Modul ke:
03
Integrated Marketing Communication 2 Analisis Situasi Pasar dengan Model Michael Porter, GE Matrix, dan Product Life Cycle (PLC)
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Advertising & Marcomm
Eppstian Syah As’ari, M.Si
Model Michael Porter • Porter menghasilkan pemetaan persaingan industri dengan konsep lima kekuatan persaingan yang dikenal dengan nama Porter’s Five Forces (Lima Kekuatan Persaingan). Model tersebut merupakan ikhtisar Porter untuk mengarahkan banyak riset dibidang ekonomi yang berbasis kearah konsep manajemen strategik, sehingga industri diyakini sebagai penentu keunggulan kompetitif.
Model “Lima Kekuatan Persaingan” Porter (Dess, Lumpkin, Taylor, 2005: 56-57) yaitu:
1. The threat of new entrants 2. The bargaining power of buyers 3. The bargaining power of supplier 4. The threat of substitute products and services • 5. The intensity of rivalry among competitors in an industry • • • •
1. Pendatang baru •
Pesaing baru memiliki hambatan-hambatan dalam memasuki pasar karena dalam memasuki pasar, suatu produk memerlukan diferensiasi dari produk pesaing, juga dibutuhkan modal yang besar, biaya untuk berpindah supllier, pendistribusian yang tepat dan memperhatikan aspek kebijakan pemerintah. Dalam industri hambatan pendatang baru untuk memasuki pasar adalah pesaing lama yang telah menjadi market leader. Pesaing lama selalu memonitor pesaing baru dengan memanfaatkan kelemahan dari produk pesaing, sehingga pendatang baru tidak dapat berkembang dan merebut pasar. Dengan menggunakan strategi fighting brand, yaitu menggunakan merk baru dari produk sejenis yang harganya jauh lebih rendah, serta mengandalkan biaya iklan dan promosi yang lebih rendah. Produk ini biasanya dibuat oleh pesaing dalam jangka waktu yang terbatas dan dalam wilayah pasar tertentu. PT Wings Group mengeluarkan deterjen Daia dan So klin yang bersaing melawan Rinso yang dikeluarkan oleh PT Unilever.
2. Pembeli •
• • • • • • •
Pembeli akan selalu berusaha untuk mencari produk yang memiliki harga lebih murah namun tetap memiliki kualitas produk dan pelayanan yang tinggi. Hal ini membuat para pesaing saling beradu untuk memenuhi keinginan konsumen tersebut. Kekuatan posisi tawar menawar pembeli akan meningkat apabila: - Produk memberikan biaya yang besar bagi konsumen - Produk tidak berbeda - Tingkat pendapatan konsumen rendah - Pembeli memproduksi sendiri - Pembeli tidak tahu harga - Adanya substitusi produk Selama ini produk yang dihasilkan oleh PT Wings Group cenderung lebih rendah dari PT Unilever. Misalnya jenis shampoo yaitu Emeron yang harganya lebih murah dibandingkan dengan Sunsilk atau Zinc yang lenih murah dari Clear. Wings Group meluncurkan produk yang sesuai dengan kualitas dan harga untuk pasar yang ingin dituju.
3. Pemasok •
•
kekuatan pemasok akan sangat berpengaruh terhadap proses produksi sebuah industri, terlebih jika jumlah pemasok bahan baku tidak banyak maka pemasok dapat menetapkan harga yang tidak rendah selain itu lokasi pemasok yang jauh akan menambah besar biaya untuk pengadaan bahan baku. Selain itu bahan baku atau produk substitusi sangat sedikit serta meiliki biaya berpindah pemasok yang tinggi, dan penawaran yang terbatas. Oleh karena itu untuk menghindari tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembelian dan keterbatasan bahan baku dari pemasok, produsen sebaiknya memiliki industri yang memproduksi bahan baku (industri hulu) untuk proses produksi. Wings sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi produk deterjen di Indonesia memiliki pabrik yang memproduksi bahan baku untuk produk deterjen mereka sehingga mereka tidak memiliki gangguan dalam hal pasokan bahan baku. Bahkan perusahaan Unilever Indonesia pun memilih Wings untuk memasok bahan baku produksi deterjen mereka.
4. Substitusi • produk substitusi merupakan ancaman yang besar bagi produk lain karena selain mampu menjadi produk alternatif dari sebuah produk yang ada, dapat juga merebut pasar dari sebuah produk yang disubstitusikan. Biasanya produk substitusi memiliki harga yang murah dan menggunakan teknologi yang baru, sehingga perusahaan harus cermat mengamati perubahan harga produk substitusi yang menjadi ancaman bagi produk perusahaan tersebut, jika kemajuan teknologo atau persaingan meningkat di industri substitusi, maka harga dan laba dalm segmen akan menurun. • Dari hasil pengamatan di pasar menunjukan bahwa produk substitusi dari PT Wings adalah produk deterjen So klin yang sebenarnya ditujukan untuk mencuci pakaian secara manual (tanpa menggunakan mesin cuci) tapi tetap digunakan untuk mencuci dengan menggunakan mesin cuci.
