MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION Pokok Bahasan
1. Konsep IMC 2. Manajemen IMC
Fakultas
Program Studi
Program Pascasarjana
Magister Ilmu Komunikasi
Tatap Muka
01
Kode MK
Disusun Oleh
52024
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Abstrak
Kompetensi
Perpaduan public relations dan marketing membentuk unit kerja baru yang dikenal dengan nama integrated marketing communication.
Mahasiswa diharapkan mampu memahami konsep dan manajemen integrated marketing communication.
Pembahasan Kehidupan manusia di dunia ini tidak dapat dilepaskan dari aktifitas komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial, manusia dan masyarakat. Aktifitas komunikasi dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia, dan juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Salah satu bentuk komunikasi dalam kehidupan manusia adalah pemasaran. Pemasaran dengan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Dasar dari pemasaran adalah komunikasi, dan pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi. Pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Tidak ada sebuah perusahaan akan berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi
yang
baik
kepada
konsumen.
Komunikasi
membantu
perusahaan
menyampaikan pemikiran, pemahaman maupun pesan tentang suatu konsep ataupun produk untuk disampaikan kepada masyarakat ataupun konsumen. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis, dibutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah dengan memadukan pendekatan pemasaran dengan public relations, yang dikenal dengan berbagai terminologi. Oleh Kotler, perpaduan kedua bidang ini dinamakan: marketing communication. Berbeda dengan Kotler, seorang ahli pemasaran, Thomas L. Harris, memberikan nama: marketing public relations. Sementara Tannenbaum dan rekan menamakannya sebagai integrated marketing communication. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan sekerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana perusahaan yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat
2016
2
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang yang seperti apa, dimana dan kapan bisa digunakan. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan konsumen dan menciptakan citra merek suatu produk.
PEMAHAMAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION Integrated marketing communication (IMC) merupakan penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. IMC merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegitan IMC terdiri dari rangkaian kegiatan komunikasi untuk mempromosikan produk/jasa dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), serta pemasaran langsung (direct marketing). IMC juga merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar konsumen bersedia membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. IMC merupakan multi-disiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Pada pemasaran modern, perusahaan dituntut untuk tidak hanya sekedar mengembangkan produk, menetapkan harga yang menarik, namun juga menyediakannya informasi yang akurat bagi pelanggan sasaran. Dengan adanya informasi yang akurat, konsumen tidak akan ragu dalam melakukan pilihan dan membeli sebuah produk/jasa. Selama ini, pemasaran dipusatkan di kegiatan periklanan dalam promosi, namun seiring dengan perkembangan waktu, pemasaran muncul sebagai bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk/jasa. Dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan serangkaian kegiatan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai tambah kepada pelanggan terkait produk dan jasa yang dikomunikasikan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan menggunakan komponen dari bauran promosi (promotion-mix), seperti advertising, sales promotion, public relations, direct
2016
3
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
marketing, personal selling dan komponen lainnya dalam berbagai jenis saluran media yang tersedia. Melalui penyampaian pesan kepada konsumen diharapkan komunikasi yang dilakukan akan menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan knowledge (pengetahuan), perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi IMC adalah tahap perubahan pengetahuan (awareness change). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap (attitude change), yang ditentukan oleh tiga unsur, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Adapun tahapan ketiga adalah tahap perubahan perilaku (loyalty change), dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan.
BENTUK-BENTUK KEGIATAN IMC Kegiatan IMC mencakup memasang iklan di media massa (media advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), pemasaran interaktif, dan hubungan masyarakat (public relations). Adapun uraiannya adalah sebagai beikut: a. Memasang Iklan di media massa (media advertising) Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ menunjukkan fakta bahwa suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media, baik media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan leaflet) maupun media elektronik (media audio, media audiovisual, media outdoor, seperti billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker).
2016
4
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Direct marketing dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. Komunikasi dalam pemasaran langsung dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi dalam waktu yang singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan didukung oleh faktor-faktor lain, yaitu:
Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.
Bahwa target marketing yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilih adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
Bahwa marketer atau komunikator telah mempersiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan kepada target market untuk mnilai dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang.
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan. Pemasaran
langsung
mencakup
berbagai
aktivitas
termasuk
pengelolaan
data,
telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka
2016
5
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada pelanggan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pedagang baik retail maupun grosir. Adapun kegiatan yang dilakukan dapat berbentuk pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan barang dan melakukan promosi produk.
d. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan. Yaitu, penjualan perseorangan dengan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya, berbeda dengan periklanan dimana pesan atau bujukan disampaikan melalui media (cetak, audio, audiovisual maupun outdoor. Komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel, karena terjadi interaksi personal langsung antara penjual dengan calon pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif serta sampel wiraniaga. Penjualan personal sebagai sub-elemen promosi, mempunyai dampak sangat berbeda dengan sub elemen promosi lain misal bombardir periklanan di media masa, atau dengan kegiatan promosi visual dan display lainnya yang bersifat publikasi. Personal selling lebih unggul dalam beberapa nilai, yaitu:
2016
6
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
(1) Penjualan personal memacu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya informasi motifpembelian. (2) Personal selling dapat lebih efektif karena unsur-unsur pemasar sekaligus perusahaan menjadi sangat tahu akan reaksi pelanggan dengan begitu cepat karena unsur-unsur pemasar dapat melakukan interaksi langsung. (3) Penjualan personal dapat memacu unsur-unsur pemasar memgatahui pola dan proses pembelian yang sedang bergejolak dan trend, misal banyaknya pelanggan yang menginginkan pembelian dengan kredit, keinginan pelanggan membeli dengan proses sampel dahulu, keinginan pelanggan atau calon pelanggan yang suka dengan diskon atau bonus lainnya. Penjualan personal sebagai salah satu strategi andalan menguntungkan perusahaan terutama dalam beberapa hal:
Memudahkan dalam analisa pasar secara akurat.
