. Az internetező fiatalok legnagyobb része az iskolában fér hozzá a hálóhoz (55%-uk) és 22%-uknak van Internet hozzáférése otthonában. Az idősebbek körében természetesen ez egészen máshogy alakul, hiszen a 25 évesek, illetve annál idősebbek sokkal kisebb része jár még iskolába, így náluk első helyen a munkahelyi, utána pedig az otthoni Internet hozzáférés a legáltalánosabb. Az Y generáció tagjai közül csak tíz százalék jelölte meg a munkahelyet, mint hozzáférési lehetőséget, ami érthető, hiszen a korosztály csak kis hányada dolgozik rendszeresen. Barátnál vagy rokonnál majdnem 6%-uk használja az Internetet, még az e célra kialakított kávéházakba (Cyber kávéház) kevesebb, mint 2%-uk jár. A mobiltelefonról pedig csak egészen kis hányaduk (0,15%) használja az Internetet. A 15-24 évesek legtöbbje (79%-a) már 1-2 éve, vagy annál is régebben használja az Internetet. Az idősebbek és a teljes lakosság körében csak 75% használja ilyen régóta a

46


világhálót, és több, mint 10%-uknak a használata egészen új dolog. A fiatalok esetén csak 6%-uk használja kevesebb, mint fél éve az Internetet. Érdekes, hogy a használat gyakorisága esetén a 25-34 évesek adatai nagyobb gyakoriságot mutatnak. Ez véleményem szerint annak tudható be, hogy jobb hozzáférési lehetőségeik vannak a munkahelyen (saját számítógép), mint a fiataloknak az iskolákban (számítógép terem, sorban állás). Az idősebbek 31%-a, míg a fiataloknak csak 18%-a használja a világhálót naponta egyszer vagy sűrűbben. A fiatalok legnagyobb része (53%-a) hetente egyszer, kétszer, vagy háromszor szörfözik a neten, vélhetően akkor jelentősen hosszabb ideig, mint az idősebb társaik. A használat célja esetén minden korosztályból a legtöbben a keresést említették. Második helyen a fiatalabbaknál a tanulás, míg a többi korosztálynál a levelezés áll (e-mail). Ugyanez a 15-24 éveseknél a harmadik helyre kerül. Sokat használják még az Internetet zene, illetve film letöltésére, valamint chatelésre („dumálásra”); ezeket a tevékenységeket jóval többen végzik a fiatalok közül, mint bármely más csoport tagjai. Viszont az idősebbek többet olvasnak híreket, ez annak is betudható, hogy a fiatalokat általában kevésbé érdeklik a hírek. Fontos, hogy a hírolvasás így a hatodik legtöbbet végzett tevékenység a világhálón, ami nagyjából azt jelenti, hogy a világról való információinak nagy részét az Y generáció az Internetről gyűjti. A fejlettebb országokban már többen használják napi rendszerességgel a világhálót; és a fiataloknak is jobbak a hozzáférési lehetőségei. Az Amerikai Egyesült Államokban a Teen Research Unlimited marketingkutatással foglakozó cég felmérése szerint ezt a korosztályt leginkább a weben lehet utolérni, hiszen ők az első generáció, akik már on-line nőttek fel. Az Y generáció 62%-a hetente közel öt órát tölt a neten otthon e-mailezéssel, chateléssel, játékkal és természetesen vásárlással. A felmérés szerint a tinik egytizede használja szülei bankkártyáját. Ehhez alapfeltétel lenne az otthoni hozzáférés, ami Magyarországon még nem általános, de az USA-ban már igen. Az internetes vásárlás sem jellemző még a magyar fiatalok körében. Ha ma még nem is, de a jövőben minden bizonnyal az Internet lesz a leghatékonyabb médium a fiatalok elérésére. Általában a reklám zavaró hatását sem érzékelik az Interneten, hiszen 47


adatok gyűjtése céljából lépnek fel a világhálóra, és sokszor a hirdetéseket is új információnak tekintik. Érdemes már most elkezdeni a neten való hirdetést illetve megjelenést, mert már most is egy erős vásárlóerővel rendelkező és befolyásolható csoport érhető el.

48


IV. fejezet Csatornák, üzenetek, kreatívok IV.1. Bevezetés Ebben a fejezetben konkrét példák segítségével mutatom be azokat a kreatív anyagokat és termékeket, amelyekkel a fiatalokat meg lehet fogni, el lehet csábítani, illetve rá lehet venni egy adott termék fogyasztására. Megpróbálok rávilágítani, mi kell ahhoz, hogy ezek a határozott és kritikus fiatalok egy terméket fogyasszanak. Ahhoz, hogy egy cég, illetve annak terméke sikeres lehessen a piacon ma már nem elég, hogy csupán demográfiai adatokkal rendelkezzen; ismernie kell, hogy milyen érzelmi és tartalmi tényezők motiválják a fiatal vásárlókat. Aki először találja meg, hogy mire van szüksége az új generációnak, az nagy előnyhöz juthat.

