Marketing management, marketing destinace
1
Marketing management 1. 2. 3. 4. 5.
Výzkum a analýza Plánování Realizace Kontrola Hodnocení
2
Organizace marketingu Kritéria organizace marketingu: 1. Jednotlivé součásti marketingového a komunikačního mixu 2. Kritéria zařízení nebo služeb – podle „značek“ 3. Geografické kritéria 4. Členění zákazníků do skupin 5. Kombinace uvedených kritérií
3
Organizování a personální politika • Řízení marketingového oddělení • Zaměstnanci • Externí konzultanti
4
Výhody marketing managementu • • • • • •
Systematické, plánované marketingové úsilí Efektivní využívání lidských a finančních zdrojů Inovace Integrace Motivace Jednoznačná zodpovědnost
5
Marketingové rozpočty Rozpočtování = alokace lidských zdrojů a peněz pro realizaci marketingového plánu Nevědecké přístupy k rozpočtování 1. Libovolný nebo momentálně možný rozpočet 2. Rozpočet stanovený procentem z prodeje nebo „ze zkušenosti“ 3. Rozpočet podle konkurence Výhody • jednoduchost a rychlost • nevyžadují výzkum
Nevýhody • není založený na marketingových cílech
6
Marketingové rozpočty … Vědecké přístupy 1. Přístup cíl-úkol 2. Rozpočtování od nuly 3. Ostatní - marginální (mezní) výnosovost
7
Kontrola marketingu Jak zajistíme, že se tam dostaneme? Kontrola marketingu - fáze: 1. Určení standardní báze plánů – marketingové cíle, rozpočet 2. Měření konkrétních činností v porovnání s těmito standardy 3. Korekce odchylek od těchto standardů či plánů
8
Hodnocení marketingu Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? 1. Analýza prodeje 2. Analýza tržního podílu 3. Analýza nákladů a rentability marketingu – cílové trhy – prodejní teritorium – prodejní zástupce – distribuční cesty – zprostředkovatelé služeb CR – typ služby nebo zařízení – součásti propagačního mixu 9
Hodnocení marketingu… 4. Koeficienty efektivnosti – efektivnost prodejní síly – efektivnost reklamy – efektivnost podpory prodeje – efektivnost public relations a publicity – efektivnost distribuce 5. Revize efektivnosti marketingu 6. Marketingový audit = systematické, úplné a periodické hodnocení všech marketingových funkcí, včetně cílů, úkolů, strategie i realizace marketingu 10
Marketing turistické destinace • Destinace cestovního ruchu – přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. • WTO – destinace představuje místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a a které poskytovatelé přinášejí na trh. Kiráľová, A. : Marketing destinace cestovního ruchu,2003 Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, 2006 11
Charakteristika destinace cestovního ruchu Komponenty destinace cestovního ruchu „6A“ (D. Buhalis) • • • • •
Attractions – primární nabídka, přírodní, kulturněhistorický potenciál Accessibility a ancillary services – všeobecná infrastruktura Amenities – suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu Available packages – produktové balíčky Activities 12
Charakteristika… Nabídka cestovního ruchu: • Primární • Sekundární Typologizace – nejčastěji podle nejtypičtější atraktivity primární, sekundární nabídky
13
Organizace destinačního marketingu • Organizace /podnik cestovního ruchu – strategická aliance , případně sdružení cestovního ruchu v destinaci Úloha sdružení cestovního ruchu: • udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, • maximalizace uspokojení návštěvníků, • společný (sdílený) informačně-rezervační systém, • tvorba cenové politiky, • provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti CR, • iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru CR, • podpora vzniku profesních spolků, sdružení a organizací. 14
Organizace… Informační kancelář cestovního ruchu • Marketingové funkce • Vzdělávací funkce • Spolupráce s orgány státní správy • Administrativní funkce • Sledování a vyhodnocování kvality služeb • Poradenské a konzultační služby
15
Marketingová koncepce destinace 1. Definování mise 2. Stanovení marketingového cíle 3. Marketingová analýza – Analýza silných a slabých stránek – Analýza vnějšího prostředí – Analýza návštěvníků 4. Určení specifických předností 5. Určení příležitostí a ohrožení na trhu
16
Marketingová koncepce… 6. 7. 8. 9. 10.