Memudahkan dalam memetakan potensi pasar.
Memudahkan dalam menjawab secara langsung keragaman keinginan pasar.
Memudahkan mendapatkan informasi reaksi pasar terhadap produk/layanan dari pesaing.
Mendefinsikan masalah di lapangan, sekaligus mencari solusi pengatasannya secara langsung.
Membangun persepsi masyarakat, dengan mengciptakan standar layanan pemasar, misal keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, performance dan penampilan.
Mempertahankan pelanggan secara komunikasi dua arah untuk tujuan awal meningkatkan penjualan.
e. Pemasaran Interaktif Memasuki abad ke-21 terjadi perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner dalam sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
2016
7
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
f.
Hubungan Masyarakat (Public Relations) Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara
sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas public relations. Public relations memiliki kaitan erat dengan manajemen, yaitu berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah. Salah satu kegiatan yang dilakukan public relations adalah publisitas. Yaitu, suatu kegiatan yang mengupayakan pemberitaan tentang aktivitas perusahaan di media massa. Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris publicity yang memiliki pengertian bahwa informasi yang berasal dari sumber luar akan digunakan oleh media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Pendekatan public relations terkait pada pemasaran dilakukan sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan atas produk yang ditawarkan melalui berbagai kegiatan terencana, diantaranya melalui partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations), ataupun tanggung jawab sosial (social responsibility) terkait dengan kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup. Ditegaskan oleh Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (2007), bahwa salah satu alasan pendekatan public relations dilakukan pada pemasaran adalah karena mungkin saja terjadi penolakan dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini atau konsumen sendiri terhadap ide ataupun pesan-pesan pemasar, disebabkan belum sepenuhnya mendapatkan informasi yang memadai. Melalui pendekatan public relations diharapkan akan tercipta kesadaran dan pemahaman publik atas ide/pesan yang disampaikan, yang pada akhirnya juga akan menciptakan marketing relationship, yaitu ikatan kepercayaan antara produsen dan konsumen, perusahaan dan publiknya, dan sebagainya, seperti yang dilakukan pihak bank dan nasabahnya, pusat perbelanjaan dan pelanggannya, rumah sakit dan pasiennya. Melalui pendekatan public relations, pemasaran tidak lagi diartikan dalam pengertian yang sempit yaitu hanya berupaya untuk merangsang suatu pembelian produk ataupun jasa, tetapi juga telah berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) untuk produk atau jasa yang dipasarkan, maupun yang terkait dengan ‟perluasan‟ pengaruh tertentu dari kekuatan citra dan identitas lembaga/perusahaan (corporate image), yang sekaligus dapat memberikan nilai-nilai (added value) atau kepuasan bagi pihak pelanggan yang telah menggunakan produk/jasa.
2016
8
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
MANAJEMEN IMC Upaya mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi IMC terdapat enam kriteria yang dapat digunakan untuk memadukan komunikasi secara efektif dan efisien, yaitu:
Cakupan. Cakupan adalah proporsi dari audiens yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi yang digunakan, dan juga berapa banyak tumpang tindih yang terjadi di antara opsi komunikasi. Dengan kata lain, sejauh mana opsi komunikasi yang berbeda dapat menjangkau pasar sasaran.
Kontribusi. Kontribusi adalah kemampuan inheren dari komunikasi pemasaran untuk menciptakan tanggapan yang diinginkan dan efek komunikasi dari konsumen. Seberapa besar komunikasi mempengaruhi pengolahan konsumen dan membangun kesadaran, meningkatkan citra, mendatangkan tanggapan, dan menghasilkan penjualan.
Komplementaritas. Opsi komunikasi sering lebih efektif bila digunakan bersamaan dengan opsi lain.
Serba bisa. Keserba-bisaan merujuk pada sejauh mana sebuah opsi komunikasi pemasaran dapat berdiri kokoh dan ”berfungsi” pada kelompok konsumen yang berbeda.
Biaya.
Evaluasi
komunikasi
pemasaran
pada
semua
kriteria
harus
mempertimbangkan biaya yang dibutuhkan untuk mencapai komunikasi yang efektif dan efisien.
Lebih lanjut, pengembangan komunikasi IMC yang efektif mencakup delapan langkah: 1) identifikasi khalayak sasaran; 2) tentukan tujuan komunikasi; 3) rancangan pesan; 4) pilih saluran komunikasi; 5) tetap jumlah total anggaran komunikasi; 6) tentukan bauran komuniaksi yang akan digunakan; 7) ukur hasil komunikasi yang dilakukan; 8) kelola proses komunikasi pemasaran terpadu. Dalam mengidentifikasi khalayak, perusahaan perlu memperhatikan setiap kesenjangan antara persepsi khalayak dan citra yang diharapkan. Perlu diperhatikan bahwa tujuan-tujuan komunikasi bersifat kognitif, afektif ataupun konatif. Dalam merancang pesan, harus diperhatikan isi, struktur, format, dan sumber. Saluransaluran komunikasi dapat bersifat pribadi atau non-pribadi. Penyusunan anggaran dilaksanakan secara spesifik. Dalam memutuskan bauran komunikasi harus dipelajari keunggulan dari masing-masing bauran komunikasi, dan biaya yang diperlukan. Pada akhirnya, perlu dipahami bahwa komunikasi pemasaran yang baik adalah yang memiliki nilai tambah secara komprehensif terkait informasi produk/jasa kepada khalayak.
2016
9
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka Cornelissen, Joep. 2009. Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: Sage Publication Jefkins, Frank. 2007. Public Relations. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.
2016
10
Strategic Marketing Communication Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id