IV.2. Mivel lehet igazán megfogni az Y generációt? Két oldalról indultam el: az egyik a termék maga, a másik pedig a kommunikációja, azon belül is a csatorna és a kreatív anyag. Az új generáció tagjai nagyon médiaérzékenyek, az üzenetnek okosnak és lendületesnek kell lennie, különben elveszhet a többi információ között. A legnagyobb, eddig elsősorban felnőtteket célzó iparágak is igyekeznek új termékekkel a fiatal fogyasztókat megszólítani. A Kodak például egyszer használatos kamerájával célozta meg a tizenéves lányokat, mert kutatásaikból azt derült ki, hogy a tinik imádják magukat fotózni.11 A mobiltelefonok piacán is sok nagy cég célozza meg a fiatalokat. Az Ericsson külön termékfejlesztésbe kezdett, hogy el tudja érni az adott célcsoportot, hiszen ők azok, akik nagyon hamar elsajátítják a rendelkezésre álló technológiát, és folyton újabb tudásra éheznek. Az Y generáció számára készített termékek a fiatalok igényei szerinti funkciókat kínálják. 11

forrás: Kreatív Online archívumából „Az Y generáció titka” című cikk 49


Gyorsan növekvő igényeik csak egyre kifinomultabb termékekkel elégíthetőek ki. Termékek, melyek nemcsak fantáziadús külsejükkel hívják fel magukra a figyelmet, hanem különbözőségükkel az önálló személyiséget és annak vállalását is jelképezik. A fiatalok körében a mobiltelefon egyre inkább személyes használati tárggyá válik. Kiválasztásában a divat az elsődleges szempont, de a mobiltelefon, mint személyes használati tárgy segít a személyiség megjelenítésében, formálásában. Az Ericsson első, az Y generációnak szánt termékei között van az MP3 lejátszó vagy a headset beépített FM rádióval, illetve az úgynevezett Chatboard. Ezek mind olyan termékek, amelyek a mobiltelefont multimédiás terminállá alakítva kiterjesztik annak használatát. Ahogy az a II. fejezet adataiból jól látható, a farmerek között a Levi’s igen ismert és kedvelt márka a fiatalok körében. Sikerének titka lehet az, hogy tudják, mit szeretnek az Y generáció tagjai. „Mi a magabiztosságot és az önkifejezést reklámozzuk” – mondta a cég médiaigazgatója. Ezek nagyon fontosak a változás korában lévő fiataloknak, hiszen sokszor ennek tükrében vásárolnak bizonyos márkákat, illetve fazonokat. Néhány évvel ezelőtt az 501-es volt a nagy divat, de manapság már a nőknél a szűk csípőnadrág, a férfiaknál pedig a bő kényelmes nadrág a legkedveltebb. A kommunikációban nagyon fontos szerepe van a csatornának is, nem csak az üzenetnek. A teljes lakosság körében várhatóan a fiatalok fognak legelőször és legtöbbet a netről vásárolni, és ők azok, akik a mindennapokban már most is a legtöbbet használják a világhálót. Az Amerikai Egyesült Államokban ez a folyamat már beindult, és külön a fiatalokra specializálódott honlapok száma és látogatottsága is megnőtt. Ezek közé a honlapok közé tartozik a Teen Research Unlimited marketingkutatással foglalkozó cég adatai szerint a snowball.com, bolt.com és Alloy Online, melyek látogatottsága a tengerentúlon igen magas. A témák, melyekkel foglalkoznak nagyon jól jellemzik az Y generációt, és megtudhatjuk, hogy melyek azok a kérdések, amelyek foglalkoztatják őket. Mindhárom honlapot átnéztem, hogy megtudjam, melyek azok a témák, amelyek nélkülözhetetlenek egy jó és fiatalos honlap tartalmából. Véleményem szerint ezek az oldalak főként az Y generáció fiatalabbik felének szólnak, ide értve a legfiatalabbakat (15 évesek) egészen a 19-20 évesekig. Azt találtam, hogy mindegyik honlap esetében a szórakoztatás áll a középpontban, megelőzve az informálást. Az Alloy Online inkább a fiatal lányoknak szól, hiszen tartalmában külön részt szentel a fiúkkal és randikkal kapcsolatos kérdéseknek, illetve problémának. A vásárló részben főleg ruhák találhatók, a napi aktualitásnál pedig a hírességek mellett a napi horoszkóp és lovescope 50