Segmentace trhu Výběr marketingové strategie Aktivizace marketingového mixu – 8P Realizační plán Kontrola → 2
17
Mise destinace • Mise – jasná, sjednocující filozofie vyjadřuje hlavní zaměření a smysl rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Ovlivňující faktory: • Historie cílů a dosažených výsledků • Aktuální preference sdružení cestovního ruchu • Tržní prostředí • Disponibilní zdroje • Kompetence
18
Analýza • Analýza vnitřního prostředí destinace – Analýza složek primární nabídky cestovního ruchu – Analýza složek sekundární nabídky cestovního ruchu • Analýza vnějšího prostřední destinace – Analýza konkurenčních destinací – součástí je benchmarking – Analýza potřeb a požadavků návštěvníků
19
Segmentace Kritéria: • Geografické • Demografické • Účel cesty • Sociálně-ekonomické – vzdělání, zaměstnání, sociální skupina, příjem • Chování návštěvníků – městský, střediskový, přírodní, turistický • Psychografické
20
Segmentace… • Výběr cílového segmentu • Zaujetí pozice na trhu
21
Plánování produktu Komponenty souborného produktu cestovního ruchu • Primární nabídka destinace • Sekundární nabídka destinace • Přístupnost destinace • Image destinace • Přiměřená cena Základní vlastnosti produktu • Užitečnost • Dosažitelnost • Použitelnost 22
Plánování produktu PRIMÁRNÍ nabídka 1. Přírodní - geomorfologický, klimatický, hydrologický, biologický, 2. Kulturně - historický potenciál 3. Kulturně - společenské akce SEKUNDÁRNÍ nabídka 1. Turistická suprastruktura - ubytovací, stravovací zařízení, 2. Turistická infrastruktura - tour oprátoři, CK/CA, informační kanceláře, směnárny, sportovně –rekreační zařízení, kulturněspolečenská zařízení, rekreační doprava, záchranná služba 3. Všeobecná infrastruktura – doprava, dopravní dostupnost, půjčovny aut, obchodní síť, komunální služby, likvidace odpadu…
23
Plánování produktu… • Hodnocení produktu • Portfoliové modely – BCG, GE • Životní cyklus destinace
24
Cenová politika • Strategická cena – nákladové strategie, konkurenční, poptávkové, strategie cenové diskriminace • Taktická cena Komponenty: • Cenu za dopravu do destinace a dopravu v destinaci, • Cenu za ubytování, • Cena za stravování a realizované služby. • Cenové hladiny destinací
25
Distribuční politika • Přímý prodej • Nepřímé distribuční cesty - zprostředkovatelé
26
Marketingová komunikace 1. 2. 3. 4.
5.
Definování cíle komunikační strategie Výběr přijímatelů komunikačních sdělení Vypracování rozpočtu Výběr optimálního komunikačního mixu – reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje, interní reklama, direct marketing Vyhodnocení a kontrola
27
Packaging a programování Výhody tvorby společných balíků služeb a tvorby programů: • zvýšení poptávku mimo sezónu, • zvýšení přitažlivosti destinace pro specifické cílové • společně budovat vztahy s veřejností, • zvýšení průměrné tržby na jednoho zákazníka, • prodloužení délky pobytu,
28
Lidé • Vnitřní veřejnost • Vnější veřejnost
29
Partnership - spolupráce • Cestovní ruch tím, že v něm působí mnoho různých subjektů nabídky, jež mají různé formy vlastnictví a různou právní formu, vyžaduje, aby byl koordinován. Na úrovni turistické destinace by úlohu koordinátorů měly převzít obecní, městské a krajské úřady. • Spolupráce mezi různými subjekty nabídky posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vládě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu, o nutnosti podpory cestovního ruchu včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování jak všeobecné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace), tak i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu. 30
Marketing v lázeňství • •
Obor zdravotnictví Specifická forma cestovního ruchu
• •
Význam lázeňství Historie lázeňství
31
1.
Organizace a průběh lázeňského pobytu – návrh na lázeňskou péči 2. Organizace lázeňského cestovního ruchu – Zájmové sdružení Českých a Moravských lázní – Svaz léčebných lázní ČR – Sdružení lázeňských měst a obcí – Český inspektorát lázní – Cestovní kanceláře
32
Služby lázeňství • Zdravotně léčebné služby – Dietoterapie – Elektroterapie a megnetoterapie – Fototerapie – Klimatoterapie – Léčebné inhalace – Peloidoterapie, parafínoterapie – Pitná kůra minerálními vodami – Rehabilitace – Termoterapie – Uhličitá terapie – Vodoléčba 33
Služby … • Ubytovací služby – Lázeňské hotely • Stravovací služby – Režimové stravování – Nerežimový restaurační provoz – Doplňková stravovací zařízení • Kulturní, společenské a sportovní služby • Doplňkové služby – peněžní, směnárenské, obchodní služby, činnost prádelen a čistíren, místní doprava 34
Směry v lázeňství 1. Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím (Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika, Polsko) 2. Prevence proti nemocem, wellness a zdravotní cestovní ruch (Španělsko, Itálie, Francie). •
Délka pobytu a změna poptávky trhu - zájmu o pobyty rekondiční a regeneračně-relaxační, které jsou kratší, většinou desetidenní, týdenní, víkendové
35
• Průzkumu požadavků hostů na lázeňský pobyt ve státech Evropské unie (Ekonomická revue cestovného ruchu, 4/2003, s. 243): • 67 % hostů chce, aby jim lázeňský pobyt přinesl úlevu, případně i vyléčení jejich zdravotních problémů. • 50 % hledá klid a zotavení z každodenního stresu. • polovina dotazovaných žádá, aby bylo v okolí lázní nenarušené přírodní prostředí.“ • Přehled lázní v ČR – Čertík, M.: Cestovní ruch. Vývoj organizace a řízení, 2000 36