5. Pesaing • Semakin banyak pesaing industri maka semakin tinggi tingkat persaingan, karena pesaing saling bersaing untuk menjadi market leader di pasar dan untuk memiliki market share yang besar. • Persaingan ini sangat jelas terlihat antara Unilever dan Wings. Wings berusaha "menempel" ketat Unilever dalam meluncurkan produk-produknya, misalnya So klin vs Rinso, Nuvo vs Lifebuoy, Ciptadent vs Pepsodent, Zinc vs Clear dan sebagainya. Selain itu tingkat persaingan yang tinggi juga dipengaruhi oleh pertumbuhan industri yang lambat, tingginya biaya tetap (fixed cost) perusahaan, dan persaingan secara personal antara pesaing dengan pesaing lainnya.
Tiga Strategi Generik Michael Porter • Michael Porter menunjukkan bahwa dalam menanggulangi kelima kekuatan persaingan, ada 3 pendekatan strategis generik untuk menjadi ”superior” (memperoleh keunggulan bersaing) dibidang industri yang dimasuki organisasi, yaitu:
Kepemimpinan Harga (Cost Leadership) • Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya jika dia dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai/kualitas produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan tersebut karena memanfaatkan skala ekonomis, efesiensi produksi, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan sebagainya.
Diferensiasi • Diferensiasi adalah apa yang dapat membedakan kita dari pesaing, sehingga kita dapat terlihat berbeda. Berbeda di sini bukan hanya lain sama sekali atau tidak sama dengan pesaing, tetapi juga dapat memberi benefit ekstra yang dirasakan oleh konsumen. Menjadi berbeda adalah strategi yang banyak diterapkan saat ini dan merupakan strategi yang cukup jitu untuk memenangi persaingan. Konsumen akan melirik produk kita apabila produk kita dapat keluar dari keramaian dan tampil berbeda. Suatu perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya dan menjadi produk/jasa dambaan yang dianggap unik oleh konsumen sehingga konsumen mau memberikan nilai lebih. Sebagai contoh, persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik dan brand image yang lebih unggul.
Fokus • •
•
•
Strategi Fokus juga dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan dan target pasar yang diharapkan. Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya terutama pada perusahaan skala menengah dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi Kepemimpinan harga (biaya rendah) atau strategi diferensiasi (pembedaan karakteristik produk). Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalamrangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut).Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografistertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhankonsumen secara baik, excellent delivery. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985)
Model GE Matrix •
•
GE Matrix terdiri dari sembilan sel yang terbagi menjadi tiga bagian. Tiga sel dibagian kiri atas menunjukkan Strategi Bisnis Unit (SBU) yang kuat, yang berarti perusahaan harus menanamkan investasi dan mengusahakan agar dapat bertumbuh. Selain itu, sel diagonal dari kiri bawah ke kanan atas menunjukkan SBU yang sedang-sedang saja yang menunjukkan perusahaan harus memilih dengan selektif dan mengelola laba yang dihasilkan SBU-SBU tersebut. Sedangkan tiga sel di kanan bawah menunjukkan SBU yang rendah daya tarik keseluruhannya. Dimana perusahaan harus mempertimbangkan dengan serius untuk melakukan strategi panen atau melepas jenis bisnisnya tersebut. Tujuan perusahaan tidak selalu meningkatkan penjualan tiap-tiap SBU, lebih dari itu mempertahankan tingkat permintaan dengan menggunakan dana pemasaran yang lebih sedikit , atau menarik dana dari bisnis itu dan membiarkan permintaannya berkurang.
• Kelebihan GE Matrix • Analisis GE Matrix lebih kaya dari analisis BCG karena lebih banyak faktor yang dipertimbangkan dan lebih fleksibel. • banyak nilai pada pembahasan dan perdebatan yang diperlukan untuk mengidentifikasi dan menimbang faktorfaktor yang relevan. • • Kelemahan GE Matrix • Pendekatan GE matrix lebih sulit dari pendekatan model BCG. • Evaluasi dan scoring SBU pada GE Matrix sangat subjektif.
Segmen •
• •
• •
Segmen 1: Ini adalah segmen terbaik. Perusahaan harus mengalokasikan sumber daya dalam bisnis ini dan memfokuskan pada pertumbuhan bisnis dan meningkatkan pangsa pasar. Segmen 2: usaha ini juga kuat, tetapi pasar tidak menarik, atau pasar yang kuat tetapi bisnis tidak cukup kuat untuk mengejar peluang potensial. Para pembuat keputusan harus membuat keputusan tentang bagaimana untuk menangani lebih lanjut dengan SBU ini. Beberapa dari mereka mungkin mengkonsumsi banyak sumber daya dan tidak menjanjikan sedangkan yang lain mungkin membutuhkan sumber daya tambahan dan strategi yang lebih baik untuk pertumbuhan. Segmen 3: Ini adalah segmen terburuk. Bisnis di segmen ini lemah dan pasar tidak menarik. Para pembuat keputusan harus mempertimbangkan baik reposisi SBU ini ke segmen pasar yang berbeda, mengembangkan menawarkan biaya-efektif yang lebih baik, atau menyingkirkan SBU ini dan menginvestasikan sumber daya ke dalam SBU yang menjanjikan dan lebih menarik.
Model Product Life Cycle (PLC) • Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar.
Tahap Perkenalan (Introduction) • Tahap pertama dalam PLC yaitu tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance) persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas. •
Tahap Pertumbuhan (Growth) • Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu: rapid growth, dan slow growth.
Tahap Kedewasaan (Maturity) • Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap kedewasaan, karena itu sebagian strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. • Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan.
Tahap Penurunan (Decline) • Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktorfaktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dari dalam maupun dari luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dari jajaran lini produk yang ditawarakan.
Terima Kasih Eppstian Syah As’ari, M.Si