(„szerelem előrejelzés”) található. Külön részek foglalkoznak a stílussal, játékokkal és a honlapnak van saját chat programja is. Amikor én látogattam a honlapot (2003-11-06) a Nike hirdetéseivel is találkoztam, ami véleményem szerint pozitívan minősíti a honlapot, hiszen egy ekkora cég nem hirdet bárhol, vagyis biztos, hogy látogatottsága magas. A másik két honlap sokkal homogénebb, mindkét nemnek szólnak. Online játékok, letölthető zenék és filmek találhatók ezeken az oldalakon. A snowball.com csak és kizárólag a szórakoztatással foglalkozik, míg a bolt.com-on olvashatunk a randizásról, illetve horoszkópokat is. Magyarországon is próbálnak olyan csatornákat létrehozni, mely a fiatalokat, illetve azok egy csoportját szólítja meg. Az Amerikai Egyesült Államokhoz hasonlóan, már Magyarországon is létezik olyan honlap, melynek fő célcsoportja az Y generáció. Ilyen lap a habostorta.hu, melyen az amerikai lapokról már ismert lehetőségek találhatók: chat, randi, horoszkóp és fórum. Ezen kívül ismert sztárokkal kapcsolatos legfrissebb hírek, moziműsor és randivonal található az oldalon. A letöltés napján (2003-11-29) a Borsodi, a Panasonic és a Radio Café hirdetéseivel találkoztam, melyek közül a dolgozat témájának szempontjából a legutolsó a legfontosabb. Mint azt a médiaelemzés fejezetéből is kiderül a Radio Café kifejezetten a fiataloknak szól, és a társadalom más csoportjai nem hallgatják az adót. Mivel más korosztályok nem célcsoportjai a rádióadónak a hirdetés ténye is bizonyítja, hogy a honlap látogatói az Y generáció tagjai közül kerülnek ki. Az egyik legfrissebb példa erre a 2003. szeptemberében indított Fontos! havilap. 12 „Az Európai Fiatalok Kultúr Lapja” alcímű Fontos! a magyar magazinpiacon szokatlan, napilapokat idéző A3-as méretben és papíron, különleges layouttal tervezett első száma megjelent az újságosstandokon. A négy fiatal által alapított kiadvány elsődlegesen az underground szubkultúra értelmiségi fiataljainak – 16–35 év – kíván olvasnivalót adni, elsősorban az életmód/kultúra témakörökben. Éppen ezért tartom annyira fontosnak, hogy bekerülhessen a dolgozatba. A sajtótermék 15 000-es példányszámban jelenik meg, ami magazin esetén jelentheti azt is, hogy körülbelül 40 000 olvasóhoz jut el. A lap – bár a tulajdonosai az országos terjesztést tűzték célul – jól behatárolhatóan városi, ezen belül is elsősorban budapesti kiadvány, amelyet nyelvezete, és a tárgyalás módja egy szűk, bár véleményformáló értelmiségi csoporthoz köt. Egyik gyenge pontja a tartalomban rejlik: a főszerkesztő nélkül, hatalmas lelkesedéssel összehozott első számban kevés olyan cikk volt,

12

Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=9932 51


amely a megcélzott csoportnak sok valódi információt adott volna. A lap Stag Visual által kitalált és gondozott arculata közelebb áll a partikultúra szórólapjainak vizuális világához, mint a hagyományos sajtótermékekéhez. A szemrevaló formák között azonban egyelőre átláthatatlan a lap struktúrája, követhetetlen a rovatszerkezetet, nehéz a cikkek olvasása. A formából azonban előny is kovácsolható: lehetővé válik egyedi hirdetések készítése, amelyek illeszkednek a Fontos! arculatához, és talán a reklámokkal szemben ellenállóbb célcsoport ízléséhez is. A lehetőség a legkülönfélébb brandek számára nyitott: alkoholos italok, film- és lemezcégek, divat- és autómárkák számára egyaránt előnyös lehet egy véleményformáló réteg megszólítása. Ezért is tartottam fontosnak, hogy egy új darabja a nyomtatott médiumnak szerepet kaphasson. A csatornákon túl az üzenetnek magának igen nagy a szerepe a célcsoport elérésében és a figyelmük felkeltésében. Vannak, akik a humort tartják a befogadás kulcsának. Erre egy példa a mellékletben is megtalálható: a Soproni Ászok egy plakátja. Ezt már nagyon sokan kutatták, így sok eredmény áll rendelkezésre. Ezekből mutatok be kettőt a következőkben. Az első elemzés adatai a MédiaFigyelőPro bázisán alapszanak. Magyarországon a megkérdezettek 41%-a azt tartotta a legfontosabbnak, hogy a reklám legyen szellemes, humoros, 37,8%-uk, hogy érthető legyen, 36,3%-uk, hogy igaz, és 36%-uk, hogy ötletes, eredeti. Fontos kiemelni az Y generáció esetében, hogy a legfiatalabb korosztály (29 év alattiak) számára lényegesebb a kreativitás, az ötletes, szellemes, és művészi szempontból többet nyújtó reklámfilm. Ellenpólusként a legidősebb korosztály számára (60 éves és idősebbek) az érthetőség, a megjegyezhetőség, a termék dicsérete és a reklám igazságtartalma a lényeges szempont. A közép- és felsőfokú végzettséggel rendelkezők számára a reklámban megjelenő kreatív elemek jelentősége a teljes mintához viszonyítva felülreprezentált, míg a felsőfokú végzettségűek esetében kiemelkedő fontossággal bír a reklám magas színvonalú művészi megjelenése. Az adatok szerint a férfiak számára fontosabb a reklám kreatív megjelenítése, 44,4%-uk említette, hogy a reklám "szellemes, humoros" legyen, illetve mintegy 38%-uk, hogy "ötletes, eredeti". A női válaszadók számára valamelyest fontosabb a reklám valóságtartalma, ezt 38%-

