Modul ke:
Integrated Marketing Communication I Konsep Branding
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Advertising dan Marketing Communication http://www.mercubuana.ac.id
Martina Shalaty Putri, M.Si.
Brand • Apa itu Merek/Brand?? Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing
4 tingkatan makna merek • • • •
Atribut. Manfaat. Nilai. Kepribadian.
Kekuatan Merek Kunci untuk semua merek yang sukses adalah mereka melakukan sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah merek dagang atau logo. Brand adalah janji kepada pelanggan “Larry Light”
Ekuitas Merek Merek memiliki ekuitas merek yang lebih tinggi apabila mereka memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama (name awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek yang kuat, dan aset lainnya seperti: paten, merek dagang (trademarks) dan hubungan saluran (channel relationships).
Keuntungan Memiliki ekuitas Merek • Karena merek yang kuat memiliki kesadaran merek (brand awareness) dan loyalitas konsumen yang tinggi, perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang relatif lebih rendah terhadap pendapatan. • Karena konsumen mengharapkan toko untuk menjual merek tersebut ditoko tersebut, sehingga perusahaan dapat lebih maksimal dalam tawar-menawar dengan pengecer. • Dan karena nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan dapat lebih mudah memulai perluasan merek. • merek yang kuat memberikan pertahanan terhadap persaingan harga bagi perusahaan.
Mengelola Ekuitas Merek •
•
Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitas tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua ini memerlukan investasi pada R&D secara terus menerus, iklan yang terampil, serta perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus. Beberapa analisis beranggapan bahwa merek mengalahkan usia produk suatu perusahaan. mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan. setiap ekuitas merek yang kuat menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal. ekuitas merek memberikan andil terhadap ekuitas pelanggan. Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup pelanggan. Dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasar yang utama.
Branding Decision
To brand? Or not to brand?? • Beberapa keunggulan merek bagi produsen: 1. Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek memberikan perlindungan hukum atas ciri produk yang unik 3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan 4. Merek membantu segmentasi pasar. 5. Merek yang kuat membantu citra perusahaan, dan memudahkan bila meluncurkan produk baru yang dapat diterima distributor dan konsumen.
Keunggulan Merek • Distributor dan konsumen lebih menginginkan produk bermerk karena lebih memudahkan produk tersebut ditangani, memperkuat preferensi pembeli dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok. • Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mengidentifikasi perbedaan mutu serta berbelanja dengan efisien.
Brand Name selection •
•
•
•
Nama masing-masing: Keuntungan utama strategi ini adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk gagal, perusahaan tidak akan rusak. Nama kelompok bersama Keuntungan strategi ini adalah biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Penjualan produk akan kuat kita nama produsennya juga baik. Nama kelompok terpisah untuk semua produk Jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama kelompok bersama. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk Nama perusahaan melegitimasikan dan nama masing-masing mengindividusasikan produk baru tersebut.
Mutu yang diingiinkan dalam nama merek: • Merek seharusnya menyatakan tentang manfaat produk • Merek menyatakan kategori produk/jasa • Merek menyatakan mutu yang konkrit dan “perumpaman yang tinggi” • Merek seharusnya mudah dieja, dikenali dan diingat • Merek harus jelas • Merek seharusnya tidak mengandung makna “jelek” bila digunakan dalam bahasa lain.
Brand Sponsor • Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek nasional), merek distributor (juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi), atau nama merek lisensi.
Brand Strategy • Strategi merek akan berbeda berdasarkan jenis suatu merek, apakah merek fungsional, merek citra atau merek pengalaman
Brand Strategy • Perluasan lini (nama merek yang ada diperluas ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada) • Perluasan merek (nama merek diperluas ke kategori produk yang baru) • Multi merek (nama merek yang baru diperkenalkan pada produk yang sama) • Merek bersama (co-branding) (penggabungan dua/ lebih nama merek) • Merek baru (penggunaan merek baru pada kategori produk baru.
Brand Repositioning • Perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan mereknya. Kadang suatu perusahan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru.
Terima Kasih Martina Shalaty Putri, M.Si.