52


uk említette az első négy pozíció valamelyikén. A nők inkább a realitás szempontjából vizsgálják a reklámokat. Így azon -"kisebb fontossággal" bíró- elemek, mint a reklám "hihetősége", "figyelemfelkeltő, jellegzetes volta", az "információtartalma", valamint "a termék dicsérete" valamivel nagyobb említést kapott a női válaszadók körében, mint a férfiak esetében. A fent említetteken kívül a nőknek a reklám "kedves, rokonszenves szereplői" fontosabbak, mint a férfiak körében. A második elemzés a 3-BOOM! osztrák marketing szaklapban megjelent, a humoros reklám hatását vizsgáló tanulmányból gyűjtött eredmények. A humoros kommunikációkra a következő kijelentéseket lehet levezetni: 1. Figyelem: a humoros üzenetek magukra vonják a figyelmet. Ezt eddig úgyszólván mindegyik különálló vizsgálat újra és újra megerősítette. 2. Érthetőség: a humoros üzenetek befolyásolhatják az érthetőséget; de sok esetben növelhetik is az üzenet érthetőségét. 3. Elterelés: a humor elterelheti a címzettek figyelmét, ami az üzenet meggyőző hatásának csökkenéséhez vezethet. 4. Meggyőzés: a humoros felhívások meggyőző hatásúaknak tűnnek, meggyőző hatásuk azonban a legkedvezőbb esetben sem erősebb, mint a komoly felhívásoké. Más szavakkal: a humor nem árt, de nem is használ. 5. Szavahihetőség: a humor gyakran - azonban nem mindig és már egyáltalán nem szükségszerűen - növeli a reklámozó szavahihetőségét. Mindenesetre sok múlik a kapcsolódáson és a reklámozott terméken. A publikum egyes termékeknél odaillőnek tartja a tréfás reklámot, másoknál viszont rendkívül visszásnak. Így aztán a humort a highinvolvement-termékek reklámozásánál, mint például autóknál és intelligens termékeknél, vagy a fehér árúnál (white ware) meglehetősen ritkán alkalmazzák, és azt maguk a kreatívok is kevéssé tartják alkalmasnak erre a célra. Úgy tűnik azonban, hogy az utóbbi időben a hirdetők éppen ezt a tabut törik meg. A "Toyota" éppenséggel nyugtalanító reklámjával nagyon sikeres, és a Renault is sikerrel véste be "Kangoo"-ja nevét kövér orrszarvúk segítségével. 6. Differenciálás: a befogadók bizonyos adottságai meghiúsíthatják a humor hatását. Így például az alacsony intelligencia megnehezítheti a megértést. Az egyszerű nézőknél nem hatásos egy mély értelmű reklámtréfa, mivel ők egyáltalán nem értik meg a poénokat. De még a nem egészen butáknál is meg lehetősen sok figyelmet feltételez a tréfás reklám az üzenet

53


tartalmát tekintve. Ez azonban olyanokról, akik gyorsan váltogatják távirányítóval a TVprogramokat, nem feltételezhető. 7. Szimpátia: a humoros kontextus gyakorlatilag mindig erősíti a márka és a reklámeszköz iránti rokonszenvet, és pozitív érzést társít, ami azután csak előnyére szolgál a reklám hatásának. Ezzel az összeállítással mindenesetre azt lehet szembeszegezni, hogy minden kreatív reklámot az elterelés veszélye fenyeget, vagyis: minél kreatívabb az ötlet, annál inkább eltávolodik a reklámozott terméktől. Tehát mindig az a fontos, hogy a kreatív elemeket az üzenet szolgálatába állítsák. Ez éppúgy érvényes a humorra, mint az üzenet minden egyéb, figyelmet felkeltő elemére. Arra is mindig ügyelni kell, hogy kiknek szól az üzenet és, hogy a befogadókat ne állítsa túlzott követelmények elé. A magas intellektuális szintű szellemes tréfák többnyire túl "magasak" a reklámüzenetek ügyfelei számára. Nem azért, mert azok mindannyian buták, hanem azért, mert legtöbbjük nem fordít osztatlan és összpontosított figyelmet a reklámra. Mindent összevetve: a humor reklámhatása nem határozható meg egyértelműen, az a valóságban nagymértékben függ az adott esettől. Ilyenkor nagy figyelmet kell fordítani annak megvizsgálása, hogy rejlenek-e veszélyek a reklámtréfa és a termék közötti kapcsolatban. Éppen ez a legnehezebb művelet. Ha a tréfa a reklámban magányos, vagyis minden reklám nélkül is megállná a helyét, akkor bekövetkezik az, hogy a tréfa reklámhatás nélkül sül el. Fontosabb, hogy a poén közvetlenül a reklámozott termékre vonatkozzék. A legtökéletesebb az a reklám lenne, melyben a tréfa olyan intenzíven kapcsolódik a reklámozott termékhez, hogy ugyanaz a tréfa egyáltalán (vagy lehetőleg) ne legyen más termékhez kapcsolható.

IV.3. A The Coca-Cola Company két sikeres reklámkampánya Azért fontos ez a két kampány, mert nagyon jól éri és találja el a célcsoportot, de nem ugyanonnan közelíti meg a fogyasztókat. Más a siker kulcsa a Sprite „Ha nem nyersz azt túléled” és a Coca Cola „Élni jó” kampányokban, az alapötlet egészen különböző, de a siker nem maradt el. IV.3.1. Élni jó!

54


A The Coca-Cola Company új reklámkampányt indított 2001. április 22-én, amelynek szlogenje Coca-Cola - Élni jó! A különféle történeteket elmesélő szpotokban a Coca-Cola az élet természetes részeként jelenik meg és olyan értékekkel társul, mint az életkedv, az optimizmus és a családok, baráti társaságok összetartása és összetartozása. Ezek az értékek az Y generáció tagjainak nagyon fontosak, főleg az életkedv és a barátok, így könnyen eljuthat az üzenet a csoport tagjaihoz. A Coca-Cola reklámok népszerűségét mindig is az biztosította, hogy az adott kor értékeit, körülményeit és magatartásformáit tükrözte. Az akkor újnak számító szlogen (Élni jó!) kifejezi mindazokat az értékeket, melyeket a közkedvelt üdítőital hordoz: optimizmus, vidámság, frissesség, az emberi kapcsolatok fontossága, a jelenlét mindenhol; egyszerre pezsdítő és pihentető. Természetesen a márka múltja és kedveltsége az Y generáció tagjai körében nagyon megkönnyíti egy új üzenet átvitelét. A Coca-Cola márkájú üdítőital immár régóta természetes és állandó résztvevője az emberek mindennapi életének. Sikerét nagymértékben köszönheti annak, hogy több mint egy évszázada közvetlen módon szól az emberekhez, mindig az életüket és a kort meghatározó kívánatos hangulatot, értékeket, viselkedést, élethelyzeteket tükrözi.

1. Kép: Az Élni jó! reklámfilm egy pillanata A kampány tervezésénél jól látható, hogy a reklámügynökség (McCann Erickson) nagy figyelmet fordított arra, hogy a Coca-Coláról szóló történetek valós és természetes pillanatokat mutassanak be optimizmust sugallva. Az egyes történetek nem a Coca-Coláról

55


szólnak, az üdítő „csupán” természetes szereplője ezeknek. Ez azért is hangsúlyozandó, mert amikor az emberek a Coca-Colára gondolnak, valójában egy történetet idéznek fel, ezzel el tudják érni azt, hogy a személyes pozitív érzelmeket a Coca-Colához társítsák a fogyasztók. A reklámfilmek esetén fontos volt, hogy ne a terméket mutassa be, hanem a közönséget kalauzolja be az élet kulisszái mögé, ezzel a pillanat természetességét és valódiságát hangsúlyozva. Az Y generáció tagjait így lehet jól elérni, nem szeretik a nem természetes dolgokat, így viszont olyan pillanatokat látnak a hirdetésben, amit már ők is többször átélhettek, tehát teljesen magukénak érezhetik a történeteket és vele együtt az italt is. Ez volt az első multilokális reklámkampány, amely a „Gondolkodj helyben, cselekedj helyben” vállalati filozófia sikerére épített és egyben annak része is. Ez az első alkalom, hogy a Coca-Cola egy multilokális kampányt indított, amelynek központi témáit –az „Élni Jó’” szlogen jegyében– a világ 13 kreatív központjában dolgozták ki filmekké. Az egyes országokban dolgozó leányvállalatok így egyszerre először 30, majd megszámlálhatatlan reklámfilm közül válogathattak. A reklámkampány filmjei a helyi emberek életstílusát, ízlését és gondolkodásmódját tükrözik és jelenítik meg. IV.3.2. A Sprite kampány A kampány a Sprite 2001/2002-es promóciójára hívta fel figyelmet fiatalos, vagány stílusban, amely illett a fődíjhoz: egy extrém sportokkal tarkított kalandtúrához Namíbiában vagy Kanadában.

2. Kép: Óriásplakát a Sprite „Ha nem nyersz, azt túléled” kampányából A különböző médiumok mindegyikében a lendületesség és a mozgalmasság jellemzi a Sprite reklámokat. A kampányban használt többi plakát a Mellékletben található.

56


Látható, hogy ez a kampány nem a mindennapi érzelmek és történések felől közelíti meg a fiatalokat, mint a Coca-Cola esetén, hanem inkább vágyak irányából. Nagyon sok fiatal kedveli az extrém sportokat, de ha maga a sport iránti szeretet nincs meg az egyes emberben, az extrémitás felé a nyitottság és a pozitív hozzáállás szinte az Y generáció minden tagjában megtalálható. Ennek a kampánynak véleményem szerint ez volt a kulcsa. Ezen kívül pedig a megjelenítés, ami minden esetben nagyon fiatalos, látványos és lendületes volt. A nemzetközi tapasztalatok szerint a The Coca-Cola Company reklámjai mindig akkor voltak a legerősebbek és legsikeresebbek, amikor összhangban álltak az adott kor értékeivel és attitűdjeivel. Ez a két kampány ennek a sikeres folyamatnak egy-egy állomása volt, hiszen jól tükrözték az adott célcsoport által fontosnak tartott értékeket és tevékenységeket.

IV.4. Egyéb példák – Adidas és Vodafone A Mellékletben többek között az Adidas két Ozone plakátja is megtalálható, egyik a férfi, másik a női mellékhelységekben volt kihelyezve (értelemszerűen, amelyiken a női alak van, az a férfi, amelyiken a férfi van, az a női helységekben volt). Mindkét plakátról elmondható, hogy bizonyos értelemben szexi, és a fizikai attribútumokra épít, ami ennél a korosztálynál nagyon fontos szerepet tölt be. A női WC-kben kihelyezett plakát még humoros is, és olyan a poénja, amely semmilyen más márkához nem kapcsolódik, így nem áll fenn a veszély, hogy csak a poénra emlékszik a fogyasztó és a márkára nem. A Vodafone „És Te… hogy vagy?” kampányának „Kirepültem egy percre.” plakátja (lásd a Mellékletben) a humort és az extrémitást ötvözi. Ez, ahogy az már a fentiekből kiderült jó alapot nyújthat a fiatalok eléréséhez. Az extrém sportokkal a Sprite reklámjaiban találkozhattunk, míg a humorra a Soproni Ászok példáját tudom említeni. A plakát imidzsnövelő, illetve emlékeztető célú. A hirdetés könnyen felhívja az emberek figyelmét, hiszen nem mindennapi látványt nyújt a kép. Bár a fotó maga nem köthető a telefontársasághoz, a fiatalos imidzsét jól támogatja. A színek és formák használatának segítségével első látásra a Vodafone-hoz köthető a hirdetés, tehát összességében a plakát eléri célját.

57


Összegzésként elmondható, hogy az Y generációt két oldalról lehet jól megcélozni. Az egyik, hogy a mindennapi életük részeként kell megjelenni, a másik az érzelmek oldala, mely magába foglalja a fiatalok által kedvelt humort, a vágyaikat és az extrém életvitel képeit. A kreatív anyag nem lehet egy nagy üres lufi, mert a fiataloknak fontos a tartalom és a hirdetés igazság alapja is. Az imidzsreklámok jól használhatók a 15-24 éveseknél, hiszen nagyon fontos számukra a márka, és erről jó képet tud kialakítani bennük egy cég, így megvan a lehetősége, hogy hosszú évekre egy hűséges fogyasztót tudhasson magáénak.

58


V. fejezet Következtetések Az Y generáció elérésének fontossága nyilvánvaló, hiszen az már a dolgozat más részeiből kiderül, hogy a csoport mérete és vásárlóereje elég indok arra, hogy külön figyelmet fordítsunk a 15-24 éves fiatalokra.

V.1. Az elérés titka Nagyon fontos, hogy milyen úton lehet elérni a fiatalokat. Ehhez először meg kell ismernünk az adott csoportot ahhoz, hogy jó kiindulási pontunk legyen. Ez a megismerés a mindennapi és a médiafogyasztási szokások területén is nagyon fontos, ezeket mutattam be a dolgozatom eddigi részeiben. Az egyik legfontosabb kérdés, amire választ kell keresnünk, hogy hogyan tűnhet ki egy cég vagy egy márka a kommunikációs zajból. A kommunikáció során több dologra kell figyelni: o A siker egyik fontos kulcseleme lehet, ha be tudunk lépni a saját világukba. Ennek egyik megoldása lehet, ha olyan médiumokon keresztül hirdetünk, melyek főként csak ebben a korosztályban kedveltek, így azokat már szinte a sajátjuknak tekintik. Ilyenek lehetnek például a televízió esetében a VIVA+, vagy a rádiónál a Rádió Café, vagy az újságok esetén a Bravo. o Egy másik jó megközelítés: az életvitelük ismeretén keresztül. Tudjuk, hogy sokat járnak szórakozni, és ez a marketingeseknek nagyon jó lehetőségeket kínál. A szórakozáshoz kapcsolódó marketingkommunikációs eszközök segítségével mindenféle zavaró hatás nélkül, szinte a célcsoport tudta nélkül juthat el az információ a fiatalokhoz. Ilyen eszköz például a rendezvény szponzoráció, amire a legismertebb példa a „Pepsi sziget”, de többek között a Vodafone is sokat alkalmazza ezt a módszert. Emellett a helyszíni promóciók, és a sok fiatalnál már gyűjteményt alkotó freecardok, melyek szintén a szabadidő eltöltés, illetve a szórakozás helyén található. o Figyelni kell az elvárásaikra: fontosnak tartják, hogy a kommunikáció hiteles legyen, szeretik az igazat hallani.

59


o A fiatalok szeretnek aktívan részt venni dolgokban, és nagyon közel tudnak kerülni egy adott termékhez, ha a cég bevonja őket. A célcsoport aktiválását innovatív mechanizmusokkal vagy kecsegtető nyereményekkel lehet elérni a promóciók során. o A kreatív anyaga is nagyon fontos: fel kell hívnia a célcsoport figyelmét; amit a fiatalok

körében

humorral,

érzelmekkel,

sporttal

vagy

valamilyen

extrém

tevékenységgel lehet elérni. o A kommunikációnak kétirányúnak kell lennie. A hirdetőknek folyamatosan követniük kell a legújabb trendeket és változásokat, amik a fiatalok körében sokkal gyorsabban cserélődnek, mint a társadalom más korosztályánál. Úgy gondolom, hogy a dolgozat elején célként kitűzött, hol, hogyan és mivel kérdések megválaszolását sikerült elérném. Hol: minden egyes médium esetén bemutattam, hogy adott eszközön belül melyek a kedveltebb üzenethordozók, melyek segítségével közelebbi kapcsolatot lehet teremteni a célcsoporttal. A fiatalok ízlésvilága nagyban különbözik a társadalom többi csoportjáétól, ami magába foglalja azt a tényt, hogy egészen mások a médiafogyasztási szokásaik. Ez azt jelenti, hogy máshol lehet elérni őket. A sikeres kampányhoz -a társadalom egészéhez hasonlóan- a televízió a leghatékonyabb médium, ezzel érhető el egyszerre a korcsoport legtöbb tagja. Kiegészítőként egyre nagyobb szerephez jut az Internet, ami véleményem szerint a jövőben, akár a kampány központi elemévé is válhat. Ezen kívül biztos segítséget nyújtanak egyes rádióadók is, főként a zenés kereskedelmi adók. Az ifjúsági- és egyéb kedvelt havilapok nagy előnye pedig, hogy azt a fiatalok sokáig megőrzik, többször átolvassák, sőt még barátaikkal is megosztják azt, így egy hirdetés sok fiatalhoz jut el. Sokan gyűjtik is ezeket, így az információ még hónapokkal később is visszakereshető. A mozi a fiatalok egyik fő szórakozási formája, ahol egy jól megválasztott film előtt nagy hatékonysággal lehet a fiatalokat megszólítani. A moziba is az amerikai vígjátékok és akciófilmek vonzzák a legtöbb 15-24 éves fiatalt csakúgy, mint a TV esetén. A fiatalok életstílusának következtében a vonal alatti kommunikációs eszközök is a kampány fontos részét képezik. 15-24 évesek szabadidejük jelentős részét otthonukon kívül, szórakozással töltik, így ezek az eszközök jól támogatják a kampány célját. Hogyan: Fontos az őszinte, természetes és lendületes kommunikáció, ezekkel lehet közel kerülni a fiatalokhoz. A sikerhez vezet, ha a cég be tud lépni a 15-24 évesek speciális 60


világába. Ehhez a vizualitás terén kiemelkedő szerepe van a divatos, fiatalos színeknek, ami manapság a piros, narancssárga és a sárga, ami figyelemfelkeltés céljából is előnyös. Természetesen a jó asszociáció érdekében a legfontosabb, hogy a cég színei domináljanak, és így a fogyasztó első látásra társítani tudja a hirdetést a céggel. A formák esetén is a lendületesség és egyéniség a jó megjelenés kulcsa. Az interaktív promóciókkal jól felkelthető a fiatalok érdeklődése, ezen felül még a cég adatbázisa is növelhető vele és más hasznos korcsoport-specifikus információkhoz juthat. Az imázskampányok juttathatók el legkönnyebben a fiatalokhoz, hiszen azok során alkalmazzák legtöbbet a jellemző szín- és formavilágot, illetve jelentős szerep jut a zenének. Ha van egy erős alap, ami a fogyasztót a céghez vagy a márkához köti, akkor már csak egy kis lépés van hátra a termék eladásáig. Mivel: A kreatív anyagok legfontosabb tartalmi elemei: a zene, a sport és az extrémitás. A hatékony elérést segíti, ha a fiatalok magukra ismernek vagy álmaikat fedezik fel a reklámban. Ezek segítik a célcsoport bevonását, és így a befogadási szituáció is sokkal kedvezőbb. A pozitív érzelmeket kiváltó reklámok a fiatalok körében is sikeresek, hiszen ezek általában oda vezetnek, hogy a fogyasztó azokat a hirdetett termékhez kapcsolja tudat alatt. Sikeres kommunikációval olyan fogyasztókat érhet el és tehet hűségessé egy cég, mely az elkövetkező években is a terméke/márkája fontos vásárlóbázisát képezi majd.

61


Táblázatok jegyzete

1. számú táblázat: A márkázott termékek preferenciája (%) 2. számú táblázat: Válogatott állítások a stílusjegyek terén 3. számú táblázat: Válogatott állítások a vásárlási attitűd terén 4. számú táblázat: Szabadidő eltöltése 5. számú táblázat: A márka jelentősége 6. számú táblázat: A reklám… 7. számú táblázat: Válogatott állítások a média attitűd terén 8. számú táblázat: Olvasottsági ranking eredmények 9. számú táblázat: 2002. év legnézettebb műsorai

62


Irodalomjegyzék

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye –A hatékony médiatervezés- és vásárlás, Stardust Publishing Kft., 2002. Diane E. Papalia, Sally W. Olds, Ruth Duskin Feldman: O mundo da crianca (A gyermek világa), Delta SA., 2000. Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás –Trendek, KJK-KERSZÖV KFT., 2003.

Folyóiratok Hunyadi Zsuzsa: A gyereket is eltalálod, Kreatív XI. évfolyam 11. szám, 2002. november 29., 48-51. oldal Román Balázs: Tévétorna, Kreatív XII. évfolyam 10. szám, 2003. október, 10-13. oldal

Internet források A Kreatív Online Archívumának cikkeiből: Az Y generáció titka –On-line marketing kamaszoknak, http://www.kreativ.hu/archivum.php?szo=y%20gener%E1ciF3,

letöltés

dátuma:

2003.

szeptember 14. Az Y generáció gazda(g)sága –E-business, online marketing, net tanácsadás, web design, http://www.kreativ.hu/archivum.php?szo=y%20gener%E1ciF3, szeptember 14.

63

letöltés

dátuma:

2003.


Hatodik

típusú

generáció

–Célcsoport-meghatározás

demográfiai

és

pszichográfiai

eszközökkel, http://www.kreativ.hu/archivum.php?szo=y%20gener%E1ciF3, letöltés dátuma: 2003. szeptember 14. Egyéb Internet források: Kreatív képtár, http://www.keptar.kreativ.hu/, letöltés dátuma: 2003. november 11. O que pensam os membros da "Geração Y" (Mit gondolnak az „Y generáció” tagjai), http://www.uol.com.br/aprendiz/guiadeempregos/primeiro/info/artigos_121201.htm,

letöltés

dátuma: 2003. szeptember 28. A nagy ötlet, avagy KREATIVITÁS, http://www.outdoor.hu/aktualis/65.htm, letöltés dátuma: 2003. október 17. A 3BOOM szaklap, a humoros reklám hatását vizsgáló tanulmánya, http://www.outdoor.hu/aktualis/53.htm, letöltés dátuma: 2003. október 17. Reklámmegítélés Magyarországon és a szomszédos országokban, http://www.mfp.hu/, 2003. október 25. Számít-e a márka?, http://www.mfp.hu/, 2003. október 25.

Egyéb források Szakdolgozat: Boroznaki Gergely: Marketingkommunikáció a Milleniumi Generációnak, Budapest 2003.

64


Melléklet

A Soproni Ászok egy humoros plakátja:

A Sprite kampány két plakátja:

65


Promóciós póló a Sprite „Ha nem nyersz, azt túléled” kampányában:

66


Az Adidas „Minden Adidas egy történetet rejt” kampányának két Ozone plakátja:

1. A férfi WC-kben

2. A női WC-kben

67


A Vodafone „Kirepültem egy percre.” plakátja:

68

AZ Y GENERÁCIÓ ELÉRÉSÉNEK TITKA

Recommend Documents